Trabajo Final de

Posicionamiento y
segmentacin
Brahma
Seccion: S-002
Profesor: Miguel Angel Alfaro Rafols.

2013

ndice

Cartula

ndice

1. Resumen Ejecutivo
1.1. Descripcin de la empresa, del producto o servicio a analizar
1.2. Objetivo principal y especficos del anlisis

3
3

2. Segmentacin del mercado elegido

2.1. Identificacin de segmentos de mercado siguiendo el procedimiento de
segmentacin
2.2. Anlisis y evaluacin de segmentos encontrados
2.3. Definicin de segmentos a convertirse en mercados meta (estrategia,
patrones)
3. Anlisis de la competencia
3.1. Identificacin de competidores de marca, industria, forma y genrica
3.2. Productos Sustitutos
3.3. Matriz MPC, conclusiones del anlisis
3.4. Anlisis de participacin de mercado de la competencia
3.5. Diseo de estrategia competitiva
3.6. Mix de Marketing (producto, precio, plaza, promocin), de nuestros
productos versus la competencia
4. Diferenciacin
4.1. Estrategias de diferenciacin
4.2. Identificacin de atributos para cada segmento objetivo
4.3. Mapa Estratgico

3
4
4
5
5
6
7
8
8
11
12
12

5. Posicionamiento
5.1. Definicin del posicionamiento de la empresa y desarrollo de su
estrategia
5.2. Posicionamiento en relacin a la competencia (mapas perceptuales)
5.3. Evaluacin de la estrategia de comunicacin/publicidad
5.4. Personalidad de la marca y del consumidor
5.5. Riesgos de la marca en funcin a la personalidad
5.6. Evaluacin y evolucin del logo, envase y otros elementos visibles
de la marca como locas, web u otros

14
15
17
22
22

6. Conclusiones

27

7. Bibliografa consultada

28

22

1. Resumen Ejecutivo:
1.1 Descripcin de la empresa, del producto o servicio a analizar
Brahma es una marca internacional original de Brasil, la cual produce cervezas
del mismo nombre. Fue creada en 1888 por el suizo Joseph Villiger, con el
nombre de Manufactura de Cerveza Brahma Villiger & Compaa. Sin embargo,
desde 1999 forma parte de AmBev tras la fusin de Brahma y Antrctica.
Actualmente tiene sedes en Estados sudamericanos como Venezuela,
Argentina, Per, Ecuador, Chile y Paraguay y en Centro Amrica
como Republica dominicana.
En Per, Brahma se lanza hace 9 aos
enfocndose en los jvenes y tratando de lograr posicionarse como una
cerveza divertida. Esta posicin es distinta a la de su pas de origen, Brasil,
cuya percepcin se basa ms en una cerveza tradicional y seria que apela
mucho por el sentimiento de ese pas. A pesar de todos sus esfuerzos, Brahma
no logr llegar correctamente a su pblico objetivo por lo que decidi realizar un
proceso de reposicionamiento.
1.2 Objetivo principal y especficos del anlisis
1.2.1

Objetivo Principal
Analizar el proceso de reposicionamiento realizado por Brahma para
poder lograr llegar mejor a su mercado meta.

1.2.2

Objeticos especficos
Analizar el proceso de segmentacin que Brahma ha realizado en el
mercado peruano.
Identificar a los principales competidores de la empresa, as como a
sus productos sustitutos.
Analizar las caractersticas diferenciadoras que posee Brahma.
Evaluar el posicionamiento actual de la empresa y los esfuerzos de
comunicacin requeridos.

2. Segmentacin del mercado elegido

2.1 Identificacin de segmentos de mercado siguiendo el procedimiento de
segmentacin
a. Obtener informacin inicial
Brama es una marca internacional y por ende el segmento al cual est
dirigido es predefinido ya que es una estrategia global de la marca, sin
embargo, la segmentacin y el posicionamiento se pueden adaptar segn
el mercado al cual se dirigen. As, para elegir el segmento meta en el Per,
se estudi en que estadio se encontraba el mercado peruano y se encontr
que en el pas los consumidores estaban muy apegados a las marcas
tradicionales
b. Estudiar el mercado
Debido a que Brahma posee un sabor predefinido, un sabor suave, se
realiz diversos estudios de mercados y focus group para averiguar si el
consumidor peruano, acostumbrado a un sabor ms amargo, podra
aceptar el producto. Encontramos que el consumidor que aun no ha

consumido cerveza o que recin ha comenzado a hacerlo podra aceptar el

producto.
c. Etapa de anlisis
Si bien es cierto que el mercado peruano prefera las cervezas amargas, se
identific a un segmento de consumidores que preferan un sabor menos
encorpado ms suave-. As. Para no cambiar el gusto del consumidor,
Brahma decide escoger un
target distinto. En lugar de decirle al
consumidor tradicional cmbiate a una cerveza suave, porque sera
complicado cambiar esa preferencia, le habl al que no ha consumido
cerveza, es decir, a los jvenes de 18 aos o el 16 al que su papa le invita
su primera cerveza. .
d. Definicin de perfiles
El segmento es jvenes de 18 a 25 aos, innovadores, que desean un
sabor ms suave en una cerveza y que no tienen miedo a probar algo
nuevo. El posicionamiento inicia para este mercado meta estaba dado por
reconocer a Brahma como una cerveza divertida. Sin embargo, hubo
diversos problemas.
2.2 Anlisis y evaluacin de segmentos encontrados
Brahma solo tiene definido un segmento:
El segmento es jvenes de 18 a 25 aos, innovadores, que desean un sabor
ms suave en una cerveza y que no tienen miedo a probar algo nuevo.
Anlisis:
Los Gerentes de Brahma deciden ingresar al Per con el mismo sabor que
tenan en otros pases y dirigirse a un segmento diferente, es decir, no al
segmento que prefiere cervezas tradicionales, mercado muy copado por la
competencia, sino a los jvenes que por primera vez probaban una cerveza o
recin haban comenzado a consumirla, que no les agradaba el sabor amargo
de otras marcas y que no tenan prejuicios ni temor de cambiar a las cervezas
tradicionales por una nueva.
2.3 Definicin de segmentos a convertirse en mercados meta (estrategia,
patrones)
Concentracin en un solo segmento:
M1
18 25

M2

M3

25 50
50 a ms
P1 Botella y
lata con sabor
amargo
P2 Botella y
lata con sabor
suave

Brahma
utiliza
una
estrategia de marketing concentrado, pues se enfoca hacia un solo segmento, los
jvenes, y designa todos sus esfuerzos para dirigirse a ese target. Conoce muy bien

las necesidades de su mercado objetivo y por eso se preocupa de comunicarle y

ofrecerle lo que necesita a travs de su publicidad.

