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BWL 1 Zusammenfassung

Vorlesung 1
Bedrfrnisse
Untergliederung: Existenzbedrfnisse (Nahrung, Kleidung), Grundbedrfnisse (Kulturgter [Musik
etc.]) Luxusbedrfnisse ( 2te Rolex )
Bedarf
Alle mit Kaufkraft ausgestattete Bedfnisse
koniomische Prinzipien
Prinzip der Wirtschaftlichkeit ( Maximale Befriedigung unbegrenzter Bedrfnisse bei begrenzten
Mitteln)
Maximalprinzip: Input vorgegeben (50 ltr. Mglichst weit Fahren)
Minimalprinzip: Output vorgegeben (100km mglichst wenig Sprit verbrauchen)
Optimalprinzip: Keine Vorgabe (mglichst geringer Verbrauch, mglichst weite Strecke)
Effizienz und Effektivitt
Effektivitt: wurde das Ziel erreicht bzw. in welchem Umfang. Mastbe: Wirtschaftlichkeit,
Rentabilitt) Leistungswirksamkeit
Effizienz: Beurteilung des erreichten Ziels im Bezug auf Resourceneinsatz. Mastbe: Produktivitt
Leistungsfhigkeit
Arbeitsergebnis
Einsatzmenge an Produktionsfaktoren
Ertrag
Aufwand

=Produktivitt

=Wirtschaftlichkeit

Rentabilitt
durchschnittleich eingesetztes Kapital

=Rentabilitt

Unternehmen
Diverse Anstze zur Definition
konomische Perspektive: autonom, zielorientiert, effiziente handelnde Kombination aus
Produktionsfaktoren
Institutionelle Perspektive: Von Kapitaleigentmern beherrschter Betrieb
Def. Betrieb: gekennzeichnet durch Ressourcen fr Ablauf von zielfhrenden Manahmen;
Entscheidungsprozesse ber Ressourceneinstzen mit Ziel; interagierenden personellen
Ressourcen; Verfassung, die festlegt wie autonom agiert werden darf und die angestrebte
Dauer festlegt.
Warum gibt es Unternehmen? Existenzbegrndung ergibt sich nicht aus der Definition

Ressourcenbasierte Theorie: Existenz basiert auf spezifischen Ressourcen,


Wettbewerbsvorteil wenn: Ressourcen wertvoll, selten, schwer zu imitieren und nicht
ersetzbar
Transaktionskostentheorie: der Mehrwert auf dem Markt im Vergleich zu den

Produktionskosten
Konzept der radikalen Neuerung: Anstze der Effizienten Produktion und des Marketings.
Innovation zerstrt bestehende Wettbewerbsstrukturen zur Abwehr hohe Finanzkraft von
Nten.

BWL eine Wissenschaft


Wirtschaft: Verknpfte Institutionen und Prozesse, die der Bereitstellung von materiellen und
immateriellen Gtern dienen. Motor der Wirtschaft sind die Bedrfnisse
Wirtschaftswissenschaften: Die Lehre von Wirtschaft 1.BWL 2.VWL
BWL: Beschreibung, Erklrung sowie konkrete Untersttzung von Entscheidungsprozessen in
Unternehmen
VWL: Identifikation von Gesetzmigkeiten auf einzelwirtschaftlicher (Mikro-) bzw.
gesamtwirtschaftlicher (Makrokonomie) Ebene und Ableitung von Handlungsempfehlung fr die
Wirtschaftspolitik
Aktivitten der Betriebswirtschaftslehre
Allgemeine BWL:
Primre Aktivitten
1. Logistik
2. Kundendienst
3. Materialwirtschaft
4. Vertrieb
5. Produktion
6. Marketing
Untersttzende Aktivitten
1. Unternehmensfhrung
2. Organisation
3. Personal
4. Finanzierung
5. Information
6. Informationsmanagement
7. Forschung & Entwicklung
8. Rechnungswesen
(Unterpunkte sind spezielle BWL)
2.Vorlesung
Wirtschaftsgter des wirtschaftlichen Handelns
Untergliederung in 1. Freie Gter 2. Wirtschaftsgter Knappe Gter
Einteilung der Wirtschaftsgter nach verschiedenen Kriterien
Produktionsstufe 1.Inputgter 2.Outputgter
Verwendungszweck 1. Produktionsgter 2.Konsumgter
Art der Nutzung 1.Verbrauchsgter (Repetierfaktoren) 2.Gebrauchsgter (Potenzialfaktoren)
Beschaffenheit 1. Materielle Gter 2. Immaterielle Gter

Unterscheidung der Wirtschaftseinheiten


1. Kosumtionswirtschaften (Eigenbedarf)
ffentliche Haushalte
Private Haushalte
2. Produktionswirtschaften (Fremdbedarf)
ffentliche Unternehmen und Verwaltungen
Gemischtwirtschaftliche Unternehmen
Private Unternehmens
Haushalte konsumieren, Unternehmen produzieren um Fremdbedarf zu decken
Managementorientierte Merkmale des Unternehmens
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Offenes System: Mit der Umwelt austauschend ( Energie, Information etc.)


