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Kultur Dokumente
Roseira de Souza
So Paulo
2009
Banca Examinadora
AGRADECIMENTOS
amizade
compartilhamento
de
conhecimentos.
Tambm
pela
desejo
agradecer ao
carinho
amizade das
pessoas
4
que
RESUMO
dissertao
interpretativa
do
busca
identificar
posicionamento
terico,
conhecer,
alguns
enfocando
mecanismos
uma
base
elementos
Cognitiva, apontar-se- as
CHAVES:
Cultura
do
Consumo,
Design,
Ponto
de
Venda,
ABSTRACT
SUMRIO
RESUMO__________________________________________________________5
ABSTRACT________________________________________________________6
SUMRIO_________________________________________________________7
INTRODUO____________________________________________________10
________________________________________
CAP. 1 CONSUMO E CONTEMPORANEIDADE
1 - Cultura do Consumo________________________________________15
1.1 - Teorizaes sobre o Consumo - retomada histrica___________17
1.1.1 - De Marx Teoria Crtica____________________________17
1.1.2 - A atualidade da Teoria do Consumo___________________22
1.2 - Sociedade de Massa____________________________________27
2 - Sociedade de Consumo______________________________________34
3 - Valor e Utilidade___________________________________________44
4 - Cultura do Consumo X Sociedade de Consumo___________________50
7
________________________________________
CAP. 2 ASPECTOS DO DESIGN
1 Comunicao, Design e Ponto de Venda________________________54
2 - Conceitos de Design e Comunicao___________________________57
3 - Percepo Visual___________________________________________66
3.1 Gestalt______________________________________________68
3.2 - Sintaxe Visual________________________________________70
3.3 Semitica___________________________________________71
4 - A arquitetura do Ponto de Venda______________________________74
4.1 - Elementos visuais do Ponto de Venda______________________76
4.1.1 Espao_________________________________________76
4.1.2 Forma e Contorno_________________________________77
4.1.3 Linhas__________________________________________77
4.1.4 Texturas e Padronagens____________________________77
4.1.5 Luz____________________________________________78
4.1.6 Cor____________________________________________79
4.2 - Ergonomia Visual______________________________________81
________________________________________
CAP. 3 COMPORTAMENTO E CONSUMO
1 - Comportamento do Consumidor_______________________________85
1.1 Necessidade_________________________________________89
1.2 Motivao___________________________________________93
1.2.1 Motivos Racionais e Emocionais______________________94
1.2.2 Motivao e Envolvimento__________________________95
1.3 Personalidade, Valores e Estilo de Vida_____________________98
1.4 Tipos de Compra_____________________________________101
1.4.1 Compra Planejada_______________________________101
1.4.2 Compra Comparada______________________________102
1.4.3 Compra No Planejada____________________________102
1.4.4 Compra por Impulso______________________________102
1.4.5 Compra com Maior ou Menor Envolvimento____________103
1.4.6 Compra por Sugesto do Vendedor__________________103
2 - Deciso de Compra________________________________________104
2.1 Processamento e Avaliao de Informaes________________105
2.1.1 Exposio______________________________________106
2.1.2 Ateno_______________________________________106
2.1.3 Compreenso___________________________________107
2.1.4 Aceitao______________________________________108
2.1.5 Reteno_______________________________________108
2.2 Aspectos Sociolgicos da Tomada de Deciso_______________109
________________________________________
CAP. 4 ESTTICA DA AMBIENTAO
1 O Poder do Ambiente______________________________________113
1.1 Da Esttica do Ambiente para a Esttica do Marketing________114
1.2 Elementos de Identidade_______________________________116
2 Fatores Ambientais de Influncia no Comportamento do
Consumidor________________________________________________118
2.1 Msica_____________________________________________119
2.2 Cores______________________________________________121
2.3 Lay out, Espao e Ergonomia___________________________121
2.4 Materiais de Ponto de Venda____________________________122
2.5 Iluminao__________________________________________122
2.6 Aromas e Clima______________________________________122
3 - Ambientao do Ponto de Venda_____________________________124
3.1 Reorganizao do Ponto de Venda_______________________126
3.2 Educao___________________________________________126
3.3 Decorao__________________________________________127
3.4 Co-Marketing________________________________________127
4 Deciso de Escolha da Loja_________________________________128
________________________________________
CAP. 5 EMOTIONAL DESIGN E MERCHANDISING SENSORIAL
1 - Consumo e Emoo_______________________________________131
2 Merchandising___________________________________________133
3 - Marketing Sensorial x Merchandising Emocional_________________135
3.1 - Marketing Sensorial___________________________________135
3.2 - Merchandising Emocional_______________________________136
3.3 - As diferenas________________________________________137
4 - Emotional Design_________________________________________139
4.1 Design, Consumo e Sociedade: produo de Fetiche_________141
4.2 Diferenas entre Objeto Simblico e Objeto Sgno___________143
4.3 Interao entre Homens e Objetos Materias________________145
5 - Os Cinco Sentidos_________________________________________146
6 - Emoo no Processo de Compra______________________________150
9
________________________________________
CAP.6 CONCLUSO E CONSIDERAES
1 Concluso_______________________________________________157
2 Consideraes Finais______________________________________162
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS___________________________________164
REFERNCIAS ELETRNICAS______________________________________171
INTRODUO
uma estrutura rgida que o defina, ao mesmo tempo em que se encontra extasiado
diante de todas as possibilidades de ofertas.
Podemos analisar este entrave segundo a tradio e modernidade as quais
coexistem numa relao contnua, estabelecendo a legitimao de seus prprios
valores, acarretando, assim, em mutaes na estrutura social, o que vem
ocorrendo desde os primrdios da concepo de sociedade - esta definida como
"conjunto relativamente complexo de indivduos de ambos os sexos e de todas as
idades, permanentemente associados e equipados de padres culturais comuns,
prprios para garantir a continuidade do todo e a realizao de seus ideais" 1. A
sociedade se forma pela organizao, comportamento e dinmica, onde o Estado a
organiza com suas leis e dita o comportamento, a dinmica ocorre pelo ato
comunicativo. luz desta definio, a partir do momento em que influncias
externas alteram o padro cultural de algum indivduo, este pode trazer o novo
'conceito' ou 'modo de vida' para dentro deste grupo, influenciando outros
indivduos. Diante do quadro atual de desenvolvimento cientfico e a alta tecnologia
das redes comunicacionais e informacionais, inevitvel que os indivduos fiquem
dentro do mesmo contexto social. As comunicaes rompem fronteiras, podem ser
lidas, vistas, assistidas, apreciadas instantaneamente em qualquer parte do mundo.
Desta forma as mudanas na estrutura social propiciam a transformao dos
processos constitutivos necessrios para a vida em sociedade, estabelecendo outros
tipos de sociabilidade atravs da troca comunicativa. De outro modo, nos dias
atuais, a dinmica nas comunicaes, as mudanas sociais e as mudanas
tecnolgicas que ocorrem em mbito planetrio, orientam os indivduos na vida
1
MICHAELIS: Pequeno dicionrio da lngua portuguesa. 1998, p. 1159. Mediante a tantos estudos
existentes sobre sociedade, por ser objeto de difcil conceitualizao e definio, optou-se por uma
definio pontual e esclarecedora, encontrada em dicionrios, para melhor ilustrar o contexto
apresentado.
10
na sociedade,
na
cultura e na
economia,
acelerando
11
culturais dominantes, que ditam o estilo de vida atual "... o modo como a cultura
nas sociedades ocidentais contemporneas parece estar passando por uma
sucesso de importantes transformaes, que precisam ser examinadas em termos
de processos intra-sociais, intersociais e globais."
O consumo um desses
Ibid.
12
social
cultural,
bem
como
existncia
dos
paradigmas
aqui
apresentados.
13
CONSUMO E CONTEMPORANEIDADE
CAPTULO 1
14
Para falar sobre Cultura do Consumo6, deve-se ter por premissa de que o
ato de consumir inerente ao comportamento humano e no um fato criado pelos
padres da vida moderna, a qual distorceu o conceito de consumo de forma
perversa. O estudo do consumo aqui entendido como "o conjunto de processos
socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos produtos" 7, da
cultura de consumo e at da sociedade de consumo, s se tornou uma rea
conceitual de importncia para as cincias sociais e humanas recentemente.
As transaes de mercado operadas pelas grandes corporaes, em
conjunto com as transformaes a que passamos nos ltimos anos devido
"acumulao flexvel do capital" 8; os meios de comunicao de massa; os novos
artifcios regidos pelo mercado econmico a convencer a populao a incorporar
novos conceitos sobre necessidades; a busca por segurana e identificao coletiva
na formao de grupos, alm das inclinaes sociais e psicolgicas como o
individualismo e o impulso de realizao pessoal, - estas questes, presentes no
cotidiano global, conduziram as disciplinas sociais e humanas a se dedicarem aos
modos de consumo e estilos de vida de maneira mais intensa.
Ao analisar o processo de transformao da cultura de consumo nas
sociedades ocidentais contemporneas, Featherstone9 aponta trs panoramas sobre
cultura de consumo e divide em dois focos: um a dimenso simblica e
comunicativa dos objetos que faz parte da cultura da economia; outro foco a
dimenso da economia de bens culturais regida pelos princpios de mercado. Estes
dois focos interagem e resultam no que conhecemos como sociedade de consumo.
Enquanto que, os trs panoramas, fornecem uma viso geral da cultura do
consumo.
"Usar a expresso "cultura de consumo" significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios
de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea." FEATHERSTONE, Mike.
Cultura de Consumo e Ps-Modernismo. So Paulo: Studio Nobel, 1995, p. 121.
Ibid.p. 31 - 121.
15
diferentemente
da
concepo
com
perspectiva
negativista
da
abordadas,
porm
despindo-se
dos
dogmas
pr-estabelecidos
pelas
16
significativo
de
estabelecimento
da
sociedade
consumista
da
fbricas
fazendas
da
nao,
mecanizados
com
frequncia
10
10
XX,
marcada
pela
modernidade
capitalista.