3. Anlisis de la competencia
3.1 Identificacin de competidores de marca, industria, forma y genrica
La industria cervecera es una de las ms importantes en el mercado nacional,
contribuyendo con el 52.5% del PBI de la industria de bebidas y tabaco, el cual
a su vez representa el 4.2% del valor total de la actividad manufacturera. Esta
industria tiene ms de 100 aos de existencia y ha sufrido mltiples cambios a
lo largo de los aos. En la actualidad, el Grupo Backus controla el total de la
produccin local de cerveza (desde el ao 2000). Esto crea fuertes barreras de
entrada para un posible competidor extranjero, dados los elevados costos que
implica establecer una red de distribucin y de ingresar una nueva marca al
mercado peruano.
Competencia de marca: Barena, Tres cruces
Competencia de industria: Cristal, Pilsen callao, Cuzquea, Arequipea,
Pilsen Trujillo, Caral, Heineken, Corona
Competencia de forma: Competencia elstica de productos sustitutos que
seran las otras bebidas alcohlicas, como el ron, vodka, vino, pisco, etc.
Competencia genrica: Competimos contra toda la ingesta de lquidos de la
persona. De la misma manera todos los productos referidos diversin social.
Esta tipo de competencia nace cuando un grupo de personas comienza a
pensar en que se va a destinar el dinero teniendo en cuenta algn fin, ya sea
diversin, celebracin, entretenimiento o acompaamiento.
3.2 Productos Sustitutos
El principal sustituto de la cerveza son otras bebidas alcohlicas de mayor
graduacin, las cuales han incrementado su participacin en el mercado debido
al bajo precio que mantienen. Sin embargo, la reciente reduccin en el precio
de la cerveza podra quitarle importancia a esta fuerza. Segn Luis Valdivia
ex gerente de marketing de Brahma-, ningn trago corto ha afectado la
participacin de Brahma, ya que el mercado de cerveza en el Per es
aproximadamente 97%. Aun as, el pisco es el ms importante con casi 1%
aunque este est relacionado siempre a otro tipo de ocasin de uso. La marca
espera que estos al menos crezcan a un share de 10% para que le tomen una
alta importancia ya que es ms fcil quitarle participacin al lder.
Tendencias del mercado:
Los cambios percibidos en los consumidores son pocos, pero peligrosos. El
resultado es que el consumo de cerveza est decayendo, pues el poder
adquisitivo de las personas est aumentando y las preferencias relativas se
van direccionando a tragos cortos. Estos cambios pequeos se ven reflejados
en los bares, restaurantes y reuniones.

3.3 Matriz MPC

El anlisis de la matriz MPC nos permitir observar de manera general, las
fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores, en comparacin
con nosotros.
Factore Ponder Brahm
s
acin
a
claves

clasi.
de

Participacin
mercado
Competitividad
de
precios
Posicin/Solidez
financiera
Calidad
Empaque
Lealtad del cliente
Publicidad
Promocin
Canales de distribucin
Total

Cristal

Pilsen
callao

Cusqu
ea

Barena

resul.

clasi.

resul.

clasi.

10%

0.3

0.9

0.9

0.6

0.

9%

0.81

0.81

0.54

0.54

0.

8%
6%
11%
20%
10%
8%
18%
100%

6
6
9
3
9
6
6
57

0.48
0.36
0.99
0.6
0.9
0.48
1.08
6

9
9
9
9
6
6
9
72

0.72
0.54
0.99
1.8
0.6
0.48
1.62
8.46

9
6
6
9
6
6
9
66

0.72
0.36
0.66
1.8
0.6
0.48
1.62
7.68

9
9
9
6
6
6
6
63

0.72
0.54
0.99
1.2
0.6
0.48
1.08
6.75

3
3
6
3
3
3
3
48

0.
0.
0.
1.
0.
0.
0.
4.

resul.

clasi.

resul.

Los principales factores que llevan al consumo de cerveza cristal en el Per,

son su alta participacin de mercado, solidez financiera, calidad y su marca
bien posicionada. Brahma destaca al tener una buena imagen en publicidad y
alta recordacin y alta competitividad de precios bastante atractivos. Luego de
analizar la matriz, podemos llegar a la conclusin que la cerveza que se
destaca como nmero uno y tiene prcticamente un monopolio en el mercado
es la empresa Backus, pues en todos los factores de produccin tiene
puntuacin alta. Unos de los principales problemas en este mercado sern los
canales de distribucin y la imagen con la que se va a tener que luchar.
Destacando el ltimo punto, debemos de tener en cuenta que el
posicionamiento por parte de cristal est dado por la participacin de mercado
por los tres factores: mente, corazn y preferencia. Con respecto a la
publicidad, Backus adopta la estrategia de lder de mercado. De esta manera
defiende sus flancos creando ms productos que compitan entre ellos y
defiende su posicin como empresa. Lo recomendable es que para sacar la
imagen que tiene las personas de las cervezas de Backus, tendr que amparar
una estrategia a largo plazo, respaldada por su calidad internacional y su
segmentacin diferenciada.
3.4 Anlisis de participacin de mercado de la competencia

clasi.

