Durex PDF

Pontificia Universidad Catlica del Per .
Departamento de Psicologa.
Profesor MBA Cristina Quiones
PSICOLOGA DEL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN CONDONES DUREX
Psicologa del Consumidor de DUREX - Rosmery Herbozo, Maria Johana Riepl, Alejandra Salazar, Fiorella Salinas, Dora Urdanegui. PUCP 2009-I
El presente trabajo se realiz como parte del curso de Psicologa del

Consumidor, que forma parte del programa de Psicologa Social de la
Pontificia Universidad Catlica del Per.
Quisiramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina
Quiones y Romina Maruyama por su gua y asesoramiento, a Alejandro
Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y
Eduardo Silva por la colaboracin tcnica, a Ral Soto por la muy buena
conduccin del grupo focal masculino y por supuesto a todas las
personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y
compartieron un poco de s con nosotras... siendo este tema en muchos
momentos tan intimo y privadoGRACIAS
Fabricado por la SSL International, empresa formada de

la fusin de la SCHOLL HEALTHCARE PLC y la LONDON
INTERNATIONAL GROUP PLC
CONFIABILIDAD
RELIABILITY
DUREX
DURABILIDAD
DURABILITY
EXCELENCIA
EXCELLENCE
Productos de
Higiene y Cuidado
Personal
Preservativos
PROMOCIN
Publicidad en medios radiales y paneles y a travs de

internet. Adems BTL en eventos sociales y discotecas.
Precio referencial: S/.6.

Precio percibido: El precio justo por seguridad y
experiencia
PRODUCTO
PRECIO
Condones de ltex lubricados con silicn,

Protegen de las ETS adems de prevenir el
embarazo. En el Per: 11 distintas
presentaciones, tamaos y colores.
En el Per se venden en Supermercados,
Farmacias, Boticas, Hoteles, discotecas,
PLAZA
nfasis en los procesos de fabricacin del producto

Respaldo internacional
nfasis en la investigacin y los estudios realizados (Encuesta

Sexual Global y trabajo conjunto con entidades de salud)
Compromiso con el bienestar de sus consumidores para que
disfruten de una vida sexual plena, Difunde informacin, participa
en campaas de prevencin de enfermedades sexuales
www.durexworld.com
http://www.durex.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.aspx
Consumidor interesado en calidad, comprometido con su

compra, que busca un buen producto.
Consumidor con alta autoconciencia, preocupado por la imagen
que proyecta. Es consciente de la importancia de aquello que
consume en tanto dice mucho de s mismo.
Por su variedad de presentaciones, para un consumidor que se
interesa por cosas nuevas, que esta dispuesto a experimentar.
Publicidad busca comprometer al usuario desde muy temprana
edad con el producto:
El grupo target al cual est dirigido Durex es de 18 a 25 aos, buscamos
encontrar la fidelidad del cliente desde el comienzo, para que nos compre siempre
(Mnica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Per)
Nivel de involucramiento en la compra

Precio: Solucin limitada de problemas
S./ 2 a S./ 6 razonable y justo
Calidad: Solucin exhaustiva de problemas
Riesgo Fsico: Embarazo no deseado
Riesgo Emocional: Reputacin del hombre ante una relacin
sexual.
Actores dentro del comportamiento del

consumidor
Hombre, mujer ------------------------ Clientes
Pareja ----------------------------Consumidores
Amigos, Farmacutico ------Influenciadores
Cultura: construccin social sobre el producto y sobre la sexualidad, estereotipos, roles

de gnero y pareja, influencias religiosas
Sociales: pareja, amigos, familiares cercanos, farmacutico y medios de Comunicacin
Personales: edad, tipo de relacin,

estilo de vida: consumidores son
jvenes, universitarios,
Afortunados / Modernos
Psicolgicas: Aprendizaje, experiencias

previas, creencias hacia los condones
Necesidad de
proteccin
Impulso a
buscar algn
mtodo
anticonceptivo
Accin de usar
algn mtodo
anticonceptivo
Deseo un
mtodo
anticonceptivo
de fcil acceso y
rendimiento
inmediato
Carencia de
proteccin
Con ellos yo me aseguro () las
Para disfrutar el sexo tienes que

