Diseño de Marca

FAVA - Formacin en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
DISEO DE MARCA
INTRODUCCIN
Para estructurar y nominar el producto turstico segn condiciones y
requerimientos del mercado, es necesario conocer los componentes y
factores que determinan el mismo que contribuyan en el diseo de un
producto que satisfaga las necesidades de la demanda.
Las marcas han ido evolucionando su concepto y funcionalidad a travs
del tiempo, actualmente no se limitan a la identificacin de un nombre
sino que asocia las necesidades personales con las empresariales: Una
marca ofrece un identificador nico, moderno, innovador y visualmente
atractivo, con personalidad, vida social, que interacta y es verstil en
espacio y tiempo.
En el Diseo de marca intervienen estados emocionales, donde participan
diseadores, comunicadores, psiclogos, socilogos, publicistas y
mercadlogos que aportan las experiencias para hacer de la marca un
elemento nico, donde intervienen estados emocionales, que satisfagan
las necesidades de la demanda y proyeccin innovadora.
2
DISEO DE MARCA
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN.............................................................................2
MAPA CONCEPTUAL.........................................................................4
1. DISEO DE MARCAS...................................................................5
1.1. Qu es una Marca?..................................................................5
1.2. Elementos que Conforman la Marca............................................6
1.4. Cul es el Valor de una Marca?...............................................10
1.5. Por qu Crear una Marca?......................................................11
2. PROCESO CREATIVO .................................................................12
2.1. Tcnicas de Generacin de Ideas..............................................13
2.2. Proceso de Diseo de una Marca..............................................18
1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o Producto.............19
3. Marca de Producto.....................................................................20
3.1. Funciones de la Marca de Producto...........................................20
3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto..........................21
3.3. Cules son los Beneficios de Proteger una Marca?............................21
3.4. Casos Marca de Producto.........................................................22
Glosario..................................................................................24
Bibliografa............................................................................28
Control del documento...................................................................30
Creative commons........................................................................30
3
DISEO DE MARCA
MAPA CONCEPTUAL
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DISEO DE MARCA
1. DISEO DE MARCAS
y desarrolle.
La marca es la personalidad que define e

identifica un producto o servicio, le otorga
un valor donde expresa su temperamento y
carcter que lo hace diferente a los dems
existentes en el mercado. Para disear una
marca el aprendiz habr de conocer su
concepto, los tipos de marcas, los elementos
que la componen y su clasificacin; de igual
manera, habr de reconocer el valor de una
marca y por qu es necesario crear una marca
para los productos tursticos que a futuro disee
1.1. Qu es una Marca?

Marca es un trmino que cuenta con varios usos y significados. Uno de
los ms frecuentes est vinculado al derecho exclusivo a la utilizacin de
una palabra, frase, imagen o smbolo para identificar un producto o un
servicio. (definicion.de)
La marca es un signo distintivo, cuya principal funcin es diferenciar
en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de
sus competidores. (Andema, Asociacin Nacional para la Defensa de la
Marca)
Una marca generalmente se representa de forma grfica, no obstante, el
signo distintivo en que compone una marca puede estar constituido por:
Palabras y combinaciones de palabras.
Imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
Letras, las cifras y sus combinaciones.
Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios,
envases y la forma del producto.
Sonidos, siempre que sean susceptibles de representacin grfica,
por ejemplo, mediante el pentagrama.
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DISEO DE MARCA
Cualquier combinacin de los signos mencionados.
1.2. Elementos que Conforman la Marca

Los elementos bsicos que conforman la Identidad de Marca son cuatro:
1.2.1. Logotipo
Es el signo y smbolo principal que identifica a la
organizacin y por consiguiente define a la
marca. Su premisa es la de reflejar la esencia,
espritu, identidad y personalidad de la marca
o sujeto marcario.
El logotipo, que es la expresin grfica
y visual, se compone a su vez de dos
subelementos, a saber: la marca tipogrfica
y el smbolo. La marca tipogrfica se
sustenta en la grafa. Para ello se utilizan
las familias tipogrficas que renen los
signos y figuras que representan los sonidos
y articulaciones de un idioma. El smbolo o
isotipo es el emblema visual de la marca. Se considera que el smbolo es
la sustitucin de aquello que se quiere comunicar. (Tyler, 2012)
El logotipo debe lograr con tres exigencias elementales:
Versatilidad: Se refiere a la capacidad de ser voltil y adaptable a
los diversos entornos de la comunicacin.
Verosimilitud: Es la relacin de los signos con lo que es, piensa y
hace la organizacin.
Legibilidad: Se refiere a la resolucin tcnica de la marca y los
elementos que la conforman. (Tyler, 2012)
1.2.2. Tipografa
Es uno de los elementos clave en la creacin,
diseo y comunicacin de la identidad de la
marca. Las familias tipogrficas son el conjunto
de signos y figuras representativas de sonidos
y articulaciones de un idioma. Las familias
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DISEO DE MARCA
tipogrficas se definen por sus formas, tamaos, proporciones y grosores.