resu

Hace algunos aos, Brahma redujo el precio de su cerveza con el objetivo de

duplicar el share del mercado debido a que era complicado competir al mismo
nivel de precio con las cervezas tradicionales. Brahma se adapt al mercado
pero luego no fue capaz de subir el precio. En la actualidad, gracias a la nueva
campaa, el precio se subi 10%. Brahma no le habla al consumidor mayor de
30 aos, el cual prefiere una cerveza tradicional. Al contrario, se enfoca en los
jvenes con una personalidad divertida y de verdadera amistad. Por eso esta
marca solo apela al 3ero o 4to lugar de share de mercado. Si apelara a ser el
lder, significara que toda la poblacin peruana es divertida, lo cual es
incorrecto, ya que el mercado tiene tendencia ms a lo traidiconal.
Principal Competidor de Brahma: Unin de Cerveceras Peruanas Backus &
Johnston
Principal objetivo de Backus: Mantener su liderazgo en el mercado de
cervezas y ponerle barreras de entrada a Ambev Per para que le sea difcil
permanecer en el mercado peruano.
Caractersticas generales: Pertenece a la Corporacin Backus, que es una
alianza estratgica de 20 empresas diversificadas pertenecientes a los
sectores industrial, agroindustrial y de servicios. La actividad econmica
principal de la Compaa es la elaboracin, envasado, venta, distribucin y
otras transacciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no
alcohlicas y aguas gaseosas. El hecho de ser el nico productor local desde
el 2000, a raz de sucesivas adquisiciones y fusiones, ha hecho que
mantengan un proceso de inversin muy dinmico con un sistema de
distribucin capaz de llegar a los lugares ms apartados del Per.
a. PRECIOS: Los precios dependern de los impuestos por parte del estado,
esta ser analizada como una variable externa, ya que no depende de la
empresa. Otro punto por analizar es que los envases de las botellas
grandes son retornables, lo que le permite un ahorro de cotos a la empresa,
y de esta manera no variar los precios.
b. CANALES DE COMERCIALIZACIN: La adquisicin del producto por
parte del consumidor sigue manteniendo los canales tradicionales. De esta
manera, los puntos de ventas principales son las bodegas y licoreras, en
donde se comercializa el 78% del total de ventas.
c. IMAGEN DE EMPRESA: Proyectan la imagen de una empresa seria y
comprometida con el pas, pero sobretodo con una fuerte tradicin en el
mercado peruano y arraigada imagen nacionalista. La empresa ha
fortalecido y consolidado su posicin competitiva en la industria nacional a
travs de la obtencin de economas de escala y la optimizacin del uso de
la capacidad instalada.
d. TCNICAS DE COMUNICACIN QUE UTILIZAN: Desde su origen han
estado presentes en la mente de los consumidores; por medio de
publicidad, promociones de ventas, etc.
Share de mercado:
Pilsen
Cristal
Cusquea
Brahma
Barena
Otros

31
27
10
8
1
23

3.5 Diseo de estrategia competitiva

La empresa Ambev, comprende que para atacar el mercado peruano tendr
que sostener una estrategia de Retador de mercado. Siendo esta empresa
una gigante con derecho propio, deber adoptar por atacar el lder y en este
caso con intentos agresivos para restarle participacin de mercado. El mercado
de cerveza se mide por unidades de amargor. As, la empresa sabe las
unidades de amargor de la competencia y ellos tambin lo saben la nuestra.
Unidades de amargor = lpulo + malta + cebada
Pilsen, por ejemplo, viene reduciendo su amargor, hasta tener en la actualidad
16, 8 menos que hace 10 aos. Sin embargo, ellos no comunican esta cualidad
al cliente ya que Pilsen no necesita hablar de sus beneficios funcionales, los
cuales ya han sido comunicados antes, sino ms que todo de sus emocionales.
Quizs si lo comunicaran las personas no lo aceptaran ya que estas estn muy
arraigadas a su sabor. El principal escollo de Brahma es la falta de
participacin en el canal ms importante que son las bodegas. Se ha notado
que los vendedores de otras marcas suelen criticar a Brahma con adjetivos
como:
a.
b.
c.
d.

Sabor horrible
Marca de baja calidad
El consumidor no lo va a aceptar
Es una prdida de dinero

Esto con el objetivo de que el bodeguero no acepte la cerveza. Por ende, la

nueva campaa de Brahma roja resalta el hecho de que esta cerveza es de
calidad internacional.
3.6 Mix de Marketing
A. Producto:
Atributos fsicos

Atributos funcionales

Atributos Emocional

Bebida alcohlica
moderada
(5
grados).

Quita /calma la sed.

Me hace sentir bien.

Refresca.

Color rubia.

Relaja.

Pasar
amigos.

Sabor
suave
agradable.

Nombre: Brahma.

con

Distraccin/ Diversin.
y

Romper la rutina.
Une: consumo grupal.

Cuerpo.
Envase
Presentacin.

tiempo

Desinhibe

 Logo y Slogan: Distintivos de la marca.

Legislacin aplicable: 5 grados de alcohol. Leyenda de advertencia de
consumo a menores de edad y no tomar cuando conduzca
Idioma: Castellano.
Informacin al consumidor: Ingredientes. Fabricante, lugar de fabricacin y
contacto servicio al cliente, web. Lote.
Smbolo de reciclar.
CRISTAL

Caractersticas
Generales

PILSEN CALLAO

CUSQUEA

Tipo: Rubia.

Tipo: Rubia.

Tipo: Rubia.

Personalidad:
Hombre mujeriego.
Es fcil de tomar y
plena de sabor, con
perfecto y completo
balance de cuerpo, y
sabor amargo.

Personalidad:
La
cerveza
para
el
conocedor
de
cervezas ya que es
la primera cerveza
del Per.

Calidad: La cerveza

Contenido
alcohlico:
5 grados.

