Plan de Negocio

Madrid 2015

Enrique Zorita Lloreda

Plan de Negocio

2 edicin

Primera edicin: Marzo 2015

ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.edu/editorial
Enrique Zorita Lloreda
ISBN: 978-84-15986-72-0
Depsito Legal: M-5999-2015
Cubierta: Gerardo Domnguez
Fotocomposicin y Fotomecnica: Nueva Maqueta
Doa Menca, 39
28011 Madrid
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La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)
Impreso en Espaa
Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorizacin previa.

ndice

Captulo 1. El Plan de Empresa o de Negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Caractersticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 2. Estructura de un Plan de Empresa o de Negocio . . . . . . . . . . . . . . .

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2.1. Resumen ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2. Descripcin del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Anlisis del mercado y de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.1. Anlisis externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Anlisis interno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Anlisis de la situacin. Diagnstico. Planteamiento estratgico . . . . .
2.4.1. Anlisis de la situacin. Diagnstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.2. Planteamiento estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5. Plan Operativo de Marketing y Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6. Plan de Operaciones. Sistema de Informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.7. Temas societarios. Organizacin y Recursos Humanos . . . . . . . . . . . . .
2.8. Estudio Econmico Financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.9. Sistemas de Control, Cuadro de Mando Integral y Planes de Contingencia .
2.10. Conclusiones. Viabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 3. Proyecto de Empresa. Platform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.1. Introduccin, presentacin. Resumen ejecutivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2. Descripcin del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Descripcin del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1.1. Descripcin de la idea o iniciativa empresarial . . . . . . .
3.2.1.2. Eleccin del nombre de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1.3. Actividad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1.4. Descripcin del producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.3.

3.4.

3.5.

3.6.

3.7.

3.2.1.5. Lneas de productos/servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.2. Misin, visin, valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis del mercado y de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. Anlisis externo
....................................
3.3.1.1. Anlisis PEST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1.2. Estudio del sector y dimensin del mercado . . . . . . . .
3.3.1.3. La competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1.4. Anlisis de las fuerzas de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1.5. La demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1.6. Factores clave de xito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2. Anlisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2.2. La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2.3. Anlisis de los recursos y capacidades diferenciales . .
3.3.2.4. Criterios de localizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2.5. Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3. Perfil estratgico de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlisis de la situacin/diagnstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1. Anlisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2. Diagnstico de la situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Planteamiento estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.1. Mapa estratgico de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.2. Estrategias corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.3. Estrategias competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.3.1. Inicio del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.3.2. Siguientes pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.4. Estrategias de segmentacin y posicionamiento . . . . . . . . . . . .
3.5.4.1. Segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.4.2. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.5. Estrategias operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.5.1. Comercial/Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan operativo de marketing y de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1. Objetivos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1.1. Objetivos de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1.2. Objetivos de margen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1.3. Objetivos de imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2. Estrategia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2.1. Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2.2. Poltica de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2.3. Operativa de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.3. Resumen de la operativa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.3.1. Cronograma de las acciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan de operaciones. Calendario y plazos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.1. Descripcin de los procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ndice

3.8.

3.9.

3.10.

3.11.

3.7.1.1. Procesos asociados a usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.7.1.2. Procesos asociados a locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.1.3. Procesos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2. Resumen de recursos materiales y humanos . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2.1. Recursos materiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2.2. Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2.3. Asignacin de recursos a operaciones . . . . . . . . . . . . .
3.7.3. Calendario de puesta en marcha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Temas societarios. Organizacin y recursos humanos . . . . . . . . . . . . . .
3.8.1. Modelo societario y aspectos legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.2. Trmites de constitucin y puesta en marcha . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.3. Poltica de responsabilidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.4. Organizacin y RRHH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.4.1. Descripcin de la estructura de la empresa. Organigrama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.4.2. Descripcin de los puestos de trabajo . . . . . . . . . . . . .
3.8.4.3. Reclutamiento y seleccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.8.4.4. Costes de personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estudio econmico y financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.1. Rentabilidad del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.1.1. Accionistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.1.2. Inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.2. Hiptesis de partida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.3. Flujos de caja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.4. Cuenta de resultados previsional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.9.5. Balance de situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sistemas de control, cuadro de mando integral y planes de contingencia .
3.10.1. Cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.10.2. Planes de contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.10.2.1. Desviacin del margen bruto . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.10.2.2. Reduccin de las ventas (ingresos de explotacin) en
un 10% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.10.2.3. Nmero de accesos a la web por debajo de la cifra prevista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.10.2.4. Incremento de ventas superior al 5% mnimo respecto al presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CONCLUSIN. VIABILIDAD DEL PROYECTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 1
El Plan de Empresa o de Negocio
1.1. Objetivos.
1.2. Caractersticas.