tener la seguridad de que no va a
pasar nada malo, y yo en
particular, aunque prefiero no
usar el condn, cuando lo uso s
que igual voy a disfrutarlo
porque tengo la garanta de que
no va a haber ningn problema
(Grupo Focal Masculino)
chicas compran las pastillas y los

chicos los preservativos, es un
mtodo de hombres
(Hombre, 25 aos)
Porque hay que ser inteligente

y cuidarse (Mujer, 24 aos)
Seguridad ms que todo proteccin contra las ETS (Mujer, 25

aos)
Seguridad Bsica sentirse

seguro y protegido,
integridad fsica, consciencia
de riesgo
Seguridad emocional:
ms seguros de s mismos por
estar protegidos y seguros
frente a posibles riesgos, as
pueden disfrutar mejor.
(Packard)
Defensa del ego: reduce la

inseguridad de la tacha
social, el riesgo del rechazo
de la pareja
MC GUIRE
Motivaciones
emocionales o latentes
Estimulacin: La
diversidad Durex motiva a
experimentar
MC CLELLAND
Categorizacin condones
baratos (mala calidad,
fragilidad, no dan confianza)
y caros (buena calidad,
seguridad)
PACKARD
Utilitaria
Solucin de un problema
mal necesario
Motivaciones de
transicin
PACKARD
MASLOW
MC GUIRE
Motivaciones racionales
o manifiestas
Afiliacin e intimidad:
disminuye la inseguridad social
y permite entablar un vinculo,
compromiso
Poder: brinda estatus, permite
mostrarse como persona con
poder adquisitivo. Por ello
Afirmacin del propio valor:
sensacin de que la vala
aumenta. construccin
fantasiosa del producto
Necesidad de proyectar una imagen de

cuidado y responsabilidad:
Busco un
mtodo que
me complete
Quiero algo
seguro y
divertido
Quiero algo
que le diga
que me
importa
cuidarme y
cuidarla
Necesito
cuidarme
Voy a tener
relaciones con
mi pareja
Creo que es un tema ms

de marketeo que otra cosa,
todo el mundo ve en Durex
ms calidad, por la
presentacin, por
publicidad (Mujer, 25
aos)
Hay
variedades,
ms que
cualquier otra
marca
(Hombre, 23
aos)
quedar mejor parado si usas un

condn de calidad, de prestigio
frente a la chica con la que vas a
estar (Grupo Focal Masculino)
que me da roche con la flaca, la flaca dice es un condn de mala muerte la mujer casi
nunca te pregunta que estas usando, pero por lo general algunas son curiosas, al
momento que sacas te observan tambin, t sabes que la mujer es observadora
(Grupo Focal Masculino)
EXPOSICIN SELECTIVA
Jvenes
Hombres y mujeres
Fsicamente atractivos
Situaciones de
intimidad
Desinhibidos
Extrovertidos
DEFENSA PERCEPTUAL
BLOQUEO PERCEPTUAL
100% seguro?
Una imagen vale ms que mil

palabras, uso de tcnicas
amigables para aminorar el efecto
de la larga posologa
La marca hace buen uso del vacio, resaltando un

estimulo y el logo sobre algn fondo, generalmente
negro, blanco o azul, logrando una clara
apreciacin del producto, y su asociacin con el
estimulo propuesto
Espiral = Espermatozoide?
El slogan:
Durex, the Condom
Durex y las frutas
Durex y nuevas prcticas

sexuales
Amarillo
Celeste
Frutas (Hambre,
Verano)
Alegria, Diversin,
Felicidad
lo puro, lo mas inocuo, lo

clsico
Morado
Verde
Misterio, Magia
Durabilidad, Confianza,
Calma, Relajacin
Rosado
Feminidad
Mezcla entre Rojo y Blanco,
Pasin y Cuidado, Deseo
con Proteccin
Efecto de halo
Lubricantes
Vibradores
Estereotipos
Los que usan condn son gente inteligente que se cuida () son personas jvenessin
compromiso o matrimonio () fcil que entre los 15 y 30 aos por ah (Mujer, 25 aos)
Conclusiones apresuradas
en condones lo barato sale caro (Mujer, 25 aos)
Percepciones de precio y calidad
Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents, por que es
ms barato y yo s que es bueno. Me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2
soles menos (Grupo Focal hombres)
Calidad percibida
Extrnseca: Calidad = precio percibido + Estatus + Internacional

Instrnseca: Calidad = comodidad + buen material + buen grosor + variedad
Uso
Actitud positiva
Sentimientos
Condn Durex
Intenciones hacia
el producto
Creencias
tambin supongo que Durex ha estado ms tiempo en el mercado.