Sabor:
aromtico
agradable.

Premium por excelencia

de Backus.

Contenido alcohlico:
Fino 5 grados.
y

Cuerpo: ligero
agradable sabor.

Contenido
alcohlico:
5 grados.
Estrategia de
Posicionamient
o

Emocionales:
Diversin, atraccin,
seduccin, conquista
y la magia.

Se bas en el
producto. Promueve
la amistad.

Se basa en un atributo
del producto: sabor.

Magia. La cerveza
que hace que las
cosas ocurran, que
vivas
momentos
mgicos. Pertenece
a
una
clase
deseable, juega con
el vnculo emocional

La cerveza para el
qu
sabe
de
cervezas.
Quiere
posicionarse como
la
cerveza
tradicional.

La cerveza Premium
que el Per y el mundo
prefiere.
Cosmopolita,
Exclusiva, elitista.

Nacionalismo:
nuestra.

Tradicin
y
nacionalismo.
la
cerveza
que
siempre ha estado

Sabor:
La
cerveza
peruana de exportacin
por su sabor.

Lo que la cerveza
te
ayuda
a
conseguir.

Posicionamient
o

Ventaja
Diferencial

es

contigo.
Slogan

Es Mejor
Nuestra.

es

Promesa

Ayuda a conquistar
mujeres.

Tono
de Alegre, sexy y joven.
Comunicacin

La Primera Cerveza
del Per.

Psala bien.
Para
exitosos de verdad

Te une
amigos.

Calidad de exportacin.
Sabor.

los

Sociable. El amigo
de todos y que se
las sabe todas

Status. Nacionalista.

B. Precio
Objetivo: Entrar al mercado con un precio competitivo que sea atractivo
para el consumidor final.
Costes: Backus maneja mayores volmenes de produccin y por lo tanto
sus economas de escala le permiten tener un menor coste de produccin
que Brahma.
Sondeo de Precios: Backus tiene mucho apoyo de material punto de
venta en las bodegas y existen refrigeradores que apoyan la imagen de
marca y la relacin con los clientes. Los precios de las cajas de 36
cervezas varan en cada bodega, pero el promedio es:
Cristal de 620 ml = entre 40 y 45 soles
Cusquea de 620 ml = entre 40 y 45 soles.
Pilsen Callao de 620 ml = entre 40 y 45 soles.
Segn datos de fuentes externas, las bodegas son la principal boca de
salida, ya que en la ciudad de Lima hay una cada dos calles. Estas son de
tamao reducido y presentan mucha profundidad de lnea pero poca
amplitud y tienen la ventaja de la cercana.
Cristal
Pilsen callao
Cusquea

Botella 620 ML
3.50
4.00
4.00

Sixpack lata
13.20
14.00
14.50

Sixpack botella
15.00
16.00
16.00

C. Plaza
Caractersticas del Mercado:
Etapa del Ciclo de Vida del Sector (cervezas): Mercado maduro con
tendencia al crecimiento.
Hbitos de compra de los clientes
Como hbitos de compra ms relevantes, para nuestra Estrategia de
Distribucin, los siguientes aspectos:

a. Principales Puntos de Venta: Las bodegas (tiendas pequeas) y los

autoservicios
b. Principal Boca de Salida (Punto de Venta y Consumo): Bares y
Discotecas.
Compra no planificada: Un gran porcentaje manifiesta que recin en el PDV
(Punto de Venta) deciden comprar cerveza, que no lo haban pensado
antes.
Caractersticas de los puntos de venta y de consumo
Lugares de compra: El mercado de bebidas se divide en dos canales
principales de venta en relacin al consumo del producto, cada uno con sus
diferentes formatos comerciales: On Premise y Off Premise.
a. On Premise: El producto se consume dentro del establecimiento
teniendo como principales formatos comerciales a los bares,
discotecas, hoteles, clubs, restaurantes.
b. Off Premise: El producto se consume fuera del establecimiento teniendo
como principales formatos comerciales a las: bodegas, cadenas de
autoservicio, de conveniencia, Supermercados, Hipermercados.
D. Promocin
Objetivos publicitarios
Dar a conocer la marca Brahma (Top of Mind)
Llegar a todo nuestro Target Comunicacional.
Comunicar beneficios funcionales y posicionar la relacin amistad
verdadera parecida a la familia con la cerveza Brahma
Estrategia publicitaria
Comunicar cada uno de los beneficios funcionales y emocionales por medio
de la nueva campaa Brahma roja el cual resalta la relacin Brahma con el
ingenio peruano. Esta estrategia ser especificada en la seccin
posicionamiento en este mismo documento.
4. Diferenciacin
4.1 Estrategias de diferenciacin
En esta campaa de reposicionamiento, Brahma busca diferenciarse con
respecto a la competencia en base a la calidad de la cerveza, la cual es
reconocida a nivel internacional. Esto es transmitido y apoyado por la frase La
nueva Brahma roja, con un proceso de doble filtrado. Por otro lado, utilizan el
lpulo como otro factor diferenciador, sealando que en la elaboracin de la
cerveza utilizan un lpulo especial. Como se sabe, el lpulo es un ingrediente
bsico utilizado en la elaboracin de este tipo de bebidas; sin embargo, su
finalidad se basaba en conservar de manera natural la bebida, pero su sabor
amargo hizo que la gente lo relacione con las cervezas. A pesar de ello, no a
todos los consumidores les agrada ese amargo que tienen esas bebidas, por
ello, Brahma busca una bebida que si contenga lpulo, pero que no sea tan
amarga como las de su competencia. De igual manera, en algn momento
Brahma busc sacar ventaja con respecto a su competencia con relacin al
precio, ofreciendo mayor cantidad por menor precio. Por ejemplo, 4 x S/. 9.50.
Con este precio busc tener una mayor participacin de mercado. Sin

