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Universidad del Pacfico

Marketing
Profesor: Ana Mara Cano

Trabajo Grupal
N 6

Caso: Huancana AlaCena

Grupo N6:
Aarn Juy
Diego Salvatierra
Gonzalo Anticona
Mara Elena Castillo
Norimitsu Yara
Rocio Delgado

1. Analisis del Entorno: identificar 2 factores del macroambiente / 2 del microambiente que
pudieron significar oportunidades/amenazas para el lanzamiento del producto. Identificar
2 factores internos que significaron fortalezas de la empresa.
-

Factores del macroambiente:


1: El boom gastronmico fue una oportunidad para Alacena de elaborar un nuevo
producto que contribuya con el crecimiento de la gastronoma peruana, acercando su
sabor al mundo.
2: La nueva tecnologa que permita manejar ingredientes lcteos naturales sensibles
fue una oportunidad para Alicorp de mejorar sus procesos de manufacturacin de
cremas envasadas.

Factores del microambiente:


1: El poder de negociacin de los proveedores era alto ya que no exista una oferta de
aj para la industria, eso conllevaba a una amenaza ya que iba a depender mucho de
los proveedores para abastecer la produccin de Huancana AlaCena.
2: El poder de negociacin de los consumidores era elevado en el sentido de que al
ser un producto nuevo y costaba ms que los costos de la preparacin casera; era
una amenaza para la empresa que deba justificar ese precio.

Factores internos:
1: La marca AlaCena ya se encontraba posicionada como lder absoluto del mercado
nacional de salsas listas para servir y eso era una fortaleza para el lanzamiento del
nuevo producto.
2: La calidad que AlaCena ofreca al pblico tena gran aceptacin por lo que se
esperaba que el nuevo producto tuviera las mismas cualidades que los otros
productos AlaCena.

2. El rol de la investigacin de mercados: Identificar 2 estudios de mercado que realizaron e


indicar:
a. Nombre del estudio y metodologa empleada
b. Objetivos con el que se realizaron
c. Informacin les permiti hallar/ decisin a tomar
-

Estudio cuantitativo SPBT (single product blind test). Por medio de este estudio se
busc involucrar al consumidor y conocer acerca de sus cremas caseras favoritas, en
donde se identificaron tres: huancana, ocopa, trtara. Una vez conocida estas tres
salsas preferidas por los peruanos, decidieron realizar un concurso en donde los
consumidores votaran por su favorita en donde sali victoriosa la crema Huancana
Alacena. Por otro lado, este estudio buscaba generar expectativa que contribuyera no
solo a la prueba rpida del producto sino a crear un vnculo emocional con la marca
Alacena, al comprobar que la marca los escucha. Gracias a este estudio identificaron
cual es la crema preferida de los consumidores y de esa manera desarrollar un
producto exitoso.
Estudio cuantitativo Ebes II (early Brand evaluation survey) realizado en Agosto 2011,
seis meses despus del lanzamiento del producto. El objetivo de este estudio fue
conocer si es que los hbitos del consumidor haban cambiado tras el lanzamiento del
producto. El estudio determin que el 38% de las amas de casas que probaron
Huancana Alacena, reemplaz su preparacin casera. Mientras que el 41% de ellas

alterna el producto con su preparacin casera. Es decir, cumplieron con el objetivo de


que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento, se logr en
buena medida que las amas de casa sustituyan su crema huancana casera.
3. Mercado meta del producto (en terminos demograficos, psicograficos, conductuales y de
beneficios buscados)
Mercado meta : El mercado de huancana es muy atractivo, ya que es la crema hecha en
casa ms consumida en el Per con un mercado potencial estimado en 17 000 TM anuales.
. T. Demogrficos: amas de casa de 25 a 40 aos
. T. Psicogrficos: NE: A,B,C
. Conductuales: mujeres que usan a la crema huancana como salsa para complementar sus
platos
. Beneficios buscados: sabor similiar al de casa, adems de los beneficios de practicidad y
durabilidad que ofrece un producto envasado

4. Declaracin de Posicionamiento del producto.


Para las amas de casa que gustan acompaar sus comidas con sabores tradicionales
peruanos, crema Huancana AlaCena, es la marca de salsas listas para servir que
mantiene el rico sabor de casa pero con los beneficios de durabilidad y practicidad que
ofrece un producto envasado, porque est hecha con la mejor seleccin de ingredientes
naturales y la autentica receta casera.
5. Anlisis de la las variables de marketing
Producto: La crema Huancana AlaCena, se clasifica como un producto tangible y
perecedero, y como un bien de consumo personal de conveniencia, segn su
propsito de compra.
Decisiones de producto individual
Atributos: Con el apoyo de asesores expertos externos, se logr emplear una
tecnologa que permite manejar ingredientes lcteos naturales como el queso y la
leche, lo que posibilit obtener la crema envasada manteniendo los el sabor, color y
textura de la huancana hecha en casa.
Se lanzaron tres presentaciones: 90 g, 450 g y 900 g.
Marca: Se introdujo bajo la marca AlaCena como una estrategia de extensin de
lnea, pues se trataba de un nuevo sabor, compartiendo los valores positivos y
confianza asociada a la marca: rico sabor, receta casera.
Empaque: Prctico y durable. Diseo que transmite su preparacin casera, donde
destaca la tipografa rstica y el bodegn de ingredientes naturales en acuarela.
Etiqueta: Al estar conjunto con el empaque, resalta el nombre de la marca AlaCena y
en la parte de atrs la informacin nutricional e ingredientes del producto.
Servicio de apoyo al producto: Cuenta con el nmero de servicio al cliente de
Alicorp, para cualquier queja o consulta.