Todo proyecto de creacin de una empresa tiene su punto de partida en la idea que
se plantean los promotores del mismo, inicindose desde ese momento, un proceso de
anlisis y planificacin, que llevar a determinar la viabilidad del proyecto y la configuracin futura de la empresa.
Este proceso es de gran importancia y debe ser objeto de una especial atencin.
Temas como el mercado al que la empresa va a dirigirse, la evolucin previsible
del mismo, las empresas de la competencia, la poltica comercial a seguir, las ventas
esperadas, los recursos tcnicos y econmicos necesarios, etc., debern definirse y
estudiarse con el mximo detalle antes de iniciar la creacin de la empresa.
Este estudio dar lugar al Plan de Empresa, que se inicia con una breve referencia
sobre los motivos de eleccin del negocio. En torno a la idea se articularn las actuaciones que llevarn a la creacin de la empresa.
Buscar una idea de negocio es lo primero que hay que tener en cuenta y puede ser
determinante para el xito o el fracaso de la empresa.
Incluso el negocio ms sencillo en apariencia puede terminar antes de empezar
por culpa de una idea mal definida o poco desarrollada.
La idea debe ser realista y poder presentarse como viable.
No se trata de encontrar un negocio que revolucione el mercado, sino de detectar
un hueco, una oportunidad que nadie haya aprovechado.
Cmo saber en principio que una idea puede ser un negocio que prospere? Algunas claves son:
Detectar a qu segmento de clientes es posible dirigirse dentro del universo de
consumidores, analizando qu necesidades cubre o qu satisfacciones potenciales podr aportar a los futuros usuarios.
Cubrir un nicho de mercado sin explotar o no suficientemente cubierto.

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Plan de Negocio

Concebirla dentro de un sector conocido.

Analizar la competencia y el mercado. La competencia es el verdadero campo
de batalla, hay que comprobar que tendremos alguna ventaja competitiva frente
a ellos.
Con carcter general, los factores que determinan la eleccin de la idea son:
Repeticin de experiencias ajenas.
Nuevas oportunidades de negocio en mercados poco abastecidos, de nueva creacin o con un alto porcentaje de crecimiento.
Conocimientos tcnicos sobre mercados, sectores o negocios concretos.
La experiencia del futuro empresario, que ha sido trabajador o directivo de otro
negocio y que pretende independizarse.
Cuando se posee un producto innovador que se estima que puede generar mercado.
Cuando se trata de negocios o actividades de escasa complejidad que permiten
a cualquier persona establecerse por cuenta propia en tal actividad.
A la hora de buscar ideas de negocio, ser importante constatar en primer lugar las
fortalezas, capacidades y habilidades personales del emprendedor y/o equipo.
Pero si pretende que su idea de negocio siga existiendo a lo largo de los aos es
necesario que comience a pensar y a planificar su futuro.
Planificar es definir lo que se ha de hacer y asignar los recursos necesarios para
hacerlo. Es el estudio del escenario donde competir la nueva empresa, la eleccin de
los objetivos que desean alcanzarse y el diseo de las estrategias para lograrlos. Significa anticipar el escenario con el tiempo razonablemente suficiente como para que
quede capacidad de respuesta. Pero el plan es un medio, no un fin, un medio para
alcanzar el objetivo con:
EFICIENCIA: Grado en que se consigue un objetivo.
PRODUCTIVIDAD: Utilizacin de recursos escasos para conseguir el objetivo.
EFICACIA: Eficiencia + Productividad.
Planificar es decidir con antelacin suficiente. La antelacin con la cual se toman
las decisiones en la empresa define el tipo de plan. Sea a corto, medio o largo plazo,
el plan de negocio de la empresa est compuesto por la agregacin de los planes de
cada departamento.
El proceso de planificacin asigna responsabilidades especficas para cada departamento de la empresa pero no de forma independiente, sino cohesionada, de forma
que todos los departamentos compartan un sentido de direccin.

