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MARKETING HOTELERO
NDICE:
1. INTRODUCCIN:.................................................................................... 2
2. SECTOR HOTELERO EN LA ACTUALIDAD:..........................................2
Caractersticas generales......................................................................3
Evolucin del sector................................................................................ 4
Actualidad en el sector hotelero...........................................................5
Anlisis DAFO........................................................................................... 6
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................17
Diseo de una estrategia.....................................................................17
La Mezcla del marketing......................................................................17
Estrategias de marketing segn las variables del marketing mix.
.................................................................................................................. 18
6. CONCLUSIONES................................................................................... 21
2014: ao del turismo Espaol............................................................21
Acciones para competir sosteniblemente.........................................22
Premios y reconocimientos..................................................................23
7. BIBLIOGRAFA...................................................................................... 24
1. INTRODUCCIN:
El presente trabajo tiene por objeto la caracterizacin del sector hotelero en la
actualidad, teniendo en cuenta que el sector turstico es uno de los pilares
fundamentales de la economa nacional. A su vez, el sector hotelero es el ms
importante dentro del sector turstico.
El aumento de la importancia del turismo en las ltimas dcadas favorece el
nacimiento de una fuerte industria hotelera. La compaa NH Hoteles es un claro
ejemplo de ello, ya que aprovech las oportunidades del sector y a pesar de tener que
enfrentarse a un marco competitivo directo elevado, es una de las compaas lderes
en el mercado hotelero espaol.
2. SECTOR HOTELERO EN LA ACTUALIDAD:
Se entiende por sector hotelero al conjunto de establecimientos que de forma habitual
y profesional se dedican a ofrecer alojamiento a las personas a cambio de un precio,
independientemente de que ofrezcan o no servicios de carcter complementario.
El sector hotelero ofrece servicios (no productos) de acusada estacionalidad y con una
importante temporalidad que viene dada por la corta duracin temporal del servicio
prestado. Estas caractersticas condicionan en gran medida la actividad econmica del
sector, afectando al nivel de ingresos, beneficios, empleo generado, etc.
Actualmente, el sector hotelero est muy bien posicionado debido a la necesidad de
los clientes de desplazarse a causa de diversos motivos; desde los viajes forzosos
hasta el turismo por placer. Pues aunque inicialmente los hoteles se benefician ms de
las personas que viajaban por necesidad (los tpicos viajes de negocios), a partir de
los inicios del siglo XX se ha desarrollado y homogeneizado los flujos tursticos
(personas que buscan sol y playa). Esta ltima situacin favorece a Espaa quien
dispone de dichas caractersticas.
En los ltimos aos, debido fundamentalmente al estrs de la ciudad, el turista trata de
ir en busca de la tranquilidad de la que carece su entorno habitual, razn por la cual en
los ltimos aos hemos presenciado un auge vertiginoso del llamado turismo rural. Es
prioritario para el sector tener en cuenta las preferencias de los consumidores y
prestar especial inters a las necesidades de sus clientes, pues el entorno cambia y la
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petrleo,
la
crisis
rpidamente
de
la
ocupacin
hotelera.
A partir de dicho ao, el turismo continu creciendo, a pesar de sufrir una breve
recesin en el 2008, cuando la crisis econmica desarrollada mundialmente afect
significativamente a Espaa.
Actualmente, cabe destacar la importancia que las empresas hoteleras deben darle al
concepto de calidad de los productos y servicios que ofrecen ante el incremento de la
competitividad en el mercado. La calidad, pues, se ha convertido en un objetivo
estratgico de las empresas hoteleras, siendo esta un elemento diferenciador frente a
sus competidores.
Las empresas del sector, adems, deben tener muy presentes la importancia de
adaptarse fcil y rpidamente a los avances tecnolgicos y obtener, adems, el mayor
beneficio o provecho de ellos. Por lo tanto, la mejor manera de destacar y estar un
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internacionales.
La actual crisis econmica. Con la crisis baja el gasto de consumo familiar y los
turistas buscan ms ofertas y prefieren ir a un hotel de menor categora con precios
ms baratos. Por los mismo, muchas empresas hoteleras se ven obligadas a realizar
ofertas atractivas o incluso a reducir sus precios con el fin de captar clientela.
La creciente aparicin de compaas lowcost, que provocan guerras de precio
perjudicando a muchos de los pequeos hoteles que no se pueden permitir bajar ms
los precios.