Em
outras
palavras,
17
Estes
conceitos
muito
contriburam
para
diversos
campos
18
12
14
Estes preceitos
16
12
13
O termo usado aqui no est no sentido de um dogma, mas sim no sentido de que suas ideias so
imutveis, porm devem ser adequadas de acordo com cada realidade social. Como o prprio Marx
destaca: "... um determinado modo de produo ou uma determinada fase industrial esto
constantemente ligados a uma fase social determinada, e que tal modo de cooperao , ele prprio,
uma 'fora produtiva'; segue-se igualmente que a soma das foras produtivas acessveis ao homem
condiciona o estado social e que, por conseguinte, a 'histria da humanidade deve ser sempre estudada
e elaborada em conexo com a histria da indstria e das trocas'". Marx & Engels. A ideologia alem.
1999, p. 42
14
15
ADORNO, T. W., & Horkheimer, M. (1990). A indstria cultural: o Iluminismo como mistificador de
massas. In L. C. Lima (Org.), Teorias da Cultura de Massa (5 ed., pp. 169-214). So Paulo: Paz e Terra
(Obra original em alemo publicada em 1947)
16
Segundo Paulo Puterman, T. Adorno sugeriu o termo Indstria Cultural quando surgiu o artifcio do
fongrafo como meio mecnico para a multiplicao da audio de mesmos concertos e mesmos artistas
em diferentes lugares, o que levou ao prejuzo o meio artstico, sendo o principal afastamento, pela
imposio de uma barreira fsica, entre artista e pblico. In PUTTERMAN, Paulo. Indstria Cultural: a
agonia de um conceito. 1994.
17
O termo 'consumidor manipulado' parece um pouco forte, mas aqui se usa, de maneira exata, no
sentido que o autor quis expressar: manipulao das pessoas como marionetes. J no podemos
conceber o indivduo alienado no sentido marxista clssico, porque ser alienado pressupe um sentido de
eu coerente, e no-fragmentado, do qual se alienar. Somente em termos de um tal sentido centrado de
identidade pessoal podem os indivduos se dedicar a projetos que se estendem no tempo ou pensar de
modo coeso sobre a produo de um futuro significativamente melhor que o tempo presente e passado.
HARVEY, David. Condio Ps-Moderna, 2004, p. 57
19
20
O papel que a "Indstria Cultural" assume aqui o de forar o cidado a
conformar-se com os interesses dos poderosos, dos industriais, 'fingindo' que sua
satisfao plena, mas sempre recorrendo novamente Indstria Cultural para
continuar este ciclo vicioso que lhe foi imposto. Esta organiza as necessidades,
criadas especificamente para o consumidor, o qual deve ficar satisfeito com o que
lhe apresentado, para que ele prprio aceite sua condio de mero consumidor. A
manipulao do consumidor atravs da Indstria Cultural, deixa transparecer que
ele o centro, a convergncia dos seus atos, no entanto ele o seu objeto
manipulado: "O consumidor no o rei, como a Indstria Cultural gostaria de fazer
crer, ele no sujeito desta indstria, mas seu objeto... As massas no so a
medida, mas a ideologia da indstria cultural."
19
18
19
Ibid p. 288
21
20
20
21
A palavra 'customizao deriva da palavra inglesa 'custom' que significa clientela. O conceito de
customizao em massa, mais usual na internet e produtos de tecnologia, deve ser utilizado atravs do
conceito de personalizao, a fim de que os bens sejam modificados de acordo com suas necessidades e
desejos. Atualmente muitas empresas, principalmente as de tecnologia, permitem aos consumidores que
customizem sua experincia, escolhendo os tipos de "configuraes" que querem e que se identifiquem.
Da mesma forma, a capacidade da empresa analisar o comportamento de compra dos clientes,
analisando tendncias em grupos distintos, que permite criar produtos sob medida que satisfaam
ou antecipem suas necessidades. So mais razes para que os clientes retomem o consumo
continuamente. Em suma, cada um adapta a moda ao seu estilo, "... esta a chave para a nova forma
de conduo de negcios. A mudana cultural e a diversidade da demanda global tornam cada vez mais
difcil lanar mo da produo em massa padronizada para satisfazer o mercado." CASTELLS, Manuel. A
Galxia da Internet. 2003, p. 66-67.
22
disto foi o automvel Ford Modelo T que poderia ser escolhido "de qualquer cor
desde que fosse preto".22
Deve-se traar um paralelo entre as duas situaes para saber at onde a
diferenciao pela 'customizao' no padronizada ou controlada, uma vez que
antes a produo industrial, assim como a cultural, era de baixo custo por ser
produzida em larga escala portanto produo de massa, assim como o consumo
e isso hoje se processa de modo diferente, uma vez que a tecnologia, os recursos
tecnolgicos,
alm
de
baixarem
os
custos
de
produo,
so
capazes
de
22
Apologia frase proferida por Henry Ford em 1914 , a qual o deixou famoso. Nesta ocasio lanou o
Ford Modelo T na cor preta - e s nesta cor. A cor nica foi escolhida devido significativa reduo de
custos pela escala e agilidade na produo, uma vez que a tinta preta secava mais rapidamente.
Apelando aos consumidores teria dito: "Voc pode ter um carro de qualquer cor, desde que seja preto".
http://www.unicenp.edu.br/imprensa/vermateria.asp?id=726
23
O termo transnacionalizados utilizado para produtos, sejam culturais ou bens de consumo, que so
de origem estrangeira, porm sofrem adaptaes para o pas que ir consumi-lo.
24
23
25
26
24
27
, a cultura
25
forma
de
simulao
do
real,
colocando-o
frente
situaes
de
28
Featherstone
aponta
variaes
nas
relaes
sociais
menor
28
Ibid.p. 84
29
26
Ou seja, quando um grupo de pessoas tem uma causa (um fator) especfica
em comum e na medida em que esta causa diz respeito ao interesse de posse e
oportunidade de gerar capital, alm de ser representado de acordo com as
condies de mercado de bens e mercado de trabalho, estamos falando de 'situao
de classe'. "A forma pela qual a propriedade material distribuda entre vrias
30
27
31
28
32
. O homem da
34
32
33
34
Ibid.p. 224.
35
36
O termo Indstria Cultural surgiu pela primeira vez no texto Dialtica do esclarecimento, de autoria
de Horkheimer e Adorno, no ano de 1947. Eles usaram este termo no lugar de cultura de massa para
fazer distino ao termo cultura popular.
29
37
Na
30
reunir-se.
Outra
caracterstica
sentimento
de
unidade,
no
37
38
38
seu
racionalidade,
interesse
a
pessoal
conscincia
ao
interesse
individual,
coletivo");
vontade
em
terceiro
discernimento
que
da presso. Enquanto
que
na
massa, as
39
40
Freud, em seus estudos em relao Le Bon usa o termo 'grupo'. Aqui ns entendemos que o grupo e
multido tm as mesmas caractersticas, porm com a diferena de que 'grupo' constitui um 'grupo
psicolgico' com certo grau de 'homogeneidade mental' : "o grupo no possui organizao alguma, ou
uma que mal merece esse nome. Descreve um grupo dessa espcie como sendo uma multido. Admite,
porm, que uma multido de seres humanos dificilmente pode reunir-se sem possuir, pelo menos, os
rudimentos de uma organizao, e que, precisamente nesses grupos simples, certos fatos fundamentais
da psicologia coletiva podem ser observados com facilidade especial (McDougall, 1920a, 22)". Apud.
FREUD, Sigmund. Psicologia das Massas e a Anlise do EU. P. 9 - 10.
41
42
31
audaz e irracional. Os
45
- lderes que se
impem pela idias, se apossam do poder que lhes legado em confiana, porque
convencem aos indivduos que so capazes de exercer o poder, pois eles sabem
trabalhar as lideranas e conduzem a sociedade de massa ao consumo, 'criam'
necessidades dentro da psicologia do consumo.
O homem consome se quiser, ele no obrigado a consumir o que lhe
apresentado, porm perde a autonomia perante o ato de consumir, isto , o
indivduo se v impotente perante as ofertas para o consumo. A impresso que se
43
44
Segundo Emile Durkheim a sociedade anmica no tem estrutura organizacional ou est descrente
nas instituies. No existe sociedade permanentemente anmica, quando apresenta anomia por um
momento pode ser por movimento para mudana social. Apud SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura
de Massa, p. 9.
45
32
tem que o homem no tem autonomia, no entanto o que ocorre uma crise de
autoridade sobre ele mesmo, assim perde o controle sobre si. O indivduo no quer
consumir, porm o mercado se impe como autoridade e lder, impelindo-o ao
consumo: " esta crise da autoridade dentro do capitalismo moderno, o problema
da legitimao, que forma o pano de fundo do desenvolvimento da teoria da
sociedade de massa."
46
46
47
33
48
34
2 Sociedade de Consumo
"processos
socioculturais",
englobando
sociedade
econmica
homogeneizao
de
culturas
classes,
no
sentido
de
48
35
ao consumir no reproduzimos - jamais - apenas nossa
existncia fsica; tambm reproduzimos (sustentamos,
desenvolvemos, defendemos, contestamos, imaginamos,
rejeitamos) modos de vida especficos, culturalmente
significativos. Ao consumirmos rotineiramente, construmos
identidades e relaes sociais a partir de recursos sociais
com os quais nos envolvemos como agentes sociais
qualificados. Como o consumo tem se tornado um meio cada
vez mais crucial de exercermos nossa cidadania no mundo
social, as lutas pelo poder de dispor de foras e recursos
materiais, financeiros e simblicos tornaram-se fundamentais
para a reproduo cultural do mundo cotidiano.49
49
51
transformaes
transnacionalizao
corporaes,
os
de
meios
que
vm
produo,
de
acontecendo
transaes
comunicao
ultimamente
mercadolgicas
tramitando
pelo
de
espao
como
grandes
virtual
53
, novos
51
52
53
36
37
de consumo.
O consumo hoje contempla significados importantes na sociedade, todas as
atitudes, modas, estilos, revelam os valores dos indivduos. Entender este indivduo
no contexto atual entender o consumidor.
Por mais que o indivduo, ou famlia moderna - aqui no sentido de
contraposio ao burgus - no precise de determinado objeto, vesturio, utenslio,
mobilirio, decorao (pisos, pintura de parede, cortinas, tapetes), estes indivduos
tendem a mudar o que tm, tendem a consumir novos padres, novos estilos como
forma de adaptao ao metaformismo da sociedade, como explica Jean Baudrillard:
54
Segundo Raymond Williams a cultura o sistema de significaes, onde dada ordem social
comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada convergindo esta cultura com um modo de vida global,
observado sob o ponto de vista antropolgico e sociolgico. Para ele o termo desenvolveu-se ao longo do
tempo - desde fins do sculo XVIII - como cultivo ativo da mente, ou seja, os significados passaram de
"um estado mental desenvolvido" (pessoa culta) passando pelo processo desse desenvolvimento
(interesses culturais, atividades culturais) at os meios desses processos (o trabalho intelectual do
homem). WILLIAMS, Raymond. Cultura. 1992, p. 11.