Dynamisches System: Krfte von auen und innen verndern das System
Komplexes System: Wechselwirkung verschiedener Elemente
Marktgerichtetes System: Orientierung an Bedrfnissen
Soziales System: Hierarchiestrukturen, Interaktion intern, extern
Autonomes System: selbstndig agierend unter politischen Mastben
Erstellung produktiver Leistungen: erzielen von Arbeitsergebnissen

Betrieblicher Umsatzprozess
(2) Fhrungsentscheidungen Umsatzprozess (Gter, finanzwirtschaftlich) (1) Feedback durch
KoLei-Rechnung
(1) Gter und finanzwirtschaftlicher Umsatzprozess
Beschaffungsmarkt Einkauf von: Potential-, Repetierfaktoren, Arbeitleistungen, Information
Transformation in Produkt (Halb- Fertigfabrikate) Absatzmarkt
Finanzielle Mittel aus Absatzmarkt oder Kapitalmarkt, flieen wieder in den Beschaffungsmarkt
oder Tilgung von Schulden auf dem Kreditmarkt.
(2) Steuerung der Problemlsungsprozesse
Analyse der Ausgangslage Ziele Manahmen Mittel/Ressourcen Durchfhrung
Evaluierung
Fhrung untergliedert sich in Planung, Entscheidung, Delegation, Kontrolle
Zusammensetzung Unternehmensumwelt

Interessen der verschiedenen Anspruchsgruppen


Intern:u
1. Eigentmer: Einkommen/Gewinn; Erhaltung, Verzinsung und Wertsteigerung des
investierten Kapitals; Selbstndigkeit/Entscheidungsautonomie; Macht, Einfluss, Prestige,
Entfaltung eigener Ideen und Fhigkeiten, Arbeiten als Lebensinhalt
2. Management: siehe Eigentmer
3. Mitarbeiter: Einkommen; soziale Sicherheit; sinnvolle Bettigung, Entfaltung der eigenen
Fhigkeiten; zwischenmenschliche Kontakte; Status, Anerkennung, Prestige
Extern:
1. Fremdkapitalgeber: Sichere Kapitalanlage; befriedigende Verzinsung; Vermgenszuwachs
2. Lieferanten: stabile Liefermglichkeiten, gnstige Konditionen, Zahlungsfhigkeit der
Abnehmer
3. Kunden: Qualitativ und quantitativ befriedigende Marktleistung zu gnstigen Preisen,
Service
4. Konkurrenten: Einhaltung fairer Grundstze der Marktkonkurrenz, Kooperation auf
branchenpolitischer Ebene
5. Staat und Gesellschaft (Behrden, NGOs, Interessenslobbys, politische Parteien,
Brgerinitiativen, allgemeine ffentlichkeit):
Steuern
Sicherung der Arbeitspltze
Sozialleistungen
positive Beitrge an die Infrastruktur
Einhaltung von Rechtsvorschriften und Normen
Treilnahme an der politischen Willensbildung
Beitrge an kulturelle, wissenschaftliche und Bildungsinstitutionen