La tipografa debe estar diseada para ser utilizada en papelera,
publicaciones, publicidad, aplicaciones realizadas con programas de
diseo grfico y en los entornos digitales. (Tyler, 2012)
1.2.3. Color
Es un elemento determinante para definir la identidad
marca. Puede decirse que el color es un fenmeno
se inscribe en lo visual, fsico y perceptual del
sujeto cognoscente. Es por esto que en trminos
estratgicos la identidad de la marca requiere
definir una paleta de colores que sustente
su visin, misin, cultura y valores. El color
satisface una necesidad comunicacional de
carcter emotivo. Esto refiere a la relacin de
afecto y emocionalidad entre el consumidor y
la marca. Se debe tener una correcta aplicacin
de los colores, haciendo un uso adecuado en cada
uno de los elementos de la comunicacin corporativa.
2012)
de
una
que
(Tyler,
1.2.4. Lenguaje
El lenguaje de la identidad de marca es la
estrategia concreta e individual de utilizacin
del sistema lingstico. Es el modo en que la
marca articula las palabras, se da a entender
y se comunica con sus audiencias, pblicos
y mercados. El lenguaje refiere al habla
de la comunicacin corporativa. El habla o
tono del lenguaje se traduce en los mensajes
emitidos al mercado. El tono discursivo es el
modo de expresin y estilo con que la marca
decide comunicarse. (Tyler, 2012)
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DISEO DE MARCA
1.2.5. Factores Memorizantes de la Marca

Originalidad
Se logra con hacer una investigacin icnica y de
la memoria visual (VALS). Al receptor le permite
cierto registro.
Gama Cromtica
A la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simblico
Las denotaciones y connotaciones estn dadas
por el sistema de signos que refleja.
Las denotaciones
Marcas que se pretenden ser explcitas, figurativas y analgicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones
Investigaciones de valores Cules son los valores personales?.
Pregnancia
Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico
Notoriedad en el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto
cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin.
Ejemplos de Marcas relacionadas con el turismo
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DISEO DE MARCA
1.3 Clasificacin y Tipos de Marcas

Las marcas de acuerdo a sus Caractersticas Morfolgicas pueden ser
logotpicas o isologotpicas y para su diseo se debe tener en cuenta:
Legibilidad
Impacto visual
Pregnancia
Estabilidad a travs del tiempo
Fcil reproduccin
Normas
Coherencia - nombre/diseo
1.3.1. Marcas logotpicas o Marca de texto
Representan una imagen, son tipografas en todas las formas y tamaos
que expresan en quienes la ven diferentes impresiones:
Una tipografa gruesa expresa fortaleza y poder, una tipografa manuscrita
expresa elegancia, una tipografa inclinada expresa movimiento.
De all que el nombre de la compaa puede ser su propia marca, ya que
la tipografa utilizada con intervenciones morfolgicas har que ese texto
se convierta en la imagen que exprese las cualidades de la organizacin.
1.3.2. Marcas isotpicas o Marcas simblicas
La imagen de la marca funciona sin texto carece de tipografa, se utiliza el
smbolo en la marca que puede ser un cono asociado con el nombre de la
empresa o una creacin con un significado simblico abstracto.
1.3.3. Marcas isologotpicas o Marcas de texto ms smbolos
La conforma un breve texto o una abreviatura con el smbolo que muestra
de que trata la empresa o servicio. Es importante que el pblico perciba
en la marca, la imagen de la empresa.
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DISEO DE MARCA
Las marcas segn la combinacin de factores como logotipo, tipografa,