A falta de recursos com certeza provoca o ingnuo, no entanto por ele passa o
poderoso impulso do gosto pela mudana, estimulado pelas utpicas incitaes da
expansiva sociedade de consumo.
A desestruturao da ordem simblica de coero moral dos objetos, que se
tornam flexveis em seu uso, torna a relao indivduo-objeto a fonte de
independncia deste para com a famlia. Porm, preciso analisar se a
"independncia familiar" no conduz "dependncia social".
Dentro deste contexto, as classes privilegiadas servem como campo de
experimentao para novos produtos - antes da industrializao, estes "estilos"
testados eram difundidos pelo artesanato local. Pode-se dizer que o "objeto
testado" servia de modelo para posteriormente se difundir em uma srie. Pode-se
ter um modelo originrio de uma poca - por exemplo, uma mesa Lus XV - que o
objeto em srie adquire seu "estilo" ainda carregando uma postulao implcita ou
explcita do modelo: "Aquilo que dado como 'estilo' no fundo no passa de um
esteretipo, generalizao sem nuanas de um detalhe ou de um aspecto
particular."
56
55
56
Ibid.p. 157.
57
38
formadas
por
jovens
da
periferia,
influenciam
as
atitudes
58
59
60
Bens que definem o status social (Hirsch, 1976). Apud. FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da
Cultura. 1997, p. 110.
39
40
Cada
um
deve
se
comportar,
por
assim
dizer,
espontaneamente, de acordo com seu nvel pr-determinado
pelas estatsticas, e escolher as categorias de produtos
fabricados para seu tipo. Os consumidores, reduzidos a
material estatstico, so segmentados os mapas dos servios
de sondagem em faixa de salrio vermelho, verde e azul.62
61
62
63
64
ADORNO T. & Eissler. Musique et cinema. Paris. L'Arche, 1972. P.22. . Apud Puterman, 1994.
65
41
66
67
68
66
67
68
42
43
69
3 Valor e Utilidade
69
70
44
deste processo, o homem tende a optar por aquilo que lhe d o mximo de prazer,
ou seja, ele procura maximizar seu prazer e minimizar sua angstia, buscando
consumir bens e servios que lhe proporcionem maior utilidade, seja ela fsica ou
emocional: "o consumidor interioriza, no prprio movimento do consumo, a
instncia social e suas normas."
71
dos aparelhos da
telefonia
mvel,
viu-se que
os
operrios tm
72
73
MARX, K. O capital. Apud SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 108
45
75
76
Ibid. p.62
46
Baudrillard centra o conceito de valor e do consumo como atividade scioeconmica, como um sistema de circulao dos objetos na sociedade da cultura de
massa e da comunicao generalizada, ou seja, o consumo como uma atividade
comunicativa e a publicidade como um meio informativo:
77
78
79
47
81
apresentar
novos
produtos,
incitar
novos
desejos
novas
80
81
48
processo
de
natureza
econmica,
como
fazem
crer
alguns
autores.
49
uma
sociedade
qual
constri
suas
identidades
padres
50
cartazes
tratadas
aqui
como
'variveis
primrias')
formam
ecossistema da cultura do consumo, o qual tem com finalidade agir como fatores
influenciadores na deciso dos consumidores. Outras variveis que esto em jogo
na influncia do consumo - aqui denominadas de 'variveis secundrias' - so os
vendedores, a ambientao (esta engloba as variveis primrias e a arquitetura
propriamente dita com seus elementos subjetivos) e os fatores psicolgicos
rememorados e estimulados pelos fatores primrios.
Alguns estudiosos afirmam que o processo decisrio o momento em que o
indivduo analisar os pontos positivos e negativos da sua compra, ou se deixar
82
O sentido de compra e venda aqui apresentado de mo nica, onde o consumidor compra pela
vontade prpria ou as empresas vendem no sentido de imposio. Ou seja, a questo a ser levantada
aqui diz respeito ao modo de operao que as empresas trabalham: ela 'vendem' seus produtos ou so
os clientes que compram de acordo com seus gostos, desta forma impondo s empresas um esforo
maior de convencimento de que seu produto melhor do que o do concorrente - isto quando no se
trata de um monoplio.
51
levar pelo impulso. Tomando esta afirmao como verdadeira, assim que o
consumidor entrar na loja pode ser o momento em que far sua anlise e decidir
pela compra ou no, por um ou por outro objeto. Sendo assim, o ambiente pode
ser forte estimulador positivo ou negativo ao comportamento do indivduo. Estas
anlises comportamentais dependem de outros estudos tericos os quais sero
feitos nos captulos seguintes.
52
ASPECTOS DO DESIGN
CAPTULO 2
53
54
consumidor.
Para que se tenha uma boa comunicao, sem que esta agrida o receptor,
necessrio ter o bom senso de comunicar com tica e honestidade, objetivando a
boa ergonomia visual, o conforto e a esttica do local. Para isto o Design um bom
aliado no desenvolvimento do merchandising, por ser uma poderosa ferramenta
que
confere
aos
objetos
caractersticas
estticas,
de
personalidade
de
funcionalidade.
O design se diferencia da publicidade e do marketing por ser um
instrumento na promoo do bem estar para a comunicao. No simplesmente
sinnimo de beleza, embora tambm o contenha, design resoluo das
caractersticas do projeto aplicado ao objeto, seja ele bi ou tridimensional, levando
em considerao a relao humana com o produto, desde a fabricao at o
consumo.
Na nsia de se ter solues em menor espao de tempo, os profissionais de
publicidade e de marketing acabam por optar solues que sejam mais afinadas
83
com seu cliente, com a imagem que, supostamente, de seu pblico ou de acordo
com as pesquisas de mercado, deixando-se de lado a preocupao com a forma
que o usurio ser afetado com aquela informao. Estes profissionais deixam-se
influenciar pelo enfoque e preocupao com as vendas.
Em "O Efeito Multiplicador do Design", Ana Luisa Escorel faz a seguinte
observao em relao ao comprometimento maior com vendas do que com as
necessidades em si:
chama, em "Temas da
85
86
Entenda-se "identidade da empresa" como forma final, resultado de decises de carter tecnolgico,
esttico e mercadolgico, resultando num sistema de comunicao.
55
resulta
nas
mudanas
de
poca
e,
consequentemente,
no
87
88
Uma das mais influentes escolas de design do mundo, a forte inspirao modernista da Bauhaus
tentou unir a arte com a indstria. Impulsionados pelo novo quadro econmico da poca, os fundadores
da escola, cuja figura principal Walter Gropius, buscavam o fim da separao entre artistas e artesos
procurando definir os limites deste enfoque, e atravs da separao daquilo que meramente arbitrrio
do que essencial e tpico, permitir ao esprito criativo construir o novo em cima da base tecnolgica j
adquirida pela humanidade. O seu estilo tanto na arquitectura quanto na criao de bens de consumo
primava pela funcionalidade, custo reduzido e orientao para a produo em massa, sem jamais
limitar-se
apenas
a
esses
objetivos.
Disponvel
em:
http://www.designbrasil.org.br/via/almanaque/enciclopedia_exibir.jhtml?idLayout=10&id=144
e http://pt.wikipedia.org/wiki/Bauhaus . Acessado em 20/02/08
89
56
57
Quando
se
fala
de
design
grfico,
automaticamente
subentende-se
90
Aqui a palavra est em seu sentido lato, como qualquer coisa material que pode ser percebido pelos
sentidos ou considerado pela inteligncia . XIMENES, Srgio. Mini dicionrio da lngua Portuguesa, p. 668.
91
92
MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 68.
segundo
Dondis,
forma
de
ver
depende
da
forma
como
ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIV Indroduo.
94
95
ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIV Indroduo.
58
visuais: O modo como encaramos o mundo quase sempre afeta aquilo que
vemos.96
Neste sentido, a inteligncia visual estudada por psiclogos, nos fornece
respostas objetivas de como funciona o processo da aprendizagem visual. Donald
D. Hoffman 97, cientista especializado em cognio, posiciona a viso como o
principal fator de aprendizagem. Ele esclarece que por trs da velocidade da viso
est a inteligncia visual, ocupando quase metade do crtex cerebral, a qual
interage com a inteligncia racional e com a inteligncia emocional, construindo
realidades visuais elaboradas, conduzindo, desta forma, as aes racionais e as
emocionais do indivduo que as utilizam como matrias-primas para construes de
realidades posteriores. Em resumo, os olhos exploram continuamente o ambiente
em busca dos mtodos de absoro de informaes visuais, o resultado do gnio
construtivo depende do mundo visual e do mundo emocional que se vive:
compreender a inteligncia visual compreender, em grande parte, quem
somos.98
A mensagem visual s clara se em sua composio o autor usou elementos
bsicos em conjunto com tcnicas manipulativas99, resultando numa correta
compreenso do que se pretendeu transmitir. Os elementos visuais, os quais so
componentes individuais do processo visual, so responsveis pela composio da
inteligncia visual e pelo planejamento das suas manifestaes, alm dos objetos,
ambientes e experincias:
96
97
98
Ibid, prefcio, p. X
99
59
linha:
formada
por
uma
sequncia
de
pontos,
linha
articula
101
MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 70.
102
60
61
62
Alm da sintaxe, o estudo estende-se ao aspecto cientfico, sensorial e
cultural que atua sobre as emoes humanas. A cor colabora no despertar de
sentimentos e juzos, levando-se em considerao que a recepo da mensagem
visual cromtica pode sofrer interferncias podendo mudar o comportamento do
indivduo receptor. No que concerne ao estudo cientfico, os pesquisadores da
cromoterapia
relacionaram
doenas,
microorganismos,
bactrias,
funes
biolgicas, remdios, curas com as cores. Estes so aspectos que se explicam pelo
uso da energia das cores para corrigir desequilibrios, ou seja, os comprimentos de
ondas que atingem o ser humano tm a capacidade de alterar molculas e clulas
do organismo humano.