Sobre oferta en el mercado hotelero. En los ltimos aos se ha elevado notablemente
competidores.
Nuevos canales de distribucin. Tal y como explicaremos ms adelante, en el apartado
de estrategias, adems de los tradicionales canales de distribucin (los propios
establecimientos o las agencias de viajes) actualmente es frecuente encontrarnos con
centrales de reserva.
Mejor acceso a la informacin y mejor conocimiento del cliente. Hoy en da las
empresas, al igual que los clientes, disponen de un gran volumen de informacin y con
mayor facilidad de acceso, sobre todo gracias a las nuevas tecnologas y a internet.
Potenciacin de los viajes por parte de las compaas lowcost, es decir, con la
aparicin de las compaas de viaje lowcost las personas viajan ms porque les es
ms barato viajar y se lo pueden permitir. Por lo mismo, al viajar necesitan alojamiento,
a la reduccin de la demanda.
Escasa de repeticin de los clientes en nuestra cadena, es decir, la mayora de los
clientes van una vez a un destino y se alojan en un hotel pero no vuelven a ir al mismo
La tradicin y experiencia turstica. Desde hace ya varios aos, Espaa cuenta con
gran tradicin y experiencia en el sector puesto que est clasificado como el tercer
mundialmente.
La fuerte tendencia a los nuevos modelos de negocio que van desde el lowcost
Fuente: http://corporate.nh-hoteles.es/es/sobre-nh/cartera-de-hoteles
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las ciudades en las que est presente. Tambin es el momento de la firma de varios
acuerdos de colaboracin esenciales en la historia de NH Hoteles.
En 2002 NH Hoteles define las lneas estratgicas de su negocio: fiabilidad,
orientacin a las personas, sentido de negocio, innovacin y diversin. La compaa
contina con su estrategia de crecimiento internacional mediante nuevas adquisiciones
2003 Se realizan importantes ahorros operativos y se ordena la cartera de hoteles con
la venta de los establecimientos que no se adaptan a la filosofa y servicio de NH
Hoteles.
En 2004 la cadena entra en nuevos mercados como Italia o Rumania y exporta el
concepto Nhube a Frankfurt (Alemania) y a Viena (Austria). Este ao se lanzan
nuevos productos electrnicos como la pgina Web para sus clientes particulares y
corporativos, y su programa de fidelizacin NH World. Es en este ao cuando el
premio literario empieza a llevar el nombre del escritor Mario Vargas Llosa.
En 2005 NH Hoteles entra en el Reino Unido y en Francia.
En 2006 se supera la frontera de los 14.000 empleados y la cadena se posiciona como
lder absoluto de su sector en Italia. NH Hoteles recibe el premio Prncipe Felipe a la
Excelencia Turstica y se abre, en Miln, el primer establecimiento Nhow. Este ao
recibe el premio a la mejor compaa para trabajar en Espaa, Holanda y Alemania.
En 2007 NH Hoteles entra en nuevos mercados como Nueva York, Pars y Niza e
inaugura el NH Constanza en Barcelona, un nuevo referente para la ciudad espaola.
Este mismo ao se crea el rea de Medio Ambiente, que trata de reducir al mximo los
impactos que puedan producir las actividades, productos y servicios de nuestros
Hoteles.
En 2008, NH Hoteles presenta los objetivos de su Plan Medioambiental en 2012,
anticipndose al objetivo europeo de reduccin de emisiones y consumos, fijado para
2020. Con esto pretende ofrecer una experiencia de hospitalidad sostenible,
perdurable y eficaz, que d valor para nuestros clientes, accionistas, empleados,
proveedores y para la sociedad en general. Un ao despus, NH Hoteles y la cadena
espaola Hesperia firman un acuerdo para la integracin de sus respectivos negocios
de gestin hotelera.
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Dentro de Espaa, las comunidades autnomas con una mayor afluencia de hoteles
de dicha compaa son: Madrid (30) y Barcelona (23), que son las ciudades ms
grandes y con ms turistas. El resto de comunidades autnomas de Espaa tienen
sobre una media de 2 hoteles del grupo.
Fuente:http://www.nh-hoteles.es/hoteles#
En Galicia concretamente contamos con un hotel de esta compaa en las ciudades
principales de cada provincia como son A Corua (3), Santiago de Compostela (2),
Vigo (2) y Ourense (1), aunque Lugo no disponen de ninguno.
