NBS-LIBROS

Que no cunda el pnico. No se trata de

propaganda comunista. Respire tranquilo.
Nadie va a arrebatarle su dinero. Nadie va
a restringirle su libertad de empresa. Pero
ha de saber, eso s, que el viejo Marx tena
razn. l predijo lo que usted est viviendo.
l anunci que los trabajadores seran los
llamados a poseer los bienes ms
preciados. l anticip que los principales
medios de produccin estaran en manos
de las clases proletarias. Mire a su
alrededor. Cmo se crea la riqueza en el
mundo
en
que
usted
vive?
Intercambiando
espejos
por
oro?
Empujando palancas durante das y
meses? Repartiendo dinero y girando
cheques? No se engae. Detrs de toda
empresa exitosa hay un pequeo cerebro,
o un puado de ellos, haciendo lo que ni
los diamantes ms refinados, ni los brazos
ms fornidos, ni los talonarios ms
opulentos han podido hacer: pensar, crear
e innovar.
National Business School Guatemala. Para
servir como base de discusin y no como
ilustracin de la gestin adecuada o
inadecuada de una situacin
determinada. Elaborado con el propsito
de servir como material de discusin en
clase.

Bibliografa
Fragmentos del libro Funky Business Forever.
Autor Kjell A Nordstrm y Jonas
Ridderstrle. Editorial: Prentice Hall
Categora: Estrategia
Con fines exclusivamente didcticos
Articulo 63 Inciso B Ley de Derechos de
Autor y Derechos Conexos. Decreto 33-98
del Congreso de la Repblica de
Guatemala.

FUNKY BUSINESS FOREVER

Funky Business Forever

Introduccin
Que no cunda el pnico. No se trata
de propaganda comunista. Respire
tranquilo. Nadie va a arrebatarle su
dinero. Nadie va a restringirle su libertad
de empresa. Pero ha de saber, eso s,
que el viejo Marx tena razn. l predijo
lo que usted est viviendo. l anunci
que los trabajadores seran los llamados
a poseer los bienes ms preciados. l
anticip que los principales medios de
produccin estaran en manos de las
clases proletarias. Mire a su alrededor.
Cmo se crea la riqueza en el mundo
en que usted vive? Intercambiando
espejos por oro? Empujando palancas
durante das y meses? Repartiendo
dinero y girando cheques? No se
engae.
Detrs de toda empresa exitosa hay un
pequeo cerebro, o un puado de
ellos, haciendo lo que ni los diamantes
ms refinados, ni los brazos ms
fornidos, ni los talonarios ms opulentos
han podido hacer: pensar, crear e
innovar.
El 70 u 80% del trabajo -en ocasiones
mucho ms- en una empresa moderna
depende
del
intelecto
de
sus
empleados. Esos 1.300 gramos de
materia viscosa y gris son el principal
1

NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

medio de produccin de nuestro

tiempo. Y el nico dueo de cada
cerebro es aquel que lo porta en su
cabeza. Trabajadores de todos los
rincones:
Sois
vosotros
quienes
detentis el ms preciado de los bienes
econmicos! Los gobiernos pueden
insuflaros con toda la propaganda que
deseen, pero sois vosotros los que
decids; para bien o para mal, sois
vosotros los nicos responsables de
vuestras mentes. Nadie os puede
usurpar vuestros cerebros!
Hace algunas dcadas, las cosas eran
diferentes, tal como lo ilustra este
lamento de Henry Ford: Por qu
cuando quiero un par de manos tengo
que quedarme con todo un ser
humano?. Sus palabras han perdido
vigencia. Los obreros idiotas ya no
sirven a nadie. Ahora, de hecho, las
manos sobran. Ensyelo una vez. Rena
un tropel de cerebros y djelos actuar.
Que prescindan incluso de sus manos.
Se sorprender. No hace muchos aos,
cuando Estados Unidos envi sus tropas
a combatir en Vietnam, solamente el
15% de los soldados tena un grado
universitario. Poco tiempo despus, en
la guerra del Golfo de los aos
noventa, el 99,3% de los combatientes
americanos
tena ese
nivel
de
formacin. Hoy por hoy, la fuerza bruta
slo lleva las de ganar sobre un
cuadriltero de boxeo. Ni las guerras se
ganan ya slo con su presencia.
Vivimos en una aldea funky impulsada
por neuronas. Se estima que el 90% de
los cientficos que han pisado la Tierra
estn vivos actualmente. Bienvenido al
mundo regido por los mercados y por el
hombre. La libertad manda. No ms
reyes y reinas, no ms imposiciones. El
cliente, ahora ms que nunca, tiene la
razn. Tambin el poder. Atrs
quedaron los consumidores sumisos,
leales, estpidos y humildes. En la aldea
funky los individuos han tomado
conciencia de su importancia. Ya
nadie puede detentar un conocimiento

por largo tiempo. Se acabaron esos

monopolios de entonces, donde
alguien
explotaba
durante
aos
enteros su exclusividad.

Disee un nuevo producto y antes de

que lo saque al mercado ya habr
alguien en las calles ofreciendo una
versin mejorada. Las fronteras se
desdibujan, las viejas reglas ya no
existen, todo est a disposicin de
cualquiera, los trabajadores y los
consumidores dominan la partida, la
competencia es
continua y
la
velocidad irrefrenable. En un entorno
as, no podemos hacer negocios como
antes. Hacen falta negocios diferentes.
Negocios creativos. Negocios inusuales.
Negocios
sorprendentes.
Negocios
impredecibles.
Hacen falta negocios funky.