Erhaltung einer lebenswerten Umwelt

Fnf-Krfte-Modell nach Porter


Erfolg von Unternehmen ist von der Marktstruktur abhngig. Dies folgt aus:
Marktstruktur. Die Marktstruktur beeinflusst die Marktattraktivitt mageblich. Daraus ergibt sich
eine Wettbewerbsstrategie, die den Markterfolg bestimmt.
Faktoren die auf die Marktstruktur einwirken:
1. Wettbewerb durch bereits bestehende Konkurrenz
2. Bedrohung durch neue Konkurrenz (niedrige Markteintrittsbarrieren)
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten
4. Bedrohung durch Substitution
5. Verhandlungsmacht der Abnehmer (bspw. Zulieferer Automobilbranche)
Zu 1: Wettbewerb resultiert aus: Preis, Qualitt, Kundenservice, Werbung, Garantien, LieferantenAbnehmernetze, Innovationen.
Wettbewerb ist strker, wenn: zahlreiche Wettbewerber, langsames Branchenwachstum, Produkte
hnlich, hohe Austrittsbarrieren, heterogene Wettbewerber Substitutionsgter, gleich groe
Wettbewerber, hnliche Strategien, niedrige Umstellungskosten (fr den Kunden), hoher Anteil an
fixkosten (Kapazitten mssen ausgenutzt werden)
Zu 2: Markteintritts- und Austrittsbarrieren: Skaleneffekte bei Markteintritt geringeres
Absatzvolumen, somit Preisnachteil bei Skaleneffekten, Erfahrungskurven-Effekt Lernkurve
aufgrund geschtzter Produkte, geschtztes kostengnstiges Design etc., Zugang zu Technologie
(Patente etc.), Markenloyalitt, Kapitalbedarf bei Eintritt, Zugang zu Vertriebskanlen (beschrnkt
durch andere Wettbewerber), Regulierung (bspw. Durch Staat Auflagen, Subventionen etc.)
Zu 3/5: Verhandlungsmacht der Lieferanten ist grer wenn: Firmen der Branche kleiner, Firmen
hohe Umstellungskosten, Rckwrtsintegration nicht mglich ist, Produkte differenziert sind (nur 1
Zulieferer stellt das bentigte her), Produkte sehr wichtig fr Firmen sind.
Verhandlungsmacht der Abnehmer ist grer wenn: Grer als Zulieferer, niedrige
Umstellungskosten, Rckwrtsintegration mglich, Produkte wenig differenziert, Produkte wenig
Relevanz, Abnehmer macht Hauptumsatz aus
Zu 4: Bedrohung durch Substitution
-Stevia vs. Zucker etc.
Kunden in der Umwelt des Unternehmes
Unzufriedene Kunden haben wesentliche grere Reichweite durch Medien wie Facebook, Youtube
etc.
Messung des Wertbeitrags
Einstellung frher: Marketing ist notwendig, allerdings kann man nicht sagen welchen Mehrwert
es schafft. oftmals daher schlechten Ruf, da man den wert nicht messen konnte.
Wechsel zur heutigen Ansicht.
Accounting betreiben, sodass man erkennt welches Marketing beim Kunden ankommt. Somit
Messbarer Wert. Bspw. AdWords Statistik Return on Investment berechenbar.
Fr bessere Entscheidungen in der Zukunft, Bewertung der gemachten Investition. Evaluation.

Paradigmenwechsel vom Kostenfaktor zum Investment.


Vorlesung 3 Unternehmen und Umwelt: Typologie und Ziele des Unternehmens
Organisationsformen nach Gewinnorientierung
Nonprofit-Organisationen:
1. staatliche nonprofit-Organisation: Erfllung demokratisch festgelegter ffentlicher
aufgaben. ( Krankenhaus, Schule, Museum etc.)
2. private NPO:
Writschaftliche NPO: Wirtschaftsverband, Genossenschaft etc.
Soziokulturelle NPO: Sportverein, Kirche etc.
Politische NPO: Durchsetzung politischer ideeler Interessen Politische Partei,
Umweltschutzorganisation etc.
Karitative NPO: Wohlttige Vereine; Entwichklungshilfeorganisationen, Selbsthilfegruppen
etc.
Profit- Organisationen: Gewinnorientierte Organisationen
Branchengliederung:
Sachleistungsbetriebe:
1. Gewinnungsbetriebe ( gewinnen den Rohstoff, bspw. Bergwerk)
2. Aufbereitungsbetriebe ( Bereiten den Rohstoff zur weiterverarbeitung, Zwischenprodukte)
3. Verarbeitungsbetriebe ( stellen letztendlich das Endprodukt, dass an den Kunden verkauft
wird her.)
Dienstleistungsbetriebe: Verkaufen ihre Dienste an andere Betriebe bzw. deren Kunden.
Klassifizierung von Unternehmen
Kapitalgesellschaften

Bilanzsumme

Umsatzerls

Arbeitnehmer

Kleine

Bis 4,8 mio.

Bis 9,7 mio.

Bis 50

Mittelgroe

Bis 19,3 mio.

Bis 38,5 mio.

Bis 250

Groe
ber 19,3 mio.
Regelungen der Europischen Kommision
Klein
Bis 10 mio.

ber 38,5 mio.

ber 250

Bis 10 mio.

Bis 49

Mittel

Bis 43 mio.

Bis 50 mio.

Bis 249

Gro

Ab 43 mio.

Ab 50 mio.

Ab 250

Gliederung von Unternehen unter technisch-konomischem Aspekt (Besonders Industrie)


Unterscheidungsmerkmal
1. Nach dem vorherrschenden Produktionsfaktor:
personalintensive, anlagenintensive, materialintensive, energieintensive,
informmationsintensive
1. Anzahl der zu fertigenden Produkten: Einzel, Mehrfachfertigung
2. Anordnung der Maschinen (Fertigungsverfahren): Werkstattprinzip, Flieprinzip
Unterteilung nach jeweiliger Rechtsform

Genauere Angaben BWL 2


Alternativ: Einzelunternehmen
natrliche Person betreibt
selbstndige Bettigung.
Faktoren der Rechtsformwahl:
Haftung; Kapitalbeschaffung;
Unternehmensleitung; PublizittsPrfungspflichten; Felxibilitt der nderung der Gesellschaftsverhltnisse; Steuerbelastung;
Mitbestimmung