color y lenguaje, pueden generar marcas de tipo:
Denominativas
Aquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y nmeros,
palabras, bien de fantasa o bien arbitrarias.
Grficas
Aquellas marcas compuestas por smbolos grficos, logotipos, dibujos,
etc.
Mixtas o Figurativas:
Aquellas marcas consistentes
denominativos y grficos.
en
la
combinacin
de
elementos
Tridimensionales:
Aquellas marcas que consisten en una disposicin de los elementos
grficos en tres dimensiones susceptibles de ser distintivos: envases y
envoltorios, la forma del producto, etc.
Sonoras
Aquellas marcas consistentes en una sucesin de sonidos susceptibles de
ser distintivos con capacidad de ser reproducidos grficamente mediante
un pentagrama.
1.4. Cul es el Valor de una Marca?

Tambin referido como capital de la marca, desde el punto de vista
del consumidor: El valor agregado que una marca confiere al producto,
ms all de los beneficios funcionales que provee al consumidor.
Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado por una
marca. El valor financiero de la misma. La marca como activo intangible
de la empresa.
El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras. Desde
el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la
materializacin de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial
supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la ptica
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DISEO DE MARCA
jurdica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en
denominar qu es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca
se centra en tres dimensiones claramente distintas. (Instituto Gallego de
Promocin Econmica , 2009)
Diferenciacin: Una marca debe ofrecer al cliente beneficios
significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.
Lealtad: En este caso, en relacin con su preferencia, satisfaccin
y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y
retener clientes satisfechos a travs del tiempo.
La consistencia: Relacionado con su evaluacin financiera,
es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de
mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.
Otros elementos activos de la marca que tambin influyen en determinar
el valor de la marca son:
La posicin en el mercado
La estabilidad de la marca
La notoriedad de la marca
La fuerza del producto para provocar la preferencia en el pblico
consumidor
La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
La posibilidad de la marca de internacionalizarse
El alcance de la proteccin jurdica
La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
(Instituto Gallego de Promocin Econmica , 2009)
1.5. Por qu Crear una Marca?

Una marca desconocida es algo sin valor.
Las principales razones de crear una marca son:
Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La
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DISEO DE MARCA
fuerza distintiva es la funcin esencial de una marca. Existen millones de

opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse
en commodities.
Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado
muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o
servicio de entre la competencia.
Permite la repeticin de la compra.
Facilita la adquisicin del producto.
Una marca reduce la necesidad de
competir slo por precio.
Una marca fuerte da a los empleados
un sentido de propsito y un foco.
Una marca facilita la comunicacin
comercial.
Una marca garantiza una calidad
uniforme. El cliente espera encontrar
igual o mejor calidad que la primera
vez que lo adquiri.
Una marca genera confianza.
Se crea lealtad. Una marca fideliza.
Ayuda a construir clientes.
Una marca indica procedencia. Se
relaciona el producto con el productor.
(Instituto Gallego de Promocin Econmica, 2009)
2. PROCESO CREATIVO
Una marca trasmite un mensaje y cumple
la funcin de hacerse conocer, reconocer y
memorizar, afirmar la identidad, el origen y
la procedencia y la calidad de los productos y
servicios. El proceso creativo para el desarrollo
de una marca implica una metodologa para
su desarrollo, para ello es importante que
el aprendiz en diseo y comercializacin de
productos tursticos como futuro especialista
en esta rea, conozca y aplique diversas las
tcnicas de generacin de ideas y siga las
12
DISEO DE MARCA
recomendaciones de cmo escoger el nombre de una marca.
2.1. Tcnicas de Generacin de Ideas

Existe una gran variedad de tcnicas para generar ideas, orientadas a
la solucin de problemas por parte de los empresarios para analizar,
identificar y transformar cada elemento en una solucin.
Las tcnicas de generacin de ideas se clasifican:
Tcnicas analticas
Estudian el problema y sus elementos de una forma racional.
Listado de atributos
Analizan las principales caractersticas que tienen un producto, servicio o
idea para mejorarlo y obtener mejores resultados.
Recursos/Producto
Orientan y adaptan los recursos de la organizacin e forma ptima para
obtener el producto deseado.
Anlisis integral
Plantean de forma sistemtica soluciones tericas,
para hacer posteriormente una evaluacin de cada
sugerencia.
Reversin del problema
Llevan a cabo un planteamiento inverso del
proceso lgico de la creacin de la idea de
negocio.
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DISEO DE MARCA
Una interesante relacin de tcnicas destinadas a favorecer la creatividad