Las fuerzas del funk

Si baja la mirada y observa sus pies,
podr ver el territorio funky. Aunque lo
ignore o se empee en negarlo, usted
est parado en l. La intrincada
configuracin del mundo funky est
cada vez ms presente y cada da con
ms mpetu; adems, se ha ido
gestando simultneamente en tres
revoluciones que se complementan
unas a otras:
Cambio tecnolgico. Hace pocos
aos, la tecnologa se asociaba a un
grupo de cientficos exticos que
pasaban
largas
horas
en
sus
laboratorios realizando actividades
crpticas e incomprensibles. Se asuma
como una competencia exclusiva de
la industria militar o de la exploracin
espacial. Algo muy lejano de la vida
diaria. Pero salga ahora y pregntele a
un nio qu entiende por tecnologa.
Le ensear su telfono mvil, le dejar
usar su iPod, le hablar del ltimo
videojuego o de la ltima pelcula de
animacin digital. La tecnologa al
alcance de todos! Bajo el influjo del
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NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

capitalismo imperante, los adelantos

tecnolgicos se volcaron al servicio de
las masas. El dinero estaba all. En la
industria del entretenimiento, en los
videojuegos y en las pelculas. Y las
mismas firmas que hace unas dcadas
trabajaban
para
el
ejrcito
norteamericano, ahora pasan las
facturas a Disney o a Nintendo.
Johannes Gtenberg impuls la primera
revolucin del conocimiento en 1452,
cuando invent la imprenta. Unos 500
aos despus, el surgimiento de la radio
y la televisin signific una segunda
revolucin. Y hace apenas un par de
dcadas naci la tercera, con el auge
de
Internet.
Por
esta
va,
el
conocimiento circula con inmediatez y
no conoce fronteras. Los costos de las
telecomunicaciones se reducen hasta
tal punto, que ya es posible hablar de
forma gratuita con otras personas en
cualquier parte del mundo.
Transferir bits en lugar de tomos
reduce de forma espectacular los
costes de transaccin; si usted
imprimiera el catlogo virtual de
Amazon, tendra un pesado ejemplar
equivalente a catorce guas telefnicas
de Nueva York.
Pero adems de comodidad y
menores costes, las nuevas tecnologas
permiten a los consumidores obtener
informacin y consejos de cada
producto en un mar de blogs y
comunidades
virtuales
que
se
alimentan y actualizan diariamente. La
informacin fluye libre e incontrolable.
El tiempo es ms corto y las distancias,
menores. Ha emergido un sptimo
continente y se llama ciberespacio.
Usted sigue negando la magnitud del
cambio? No olvide que una tarjeta de
felicitacin que canta el Cumpleaos
feliz
cuenta
con
ms
medios
informticos de los que haba en el
mundo entero en 1950, o que un coche
promedio
tiene
ms
sistemas
informticos de los que tena el Apolo
que llev a los hombres a la Luna. La

tecnologa, la informacin y las

comunicaciones fijan el ritmo de los
negocios funky.
Si en un desierto informativo las
empresas o los gobernantes tenan el
poder y el control, no sucede lo mismo
en la jungla de la informacin; todo el
que
presume
de
contar
con
informacin privilegiada es retado por
millones de personas que tambin la
conocen.
La
tecnologa
de
la
informacin
permite
la
total
transparencia y trastorna las redes del
poder. As pues, hoy cualquiera puede
desafiar a toda autoridad.
Esta revolucin tecnolgica influye en
todo y nos afecta a todos. Se dice que
todos estamos enchufados, aunque
ahora, con el auge de las tecnologas
inalmbricas, resulte ms correcto decir
que estamos desenchufados. La red
permite el anonimato, pero no la
invisibilidad. Cualquiera puede pasar
desapercibido para otros, pero ninguno
puede entrar sin dejar rastro.
Nuestros movimientos son cada vez
ms conocidos y nosotros ms
catalogables. Estos cambios, por
ltimo, alteran cadenas de produccin
y
tienden
a
extinguir
muchos
intermediarios
cuya
utilidad
desaparece. Para qu comprar un
billete en una agencia de viaje si se
puede acudir directamente y de forma
ms econmica a la compaa area?
La transparencia que ofrecen las
nuevas redes de informacin pone en
evidencia a los que no aportan ningn
valor. En su lugar surgen otros: los
corredores de informacin que saben
navegar y orientarnos en una infinidad
de datos ininteligibles.
Instituciones. Una institucin es una
estructura social creada con el fin de
generar
estabilidad
y
seguridad,
adems de estar constituida por un
conjunto de acuerdos contractuales
que son capaces de reunir a la gente
en organizaciones tan diversas como
los partidos polticos, los matrimonios,
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NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

las empresas, los estados y dems.