No se pode negar que cada indivduo responde cor de uma forma
particular. Evidncias cientficas105 sugerem que a luz de diversas cores, que entra
103
104
Ibid, p. 27
105
A este respeito descrevemos aqui um trecho da obra da psicloga Irene T. Tiski-Franckowiak, onde
ela explana sucintamente o sistema das reaes emocionais e fisiolgicas s cores, por parte dos seres
humanos: Segundo Harold Wohlfarth, presidente da Academia Alem de Cincia da Cor e fotobilogo da
Universidade de Alberta no Canad, as minsculas partculas de energia eletromagntica que compem
a luz, afetam um ou mais neurotransmissores do crebro. Neurotransmissores so substncias qumicas
vrios
significados,
que
esto
relacionados
com
nvel
de
que transmitem mensagens de nervo para nervo e de nervo para msculo. A luz, ao atingir a retina,
influencia a sntese da melatonina, que por sua vez provoca a sntese da seratonina, um
neurotransmissor que atua no sistema nervoso central, inibindo ou ativando a ao dos neurnios do
hipotlamo e sistema lmbico, modificando os aspectos emocionais e motivacionais fsicos e psicolgicos.
Isto ocorre porque a rede de cones e bastonetes de alta convergncia dos corpos geniculados do
sistema lmbico, onde entram em conexo com grande nmero de neurnios de outras regies talmicas
e adjacncias. A primeira sensao de cor, antes de sua interpretao intelectual, acontece no sistema
lmbico, estritamente relacionado com a vida vegetativa e emocional. A energia eletromagntica da cor
interage com as glndulas pituitrias, pinela e hpotlamo. Estes rgos regulam o sistema endcrino e
as funes dos sistemas nervosos simptico e parasimptico, como a fome, sede e sexo. As respostas
emocionais de dio, amor, dor e desprazer tm origem no nmero de ncleos que formam o sistema
lmbico. Por este motivo, a interferncia fisiolfica e psicolgica das cores uma realidade.
Franckowiak, Irene Tiski. Homem, Comunicao e Cor. 1988, p. 96.
106
VARLEY, Helen et al. El Gran Libro del Color. 1982, p. 44 (traduo nossa)
107
A no existncia da cor como algo material discutida em: PEDROSA, Israel. Da cor cor
inexistnte. 1977, p. 17.
108
63
SENSAES ACROMTICAS
64
CORES
ASSOCIAO MATERIAL
ASSOCIAO AFETIVA
Branco
Preto
Sujeira,
sombra,
noite,
carvo,
condolncia, morto.
enterro,
fumaa,
Mal,
misria,
pessimismo,
sordidez,
tristeza,
frigidez,
desgraa, dor, temor, negao,
melancolia, opresso, angstia.
Cinza
P, chuva,
mquinas,
tempestade.
neblina,
sob
Tdio,
tristeza,
decadncia,
velhice,
desnimo,
seriedade,
sabedoria, passado, finura, pena.
ratos,
mar
109
110
111
Por estarem sinteticamente organizados, usamos como base os significados psicolgicos encontrados
em Farina, 1975, p. 74-76. Os mesmos dados so encontrados em: Danger (1973), Franckowiak (1988),
Guimares (2000), Pedrosa (1977 e 2004), Goldman (1963), entre outras fontes consultadas.
Dinamismo,
fora,
baixeza,
energia, revolta, movimento,
barbarismo, coragem, furor,
esplendor, intensidade, paixo,
vulgaridade,
poderio,
vigor,
glria, calor, violncia, dureza,
excitao, ira, interdio.
Laranja
Fora, luminosidade,
euforia,
energia,
advertncia, tentao.
Amarelo
Verde
Umidade,
frescor,
diafaneidade,
primavera,
bosque,
guas
claras,
folhajem, tapete de jogos,
mar, vero, plancie.
Adolescncia,
paz,
bem-estar,
sade, abundncia, segurana,
tranquilidade,
ideal,
natureza,
equilbrio,
crena,
esperana,
serenidade, juventude, suavidade.
Azul
Montanhas longnquas,
mar, cu, gelo.
frio,
Roxo
SENSAES CROMTICAS
Vermelho
Marrom
Terra,
guas
outono, doena.
lamacentas,
Prpura
dureza,
alegria,
Pesar, melancolia.
Estima, valor, dignidade.
podem
do
mudar
grau
de
por
razes
recepo
da
alheias,
mesmo
mensagem.
que
Sem
por
contar
instantes,
que
suas
65
representar um fator vital, incentivando a venda ao mximo e pode ser usada para
criar uma imagem moderna sem, necessariamente, ir ao excesso.112 Mas tambm
ela pode ofuscar um produto, ter seu valor alterado pela iluminao ambiente
atrapalhando o cliente e, consequentemente prejudicando uma venda, ou uma
compra. Este paradoxo depende de ponto de vista em que se est analisando: do
ambiente de venda ou do consumidor, pois, o consumidor tambm pode se sentir
frustado se descobrir que a cor do produto que ele adquiriu no corresponde ao que
ele visualizou na loja.
A construo da visualizao do ponto de venda, por parte do indivduo
consumidor, depende de todos os elementos acima descritos. Pois, de acordo com o
que foi explanado anteriormente, o entendimento da mensagem depende do
alfabetismo visual, sendo este, por sua vez, de cunho cultural, dependendo de
experincias e vivncias.
Aprendendo a analisar as manifestaes e elementos visuais, bem como os
objetos ao redor, compreende-se melhor porque algumas formas agradam e outras
no, podendo-se assim aplicar e trabalhar esses fatores nas lojas, a fim de
proporcionar o bem-estar e a sensao agradvel de um ambiente aconchegante.
3 Percepo Visual
112
66
114
MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 18 -19.
115
67
3.1 Gestalt
Gestalt, que vem lingua alem, no tem traduo definida. Trata-se de uma
teoria da Psicologia que tem como princpio que o todo mais do que a simples
soma de suas partes. Considera os fenmenos psicolgicos como um conjunto
autnomo, indivisvel e articulado na sua configurao, organizao e lei interna. O
que significa dizer que a percepo humana no se trata de um grupo de sensaes
isoladas, mas sim de um conjunto coordenado de impresses.
O estudo da percepo visual atravs das leis da Psicologia Gestalt permite
entender a dinmica da forma em suas aplicaes grficas, desse modo, ajudam a
orientar o processo de criao e obter resultados satisfatrios, tanto do lado da boa
ergonomia visual como da transmisso correta da mensagem. Isto se deve ao
princpio bsico das leis da Gestalt: princpios da organizao perceptiva e a
integrao das partes em oposio soma do todo estrutura, figura e forma.
Segundo os estudiosos da Gestalt, a percepo humana um ato unitrio e
obede ce a c ertas t e n dn ci as n atu rai s, como, po r e xempl o, a preferncia
por formas simples. O que quer dizer que o indivduo no percebe as coisas aos
pedaos, mas organiza as informaes de maneira a dar um sentido ao conjunto.
De acordo com Arnheim, antes de identificarmos qualquer um dos elementos, a
composio total faz uma afirmao que no podemos desprezar.116 Contudo, a
experincia prvia que influncia na percepo das formas, nos rememorando de
que a interpretao das mensagens cultural.
116
ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIX Indroduo.
68
117
GOMES F. Joo. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. 2004, p.36.
69
70
Exatido Distoro;
Planura Profundidade;
Singularidade Justaposio;
Seqncialidade Acaso;
Agudeza Difuso;
Repetio Episodicidade.
Em se falando de efeito visual, que difere da tcnica de composio visual, a
dinmica do contraste o efeito visual mais importante e eficaz para o controle de
uma mensagem visual. Isto se deve pela sua capacidade de intensificao de
significado, reforo de expresso ou pela amenizao da mensagem, ... capaz de
dramatizar esse significado para faz-lo mais importante e mais dinmico120, por
meio da presena ou ausncia de luz.
O estudo da sintaxe visual nos remete novamente ao alfabetismo visual, que
aborda a forma com que o homem aprende a informao visual pelos fundamentos
sintticos: equilbrio, tenso, nivelamento e aguamento, vetor do olhar, atrao e
agrupamento, positivo/negativo; em conjunto com os elementos bsicos da
composio: ponto, linha, forma, direo, tom, cor, textura, escala, dimenso e
movimento.
As mensagens visuais so expressas e recebidas em trs nveis: o
representacional, o abstrato e o simblico. A interao entre eles revela a anatomia
da mensagem.
O conhecimento da sintaxe visual permite a desconstruo da mensagem e a
percepo de seus elementos.
3.3 Semitica
Outra forma de anlise da percepo pelo estudo da semitica. Ou melhor,
pelo estudo dos signos de linguagem, a qual se refere ...a uma gama
incrivelmente intrincada de formas sociais de comunicao e de significao...
Enfim: todos os sistemas de produo de sentido... 121 O que nos faz refletir sobre
120
GOMES F. Joo. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. 2004, p.63.
121
71
122
72
A classificao dos
123
124
125
73
emoes
podem
surgir
de
forma
acidental
(receber
um
sorriso
COSTA, Lcio. Consideraes sobre arte contempornea. In: Lcio Costa, Registro de uma vivncia. 1995.
74
127
SCHIMID, Alosio L. A Idia de conforto: reflexes sobre o ambiente construdo. 2005, p. 114.
128
129
75
De acordo com esta assertiva, fica claro que o indivduo passa por um
momento de adaptao e busca elementos que lhe tragam confiana e bem estar
para que se sinta confortvel em estar num lugar desconhecido.
Levando-se estas consideraes para o ambiente de vendas, ou ponto de
venda, o conjunto de elementos expostos que perfazem um todo designa uma srie
de atividades, as quais se compem em funo de necessidades e que so de
determinadas reas vinculadas ambientao do ponto de venda. Destacam-se
aqui as atividades da arquitetura propriamente dita, o design de interiores, o design
visual e o merchandising, este ltimo colocado aqui como produo material visual
de apoio de venda, o qual ser melhor explanado mais adiante.
A busca de uma soluo que atenda s expectativas concretas e emocionais
de cada indivduo est na utilizao direcionada dos elementos e princpios de
composio e design. Para melhor compreenso, o processo criativo da construo
de ambientes acontece de forma consciente e no intuitiva como muitas vezes
ocorre com a obra de arte, na qual muitos de seus elementos so colocados
levando-se em considerao somente o gosto esttico.
76
131
Apud ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. 89.
