UNIVERSIDAD DEL AZUAY

FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS INTERNACIONALES

PROYECTO FINAL
MARKETING INTERNACIONAL

PLAN DE INTERNACIONALIZACION
EMPRESA DE MERMELADAS LIGHT LAMALIA

REALIZADO POR:
ANA CRISTINA MALDONADO
ANA ISABEL MALDONADO
MARIA ELISA MALO
KATTY FAJARDO
ESTEFANA VALLEJO

CONTENIDO

Introduccin: Aplicacin de la Pirmide.................................................3

Objetivos del Marketing Internacional....................................................8
Rol Estratgico del Marketing Internacional........................................17
Anlisis del Entorno Internacional.........................................................25
Forma de Entrada al Mercado Internacional........................................31
Las 4 Ps del Marketing Internacional....................................................36
Producto.................................................................................................. 36
Precio....................................................................................................... 40
Plaza (Canales de Distribucin)..........................................................46
Promocin (Estrategia Comunicacional)............................................49
Plan de Medios.................................................................................... 52
Conclusin.................................................................................................. 54
Bibliografa................................................................................................ 56

Introduccin: Aplicacin de la Pirmide

En el siguiente trabajo presentaremos un plan de internacionalizacin de
la empresa LAmalia a Per; especficamente de sus mermeladas
artesanales de frutos exticos con bajos contenidos de azcares y grasas.
El potencial que tienen estas mermeladas elaboradas en casa, con sabores
de frutas tradicionales de la regin andina, podran resultar un poco
limitantes en el mercado nacional, ya que consideramos que estas
caractersticas no son demandadas por los consumidores del mercado
ecuatoriano. Por lo que hemos analizado la posibilidad de exportarlas al
mercado Peruano, el cual importa mermeladas de muchos pases menos del
Ecuador.
Esta oportunidad comercial, la consideramos muy valiosa para el Ecuador,
ya que nos permite ingresar en un nuevo mercado e incrementar las ventas,
por lo tanto, nuestra propuesta ser de gran importancia para esta
empresa. Adems que, exportar estas mermeladas al Per resulta la opcin
ms conveniente debido a la facilidad y accesibilidad que se tiene para
alcanzar el mercado meta; esto nos resultara menos costoso por la cercana
a nuestro pas.
Por otro lado, hemos encontrado que la insuficiencia en el mercado nacional
se debe ms a una insuficiencia de valoracin del producto, no tanto a la
falta de acceso al target, sino al precio que el consumidor accedera a
pagar, sobre todo si se trata de un producto light. Es por esta razn que
pensamos que el mercado peruano puede suplir esta insuficiencia, dando un
mayor valor a nuestro producto.

Sector Industrial
3

En panoramas generales podemos ver que Per en los ltimos aos ha sido
considerado como una de las economas con mayor

crecimiento y

desempeo en Amrica Latina. De hecho, recientemente se han presentado

mejoras en los niveles de ingresos y empleo, gracias a su crecimiento
econmico. De este modo, Per ha podido bajar su ndice de pobreza.. Con
una superficie de 1.28 millones de km2 y una poblacin de casi 29 millones
de habitantes, Per representa una oportunidad comercial muy grande para
cualquier empresa que desea introducir sus productos en su mercado.
Dicho esto, podemos ver algunas estadsticas, las cuales auguran a nuestra
empresa productora de mermeladas artesanales, una gran oportunidad para
lanzarse al mercado peruano. El sector industrial de nuestra empresa es el
sector alimenticio. El sector de alimentos y bebidas del Per representa el
31.3% del PIB de manufacturas y el 4.6% del PIB nacional, en dlares; esto
representa

alrededor de 2,688 millones de dlares. La industria de

alimentos en Per creci un 5% en el 2010 y un 6,5% en el 2011 segn

datos del Instituto Nacional de Estadsticas e Informacin (INEI) del Per.
Modelo/Concepto de empresa

La empresa LAmalia se proyecta como una

empresa

productora

artesanales

100%

de

mermeladas

naturales

bajas

en

azcares y grasas, hechas de frutos exticos.

Nuestra propuesta va encaminada a exportar
sus productos al Per, los cuales llegarn a
sus

clientes

travs

de

la

cadena

de

supermercados Metro del grupo Wong como

sus canales de distribucin y con precios
relativamente moderados.

Vemos que una

forma ptima de posicionar a nuestro producto es a travs de su venta en

cadenas de supermercados conocidos en el Per y que tienen una cobertura
en todo el pas. Adems

las mermeladas de la empresa LAmalia se

caracterizan por tener un envase sencillo, acogedor y de diseo tradicional,

es decir, la imagen tpica de las mermeladas elaboradas en casa o que
saban elaborar las abuelitas. Sin embargo, no dejamos de lado la
innovacin en cuanto a la presentacin, dependiendo la necesidad del
cliente. Queremos que los clientes y consumidores de las mermeladas light
LAmalia se sientan a gusto con los sabores exticos de sus mermeladas,
y que adems, no se preocupen de perder la lnea, ya que las mermeladas
son bajas en caloras.
Portafolio
La fortaleza del portafolio de esta empresa no
radica en la cantidad de productos que ofrece,
sino ms bien en su calidad y diferenciacin. De
hecho, el portafolio de la empresa LAmalia es
su principal ventaja competitiva.
Dentro del

portafolio de la empresa LAmalia

encontramos una gran variedad de mermeladas

de frutas como: capul, tomate de rbol, pitajaya,
zapallo,

kiwi,

capul,

chirimoya y taxo.

Sus

sabores deliciosos y no tradicionales en el mercado

peruano, hacen de este portafolio nico e interesante, con un valor
agregado que permitir a las mermeladas

artesanales light LAmalia

deleitar a sus clientes y consumidores. Adems, estas mermeladas vienen

5

en diferentes tipos de presentacin: en envase de cristal o en sachet, segn

las necesidades y preferencias del cliente, siempre manteniendo el diseo
tradicional de las mermeladas hechas en casa. Ms adelante conoceremos
un poco ms en detalle sobre el portafolio cuando analicemos el PRODUCTO
de esta empresa.

Segmento/Nicho de mercado.

SEGMENTACION

Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

/ comportamiento

Psicologica
Habitantes

de Hombres

zonas urbanas.

y Preocupados por Cuidan su salud

mujeres
De 10 aos en

su figura
con el producto
Preocupados por

adelante
Mayores de edad
Ingresos

su salud.
Buscan estatus

econmicos
familiares
superiores:
$2000
Hemos determinado el segmento de nuestro mercado en base a las
necesidades y modas que se presentan en la actualidad. Nuestra propuesta
va encaminada a ofrecer los productos de esta empresa a personas que
llevan una dieta estricta y a personas que sufren enfermedades como la
diabetes, sobrepeso u obesidad de estratos sociales medios y medios altos,
quienes son consumidores de mermeladas en mercados mensuales,
tomando en cuenta que los niveles de ventas de productos light en el Per
han incrementado notablemente en los ltimos aos.

Nuestra propuesta se enfoca en el hecho de que los peruanos han

evolucionado y compran productos de marcas ms caras, siendo cada vez
ms exigentes y sofisticados.

Segn el estudio ConsumerInsights,

elaborado por la firma de investigacin de mercados Kantar Worldpanel,

salvo

el

segmento

alto,

todos

los

dems

niveles

socioeconmicos

experimentaron una importante expansin, alentados por una mayor

capacidad adquisitiva. Juan Carlos Ramos, gerente general de Kantar
Worldpanel agreg que lo que para muchos era una tendencia hoy se ha
vuelto una realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir
productos con mayor valor agregado. Esto sucedi especficamente en el
sector de alimentos.
Otro punto importante de destacar es que estas mermeladas van
direccionadas al consumo de personas que gustan mucho de las frutas
exticas o si se quiere, no tradicionales.
Perfil Estratgico del Cliente

El perfil estratgico de los clientes y consumidores de las mermeladas

artesanales light LAmalia son clientes de
gran

poder

lnea; y

adquisitivo, que cuidan de su salud y su

que sobretodo no tienen miedo de
arriesgarse a probar nuevos sabores y
sensaciones.
caracterizan

Estos
por

ser

clientes

se

exigentes

sofisticados. Son lderes de opinin y

avalan la funcionalidad de los productos, es
decir

que siempre estn atentos en que la calidad de

los productos que consumen se mantenga y mejore con el tiempo. Adems,

se podra decir que estos clientes valoran los productos elaborados
artesanalmente y 100% naturales; y que de hecho son personas que cuidan
su lnea y viven en constantes dietas para bajar de peso. Es importante que
la empresa tenga en cuenta el perfil de su cliente para poder satisfacerlo
siempre de la mejor manera. Es por esto, que nuestra propuesta va dirigida
a que las mermeladas artesanales light LAmalia guarden su calidad y
proyecten una imagen de productos elaborados en casa 100% naturales que
a ms de ser de exquisito sabor, ayudan a que la salud de las personas se
mantengan en buen estado y evitan que las personas que las consumen
suban de peso.