y generar ideas, se presentan a continuacin, donde se muestra para qu
puede ser aplicada cada tcnica.
4x4x4
Tcnica de produccin de ideas a base de la obtencin, primero de forma
individual y luego grupal, de ideas, que van compartiendo y seleccionando
sucesivamente.
Alternative Environment
Tcnica utilizada para favorecer la aparicin de soluciones inusuales a
retos usuales.
Anlisis morfolgico
Permite generar gran cantidad de ideas en muy poco tiempo descomponiendo
un problema en sus elementos ms bsicos, creando una matriz que
facilita la combinacin aleatoria de las distintas posibilidades existentes
en cada uno de ellos.
Analogas
Consistente en la generacin de ideas para solucionar un problema dando
un rodeo, acudiendo a otras disciplinas no relacionadas; por ejemplo,
resolver un problema empresarial observando el comportamiento de un
equipo deportivo.
Arte de preguntar
til para observar problemas desde distintas perspectivas, utilizando un
arsenal de preguntas predefinidas (cundo? qu clase de? con qu?
Binica
Tcnica usada en mbitos tecnolgicos, que persigue la creacin de
aparatos tiles basados en el estudio de los sistemas biolgicos. Ejemplos
hay muchos: aviones, radares, el velcro.
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DISEO DE MARCA
Brainstorming
O lluvia de ideas, tormenta de ideas, todo un clsico en las tcnicas
grupales para generar ideas.
Brainwriting
O lluvia de ideas escritas, utiliza una tcnica similar al brainstorming para
generar gran cantidad de ideas en grupos remotos, o con problemas con
dificultades de comunicacin.
Conexiones morfolgicas forzadas
Facilita la aparicin inicial de ideas sobre aspectos que no se han tenido
en cuenta, as como la inspiracin basada en analogas.
CPS (Creative Problem Solving)
Define procedimiento de seis pasos para la solucin creativa de problemas:
definicin de objetivos, captura de informacin, reformulacin del
problema, generacin de ideas, seleccin y refuerzo y creacin del plan
de accin.
Creacin en sueos
Aprovecha el poder creativo del sueo y estados de sopor para solucionar
un problema, se basa en la interiorizacin de la cuestin a solventar antes
de ir a dormir, y en tener a mano papel y lpiz para anotar las imgenes
y asociaciones llegadas en estos momentos.
Cre-In
Conjunto de tcnicas destinadas a la bsqueda interna de la paz, la
reflexin, relax, etc., con objeto de generar una actitud ms imaginativa
y desestructurada.
Do It
Que adems de traducirse como Hazlo, corresponde a las iniciales
de las fases de la tcnica, Definir el problema, Open (abrir la mente a
mltiples soluciones), Identificar la mejor solucin y Transformarla en
accin eficazmente.
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DISEO DE MARCA
Empata
Que facilita la percepcin desde una perspectiva ajena al individuo.
Estratal
Tcnica consistente en la creacin de enunciados paralelos en torno al
objetivo, que se consideran como una totalidad an siendo independientes
unos de otros.
Ideart
Usa estmulos visuales (pinturas) para la generacin de ideas mediante
provocacin, creando vnculos entre ellos y el foco creativo.
Inversin
Una interesante tcnica que consiste en darle la vuelta al objetivo y hacer
que este giro hacia un planteamiento absurdo provoque la aparicin de
nuevas ideas.
La tcnica DaVinci
Que se basa en dejar actuar a la intuicin para la generacin de ideas
de forma visual, dibujando y escribiendo conceptos procedentes del
subconsciente.
Listado de atributos
Tcnica considerada ideal para la generacin de nuevos productos,
o mejorar los existentes, consiste en enumerar atributos del objeto o
concepto, e intentar mejorar o solucionar cada uno de ellos.
Mapas mentales
Permite explorar problemas y generar ideas usando una tcnica muy grfica
de acceso al potencial del cerebro a travs del pensamiento irradiante.
Mtodo 635
Consiste en que seis personas escriben tres ideas durante cinco minutos,
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DISEO DE MARCA
pasndolas a sus compaeros hasta completar un ciclo. Se considera igual