Ebenen betrieblicher Mitwirkung


Arbeitsplatzebene Betriebsebene Unternehmensebene berbetriebliche Ebene
Supranationale Ebene
Betriebsverfassungsgesetz (einsetzten eines Betriebsrates etc.)
Montan-Mitbestimmungsgesetz ( Industrien Bergbau Eisen Stahl) Aufsichtsrat setzt sich
zusammen aus Kapitalgebern und Arbeitnehmern. Bei Pat wird eine neutrale Person bestimmt.
Gesetz ber Mitbestimmung der Arbeitnehmer Unternehmen ber 2000 Personen.
Aufsichtsrat ebenfall gleich allerdings hat bei Pat Kapitalgeber letztes Wort.
Ziele von Unternehmensverbindung
Wachstum:
1. internes Wachstum mehr Leute einstellen etc.
2. externes Wachstum Unternehmen zukauf ( besonders bei gesttigten Mrkten)
Synergieeffekte: exponentielles Wachstum durch zusammenschluss
Risikostreuung: Bspw. Zigarettenhersteller bedroht durch gesetzte. Aquirieren andere Unternehmen
um andere Standbeine zu schaffen.
Vorteile bei:
Beschaffung: Grere Abnahme von Mengen somit grere Verhandlungsmacht.
Produktion: Durch Skaleneffekte preiswertere Herstellung von Produkten
Absatz: Gemeinsame Werbung mehr Absatz, mehr Marktmacht (monopolistische Stellung)
Fertigung & Entwicklung: Groe Summen ntig fr weitere Forschung somit
Unternehmensverbindung um Ausfallrisiko stemmen zu knnen
Finanzierung: Bei Groprojekten Absicherung damit man das Auftragsvolumen stemmen kann.
Merkmale von Unternehmensverbindungen

Produktionsstufe
1. Horizontale Verbindungen: Schuhhersteller kauft Kaufhaus fr mehr Absatzmarkt
2. Vertikale Verbindung: Schuhhersteller kauft Lederhersteller fr Produktion
(Rckwrtsintegration)
3. Laterale Verbindungen: Kein Zusammenhang evtl. weiteres Standbein um Risiko zu streun
Dauer der Kooperation
1. Vorbergehende Verbindung
2. Dauerhafte Verbindungen
Kooperationsgrad
1. Vertragliche Grundlage
2. Beteiligungserwerb
3. Kufliche bernahme
4. Fusion
Art der Bindungsintensitt (von schwach nach stark)
Stillschweigende Kooperation Abgestimmtes Verhalten Agreements (mdliche Absprache)
Partizipation ( Beteiligung nach auen hin nicht sichtbar) Konsortium, (Gelegenheitsgesellschaft
brgerlichen Rechts) Wirtschaftsverbnde Kartell (Unternehmen bleiben eigenstndig)
Gemeinschaftsunternehmen/Joint Venture Konzern Verschmelzung
weitere Modelle: strategische Allianz: Partnerschaft, bei der die Handlungsfreiheit im
Kooperationsbereich eingeschrnkt ist.)
Kartelltypen
1. Preiskartell
2. Submissionskartell
3. Rabattkartell
4. Kalkulationskartell
5. Konditionskartell
6. Frachtbasissystem
7. Syndikat
8. Rationalisierungskartell
9. Krisenkartell
10. Export- Importkartell
Unterscheidung nach Etablierungsgrad von Unternehmens
Wachstumsunternehmen: Meinst noch nicht lang bestehend, viele Produkt- Prozessinnovationen
Branchendurchschnittlich hohes Wachstum. (bspw. Instagram, Tesla etc.)
Etablierte Unternehmen: lange Unternehmenshistorie, breites Produkt- Dienstleistungsangebot.
Konstantes Wachstum
Standort des Unternehmens
Standort: Ort an dem Unternehmen seine Produktionsfaktoren einsetzten
lokal regional national international multinational