embargo, Brahma no busco que el consumidor perciba a su marca como la de

menos precio, ya que esta fue solo una estrategia obligada ya que no poda
competir al mismo nivel de precios que las marcas tradicionales.
4.2 Identificacin de atributos para cada segmento objetivo
Dentro de los principales atributos valorados por sus clientes encontramos:
a. Calidad de nivel internacional: Sus consumidores reconocen que
Brahma es una cerveza que se produce y comercializa a nivel
internacional ya que cuenta con certificacin y reconocimiento de
calidad en otros pases.
b. Lpulo especial: Mediante este ingrediente esencial para la elaboracin
de cervezas, Brahma utiliza un lpulo de mejor calidad, es decir que no
sea muy amargo.
c. Marca divertida: Brahma es percibida como una marca ms divertida
que la competencia. Este es uno de sus principales atributos ya que la
empresa posee una manera divertida, con sarcasmo y casual de decir
las cosas. Este punto est muy relacionado a la imagen de la marca,
Carlos Alcntara. Segn Luis Valdivia- ex gerente de marketing de
Brahma, la manera atrevida de decir las cosas de esta empresa es el
punto ms envidiado por la competencia, ya que ellos difcilmente
podran hacerlo. Otras marcas de cerveza reconocidas en el Per, no
pueden darte un mensaje divertido debido al posicionamiento lo duro y
formateado que poseen estas marcas.
En general, la imagen que trata de dar Brahma es la de decirle a los
consumidores yo te refresco ms, no te vas a marear rpido y eso te ayudar
a que disfrutes momentos divertidos.
4.3 Mapa Estratgico
Brahma
Pilsen
Cristal
Cusquea
Barena
El mapa muestra que Brahma se diferencia principalmente por su calidad
internacional, un sabor menos encorpado y divertida.

Mapa comparativo entre empresas:

6
5
4
3
2
1
Calidad nacional=1

Lpulo Amargo=1

Calidad internacional=6

Lpulo Suave=6

Precio bajo=1
Precio alto=6

Menor cantidad=1
Mayor cantidad=6

Menor cobertura=1
Mayor cobertura=6

Divertida=6

poco divertida

5. Posicionamiento
5.1 Definicin del posicionamiento de la empresa y desarrollo de su
estrategia
Lo que todos recuerdan es que Brahma, en un inicio, adquiri un
posicionamiento frente a la competencia de retador de mercado, sin embargo,
nadie recuerda que esa campaa se lanzo recin al cuarto ao de lanzada la
marca. Una de sus estrategias fue bajar el precio con el objetivo de duplicar el
share del mercado ya que era complicado competir al mismo nivel de precios
con empresas grandes. Brahma se adapto al mercado, pero luego no fue
capaz de subir el precio. As, existi una percepcin de que este producto era
la del precio bajo y de baja calidad. Las investigaciones de mercado
demostraron que el consumidor posicion a Brahma como lo que no le gusta.
Por ejemplo, algunos decan que era muy suave y otros que era muy amarga,
pero algunos ni siquiera haban probado la cerveza. Esto fue un problema de
estrategia de la empresa ya que inicialmente no se construy ni se comunic
perfectamente el beneficio funcional. Esto gener una desventaja con las otras
empresas quienes ya no necesitan comunicar el beneficio funcional, solo
emocional. No se dijo porque tomar Brahma solo se dijo cambia.
Una de las razones del cambio de posicin era borrar la imagen de que
Brahma era la del precio bajo y la de baja calidad. Los consumidores crean
esto por dos razones:
a. Por culpa de la empresa: Brahma nunca comunic perfectamente su
beneficio funcional. Es cierto que es complicado convencer al consumidor
de forma emocional cuando un producto es netamente funcional., sin
embargo, la cerveza no es netamente funcional. Brahma con un sabor
diferente que apela al no embotamiento, es decir, que puedes tomar ms,
tuvo el deber de comunicar esas caractersticas, pero no lo hicieron.
b. Por culpa de la competencia: la competencia uso el problema muy a su
favor. Eso se noto cuando se iba a un punto de venta. Por ejemplo, las
bodegas, que maneja casi todo el canal, no aceptaban el producto ya que el
bodeguero pensaba que este no le iba a gustar a su cliente.
As, se decidi tomar acciones y se encontr 3 preocupaciones principales:
a. Llegar a mas niveles de distribucin
b. Aumentar la participacin en provincia
c. Tener un posicionamiento claro ante el lder que es Backus, al cual le
debemos quitar participacin de mercado.
Se tena que dar un mensaje distintivo y encontraron 2 opciones: lanzar un
producto nuevo como por ejemplo Quilmes o le agregar un valor agregado a
Brahma y fomentar un cambio (reposicionamiento). La empresa le pregunt al
consumidor si a futuro Brahma podra construir una marca ms solida. La
respuesta fue que si se podra solo si en algn momento en el futuro la
empresa comenzara a hablar de su marca de una manera ms funcional y
que comunique cosas ms profundas. En otro caso, si esta solo hablaba de
diversin, el consumidor no lo iba a aceptar debido a que todas las dems le
daban esa caracterstica. La nica va que encontr Brahma era la de volverse
una marca un poco ms seria. Brahma decidi realizar el proceso de
reposicionamiento con el principal objetivo de haberle al consumidor de una
forma ms funcional. Es importante resaltar que en Brasil la empresa posee un
posicionamiento distinto ya que es conocida como una cerveza tradicional que
apela mucho por el sentimiento brasileo. Sin embargo, en el Per, se busco
encontrar un posicionamiento algo distinto. Se encontr que la empresa solo
se enfocaba en decir que Brahma era una cerveza divertida, pero nada ms.