de efectivo que el brainstorming, y ms controlable.
Mtodo Delfos
Tambin llamado Delphi, que utiliza expertos en una materia para
encontrar soluciones a problemas a travs de anlisis sucesivos de ste y
las respuestas obtenidas en fases iterativas.
Mitodologa
Aprendizaje del proceso creativo a travs del uso de dramatizaciones
basadas en personajes mitolgicos.
Programacin Neurolingstica
Ayuda a determinar las estrategias mentales de personas muy creativas
para poder replicarlas en otros. Por ejemplo, del estudio de Walt Disney
se obtuvo el Modelo de Creatividad Disney, una tcnica basada en el
comportamiento de este genio.
Provocacin
Que elimina del pensamiento los patrones establecidos para la resolucin de
problemas al basarse en ideas deliberadamente absurdas (provocaciones),
lo que facilita la generacin de ideas diferentes.
Relaciones Forzadas
Tcnica que suele usarse complementando al brainstorming en momentos
de aparente bloqueo, creando nuevas situaciones a partir de la combinacin
de hechos conocidos con desconocidos.
Relajacin
Como tcnica bsica para potenciar la imaginacin, intuicin, concentracin
y atencin.
Scamper
Cuyo nombre est compuesto por las iniciales de las cuestiones a plantearse
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DISEO DE MARCA
que estimulan la creacin de ideas: Sustituir? Combinar? Adaptar?

Modificar? Para otros usos? Eliminar o reducir? Reordenar o invertir?
Seis Sombreros para Pensar
Una tcnica de anlisis y resolucin de problemas desde distintas
perspectivas, representadas como sombreros. As, los participantes
debern concentrarse en generar ideas segn el sombrero que tengan
puesto: optimismo, objetividad, creatividad, cautela, etc.
Tcnica Clsica
Que establece un mtodo de cinco pasos secuenciales a seguir para la
generacin estructurada de ideas: recogida de materia prima, trabajo con
ideas, incubacin inconsciente, inspiracin y finalizacin.
Triz
Una metodologa creada especialmente para generar ideas ingeniosas en
problemas tecnolgicos, muy utilizadas en mbitos industriales.
Visualizacin
0 pensamiento mediante imgenes, esquiva las limitaciones del lenguaje
centrndose exclusivamente en otros aspectos, facilitando la vivencia
de experiencias futuras. (Fundacin Neuronilla para la Creatividad e
Innovacin , 2011)
2.2. Proceso de Diseo de una Marca

Si la gente no piensa nada de tu marca, no existe.
La metodologa utilizada para la elaboracin de una marca desde que
se inicia la idea hasta su consolidacin en el mercado se conoce como
Arquitectura de Marca.
Para iniciar la elaboracin de un Diseo de Marca se debe tener en
cuenta la creatividad, los elementos y/o caractersticas que la conforman,
basados en la informacin e investigacin del anlisis del mercado que
conllevan a la estrategia de comunicacin o campaa de publicidad para
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DISEO DE MARCA
introducir la marca en la competitividad del mercado. (Idea Publicidad y

Mercadotecnia)
Para esto intervienen tres elementos:
Un Nombre: Debe ser fcil de pronunciar
y recordar, que se identifique con la marca
que representa y adems no sea parecida
ni repetida con otra.
Una identidad grfica: Es la imagen que
incluye: trazos, forma, colores, slogan
y si es necesario otro elemento que la
complemente e identifique.
Su posicionamiento: Es la implementacin
y estrategia de comunicacin de la campaa
de publicidad para dar a conocer la marca
en el mercado.
1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o