Objetivos del Marketing Internacional

1. Aumento de la Participacin de Mercado
La empresa de mermeladas artesanales light LAmalia, por ser una
empresa ecuatoriana que comercializa sus productos solamente por medio
de pedidos dentro del Ecuador y que sigue considerndose una empresa en
crecimiento, pues solamente posee una fbrica artesanal en la Ciudad de
Cuenca, y cuyo enfoque se dirige a lograr alcanzar los doce objetivos del
8

marketing

mediante

una

fuerte

innovadora

estrategia

de

internacionalizacin, ha determinado que la mejor manera de introducirse

en el mercado peruano y aumentar su participacin dentro del mismo;
consiste en saber identificar claramente a la competencia (Schwartau Werke
, Campestre y Florida , Dmarco).
Sabiendo que el mercado peruano se caracteriza por ser un importador con
gran demanda en la industria de las mermeladas otra estrategia por
excelencia de la empresa deber ser sobresalir ante la competencia, por sus
particularidades de poseer un producto diferenciado en calidad, ya que es
un producto totalmente artesanal y que ofrece un plus extraordinario por la
variedad de nuevos sabores que la competencia no ofrece as como
destacarse por ser un producto light beneficioso para la salud, lo que de
seguro es una ventaja que posee frente a sus competidores que si bien ya
tienen un lugar en el

mercado peruano no son difciles de superar pues

ofrecen todos un producto casi estandarizado y poco innovador con

respecto a la empresa LAMALIA.
En aras de seguir mejorando la calidad y exclusividad del producto
mediante un proceso productivo ptimo, en un futuro se planea una
estrategia de expansin con la creacin de nuevas fbricas dentro del
Ecuador, segn se vaya aumentando la participacin en el mercado del
Per, tambin con la finalidad de buscar nuevos mercados internacionales
como Bolivia, Venezuela o Brasil.

2. Incremento de Ventas

Para lograr un incremento sustancial en las ventas, es

importante

implementar

una

estrategia

de

bsqueda de nuevos clientes, lo que se

puede

lograr

mediante

la

primeramente,

pgina

web

de

la

empresa, www.lamalia.com, que se

utiliza

dentro

del

Ecuador,

para

realizar los pedidos, el objetivo es

alcanzar aquellos clientes que utilizan productos light de alta calidad para
elaborar sus recetas, por ejemplo: restaurantes, cafeteras y panaderas, a
fin de que todos puedan conocer sobre la empresa, el producto que ofrece y
otros servicios extra; por ejemplo: un sin nmero de recetas que se pueden
elaborar mediante el uso de las mermeladas artesanales light LAmalia.
Por otro lado, la participacin en las ferias es otra de las herramientas
indispensables para el incremento de las ventas de la empresa, ya que por
medio de estas se puede asesorar al cliente sobre la calidad del producto
que le estamos ofreciendo, adems de que el cliente tendr la oportunidad
de degustar el producto antes de adquirirlo; por otro lado la empresa puede
conocer lo que est ofreciendo la competencia e investigar el potencial del
mercado. Por ser un producto innovador que se est introduciendo en un
mercado que es nuevo para la empresa LAmalia, es muy importante
sacarle ventaja a las ferias (Ferias de Nutricin, Feria Internacionales o
Regionales, etc.) para

asegurarnos de que

los clientes no piensen dos

veces en adquirir nuestra marca cuando van a los supermercados que son
los canales de distribucin principal que hemos escogido para entrar en el
mercado Peruano, de los cuales hablaremos posteriormente.

3. Rentabilidad
La estrategia que propone la empresa LAmalia para alcanzar altos niveles
de rentabilidad es la segmentacin, si bien, el portafolio de la empresa es
pequeo esto puede significar una ventaja ante la competencia ya que
convierte al producto en exclusivo, por lo que al definir que el producto se
dirige sobre todo a un nicho en especfico como son las personas diabticas
con problemas de obesidad, deportistas y gente que gusta de cuidar su
10

figura y su salud, estamos asegurando que nuestro producto

es totalmente rentable.

Como
empresa,

segunda estrategia que asegura la rentabilidad

tenemos

las

diferentes

convenios

de la

tanto

con

supermercados como ya se dijo con anterioridad as

como

con

los

laboratorios

ecuatorianos

Pharmacid( Valle de los Chillos, Quito-Ecuador)

,

los

cuales

proporcionan

la

empresa,

un

endulzante 100% natural, llamado Stevia con el cual se elaboran las

mermeladas LAmalia, este endulzante cuenta con la certificacin de la
FDA( Federacin de Drogas de Estados Unidos)

y el sello Vegan que

garantiza que es un producto 100% natural apto para diabticos. Por otro
lado, la empresa seguir trabajando en estudios de rentabilidad para poder
mejorar sus canales de distribucin, lograr abaratar costos de produccin,
incrementar sus ventas, entre otras posibilidades de mejorar su logstica
internacional.
4. Crecimiento
La empresa proyecta tanto un crecimiento a corto como a largo plazo. Para
lograr que este objetivo sea posible a corto plazo, se utilizara la
internacionalizacin de nuestros productos como la estrategia clave, por
medio de la exportacin (en trminos CIF) a las cadenas de supermercados
e hipermercados Metro( Grupo Wong)con localidades en todo el Per, donde
los clientes podrn adquirir las mermeladas light de LAmalia con sabores
nuevos y exticos.
La importancia de la internacionalizacin para la empresa , radica en el
hecho de que el producto es mucho ms apetecido en el mercado
internacional, en el caso del mercado peruano, despus de realizar
investigaciones la empresa pudo darse cuenta que el cliente Peruano, hoy
en da es un cliente mucho ms exigente que prioriza la calidad ante el
precio. As mismo, el uso del E-commerce es otra de las estrategias que la
empresa pretende explotar, como ya se mencion la empresa cuenta con su
propia pgina web donde los clientes pueden realizar sus pedidos, la idea es
potencializar esta herramienta e internacionalizarla para seguir creciendo.
En cuanto al crecimiento a largo plazo, la idea en

futura sera mejorar

11

nuestra fbrica

artesanal e incluso construir una nueva ubicada en otra

provincia, con el objetivo de poder aumentar la capacidad de produccin y

la calidad del producto ofrece la empresa, ya que una vez conquistado el
mercado del Per, la idea es expandirnos en cobertura geogrfica,
empezando por los pases vecinos muy atractivo para nuestra empresa
como lo es el mercado Brasileo.
5. Ventajas Competitivas
La empresa de mermeladas LAmalia, a pesar de ser una empresa
pequea, presenta varias ventajas ante la competencia dentro del
portafolio, que si bien no es extenso, si se caracteriza por ser innovador y
exclusivo, por ejemplo:1) Son mermeladas elaboradas de manera artesanal,
es decir, son 100% naturales y saludables,2) Se diferencian del resto por su
variedad de sabores exticos que no existen en el mercado (tomate de
rbol, taxo, kiwi, zapallo, chirimoya, pitajaya y capul). 3) Son aptas para
todos y especialmente diseadas para aquellas personas que desean cuidar
su salud, su lnea o que por enfermedades como la obesidad o la diabetes,
requieren de ingerir alimentos bajos en azcares y grasas, 4) Son productos
innovadores.
As como el portafolio de LAmelia es una de sus ventajas, es importante
tomar en cuenta que, existe un gran

apoyo para la pequea y mediana

empresa de parte del gobierno ecuatoriano lo que tambin se puede

considerar como una ventaja ante la competencia; por ejemplo, la empresa
cuenta con el apoyo del Ministerio de Relaciones Exteriores, en cuanto a
capacitacin de la fuerza productiva, promocin en ferias internacionales,
guas para exportar y prximamente ser beneficiaria de un financiamiento
para aumentar la investigacin, produccin y promocin de sus productos.
6. Posicionamiento