Precio: Estrategia de fijacin de precios basada en el valor. Se inici midiendo el valor


del producto para el consumidor y se concluy que este ya estaba habituado al precio
de mayonesa AlaCena. Por ello, se estableci una paridad de precios, pero en
empaques con 10% menos contenido debido a los costos. (90g S/.1.70, 450g
S/.6.70, 900g S/.12.70)

Distribucion: Se enfoca en una distribucin intensiva, por el mismo hecho de ser un


producto de conveniencia, en el canal moderno y tradicional.

Promocion: Se utiliz una estrategia holstica de medios de 360 que incluy tv,
cable, internet, Pr, OOH y revistas, para la eleccin del nuevo sabor.
Se dividi en tres fases:
o Fase de intriga: Un comercial de TV de 17 (780 TGRP) por 3 semanas.
Publicidad en websites afines.
Jaladores de vista en autoservicios.
o Fase de lanzamiento: Develamiento: comercial de TV de 10 (895 TGRP)
durante 3 semanas.
Lanzamiento: Comercial de TV de 36 (2.966 TGRP) por 3 semanas.
Avisos en revistas Somos, Movistar TV, Direct Tv, Asia Sur que incluan un
sachet personal.
Auspicios en programas de TV.
Vallas publicitarias en los food courts de los principales centros comerciales.
Material POP en autoservicios, bodegas y mercado de Lima.
o Ocaciones de uso: 4 comerciales de 15durante 6 meses (3610 TGRP),
destac fideos a la huancana (1200 TGRP).

6. Factores de xito de la introduccin de este producto al mercado:


-

Innovacin disruptiva es decir que se lanz un producto nuevo sencillo, accesible y


asequible al mercado, que transformo por completo la industria porque tena una
propuesta de valor diferenciada.

Innovacin tcnica ya que se identific una tecnologa que permite manejar


ingredientes lcteos naturales como el queso o leche posibilitando la manufactura de
cremas envasadas elaboradas con esos ingredientes.

Se estableci un programa de cadenas productivas con agricultores de aj al sur de


lima para abastecer a Huancana alacena con el insumo de 1500 TM anuales de aj de
la mejor calidad.

Fue Introducido bajo el paraguas de la marca alacena, y logr asociar los valores
positivos asociados a la marca como son: rico sabor, receta casera utilizando
ingredientes naturales.

Se le dio al consumidor la oportunidad de elegir cual sera la crema, luego del estudio
se identificaron 3 favoritas: huancana, ocopa y trtara. Luego de una votacin digital
la crema Huancana resulto ganadora con el 39% de los votos.

Estrategia holstica de medios 360 que incluy Tv, cable, internet, vallas publicitarias,
revistas (regalando un sachet para la prueba del producto) y material POP.

7. Cmo se cambian los habitos de consumo de las personas? Poner ejemplos donde
consideran que con una estrategia similar a la del caso, podriamos lograr con xito un
cambio de habito en los consumidores.

Es clara la presencia de las ferias orgnicas en Lima. Estas son jvenes, la ms


antigua tiene 15 aos y ha tenido un crecimiento sostenido en el sector. Era muy difcil
cambiar los hbitos de consumo del pblico que tenan como objetivo ya que eran
personas saludables, que tenan mucho cuidado con sus comidas y no confiaran tan
fcilmente en otros productos a los que ya estaban acostumbrados. El entorno de este

negocio de repente cambio en Lima. Muchos factores como la proliferacin del estilo
de vida vegano y la preocupacin por la calidad de alimentos transgnicos
representaban oportunidades que las ferias orgnicas no deban dejar pasar. Hicieron
mucha actividad en redes sociales y fueron a distintos eventos deportivos a entregar
volantes y folletos sobre las bondades de sus productos. Es as como las ferias
empiezan a captar clientes que dan un giro a sus hbitos de consumo.

Por otra parte, tenemos un caso como el de la empresa Zara. Una de las principales
caractersticas de Zara es la alta rotacin de productos que maneja en su tienda.
Cuando ingres al mercado limeo en el ao 2011, es claro que este sector se volvi
ms competitivo. Con precios competitivos y con las ltimas tendencias en sus
prendas se volvi en una marca exitosa en Lima en muy poco tiempo. Las no estaban
acostumbradas a la rotacin tan alta que tena zara en sus prendas. Era increble ver
como cada mes cosas nuevas en la tienda, las personas queran regresar para seguir
estando a la moda. Zara cambio el hbito de consumo, incremento la frecuencia de
consumo hacia la prendas de ltima tendencia.