Mientras que los individuos nos
enfrentamos a las angustias incesantes
de la vida diaria, la sensacin de
pertenecer a instituciones con una
permanencia
intemporal
reduce
nuestra incertidumbre y nos procura
tranquilidad. A cambio de hacernos
ms fcil y llevadera la vida, las
instituciones se cobran una porcin de
nuestra libertad. As, ellas determinan
unas reglas y fijan unos parmetros de
accin para sus miembros, definiendo,
en gran medida, el comportamiento
de las personas y de la economa. De
ah la importancia capital que
adquiere
cualquier
transformacin
institucional; en los ltimos aos, casi
todas han experimentado cambios
drsticos con respecto a su historia
reciente:
El capitalismo: Su supuesta buena salud
no es ms que un invento de la
imaginacin de algunos, o de la
propaganda de otros. Aun as, y
reconociendo que dista mucho de ser
un modelo perfecto, parece ser el
menos
imperfecto
que
hemos
diseado, y no slo sigue vigente, sino
que muy posiblemente lo seguir
siendo
por
mucho
tiempo,
reinventndose a s mismo de forma
continua, para superar sus falencias.
Por otra parte, en la actualidad resulta
imposible hablar del capitalismo como
una frmula estndar y, ante la
creciente variedad de modelos, resulta
mejor hablar de los capitalismos.
Asistimos, pues, a un conjunto de
capitalismos en perpetua revolucin
interna.
El Estado-Nacin: Las unidades de
anlisis que priman hoy en da poco
tienen que ver con la soberana estatal
sobre un espacio geogrfico. En el
momento de agremiar colectivos,
criterios como el idioma, la cultura, la
edad, el gnero, el clima, el estilo de
vida o las preferencias sexuales han

resultado ser mucho ms significativos.

Los
problemas
cruciales
de
la
humanidad no tienen fronteras y la
institucin
del
Estado-Nacin
ha
perdido su poder real. En su lugar,
emergen
con
fuerza
creciente
instancias supraestatales, como la
Unin Europea, los TLC o el Mercosur,
que pueden gestionar las necesidades
de una comunidad global y, de este
modo, tambin emergen instancias
enfocadas mucho ms a grupos
concretos,
que
pueden
atender
situaciones particulares. El tamao y la
naturaleza de los Estados-Nacin no
permiten ni lo uno ni lo otro. Quizs
llegue pronto el da en que las
Naciones Unidas den paso a las
Empresas Unidas.
Los partidos polticos:
Recientemente en Gran Bretaa, la
final del reality Big Brother (Gran
Hermano) super a votacin de las
elecciones parlamentarias. En un
mundo cada vez ms fragmentado y
plural, la coherencia poltica que
pretende un partido para reunir
intereses y representar a los ciudadanos
no deja de ser una entelequia. Hoy por
hoy, aglutinamos fcilmente unas ideas
de un partido, otras de otro y unas
terceras del que est al lado. Nuestra
visin del mundo es fragmentada y, por
tanto, no responde al marco de
coherencia que pretenden los discursos
polticos unvocos y exhaustivos.
La
empresa
eterna:
Ese
ideal
burocrtico de una institucin perenne
ha muerto. Las empresas son algo
desechable, con una utilidad puntual y
reducida en el tiempo, capaz de ceder
y dar paso a nuevas empresas. En
Silicon Valley, uno de los lugares del
mundo con mayor tasa de crecimiento
y xito empresarial, el ndice de
mortalidad de las empresas es
extremadamente elevado. El objetivo
de la empresa parece redirigirse hacia
la explosin frentica de creacin en
un tiempo limitado, y una vez
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NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

acabada, los nmadas que la integran

seguirn su camino en busca de
nuevos retos. En definitiva, las empresas
del pasado parecen demasiado
grandes para experimentar, aunque
muy pequeas para una explotacin
efectiva. Deben reinventarse. Deben
crear lo que no hay. Siguiendo a Neil
Young: Es mejor quemarse que
consumirse lentamente.
La familia: El calor que despierta en
nuestra mente la acogedora idea de
una pareja feliz, formada por un
hombre y una mujer radiantes, con
hijos, un perro y un hermoso chalet,
parece ms un producto de la
nostalgia que una imagen
tangible o un recuerdo certero. Mire a
cualquier familia de cerca y desligue el
sentimiento buclico con el que
siempre se la han presentado: toda
familia es disfuncional. En la actualidad,
los valores familiares de tipo tradicional
estn en crisis y cada vez es mayor la
transformacin de sus modelos de
organizacin. Los nios crecen con dos
madres, con hermanos que tienen
padres y madres diferentes, con cinco
padres distintos a lo largo de su
infancia Y sin embargo, seguimos
pretendiendo que se aferren a una sola
idea, empresa o jefe por el resto de sus
das.
Valores. Las consideraciones ticas y
morales que existen en nuestra
sociedad
condicionan
nuestros
pensamientos y nuestros actos, y
definen la relacin que tenemos con la
tecnologa, con el trabajo y con las
personas. Los distintos valores, que
pueden generar unidad en el seno de
un grupo, y conflicto en la relacin
entre stos, tienden a ser bastante
estables y su transformacin es lenta.
Aun as, aquellos valores sobre los que
erigimos nuestras culturas cambian con
el tiempo y difieren en cada parte del
mundo:

Valores del trabajo. El capitalismo debe

su nacimiento, en gran medida, a la
reforma protestante de Martn Lutero,
quien defenda el trabajo como una
actividad valiosa en s misma, capaz de
elevar el espritu y hacer al hombre
humilde.
Su
frmula
produjo
generaciones enteras de obreros
motivados: materia prima que impuls
el capitalismo. Hoy, cada vez ms, la
gente prefiere hacer el amor y
comprar. Y el trabajo se percibe como
un simple camino para ello. Por otro
lado, los valores difieren en cada
sociedad.
Mientras Occidente venera el trabajo,
Oriente, inspirada en Confucio y en
Buda, venera muchas veces de forma
simultnea y paradjica, la sabidura y
la subordinacin vertical, por una
parte, y la solidaridad horizontal, por
otra.
Para
los
chinos,
e
independientemente del lugar en el
que estn, la confianza (guanxi) es un
sustituto slido y econmico de los
contratos. Los valores, por tanto,
difieren y cada vez son mayores sus
encuentros.
Fusin de valores. En la aldea global,
las culturas, los gustos y las experiencias
colisionan
produciendo una hibridacin de los
valores. Ahora podemos creer en Jess
y en Buda, comer alitas de pollo estilo
tailands con salsa barbacoa y pasta,
ver una pelcula india con msica hiphop y persecuciones de coches y
pasar, incluso, de una iglesia a una
mezquita. Vivimos la mixmana, la
poca de la cocina, la msica y la
cultura fusin.
Vaco espiritual. Las transformaciones
culturales nos arrojan a un mundo Paris
Hiltonificado en el que priman las
apariencias y somos vagabundos
errantes sin un norte definido. El papa
Pablo VI vaticin esta tendencia hace
35 aos: La sociedad tecnolgica ha
logrado multiplicar las ocasiones de

NBS-LIBROS
placer, pero encuentra
engendrar la alegra.

FUNKY BUSINESS FOREVER

muy

difcil

La aldea funky
Los componentes de un Ford Escora
proceden de 15 pases diferentes.
Madonna y Brad Pitt no conocen
fronteras. Adonde quiera que llegue
encontrar programas televisivos y de
radio de cada rincn del planeta. Y en
cualquier parte del mundo, si viaja en
avin, ser usted un potencial terrorista
global y tendr que meter hasta la
pasta de dientes en una pequea
McLuhan
la
bolsa
transparente.
imagin en los aos sesenta y hoy la
aldea global es una realidad tangible.
De su mano llega la paridad
tecnoeconmica; un fenmeno cuyas
implicaciones
son
difciles
de
determinar, que consiste en que las
materias
primas,
tecnologas,
productos, servicios, teoras, reas de
conocimiento
o
procesos
se
encuentren disponibles en todas las
partes del mundo. Nueva York, Pars,
Bangalore, Kuala Lumpur, Sidney,
Bogot o Dakar: en cualquiera y en
todas encontramos ms de lo mismo.
Una aldea funky homognea y
heterognea a un mismo tiempo
Hallamos una sociedad en la que se
afianzan los siguientes rasgos:
Sociedad del exceso. En la aldea funky,
la vida media de los productos de
consumo es de tres meses. Sony ha
llegado a lanzar 5.000 productos
nuevos en un ao; ms de dos por hora
de trabajo.
Segn el ex presidente de Disney, la
empresa desarrolla un producto nuevo
(un CD, una pelcula, un cmic o
cualquier otro) cada cinco minutos.
Internet ofrece miles de millones de
pginas...
y
la
cifra
aumenta
diariamente. El exceso est en marcha
y todos nos encauzamos por l,
adoptando la televisin como templo
para la devocin. Tras este fenmeno

se encuentran algunas fuerzas claves.

Por un lado, estn los mercados que,
una
vez
liberalizados,
se
han
introducido
en
casi
todas
las
actividades
humanas.
Existen
mercados de capital, de rganos
humanos, de cualquier actividad sexual
que pueda imaginarse, de toda pieza
industrial concebible y del servicio que
a usted se le ocurra. A principios del
siglo XX, slo un 10-15% de la poblacin
mundial viva en una economa de
mercado. Se estima que esta cifra
supera actualmente el 90%. Por otro,
est la produccin disparatada. Atrs
qued el tiempo en que la demanda
superaba a la oferta. Industria tras
industria y mercado tras mercado, la
oferta empieza a sobrepasar la
demanda. La sobreproduccin es la
norma. Y a ella se suman los avances
tecnolgicos que reducen los costos.
La misma llamada entre Nueva York y
Londres de tres minutos de duracin
que en 1930 nos hubiera costado el
equivalente a unos 250 dlares
actuales, hoy la podemos realizar sin
costo alguno. Ms mercados, ms
productos, menos costes. En la aldea
funky el cliente es el rey. El poder es del
pueblo. Y en la pelea por captar la
atencin del consumidor, as sea por
unos pocos instantes, las empresas
estn dispuestas a regalarle bienes y
servicios. En el pasado usted tena que
pagar para leer el peridico. Hoy lo
puede hacer gratis a condicin de
soportar varios anuncios. Es posible que
dentro de poco, le paguen algo por
leerlos.
Sociedad en tiempo real.
Nuestra adiccin funky a la velocidad
nos lleva a operar en tiempo real. Al
igual que la CNN, la cobertura de los
acontecimientos que ocurren en
cualquier rincn del globo la exigimos
en directo.
Las
empresas,
las
cadenas
de
suministro, la industria y los mercados se
asemejan cada vez ms a la tela de
araa, en la que aquello que sucede
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NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