12

El posicionamiento de la marca LAmalia es

el

principal

objetivo de la empresa, para esto se debe lograr que

la

empresa se posicione de manera integral, hasta

el

momento el atractivo de las mermeladas por ser

un

producto saludable, de alta calidad, con sabores

exticos que ningn otra marca posee( frutas originarias

del

Ecuador) y enfocado en un target especifico (personas

enfermedades

como

la

diabetes

con

la

obesidad, deportistas, personas que gustan de

cuidar

su figura y salud), es el fuerte en el que se debe trabajar al mximo para

lograr que la marca se posiciones en el mercado peruano. Para que el
posicionamiento sea el adecuado se necesitar de una inversin publicitaria
activa y significativa al interior del Per, por lo tanto las

alianzas

estratgicas

manejen

con

empresas

de

publicidad

para

que

adecuadamente la imagen de la marca con publicidad alternativa; adems

del uso del merchandising, que permita destacar la exclusividad y la calidad
del producto que la empresa est ofreciendo y enfocadas al target que
sabr preferir las caractersticas del mismo; sern la clave para que
LAmelia logre su objetivo dentro del Per y posteriormente en ms pases
de su inters.
De la misma manera, las alianzas con las cadenas de supermercados e
hipermercados Metro, del grupo Wong, que sern los canales de distribucin
de las mermeladas son otro factor clave para que la empresa logre
posicionarse, es importante recalcar que se la estrategia de entrada al
mercado peruano planea ser directa y agresiva por lo se ha escogido este
grupo empresarial para que sea la puerta de entrada de mermeladas
LAmalia, por su extensa cobertura geogrfica, debido a que se encuentra
presente en la mayor parte de ciudades del pas ,adems de ser cadenas de
renombre dentro del mismo. Finalmente, las ferias sern otra herramienta
que la empresa utilizar tanto para incrementar sus ventas como para
lograr posicionarse.
7. Reputacin Corporativa
La estrategia de la empresa para alcanzar la reputacin corporativa a nivel
internacional se basa en un compromiso de responsabilidad social, tanto
con los clientes, los empleados y el medio ambiente. Por lo que nuestros
13

productos cuentan con la certificacin INEN

419(normas de calidad del

producto) y prximamente se obtendr la certificacin ISO 9001 (Calidad en

el diseo, produccin, instalacin y mantenimiento del producto). Adems,
la inclusin es una de las polticas de la empresa, por lo que en su mayora
la fuerza productiva de la empresa son mujeres artesanas y existen
convenios de cooperacin con los pequeos agricultores, quienes son los
proveedores

de las frutas con las

que se elaboran las mermeladas. En

cuanto al medio ambiente se trabaja en la fbrica con procedimientos de

produccin que no perjudiquen el medio ambiente y se planea incorporar a
las etiquetas de los embases como una forma de campaa de reciclaje,
ciertos tips para que los clientes sepan cmo reutilizar los frascos de las
mermeladas que estn hechos de material 100% reciclable.

8. Desarrollo de Marca

El

desarrollo de una marca propia con la que el

cliente se sienta identificado es de suma
importancia para la empresa, la idea es ir
ms all de un producto comn y corriente,

la
el

base de la construccin de la marca es que

target

al

que va dirigido se sienta parte de la misma,

ya que el producto rene las caractersticas exclusivas que el cliente estaba

buscando y sobre todo que le proporcionan ese plus que el resto de marcas
no ofrecen. El objetivo es que el consumidor haga de la marca su estilo de
vida, para esto se debe potencializar el slogan de la marca: El sabor
saludable de las frutas exticas en su paladar; as como destacar en todo
momento que se trata de un producto nico en calidad, variedad, y
caractersticas que no se pueden encontrar en el mercado y que solo las
tienen las mermeladas LAmalia, por lo que la publicidad es una de las
herramientas fundamentales para lograr que la marca se quede en la no
solo gravada en la mente sino en el corazn de los consumidores. Otro
aspecto de la construccin y el desarrollo de la marca, que sin duda se debe
destacar es que al ser una empresa de productos artesanales que mantiene
14

convenios de colaboracin con los pequeos agricultores se debe obtener la

certificacin de Comercio Justo para que la marca obtenga mucha ms
fuerza tanto en el mercado peruano como en el futuro en otros mercados
internacionales donde tales certificaciones representa garanta

inmediata

de calidad y son muy valoradas.

9. Desarrollo de Nuevos Productos
Las mermeladas LAmalia son productos diferenciados, lo que podemos
considerar como una de sus ms fuertes estrategias, las mermeladas
nicas en cuanto a sabor, concepto de producto y sobre todo porque
destacan ante los productos de la competencia por su innovacin. A pesar
de que los envases siguen siendo los tradicionales de las mermeladas
artesanales, en ellos se puede destacar aspectos como los colores
llamativos en las etiquetas segn el sabor de la mermelada y tambin los
tamaos y la innovacin del sachet. Ahora bien, en cuanto al concepto del
producto, este se diferencia desde el momento de su elaboracin del resto
ya que no se limita al simple concepto de una mermelada, sino que fusiona
el concepto de la satisfaccin de una necesidad con el deleite de un
producto no solo exquisito sino 100% saludable y natural, que es parte del
da a da del consumidor.
A futura, como ya se mencion anteriormente mediante la ayuda financiera
del gobierna se planea en su posibilidad contar con un centro de
investigaciones para que de la misma manera cmo surgi y se desarroll
el concepto de las mermeladas artesanales light, se puedan potencializar
nuevas ideas para elaborar nuevos productos que se puedan comercializar
en el mercado internacional, as como seguir mejorando e innovando los
que la marca LAmalia ya ofrece.
10.

Crear Valor

Las mermeladas LAmalia son un producto que desde su produccin se

destacan por poseer un gran nivel de valor agregado, no solamente son
artesanales, sino que tambin son light, 100% naturales, hechas sin
conservantes, no se utilizan endulzantes artificiales ya que su componente
para endulzar es la Stevia producida en Ecuador (Elaborado por laboratorios
Pharmacid), estn hechos con frutas exticas que la competencia no ofrece
ni en el mercado ecuatoriano ni en el mercado peruano y cuentan con una
presentacin tradicional y una presentacin sachet en diferentes tamaos.
15

Todas estas caractersticas representan el valor del producto con respecto al

precio, pues lo que se ofrece al cliente no es solo mermelada sino salud, que
es el ms importante de los valores agregados que se le puede dar a un
producto y que sin duda alguna para el target al que se enfoca la empresa,
no tiene precio, por lo que seremos su primera opcin al momento de elegir
un estilo de vida saludable.
Por otro lado, el valor agregado que la empresa LAmalia ofrece no est
concentrado solo en su producto, sino tambin en el servicio personalizado
que desea ofrecer a sus clientes, para lo que dispone de una web en donde
se pueden realizar pedidos al por mayor y menor, obtener informacin sobre
la empresa, adquirir
LAmalia

recetas light elaboradas con las mermeladas

y donde una vez

que la empresa logre introducirse en el

mercado del Per se estar potencializando una campaa a favor del

Reciclaje, as como promociones y descuentos en nuestros productos. De la
misma manera, una marca patentada

y certificada por el instituto

Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), es otro sello de calidad de la

empresa LAmalia, que le permitir abrirse paso en el mercado del Per
pues es una marca de caractersticas slidas y alto valor agregado que
ofrecer a ese mercado.