132
77
135
133
134
135
Ibid, p. 263
78
funcionalidade
de
um
ambiente
ter
maior
capacidade
de
79
cor est mais prxima da neurofisiologia do que da fsica. Pois algo que consiste
mais no comportamento prprio de um indivduo do que num fenmeno
independente de validade universal136. As caractersticas das cores fazem com que
o aspecto do ambiente seja alterado. A utilizao de cores quentes ou frias, seja
nos objetos, mveis, paredes, tetos ou iluminao modificam os espaos. A
composio de cores, tambm chamada de esquema de cores, causam diferentes
efeitos em superfcies diferenciadas. De certa forma, o conhecimento das
propriedades e caractersticas
de cada
cor
possibilita
sua utilizao
como
136
137
138
Ibid, p. 33
80
140
81
podendo ocorrer duas, simultaneamente, o que significa que podem ser colocadas
informaes complementares de reforo no mesmo campo;
- nvel 2 Movimento dos olhos: h o alcance da viso perifrica com a
movimentao dos olhos, sem que se mova a cabea, portanto h a necessidade de
uma fixao visual posterior para percepo de detalhes. Os olhos se movimentam
25 para cima e 35 para baixo, para as laterais h um alcance de 25 alm da
rea de viso tima, totalizando um ngulo de 80.
- nvel 3 Movimento da cabea: a cabea gira at 55 para os lados,
inclina-se 40 para baixo e 50 para cima ou 40 para os ombros. O nvel trs
situa-se dentro destes limites obrigando ao observador um esforo maior e
movimentao consciente da cabea. Portanto, se objetos e informaes forem
colocadas dentro deste amplo campo de viso, o observador tender a no olhar.
Quando o estmulo for maior e exigir a ateno contnua do indivduo por um tempo
prolongado, aparece a fadiga fazendo com que o observador desvie sua ateno
para outro ponto mais cmodo.
82
141
detalhe,
desde
piso
at
um
ponto
de
iluminao,
ou
142
143
83
COMPORTAMENTO E CONSUMO
CAPTULO 3
84
do
seu
do seu
comportamento
agir
quase
impossvel
ser
de
forma
consumidor
um
indivduo
comum
que
tem
anseios,
desejos,
necessidades e est inserido numa sociedade que oferece uma vasta gama de
produtos
servios
para
satisfaz-lo.
comportamento
deste
indivduo
144
145
146
85
dificultando
correta,
ou
mais
provvel,
interpretao
do
PINHEIRO, R. M et. all. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. RJ. Ed. FGV. 2004, p.
13-20.
86
149
150
87
151
152
Ibid.
88
que est adquirindo, ele procura objetos que lhe agradem esteticamente para ter
os sentimentos de prazer e satisfao dentro de seu ambiente ntimo. desta
forma, com a vivncia, o contato e experincia que o consumidor ter no ponto de
venda a interseco dos trs panoramas. Acreditamos que o lado emocional seja
preponderante no comportamento e que este despertado de acordo com o
ambiente proporcionado pelo fornecedor.
Quando se analisa o processo global de compra, percebe-se que vai mais
alm, envolvendo os estgios da investigao, aquisio e consumo. Nestas etapas
o processo investigatrio e a aquisio podem no estar relacionados diretamente
com o estgio final, o consumo. A procura e compra pode no ser feita pelo usurio
final do produto. No caso dos produtos investigados nesta pesquisa, o decisor pode
ser um indivduo que no utilizar o ambiente o qual poder estar personificado na
figura do decorador, arquiteto, designer de interiores. Mesmo que a deciso seja do
proprietrio do imvel, os elementos de acabamento e decorao esto dispostos
utilizao e/ou apreciao de todos que frequentam aquele ambiente. Portanto
toma-se a liberdade, aqui, de caracterizar este tipo de consumo como coletivo
dentro do privado.
Tendo em vista que o processo de compra um sistema complexo e
depende de vrios fatores, recorremos ao marketing tradicional e apontamos aqui
alguns deles a fim de nos orientar na investigao dos melhores caminhos a serem
seguidos:
1.1 Necessidade
A necessidade por alguma coisa, seja por objeto ou servio, o ponto de
partida para o processo de consumo.
As necessidades do ser humano se dividem basicamente em dois grupos:
biogenticas, relacionado com o que o corpo quer e precisa necessidades inatas
ou primrias; psicogenticas, relacionadas s necessidades psicolgicas como o
prestgio, amor, reconhecimento necessidades que so aprendidas em resposta
cultura ou ao ambiente de algum, tambm chamadas de secundrias.
O estudo do psiclogo Abraham Maslow, de 1970, reflete as motivaes
89
ultrapassando
os
benefcios
do
produto153.
Isto
porque
sua
do
153
90
mais
preementes.
Estas
satisfeitas,
indivduo
sente
outras
insatisfeito,
necessidade
mais
bsica
pode
tornar-se
91
157
92
1.2 Motivao
A partir da necessidade, o indivduo tem a motivao mpeto ou impulso
que o leva ao. Alguns autores, como Schiffman & Kanuk158 e Somolon 159
consideram que uma necessidade no satisfeita gera um estado de tenso a qual
produz a fora interna propulsora que impele os indivduos ao. Esta fora, a
qual pode ser chamada de motivao, bem como as necessidades e os objetivos,
mudam de acordo com as experincias da vida e entre os indivduos. Pessoas com
diferentes necessidades podem ter mesmos objetivos enquanto outros com a
mesma necessidade tm objetivos diferentes.
A motivao est intimamente ligada s necessidades. Retomando a Teoria
de Maslow, a qual apresenta - apesar de seu reducionismo uma sntese sobre as
necessidades, podemos dizer que as necessidades fisiolgicas, de segurana e
algumas sociais so fatores de desmotivao. A satisfao destas necessidades
bsica e a ausncia da satisfao destas no motiva. Enquanto que as necessidades
sociais,
as
necessidades
autorrealizao
so
de
fortes
"status"
fatores
de
estima
motivacionais,
e
ou
as
necessidades
seja,
quando
de
estas
158
159
160
93
161
162
Ibid, p. 61.
163
94
164
165
166
95
167
No foi encontrada esta relao na literatura estudada, ento tomamos a liberdade de fazer o
comparativo proposto.
96
esforos
exigidos
por
um
modelo
compensatrio
no
processo
de
informao169.
Outro aspecto que nos faz ligar envolvimento emocional como sendo de
nvel alto o fato de que, quando o indivduo fica frente a objetos (produtos ou
servios) que influenciam diretamente sobre o bem-estar e segurana dele prprio
e de seus entes, ele ter uma reao mais pragmtica. Ele refletir e avaliar todas
as possibilidades antes de tomar uma deciso. Ao contrrio do que acontece nas
compras do tipo rotineiras onde o indivduo j pesquisou, tem conhecimento sobre
o objeto ou este no impactar o seu modo de vida.
O nvel de envolvimento do consumidor se faz importante na anlise dos
pontos de venda porque, segundo Engel et all170, estes ambientes despertam maior
interesse nos indivduos que tm alto envolvimento com a mensagem e sero mais
influenciados pela argumentao ou fora dos apelos de venda em promoo e
propaganda, em detrimento forma como os apelos so expressos e visualizados,
alm de que os consumidores podem perceber as diferenas de atributos mais
facilmente. Quando o diferencial de produto acontece no preo, tendo as mesmas
caractersticas apresentadas por diversas marcas, pode-se posicionar o produto
como commodity171, no havendo grande margem competitiva entre eles.
No caso de produtos que sejam para a casa, como por exemplo,
revestimento de pisos e parede de banheiros, metais, o valor percebido pode se
alterar, por se tratar de uma compra com alto grau de envolvimento, se o
consumidor estiver pensando na decorao do ambiente e no somente no seu
acabamento. Se o consumidor buscar o produto somente como utilitrio, no caso
168
169
170
171
Ibid, p. 15
97
172
JUNG, Carl G., On the Development of Personality, 1932, V. 17, 195. Apud SCHIFFMAM L. e KANUK L.
Comportamento do Consumidor. 2000, p. 81
173
98
99
Os valores dos indivduos, assim como os valores culturais, tendem a mudar
com o tempo e na atualidade, com o advento da comunicao globalizada, as
culturas tendem a se mesclarem ao ponto, por exemplo, de fazer com que orientais
comecem a se comportar como ocidentais. De acordo com Mike Feathestone depois
da dcada de 1950, com a segmentao do mercado e o aumento de consumo,
houve a difuso de novos produtos e, consequentemente, maior oferta de escolhas,
o que resultou na mudana de comportamentos e de valores. O autor ainda
completa:
174
ferramentas
de
avaliao
para
estudo
do
comportamento
do
uma
conscincia
em
si
estilizada179.
Os
indicadores
de
175
176
177
178
179
Ibid. p. 119
100
percebe-se
que
indivduo
que
mora
nas
grandes
metrpoles est cada vez mais saturado com a agitao do dia-a-dia, violncia,
trnsito, por consequncia, est considerando cada vez mais os shoppings centers
como centros de lazer e de compras, isto quando no preferem ficar no conforto do
lar, substituindo at a facilidade dos shoppings centers pela comodidade das
compras pela internet. Desta forma, entende-se que o envolvimento emocional que
o indivduo desenvolve com seu prprio ambiente, sua casa, seu lar, reflete no
ponto de venda na hora da compra de produtos para seu espao de tranquilidade. A
escolha da loja e dos produtos geralmente feita por associao ao estilo de vida:
consumidor
ir
comprar.
Apesar
das
motivaes,
necessidades
101
compra,
como
prprio
nome
diz,
consumidor
compara
marcas,
o consumidor decida
favoravelmente. Outro
fator que
102
repentino,
geralmente
poderoso
persistente,
de
comprar
algo
181
Dennis W. Rook. The Buying Impulse, Journal of Consumer Research 14 (set 1987), 191. Apud
Engel et All.
182
103
2 Deciso de Compra
183
, ou
104
105
respostas diferentes.
De acordo com os estudos em marketing, o processamento da informao
depende do nvel de envolvimento do consumidor e pode ser desmembrado em
cinco estgios que so descritos a seguir:
2.1.1 Exposio:
O primeiro estgio ocorre quando um estmulo penetra em pelo menos um
receptor sensorial do indivduo. A ativao desta sensao, por sua vez pode ser
afetada pelo limiar sensorial inferior186 ou limiar absoluto187, isto , quando uma
sensao ocorre com uma intensidade mnima de estmulo, o ponto mnimo entre
algo e nada. O limiar absoluto aumenta quando h uma adaptao no nvel de
estmulo, como exemplo podemos citar a msica ambiente ou o tic-tac do relgio,
depois de determinado tempo as pessoas j no percebem mais este estmulo.