Estructura.
Como ya comentamos anteriormente el NH Hotel Group se caracteriza por la vocacin
de sus empleados y la bsqueda de satisfaccin del cliente; por este motivo
la
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Fuente: http://corporate.nh-hotels.com/es/sobre-nh/estructura/orgranigrama
Desarrollo de negocio.
Se encuentra en continuo crecimiento. Por eso mismo, a continuacin veremos
algunas de las oportunidades que tiene la cadena.
o
Apoyo y servicios: dentro de este apartado nos encontramos con una gestin de
servicios que consiste en gestionar a los propietarios sus hoteles; a cambio tenemos
un coste de porcentaje fijo de los ingresos del hotel y otro variable, estos contratos
suelen tener una duracin de 15 a 20 aos, y una asistencia tcnica en la cual los
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Visin.
La visin de la compaa se fundamenta en recompensar el tiempo que nos dedican
nuestros clientes, mejorando su experiencia y contribuyendo a un mundo ms
sostenible.
Misin.
El grupo ana sus esfuerzos en tratar de ofrecer servicios de hotelera sostenibles,
consistentes y eficientes para sus clientes, accionistas, empleados y la sociedad en
general, es decir, aspira a liderar el sector del turismo y servir de inspiracin.
Valores.
Los valores de la organizacin podemos resumirlos en 4:
Orientacin a las personas. El principal activo para la cadena hotelera son las
personas, clientes, empleados, accionistas y proveedores. Uno de los rasgos ms
caractersticos de NH Hotel Group es la vocacin de servicio, la bsqueda de la
satisfaccin de las necesidades de los clientes y la sensibilidad especial en la relacin
con los grupos de inters.
Innovacin. El desafo de la empresa es el de anticiparse a las necesidades actuales y
futuras de los clientes y de una sociedad en constante cambio creando nuevos
productos y servicios.
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Gestin de la RSC.
A finales del 2010 se aprueba el nuevo plan de responsabilidad corporativa 2011-2013.
El nuevo plan se basa en la madurez de la gestin responsable y busca consolidar la
cultura de responsabilidad, la comunicacin y el dilogo con todos los grupos de
inters. Las lneas estratgicas de este nuevo plan de responsabilidad corporativa son:
dotar de globalidad y transversalidad a todas las acciones en materia de
responsabilidad corporativa, potenciar la Accin Social con carcter global que
desarrolle la marca NH Hoteles como innovador social, apostar por el Voluntariado
Corporativo como vehculo de accin social y reputacin interna, innovar de forma
sostenible para diferenciar a la marca en el mercado y fortalecer su reputacin, y
finalmente, reforzar la comunicacin como una apuesta por la comunicacin global con
empleados, clientes y sociedad en general.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
El borrador de la estrategia de marketing ya se ha planteado en el DAFO, no obstante,
a continuacin, la analizaremos con mayor detenimiento y le daremos una forma ms
consolidada.
Diseo de una estrategia.
Cuando queremos disear una estrategia debemos seguir tres pasos: determinar las
alternativas que nos permitirn lograr los objetivos de mercadotecnia, evaluar la
viabilidad de dichas alternativas y, finalmente, seleccionar la ms conveniente. A
continuacin es necesario esbozar las tcticas que nos permitirn llevar a cabo, con
xito, la estrategia de marketing diseada, es decir, debemos elegir las acciones para
ejecutar la estrategia y lograr los objetivos que nos hemos marcado. Entre los
objetivos que se pretenden lograr podemos mencionar los siguientes: captar un mayor
nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos y lograr una
mayor cobertura o exposicin de los productos entre otros.
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Existen dos elementos, inherentes a toda estrategia, que las empresas deben tener en
cuenta en todo momento: los costes y el tiempo de realizacin de cada accin. Es
necesario que las empresas cuenten con herramientas que sirvan para evaluar y
verificar si la estrategia se est cumpliendo tanto en tiempo como en forma. Un
ejemplo de herramienta muy utilizada por las empresas con la finalidad de controlar el
tiempo de dedicacin previsto para cada actividad es la conocida como: grfica de
Gantt.
La Mezcla del marketing.