Supongo que por eso siempre elijo Durex
elijo Durex por que es una marca extranjera, le tengo cario por eso se
considera que es mejor
Durex es seguridad y
diversin
Expresin de valores
Utilitaria
Seguridad ms que todo, contra ITS, y esas

cosas as das a conocer a tu pareja que te
cuidas, ya seas hombre o mujer tienes una
buena proteccin
si uso Durex la flaca lo va a tomar como que s

s de estas cosas y te hace quedar mejor
parado
Conocimiento
Ego defensiva
s que hace estudios, investigaciones de sexualidad.

Si son consientes con eso, uno asume que llevan el mismo
cuidado con sus productos
Internalizacin: implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el

consumo de un producto se asocia a los valores de quin lo consume.
Identificacin: el consumo responde a la intencin de ajustarse a los

requerimientos de otros, como podran ser la pareja sexual o los amigos.
Conformidad: la actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. Se
tratara del uso del producto por obligacin, del consumidor que asume al
condn como un mal necesario, y lo consume nicamente en tanto se sienta en
riesgo.
Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

Si no hay, no pasa nada (Mujer, 22 aos)
Teora freudiana
hace nfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra,
ELLO
principio del placer
principal motivador de las
conductas sexuales
PLACER LUJURIOSO
Consumidor
yo, el cual
mediatiza los
impulsos del
ello y el
supery
SUPER YO
la internalizacin de las
reglas impuestas por la
sociedad
DEBER RESPONSABLE
mediante el uso del mismo una forma de gratificarse,

teniendo relaciones sexuales placenteras, pero de
una manera aceptable para el mundo exterior
construcciones simblicas compartidas formadas en el inconsciente colectivo.

Segn Jung, cada arquetipo posea un componente de luz y uno de sombra.
EL PATRIARCA
PERSONALIDAD DUREX SALUDABLE
ARQUETIPOS DE LUZ
Es una marca honorable, dice las cosas tal como son. Tiene autoridad, es
una marca con prestigio y reconocimiento
Pero s que lo garantiza la cantidad de aos que tiene en el mercado y
es muy prestigioso (Mujer, 25 aos)
EL GUERRERO
Es una marca poderosa, percibida como el lder en ventas en su

rubro, respaldada por un prestigio y una cantidad de aos que hacen
que los consumidores sean muy leales.
Si no hay Durex, al natural por que no es seguro con otro condn.
( Mujer, 25 aos)
LA MATRIARCA
Es organizada, sabe muy bien lo que quiere, hacia donde se dirige, tiene
muy claro sus objetivos.El beneficio de Durex ya no es slo la
seguridad, si no que ahora lo es tambin el compartir un momento de
placer y diversin (Representante de Durex en el Per)
EL MAGO
LA ACTRIZ
Es lgica, analtica e intuitiva .Conoce su funcin dentro del mercado,

analiza, est al tanto de su competencia y sabe como llegar a su
pblico.El perfil de consumidor, es un joven dispuesto a experimentar,
conocer seguro de su sexualidad, sea cual sea, heterosexual u
homosexual y consiente de la necesidad de cuidarse.
(Representante de Durex en el Per)
Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y

transmite este mensaje Durex : The condom
EL SABIO
EL TROVADOR
Es visto como el ms experimentado dentro de sus

rubros.Adems s que hace estudios, investigaciones sobre
sexualidad. Si son tan conscientes en eso, uno asume que esa
misma conciencia la llevan a sus productos.
(Mujer, 23 aos)
Es una marca con espritu libre, con ganas de experimentar de crear

nuevas variedades, siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus
consumidoressiempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex
siempre me ha dado esa posibilidad (Mujer, 25 aos)
INNOVA
CIN
BSQUEDA
DE
SENSACIONE
S
AUTOCONC
IENCIA
ALOCN
TRICOS
predisposicin a probar y experimentar cosas nuevas, la