El Plan de Empresa o de Negocio

15

La planificacin es una funcin bsica que permite que las empresas se preparen
hoy para competir en escenarios futuros, controlando riesgos y aprovechando oportunidades.
Para planificar adecuadamente es preciso hacer predicciones fundamentadas,
basadas en el conocimiento de nuestra empresa, del mercado y del entorno en el que
competimos.
Ser flexibles, estar dispuestos a modificar las predicciones incluidas en el plan en
funcin del desarrollo real de los acontecimientos.
Consecuencias de la falta de planificacin:
Falta de control.
Muchas situaciones imprevistas.
No existe medida para evaluar el xito o fracaso de la gestin.
Falta de una gua de accin.
Peligrosa visin a corto plazo.
Falta de criterios para decidir inversiones y gastos.
Peligroso factor de costes, produce: desperdicio de dinero, de tiempo y de oportunidades.
PLANIFICAR
=
TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Por muy pequea que sea la dimensin del negocio, es aconsejable realizar el Plan
de Empresa. Ello ayuda a definir con ms rigor un proyecto, detectar aspectos en los
que inicialmente se podra no haber pensado, y comprobar su viabilidad.
Adems, tiene un gran valor de cara al exterior, especialmente a la hora de presentar el proyecto a terceras personas.
La falta de planificacin constituye un peligroso factor de costes que puede provocar la quiebra a medio plazo de una empresa, ya que produce desperdicios de dinero,
de tiempo y de oportunidades. Por el contrario, una correcta planificacin de sus
acciones, permite evaluar la probabilidad de xito, y reduce la incertidumbre y el
riesgo.
El Plan de Empresa constituye una gua para este proceso de creacin de una
empresa.
Es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,
examina su viabilidad, y desarrolla las estrategias y procedimientos para convertir
dicha oportunidad en un proyecto empresarial concreto. Refleja el contenido del pro-

16

Plan de Negocio

yecto empresarial que se pretende poner en marcha, y abarca desde la definicin de la

idea, hasta la forma concreta de llevarla a la prctica, y seguir su desarrollo.
El plan de negocio puede considerarse
una herramienta de reflexin

Por qu es importante seguir un business plan o plan de negocio?:

1. Su diseo: el hecho de escribir una idea y estructurarla hace que lo que en un
principio surge como algo hipottico pueda empezar a tomar forma.
2. Su estructura: se debe dar respuesta a una serie de cuestiones como los objetivos, el tipo de cliente, los recursos, la situacin externa, el producto, la poltica
de precio, los canales de distribucin, la poltica de comunicacin, la poltica
de atencin al cliente o post-venta.
3. Aporta credibilidad: Cuando necesitas compartirla. Queda claro que el contenido es lo importante, pero el continente tambin lo es.
4. Informacin a buscar: Puede haber variables que desconozco.
5. Es una gua: Se puede hacer sin un plan de negocio por su puesto pero es ms
fcil de tener una gua a seguir sobre todo cuando estoy empezando.
6. Incluye un plan de viabilidad: Trasladar a una hoja de clculo los ingresos previstos en los objetivos, los gastos fijos por local, personal, , los gastos variables por comisiones, transporte Esta informacin nos dir cuntos clientes
necesito obtener el primer y segundo ao y cul es el ritmo de trabajo y la
presin a imponer.
7. Es revisable: un buen plan de negocio no debe de ser esttico sino dinmico y
cambiante. Debemos revisarlo y adaptarlo a las necesidades y oportunidades
del mercado.
Por ello, se definir con el mximo detalle la actividad que la empresa desarrollar: el
mercado al que se dirige, la competencia que se encontrar, las estrategias a utilizar para
penetrar en el mismo, los objetivos y medios a emplear para alcanzarlos, los recursos
financieros que necesitar y las fuentes de financiacin a las que recurrir para cubrirlos,
las instalaciones y los equipos tcnicos, el personal necesario y su cualificacin, etc.
La elaboracin del plan exige recopilar informacin, que en muchos casos ser
difcil de obtener y obligar a realizar trabajos propios de investigacin. Pero piense
que cuanto mejor sea la informacin, mayor ser la definicin del proyecto y mayores las posibilidades de xito de la empresa.
El contenido y profundidad del plan puede variar segn el tipo y complejidad de
la actividad que se propone realizar, el volumen de inversiones en los activos precisos
para el correcto desarrollo de la empresa en el tiempo, etc.