Luego, se hicieron la pregunta Qu cerveza no es divertida? y llegaron a la

conclusin de que su posicin no estaba muy diferenciada en la mente del
consumidor. En la actualidad, la marca busca enfocar no solo su diversin,
sino tambin el hecho de que es una cerveza de buen sabor y refrescante.
Por ende, se sum al atributo diversin el hecho de ser una cerveza que
explota una amistad de forma ms realista, no solo de amigos de momento,
sino un amigo que habla como t y que se divierte como t. Es decir, un amigo
verdadero.
5.2 Posicionamiento en relacin a la competencia (mapas perceptuales)
En el siguiente mapa perceptual de cervezas en el mercado peruano,
encontramos que Brahama tiene una gran asociacin a los atributos ligero y
divertido, mientras que su competidor directo Barena, e incluso Tres Cruces
tienen una asociacin considerable al atributo divertido. Un aspecto importante
a destacar es que las principales cervezas del mercado, Pilsen y Cristal, se
asocian a los atributos pesado y popular entre hombres, en tanto Cusquea
tiene una fuerte asociacin al atributo de Premium.

Mapa de evaluacin de desempeo.

Precio adecuado
Calidad internacional
Sabor refrescante
Marca divertida
Cerveza Ligera
Promociones de productos

Promociona conciertos
Manejo de canales de distribucin tradicional
Manejo de canales de distribucin moderno

Alta importancia

Bajo
desempeo

Alto
desempeo

Baja importancia

El atributo en el que ms destaca Brahma es por su calidad internacional, sin

embargo el atributo ms importante para los consumidores es el sabor
refrescante, en el cual Brahma tiene un desempeo aceptable. En conclusin
Brahma tiene varios atributos por potenciar, ya que la mayora son importantes
en las decisiones de los consumidores, sin embargo debe reparar o mejorara
los atributos de canales de distribucin tradicionales y la promocin de
productos

5.3 Evaluacin de la estrategia de comunicacin / publicidad

i.
Diseo de estrategia de comunicacin para llegar al mercado
meta.
Las primeras campaas de Brahma, cuando recin entro a mercado
peruano, fueron mediante un comercial protagonizado por la nena Julieta
Prandi. Estos apelaban al hecho de cambiar, de obtener algo nuevo, es
decir, su reto era de decirle al consumidor t que no has probado o que no
te ha gustado la cerveza, prueba Brahma. Sin embargo, no se comunico las
razones del porque debemos cambiar. Ese fue el principal problema de
comunicacin de la empresa. Adems, hubo un problema en el marketing
boca a boca debido a los diversos comentarios en contra de la marca.
Brahma no supo manejar la percepcin inicial del consumidor.
ii.

Diseo del mensaje

En primer lugar, con respecto al contenido del mensaje, Brahma buscaba
especficamente comunicar las principales funcionalidades del producto ya
que estas no haban sido expresadas antes como:
a. Yo te ofrezco ms volumen.
b. Yo te proporciono menor embotamiento (menor debilitamiento de los
sentidos o la inteligencia)
c. Yo hago que sigas pasando buenos momentos
d. Yo soy una cerveza ms moderna
Por otro lado, justo cuando se trataba de escoger la estructura del mensaje,
Ambev Brasil comunic que las latas que se exportaban a Per iban a
comenzar a venir de color rojas. Este punto se observ como una
oportunidad para construir un nuevo posicionamiento conceptual en el cual
se pretenda algo autentico para nuestro pas. As, junto con la agencia de
publicidad, se discutieron 3 posibles nuevos conceptos que Brahma podra
adoptar. Hubo 3 alternativas:
a. Brahma la chela autentica
b. Brahma la amistad al mango
c. Brahma la del ingenio peruano.
Siendo este ltimo el concepto ganador. Es importante mencionar que en un
inicio las latas iban a cambiar de color, mas no las botellas. Adems, la
nueva frmula que Brahma estaba preparando tampoco iba a cambiar en un
inicio, sino que se esperaba hacerlo ms adelante. Por eso no se poda
hablar aun del tema de reposicionamiento ya que las personas encargadas
queran un cambio total, refirindose al color de la botella y a la nueva
frmula en conjunto. Para lograr comunicar perfectamente el mensaje se
tuvo que seguir dos pasos, primero, hablar solo de la relacin de Brama con
el color rojo, y luego se habl del cambio de formula. El formato que iba
tener el mensaje tena que tener relacin al concepto de ingenio peruano.
As, se trat de unir el concepto de la lata roja junto con el tema de un nuevo
posicionamiento. Era complicado unir estos dos conceptos, sin embargo, los
encargados se hicieron una pregunta, Se han dado cuenta de que cuando
no tenemos ideas tenemos la mente en blanco, y que no hay un color para
cuando si tenemos las ideas?. All surgi el hecho de relacionar el color rojo
con las ideas o el ingenio peruano. . Por ltimo, con respecto a la fuente del
mensaje, los gerentes de Ambev pretendan no contar con Carlos Alcantara
en un inicio debido a que crean que l estaba relacionado a todos los
fracasos anteriores de la marca. Sin embargo, tras muchas coordinaciones y
reuniones entre los gerentes de marketing de Ambev y de Brahma, se
escogi a este personaje por las siguientes razones:

a. l representa al peruano que puede salir adelante por medio de su ingenio,

a pesar de sus limitaciones.
b. l refleja esas ganas del peruano para cumplir sus objetivos.
c. l es una persona muy carismtica y reconocida por el pblico peruano.
Los puntos anteriores son los que Brahma quera comunicar por medio de
sus mensajes.
iii. Seleccin de canales de comunicacin de acuerdo al mercado meta.
A. Televisin
Publicidad Combinados
Relacin con la campaa: Primer comercial de Brahma en TV que
muestra
la

combinacin de la nueva Brahma roja en botellas. Se enfatiza en

comunicar las nuevas caractersticas.
Combina pedido + jerga

Relacin con la campaa: Publicidad destinada a

reforzar el mensaje brindado en el primer
comercial. Posee 3 versiones diferentes que
varan a partir del segundo 40. Su estrategia
consiste en resaltar el ingenio peruano para las
combinaciones enfocndose en las jergas.