11y 12. Lealtad y Fidelizacin

La calidad e innovacin de las mermeladas de LAmalia ser la clave para
enganchar al consumidor y mantener su lealtad hacia al producto. En
nuestro pas el gran potencial de estas mermeladas lamentablemente no se
aprecia, es por esto que al internacionalizar el producto sus propias
caractersticas (light, artesanal, bajo en azucares y grasas, sabores exticos)
sern las encargadas de lograr que una vez que este llegue a manos del
cliente, las mermeladas LAmalia se conviertan no solo en una opcin a la
hora de elegir sino en su favorita y posiblemente nica. Si bien la calidad es
la estrategia base para conseguir la lealtad de los consumidores, est se
debe mantener en un 100% para que una vez que la empresa se haya
posicionado en el mercado del Per, est pueda ofrecer descuentos
promociones en los precios, asegurando que

el target que se pretende

alcanzar durante el proceso se mantenga fiel a la marca. Es importante

16

recalcar que mientras ms estrategias se utilicen para posicionarse en el

mercado en el mercado peruano ms posibilidades se tendrn para
conseguir los objetivos de lealtad y fidelizacin de los consumidores,
siempre y cuando se mantengan ntidos los estndares de calidad del
producto, as como se siga desarrollando

el concepto de un producto

saludable y delicioso.

Rol Estratgico del Marketing Internacional

Crecimiento
Sin duda el crecimiento de la empresa va a depender de su ventaja
competitiva y de su capacidad para aprovechar oportunidades. Como ya lo
analizamos anteriormente, el mercado peruano es uno de los ms atractivos
de Latinoamerica y las tendencias muestran que sus consumidores tienden
a comprar productos ms caros porque se han vuelto ms exigentes y
sofisticados. De hecho, los productos light son cada vez ms demandados.
Las personas tienden a cuidar ms su salud y su figura; y por lo tanto,
prefieren comprar productos que no afecten su salud y no aadan caloras
extras a su dieta. Adems que, despus de analizar los estudios hechos por
la ALADI vimos que Per demanda mermeladas y Ecuador las exporta, pero
no necesariamente a esta pas, por lo que la oportunidad comercial entre
estos dos pases es muy grande. Por lo tanto, el crecimiento es posible si la
empresa sabe cmo llegar a sus clientes y los deleita con la calidad de sus
productos.
Rentabilidad
La rentabilidad que la empresa LAmalia busca lograr lo har a travs de
la venta de sus mermeladas light de frutos exticos a precios altos, es decir
que la inversin se la espera recuperar relativamente en corto plazo. La
liquidez de la empresa tambin aportar a la rentabilidad de la misma, al
momento que su mercado se expande y recibe ms ingresos. Adems, con
la experiencia la empresa podr reducir costos, ya sea en temas de
fabricacin del producto o de logstica para el transporte internacional. Sin
duda, que el reto ms grande que la empresa LAmalia debe afrontar es la

17

fidelizacin de sus clientes. La intencin de compra se debe transformar en

decisin de compra. Es ah, cuando la empresa logra su objetivo de deleitar
a su cliente y consumidor. Es por esto que, mantener la calidad de sus
productos es vital y muy importante; adems de una buena inversin en
publicidad de sus productos.

Ventajas Competitivas
De igual forma, como ya lo hemos
repetido a lo largo del trabajo las
ventajas

competitivas

mermeladas

de

artesanales

las
light

LAmalia recaen en sus sabores

nicos en el mercado y su calidad
del producto. De esta forma lograr
posicionarse

en

el

mercado

peruano. Es muy importante que la empresa logre implementar estrategias

ptimas y que est en constante innovacin. Para esto no debe dejar de
lado la planificacin y tener siempre presente cul es su misin y visin. De
hecho, la investigacin constante del mercado es lo que tambin ayudar a
la empresa LAmalia a tener una ventaja competitiva frente a sus
competidores. Ser eficiente en su servicio y mantener la efectividad son
otros ingredientes para obtener una ventaja competitiva.
FODA cruzado
F: Fortaleza
1. Identificar fortalezas
Para este proyecto tenemos varias fortalezas entre ellas:
1. El mercado peruano tiene un bajo ndice de mermeladas producidos
en su pas. Por lo tanto, tienen varias importaciones de pases
extranjeros. El Ecuador an no ha entrado en este mercado por lo que

18

encontramos una excelente ventaja, la exportacin de mermeladas

ecuatorianas a este pas.
2. El Ecuador es un pas rico en diversidad de frutas exticas, es por
esto que, L`Amalia ha visto la excelente opcin de dar un valor
agregado a las mermeladas y una atractiva innovacin, siendo estas
artesanales, light y de sabores exticos no tradicionales. Es cierto que
en el Per existen varias lneas de mermeladas, pero estn
conformados por sabores comunes que se podran encontrar con
mucha facilidad.

3. Para introducir las mermeladas de LAmalia en el mercado es

necesario tener alianzas estratgicas, por lo tanto este objetivo lo
estamos logrando mediante:

El canal de distribucin con el grupo Wong que posee alrededor

de 72 hipermercados

alrededor del Per localizados en

ciudades muy estratgicas como lo es Lima.

Pequeos y medianos

productores de las frutas exticas del

Ecuador.
4. Hoy en da los productos Light son muy aceptados en el mercado, ya
que ahora ms que nunca la salud y comer sano es una cuestin de
suma importancia en la vida cotidiana de las personas. Las
mermeladas de LAmalia son bajas en caloras, ya que no poseen
azcares ni grasas saturadas, por esta razn, su entrada en el
mercado es fuerte. La Salud para algunas personas se ha convertido
en una cuestin vital, por ello para muchas personas pagar un poco
ms por un producto saludable y que satisfaga sus gustos es ms
importante que comprar cualquier otro producto econmico.
1. Enganchar fortalezas
Para enganchar nuestras principales fortalezas consideramos el
hecho de que el mercado peruano no tiene gran variedad de frutos
exticos en su pas y no producen mermeladas con los sabores que
LAmalia ofrece, por esto debemos tener un fuerte impacto, para as
19

convertirnos en la nica empresa productora de mermeladas de

frutos exticos no tradicionales con objetivos de cuidar la salud de los
consumidores.
La diversidad de frutas, algunas hasta incluso desconocidas para el
mercado peruano va a ser el principal enganche para los clientes. Las
personas por naturaleza se cansan de los productos cuando son
repetitivos por lo cual buscan nuevas opciones. Esto va a llevar a que
LAmalia llene esa demanda de mercado.
2. Desarrollar fortalezas

Para el desarrollo de

nuestras principales fortalezas es

necesario realizar estudios de mercado que nos ayuden a

conocer a nuestro cliente, y as poder lograr deleitarlos con

nuestro producto.
Debe haber una previa segmentacin del mercado para ver a

quin va a ser dirigida nuestra propagando.

Segn la segmentacin del mercado tendramos que tomar en
cuenta cuales seran los medios

por los cuales vamos a

exponer y difundirlas mermeladas de LAmalia.

O: Oportunidad
1. Identificar Oportunidades
El Per es un pas

que est creciendo rpidamente en su sector

industrial para ayudar a su economa. Pero tiene una produccin

mnima en lo que se trata de derivados de frutas. Por ello la gran
mayora de sus mermeladas son importadas de muchos pases menos
del Ecuador. Por lo tanto es una gran oportunidad que el Ecuador se
introduzca en este mercado con las mermeladas LAmalia. Ya que
esta mermelada es innovadora por sus nuevos sabores dignos de
demandas exigentes que siempre estn pidiendo variacin y cambios
positivos y transformadores en sus productos.
2. Enganchar Oportunidades
Estaramos enganchando esta oportunidad al comenzar a exportar esta
mermelada a travs de los hipermercados del grupo Wong. Estos
20

hipermercados estn muy bien posicionados en el mercado peruano

por lo cual su adquisicin va a ser fcil.

3. Transformar a fortalezas
La adquisicin va a ser completa, ya que la mermelada est siendo
introducida por una cadena de hipermercados de manera directa. Su
impacto va a ser inmediato y fuerte con una publicidad que atacar a
toda la poblacin peruana. Esto se transforma en una Fortaleza ya
que la principal caracterstica de la mermelada va a ser los sabores
nuevos y adems sus excelentes ventajas para la salud de la
poblacin. Destacando el hecho de que las mermeladas no contienen
grasas ni azcar y son elaboradas artesanalmente.
4. Desarrollar la fortaleza
Esta fortaleza se reflejar mediante la publicidad que se va a dar a la
mermelada LAmalia. Los envases de la mermelada son delicados y
sofisticados destacando el principal objetivo de las mermeladas de
ser elaboradas en casa y totalmente saludables por ellos este
desarrollo debe ser hecho antes de su introduccin al mercado.
5. Potencializar la fortaleza
Antes de que se introduzca la mermelada en el mercado peruano, L
Amalia debe tener su debida introduccin e informacin a la
poblacin de que se trata esta mermelada tradicional elaborada en el
Ecuador. Se deben potencializar en la publicidad las siguientes
caractersticas:
Elaboradas con frutas exticas del Ecuador
Su contenido es 100% natural, sin azcar y sin grasa
Sus sabores hacen que sea un producto exclusivo
dedicado a personas que cuiden de su imagen y salud.