en cualquier parte, tiene un efecto

sensible en el resto. Lo que est
sucediendo en Tokio en este instante
puede repercutir en lo que ocurre en
donde usted se encuentra. Como la
araa, usted puede sentir los mosquitos
que quedan presos en cualquier punto
de su red. Adems, los mercados en
tiempo real permiten sustituir inventario
por informacin. Dell, por ejemplo,
renueva su inventario hasta 107 veces
por ao. Como los precios fijos reducen
la incertidumbre, tanto para el
vendedor como para el comprador,
solan ser el Prozac de los precios.
Pero en la aldea funky los cambios son
la constante y la mayor preocupacin
no radica en reducir la incertidumbre,
sino en reducir la friccin, en busca del
mercado perfecto. En eBay, la
empresa de subastas on-line, el precio
final de cada bien se define un
segundo antes de su venta, y adems
de tener 212 millones de miembros en
todo el mundo, cuenta con ms de 19
millones de artculos disponibles en
cualquier instante. Pero los precios en
tiempo real no son exclusivos de
Internet. El valor de las bebidas
alcohlicas, en algunos clubes y bares,
funciona como un mercado de futuros
y flucta continuamente en funcin de
la oferta y la demanda. Si la Guinness
est a buen precio, apresrese!, en un
par de segundos puede dispararse.
Asimismo,
algunas
mquinas
expendedoras de Coca-Cola ajustan el
precio de la lata en funcin del clima.
Si hace calor, el precio sube. Si llueve,
se reduce.
Sociedad basada en la mente.
Las empresas estn cambiando, pues
de fabricar productos y prestar unos
pocos servicios, pasan a prestar
servicios y fabricar unos pocos
productos. En una sociedad de bits y
no de tomos, la competencia se
centra en los kilobytes y no en los
kilogramos. Es decir, priman las
habilidades
para
disear
valor
intangible. Si maana se destruyeran

todas las fbricas, oficinas y almacenes

de Nokia la prdida para la empresa
puede ser irrisoria frente al valor de sus
intangibles, como la marca, cuyo valor
se estima en unos 35.000 millones de
dlares. La riqueza de las grandes
empresas no descansa en los tomos
que las materializan; tome agua,
agrguele azcar y colorantes y
mtala en una lata. Posiblemente logre
venderla por algunos cntimos. Escriba
Coca-Cola en la lata y ahora podr
cobrar bastante ms por ella. En tal
entorno gaseoso, la informacin sobre
el dinero es ms valiosa que el dinero
en s mismo. Michael Bloomberg pas
de dirigir el sistema burstil del banco
de inversiones de Salomon Brothers a
fundar, junto a un grupo de antiguos
empleados, Innovative Market Systems,
despus renombrada Bloomberg, cuya
ganancia anual supera actualmente
los 4.000 millones de dlares. A pesar de
su tremenda habilidad para vender y
comprar dinero, Bloomberg supo que el
verdadero negocio vendra de realizar
estudios econmicos, facilitando as la
informacin sobre el dinero a todo el
mundo. Y, si se trata de informacin
confidencial, estamos hablando de
oro. Las empresas gastan millones por
disponer de ms informacin sobre sus
clientes.
Las marcas, los principios de gestin, las
estrategias
genricas,
el
capital
industrial, la informacin y tantos otros
valores intangibles no estn ah puestos;
hay que crearlos. Por ello, en la aldea
funky se venera la materia gris.
Sociedad conectada. Mientras que las
generaciones
mayores
siguen
observando la procedencia de un
producto antes de materializar su
decisin
de
compra,
a
las
generaciones jvenes les preocupa
cada vez menos. El made in ha
perdido su fuerza para seducir las
lealtades patriticas y en la aldea
global el consumidor lo ha sustituido por
el made by.

NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

La diversidad es la reina. Los europeos

viven en pases donde un 15-25% de la
poblacin tiene un origen extranjero.
Usted saborea los platos de otros
pases, escucha la msica de otras
culturas, disfruta el cine de lugares
remotos, viste prendas y usa objetos
que han sido fabricados en cada
rincn del planeta. La diversidad est
ah, y depende de cada uno el
convertirla en fuente de conflicto o en
aprovechar su potencial creativo e
innovador.
Hoy existen 3.000 millones de personas
que
quieren lo que tenemos en
Occidente. Y lo quieren ya! En la
actualidad, los mercados capitalistas
tienen 3.000 millones de clientes
potenciales. En la aldea funky, el xito
depende de explorar lo desconocido y
acertar.
Sociedad borrosa. Es intil tratar de
reducir la incertidumbre. En la aldea
funky los lmites desaparecen, las
clasificaciones se entremezclan, los
opuestos se fusionan. En el presente, los
compradores venden y los vendedores
compran. Piense en IKEA, por ejemplo,
que se ubica en el centro de una red
de relaciones.
El proceso de ensamblaje de los
muebles se lo ha pasado a los
compradores, que se ahorran hasta 200
dlares armando ellos mismos su cama
o
su
escritorio.
Estos
mismos
compradores
son
tambin
proveedores, pues IKEA les encarga a
muchos de ellos la fabricacin de
componentes, dndoles acceso a
bancos de datos y a asesoramiento
especializado. Piense tambin en eBay,
empleando a sus propios consumidores
y haciendo que le paguen por trabajar
para ella. Vivimos una promiscuidad
coproductora, en donde la relacin
con una empresa puede tener al
mismo
tiempo
elementos
de
competencia, de cooperacin, de
venta y de compra.
Algo semejante sucede con los
productos y los servicios, que cada vez

se fusionan ms en los mercados.

