CASO

DOVE REAL BEAUTY

MBA Gerencial Internacional CI Ciclo III

Profesor: Carlos Domnguez

Integrantes:
Arana Soto, Oscar
Beln Banchero, Mauricio
Huaynate Granados, Walter
Sotelo Ramrez, Francesca

Lima Per
Agosto 2016

Dove

1. Anlisis Situacional
Dove es una empresa dedicada a la elaboracin de productos para el cuidado
personal, perteneciente a la multinacional Unilever. La marca Dove se desarroll en
1957, con la formulacin de un nuevo jabn hecho con crema humectante. La estrategia
de posicionamiento de Dove era redefinir el concepto de belleza, a travs de la
percepcin que tenan las mujeres de ello.
Tena liderazgo en los mercados de Canad, Estados Unidos y Francia, bajo el
posicionamiento de jabn hidratante, la lnea Dove incluye diferentes productos en
una gama completa de jabones lquidos, lociones para manos y cuerpo, limpiadores
faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores y productos de peluquera para
hombres y mujeres.
Dove compite en casi todos los mercados de cuidado personal: jabn en barra,
gel de bao, lavado para el rostro, cuidado del cabello, desodorantes y antitranspirantes. Existen otras CCPB (Cross Category Power Brand), que compiten con
Dove, como: Neutrogena, Nivea, Axe y Old Spice. Sin embargo, existen otras marcas
como: Loreal, Garnier, Pantene Aveeno entre otros, que compiten con Dove solo en
ciertas lneas de productos. Por ltimo, existe competencia indirecta que eran pequeas
marcas como: Cetaphil, Jergens, Speed Stick, etc.
Nivea, Neutrogena Aveeno, se enfocan en los beneficios y se posicionan a travs
de la funcionalidad del producto como el "cuidado experto". St. Ives e Irish Springs se
concentran en el aroma y se posicionan como el " levantamiento sensorial. Marcas
como Axe y Old Spice estn enfocadas en impulsar la comunicacin sobre el ego
masculino, mejorando el autoestima de los hombres brindando confianza a travs del
uso de sus productos. L'Oral, Garnier y Pantene se posicionan de manera similar.

2. Formulacin Estratgica
Dove realiz una investigacin de mercado en 10 pases para 3200 mujeres, para
analizar los parmetros de belleza y cmo influye la autoestima en su bienestar.
Los resultados del anlisis demostraron que la definicin de belleza causaba
ansiedad en las mujeres. Por lo que, Dove se arriesg a hacer lo que ninguna marca
Norteamericana haba hecho antes y trajo a colacin lo que realmente significa para las
mujeres. La Campaa Dove enfocada en la Belleza Real comenz con el objetivo de
redefinir la belleza, poniendo como protagonistas de sus comerciales a mujeres reales en
vez de modelos de pasarela o estereotipos de belleza.
La fase inicial de la publicidad empez mediante va web mediante una tcnica
colaborativa donde la principal fuente de informacin es el pblico, ah podan opinar
brindando un feedback. La siguiente fase se enfoc en presentar mujeres reales usando
ropa interior, resaltando la belleza natural. En el 2010, lanz un proyecto de misin
social dedicado a la autoestima, creando un movimiento hasta convertirse en la base de
lo que ofrece Dove, brindando herramientas y recursos para aceptar la belleza natural.
3. Implementacin Estratgica
En el 2013, la marca lanz la campaa publicitaria Dove Real Beauty Sketches,
donde se seleccion a diferentes mujeres para que describan como se vean fsicamente,
en simultneo eran dibujadas por un especialista forense, que las retraba tal cual se
describan. Al finalizar el bosquejo, otra persona describa a la misma mujer de manera
distinta, resaltando su belleza, haciendo un contraste con lo que opinaban de ellas
mismas. El resultado fue muy alentador, ya que las mujeres que participaron en la
campaa empezaron a valorar su belleza natural.

La siguientes fases se enfocaron en potenciar la belleza natural, lanzaron diferentes

campaas basados en experimentos sociales como: Selfie documentary y Mirror
campaign, todos ellos enfocados en generar conciencia sobre la belleza real de las
mujeres.
El cortometraje gan un premio en el Festival de Cannes, convirtindose en un
video viral con ms de 114 millones de visitas, fue traducido a 25 idiomas y visto en
ms de 110 pases. Esto trajo como consecuencia no solo la atencin de consumidores,
sino tambin la de los medios de comunicacin y resultado adicional el aumento en las
ventas en un 6%. Aunque el incremento en ventas no era significativo, la marca valor
el efecto a largo plazo de los consumidores al ser reconocida por la nueva definicin de
belleza. No obstante, se presentaron mltiples reacciones adversas, criticando la
ambigedad del mensaje emitido por Unilever, quien tambin representa a Axe.
Mostrando en esa lnea de productos un mensaje que estereotipa la belleza de la mujer.
Parte del movimiento de la campaa Dove Real Beauty, se plante continuar en la
misma lnea de la estrategia con Selfie Documentary, dicha campaa consista en invitar
a diferentes jvenes en compaa de sus madres, para tomarse una fotografa (selfie), sin
edicin y sin filtros, posteriormente, se les invitaba a una exposicin con sus fotografas,
donde diferentes personas opinaban sobre las fotos con mensajes alentadores. La otra
opcin se trataba de Mirror Campaign, que se realizara en diferentes centros urbanos de
gran concentracin pblica, se presentaba un espejo con un mensaje en la parte superior,
que deca: Dove sabe que eres hermosa y se fomentaba a compartir las fotos tomadas
frente al espejo en las redes sociales con el Hash Tag #dovetruebeauty.

4. Conclusiones

Recomendamos que Michelle Sterling contine con el posicionamiento de

marca, a travs de la campaa de Real Beauty. Por otro lado, aprovechando
pertener al top of mind, para resaltar los atributos de sus productos de
manera especfica, sin descuidar el mensaje de la belleza natural. Buscando

que sus campaas tambin reflejen una mayor venta.

Dove debera evaluar la ampliacin del alcance de la campaa y no solo
limitarlo en el gnero femenino, sino promoviendo otros productos en otros

mercados.
Se recomienda realizar un anlisis sobre el estado del ciclo de vida de la

campaa, para evitar un estancamiento y posterior declive.

Eventualmente, aprovechando la tendencia del cuidado de la salud a
mediano plazo fomentarlo con productos alternos, enfocados en los
deportes, gimnasio, estilos de vida, entre otros.