D: Debilidad
1. Identificar debilidades
Permisos de exportacin e importacin
Parte logstica
21

2. Reconocer debilidades
La principal debilidad que tendramos seria la vulnerabilidad que
estara sufriendo las mermeladas para su exportacin. La exportacin
cuando se trata de productos comestibles se torna ms dificultosa
por todos los permisos y requisitos que requieren estos productos, por
lo cual dificulta su exportacin.
El gobierno ecuatoriano promueve la exportacin de productos, por
lo cual no se hace tan dificultosa la salida del pas. Es necesario
tambin mantener en regla las normas ISO, certificados de salud y
sanidad. Sin embargo, lo ms difcil seria

la entrada de las

mermeladas al Per. LAmalia debe tomar en cuenta todos los

requisitos que se requiere: tener los papeles en regla para evitar
prdida de tiempo y agilitar la fluidez del producto, ya que las
mermeladas son un producto que tiene fecha de caducidad. Por lo
cual su comercializacin debe ser lo ms rpida posible.
3. Transformar en oportunidad

Esto sera la oportunidad de incluir al mercado peruano un

producto de calidad.
Adems es la oportunidad de dar a conocer al Ecuador como
un pas exportador y competitivo.

4. Transformar en fortaleza
Se convertira en nuestra fortaleza al ser un pas modelo en la
exportacin de productos elaborados con frutas que son 100% naturales
y excelentes para el cuidado de la salud.
A: Amenaza
1. Identificar la amenaza

Como amenaza tenemos la gran cantidad de competencia que

tenemos en el mercado del Per en cuanto a las mermeladas.
Existe una gran oferta y variedad de empresas que se dedican a la
elaboracin y venta de mermeladas en el mercado peruano.
22

Adicional a esto, los hipermercados que estaran vendiendo las

mermeladas LAmalia, tambin distribuyen otras mermeladas.
Por lo tanto existe una competencia amplia en el mercado.

Al existir una competencia amplia en el mercado peruano, los

precios se hacen bastante competitivos, de la misma forma, van
existir

mermeladas

sumamente

ms

econmicas

que

las

mermeladas LAmalia, ya que las frutas comunes que son

utilizadas por la mayora de productoras de mermeladas (fresa,
mora, pia) son encontradas fcilmente para la elaboracin de las
mismas, por lo tanto, no crean el mismo valor agregado que las
mermeladas de frutas exticas. Siendo estas ms exclusivas.
2. Transformar en oportunidad
Podemos transformar la competencia en una oportunidad para dar a
conocer la novedad de nuevos sabores y ventajas saludables que
ofrecen las mermeladas de LAmalia. Los consumidores al ver la gran
variedad de marcas que se les ofrecen, y ver en todas, el mismo tipo de
producto o en su caso, productos parecidos. Van a exigir una
diferenciacin en sus productos. Los consumidores ya no solamente ven
un precio mdico para adquirir un producto sino adems, buscan
innovacin y diferenciacin. Justamente lo que ofrece LAmalia.

3. Transformar en fortaleza
El poder adquisitivo de la poblacin peruana es cada vez mayor, ya
que su economa est creciendo. Por lo tanto, la poblacin ya no est
concentrada

solamente

en

adquirir

productos

econmicos,

sino

adems estn preocupados por su salud. Por lo cual estn dispuestos a

pagar un poco ms al ver las ventajas saludables que ofrecen las
mermeladas de LAmalia. Por lo cual, vamos a ter una ventaja
competitiva transformndola en una fortaleza del producto.
4. Potencializar la fortaleza
23

Para potencializar esta fuerza de diferenciacin y ventaja competitiva

del producto, lo vamos a hacer mediante las siguientes estrategias:
Empaque delicado y sofisticado que destaque la novedad de las
nuevas frutas exticas que se estn potencializando.
Propaganda que d a conocer los beneficios que ofrecen las
mermeladas e cuanto a la salud.

Anlisis del Entorno Internacional

Clientes
La exportacin de nuestras mermeladas artesa nales light LAmalia estar
dirigida principalmente a clientes que por distintos problemas de salud, no
pueden consumir mermeladas con altos niveles de azcar y caloras. Por
otro lado, nuestras mermeladas tambin estarn dirigidas a personas
deportistas o personas que desean conservar la lnea o alimentarse de
forma ms saludable. En el mercado peruano hemos visto que existen
mermeladas light pero las cuales son de sabores muy limitados, es por esto
que al incorporar al mercado peruano nuestras mermeladas artesanales de

24

frutos exticos estamos dando a

estos consumidores una nueva y
mejorada opcin.
En lo que se refiere a personas con
problemas

de

salud

nos

hemos

enfocado en personas que tengan

obesidad y sobrepeso o diabetes.
- Obesidad y Sobrepeso: La obesidad y el sobrepeso es la acumulacin
anormal o excesiva de grasa perjudicial para la salud, estas muchas veces
se dan debido a malos hbitos alimenticios en las cuales las grasas
consumidas son mayores a las grasas gastadas. Estas enfermedades es la
causante del fallecimiento de alrededor de 2,8 de millones de personas
adultas en el mundo segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS).
Adems, se atribuye que el 44% de las personas que tienen diabetes es
debido a problemas de obesidad y sobrepeso (vivirsalud.com). En el Per,
las estadsticas indican que alrededor del 59,6% de la poblacin total
padece de sobrepeso u obesidad. Esta enfermedad es prevenible y es por
esto que la OMS ha recomendado a las personas que padecen de esta
enfermedad crear hbitos alimenticios bajos en grasas y azcares, adems
que proponen a las industrias crear productos nutritivos y sanos reduciendo
el contenido de grasas y azcares.
- Diabetes: La diabetes es una enfermedad crnica que se da ya sea
porque el pncreas no produce suficiente insulina, o porque el organismo no
utiliza eficazmente la insulina producida. En el mundo existen ms de 220
millones de personas con esta enfermedad segn informes de la OMS, los
mismos que calculan que en el 2005 1,1 millones de personas fallecieron a
causa de la diabetes, cifra que aumentara al doble entre los aos 2025 y
2030. A la vez esta enfermedad, segn reportes del Ministerio de Salud del
Per, es la dcima quinta causante de mortalidad en el Per y ms de 2
millones de peruanos padecen de la misma. Para prevenir o controlar o
evitar futuras complicaciones a causa de esta enfermedad, se aconseja
llevar una dieta nutritiva baja en grasas y azucares adems de realizar
actividad fsica regularmente.

25

Al entender estas enfermedades, claramente se puede ver la necesidad de

mantener una dieta nutritiva, sana y balanceada que sea baja en azucares y
grasas. Por esta razn, la incorporacin de una mermelada artesanal light al
mercado peruano sera de gran xito.
Por otro lado tambin encontramos a deportistas o personas que desean
conservar la lnea o alimentarse de una forma ms saludable. Empezando
en el caso de los deportistas, para estas personas es de vital importancia
lograr alimentarse de una forma adecuada para as lograr un mayor
rendimiento fsico y a la vez lograr retrasar la fatiga y tener ms resistencia
al momento del entrenamiento y las competencias. De esta forma al
alimentarse con mermeladas LAmalia los deportistas podrn gozar de este
delicioso aderezo sin que este sea perjudicial para su rendimiento deportivo.
Por otro lado, en el caso de personas que desean conservar la lnea,
personas realizan dietas o personas que desean tener hbitos alimenticios
ms saludables, podrn utilizar mermeladas LAmalia sin que consumir las
mismas les produzcan altos consumos de azcar y grasas. La mermelada
representa

un

producto

bsico

de

los

desayunos

de

las

familia

latinoamericanas, LAmalia lograr que no sea necesario dejar de comer

esta deliciosa golosina para lograr tener una mejor alimentacin y estado de
salud.