Internationalisierungsstufen
(Von Hohen Kapital- Management-leistungen im Heimatland im Gastland)
Export Lizenzvergabe Franchising Joint Venture Auslandsniederlassung
Tochtergesellschaft
Ressourcentransfer luft genau entgegengesetzt !
Bei Lizenzierung und Franchising keine Kapitalbeteiligung
Bei Joint Venture und Tochtergesellschaft Direktinvestition.
Standortfaktoren zur Wahl fr Niederlassung
Cluster Bildung ?, Rechtliche, Politische, Arbeitsbezogen, Materialbezogen, Absatzbezogen,
Verkehrsbezogen, Immobilienbezogen, Umweltschutzbezogen, Abgabenbezogen
Unterscheidung zwischen Muss-Kriterien und Wunsch-Kriterien (Bei Wunschkriterien ist
nur ein Erfllungsgrad von bedeutung)
Methoden zur Standortwahl
1. Investitionsrechnung
2. Nutzwertanalyse: x= Bewertung (bspw. Skala 1-6) R=Nutzen pro Standortfaktor
xNutzen des jeweiligen Standortfaktors=R (Muss Kriterien werden hierbei nicht mehr
bercksichtigt, da sie als Grundvoraussetzung fr den Standort gelten.
Vorlesung 4 Grundlagen des Marketing:
Definition: Marketing ist, wenn man jemanden dazu bringt, etwas zu kaufen, was er nicht braucht,
mit Geld, das er nicht hat, um jemanden zu beeindrucken, den er nicht mag.
Marketing hei, Leistungsangebote zu finden und zu entwickeln, welche fr einzelene
Marktsegmente besser oder billiger sind (werthaltiger) als Konkurrenzangebote sind und diese
Wettbewerbsvorteile dem Markt glaubhaft zu kommunizieren.
Fnf-Phasen-Unterscheidung fr Beziehung zwischen Unternehmen und Umweltschau
1. Produktionsorientierung
2. Verkaufsorientierung
3. Marktorientierung
4. Umweltorientierung
5. Costomer Relationship Management (neu!)
Problemlsungsprozess im Marketing (beispiel fr Steuerung der Problemlsungsprozesse s.o.)
1. Analyse der ausgangslage
2. Bestimmung von Marketing-Zielen
3. Bestimmung der Marketing-Strategie
4. Bestimmung der Marketing-Instrumenten
5. Erstellung des Marketing-Mix
6. Realisierung des Marketing-Konzepts
7. Marketing Evaluation (wichtig fr ROI )
Steuerung dieses Prozesses bezeichnet man als Marketing-Management.

Customer Realtionship Management


Ist der systematische Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
Wandel von klassischem Marketing zum neuen (zuknftigen) Marketing:
Geschftsabschluss Geschftsbeziehung
Die Kundenbindung tritt nun immer weiter in den Vordergrund. Verkauf nicht als Abschluss sondern
Beginn einer neuen Kundenbeziehung.
Gegenseitige Abhngigkeit produzieren fr langfristige Beziehung.
Kunde ist bekannt, Kommunikation ist gegenseitig
Mehr Investitionen in den Service, den man mit dem Produkt kauft
Im Mittelpunkt des CRM steht somit

Analyse bestehender und Beschaffung neuer Kundendaten


Durchfhrung von Kundenzufriedenheitserhebungen
Kundendienst als Differenzierungsinstrument, um Marketing Strategie festzulegen
(Kundenspezifisch)
Stimulation der Nachfrage fr hhere Umstze
integrative Sicht auf Prozesse, bessere Mglichkeit zur Steigerung des ROI, da
Investment in Kundenbeziehungen mageschneidert sein kann

Bindung und Gewinnung von Kunden


1. Dauer der Kundenbeziehungen
2. Bindungsrate (Retention rate) Kunden die in t und t-1 aktiv waren
3. Akquisitionsrate Anteil der Kontakte die Kunden werden
4. Rckholungsrate (win-back rate) Anteil der Neukunden in t, die in t-n verloren wurden
Kundenportfolioanalyse
Unterteilung der Kunden nach Vermgen (size-of-Wallet) und Anteile des Unternehmens an
Ausgaben des Kunden.
Wenig Geld, wenig Anteil keine Aktivitten
Wenig Geld, hoher Anteil Fortfahren
Viel Geld, wenig Anteil Add-on Selling?
Viel Geld, hoher Anteil Behalten und Bewachen (wichtigste Kunden)
CLV (Customer-life-value) Kundenlebenswert
Typen von CLV-Modellen
1. Retention Modelle, bei Kontaktgtern (bspw. Mobilfunk, Bankkonto etc.) oder Langlebigen
Gebrauchsgtern (bspw. Autos, Computer etc.): Kunden gelten als fr immer verloren bei
Abbruch der Geschftsbeziehung. Bindungsrate als Variable der
Geschftsbeziehungsdauer.
2. Migrationsmodelle, bei Kurzlebigen Gtern (Shampoo etc.), Dienstleistungen ohne
vertragliche Bindung, Handel (Supermrkte etc.): Kunden werden als Always a share
klassifiziert. bergangswahrscheinlichkeit (transition probailities) als Variable um
Kundenentwicklung darzustellen.