necesidad de variedad o novedad, as como de
experiencias complejas como la disposicin a tomar
riesgos fsicos y sociales
por que siempre me ha gustado probar cosas nuevas y
Durex siempre me ha dado esa posibilidad. Y me siento muy
segura al hacerlo con ese condn, sin ese condn creo que
solo hara el misionero nada ms (Mujer, 25 aos).
Alto grado de supervisin de una persona sobre la

imagen que proyecta haca los dems
Conozco patas que han comprado condones
exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar
queran mostrarle que estaban usando un buen producto
(Hombre, 24 aos).
Tendencia a buscar la aceptacin o el posicionamiento

hacia afuera, o hacia los dems
Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te
dicen que marca es buena (Grupo Focal Masculino)
YO IDEAL
YO DEBERA
CONDUCTA SEXUAL
una persona que usa Durex, es una persona que

paga por satisfacer sus necesidades, no se ve
limitado por el dinero, no en el sentido de que no le
falte () es solo que le interesa invertir en algo
bueno, de calidad (Hombre, 25 aos)
CONDUCTA SEXUAL IDEAL

responsable, consciente de los riesgos,
cuidadoso en relacin a s mismo y hacia la
pareja
DUREX
YO IDEAL DEL
CONSUMIDOR
CONDUCTA SEXUAL
IDEAL MASCULINA
CONDUCTA SEXUAL
IDEAL
ROLES DE GNERO
CONDUCTA SEXUAL
IDEAL DIFERENCIADA
CONDUCTA SEXUAL
IDEAL FEMENINA
Mujer amor,
corazones /
opinar, decidir,
placer
Hombre campen,
rendimiento/
comprar, decidir
En el uso del condn

Mayor conciencia de riesgo, uso obligatorio
La mujer
Las mujeres son las personas ms interesadas en condones,

si fuera por ellos (hombres) no usaran nada y no se
cuidaran por nada (Mujer, 23 aos)
Solo cuando se considera riesgoso, si se puede se evita

creo que uno lo usa por que va a tener sexo en das
El
hombre
donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si

ella te dice que acaba de terminar () en lo ultimo que
pienso es en el condn, por que s que puedo hacerlo
tranquilamente, que puedo hacerlo sin proteccin
(Grupo Focal de Hombres).
En el proceso de compra
La pareja
El
cazador
Mayor autoconciencia, las expectativas de la pareja, compro donde se vea

bien
Siempre compro en farmacias, en especial cuando ya estoy con la chica al lado
() creo que es el sitio apropiado para comprar. Adems en las farmacias
siempre hay. Es como que all es donde uno compra medicamentos, all uno
compra condones (Hombre, 25 aos).
Compro como un ritual, me preparo para la accin

A veces en grifos, pero eso cuando estoy solo, cuando estoy para ruquear como
se dice () para conocer chicas, para pasar el rato de cacera pues (risas). Ah si
fcil voy al grifo, compro mi Red Bull, mi chela, mis puchos y mis condones todo
en la misma bolsa (risas) (Hombre, 25 aos).
FARMACIA
donde compro bienestar, confianza, salud,

responsabilidad
DISCOTECA
compro diversin sin compromiso, busco

choque y fuga
GRIFO
compro apurado, al paso, sbados en la

noche
HOTELES
RESTAURANTES
compro sexo improvisado
compro el postre
Estilos de Vida
Durex es como el ms exclusivo de todos, es el que no miente, es el que siempre sale con sus
amigos a lugares exclusivos, se sabe cuidar, es inteligente y sobre todo se cuida fsicamente,
hace ejercicio, tiene buen cuerpo, ha estudiado y tiene un buen trabajo. Lleva una vida muy
sana.
o Atractivo
oInteligente / sabe
cuidarse
oExclusivo
oSocialmente
activo
oNo es simple o
del montn
oPadre
oNo sabe cuidarse
no la sabe
hacer..
oDesinformado
oImprovisado
UTILITARIA DIRECTA: OTRAS

MARCAS DE CONDONES
COMPETENCIA DE
DUREX
SIMBLICA: OTROS
PRODUCTOS QUE TE HAGAN
ATRACTIVO AL SEXO
OPUESTO
UTILITARIA INDIRECTA:
OTROS METODOS
ANTICONCEP-TIVOS
Utilitaria
Directa
Utilitaria
indirecta
Simblica
DUREX Seguro, Responsable,