Competidores
Todas las empresas que luego explicaremos ofertan sus productos en los
Supermercados Metro-Wong, en el cual las mermeladas LAmalia tambin
entraran a competir ofertando sus productos.
- Schwartau Werke: Schwartau es una
empresa alemana fundada en 1899 por los
hermanos Otto y Paul Fromm. Desde

entonces

esta empresa ha ido perfeccionando sus principales productos que sern las
mermeladas y los distintos productos hechos con chocolate, de igual forma
su logo y embases fueron cambiando a travs del tiempo. En 2002 la
empresa suiza de alimentos Hero adquiere la mayor parte de las acciones
de Schwartau Werke y conforma la nueva empresa llamada Schwartau
Werke

GmbH

&

Co.

KGaA.

Poco

poco

esta

empresa

fue
26

internacionalizndose adquiriendo empresas que producan alimentos en los

diferentes pases del mundo, como por ejemplo, la empresa egipcia Vitrac
dedicada a la produccin de mermeladas.
- DMarco: Esta marca es perteneciente a la empresa N.REPS S.R.L fundada
en Lima-Per en el ao de 1996. Esta empresa se dedica a producir y
distribuir conservar de frutas tropicales y exticas. N.REPS S.R.L ha logrado
introducirse de una forma muy exitosa a nivel nacional (Per) como tambin
a nivel internacional, llegando a pases como Inglaterra, Venezuela, El
Salvador, Francia y Espaa.
- Wong: Erasmo Wong Chiang fondo una pequea bodega en 1942, la cual
tuvo gran acogida en Per. Aos despus, en 1983, se fund el primer
supermercado Wong y poco a poco mediante la compra y reconstruccin de
viejas tiendas o supermercados, la empresa Wong fue creciendo y
posicionndose en la mente de sus consumidores. En el 2007 Wong pasa a
formar parte del Cencosud logrando entrar en la seccin de Centros
Comerciales.
Existen tambin otras dos empresas las cuales han introducido sus
mermeladas

light

en

el

mercado

peruano:

Campestre

Florida.

Lamentablemente no se encuentra un portal web de las mismas ni

informacin relacionada a las mismas.
Luego

de

analizados

los

productos

ofertados

por

las

empresas

anteriormente mencionadas, podemos decir que nuestras mermeladas

representan nuevas opciones, sabores exticos, nuevos y no tradicionales
todos realizados de una forma artesanal. Los principales sabores de
mermeladas que ofrecen las compaas antes mencionadas son: Naranja,
Durazno, Mango, Fresa, Frambuesa y Frutas Tropicales al igual que una que
otra mermelada un poco menos comn como es la de granadilla. En el caso
de nuestra empresa de mermeladas light artesanales LAmalia, nosotros
ofrecemos sabores como: Tomate de rbol, Capul, Zapallo, Pitahaya, Kiwi,
Uvilla, Taxo y Chirimoya.
Economa/Poltica
El Per es un pas en el cual la economa se basa en la agricultura
principalmente, al igual se encuentra la industria minera, pesquera y
27

manufacturera. El Producto Bruto Interno Bruto en 2010 llego a $153,8449

mil millones y se espera que la economa peruana aumente en 5,7%
anualmente para el periodo de aos del 2012 al 2016 segn la Cmara de
Comercio de Lima. En la poltica para el 2012 Per ha creado la Hoja de
Ruta la cual ser un gua a seguir para poder lograr mayores ingresos y a la
vez una mejor calidad de vida para sus ciudadanos. La poltica econmica
de Per est destinada a aumentar los mercados internos logrando exportar
ms productos con mayor contenido tecnolgico. Tambin, la poltica del
actual presidente Ollanta Humala se enfocara en la implementacin de
infraestructura de primera para Per, es decir construccin vial, energtica,
etc. Todo esto de mano de la educacin, ciencia, tecnologa e innovacin. Lo
que en este pas se busca es de ser un pas primaria exportador convertirse
en un pas generador de productos con valor agregado, aprovechando sus
recursos naturales y siempre preocupndose de su medioambiente, para as
lograr que exista igualdad de oportunidades, empleo y una mejor calidad de
vida para todos.
Tecnologa
En Per encontramos el Consejo Nacional de Ciencia, Tecnologa e
Innovacin Tecnolgica (CONCYTEC) que ser la institucin encargada de
brindar informacin relacionada con las
actividades

de

Ciencia,

Tecnologa

Innovacin Tecnolgica que se necesita

para alcanzar los objetivos de la nueva
administracin de Per. Este instituto ser
el rector del Sistema Nacional de Ciencia y Tecnologa e Innovacin
Tecnolgica

(SINACYT),

conjuntamente

promovern

impulsaran

el

desarrollo de programas y proyectos relacionados con la Ciencia, la

Tecnologa y la Innovacin Tecnolgica para lograr un crecimiento en la
economa peruana. Como anteriormente mencionamos, Per tiene una
industria primario productora y la idea de este nuevo gobierno es lograr
mediante la Tecnologa diversificar los sistemas productivos para lograr
exportaciones con valor agregado. Todo esto estar de la mano de la
educacin y la capacitacin para que las personas puedan utilizar y manejar
tecnologas avanzadas de produccin, a esto se le ha llamado desarrollo
nacional basado en el conocimiento.
28

Recursos
En el Per se encuentran un sinnmero de productos agrcolas y extrados
de la minera, como tambin provenientes de la pesca y la industria
manufacturera. Son estos productos los que mantienen la economa
peruana como una de las que ms crece a nivel de Latinoamrica.
Los principales productos agrcolas que se encuentran en Per son: caa de
azcar, algodn, arroz, caf y cacao. Como tambin se produce y exporta
mandarinas, mangos, granos y frutas andinas. En lo que se refiere a la
industria de la pesca se generan distintos productos para la exportacin
tales como aceite y harina de pescado.
Los principales productos extrados por la empresa minera son: plata,
minerales,

zinc,

cobre,

plomo

oro.

Los

cuales

se

encuentran

principalmente en la zona Anida del Per y estos son distribuidos tanto en el

interior del pas como en el exterior. Finalmente, la empresa manufacturera
en el Per en los ltimos aos ha sido desarrollada exitosamente
principalmente en lo que se refiere en la produccin de vestimenta.
Cultura/Valores
Culturalmente y en cuestin valores como empresa tenemos una gran
ventaja ya que en estos dos aspectos nuestros pases, Ecuador y Per, son
muy similares. Culturalmente el Per representa la cuna de las primeras
civilizaciones que ocuparon el territorio latinoamericano, es por esto que en
Per se encuentra el vestigio Inca ms grande de Latinoamrica. Al igual
que el Ecuador, Per geogrficamente ha sido dividido naturalmente
encontrando distintas regiones: Costa, Sierra y Oriente. Esto a la vez ha
logrado que exista gran diversidad y inequidades en el nivel de desarrollo y
estndares de vida. Una cultura muy dividida por indgenas y mestizos pero
en la cual, debido a la globalizacin, sus prcticas y valores se estn
tornando muy similares. Los valores, al igual que en el Ecuador,
principalmente giran alrededor de la familia y el respeto a la misma,
adems de la idea de vivir en una comunidad y seguir los parmetros que
pone la sociedad. Tambin es importante considerar que Per, como todos
los pases del mundo, tambin se ve influenciado por la globalizacin y esto
logra que las personas y la sociedad sean cada vez ms abiertas a cambios
y a cosas diferentes y del extranjero.
29