CLV = (

CCF
(1+ k )t

CLV: Kundenlebenswert de i-ten Kunden


CCF: Customer-Cash-Flow des i-ten Kunden in der t-ten Periode
k: Diskontsatz des i-ten Kunden in der t-ten Periode
T: Lebenszeit des i-ten Kunden

Herleitung im Skript V 4 S.21

Merkmale des Marktes


Kriterien der Marktbeschreibung:
Kunden
Kaufobjekte
Kaufziele
Kaufbeeinflusser
1.
Initiator
2.
Einflussnehmer
3.
Entscheidungstrger
4.
Kufer
5.
Benutzer
Kaufprozesse
Kaufanlsse
Kaufsttten
Absatzmarkt: Gesamtheit aller Bedarfstrger an die sich das Unternehmen wendet um sie zum Kauf
einer Leistung zu veranlassen.
Marktpartner

Aktive Elemente:
Primre Elemente (Hersteller, Kufer, Absatzmittler, Konsumenten)
Sekundre Elemente (Absatzhelfer, Serviceanbieter)

Tertire Elemente (Beeinflusser, Meinungsbildner)


Passive Elemente: Produkte die man vorhlt ?

Typen von Kaufentscheidungen


1. Rationalverhalten
2. Impulsverhalten
3. Gewohnheitsverhalten
4. Sozial abhngiges Verhalten

Konsumentenverhalten
Stimulus-Response Modell
Input/Stimuli (Endogene (nicht beeinflussbar, welche Person bspw.) /Exogene (teilweise
kontrollierbar bspw. Preis etc.) Einflussfaktoren)
Black Box, Eigentlicher Entscheidungsprozess
Output, Realisierter Kauf
Marktsegmentierung
Aufteilung des Gesamtmarkts in homogene Teilmrkte
Aufteilung nach:
1. Geografik
2. Demografik (Alter, Geschlecht etc.)
3. Sozialpsychologische (Soziale Schicht, Persnlichkeit etc.)
4. Verhaltensbezogene
Ist besonders sinnvoll wenn: Segmentierung messbar, entscheidungstrgerorientierung (Entscheider
nicht gleich Kufer), Segmentgre muss sinnvoll sein (nicht zu differenziert), Konstantes
Verhaltne ber eine Zeitspanne, Kausalzusammenhang ( Bedrfniss muss identifizierbar sein)
Marktgren
Umsatz kann durch wachsendes Marktvolumen oder greren Marktanteil gesteigert werden.
Marktvolumen untescheidung nach:
Produkt, Kundengruppe, Umsatz, Geographisches Gebiet, Zeitperiode, Umwelt, Marketing-Einsatz,
Effektiv realisierter Absatzhelfer
Erhhung des Marktpotentials durch: Kaufkraftsteigerung, Verwendungsgewohnheiten (kein
Festnetz mehr sondern Handy), Bevlkerungswachstum

Marktanteil=

Unternehmensumsatz
Marktvolumen

Marktvolumen
Marktpotential

x 100

=Sttigungsgrad

Je kleiner der Sttigungsgrad, desto mehr lohnt sich der Einsatz von Marketing-Instrumenten!
Anwendungsbereiche des Marketing
Konsumgter, Investitionsgter, Dienstleistungen
Vorlesung 5: Marketing; Marktforschung
Definition Marktforschung: ist die systematische und wissenschaftliche Gewinnung und
Auswertung von Information ber Elemente und Entwicklungen des Marktes unter der
Bercksichtigung der Umweltbedingungen
Differenzierungen von Marktforschung
1.
2.
3.
4.
5.

Abgrenzung des Marktes: Beschaffungsmarkt, Absatzmarkt


Datenquellen: auerbetrieblich, innerbetrieblich
Erfassung der Informationstrger: Vollerhebung, Teilerhebung
Aussagen: Deskriptive-, Explikative-, Prognostische Marktforschung
Ziel der Marktforschung: im engeren Sinne (Marktpotenzial, Marktvolumen,Marktanteil),
im weiteren Sinne (bezieht auch Marketing Instrumente mit ein)
6. Zeitlicher Bezug: Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose
7. Art Informationsgewinnung: Primrmarktforschung (eine spezifische Frage),
Sekundrmarktforschung (greift auf bestehende Datenquellen zurck)
8. Trger: interne (vom Unternehmen selbst, durch Abteilung etc.) Marktforschung, externe
Marktforschung
Primrmarktfoschung durch: 1.Befragung (qualitativ, quantitativ), 2.Test (Produktmarkt-,
Instrumentmarkttest), 3.Beobachtung (Labor spezieller Raum, Feldbeobachtung am
Verkaufsort)
Fr Sekundrmarktforschung stehen Inner- und Auerbetriebliche Quellen zur Verfgung.
Inner: Absatz-,Produktionsstatistiken etc.
Auer: amtliche Statistiken, Verffentlichungen von Verbnden, Datenbanken etc.
Zu 1: Quantitative Befragung; schriftlich, telefonisch, computergesttzt, persnlich
Qualitative Befragung; Gruppengesprch, Einzelgesprch
spezifische Methoden: Ad-Hoc-Umfrage (Einmalbefragung), Omnibusumfrage
(Mehrthemenumfrage) Standarderhebung (Grundlageninformation), Panel (wiederholte Teilnahme)
Zu 2: Schaffung einer mglichst Realittsnahen Situation, mit messbaren Faktoren, die vermutlich
kausal Zusammenhngen.
Unterschiedliche test-arten
1. Labortests
2. Markttest
3. Produkt-Markttest

