MKT y Branding Clase 2 UDD - v1

Marketing Estratgico & Branding
Consumidor:
Manejando su informacin
UDD: Magster en Comunicacin Estratgica y Negocios 2016

05.08.16
Sebastien Leroux
sleroux@futurebrand.com
Influencias en el proceso de decisin
1.
2.
Siempre mapeen el Consumer Decision journey
Construyan un modelo que capture la toma de

decisiones
3.
Adapten al producto y mercado (- o + etapas)
Ningn modelo sirve para todo o pueden variar segn la etapa
Analizar el impacto de las acciones d emarketing y

otros factores en los modelos aplicados
Cmo afectan los atributos y sus ponderaciones al resultado total de evaluacin?
Auditora de comportamiento!
UDD 2016 | Marketing Estratgico y Branding | Sebastien Leroux | FutureBrand
Influencias en el proceso de decisin

Influencia de Marketing
Producto
Precio
Promocin
Punto de venta
Influencia psicolgica
Motivacin
Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Valores, creencias y actitudes
Lifestyle
Proceso de decisin de
compra del consumidor
1. Deteccin problema
2. Bsqueda de info
3. Evaluacin de alternativa
4. Decisin de compra
5. Comportamiento post compra
Influencia Sociocultural
Influencia personal
Grupos de referencia
Familia
Clase social
Cultura
Subcultura
Influencia Situacional
Tarea de compra (Para uno, regalo, repeticin etc.)

Entorno social (n de personas, tipo, incluso si no
estn ahi)
Entorno fsico
Efectos temporales
Antecedentes de estado
Analizar y entender que consumidor es el que genera

valor real a las marcas. Un producto o servicio puede
ser nico y tener un gran appeal, pero,
los clculos de
marketing hacen
sentido?
Objetivo
Mtodos de levantamiento de informacin

Exploratorios
Focus groups / Entrevistas en profundidad
Tcnicas proyectivas
Observacin
Descriptivos
Encuestas
Bsqueda causal
Experimientos

Exploratorios
FOCUS GROUP
La dnamica social que se da en los focus no es fcil de controlar: ej. Algunas veces
hablan unos pocos.
Necesitas un buen benchmark para saber si la decisin o informacin levantada es

correcta o no
Ideal: Mnimo 30 personas por segmento en cada focus

Exploratorios
Confirmen
Investigacin cualitativa: Insights iniciales
Investigacin cuantitativa
Generalmente hay pocos grupos de control por lo que hay que asegurarse de que de verdad
representen el segmento que queremos

Brainstorming

Brainstorming
Individualmente el
resultado ser casi
siempre mejor, al
menos si uno llega
con ideas filtradas
al brainstorming

Exploratorios
TCNICAS PROYECTIVAS
Forma indirecta y destructurada que incita a los encuestados a proyectar sus

motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos que son inconscientes acerca de un
tema en particular.
Ejemplos:
Asociacin de palabras
Completar frases
Respuesta de imagen
Juego de rol
Anlisis de sueos

Exploratorios
TCNICAS PROYECTIVAS
1) Stevia...
2) Aspartamo...

Exploratorios
TCNICAS PROYECTIVAS
1) Stevia...
2) Aspartamo...
3) Endolce
4) Natura List

Exploratorios
Protegerse siempre contra:
Adivinanza de la hiptesis
1) Oculta tu hiptesis con conceptos neutrales
2) Usa un diseo de alternancia (Between subjects):
n1 Sacarina
n2 Sacarina y Aspartame
n3 Aspartame

Personificacin
Inventario
Qu se te viene a la
cabeza cuando digo
Mastercard?
Tarjeta de crdito
Rojo y amarillo
Bsica
2da o 3era opcin
Poco motivadora
Personificacin
Obituario
Hombre o mujer de 40
Conservativo
Tranquilo
Humilde
Amigable
Honesto
Orientado a la familia
Predecible
Muri de viejo en su
cama
Ser extraado slo por
sus pocos cercanos
Vivo una vida modesta
con su familia
Errores clsicos
En preguntas

Errores clsicos en preguntas
Problema
Pregunta tipo
Explicacin del problema
Pregunta inductiva
Por qu te gusta ms la hidratacin de

Gatorade que la de su competencia?
El consumidor es inducido a responder en

favor de Gatorade
Pregunta ambiga
Haces deporte regularmente? Si. No.
Qu significa regularmente? Una vez al

da, una vez por mes etc.
Pregunta imposible
Cundo fue la primera vez que comiste

un yoghurt?
Quin puede acordarse de algo as?

Importa?
Dos preguntas en uno
Cundo comes en Pizza Hut comes pizza

y papas fritas?
Cmo contestas si comes pizza pero no

papas fritas?
Preguntas no exhaustivas
Dnde vives? En casa, Residencia

universitaria
Qu contestas si vives en un
departamento?
Preguntas que no se excluyen entre s
Cul es tu edad? Menos de 20. Entre 20 y

40. 40 o Ms
Qu respondes si tienes 40?