Abaixo deste limiar esto os chamados estmulos (ou persuaso) subliminar188.
2.1.2 Ateno:
importante observar que os estmulos oferecidos nos pontos de venda nem
sempre tem relao com o produto em si, mas usado como uma forma de chamar
a ateno do indivduo naquele momento e nem todos os estmulos ativam os
receptores sensoriais. As pessoas tm limitaes de recursos cognitivos, a
capacidade de processamento de informao tem um limite e a alocao desta
chama-se ateno. Os indivduos direcionam e intensificam sua ateno para aquilo
que
lhes
interessa.
Dentro
desta
realidade,
apontamos
aqui
os
fatores
186
187
SCHIFFMAM L. e KANUK L. Op. cit 2000, p. 104; SOLOMON, M. Op cit, 2002, p. 97.
188
Esforos para influenciar os consumidores com estmulos abaixo do limiar inferior so conhecidos
como persuaso subliminar. Evidncias atuais indicam que estmulos subliminares tm, na melhor das
hipteses, efeitos mnimos e sugerem que temores quanto ao seu poder de persuaso so infundados.
ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 328.
189
Ibid, p. 314.
106
um estmulo).
Enquanto que os fatores de estmulo de ateno so caractersticas dos
prprios estmulos e podem ser manipulados, ou controlados, a fim de conquistar a
ateno. Estes fatores so os que geralmente encontram-se nos pontos de venda,
que foram estudados detalhadamente no captulo anterior:
- tamanho: importncia na proporo entre tamanho do produto e do ambiente;
- cor: algumas cores chamam mais ateno ou se destacam mais do que outras;
- intensidade: o aumento da intensidade de estmulo pode atrair a ateno;
- contraste: os estmulos que contrastam com o fundo tm a tendncia de atrair
mais a ateno pelo conflito perceptual que gera;
- posio: o melhor posicionamento da mensagem aquele que segue a linha dos
olhos, ou seja, a altura dos olhos das pessoas e a sequncia de leitura;
- direcionalidade: setas e dispositivos indicadores tendem a direcionar o olhar;
- movimento: o elemento esttico menos percebido do que o que est em
movimento;
- isolamento: quanto menor o nmero de estmulos no campo perceptivo do
indivduo, maior ser sua ateno para aquele estmulo;
- novidade: quando um estmulo inesperado, incomum ou novo, tende a chamar
mais a ateno;
- induo de ateno aprendida: estmulos aos quais os indivduos foram
condicionados ou ensinados, como a campainha do telefone;
- porta-voz: uso de celebridade ou modelo atraente para endossar o produto;
- mudanas de cenas: estes estmulos so mais usados em comerciais e podem
causar um aumento involuntrio na atividade do crebro;
2.1.3 Compreenso:
A interpretao de um estmulo ocorre quando dado um significado a este
estmulo gerando a compreenso do mesmo. O significado atribudo depende de
conhecimentos pvios e da categorizao atribuda ao estmulo, o que significa que
os indivduos usam conceitos armazenados na memria para classificar e elaborar o
107
expectativa
tambm
influenciam
na
compreenso.
Assim
como
as
108
2.1.4 Aceitao:
A aceitao o estgio que enfoca o efeito persuasivo do estmulo, de
acordo com o conhecimento e atitudes. As respostas cognitivas (reflexo sobre os
apelos transformados em estmulos) e as respostas afetivas (sentimentos e
emoes incitados pelo estmulo) tm influncia direta na aceitao, ou seja,
quanto mais favorveis forem as respostas, mais favorvel ser a aceitao.
2.1.5 Reteno:
Este o estgio em que o indivduo transfere a interpretao e a persuaso
do estmulo para a memria de longo prazo. Muitos dos pesquisadores do
comportamento do consumidor estudam
este
tpico
em separado
e mais
O primeiro cientista a sugerir que os hemisfrios do crebro teriam funes distintas foi o Dr. Marc
Dax, um francs que no ano de 1836 observou pacientes que haviam sofrido de derrame cerebral e
constatou que se a leso fosse no hemisfrio esquerdo, o paciente ficava com o lado direto paralizado e
sem a fala. Fato que foi confirmado por outro cientista francs, Pierre Broca. In: SPRINGER, Sally and
DEUTSCH, Georg. Crebro esquerdo, crebro direito. 1998, p. 75
real
(objeto)
exige
outras
mercadorias
irreais,
imagens
109
atravs
de
imagens
mais
populares,
lanam
comportamentos
191
192
110
satisfazer
as
vontades/necessidades
deste
consumidor.
Desta
forma,
publicidade tende a mostrar o que ela est fazendo para e pelo o consumidor,
passa a estar a servio deste indivduo numa relao social do objeto e seu
consumidor. Porm, sabemos que no bem assim, a publicidade, em ltima
instncia, como representante oficial dos fabricantes e lojistas, tem como objetivo a
venda numa relao antagnica que constitui a funo econmica, a qual, por sua
vez, conduz ao valor de uso em relao ao valor de troca. Relao esta, que por
vezes est camuflada pela prpria publicidade.
Incontestavelmente, o consumo , hoje, uma troca de significados. A
publicidade aliada imagem faz dos indivduos grandes consumistas, pois a
grande alavanca do consumo e do capitalismo. A profundidade de importncia da
questo da imagem vai muito mais alm, pois diz respeito reproduo visual do
mundo atravs de imagens. Para Baudrillard, as imagens positivas e o espetculo
produzido pela publicidade tornam possvel o sonho do possuir quando dilui os
produtos em imagens: "A publicidade desempenha o papel de cartaz permanente
do poder de compra, real ou virtual, da sociedade no seu todo. Disponha ou no
dele, eu respiro este poder de compra."193
No entanto, a publicidade no atinge todas as pessoas de forma igual, assim
como no funciona igualmente para todas as classes sociais. Alguns indivduos
podem aceitar sua situao financeira, sua classe social, mas, acredita-se que para
a maior parte das pessoas pois faz parte do ser humano ter aspiraes a
realidade que impede o sonho de possuir, transforma-se e reveste-se de grande
frustao perante sua limitao de poder de compra. Esta situao capaz de
remeter algumas pessoas a um quadro de depresso em face frustrao de no
conseguirem realizar seus desejos, levando a um quadro de problemas sociais
desde os mais amenos para a sociede como um todo, com prejuzo individual para
o indivduo insatisfeito, at os que atingem a sociedade em grandes propores,
como os furtos, violncia urbana, arrastes claro que aqui existem vrios outros
fatores sociais que contribuem muito mais para estes fenmenos e que no veem
ao caso de uma discusso aprofundada.
193
111
ESTTICA DA AMBIENTAO
CAPTULO 4
112
espao.
Sendo
que
um
ambiente
aliado
do
fornecedor
diminui
capacidade
tecnolgica
de
estetizao
so
caractersticas
venda,
geram
uma
valorizao
de
capital
calculada
funcionalmente
194
O termo esttica usado aqui, est no sentido amplo da palavra desde sua aplicao pelo filsofo
alemo Alexandre Baumgarten, a qual vem da palavra grega aisthetiks que significa perceptivo,
principalmente atravs dos sentimentos. No vamos tratar aqui da limitao de sua aplicao ao estudo
das belas artes feita pelo filsofo W. F. Hegel.
195
113
no
hedonismo
uma
importante
relao
comercial
da
esttica,
abordagens
de
marketing,
se
antes
enfoque
foi
nos
196
197
114
complementam:
198
199
Ibid, p. 29
115
200
. A
se
repetidos
conscientemente acarretam o atrofiamento econmico de
tudo o que no tenha sido abrangido por este
desenvolvimento. A funo que leva abstrao esttica da
mercadoria a funo de realizao que obtm, na promessa
esttica de valor de uso, o seu meio motivador da compra.201
116
que
indivduos.
A partir dos Quatro Ps do mix de marketing202, Schmitt desenvolve os
Quatro Ps de elementos de identidade, discutidos como a face pblica da
organizao203
no
nvel
mais
alto
de
anlise:
propriedades,
produtos,
201
202
203
204
Estamos utilizando, assim como tradutor do livro, a palavra presentaes um sinnimo pouco
usado para apresentaes, que em ingls corresponde a presentation a fim de manter a lgia dos
quatro ps citados pelos autores. SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 77
N.Rodap
cores,
elementos
de
propaganda
(displays,
cartazes,
folhetos,
117
empastelamento
de
informaes,
no
qual
os
indivduos
so
expostos
continuamente.
Os
sistemas
consistentes
de
formas
visuais
prendem
207
118
servios.
A informao, elemento indispensvel da situao de consumo, como
estudado anteriormente, pode estar disponvel no ambiente de mercado ou na
memria do consumidor. A melhor forma de disponibilizar, quantificar, formatar e
como transmitir estas informaes depender do tipo de produto e da situao de
consumo em que esteja exposto. J as propriedades fsicas do ambiente de varejo,
a loja, que podem favorecer no direcionamento e na reteno da ateno dos
consumidores, tm a qualidade de segmentar o mercado consumidor e capaz de
provocar reaes emocionais individuais nos clientes, podendo influenciar no
resultado das compras. No que tange informao, Paco Underhill adverte:
2.1 Msica
Praticamente em todos os ambientes que envolvem o consumidor existe a msica,
seja numa loja fsica, numa espera telefnica ou na internet. A msica de fundo,
208
119
209
Muzak uma expresso utilizada para se referir a msica de elevador ou msica de espera
ambiental. Muitas vezes usa-se o termo no sentido pejorativo ao referir-se a msica sem contedo ou
que causa aborrecimento. O nome originrio da empresa Muzak Holdings, fundada em 1934 nos EUA.
Em www.musak.com acessado em 18/12/08
210
The Music Research Foundation, estabelecida em em Washington, D. C., no ano de 1944, com
objetivo de explorar e desenvolver novos mtodos para controlar o comportamento humano e as
emoes em veteranos no ps II Guerra Mundial.
120
2.2 Cores
As percepes e, consequentemente o comportamento, so afetados pelas
cores. Segundo o estudo da Psicologia das Cores, como estudado no captulo dois,
as quentes tm o poder de aproximar tanto objetos como pessoas, em
contrapartida as cores frias afastam, no entanto elas tm o poder calmante e
proporcionam a sensao de espao mais amplo e de serenidade. Desta maneira,
chegamos concluso que as cores fortes e quentes so melhores para o exterior
das lojas, para atrarem os consumidores, do que para o interior que precisa ter a
sensao de amplitude.