Producto
Al momento de seleccionar el
nombre de una marca o un
producto es importante aplicar
cinco reglas fundamentales
que conllevan a una eleccin
adecuada, teniendo en cuenta lo
que se pretender mostrar o dar a
conocer:
Brevedad:
Conviene
utilizar
nombres cortos. Cuanto ms breve
es el nombre, ms fcilmente ser
recordado. Ejemplo: Sony, Esso.
Eufona: Es la capacidad de fuerza e impacto en un nombre.
Utilizar la mayor energa sonora en el menor espacio de tiempo de
pronunciacin. Ejemplo: Ford, Nestl, Peugeot, Nike, Boing.
Pronunciabilidad: Buscar un nombre breve y simple en su forma,
que sea incluso, agradable de pronunciar (si su marca lo amerita,
compatibilidad de pronunciacin en diferentes idiomas) Ejemplo:
Kodak, Nestea.
Recordacin: El nombre de una marca o producto no debe de
cambiar segn los modismos del lugar donde se expone. Es buena
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DISEO DE MARCA
opcin anclar el nombre a una imagen grfica que la representa

para facilitar su facultad de ser recordada. Ejemplo: Pelikan, Angel
FACE, Gallina Blanca. (Studio, 2008)
Sugestin: A diferencia de los cuatro puntos anteriores, la sugestin
no se basa en aspectos cuantificables en el nombre de la marca o
producto, sino en el aspecto psicolgico del mismo, en las emociones
que causan al receptor al ser reconocidas. Ejemplo: JUMEX (Jugos
hechos en Mxico) Cervecera Cuahtemoc (Cervecera tan mexicana
como su propia historia) Chocolate Abuelita (Chocolate con sabor
al que haca la abuela). (Studio, 2008)
3. Marca de Producto
La Marca de un Producto es el diseo de un
nombre comercial sobre el cual se construye la
imagen de una empresa o negocio acompaado
de smbolos, slogan, trminos, signos, que lo
identifica y distingue de los dems que existen
en el mercado.
El nombre de la marca de producto debe ser
sonoro, atractivo, preferiblemente corto, fcil
de pronunciar, ya que esto determina el xito
de la publicidad y comercializacin que permite
gravar en la mente de los consumidores y
clientes.
3.1. Funciones de la Marca de Producto

Distintiva: Distingue o diferencia un producto
o servicio de la competencia.
Indicacin de calidad: Hace notar a los
consumidores la calidad de un producto, lo
cual a su vez permite que por ejemplo: si
un producto es de buena calidad, un nuevo
producto que se lance al mercado y que cuente
con la misma marca, lo diferencie de otro producto.
Indicacin del origen empresarial: Hace saber a los consumidores la
procedencia del producto, es decir, la empresa o negocio que los produce
o comercializa.
20
DISEO DE MARCA
Publicidad: Realzar la publicidad, as como persuade su adquisicin y

familiariza el producto o servicio en los consumidores.
3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto

A continuacin alguna recomendaciones para tener en cuenta con la
marca de un producto:
Al encontrar ms de una marca para un
mismo tipo de producto en el mercado,
Ejemplo: una marca de reloj para
caballeros, lanzar una nueva marca de
reloj para caballeros, dirigida a un
nuevo mercado, por ejemplo,
a uno con un mayor poder
adquisitivo.
No confundir la marca
comercial con el nombre o
razn social de la empresa:
Sociedad Annima, Empresa de
Responsabilidad Limitada, entre
otros factores. La marca se registra
en la oficina de marcas y patentes,
mientras que el nombre o razn social
se registra en la oficina de Registros
Pblicos (Cmara de Comercio)
No se debe confundir la marca con los derechos de autor y las
patentes. Los derechos de autor protegen una creacin literaria,
artstica o cientfica. Las patentes son derechos que protegen los
inventos o invenciones.
Finalmente y muy importante para tener en cuenta, proteger
legalmente la marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y
patentes, para que ms adelante cuando la marca comience a ser
comercializada y conocida, evitar que sea copiada. (Tyler, 2012)
3.3. Cules son los Beneficios de Proteger una Marca?

La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y
lo recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante
ofrecido por otro empresario. Los consumidores son ms propensos a
adquirir un producto del cual recuerdan la marca que de aquellos que no
logran identificar.
21
DISEO DE MARCA
As mismo, la marca representa en la mente del

consumidor una determinada calidad del producto
o servicio, as como reporta alguna emocin en el
consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para
proyectar la imagen del empresario, su reputacin y
hasta su estrategia comercial. Por lo tanto, una marca:
Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.
Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto
construye confianza.
Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de
ingresos.
Puede llegar a ser ms valiosa que los activos tangibles.
Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a
la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen
productos y ofrezcan servicios idnticos o similares con marcas idnticas o
similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran
el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren. (
Superintendencia de Industria y Comercio, 2014)
3.4. Casos Marca de Producto