Maduro, Protector
GENTS Divertido, Improvisado, el pata de juerga
Gents, chupa como mierda, es medio artstico, pero como te digo es un vago, no
se esfuerza, es amiguero, sociable, es una persona social, es verstil, puede ser tu
amigo y pude ser tu tramite (Mujer, 25 aos)
PIEL sexo, pasin, intimidad, sugerente

La imagen del vientre me gusta mucho, por que esta relacionada con el
producto y denota mucho, esta relacionada con algo muy ntimo (Mujer, 23
aos)
El color negro con el naranja y el torso, ese empaque s dice condn, dice sexo
(Hombre, 25 aos)
TQM infantil, inmaduro, huachafo colorinche, Bamba, poco confiable, popular

Esa marca es la chibolos misios es bien chafa (Hombre, 24 aos)
TQM es muy colorinche no da confianza lo asocio a Susy Diaz (Mujer, 24 aos)
Me hacen recordar a una fiesta infantil, me hacen pensar en nios (Mujer, 23 aos)
LOVE interesante, coqueto, raro, femenino, incertidumbre

Love es
tan femenino que no s, no confi en l se ve raro (Hombre ,25 aos)
PREVENTOR Serio, te hace sentir confianza

Se ve bien confiable, es como para una persona neurtica como yo (Mujer, 23 aos)
Esto te lo recomienda el doctor (Mujer, 25 aos)
OK improvisado, barato, popular

qu asco! OK a la Pink Floyd (risas) es como si pudieras ir a un concierto
de Calamaro y vas
a uno de Tongo (Mujer, 25 aos)
VLADI barato, triste, aburrido, el tramposo, el bamba, el corrupto, el condn de los

eyaculadores precoces
Vladi nunca lo he consumido pero es barato ms que seguro, es por el posicionamiento entiendes con ese nombre debe
ser el ms econmico, Vladi o TQM esas huebadas si le digo oye anda usa eso con la flaca de la esquina (carcajadas)
(Mujer, 25 aos)
Vladi es para gente con problemas (en referencia al retardarte) (Hombre , 24 aos)
Se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad.
Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos:
LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS

La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en
tanto confiable y sincero en su relacin con el consumidor. Es un producto
pensado que busca ser una buena opcin para el consumidor.
EL PRECIO: CARO / BARATO
No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto
su precio percibido o cunto creen los consumidores que stas cuestan en el
mercado.
LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS
Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida. Dado que la
calidad se encuentra intrnsecamente ligada a la seguridad que brinda el
producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como
los percibidos como seguros y a los de mala calidad como los inseguros.
SERIOS
SEGUROS
Al momento de categorizar los

consumidores se referan a las
marcas en tanto:
La(s) uso u usara
las usables
nunca las consumira
A
BARATOS
CAROS
POSICIONAMIENTO DUREX
Durex se diferencia de la competencia
en tanto es ms cercano al yo ideal, en
tanto permite a diferencia de otras
marcas la expresin de valores y se
asocia al ideal sexual del consumidor.
IMPROVISADOS
INSEGUROS
Expresin de valores:
CONCLUSIONES
Responsabilidad
Compromiso
Madurez
Fortaleza
Seriedad
Es un producto espejo
permite al usuario proyectar
una imagen a su pareja y se
considerada una excelente
carta de presentacin
Producto simblico cercano

al autoconcepto
Expone contenidos
aspiracionales (yo ideal del
consumidor)
Resolucin del conflicto entre

el deseo del ello (lujuria) y los
mandamientos del Super-yo
(cuidado y responsabilidad)
una diversin responsable
La Mujer
El Hombre
Me permite mostrarme como

responsable, preocupado por mi
pareja, por su bienestar y placer.
Establezco un vnculo, un compromiso
serio con la otra persona.
Revelo mis intenciones de tener algo
ms que un encuentro casual, relacin
amorosa, estable y exclusiva.
Muestro mi poder adquisitivo y
estatus.
Me presento como una potencial
pareja.
A travs a su variedad puedo

experimentar.
Con l puedo dar cuenta de
mis gustos.
Usndolo puedo decir que
me interesa cuidarme.
Le digo a mi pareja que me
tome en serio.
CAMPAA PARA MUJERES