211
212
121
122
2.5 Iluminao
Importante a se considerar, a iluminao, a intensidade da luz direta ou
indireta pode ofuscar ou causar perturbaes viso, dificultando a correta leitura
dos materiais de ponto de venda, identificao e anlise dos produtos:
213
214
215
ASSUMPO Jr, Franscisco B; ADAMO, Samanta. Reconhecimento olfativo nos transtornos invasivos
do
desenvolvimento.
In:
Arq
Neuropsiquiatr
2007;65(4-B):1200-1205.
Encontrado
em:
http://www.scielo.br/pdf/anp/v65n4b/a21v654b.pdf . Acessado em 18/12/2008.
216
Retailers Try Selling Incentives, The State (7 de dezembro de 1992), 3. Apud ENGEL, J.;
BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 507.
217
123
durante
suas
compras,
resultado
220
aumento
do
seu
218
219
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. Metodologia Otimizada e Ambientao de Loja. p. 36.
ECR um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais
integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, bancos, fabricantes de equipamentos e
veculos, empresas de informtica, etc.) trabalham em conjunto na busca de padres comuns e
processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relaes.
Encontrado em: http://www.ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/page/saibatudosobreecr.asp. Acessado em
25/10/2007. Apesar de no se ter respaldo cientfico, optou-se por utilizar estas ferramentas por ser um
movimento mundialmente conhecido e ultilizado e por no se ter conhecimento de outro. ECR significa:
Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente do Consumidor traduo nossa).
220
124
estratgica
do ambiente
gerao
de
trfego,
lucro,
ponto
de venda,
indo
alm
das
estratgias
aes de
e de
produtos
similares ou
cobertura
de
preo
reduzido da
125
221
3.2 Educao
O fornecimento de informaes para sanar dvidas ou educar o consumidor
(no sentido de instrui-lo sobre o produto ou o que o envolve, como por exemplo, o
consumo de energia das lmpadas incandescentes), auxilia na deciso e garante
uma compra mais confivel. A educao no ponto de venda proporciona o
221
222
Ibid, p. 39
126
3.3 Decorao
A
decorao
proporciona
ativao
dos
cinco
sentidos
humanos,
3.4 Co-Marketing
A interao do lojista com o fabricante de fundamental importncia para o
sucesso da ambientao e de aes de comunicao, desta forma que o comarketing auxilia no desenvolvimento e aplicao das estratgias de marketing de
interesse de indstria e ponto de venda. Os materiais educativos, as aes
promocionais,
servios
diferenciados
e/ou
adicionais,
fidelizao
127
aceitvel
ou
inaceitvel.
No
entanto,
assim
como
no
223
224
128
225
MARINEAU, Pierre. The Personality of the Retail Store, Harvard Business Review 36 (Janeirofevereiro de 1958), 47. Apud ENGEL, J. Et all. Comportamento do consumidor. 2000, p. 542
226
Tversky, Amos; Shmuel Sattath; and Paul Slovic (1988). Contingent Weighting in Judgement
Choice, Psychological Review, 95 (July), 204-17. Apud Chandon, Pierre et all. A Benefit Congruency
Framework of Sales Promotion Effectiveness. 2000, p. 72
129
CAPTULO 5
130
227
131
o ciclo e estilo de vida dos consumidores do que para sua ocupao. Os conjuntos
de fatores geram matrizes capazes de identificar os grupos distintos dentro de
outros grupos, mas no so capazes de chegar especificidade individual.
Outros fatores importantes para o entendimento do processo de compra e do
comportamento emocional do consumidor so: tempo, ateno e confiana. Devido
ao aumento da competio global, concorrncia profissional e dupla jornada de
trabalho, o tempo est cada vez mais escasso para os indivduos e esta falta de
tempo proporciona a falta de ateno que este dispensa para o universo de
mensagens
comerciais
de
informaes
jogadas
diariamente.
Com
tanta
da
motivao,
devemos
diferenciar
os
tipos
de
envolvimento
do
de
seu
nvel
de
envolvimento,
os
consumidores
diferem
228
LEWIS, David; BRIDGER, Darren. A alma do novo consumidor. 2004. p. 41-63 ; 102 115
229
132
2 - Merchandising
para
os
lojistas
que
230
oferecem
soluo
real
e diretamente
133
232
134
135
233
o marketing
sensorial parte do princpio de que o apelo aos sentidos pode ser feito por qualquer
loja e produto, pois existe uma variedade enorme de ideias e concluses conforme o
universo cognitivo de cada um.
234
235
Assim sendo, podemos dizer que o estudo do marketing sensorial caminha para a
pesquisa de materiais que aproximem cada vez mais o homem da natureza a fim
de proporcionar o resgate da memria das sensaes anteriormente apreendidas.
136
3.2 - Merchandising Emocional
Devemos nos atentar que no s as aes de promoo e merchandising
influenciaro os consumidores, uma vez que elementos como preo competitivo
conjugado com um produto de qualidade serviro para incrementar os aspectos
indutivos da compra. Relacionado a isto, o ato de comprar est intrinsecamente
ligado aos fatores emocionais e sensoriais. Os elementos que podero despertar
estes fatores so variados, como por exemplo, o emprego de determinado aroma
no ponto de venda, que poder favorecer ou prejudicar as vendas.
Uma das funes do ponto de venda, na atualidade, emocionar a alma,
encantar os clientes por meio da ativao das sensaes tendo em vista a
satisfao do desejo e a visibilidade da marca. Segundo a entidade Point of
233
234
235
CUNHA, Wanderson. Material de ponto-de-venda atrai consumidor por meio de cores, sabores, sons e
perfumes. Revista Marketing. http://revistamarketing.terra.com.br
entrar
num
ambiente
de
compras
um
processo
emocional,
principalmente se esta compra est associada a um bem com forte apelo emotivo e
financeiro. Se a compra (ou mesmo que seja uma pesquisa sobre o produto ou
preo) que est para ser feita for de alto envolvimento, o processo emocional tende
a ser mais aguado, pois o problema central do comportamento do consumidor
sua escolha, a qual pode ser diretamente ligada s variveis que influenciam e
direcionam a ateno do consumidor na tomada de deciso, dentro do ponto de
venda.
237
3.3 - As diferenas
Assim como o marketing tradicional se difere do marketing sensorial, o
merchandising sensorial ou emocional se diferencia do merchandising tradicional
pela explorao dos estmulos pelos cinco sentidos, atribuindo outros significados
aos produtos diante das atitudes dos consumidores. No entanto eles tambm se
diferenciam entre si. Estas diferenas so apontadas a seguir:
236
Ibid.
237
137
Marketing Sensorial
Aes
sobre
Merchandising Emocional
produto
em
mbito
a participao de mercado;
Tem como finalidade trazer o cliente at a
porta da loja;
loja
se
adapta
da loja;
consumidor;
atravs
da marca;
do
ponto
emoes
de
venda
do
para
percepo do produto;
Aumenta a aprovao do produto, o prazer
venda;
Efetua
pesquisas
qualitativas
somente nas
anlises dos
de venda;
Trabalha as sensaes;
Trabalha as emoes;
Prev o bem-estar;
Ligado s preferncias;
Ligado ao afetivo;
marca.
expresso da marca.
4 Emotional Design
138
139
O ser humano experimenta a emoo nestes trs nveis os quais podem ser
diferentes para cada um particularmente. Este conflito dos diferentes nveis de
emoo comum nos objetos de consumo, no entanto a ambientao aliada ao
bom design dos produtos e comunicao afetaria cada um dos nveis das
seguintes formas239:
Visceral = pela aparncia
Comportamental = pelo prazer do uso efetivo
Reflexivo = pela memria afetiva implcita
Este sistema cognitivo e emocional (visceral, comportamental e reflexivo)
sempre gera conflito entre seus elementos. Pois, a princpio, quando um objeto
remete s experincias passadas, temos a sensao boa de nostalgia, porm,
quando a memria atinge o nvel reflexivo (o racional) ativa a memria negativa
criando uma reao com o nvel visceral inicial, isto porque o poder da emoo
238
NORMAN, Donald A. The multiple faces of emotion and design. In: Emotional Design. Why We Love
(or hate) Everyday Things. 2004. p.36.
239
Ibid. p.39.
240
De
Ibid p. 36. Because the power of emotion fades with time, the negative affect generated by our
memories doesnt overcome the positive affect generated by the sight of the instruments themselves.
(traduo nossa)
140
241
A etmologia da palavra vem do culto dos fetiches, ou seja, adorao de objetos animados ou
inanimados aos quais se atribui poderes sobrenaturais e tambm se presta culto. Do latin deriva de
Factcius, que significa artificial, artefato trabalho feito pela mo do homem (DANT, Tim. Fetichism and
the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. Open University Press, 1999, p. 42).
Desta maneira que podemos dizer que o fetichismo est ligado cultura material.
242
DANT, Tim. Fetichism and the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. Open
University Press, 1999, p. 40-59
243
141
244
CARDOSO DENIS, R. Design, Cultura Material e o Fetichismo dos Objetos. 1998, p14-39.
245
Apud ibid p. 47
246
142
redirecionada
pela
"necessidade
do
consumo"
partir
de
partes,
produzindo-se
uma
srie
de
signos
como
247
DANT, Tim. Fetichism and the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. 1999,
p. 50
248
Ibid.
143
Ibid, p. 54
144
conhecimento
armazenamento
de
informaes
simples
ou
celebrao,
venerao,
destacamento,
entusiasmo
em
us-lo)
250
Ibid, p. 55-56.
145
5 Os Cinco Sentidos
251
146
147
252
253
Ibid.
148
loja, mais iro consumir, em compensao, num 'fast food' onde a inteno a
rotatividade a escolha indicada de msica a de ritmo acelerado. Ele ainda afirma
que, depois de escutado repetidamente, um estalo pode dar a sensao de
segurana no caso de uma tampa de cosmtico ou alimento ou uma grade de
segurana. Alm de que outros sons registram a idia de dinamismo, frescor ou
luxo na alma do consumidor. Isto se explica porque o ouvido inconscientemente
condicionado a dar ateno a estes sons feitos sob medida.