Forma de Entrada al Mercado Internacional

A lo largo de este plan de internacionalizacin, nuestra propuesta se basa
en introducir las mermeladas artesanales light de la empresa LAmalia en
el Per. Nuestra intencin es llegar a consumidores selectos e introducirnos
en el mercado peruano de forma masiva. Para lograr este objetivo, hemos
visto que la mejor forma de entrar al mercado internacional para esta
empresa es por medio de la exportacin de sus mermeladas. Adems, que
consideramos como la opcin menos costosa y ms efectiva.
Exportacin
La teora lo define como: la accin de enviar cualquier bien o servicio a otra
parte del mundo con propsitos comerciales. La exportacin es el trfico
legtimo de bienes y/o servicios nacionales de un pas pretendidos para su
uso o consumo en el extranjero, son generalmente llevadas a cabo bajo
condiciones especficas. Es la salida de mercancas, capitales y servicios con
destino al mercado exterior, esta se halla condicionada para el desarrollo de
la produccin mercantil y por la divisin internacional del trabajo
Por qu exportar a Per?
Como sabemos Ecuador y Per son pases miembros de la Comunidad
Andina de Naciones (CAN), y por lo tanto, pertenecen a una zona de libre
comercio. A nivel de la Asociacin Latinoamericana de Integracin (ALADI),
su relacin comercial se encuentra principalmente regida por la Preferencia
30

Arancelaria Regional (AR.PAR No. 4) y el Acuerdo de Apertura de Mercados a

favor de Ecuador (AR.AM. No.2). Estas condiciones permiten que los
productos ecuatorianos puedan ingresas al mercado peruano en situacin
preferencial.
El comercio entre Ecuador y Per demuestra un creciente supervit en favor
de nuestro pas hasta el ao 2008, a partir del cual se redujo. En 2010, las
exportaciones ecuatorianas hacia Per fueron de $1.336 millones de
dlares, mientras que sus importaciones alcanzaron los $ 865 millones, con
lo cual el supervit comercial registr un valor de $ 471 millones de dlares.
Oportunidades comerciales con el Per
El anlisis de los flujos comerciales entre Ecuador y Per para el periodo
2008-2010 ha permitido identificar las oportunidades que podran tener
algunos de los productos ecuatorianos. Segn un estudio realizado por la
ALADI, dentro de los productos que Ecuador exporta al mundo pero no a
Per, aunque este pas sea demandante de los mismos, se encuentran las
mermeladas. Por lo tanto, se detecta como una posibilidad de que exista
una nueva oportunidad comercial a explorar para estos dos pases.
Las Mermeladas, jaleas, "Mermelada", purs y pastas, obtenidos por
coccin, con o sin adicin de azcar u otro edulcorante con partida
arancelaria nmero 200799 tienen un potencial de ventas anual de $
2.640.000 millones de dlares, ya que el Per importa al mundo $2.640.000
millones de dlares, mientras que el Ecuador tiene una oferta exportable de
$ 33.210.000 millones de dlares (Fuente: Secretara General de ALADI).
Estas estadsticas muestran una gran oportunidad para las mermeladas
light LAmalia de entrar con xito al mercado peruano.
Proceso de Exportacin
Dada la cercana del Per a nuestro pas hemos visto viable que la
exportacin se la realice va martima. Aunque el costo de transportar va
martima es mayor al transporte terrestre, la mercanca tiene menos riesgos
a daarse por causa de cualquier accidente va martima que por carretera y
31

los productos llegan en menor tiempo hasta

Lima,

en

donde

se

encuentran

los

supermercados Metro ms grandes en todo

el Per. La mercanca ser transportada va
terrestre desde Cuenca hasta el Puerto de
Guayaquil, en donde por medio de barco, las
mermeladas LAmalia sern transportadas
hasta el puerto de Lima llamado Puerto del
Callao- situado en el centro de la costa
peruana, a 15 km de la capital. . Una vez en
Lima, la mercanca ser llevada a sus canales de distribucin en todo el
pas.
Aqu es importante tomar en cuenta el Incoterm con el cual se va a
negociar.

Como

sabemos

los

Incoterms

son normas

de

comercio

internacional que reflejan la prctica habitual y vigente en el transporte

internacional

de

las

mercaderas.

Se

utilizan

para

delimitar

las

responsabilidades (transmisin de riesgos y distribucin de gastos) de las

transacciones comerciales internacionales entre comprador y vendedor
(Cmara de Comercio Internacional). Es por esto que,proponemos que se
negocie con el IncotermCIP.
El Incoterm CIP establece que el vendedor realiza los trmites aduaneros y
de exportacin en el pas de origen y contrata y paga el flete y el seguro
hasta el puerto de destino convenido. Este seguro es de "cobertura mnima"
y, en caso de prdida o deterioro de la mercanca, es el comprador, como
asegurado, quin reclamar directamente a la compaa aseguradora. De
este modo, reducimos los riesgos al vendedor. Bajos los trminos de este
Incoterm, el comprador deber cubrir el flete, aduana de destino y correr
con los todos los riesgos en el momento que las mermeladas son
entregadas en el lugar convenido.
Es importante aadir que el primer paso para realizar una exportacin es
presentar la Declaracin Aduanera nica de Exportacin, la cual se debe
llenar segn las instrucciones del Manual de Despacho Exportaciones. Esto
se lo debe hacer en el distrito aduanero en donde se tramita la exportacin.
32

Los documentos a presentar para realizar la declaracin de una

exportacin son:
a. La Declaracin de Aduana;
b. La factura comercial definitiva
c. Copia del conocimiento de embarque, de la gua area, o de la gua
de encomienda segn el caso
d. Los exigibles legalmente a dichos fines, segn el tipo de mercanca de
que se trate.
Documentos necesarios para exportar
RUC de exportador
Factura comercial original: Se debe incluir los siguientes
o
o
o

Lugar y fecha de emisin

Informacin del comprador
Descripcin
detallada
de
mercadera

o
o

vendida:

datos:

la

subpartida

arancelaria
Precio o valor de la mercadera
Forma de Pago

Autorizaciones previas (cuando el caso lo amerite)

Certificado de Origen (cuando el caso lo amerite)

Registro como exportador a travs de la pgina Web del

Servicio Nacional de Aduana del Ecuador

Documento de Transporte: en el caso del transporte martimo se

debe presentar el Bill of Lading.

PackingList

Estndares de calidad

33

Para que la empresa de mermeladas artesanales light LAmalia pueda

exportar sus productos y mantenerse en los ms altos estndares de
calidad, debe cumplir con los requisitos internacionales de la norma ISO,
que es el Instituto Internacional de Normalizacin. Esto es necesario para
impedir que se elaboren productos defectuosos, reduciendo los defectos
naturales e inevitables a los niveles mnimos. Todas las operaciones de
produccin de las mermeladas deben ser sometidas a control de calidad en
la lnea de produccin y en laboratorio. Cualquier parmetro que pudiera

afectar significativamente la calidad del producto final es medido,

registrado, controlado y ajustado para entregar el producto terminado en
condiciones

ptimas.

Adems,

las

mermeladas

al

ser

conservas

alimenticias necesitan un certificado de calidad otorgado por el Instituto

Ecuatoriano de Normalizacin (INEN).
Empaque y embalaje
Corresponde al envasado y embalaje adecuado para la conservacin y el
transporte del producto. Se presentan diferentes tipos y presentaciones, de
acuerdo al volumen de venta. Depende del volumen y presentacin
requeridos por el cliente. Debe cuidarse que el empaque escogido
mantenga la calidad del producto
Para volmenes grandes se utiliza tambor metlico con producto empacado
con doble bolsa de polietileno calibre 2, recipientes o cubiertas de plstico.
Frascos de vidrio, envases plsticos o de cartn laminado y bolsas de
plstico son los utilizados para volmenes ms pequeos destinados al
consumo final o anaquetes.
Etiquetado
Se refiere a la etiqueta que debe llevar cada producto. Debe detallarse el
contenido nutricional, de acuerdo a lo establecido en las normas del
Instituto Ecuatoriano de Normalizacin (INEN). La presentacin debe ser
atractiva al consumidor, siendo esta una medida cualitativa.

Las 4 Ps del Marketing Internacional

34

A continuacin se analizarn las cuatro Ps del marketing: Producto, Precio,

Plaza y Promocin para las mermeladas artesanales light de frutos exticos
LAmalia, para que esta empresa pueda alcanzar la internalizacin.