El Plan de Empresa o de Negocio

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Es un documento dinmico, que se escribe y se reescribe, se modifica segn se va

consiguiendo informacin relevante para tomar decisiones sobre cada uno de los elementos y variables que lo conforman. Se trata de un documento en el que se presentan una serie de anlisis interrelacionados con retroalimentacin permanente.
Es importante que usted sepa, que para escribir un plan de negocios, no es necesario haber completado el anlisis de cada una de las etapas que lo conforman para
pasar a la siguiente, se puede ir trabajando por partes para luego integrarlo.
Este documento es por lo tanto, abierto, que se actualiza a medida que se avanza
en su desarrollo, es sinttico y claro, debe atraer constantemente al lector. Eso s, no
olvide que debido a esa interrelacin entre sus partes, cuando se modifica una, es preciso comprobar si dicha modificacin tiene efecto en otra parte del plan, para realizar
los ajustes precisos.
Quin debe elaborar el documento?
El plan de negocio debe prepararse por todos los socios o promotores del proyecto, garantizando de esta forma la implicacin de todas las personas que van a intervenir en el anlisis previo del mismo.
Contenido de una idea de negocio convincente:
La Idea de Negocio debe sonar atractiva para un inversor. No consiste en un folleto publicitario de un producto supuestamente asombroso, ni en una descripcin tcnica, sino, ms bien, en un documento de toma de decisin, que da respuesta a las tres
preguntas siguientes:
Cul es el beneficio para el cliente?, qu problema vamos a resolver? El xito en el mercado se logra gracias a clientes satisfechos, no a unos productos
asombrosos.
Cul es el mercado? As, la segunda caracterstica de una Idea de Negocio
con xito es que sea capaz de demostrar la existencia de un mercado para el
producto o servicio, y que identifique al grupo, o grupos, de clientes objetivo.
Cmo ganar dinero? La tercera caracterstica para que una Idea de Negocio
tenga xito es que deje muy claro cmo se generarn ingresos y en qu cantidad.
Antes de comenzar a escribir formalmente el plan de negocios, usted debe estar
seguro de poder responder positivamente a la mayora de las siguientes preguntas:
1. Qu tiene de innovadora nuestra Idea de Negocio?
2. Qu tiene nuestra idea de excepcional? Puede protegerse con una patente?
3. Quin es el cliente?

18

Plan de Negocio

4. Qu har que el cliente compre el producto? A qu necesidades damos respuesta?

5. Por qu es el producto mejor que otras alternativas comparables?
6. Cules son las ventajas competitivas de la nueva empresa y por qu un competidor no podra simplemente copiar dichas ventajas?
7. De qu forma llega el producto al cliente?
8. Puede este producto hacer dinero? Cules son los costes que conlleva y qu
precio se puede pedir por l?