La mezcla del marketing o marketing mix se puede definir como el conjunto de
herramientas de marketing que utilizan las empresas hoteleras para conseguir sus
objetivos comerciales en relacin a un objetivo comn. El diseo de la mezcla del
marketing est condicionado por las particularidades del sector turstico y en concreto
del hotelero (comentadas con anterioridad en el punto uno del ndice). El diseo de las
distintas polticas de cada una de las variables del marketing mix ha de llevarse a cabo
de forma interrelacionada.
Dado que el sector hotelero pertenece al sector servicios y los servicios son
intangibles, los clientes precisan de elementos tangibles que les faciliten la
comprensin y naturaleza del servicio. Aunque la mezcla del marketing de servicios
est constituida por 4 variables clsicas (producto, precio, promocin y distribucin),
los especialistas del marketing han adoptado una ampliacin de dicha mezcla
aadiendo al estudio otras variables: personal, evidencia fsica (Physicalevidence) y
procesos.
En este trabajo nos centraremos en las 4 variables clsicas de la mezcla del marketing
de servicios.
Estrategias de marketing segn las variables del marketing mix.
Como veamos en el apartado anterior, las estrategias de marketing se dividen o
clasifican en funcin de 4 aspectos que constituyen los elementos de un negocio,
estamos hablando de las 4 ps. Por consiguiente, las estrategias de marketing son:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la promocin,
y estrategias para la distribucin (o plaza). Para que una estrategia de marketing sea
eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
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Por lo tanto, podemos afirmar que una de las estrategias para el producto desarrollada
por esta organizacin es la de lanzar nuevas marcas al mercado. La arquitectura que
plantea el NH Hotel Group pretende hacer perceptible para el consumidor las distintas
opciones de producto y servicio con las que opera la Compaa:
NH Hoteles. Hoteles urbanos, de tres o cuatro estrellas, cuyos clientes, ya sea por
negocios o por ocio, buscan la mejor ubicacin y relacin calidad-precio. A travs de
una atencin cercana y natural consiguen convertirse en un referente.
NH Collection. Hoteles premium ubicados en las principales capitales de Europa y
Amrica. esta categora pretende sorprender al cliente con una oferta que va ms all
de lo que ste espera.
NHow. Hoteles de diseo vanguardista y cosmopolita, con personalidad nica,
ubicado en las urbes ms internacionales.
Hesperia Resorts. Hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados que
proporcionan un servicio personalizado que sorprende a todos los niveles. Son
perfectos para acoger eventos y reuniones de empresa. Potencian una oferta
diferencial basada en la confianza y la dedicacin.
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la
web
oficial
de
la
compaa
(http://www.nh-hoteles.es)
los
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7. BIBLIOGRAFA
DAFO NH hoteles:
http://es.slideshare.net/Helen205/nh-hoteles-marketing-plan-2011
https://prezi.com/kngehg7imuak/analisis-dafo-de-nh-hoteles/
Diseo de de las estrategias de marketing: http://es.slideshare.net/lorenagilve/diseode-las-estrategias-de-marketing
Espaa; referente mundial de turismo:
http://www.elmundo.es/economia/2015/01/22/54c0e4ad268e3e1c6b8b4584.html
Estudio de NH y Meli:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/6005/1/TFG-O%20182.pdf
Hotel Marriot:
http://www.academia.edu/5079665/ANALISIS_FODA_DEL_HOTEL_MARRIOTT_FOR
TALEZAS_1
Introduccin a las estrategias de marketing:
http://es.slideshare.net/puruxona/ejemplo-de-una-estrategia-de-mercadotecnia?
related=1
La estrategia de distribucin de los hoteles NH:
http://es.slideshare.net/noecarre/nh-hoteles-16645382
http://es.slideshare.net/RosaMolina3/nh-hoteles-51?related=1
Las 8 ps del marketing mix:
http://mejormarketing.blogspot.com.es/2011/04/las-8-ps-del-marketing-deservicios.html
NH Hotel Group pgina oficial:
http://corporate.nh-hotels.com/es/inicio
NHow creacin:
http://www.albertoherencia.com/AlbertoHerencia.pdf
NH Rewards, programa de fidelizacin (estrategias de promocin):
http://www.nh-hoteles.es/nhrewards/ventajas
SH Valencia Palace:https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/47917/PFC%20%20Javier%20Minaya%20Merlos.pdf?sequence=1&isAllowed=y
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