Plano Racional: Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo
tiempo.
Insight: Me expreso con Durex.
Recomendacin: Usar imgenes que aludan a una mujer independiente, que es
libre de expresar sus deseos a su pareja.
CAMPAA PARA HOMBRES

Plano Racional: Con Durex me cuido y la cuido.
Insight: Cuando uso Durex soy el macho protector.
Recomendacin: Apelar a una publicidad que refuerce la idea de que el
hombre al usar Durex est queriendo comunicar que se preocupa por su
pareja y que est comprometido con la relacin. Campaa con Durex yo
tambin te quiero.
ACERCAMIENTO AL MERCADO NACIONAL

Edicin limitada Durex Frutas Peruanas
Promover el acercamiento y inters por el producto a partir de incluir
variables de cada pas en su presentacin. Se recomienda la creacin de una
edicin limita que use frutas nativas de cada pas. Durex Frutal sabor a
Maracuy, Chirimoya, Lcuma, Camu-Camu entre otros
Se vendern productos como lencera y toda la gama de productos Durex: preservativos, lubricantes,
vibradores, etc. Asimismo, se dictarn charlas, talleres, cursos de comida afrodisaca, aroma terapia,
masajes, pole dance, belly dance, entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida
sexual.
DECORACIN
Se propone que en la entrada y en el saln de venta de productos se utilicen tonos rojos (deseo y
movimiento) y negros (la lujuria y lo prohibido), con luces algenas tenues, en tonos violetas o azules que
causen misterio.
En el interior: sala de charlas, mini biblioteca sobre la historia del sexo, saln de talleres, entre otros, se
utilicen paredes blancas, que emulen salud, azules que denoten confianza, y buena iluminacin.
Para el logotipo se recomienda el uso de una

manzana a modo de evocar la tentacin y el
pecado y adems reforzar la idea de salud y
bienestar.
La Autoras del Trabajo
Mayor informacin en: www.consumer-insights.blogspot.com
Al ver finalizado el trabajo ms emocionante de todo mi pregrado, puedo decir que definitivamente esta es
mi pasin. La pregunta al inicio de ciclo fue Por qu la gente compra tal marca y no la otra, si es lo mismo
y est mas barata?... Y a lo largo del curso, en esta investigacin fue por qu la gente compra Durex y no
las dems, total igual se van a proteger?
Simplemente satisfecha con los hallazgos, puedo afirmar ahora que la eleccin va mas all del precio (que
al inicio me pareca tan relevante) pues es ms bien debido a todas las emociones, sensaciones,
percepciones y dems procesos psicolgicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar.
Ha sido un camino corto (por que as lo siento ahora), lleno de das de 30 horas muchas reuniones
pensando, comprando, hablando, tocando y experimentando con el producto: condones Durex. Y al final
puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cmo un condn puede transformar a un
hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y tambin cmo la mujer juega un papel
importantsimo en la decisin de compra y consumo.
Quedaron atrs muchos tabes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex, en pocos
minutos y en plena universidad pero LO LOGRAMOS conseguimos muchsimo ms que eso.
Seores, los condones son ms que latex y lubricantes. Son estatus, son diversin adems de seguridad.
Y con las propuestas de sabores peruanos incluso condones camu- camu pueden llegar a ser parte de la
identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta.
Simplemente, gracias
Cira Rosmery Herbozo Duarte
Me parece gracioso decirlo as, pero creo que para m existe un antes y un despus de mi proyecto
Durex. Antes del proyecto yo era una psicloga social segura de no desear dedicarme al rea del
consumo, ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. Antes pensaba en la psicologa
del consumo como el anlisis econmico de la conducta de compra, hoy me doy cuenta que es mucho
ms que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados, las
personas consumimos ideas, creencias, valores, actitudes, fantasas, aspiraciones, cambios, roles. Las
personas ms que objetos consumimos reflejos, y el acto del consumo es muchsimo ms simblico de
lo que parece.
Es curioso, nunca pens que un condn dijera tanto, pero puedo decir con mucho orgullo que logramos
conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa, siente, cree su producto dice, de l o
ella, y como eso va mucho ms all de que este en las farmacias o que cueste 6 soles. Adems,
logramos hallazgos muy interesantes, sobre los roles de gnero, los roles de pareja, el rol de la cultura y
la sociedad en la compra, estereotipos, tabes, encontramos hombres que compran diferentes marcas
con diferentes parejas, y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus
parejas como mujeres que compran por cajas en los supermercados.
Este proyecto es especial por las malas noches y los das ojerosos y soolientos que causo, porque es
la ves que ms me he sentido como una investigadora, me he sentido capaz de confiar en mi instinto y
en mi olfato, porque es el instrumento que ms me ha gustado aplicar, las entrevistas ms fluidas que he
realizado, porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y porque siempre
terminando el ciclo, yo me quedaba con esa sensacin de que pude haber dado ms y empezaban los
hubieras, los debera haber, los habra sido bonito si bueno este vez s que me di al trabajo y es un
sentimiento agradable por que fue muy, muy, muy divertido
Eleonora Alejandra Salazar Lpez