En la estrategia de marketing de una marca, el diseo del logo de una
empresa es importante, ya que al consumidor este logo es el que se le
viene a la mente cuando piensa en una marca, debe ser fcil de recordar,
verstil y consistente que le d idea a los clientes sobre qu servicios y/o
productos ofrece.
A continuacin algunos casos o ejemplos de diseo de marcas:
3.4.1. Apple
El diseo actual del logo es simple y pulcro, representa a la perfeccin
qu es la marca Apple. Sin embargo no siempre ha sido as. En 1976 el
logotipo de la compaa era una imagen de Isaac Newton sentado debajo
de un manzano. Ese mismo ao se cambi por la imagen de una manzana
mordida con los colores del arcoris para despus pasar a convertirse en lo
que conocemos hoy en da. Apple es el modelo de una gran experiencia de
marca, con su logo ha sido capaz de trasladar estos valores en simplicidad,
atractivo y belleza.
22
DISEO DE MARCA
1976
1998
Actual
3.4.2. Google
El logo de Google ha roto algunas de las reglas de branding establecidas,
utilizando colores que rompen unos con otros, utilizando una sombra de
fondo que, segn estas normas, est prohibida, y utiliza una fuente con
sheriff, algo nada habitual en un logotipo. Eso s, para las aplicaciones de
Google se han creado unos logotipos dignos de admiracin y que muestran
lo que es cada producto de forma magistral. Adems, todos se parecen
entre s, lo que permite que se pueda reconocer que pertenecen a la
misma compaa.
1998
1999
Actual
Pepsi
Desde que se lanz a finales del siglo XIX, el logotipo de Pepsi no ha
cambiado demasiado. Su ltima aportacin fue eliminar el nombre y dejar
slo la imagen de la bola tricolor.
1905
1962
1973
Actual
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DISEO DE MARCA
GLOSARIO
Acreditacin: Certificacin mediante un documento de que una persona
posee las facultades necesarias para desempear un cometido.
Arquitectura de Marca: Organizacin del portafolio de marcas de una
compaa, o de una familia de productos o servicios, en una estructura
que especifica los roles y las relaciones jerrquicas que existen entre ellas.
Balas de Plata: Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad
de la marca matriz. Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque
apoya la identidad innovadora de sta.
Brand Equity: Un elemento de la marca que supone un valor para el
dueo de la misma. Por ejemplo, si no queda satisfecho le devolvemos su
dinero es un brand equity muy valioso para El Corte Ingls.
Branding: Es el proceso de gestin estratgica de una marca. Las
principales tareas del branding son:
Creacin del cdigo de marca: identidad de marca, proposicin de
valor y posicionamiento estratgico.
Definicin de la arquitectura de marca: sistema jerrquico de la marca
y roles de marca.
Creacin y aplicacin de la identidad visual corporativa.
Comunicacin de la marca.
Implantacin de instrumentos de gestin de la marca.
Co-branding: La utilizacin conjunta de dos o ms marcas que comunican
una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas
que reciben igual nfasis en la comunicacin y un peso visual equivalente.
Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo.
Cdigo de Marca: El cdigo de una marca es su ADN, sus caractersticas
esenciales, las que garantizan su identificacin, diferenciacin y recuerdo.
El cdigo de marca lo constituye:
24
DISEO DE MARCA
Su identidad de marca.
La proposicin de valor.
El posicionamiento estratgico.
Elasticidad de Marca: Es la capacidad de una marca para trascender los
lmites de su permetro originario y central y penetrar en nuevos negocios
y mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Msica, Virgin Lneas
Areas, Virgin Radio.
Entorno de Marca: Un espacio fsico caracterstico que transmite
la identidad de marca en un entorno arquitectnico y de interiorismo.
Frecuentemente un entorno de marca es el que constituye un espacio de
venta o retail como lo son las oficinas bancarias.
Extensin de Marca: Un nuevo producto o servicio que se aade a una
marca ya existente, diferencindose porque ofrece un nuevo beneficio o
diferencia fsica y/o porque se dirige a un nuevo target. Ejs: Coca-Cola
Light y Coca-Cola Light Sin Cafena; la Toja y Magno de la Toja.
Identidad corporativa: Son los atributos de una corporacin que
la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se
agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad:
actividad productiva, competencia tcnica y comercial, historia de la
organizacin, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la
estrategia empresarial: visin estratgica, misin y proyecto empresarial.
3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores ticos y valores
profesionales.
Identidad de Marca: Es el concepto que resume las cualidades tangibles
e intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del
resto de las marcas competidoras. La identidad de marca expresa la
promesa que una empresa hace a sus stakeholders.
Identidad Visual Corporativa: Es la traduccin visual de la identidad
corporativa. La identidad visual posee cinco elementos bsicos: logotipo,
smbolo corporativo, logosmbolo, colores corporativos y tipografas
corporativas. Mediante un cdigo combinatorio de estos elementos se
obtienen las aplicaciones a todos los soportes necesarios para la empresa
(papelera corporativa, vehculos, interiorismo, sealtica, publicaciones...)
Marca: La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de
25
DISEO DE MARCA
percibir de una corporacin: un producto o un servicio, la credibilidad de