Paladar - rgo responsvel pela identificao das diferentes substncias
distribudas em toda extenso da lngua. Existem cerca de nove mil receptores da
gustao localizados nas papilas especializadas. As principais sensaes e os pontos
de sensibilidade so: doce, na base (ponta); amargo, no fundo da lngua; o azedo,
nas laterais; e o salgado, nas bordas da lngua. Os demais gostos so considerados
combinaes desses, alm da influncia dos olfativos, j que a gustao a
combinao entre o olfato e o paladar que informa ao crebro o sabor da comida. O
paladar tambm pode sofrer o que chamado de 'transadaptao', processo no qual
h a mudana de sensaes gustativas (quando se anteriormente exposto a um
sabor muito forte, por exemplo, quando se mastiga uma bala de hortel ou se faz
uso de um creme dental de eucalipto, provavelmente o alimento azedo ou cido,
como a laranja ou limo, parecero amargos). Por este motivo sempre se deve
cuidar com as degustaes e cortesias no ponto de venda, pois qualquer mistura de
gosto pode gerar insatisfao no consumidor, deixando-o com m impresso. Alm
de que um 'staff' bem treinado sempre bem-vindo, saber receber o cliente como se
o estivesse recebendo em sua casa pode fideliz-lo. Doces agrados como oferecer
chocolates e balas, podem tornar a experincia da compra mais agradvel.
As sensaes assim como a percepo so difceis de definir, cada sujeito
percebe de forma diferente e os especialistas garantem que o mundo percebido
atravs dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisveis so poderosos
estmulos de vendas que vm se tornando verdadeira tentao para as estratgias
de venda, seja no design, no marketing ou merchandising. A fronteira entre a tica
na manipulao das estratgias sensoriais, que podem mudar o comportamento
149
254
254
http://www.janelanaweb.com/livros/marketinginter.html.
251
Segundo Pierre Volle: "O risco a incerteza subjetivamente percebida por um indivduo, quanto ao
conjunto de perdas potenciais relativas aos atributos determinantes da escolha de um bem ou servio,
em uma dada situao de compra ou de consumo." in: VOLLE, Pierre. Le Concept de Risque Peru en
Psychologie du Consommateur: Antcdents et Status Thorique. Recherche et Applications en
Marketing.
150
relevncia
para,
aqui,
entendermos
problema
central
do
258
259
260
261
262
151
152
Este conhecimento adquirido, segundo os autores Engel et al., resulta de um
processo de aprendizado266 que ser mais efetivo quanto maior o nmero de rgos
sensoriais envolvidos na recepo da informao. Assim, quanto mais algum
elabora uma informao maior ser o nmero de ligaes formadas entre esta e
aquela, j armazenadas na memria. Essas ligaes aumentam o nmero de
caminhos, ou ns, pelos quais a informao poder ser recuperada da memria. A
variedade de assuntos diferentes e a quantidade de detalhes sobre um tpico
especfico
podem
ser
importante
fonte
de
benefcios
aos
consumidores
263
CELSI, Richard; OLSON, Jerry. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes.
1988.
264
265
266
267
Ibid.
tm
por
base
uma
experincia
vivenciada
pelo
usurio,
implicando
num
foi
afirmado
anteriormente,
acmulo
de
conhecimento,
determinados
objetos
podemos
ter
um
delineamento
de
seu
comportamento.
Segundo Winkielman e Berridge este comportamento est interligado com as
emoes
inconscientes,
os
autores
afirmam
que
de
acordo
com
algumas
268
269
270
Aqui esto sendo considerados somente as escolhas racionais para produtos de alto envolvimento,
onde o consumidor est consciente e seguro do que quer e ainda leva mais em considerao o valor de
uso e de troca do que o valor simblico (Baudrillard, 1995), a utilidade primria do produto ou servio
para a satisfao de necessidades primrias. Vale lembrar de que o homem um ser racional, mas
tambm emocional e o processamento racional antecipa satisfao com o resultado.
271
153
conhecimento
serve
para
reduzir
incerteza
em
relao
274
272
273
154
cognitivamente sobre o objeto em anlise, para justificar o que pensou e agiu para
outras pessoas.
A mudana de uma opinio de uma pessoa pode ser consequncia do fato da
pessoa processar cognitivamente os motivos pelos quais ela se engajou em um
comportamento anterior (aprendizado anterior) e este pode trazer uma nova
opinio para ela. Quando a pessoa pensa em realizar um novo comportamento
diferente da sua convico anterior tida que ela poder entrar em dissonncia
cognitiva. Em algumas situaes, consumidores parecem que seguram uma forte
preferncia por uma determinada marca. Se isso acontece, seria difcil alguma ao
de marketing fazer com que o indivduo mude de preferncia por uma marca
concorrente. Para isso seria necessrio saber os vrios aspectos da mensagem
(quantas, quais argumentos e em que ordem devem ser exibidas), o tipo de
comunicao (quais so as fontes de informao que o consumidor de um
determinado produto confia) e como o cenrio onde ocorre a mensagem persuasiva
pode influenciar o consumidor (distrao para processar a mensagem, por
exemplo).
155
A informao recebida no ponto de venda no , necessariamente, verbal,
podendo a comunicao no verbal275 ser muito importante em mudanas
comportamentais: os indivduos podem aprender a partir da observao do
ambiente. Assim, o sujeito no precisa, necessariamente, vivenciar uma troca
verbal de informaes para que seu comportamento possa ser influenciado: o
aprendizado pode ocorrer por modelagem observacional276.
O visual (considerado como informao no verbal) toma uma rota perifrica
que impede de certa forma a contra argumentao. J o verbal mais fcil de
contra argumentar, isto porque a imagem mais persuasiva do que a palavra. De
acordo com Dondis, inicialmente o indivduo no est preparado para contestar a
persuaso da imagem, mas isto depende do alfabetismo visual deste indivduo277.
275
Consideramos aqui a informao verbal como a interlocuo do consumidor com o vendedor e
informao no verbal todos os materiais de comunicao inseridos no ponto de venda.
276
277
CONCLUSO E CONSIDERAES
CAPTULO 6
156
valor
simblico
das
mercadorias,
que
funciona
como
sinalizador
de
157
ao mesmo tempo de que estes surgem como relaes de consumo, transferem sua
fora para o centro das prprias relaes humanas.
O perodo posterior ao evento da Segunda Guerra Mundial, foi de acelerao
do consumo, tendo como pano de fundo a necessidade de reconstruo da
economia, principalmente a dos EUA, calcada nas aspiraes dos chamados Baby
Boomers (segmento de pessoas, considerando-se aquele pas, nascidas entre 1946
e 1965, que so fonte de muitas mudanas culturais e econmicas importantes, as
quais tm reflexo no mercado atual). Este crescimento vertiginoso conduziu os
estudos e pesquisas da comunicao e econmicos para a necessidade de
preminncia dos indivduos, considerando-se que as necessidades prementes j
estivessem satisfeitas. Desta forma, o esforo pela conquista de clientes ganhou
fora no marketing voltado para a satisfao das necessidades dos indivduos. Se
antes o sentido do marketing era vender, hoje seu foco voltado para a satisfao
das necessidades dos clientes. Esse processo ocorre por intermdio do consumo de
produtos, servios e idias. As empresas esto cada vez mais preocupadas em
conhecer seu cliente, para oferecer novos produtos e servios ou adaptar os que
existem, com o intuito de atender as suas exigncias, e gerar lucro para a
organizao. Uma corporao s existe porque tem clientes para consumir o que
oferece, caso contrrio, no tem razo de existir.
J se passou o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e
depois procurava comprador para ele, esta era a viso de orientao para a
produo e para vendas. Atualmente, a orientao do marketing est voltada para
o consumidor, a qual leva em conta a identificao das necessidades e dos
mercados-alvo.
No entanto, esta uma assertiva que est calcada na cincia econmica, ou
seja, tem respaldo no campo das Cincias Exatas e no no das Cincias
Sociolgicas. Ainda que se afirme que o intuito o consumidor, no se tem o
resultado ou a preocupao de como ele ser atingido socialmente, se haver
algum prejuzo como pessoa. A preocupao do impacto causado de como a
informao ou produto foram recebidos e como podero influenciar em novas
vendas.
158
comearam
trabalhar
os
cinco
sentidos,
as
sensaes,
os
ao
consumidor
altera
seu
comportamento
consequentemente
159
160
Ser
um
laboratrio
transformador
de
sonhos
em
realidade,
279
161
2 Consideraes Finais
medindo
suas
reaes
atitudes,
tornando
assim
estudo
complementar a outras variveis que devem ser analisadas em conjunto, tais como
dos estmulos fsicos e sociais (sejam do produto ou do consumidor) que estaro
presente no momento da compra.
Para a elaborao de um ponto de venda eficaz fundamental conhecer os
sentimentos e pensamentos dos consumidores, fundamental saber sobre as
cognies e afetos relacionados ao comportamento deles enquanto sujeitos.
A percepo dos recursos disponveis e da confiana pode afetar a vontade
de empenhar tempo, dinheiro e outros meios para a aquisio de produtos e
servios por parte do consumidor. Para conquistar a fidelidade deste, as empresas
vm se empenhado no desenvolvimento de produtos e atendimento nas lojas cada
vez mais customizados, de acordo com as percepes e sensaes, a ponto de
estarem em estudo nas encubadoras, produtos que exalam cheiros e aromas de
acordo com sua funo, por exemplo, jogos de vdeo game que exalam cheiros de
acordo com as aes exercidas.
No entanto os consumidores devem ficar atentos s manipulaes e engodos
que podem vir a sofrer por empresas no ticas, enquanto no se tem uma
legislao para regulamentar o uso de estmulos sensoriais aplicados ao comrcio.
O consumidor tem o poder em suas mos, primeiro o de escolha, em seguida o de
compra e apesar deste poder, apesar da quantidade de informaes e opes de
empresas e produtos a seu dispor. Apesar de o consumidor contemporneo ser
exigente em muitas coisas, ainda deixa brechas, no expressando na maioria das
vezes, de forma explcita, que est descontente com os produtos ou com as
empresas. Mas ser que este um problema que os indivduos tm conscincia?
Ser que ele afetado emocionalmente pelos elementos de comunicao, aqueles
162
que
afetam
todos
os
rgos
dos
sentidos
percepo,
encontrados
163
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
164
165
Introduo
Teorias
do
categoria.
Metodologia
Otimizada
166
167
Bruno.
Diseo
Comunicacin
Visual:
contribucin
una
168
169
170
REFERNCIAS ELETRNICAS
<
06
171
172