Repare en las financiaciones que
acompaan a los principales productos
que compra o arrienda, o en los
paquetes de productos que ofrece
su banco, o en las ventajas de entrega,
asesoramiento tcnico y garanta que
trae su ordenador. En la aldea funky, los
servicios
y
los
productos
se
entremezclan bajo la forma de
serductos.
Por donde miremos, slo vemos
borrones. Hombres que son mujeres y
mujeres que son hombres, estructuras
que son a un mismo tiempo procesos,
buenos malvados y malos bondadosos.
Hasta el trabajo y el placer se fusionan.
Desde el momento en que hemos
llevado el ordenador porttil a casa o a
la playa, hemos hecho que el trabajo
deje de ser un lugar, para convertirse
en una actividad.
Sociedad fragmentada. La mayora de
nosotros ha crecido en un mundo en el
que la geografa importaba y las
distancias definan el lmite de las
posibilidades. Un mundo en que las
tribus eran definidas por los lugares que
habitaban y donde la gente sola
crecer, estudiar, trabajar y morir en el
sitio en el que haba nacido.
Pero las fuerzas del funk han rediseado
nuestro mundo y ya no tenemos tribus
geogrficas, sino tribus biogrficas. Son
agrupaciones globales a las que unen
los
intereses,
las
actitudes,
las
competencias.
Greenpeace,
los
ngeles del Infierno, los raperos, los
Harleystas o los piratas informticos
son tribus biogrficas globales con
miembros en todas partes del mundo.
Comparten lenguajes, normas de vestir,
signos, smbolos, ttems y rituales.
En una sociedad cada vez ms
individualizada, las agrupaciones ms
significativas no son los colectivos
impuestos por criterios arbitrarios, sino
las tribus conformadas por voluntad
libre. En la aldea funky, la lealtad ciega
8

NBS-LIBROS

FUNKY BUSINESS FOREVER

por una nacin o por un partido se

desvanece y cede el paso a una
lealtad de casino, en la que la gente
colabora y se relaciona con aquellos
con los que se identifica.
Los consumidores buscan productos
compatibles con los valores de su tribu
y, aunque no tengan todo el dinero del
mundo, invierten hasta el ltimo
cntimo en adquirir los smbolos
esenciales para la tribu y para ellos
mismos. Quien quiera vender, debe
saber esto de la misma forma que
Harley Davidson lo ha sabido desde
hace aos.
Negocios funky
Quienes pretendan hacer negocios
como se haca hace 50 aos en una
aldea funky, donde la velocidad no se
detiene, la produccin es masiva, los
mercados
lo
inundan
todo,
el
consumidor es el rey, la materia gris el
principal activo, los precios fluctan a
tiempo real, los bytes desplazan a los
tomos, las fronteras desaparecen, las
divisiones se desdibujan, la lealtad
ciega cede el paso a la libre
conformacin de tribus globales y la
gente prioriza el hacer el amor y
comprar por encima del rezar y
trabajar, haran mejor en dedicarse al
tenis de mesa.
Ya nada permanece igual. Las
empresas varan continuamente. Suben
y bajan. Pero cada vez es ms
palpable una paradoja oculta del
capitalismo: las empresas que han
logrado el mayor xito, lo han hecho
aniquilando el espritu de la libre
empresa.
No
competir
sigue
constituyendo la mayor competitividad
econmica. Pero cmo evitar la
competencia en un mundo donde
todo se conoce, todo se imita y todo se
replica de forma mejorada en cuestin
de segundos? Funky S.A., la empresa
creada para afrontar estos retos, sabe
que el xito es un producto de
diferencia. Hay que poner toda la
creatividad a su servicio, para alejarse

de la norma y lograr establecer un

monopolio temporal. Pueden ser 15
minutos de gloria, antes de que el mare
mgnum de imitadores invada el
mercado. Y despus de eso hay que
cambiar de nuevo, buscando siempre
la diferencia con respecto de los otros.
Funky S.A. sospecha y evita la cordura y
la
rutina
valores
tantas veces
sobrestimados
en
el
mundo
empresarial- y se construye bajo el
siguiente esquema:
Est enfocada:
La empresa funky tiene un enfoque
definido. No pretende ser todo para
todos, sino que aspira a ser algo para
alguien. Para ello intenta mantener una
perspectiva estrecha, como lo hizo la
gigante sueca del embalaje TetraPack,
que apost todo su futuro a un nico
producto. Hans Rausing, su antiguo
dueo,
defini
certeramente
su
estrategia: Minimizamos el riesgo
maximizando el riesgo. Una empresa
bien enfocada slo se concentra en
aquello que mejor hace. Lo dems, lo
que le sobra o lo que le pesa, lo
elimina.
En el mundo, por ejemplo, no existe
ninguna fbrica Dell. Muchas empresas
triunfadoras ni siquiera fabrican lo que
venden.
Funky S.A. conoce sus competencias
distintivas, aquellas cosas que hace
mejor que ninguna otra, y subcontrata
a otros para que hagan el resto. En ese
sentido es un cascarn vaco. Su
funcin no es contratar empleados,
sino organizar tareas. Como se aprecia
por ejemplo en IKEA, que traspasa
funciones a sus clientes, o como los
bancos virtuales que habilitan a sus
clientes para realizar por s mismos
transacciones engorrosas. Una empresa
de estas caractersticas debe ser bonita
por fuera y puede estar prcticamente
vaca por dentro. En todo caso, claro
est, siempre tendr en su interior la
materia principal que le da vida y
movimiento: unos cerebros brillantes.
Los componentes distintivos, aquellos
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FUNKY BUSINESS FOREVER