El inicio de la travesa por este trabajo, se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mand
elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son
los verdaderos insights que estn detrs de los mencionados comnmente por el publico consumidor.
El primer paso era tener al grupo adecuado, lo cual fue fcil por que casi todos en el saln nos
conocamos, es as que por cercana se form mi grupo. Solo de mujeres por cierto, a la mayora de ellas
ya las conoca, excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber
entablado tambin una amistad. Sin embargo, no solo era cuestin de afinidad nada ms, sino tambin de
intereses y desde un primer momento todas tenamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo
comn o un producto de un uso particular. Es as que luego de algunas propuestas nos quedamos con
los condones Durex. El producto cumpla con ser un producto de uso particular que es lo que estbamos
buscando, adems el ser un grupo ntegramente de mujeres lo converta en un reto ya que nos hacia
portadoras de un punto de vista diferente. Se trataba de un producto del cual pensamos bamos a
encontrar muchos insights ya que sabamos que haba algo ms detrs del uso obvio que se le da a este
producto, intentando tambin dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisin de un producto
el cual le compete pero no es usuaria directa.
Finalmente, es un producto con muchas variedades, lo cual nos identificaba, ya que dentro del grupo
ramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al
grupo. El trabajo de las autodenominadas chicas Durex tuvo de todo, desde momentos de acuerdo total,
como momentos de discrepancia y desacuerdo, sin embargo la comunicacin siempre trato de ser
primordial desde encuentros en el MSN, llenar las bandejas de correo y las pequeas reuniones luego de
clase.
Aprendimos mucho en el camino, ya sea de la gente que amablemente particip en el grupo focal y en las
entrevistas; como de la informacin proporcionada en clase por Cristina y Romina, ayudndonos as a
llegar a nuestras conclusiones volando un poco, que es lo que mas rescato de este trabajo, el darnos la
oportunidad de perder el temor de expresar ideas, por mas locas que sean, siempre tienen algo importante
o nos llevan por buen camino, y as los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual
quedamos muy contentas.
Fiorella Salinas Prado
Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi, no slo por el tipo de producto
escogido, condones, si no tambin por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicologa. Me encant
el trabajo de investigacin y, si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesin
que estudio, la perspectiva psicolgica era completamente nueva para m.
En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco ms sobre los procesos psicolgicos y los factores que
pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca, a actuar de cierta forma y en general el por qu de
las acciones cotidianas, pues, finalmente y como tanto se nos repiti, la psicologa del consumo es una
psicologa de lo cotidiano, una vista ms profunda a las simplezas del da a da.
Durante todo el ciclo he aprendido mucho, obviamente, de Cristina y Romi, pero tambin de mi grupo de
trabajo, Las chicas Durex, quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra
lnea de estudio. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interaccin de las diferentes reas tanto de
la psicologa como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida.
Como dije a final de ciclo, este trabajo es nuestro hijo, pero es el nico hijo que Durex Tendr.
Maria Johanna Riepl Cuperstein
El trabajo Durex fue una bonita experiencia para m, no solo por lo que aprend respecto a la psicologa
del consumidor, sino tambin porque es el resultado del esfuerzo y dedicacin de mis compaeras, por
eso le tengo tanto cario
Dora Urdanegui Valdivia
A raz del proceso de investigacin para el trabajo, pude profundizar en tcnicas que se usan para evaluar
las percepciones de los consumidores de una marca, esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos
tericos al momento de dar una interpretacin a la informacin que se iba hallando durante el trabajo.
Asimismo, tambin fue importante elaborar la capacidad de ver ms all de lo que las personas
manifiestan explcitamente, poder analizar distintas formas de expresin como collages y dibujos ayud a
que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa, siente y cree de un producto. Y con esto el aprender
de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o
gustos; sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hbitos, aspiraciones, y toda informacin
que resulte til para descifrar lo que el consumidor realmente est pensando, y de esta manera captar el
insight del consumidor.
Un punto clave dentro del anlisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto
final, que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto. Adems durante y al final
del trabajo, se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la informacin de un
trabajo es fundamental, tambin lo es la forma de presentacin.
Este trabajo me permiti acercarme de forma terica y prctica al mbito del consumo, entendiendo desde
el proceso de investigacin hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa.
Rocio Zamata Cpeda
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Pgina web de Durex:
http://www.durexworld.com/es-ES/Pages/default.aspx
Pgina web de SSL-international
http://www.ssl-international.com/Pages/default.aspx
Pgina web del diario La Repblica