Preguntas de frecuencia de comportamiento
Hasta 1/2 hora

1/2 a 1 hora
1 a 1 hora 1/2
1 hora 1/2 a 2
2 a 2 horas 1/2
Ms de 2 horas 1/2
Qu porcentaje de ustedes ve ms de 2 horas 1/2?

Preguntas de frecuencia de comportamiento
Baja frecuencia
Alta frecuencia
Hasta 1/2 hora

1/2 a 1 hora
1 a 1 hora 1/2
1 hora 1/2 a 2
2 a 2 horas 1/2
Ms de 2 horas 1/2
Hasta 2 horas y media

2 horas 1/2 a 3 horas
3 a 3 horas 1/2
3 horas 1/2 a 4
4 a 4 horas 1/2
Ms de 4 horas 1/2
Y ahora cuntos ven ms de 2 horas 1/2?

Para que el testeo este bien realizado no se puede tener el objetivo como
un extremo. Por lo tanto se debera cambiar la escala.
Especfico- General vs General - Especfico

EJ. Satisfaccin en la vida y satisfaccin marital
Vida - Marital: correlacin = 0,32
Marital - Vida: correlacin = 0,67
La pregunta le da
forma a la respuesta
de los encuestados!
(incluso la correcta)

Experimentos: Causalidad Ej. Simmons Beautyrest

Experimentos: Causalidad Ej. Simmons Beautyrest
Mean for group who

saw Ad #1 = 3.2
Mean for group who

saw Ad #2 = 4.6
Elegir al azar de
tus consumidores
Asignar al azar lo
testeado

Experimentos: Causalidad
1) Muestra al azar
2) Asignar al azar
3) Controlar otros factores (potenciales causales)
Customer Lifetime Value

Un producto / servicio puede ser cool y nico

Hacen sentido los clculos de marketing?
Hacen sentido en el corto plazo?
Tamao de compra promedio, mrgenes de utilidad bruta
Costos de adquisicin
Hacen sentido en el largo plazo?

Principio de Pareto
80/20
Importante: siempre
saber quin es tu
cliente ms rentable
Pocos pero
valiosos
Estrategia por costo

Debemos conseguir la mayor cantidad de clientes al costo mnimo
Medio
Inversin Total
Clientes
CxC (AC)
Digital
100
100
$1
Televisin
300
30
$10
Radio
120
100
$1,2
Diario
150
50
$3
Estrategia por costo

Debemos conseguir la mayor cantidad de clientes al costo mnimo
Medio
Inversin Total
Clientes
CxC (AC)
Digital
100
100
$1
Televisin
300
30
$10
Radio
120
100
$1,2
Diario
150
50
$3
Problema: Esto es solo la mitad del razonamiento


Estategia de valor del consumidor
Medio
Inversin
Total
Clientes
AC
LTV
Digital
100
100
$1
10
Televisin
300
30
$10
100
Radio
120
100
$1,2
15
Diario
150
50
$3
40
Ingresos
Utilidades

Medio
Inversin
Total
Clientes
AC
LTV
Ingresos
Digital
100
100
$1
10
1000
Televisin
300
30
$10
100
3000
Radio
120
100
$1,2
15
1500
Diario
150
50
$3
40
2000
Utilidades

Medio
Inversin
Total
Clientes
AC
LTV
Ingresos
Utilidades
Digital
100
100
$1
10
1000
900
Televisin
300
30
$10
100
3000
2700
Radio
120
100
$1,2
15
1500
1380
Diario
150
50
$3
40
2000
1850
Importante: Cuando uno considera el valor del cliente y no solamente el costo de

adquisicin tu estrategia puede resultar en mejores consumidores por menos costo
Cambiemos perspectivas
De conseguir muchos
consumidores lo ms
barato posible
A optimizar la adquisicin invirtiendo en

el valor mximo de los consumidores y
no en el costo mnimo

Muchas formas de calcular el LTV
Pasos
Determinar el Margen bruto
Determinar los ingresos
Determinar costos (COGS, transporte, etc.)
Determinar costos de adquisicin
Anlisis del punto de equilibrio (opcional)
Cuntas transacciones / aos para el punto de equilibrio
Probabilidad de flujo de caja en aos futuros
Descuento de flujo de caja en el futuro
Frmula
N= Nmero de aos sobre el cul est calculada la relacin (con el cliente)
Ma=El margen que genera el consumidor en el ao a
r=Tasa de retencin (r(a-1) es la tasa de sobrevivencia por ao a)
i=Tasa de inters
AC=Costo de adquisicin
(Ma)r
LTV =
a
(1+i)
N
a=1
(a-1)
AC

Frmula simplificada
M= Margen
r=Tasa de retencin
i=Tasa de inters o tasa bancaria (lo mismo)

AC=Costo de adquisicin
Esta frmula mide el LTV hasta el infinito y por ende entrega

una sobre estimacin.
Si el resultado es negativo = psima idea
Ms alto el resultad = mejor
M
LTV =
(1-r+i)
AC