una oferta o una relacin de proximidad con el cliente. En la concepcin
marketiniana de la marca, vigente hasta hace pocos aos, la propia marca
era un gasto ms que las empresas deban afrontar para mejorar su oferta
comercial; algo similar a ampliar la red comercial o invertir en envases
atractivos para los productos.
Esta visin ha sido desplazada por la visin del corporate que entiende la
marca como un valor en s misma y, tambin, como una fuente de valor
para la empresa. Esta concepcin se denomina marca experiencia.
Marca Conductora: La que conduce la decisin de compra ya que su
identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor.
Marca Experiencia: La marca encierra una promesa de la empresa a
todos sus stakeholders y, especialmente, a sus clientes. stos, al entrar
en contacto con la marca tienen una experiencia que es el resultado de
convalidar la promesa que la marca encierra; si lo prometido se cumple la
experiencia es positiva y se traduce en fidelidad del cliente y, ulteriormente,
en un aumento del valor econmico de la marca. Si la promesa no se
cumple la marca pierde valor econmico como consecuencia de la falta de
lealtad del cliente.
Naming: El proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de
nombres para una marca.
Proposicin de Valor: Es la manifestacin de los beneficios funcionales
y emocionales suministrados por una marca y que otorgan valor al cliente.
Posicionamiento Estratgico: Es la parte de la identidad de marca y
de la proposicin de valor que se comunicar activamente a los clientes
porque constituye una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras.
Posicionar una marca implica seleccionar un nmero reducidsimo de
atributos de marca y de beneficios para el cliente que tengan autntico
carcter diferenciador.
Respaldo: Es una estrategia de jerarqua de marcas por la que la marca
matriz apoya comercialmente y aporta credibilidad a otras marcas,
generalmente del mismo grupo. Ejs: Grupo Wokswagen respalda a Skoda,
Telefnica a Terra.
Roles de Marca: Las diversas funciones que cumple una marca con relacin
26
DISEO DE MARCA
al sistema jerrquico de marcas al que pertenece. Los ms comunes son:

las submarcas, las marcas conductoras, las balas de plata...
Sub-Marca: Distingue a una parte de la lnea de productos dentro de
un sistema de marcas (MoviStar y MoviLine son submarcas de Telefnica
Mviles). Las submarcas aaden valor si:
Describen, estructuran y clarifican la oferta.
Aumentan o especifican la identidad de marca.
Exploran oportunidades de mercado.
Territorio de Marca: Es el espacio en el que reside la identidad de
una marca y en el que, adems, esa marca puede encontrar ventajas
competitivas con relacin a sus competidoras.
27
DISEO DE MARCA
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Beneficios. Recuperado el Enero de 2014, de sic.gov: http://www.
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Control de documento
Construccin Objeto de Aprendizaje
Objeto de Aprendizaje
Diseo de Marca
Desarrollador de contenido
Experto temtico
Luisa Iveth Aparicio Herrera
Asesores pedaggicos
Rosa Elvia Quintero Guasca

Luis Orlando Beltrn Vargas
Produccin Multimedia
Tirso Fernn Tabares Carreo

Victor Hugo Tabares Carreo
Programador
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Lder expertos temticos
Jos Armando Daz Londoo
Lder lnea de produccin
Santiago Lozada Garcs
Copyright
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