Paolo Guerrero y la nueva Brahma Roja

Relacin con la campaa:
Relaciona las botellas con los
otros empaques de Brahma. Se
enfatiza la relacin futbolcerveza

 Carlos
Alcntara +
Ingenio
=
CACHN

Relacin con la campaa:

Se trata de utilizar el patrocinio
de la pelcula y relacionarlo con
Brahma. Posicionar en el
consumidor la relacin: xito de
la combinacin CACHIN= xito
de la combinacin Brahma.
Conciertos + Brahma

Estrategia: Uso del patrocinio de los conciertos de The cure y

Jamiroquai para resaltar las combinaciones exitosas.
La Familia

Relacin con la campaa: ltimo

comercial de Brahma en TV.
Publicidad de recordacin que se
enfatiza en recordar las nuevas
caractersticas. Brahma= cerveza
para disfrutar con los amigos
B. Paneles Publicitarios
Objetivo: informar sobre la renovacin con la nueva Brahma roja y su
combinacin especial.

C. La va pblica y puntos de venta

Estrategia: uso de colores

e
imgenes que recuerdan a la
marca y frases mencionadas en
otros medios como recordacin.
Uso de personajes de comerciales
de tv para reforzar el mensaje.

D. Redes

Sociales

Relacin con la campaa: Usa publicidad de recordacin y

enfatiza la relacin Brahma = Tu familia.
Toda
"Familia"
tiene sus reglas.
Regla #56: Si
llegas tarde a
una
"Reunin
Familiar",
mnimo
aparcete con un par de
Chelitas.
Estrategia:
Uso
de
situaciones cotidianas las
cuales te recuerdan a la
marca como un familiar

T tambin tienes una

hermana de toda la vida?
Estrategia: Uso de la
imagen de marca como
familiar en todas las
condiciones del mercado
Relacin con la campaa:
Relacionada
netamente
con la ltima campana
Amigos + chela = familia.
Enfatiza la relacin de que
amigas - cerveza

E. Pgina web
Campaa por la web Los amigos son la familia que uno escoge. Arma
la tuya y participa por una sper reunin familiar con todo incluido.
Estrategia: Uso de actividades interactivas de marca que fomenta la
participacin y la familiaridad.
Relacin con la campaa: Relacionada Amigos + chela = familia
F. Radio

Radio Moda 85.5

Radio VIVAFM 104.7

Comercial de Radio
Refrscate con la nueva Brahma roja y su nuevo lpulo especial
con un moderno proceso de filtrado.
Estrategia: Recordacin de marca.
Relacin con la campaa:
-

Aprovecha el enlace musical para impulsar su marca.

La relaciona bastante con la msica (Conciertos)

G. Prensa Escrita

Podemos
encontrar
la
publicidad de BRAHMA en peridicos muy conocidos y vendidos tanto en
Lima como en Provincias. Destaca la relacin amigos-cerveza y facilita el
acceso para el consumidor
5.4 Personalidad de la marca y del consumidor
La personalidad de la marca es fresca, divertida y sin pelos en la lengua para
expresar lo que quiere decir. Esta tambin es la personalidad de su
consumidor.
5.5 Riesgos de la marca en funcin a la personalidad
La personalidad de Brahma es un pro y un contra `para esta misma. Por un
lado, con esta personalidad no se puede pretender un share de mercado de
lder, ya que si fuera as, significara que un gran porcentaje de personas en el
Per son divertidas, algo muy lejano a la realidad. El consumidor peruano, en
general, es ms racional, tradicional, con valores familiares y con una familia
amplia. Por otro lado, Brahma no le habla al consumidor mayor de 30 aos,
sino a los ms jvenes, por eso se apela a permanecer en el 3ero o 4to lugar
de mercado, y quizs a futuro buscan crear otra marca para hablarle a ese
consumidor de tipo tradicional.
5.6 Evaluacin y evolucin del logo, envase y otros elementos visibles de la
marca como local, web u otros.
a. LOGO
Brahma ha tenido diferentes variaciones en su logo antes de ingresar al
mercado Peruano, con un total de 11 variaciones hasta antes de tener su logo
actual, como vemos en el logo de las siguientes etiquetas.

Este logo actual se mantiene desde antes que ingrese al mercado peruano.
b.

ENVASE

Probablemente el envase es el que ms cambios ha tenido Brahma en el

mercado peruano.
Brahma considera que la innovacin es clave para sus clientes, por lo cual ha
presentado mltiples innovaciones en sus envases y productos y los ha
comunicado a sus clientes como un elemento diferenciador frente a la
competencia.
Inicios
Brahma al entrar al mercado presento los siguientes envases para sus
productos, los cuales eran diferentes a los que tena en otros mercados como
Brasil, Argentina, Chile, entre otros.

Primeras innovaciones

Collarin metalizado
Detalle en el etiqueta
realizado para la
mejor identificacion
de la cerveza
Brahma frente a su
competencia. Este
detalle fue imitado
por Cerveza Cristal
en sus botellas.

La Lataza
Fue un lata con
mayor contenido de
473ml, el cual se
comunico en su
campaa publicitaria
"Vive la vida con B de
Brahma"

Twelve pack
Es una presentacion
de un envase que
contiene doce latas
de cerveza, el cual
fue imitado por
Cerveza Cristal en
sus envases de latas.

Innovaciones 2012
El ao 2012 fue un ao importante en cuanto a innovacin para Brahma. Es en
febrero cuando Brahma inicia con su lanzamiento de la Familia Roja de
Brahma, una exitosa campaa para introducir sus latas de 355 y 473 ml, para
luego en abril incorporar La Flaquita, un nuevo envase en aluminio de 269 ml
el cual tuvo xito. A mediados de ao lanza Brahma Roja, con la que busca
elevar sustancialmente su presencia en el mercado de las cervezas en botella.
Historia de cmo Brahma se volvi roja
Las latas rojas de Brahma no fueron hechas a propsito para el mercado
peruano, estas son las que se usa habitualmente en otros pases.
Entonces las latas no se adaptaron a la campaa de marketing, sino que la
campaa se adapto a la nueva presentacin de las latas.
Segn Luis Valdivia, Gerente de marketing de Brahma, en una entrevista
conseguida por el grupo, nos cuenta que en 2012 la Central de Brahma decidi
enviar las latas rojas, que se distribuyen al resto de pases, a Per.