que le agregan un valor creativo

inimitable a la empresa, constituyen
monopolios andantes. En la sociedad
del conocimiento la diferencia entre ser
mediocre y ser bueno ha dejado de
tener la antigua relacin de 1:2, y,
actualmente, puede estar en 1:1.000 o
todava ms. Bill Gates dijo en alguna
ocasin que si veinte de sus empleados
dejasen Microsoft, era muy posible que
la empresa quebrase. Una empresa
enfocada, adems de ser estrecha y
vaca, est orientada hacia un grupo
especfico.
Puede
tratarse
de
abogados dedicados a las carreras de
palomas o de obsesos de piernas y pies
desnudos, pero si logra capturar a una
tribu global, que comparta valores y
actitudes, lograr grandes beneficios
econmicos indepen-dientemente del
tamao del clan o la ubicacin de sus
miembros. Si no lo cree, revise los
ingresos de Legshow, revista dedicada
al segundo grupo mencionado, que ha
encontrado un hueco rentable en un
mercado global.

Est reforzada: Que una empresa est

enfocada, no implica que sea dbil.
Adelgazar la estructura no significa
quitarle fuerza. Funky S.A. sabe eliminar
la grasa a la vez que fortalece sus
msculos. Valga mejor la analoga,
sabe
fortalecer
su
cerebro,
prescindiendo de aquello que genera
lastres. Para ello, debe reforzarse en tres
frentes:
interna,
industrial
e
internacionalmente.
En el nivel interno, la empresa debe
estar abierta al aprendizaje continuo.
Con tal propsito, debe abrir los
canales para la transmisin interna de
los conocimientos, de manera que el
saber se distribuya entre todos los
miembros de la organizacin. Al fin y al
cabo, la velocidad del conjunto no la
marcan los ms rpidos y los ms
inteligentes, sino los ms lentos y los
menos preparados.
Los lderes deben garantizar el flujo
continuo de conocimientos en todos los

niveles de la empresa. La empresa

funky produce capital humano y es
capaz de transformarlo en capital
estructural. Su coste es alto: hay que
invertir en tecnologa de la informacin,
en viajes, en formacin de personal, en
reubicacin de los empleados clave.
Pero si usted piensa que estos gastos
son demasiado altos para que una
empresa los asuma, piense por un
momento en los costes que implica ser
incompetente.
En segundo plano, el refuerzo a nivel
industrial se puede dar de varias
formas, segn el enfoque de la
empresa. Por una parte, con un
refuerzo en la actitud es posible
profundizar en la relacin con el
cliente, para entender a fondo las
necesidades de la tribu y poder
satisfacerlas de forma integral. Es el
caso de Beasty Boys, que adems de
discos compactos y conciertos, ofrece
a sus seguidores revistas, camisetas y
hasta una emisora de radio. Por otro
lado, el refuerzo industrial puede
basarse en la marca. Virgin ha ido
ampliando de forma cautelosa su
participacin en el mercado y ahora
presta todo tipo de servicios: desde
lneas areas y ferrocarriles a ropa,
cosmticos, pensiones y servicios de
Internet. Pero siempre que entra en un
mercado, Richard Branson se detiene a
pensar si el servicio encaja bien con la
filosofa de la marca; de lo contrario, lo
descarta, por ms rentable que pueda
parecer. Para terminar, el refuerzo en la
industria puede estar basado en la
competencia: hacer aquello que mejor
hace y hacerlo cada vez mejor.
Finalmente, Funky S.A. debe reforzarse
en el plano internacional.
Ser una empresa global no significa
que deba ser una organizacin
enorme.
Las
multinacionales
de
tamao medio estn por todos lados.
La prxima vez que vaya a su dentista
eche un vistazo al aspirador de saliva
desechable.
Hay
un
50%
de
posibilidades de que sea Bergman &
Beving. Esta multinacional sueca tiene
10

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FUNKY BUSINESS FOREVER

menos de 2.000 empleados y ha

copado el 50% de un mercado global.
Otras, como la referida Legshow, se
dan el lujo de entrar en algunos pases
para captar a unos diez o veinte
clientes.
La mayora de las empresas no ha
conseguido crear sistemas y estructuras
administrativas globales, ni tener un
enfoque totalmente global en su
actitud, muchas veces por los prejuicios
que le impiden ver el potencial de los
mercados. Los estndares del pas de
origen se suelen aplicar de forma muy
uniforme
all
donde
llegan
las
multinacionales,
manteniendo
un
modelo parroquial y etnocntrico que
les imposibilita abrazar los beneficios de
la funkidad.
Es innovadora: Funky S.A. es una fbrica
de sueos e ideas que apuesta por la
imaginacin, la fantasa, el ingenio y la
iniciativa.
La innovacin, que no es un simple
asunto de tecnologa, debe permear
todos los aspectos de la empresa: el
marketing, la gestin, las finanzas, el
diseo, las relaciones comerciales, la
concepcin del servicio, entre otros. En
ese sendero, una empresa funky es
capaz de reinventar sus estrategias y
cambiar sus reglas del juego cuando
sea necesario.
Cuando Taco Bell adelantaba esfuerzos
por aumentar su participacin en el
mercado de comida rpida, y se
dispona a ampliar el nmero de
locales, percibi que lo mejor era
ampliar el nmero de estmagos.
Entonces redirigi toda su estrategia y
empez
a
inaugurar
pequeos
restaurantes desmontables all donde
se encontraban los clientes: hospitales,
escuelas,
estaciones
de
tren,
aeropuertos y otros sitios similares. En
cinco aos, la empresa duplic
ampliamente sus ventas. La creatividad
surge mejor en la calma, aunque ser
innovador exige ir ms rpido que los
dems, pues quedarse quieto es