4. Marketing-Instrument-Markttest
Zu 3: Experiment; Es wird nur ein Marketing-Instrument verndert um Kausalen Effekt zu
bestimmen.
Teilerhebung vs. Vollerhebung
i.d.r. Vollerhebung Kostenfaktor und Dauer nicht effizient, daher hufig Teilerhebung
Teilerhebung unterteilung
1. Random-Verfahren
2. Quotenverfahren
Genauigkeit der jeweils gewhlten Methode wird bewertet durch:
1. Objektivitt: Durchfhrungs-, Auswertungs-, Interpretationsobjektivitt
2. Reliabilitt: Konsistenz ( Anzahl der Fragen die sich mit dem selben Thema beschftigen),
Stabilitt (Unabhngig von ueren Einflssen, bspw. Zeit etc.)
3. Validitt: Innere Validitt ( Vergleichbar mit anderen Tests zum selben Themengebiet),
uere Validitt ( bspw. Intelligenztest mit Schulnoten ( Korrelation))

Entwicklungsprognose:
(1)Trendprognose: auf Basis von
Daten aus der Vergangenheit mit der
variablen Zeit. Bei Indikatorprognose:
Indikatorvariable, die eine enge
Beziehung zur Prognosegre aufweist
Wirkungsprognose: Basis sind Gren
(beeinflussbar oder nicht) bspw.
eingesetzte Marketinginstrumente,
Werbebudget. Diese werden mit
verschiedenen variablen verrechnet.
zhlen beide zu Quantitativen Prognosemethoden
Zu (1): Trendschtzung mathematisch:
1. y= a+bt
2. y = ab^t
S
y=
3.
1+e (abt )
mit y= Absatzmenge in Periode t; a,b zu schtzende Parameter, S vorzugebende Sttigungsmenge
Linearisierung des exponentiellen Trends
ln( y )=ln (a)+ ln(b)t RegressionsanalyseY =ln( y )und B=ln(b)
Linearisierung des Logistischen Trends
S
S y
S y
S y
y=

=e(abt)
ln(
)=abt mit ln(
)=Z (nicht so wichtig)
(abt )
y
y
y
1+e

R ist die Angabe in wie weit die gewhlte Funktion


mit den realen Werten bereinstimmt ( Prozentual)
Quadriert um die Funktion anflliger fr groe
Abweichung zu machen

Wirkungsprognose
Relevant da man feststellen mchte wie die Zusammenhnge zwischen verschiedenen Variablen ist
bspw. Preis, Marketing, Absatz
Vorgehen einer Wirkungsprognose
1. Erstellen einer Gleichung mit variablen auf einer Seite und Y als zu erklrende Gre
2. Sammlung von Vergangenheitsdaten um Konstanten zu berechnen
3. Datenwerte bereinigen, sodass man alle miteinander verrechnen kann
4. Strukturbrche mit Dummy-Variablen einbeziehen
5. Feststellung der Anpassungsgte und Interpretation
6. Verschiedene Ausprgungskombination (x-Werte einsetzten) der variablen durchspielen fr
diverese Szenarien
7. Bei externer Validitt ( Vergleichbarkeit mit Fakten) Vorhersage fr alle Szenarien
8. Sensitivittsanalye (wie stark reagiert das System auf nderungen Tauglichkeitstest)
Alternative Prognosemglichkeiten.
Expertenbefragung, Delphi-Technik (rundenweiser Austausch der Prognosen), Szenario-Technik
( Prognose fr diverse Variationen der Parameter)
Vorlesung 6 Marketing; Produktpolitik
Produktpolitik: art-mengenmige Gestaltung des Absatzprogrammes inkl. Zusatzleistungen zum
Produkt.
Unterscheidung Produkte:
Verwendungszweck: Konsum-, Produktionsgter (Maschinen)
Verwendungsdauer: Verbrauchs-, Gebrauchsgter
Erklrungsbedrftigkeit: nicht-, erklrungsbedrftige Gter (komplexitt der Nutzung)
Lagerfhigkeit: fhig, beschrnkt, nicht lagerfhig
Zahl der Bedarfstrger: Massengter, Individualgter
Einkaufsgewohnheiten: bspw. Bezug auf Art, Einkufe pro Zeit, Zeitpunkt etc.
Neuheitsgrad: neue, modifizierte, alte Produkten
Bekanntheitsgrad: Anonyme, Markierte, Marken Produkten