1.1. Objetivos
La elaboracin de un Plan de Empresa tiene dos objetivos concretos:
1. Objetivo Interno. Permite al promotor de una oportunidad de negocio llevar a
cabo un exhaustivo estudio de todas las variables que pudieran afectar a dicha oportunidad, aportndole la informacin necesaria para determinar con bastante certeza la
viabilidad del proyecto.
Adems una vez en marcha, el Plan de Empresa servir como herramienta interna
para evaluar la marcha de la misma y sus desviaciones sobre el escenario previsto.
Porque entre otras:
Obliga a las personas que estn creando la empresa a analizar su Idea de Negocio sistemticamente.
Muestra las lagunas de conocimiento existentes, y ayuda a subsanarlas de forma
eficaz y estructurada.
Asegura que se toman decisiones, de forma que se adopte un mtodo bien enfocado.
Sirve como herramienta central de comunicacin para los diversos participantes
en el proyecto.
Hace surgir la lista de recursos que se van a necesitar y, de este modo, permite
conocer los recursos que habr que adquirir.
Constituye una prueba experimental de lo que ser la realidad.
Servir como referencia de la accin futura en nuestra empresa y como instrumento de medida de los rendimientos obtenidos.
2. Objetivo Externo. El Plan de Empresa tiene tambin como objetivo el de ser
la carta de presentacin de los emprendedores, y del proyecto, ante terceras personas:
bancos, inversores institucionales y privados, sociedades de capital riesgo, organis-

El Plan de Empresa o de Negocio

19

mos pblicos y otros agentes implicados a la hora de solicitar cualquier tipo de colaboracin y apoyo financiero.
La Idea de Negocio debe sonar atractiva para un inversor. No consiste en un folleto publicitario de un producto supuestamente asombroso, ni en una descripcin tcnica, sino, ms bien, en un documento de toma de decisiones, que debe dar respuesta a
las tres preguntas siguientes que nos plantearn esos inversores o los futuros socios:
Cul es el beneficio para el cliente?, qu problema vamos a resolver? El xito
en el mercado se logra gracias a clientes satisfechos, no a unos productos o servicios asombrosos. Los clientes compran porque quieren satisfacer una necesidad o resolver un problema; da igual que se trate de comida o bebida, de reducir
un esfuerzo, de aumentar el placer o de mejorar su imagen, por ello, la primera
caracterstica que debe tener una Idea de Negocio es que sta establezca con
claridad qu necesidad va a satisfacer y de qu forma lo va a conseguir.
Cul es el mercado? As, la segunda caracterstica de una Idea de Negocio con
xito es que sea capaz de demostrar la existencia de un mercado para el producto o servicio, y que identifique al grupo, o grupos, de clientes objetivo.
Cmo ganar dinero? La tercera caracterstica para que una Idea de Negocio
tenga xito es que deje muy claro cmo se generarn ingresos y en qu cantidad.

1.2. Caractersticas
Un Plan de Empresa es como hemos indicado, una herramienta para analizar tanto
la viabilidad de una Iniciativa Emprendedora, como una va para lograr financiacin,
por ello, debe ser:
Eficaz: Debe contener, ni ms ni menos, todo aquella informacin que a los
promotores del proyecto les sirva para analizar en profundidad todas las implicaciones que suponen la puesta en marcha de su proyecto, y tambin, aquella
informacin que un eventual inversor espera conocer.
Estructurado: Debe tener una estructura simple y clara que permita seguirlo
fcilmente.
Comprensible: Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando jergas y conceptos muy tcnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y
de fcil comprensin. En definitiva, debe ser fcil de leer.

Captulo 2
Estructura de un Plan de Empresa
o de Negocio
32.1.
32.2.
32.3.
32.4.
32.5.
32.6.
32.7.
32.8.
32.9.
2.10.

Resumen ejecutivo.
Descripcin del negocio.
Anlisis del mercado y de la empresa.
Anlisis de la situacin. Diagnstico.
Planteamiento estratgico.
Plan Operativo de Marketing y Ventas.
Plan de Operaciones. Sistema de Informacin.
Temas societarios. Organizacin y recursos
humanos.
Estudio Econmico Financiero.
Sistemas de Control, Cuadro de Mando Integral
y Planes de Contingencia.
Conclusiones. Viabilidad.