Latas- La Familia Roja

Estos tres nuevos envases se desarrollan a

inicios de 2012, con el que Brahma logra
convertirse en la cerveza lder en el segmento
de latas, alcanzando el 38% de participacin de
ese mercado, un 10% ms que en el 2011,
liderazgo no slo en Lima sino en todo el Per.

La Lata normal
Esta lata clsica de Brahma fue la primera en cambiar su presentacin a
una lata roja, formando parte importante de la campaa La familia roja
de Brahma. Su contenido es 355ml
La Lataza
No solo se cre porque los consumidores deseaban un envase con mayor
contenido de cerveza, sino que el segmento al cual se diriga, eran
cerveceros que por lo general deseaban demostrar su predisposicin a
tomar mayor cerveza que otros. Su contenido es 473 ml.
La Flaquita
Fue presentada como parte del ingenio peruano como la nica flaca que
no se calienta. Esta lata de 269 ml concret un proceso muy exitoso.

Botellas
Luego del xito alcanzado en el envase de latas por la campaa La Familia
Roja y por el logro de una buena percepcin en el consumidor, Brahma decidi
llevar su estrategia al segmento de las botellas, el cual representa el 95% de la
venta de cerveza en el Per.

Tipo de envase por el cual se consume cerveza en el Per

3%2%
Botella
Lata
envases personales

95%

Brahma Roja

La campaa de Brahma Roja se expande a todos sus envases, principalmente

a las botellas, junto con el cual tambin la renovacin de detalles importantes
que veremos a continuacin:

Nuevo sellado especial

Detalle importante para que el consumidor pueda
diferenciar al producto y que le garantiza la calidad de la
cerveza.

Fondo Rojo
Es una de las caractersticas importantes de la
campaa de Brahma Roja

c. Etiqueta
Etiqueta nueva, cuadrada y roja. En esta etiqueta se destacan los premios
internacionales que Brahma ha recibido por su calidad. Tambin se seala en
la etiqueta que Brahma Roja es la combinacin de un nuevo proceso de doble
filtrado con un lpulo especial

Brahma Beats

Este nuevo producto de Brahma tiene una botella con un moderno

diseo, la cual combina con el concepto que esta quiere transmitir y le
una mejor apariencia al producto.

Elementos Visibles
Equipos de Fro

Uno de los primeros equipos

de fro que utilizo Brahama,
donde resaltan los primeros
envases que lanz al
mercado

d.

Web
Inicio de la pgina web Novedades

En los siguiestes equipos de

fro, Brahma decidio resaltar
el fondo rojo, propio de su
campaa "Brahma Roja"

6. Conclusiones
En primer lugar, como hemos observado, la segmentacin de Brahma ha
cambiado en referencia a su pas de origen Brasil-. En Per, Brahma se
enfoca ms en ofrecer su producto a los jvenes de 18 a 25 aos, los cuales
tienen ms tendencia a probar algo novedoso y tienen ms posibilidades de
cambiar si es que un producto no lo satisface por completo. Esta es una de las
principales razones del porque Brahma no se enfoca en gente mayor ya que
estas son ms tradicionales y arraigadas a las marcas nacionales. Por otro
lado, la competencia en el mercado peruano se torna complicada debido a que
Backus maneja principalmente los diversos canales de distribucin, en especial
las bodegas. Sin embargo, Brahma ha sabido mantener el 8% de share de
mercado con el que cuenta, gracias a millonarias campaas publicitarias que
resaltan los atributos de su marca. Es importante resaltar que la empresa no
busca lograr una situacin de lder de mercado ya que de lograrlo significara
que la mayora de personas en el Per estn relacionadas a la personalidad
divertida de la marca, lo cual no es correcto ya que en el Per se valora ms lo
tradicional. En segundo lugar, se denota que Brahma se ha diferenciado por la
diversin que esta transmite a su pblico meta, esto se ha denotado en sus
diferentes campaas de publicidad que enfocan ese atributo. Sin embargo, un
punto en contra de la marca es que en un momento determinado se diferenci
por el atributo precio, lo cual fue necesario, pero luego de eso no ha podido
quitar la etiqueta de ser la cerveza ms barata. Por ltimo, la campaa de
reposicionamiento de Brahma pretende no solo resaltar el hecho de ser una
cerveza divertida, sino tambin de ser una cerveza que resalta una amistad
sincera y verdadera. Adems, la ltima campaa busca comunicar los
principales atributos funcionales de la marca los cuales no fueron comunicados
exitosamente anteriormente lo que origin que Brahma tenga un
posicionamiento poco claro en la mente del consumidor.

7. Bibliografa consultada
Ala Bustamante. Plan de marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en
el mercado

peruano.

Recuperado

el

10

de

junio

del

2013

de

http://www.ub.edu/empresarials/ec/pdfs/5201-ESP-plamdc.pdf
Pgina oficial Brahma en Per. Recuperado el 8 de junio del 2013 de
http://brahma.com.pe/
V. Takeshi. Ambev culmina proceso de renovacin de marca Brahma. Diario Gestin
(19

de

octubre

del

2012).

Recuperado

el

de

junio

del

2013

de

http://gestion.pe/movil/noticia/2014713
Editorial Don Bodega. Cerveza Brahma: innovacin y crecimiento. Recuperado el 12
de junio del 2013 de http://donbodega.pe/entrevista/cerveza-brahma-innovacion-ycrecimiento/