Posicionamiento

Pasos en la segmentacin,
seleccin de mercados meta y
posicionamiento
Segmentacin
1. Identificar
las bases para
segmentar el
mercado
2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes

Seleccin
3. Desarrollar
mediciones
del atractivo
de los
segmentos
4. Seleccionar
los segmentos
meta

Posicionamiento
5. Desarrollar el
posicionamiento
para cada
segmento meta
6. Desarrollar
la mezcla de
marketing
para cada
segmento meta

Qu es posicionamiento en el
mercado
Es el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relacin con los
productos de la competencia
El posicionamiento de un producto es la
manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes

 La sociedad supercomunicada
La mente supersimplificada
El mensaje supersimplificado

Mapa Perceptual
Un mapa perceptual:
Es una representacin espacial de productos
Abstrae varios factores a unas pocas
dimensiones clave
Destaca similitudes y diferencias entre marcas
competidoras
Refleja la posicin de cada producto en la
mente de los consumidores

Un ejemplo de Mapa Perceptual

SS
uu
aa
vv
ee

Tylenol

Advil
Motrin

Efectivo
Efectivo

Algunas estrategias de
posicionamiento

Atributos especficos del producto

Beneficios que ofrecen
Ocasiones de uso
Clases de usuarios
Comparndolo con uno de la competencia
Separndolo de los de la competencia
Comparndolo con diferentes clases de producto
Combinacin de los anteriores

Cul es la mejor manera de

penetrar en la mente de una
persona?

Y si no se puede ser el primero?

Y si no quedan huecos?

Qu diferencias promover
Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy
valioso para los compradores
Distintiva: la competencia no la ofrece, o la
empresa la ofrece de manera distintiva
Comunicable: se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible
Perdurable: no se puede copiar fcilmente
Asequible: los compradores tienen la capacidad de
pagar por la diferencia
Rentable: la empresa puede introducir la
diferencia en forma rentable

Cmo comunicar y ofrecer la

posicin elegida
Primero debe ofrecer tal posicin
Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben respaldar la estrategia de
posicionamiento elegida (producto, precio,
distribucin y promocin)

Significado de la Marca:
cmo funciona
Marca

Consumidores/Personas
Interaccin

Deja una impresin en la mente de la persona

Muchas personas tienen la misma impresin

Capturar impresin
en el Espiral de
Sinificado de la Marca

Secuencia para descubrir el

significado de una Marca
Cmo describira?
Qu recordamos?
Qu sentimos?
Sus valores?
Quin sera?
SIGNIFICADO

Cuestionario para deducir el

Significado de una Marca
1. Descripcin
Cmo describira el producto? En qu es diferente de sus competidores?
2. Recuerdos
Qu cosas recuerda de esta marca? (publicidades, personajes, envases)
3. Sentimientos
Y esto qu nos dice de la marca? Cmo se siente la persona que consume esta
marca? En qu se diferencian estos sentimientos de los que generan otras
marcas de esta categora?
4. Valores
Qu valores promueve esta marca? Qu es lo que nunca imaginaramos que
esta marca hiciera?
5. Personalidad
Qu personaje se identifica mejor con esta marca? Cmo trata este personaje a
la gente?
En base a lo anterior, qu significa esta marca para la gente?

El Beneficio Clave

La Clave para el Desarrollo del

Key Brand Benefit (KBB)
Key Brand Benefit: expresin de sentido nico de lo ms
conmovedor y distintivo pero creble que la marca puede hacer
por el consumidor para generar crecimiento
Comprensin
del Consumidor
Objetivo
Conmovedor

Esencia de
Marca
Creble

Objetivo
del consumidor
Crecimiento

Key Brand Benefit

(KBB)
Sentido Unico

Brand
Benefits de la
Competencia
Distintivo

Tres tipos de Beneficios

Beneficios funcionales o racionales:
1. Quita la sed, saca fotografas, me trasporta.

Beneficios emocionales:
2. Me hace ver de cierta forma, p.ej. seguro de m
mismo, sexy, exitoso
3. Me hace sentir de cierta forma, p.ej. una buena
madre, en control, bien en un momento
determinado.

La aplicacin de los Beneficios

funcionales frente a los emocionales
Beneficios funcionales:
pueden ser siempre igualados por un competidor determinado
no generan una relacin con el consumidor... no hay lealtad
tienen una aplicacin especfica, es decir, cuando
se necesita informar / educar
se tiene la ventaja de ser el pionero
se tiene que afrontar una percepcin determinada

Beneficios emocionales:
se apropian de una pequea parte de la mente del consumidor
difciles de desmontar
son ms consistentes a travs del tiempo

Key Brand Benefits pobres

GUINNESS es una bebida integradora y de una fuerza nica,
llena de riqueza y profundidad.
GUINNESS es una experiencia degustativa nica, que me
inspira, me hace sentir bien y me permite ser yo mismo.
BURGER KING ofrece el mejor sabor y las mejores
combinaciones a un precio que le encantar.
Las galletas de chocolate PILLSBURY tienen un 50% ms
de chocolate.

Posicionamiento de la marca
La declaracin de Posicionamiento de Marca debe
contener los siguientes elementos:
Nombre de la marca
+
Beneficio Clave de Marca (Key Brand Benefit) como declaracin
de superioridad
+
Consumidor objetivo
+
Soporte

Pillsbury es mejor que cualquier otra marca de

alimentos horneados para ayudar a mam a
unificar su familia, debido a sus aos de
experiencia.