Konsumgter vs. Dienstleistungen

Produkt ist greifbar vs. Dienstleistungen sind immateriell


Produkt kann gelagert werden vs. Dienstleistungen sind nicht lagerfhig
Eigentumswechsel nach dem Kauf vs. Kein Eigentumswechsel
Vorfhrbarkeit vs. Existiert vor dem Kauf noch nicht
Konsumtion und Produktion nacheinander vs. Gleichzeitig
Produktion ohne Kunden vs. Interaktion mit Kunden
Produktfehler im Produktionsprozess vs. Produktfehler als Verhaltensfehler
Produkt hat Form nach Produktion vs. Produkt erhlt Form in der Servicesituation

Gestaltung Absatzprogramme
Unterscheidung Sortimentstiefe (Variation in der Produktlinie) und Sortimentsbreite ( wie viele
Produktlinien)
Strategische Entscheidungen ber Expansion (diversifizierung) , Kontraktion und Konsolidierung
wirken auf Entscheidungen ber
Anzahl Produktlinien
Anzahl von Artikeln innerhalb der Produktlinien
Qualitative Vernderung des Sortiments
Gestaltung Absatzprogramme folgende Mglichkeiten:
1. Produktbeibehaltung
2. Produktdiversifikation: horizontal (fiat, alfa romeo), vertikal (Felgenherstellung), lateral
(Mercedes macht Popcorn)
3. Produktvernderung: Produktvariation, Produktdifferenzierung
4. Produktinnovation
5. Produkteliminierung
Produktinnovation
Prozess: Problem Ideengewinnung Ideenscreening Konzeptstudien
Wirtschaftlichkeitsanalysen Produktentwicklung inkl. Marketing Tests (Produkt-, Store-,
simulierter Test-, Markttest) Markteinfhrung Diffusionsplanung (Strategien zur Variation)
Quellen fr Neuproduktideen
Intern: Kundendienst, Anfragen/Beschwerden, Vorschlagswesen, Befragung der Mitarbeiter etc.
Extern: Kunden-,Experten-,Absatzmittlerbefragung, Konkurrenz, Fachzeitschriften, Verbnde,
Publikationen, Erfinder, Lizenzgeber, Patent, Forschungsinstitute etc.
Verfahren zur Gewinnung dieser Ideen
Traditionelle Kreativittstechniken
Open Innovation
Zu 1: Verstrkung der Intutition durch Assoziation (Brainstorming) oder Konfrontation
(Reizwortanalyse, Synektik (Verfremdung))
Systematisch-analytisches Vorgehen: Systematische Abwandlung
(Assoziation(Fragenkataloge/Checklisten, Funktionsanalysen, Morphologische Analyse(Attribut

Konstellationen)))
Systematische Konfrontation (Reizobjektermittlung)
Zu 2: Drei Kernprozesse
1. Outside-In Prozess (Integration externen Wissens von Kunden/Zulieferern)
2. Inside-Out Prozess (Vermarktung der Ideen, Verkauf/Patentierung von Ideen)
3. Gekoppelte Prozesse (Verbindung von Outside-In und Inside-out)
Begnstigung von Open Office durch:
Wachsende Konkurrenz, Krzere Lebenszyklen, Steigende Entwicklungskosten, Wachsende
Produktkomplexitt
neue Erlse durch (Verkauf/Divest, Lizenz) und Einsparung von Internen Entwicklungskosten
Open Innovation als Plattform:
Weltweiter Zugang zu Talenten und Ideengewinn
Ergnzt interne Forschung um externe Ideen
Verteilt finanzielles Risiko
Fokus von Innovation und Innovatoren verndern sich
konventionell innovativ
Geschlossen (Wissenschaftler, Individualisten, Neugierdegetrieben) Selektierte Teilhaber
(Ingenieure, Teamspieler, Technologiegetrieben) Offen (Gestalter, Unternehmer,
Wirtschaftsgetrieben)
Produktbewertungsverfahren zur Beurteilung von Produktideen
1. Unternehmensbezogene Kriterien: technisch realisierbar, Investitionsvolumen
2. Kundenbezogene Kriterien: Kundennutzen wahrnehmbar, Erschlieung neuer
Kuferschichten...
3. Handelsbezogene Kriterien: Zustzliche Handelsprofilierung, Kooperationsbereitschaft des
Handels...
4. Konkurrenzbezogene Kriterien: Erlangung von Wettbewerbsvorteilen, Nachahmungsgefahr
.
5. Umfeldbezogene Kriterien: Rechtliche Beschrnkungen, Umweltvertrglichkeit etc.
Gewichtung festlegen und bewerten Gesammtwerte geben Anhalt.