quedarse atrs. Para ello es necesario

descansar,
tener
tiempo
para
reflexionar, para estar a solas, para
experimentar y juguetear. De hecho, el
tiempo que usted pasa tomndose una
copa con sus compaeros a la salida
del trabajo puede ser el ms
significativo para el desarrollo de ideas
novedosas. En la labor creativa, hay
que saber escuchar a los clientes para
poder disear productos a la medida
de sus necesidades. Un mundo
fragmentado y con nichos cada vez
ms
pequeos,
hace
que
la
personalizacin sea la tendencia.
Con el soporte tecnolgico es posible
escuchar al cliente para ofrecerle
productos,
precios,
horarios
y
promociones
especializadas.
Pero
tenga cuidado, escuchar a los
consumidores equivocados o escuchar
sin pensar puede traer consecuencias
desastrosas. Si quienes disearon eBay,
Starbucks o el tamagotchi, se hubiesen
guiado por la opinin de los
potenciales clientes, es muy posible
que sus productos nunca hubieran visto
la luz. No se puede esperar que el
consumidor piense lo impensable; la
responsabilidad de innovar sigue siendo
del proveedor.
Finalmente, la diversidad es el mejor
caldo de cultivo para la creatividad. Si
usted quiere encontrar gente genial es
mejor que siga el consejo de Michael
McNeil, directivo de Cisco Systems, y la
busque en lugares poco habituales.
Cisco no limita su contratacin a exalumnos de Harvard o de la Insead
francesa: para reclutar acude a sitios
como la maratn de Boston o el Festival
Internacional
de
Produccin
de
Cerveza en Mountain View.
Al
tiempo
que
Funky
S.A.
es
heterognea, mantiene unos niveles de
homogeneidad. La diferencia y la
igualdad conviven en ella de manera
armnica. As, diversos criterios como el
idioma, la identidad, la cultura, el
conocimiento o la actitud compartida
constituyen
el
mnimo
comn
denominador
para
garantizar
la
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cohesin
interna
dentro
diversidad enriquecedora.

FUNKY BUSINESS FOREVER

de

la

Es heterrquica: Las jerarquas son un

invento griego de hace unos 1.500
aos. Dionisio Areopagita acu este
trmino para referirse a un gobierno a
travs de lo sagrado; segn su
esquema escolstico, el cielo y el
infierno se dividan cada uno en nueve
niveles
diferentes.
Los
modelos
jerrquicos, que han adoptado muchas
formas desde aquel entonces, tienen
algo en comn: se basan en entornos
estables, donde los procesos son
predecibles y los resultados vienen
dados de antemano.
En un entorno as, las personas saben
dnde se encuentran en el presente y
dnde estarn en el futuro. Nada ms
lejano
a
nuestra
aldea
funky
carburada, en la que se avanza con el
turbo encendido, desdibujando los
lmites entre el tiempo y el espacio.
Funky S.A. ha dejado muy atrs las
estructuras
piramidales
con
un
gobernante reinando desde lo alto y
ha dado lugar a modelos de poder
distribuido, en el que el conocimiento,
la informacin, la creatividad y el
talento circulan sin descanso de un
lado para otro.

realidad cambiante pesa menos de

dos kilos y es una masa viscosa de
clulas y fluidos neuronales. El xito en
cualquier empresa depende
del
provecho
que
sus
protagonistas
obtengan de sus propios cerebros, para
combinar de forma inesperada la
tecnologa, las instituciones y los
valores. Es lo que hicieron personas
como Gandhi o Henry Ford en su
momento, y es lo mismo que se
encuentra detrs del xito del walkman
de Sony, del iPod de Mac, o del Banco
Grameen deMuhammad Yunus.
En palabras de Jaime Mitari, presidente
de Canon: Deberamos hacer algo
cuando la gente opine que es una
locura. Si la gente piensa que es
estupendo, quiere decir que, a buen
seguro, ya lo ha hecho alguien. Las
empresas funky saben que las cosas
son as y por ello estn dispuestas a
correr riesgos navegando contra viento
y marea. Saben que la anormalidad
genera monopolios y que el control
absoluto de un mercado preciso, si se
hace de forma breve y fugaz, desafa
la lgica capitalista alcanzando frutos
que no tienen igual.

Conclusin
Las instituciones ms frreas sobre las
que se construye nuestra realidad
afrontan una metamorfosis vertiginosa.
Cada vez son ms los que dicen adis
al celibato y al ahorro. Las fronteras
nacionales
desaparecen
y
las
estructuras familiares se transforman.
Los mercados crecen, el capitalismo
muta, las culturas se fusionan, la
tecnologa no se detiene, el caos se
cuela dentro del orden y ya slo
podemos esperar lo impredecible.
En este mundo funky, donde las reglas y
los patrones de antao no tienen
ninguna cabida, las personas han
ganado el control de sus destinos. El
elemento distintivo para enfrentar la
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