No existen formatos prefijados ni reglas estrictas de obligado cumplimiento. De

hecho, su amplia aplicacin obliga a realizar diferencias en la estructura, dependiendo de la funcin que se pretenda dar al documento en cuestin.
Lo importante es que el Plan de Negocios que elaboremos tenga un sentido lgico,
y la coherencia necesaria al relacionar cada uno de los aspectos que lo conforman.
Por ello, cada Plan de Negocio es diferente, como diversas son las iniciativas
emprendedoras que desarrollan y concretan. Puede no ser preciso desarrollar con la
misma profundidad todos los apartados que lo componen.
Eso s, debe proporcionar informacin clara y concisa sobre todos los aspectos del
negocio propuesto. Esto incluye cuestiones prcticas referentes a su creacin, funcionamiento y direccin, anlisis de los costes, ventas, rentabilidad y perspectivas de
expansin, etc.
En todo caso proponemos un esquema que, obviamente, podr ser modificado
segn las necesidades, pero sin olvidar los siguientes apartados esenciales, que
consideramos imprescindibles:
22.2.1.
22.2.2.
22.2.3.
22.2.4.
22.2.5.
22.2.6.
22.2.7.
22.2.8.
22.2.9.
2.2.10.

Introduccin/presentacin. Resumen ejecutivo.

Descripcin del negocio.
Anlisis del mercado. Anlisis de la empresa.
Anlisis de la situacin. Diagnstico. Planteamiento estratgico.
Plan Operativo de Marketing y Ventas.
Plan de Operaciones, calendario y plazos. Sistemas de informacin.
Temas societarios. Organizacin y Recursos Humanos.
Estudio econmico y financiero.
Sistemas de Control, Cuadro de Mano y Planes de Contingencia.
Conclusiones.

24

Plan de Negocio

2.1. Resumen ejecutivo

El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el inters de los potenciales inversores o receptores de la presentacin. Por ello, debe contener un breve compendio de
dos o tres pginas, de los aspectos ms importantes del Plan de Negocio.
Sirve para dar una primera informacin sobre el contenido, intentando conseguir
la mxima atencin desde las primeras lneas.
Debe ser realista y atrayente. Que el lector tenga una visin general y sucinta del
proyecto, pueda comprender en qu consiste el negocio, y que se genere inters por el
mismo y por profundizar en la lectura de las dems partes del plan.
Este breve anlisis de los aspectos ms importantes del proyecto, es lo primero, y
a veces lo nico que lee el receptor del mismo, por lo tanto en pocas palabras se debe
describir el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones
generales de viabilidad.
La claridad y la facilidad para la comprensin resultan especialmente importantes.
El resumen es, por as decirlo, el boceto de nuestro proyecto; el Plan de Negocio es el
dibujo definitivo. Sin embargo, debe aportarle al lector todos los elementos relevantes de ste ltimo.
Elaborar un resumen claro y conciso de un Plan de Negocio en dos/tres pginas,
implica a menudo una dificultad superior y un tiempo mayor que los requeridos para
elaborar una descripcin detallada. La sntesis exige un proceso intelectual adicional
y, por tanto, tiempo. Adems, debemos pensar en el lector: asegurarnos de que la
estructura resulta clara y comprensible. El lenguaje no debe ser complicado de forma
que pueda leerse rpidamente.
Lgicamente, este primer punto del Plan de Negocio, no puede ser redactado hasta
que est completo nuestro anlisis.
El resumen aporta adems otra ventaja. Puede servirnos como base para una posterior comunicacin clara y concisa, en una exposicin ante un futuro inversor o
socio de unos cinco minutos, en donde tocamos todos los puntos clave relevantes.
El enfoque empresarial
Tengo una idea que ofrece la posibilidad de crear una empresa de unas 100 personas,
con unos ahorros de costes de entre un 3% y un 5%. Los anlisis iniciales de precios/costes
me han convencido de que el margen potencial puede ser de un 40-60%. A travs de la
Asociacin de Pequeas Empresas y la revista XYZ, tengo acceso a un canal de publicidad
muy centrado en el negocio. La distribucin se realizara por medio de ventas directas.
El inversor piensa: Conoce las ventajas para el cliente y las ha cuantificado. Tambin
ha pensado en el mercado y en el beneficio potencial, y sabe cmo va a hacer llegar el producto al cliente. Estoy interesado en saber de qu clase de producto se trata.