http://www.larepublica.com.pe/content/view/217200
Pgina web de APPRENDE
http://www.apprendeacuidarte.com.pe/site/metodos.php

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Pontificia Universidad Catlica del Per .

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR EN CONDONES DUREX

El presente trabajo se realiz como parte del curso de Psicologa del

Fabricado por la SSL International, empresa formada de

Publicidad en medios radiales y paneles y a travs de

Precio referencial: S/.6.

Condones de ltex lubricados con silicn,

nfasis en los procesos de fabricacin del producto

nfasis en la investigacin y los estudios realizados (Encuesta

Consumidor interesado en calidad, comprometido con su

Nivel de involucramiento en la compra

Actores dentro del comportamiento del

Cultura: construccin social sobre el producto y sobre la sexualidad, estereotipos, roles

Sociales: pareja, amigos, familiares cercanos, farmacutico y medios de Comunicacin

Personales: edad, tipo de relacin,

Psicolgicas: Aprendizaje, experiencias

Con ellos yo me aseguro () las

Para disfrutar el sexo tienes que

chicas compran las pastillas y los

Porque hay que ser inteligente

Seguridad ms que todo proteccin contra las ETS (Mujer, 25

Seguridad Bsica sentirse

Defensa del ego: reduce la

Necesidad de proyectar una imagen de

Creo que es un tema ms

quedar mejor parado si usas un

Una imagen vale ms que mil

La marca hace buen uso del vacio, resaltando un

Durex y las frutas

Durex y nuevas prcticas

lo puro, lo mas inocuo, lo

Extrnseca: Calidad = precio percibido + Estatus + Internacional

tambin supongo que Durex ha estado ms tiempo en el mercado.

Seguridad ms que todo, contra ITS, y esas

si uso Durex la flaca lo va a tomar como que s

s que hace estudios, investigaciones de sexualidad.

Internalizacin: implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el

Identificacin: el consumo responde a la intencin de ajustarse a los

Un consumidor internalizado con una marca no la cambia:

mediante el uso del mismo una forma de gratificarse,

construcciones simblicas compartidas formadas en el inconsciente colectivo.

PERSONALIDAD DUREX SALUDABLE

Es una marca poderosa, percibida como el lder en ventas en su

Es lgica, analtica e intuitiva .Conoce su funcin dentro del mercado,

Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y

Es visto como el ms experimentado dentro de sus

Es una marca con espritu libre, con ganas de experimentar de crear

predisposicin a probar y experimentar cosas nuevas, la

Alto grado de supervisin de una persona sobre la

Tendencia a buscar la aceptacin o el posicionamiento

una persona que usa Durex, es una persona que

CONDUCTA SEXUAL IDEAL

En el uso del condn

Las mujeres son las personas ms interesadas en condones,

Solo cuando se considera riesgoso, si se puede se evita

donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si

Mayor autoconciencia, las expectativas de la pareja, compro donde se vea

Compro como un ritual, me preparo para la accin

donde compro bienestar, confianza, salud,

compro diversin sin compromiso, busco

compro apurado, al paso, sbados en la

compro sexo improvisado