Ejercicio: Industria de telefona mvil en USA

$370
Componentes para adquirir un cliente

Publicidad
Comisin de ventas pagado por suscriptor
Subsidio por celular entregado al suscriptor
ARPU Mensual (Ingresos promedio / unidad)
$52
Costo mensual de servicio
$30
Tasa de inters
5%
Tasa de prdida de clientes (mensual)
2%

Tasa de inters
M=
r=
i=
AC=
LTV =
M
(1-r+i)
$370
$52
$30
5%
2%
AC

Tasa de inters
M= 12 x (52-30)
r= 100% - (12x2%=24%)
i=5%
AC=370
LTV =
M
(1-r+i)
$370
$52
$30
5%
2%
AC

Tasa de inters
M= 12 x (52-30) = 264
r= 100% - (12x2%=24%) = 76% = 0,76
i=5% = 0,05
AC=370
LTV =
M
(1-r+i)
$370
$52
$30
5%
2%
AC

Tasa de inters
LTV =
12x(52-30)
(1-0,76+0,05)
370
$370
$52
$30
5%
2%
LTV =
264
0,29
370

LTV = $540,34
*Break even = Punto de equilibrio

LTV = $540,34
540
BEV* =
370

LTV = $540,34
540
BEV* =
= 1,4 = 14 meses
370
En definitiva: Por eso los operadores mviles hicieron contratos
obligados de 2 aos. As recuperan la inversin y ganan

Eligieron una estrategia diferente dedicndose al prepago.

Apostaron por una tasa de prdida de clientes que iba a
pasar de 2% a 4% mximo y que su LTV iba a ser ms bajo
pero que obtendra una mayor cantidad de clientes
LTV= 540
LTV= 200
N clientes
N clientes

Caso Groupon / U.S Toy
http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748704739504576068131907479632

Cmo podemos usar el LTV?
Nos ayuda a entender el valor de los clientes:
Si invertimos en algn elemento del AC (desglosar el valor de los costos)

la tasa de retencin sube, se mantiene o baja. Adems si en ese caso el
LTV es mejor
Esto se puede calcular por separado para clientes antiguos y clientes

nuevos para compararlos o hacerlo con segmentos distintos.
Permite definir los segmentos de mayor valor y saber cunto se puede

invertir para mantener rentable la retencin de clientes

Cmo se volvo esto importante?
No hay relacin entre la lealtad de los consumidores versus la utilidad

que le entregan a una empresa.
Ej. Hay leales que son ms un costo para las empresas y hay otros que son
infieles o compran una sola vez que son ms rentables

Hacen sentido los clculos de marketing?
Hacen sentido en el corto plazo?
Tamao de compra promedio, mrgenes de utilidad bruta
Hacen sentido en el largo plazo?
Los problemas pueden provenir de ambos lados

(ej. Costos o ingresos / mrgenes)
ROI: Return of Investment

Retorno sobre la inversin
Se usa para medir el impacto en la utilidad por parte de una inversin
ROI(%) =
Retorno - Inversin
Inversin
x 100

Retorno sobre la inversin en marketing
Se usa para medir el impacto econmico de una campaa/accin de marketing
ROI(%) =
Retorno - Inversin en mkt

Inversin en mkt
x 100

Est es la frmula ms precisa siempre y cundo contemos con el LTV
ROI(%) =
LTV - Inversin en mkt

Inversin en mkt
x 100

El ROI permite ayuda a justificar inversin en marketing y a determinar que

tipo de inversin (campaa / accin) es la ms eficiente
Podemos optimizar y desarrollar campaas que aumentan el retorno

en el tiempo.
Las empresas entienden las decisiones en inversin / construccin
de marca que se toman ya que hay data dura que las respalda
Opinin
57
Dudas / Consultas /
Papers / Conversacin /
Trabajos
Sebastien Leroux
sleroux@futurebrand.com

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Construyan un modelo que capture la toma de

Adapten al producto y mercado (- o + etapas)

Ningn modelo sirve para todo o pueden variar segn la etapa

Analizar el impacto de las acciones d emarketing y

Cmo afectan los atributos y sus ponderaciones al resultado total de evaluacin?

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Tarea de compra (Para uno, regalo, repeticin etc.)

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Necesitas un buen benchmark para saber si la decisin o informacin levantada es

Ideal: Mnimo 30 personas por segmento en cada focus

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Protegerse siempre contra:

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Explicacin del problema

Por qu te gusta ms la hidratacin de

El consumidor es inducido a responder en

Haces deporte regularmente? Si. No.

Qu significa regularmente? Una vez al

Cundo fue la primera vez que comiste

Quin puede acordarse de algo as?

Dos preguntas en uno

Cundo comes en Pizza Hut comes pizza

Cmo contestas si comes pizza pero no

Dnde vives? En casa, Residencia

Preguntas que no se excluyen entre s

Cul es tu edad? Menos de 20. Entre 20 y

Qu respondes si tienes 40?

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Hasta 1/2 hora

Qu porcentaje de ustedes ve ms de 2 horas 1/2?

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Hasta 1/2 hora

Hasta 2 horas y media

Y ahora cuntos ven ms de 2 horas 1/2?