Producto
El producto de las mermeladas artesanales light de f rutos exticos
LAmalia representa un producto de calidad que se enfoca a dar una
alternativa saludable a sus consumidores que normalmente no
encuentran estos beneficios en productos similares. Adems,
estas mermeladas le dan un plus a su producto al ofrecer sabores

no

tradicionales como el capul, tomate de rbol,

pitahaya, zapallo, kiwi, capul, chirimoya y taxo. Las
mermeladas

LAmalia

son

nicas

en

el

mercado, ya que no solo le ofrece al cliente un

producto bajo en grasas y azcares, sino
tambin le ofrece sabores que no se encuentran
normalmente en el mercado peruano.
Las mermeladas artesanales light LAmalia no solo quieren mostrarse
como un producto de mermeladas, sino quiere convertirse en la imagen de
los frutos exticos y sus saludables beneficios. Por lo tanto, el consumidor se
ver deleitado comprando un producto de calidad, y sobre todo, exclusivo.
Por lo tanto, las mermeladas artesanales light LAmalia no solo vender un
producto, sino calidad y exclusividad, es decir, vender su concepto de
empresa. Entonces se deber potencializar al mximo este producto para
que pueda posicionarse en los consumidores peruanos.

Diseo de envase
El envase de mermeladas LAmalia tiene que ir acorde a su modelo
concepto de empresa, con la intencin de posicionarlo como un producto de
calidad y exclusivo. Su empaque tradicional consiste en un frasco de cristal,
35

decorado con papel celofn de varios colores dependiendo la fruta,

envueltos por un lazo de cabuya dndole un toque acogedor y tradicional a
la mermelada hecha en casa.
El empaque abastece al producto de una forma adecuada, incluso ofrece al
cliente varios tamaos que van acorde a la comodidad y necesidad de los
consumidores. El rtulo consiste en la impresin de la marca LAmalia
destacndose en todo el envase, el cual a su vez va a contener el color
distintivo de la fruta de la cual est hecha la mermelada.
La empresa LAmalia adems de su empaque tradicional, tambin tiene
varios tipos de presentaciones:
- En sachets: este empaque est dirigido a los consumidores menos
exigentes en la presentacin, los cuales no necesitan mayores elementos de
decoracin y que van a consumir el producto inmediatamente. Las
mermeladas artesanales light LAmalia, al ser una mermelada exclusiva,
no quiere quedarse fuera del hogar y dejar a un lado a este tipo de
consumidores, por lo tanto les ofrece esta presentacin.
- En compotas: es casi idntica a una mermelada pero las compotas
pueden contener grandes pedazos de fruta o la fruta entera.

Esta

presentacin va destinada a los nios o para las personas que les gustara
llevar como un snack de acompaamiento a otros alimentos. Es una
presentacin cmoda para el consumidor.
Etiqueta
Como estamos hablando de un producto de lujo, su apariencia tiene que ir
de acorde con este concepto. En el caso de las mermeladas artesanales
light LAmalia tiene colores llamativos y fosforescentes que resaltan al
logo del producto, lo cual facilita el posicionamiento visual de la marca en
los consumidores. Es as como los clientes identifican fcilmente a la marca
LAmalia asocindolo con calidad y exclusividad. La ayuda de un
diseador grfico en el momento en el que se desarroll el logo fue muy
importante, ya que de esa forma se pudo conseguir que el logo sea
atractivo e impactante.

36

Marca
Es importante potencializar la marca de LAmalia, destacando sus
caractersticas nicas como es su producto bajo en grasas y azcares con
sabores exticos y no tradicionales. Por lo tanto, el uso del slogan ayuda a
resaltar todas las cualidades que ofrece esta marca, es decir, el slogan
complementa al envase, empaque y etiqueta. El slogan de esta empresa es
la siguiente:

El sabor saludable de las frutas exticas en su paladar

La mermelada es un producto tradicional en los hogares de todo el mundo.
Sin embargo, vemos que las mermeladas artesanales LAmalia representa
el plus y una mejora del producto, con evidentes cualidades diferenciadoras
que lo hacen un producto nico en el mercado.
Ciclo de Vida
El mercado de nuestro producto, es decir, el mercado de las mermeladas
est en una etapa de madurez y ha logrado posicionarse en el mercado
gozando de estabilidad en ventas. Sin embargo, nuestro producto de
mermeladas artesanales light de frutas exticas LAmalia es una
innovacin, y por lo tanto, se encuentra en etapa de introduccin. Entonces
vemos necesarios esfuerzos significativos en el rea de Marketing y
publicidad para posicionar las mermeladas artesanales light LAmalia en el
mercado peruano. En esta etapa el precio tambin ser importante analizar
pero sern expuestos en ms detalle en P2, precio.

II

III IV

I.

Introduccin
37

II.
III.
IV.
V.

Crecimiento Inicial
Crecimiento final
Madurez
Declive
Ctedra de Marketing Internacional. Xavier Ortega

Caractersticas del producto y su beneficio al cliente

La

caracterstica

ms

importante

de

mermeladas

artesanales

light

LAmalia es que es un producto nico. Las frutas exticas con las que se
elaboran las mermeladas son originarias de Ecuador, por ese motivo, los
sabores que se ofrecen al mercado peruano son nicos y las marcas del
mismo producto no los ofrecen, adicionalmente que nuestro producto es
bajo en azucares ideal para consumidores con problemas de peso, diabetes
o que siguen dietas al pie de la letra.
El consumidor que se ver beneficiado con las mermeladas artesanales light
LAmalia har de esta marca su estilo de vida, una vida sana libre de
azucares. La mermelada siempre ha sido mal vista como un producto alto
en azcares y poco beneficiosa para personas con problemas de sobrepeso,
y peor an, para diabticos. Entonces, estas personas no tendrn ms de
que preocuparse y podrn disfrutar del placer de su sabor cuidando su
salud.

Necesidades Satisfechas
Los seres humanos siempre estamos en constante bsqueda de la
satisfaccin de nuestras necesidades, pero sobretodo, buscamos deleitarnos
con productos que no encontramos fcilmente en el mercado. Por ese
motivo, las mermeladas artesanales light LAmalia representa eso para el
cliente, calidad y exclusividad que destaca sobre el resto de productos
similares. El producto que se destaca, es aquel que empieza a ser diferente,

38

y las

mermeladas artesanales light LAmalia son el reflejo de que en

Ecuador se puede hacer un producto de buena calidad y con valor agregado.

Precio

Factores de influencia

Debido a que no existe una gua para

determinar el precio de un p roducto en el
mercado internacional, queda al criterio de
los que manejan la poltica internacional de
la empresa fijar los precios. Es obvio que el
anlisis de la oferta y la demanda es parte
del proceso de fijacin del precio del
producto, sin embargo, no es lo nico que
se toma en cuenta. Son varios los factores que se debern analizar antes
del establecimiento de los precios internacionales para las mermeladas de
tomate de rbol, pitahaya, zapallo, kiwi, capul, chirimoya y taxo en sus
tipos de presentacin. Tomando en cuenta las caractersticas de la empresa
y su producto, se analizarn los siguientes factores para su posterior fijacin
de su precio para el mercado internacional:

Factores de la empresa

- Modo de entrada: las mermeladas artesanales light LAmalia tendrn

como estrategia la entrada directa y agresiva al mercado peruano a travs
de la cadena de supermercados Metro del grupo Wong, el cual tiene 72
locales de hipermercados y supermercados en todo el Per en ciudades
como Lima, Arequipa, Callao, Trujillo, Chiclayo, Lambayeque, Ica, Cajamarca,
Piura, y Barranca. Aunque normalmente se debera ingresar con precios
bajos para poder posicionarse ms fcilmente en el mercado, las
mermeladas artesanales light LAmalia no usarn esa estrategia, ya que
su producto va direccionado a personas con alto poder adquisitivo que
desean cuidar su dieta y alimentarse saludablemente. Por lo tanto, este
producto de gran calidad y exclusividad entraran a competir con marcas
reconocidas en ese mercado. Sin embargo, como ya lo mencionamos
anteriormente, el precio se mantendr razonable dentro de su mercado,
39

pero no se buscar romper precios con precios muy bajos, porque queremos
dar otra imagen de la marca LAmalia.
- Metas: La meta de la empresa LAmalia es posicionarse en el mercado
peruano con la produccin de mermeladas artesanales light de frutas
exticas en un nicho de mercado, en donde el consumidor es innovador y no
tiene miedo a arriesgarse a probar sabores nuevos, y est consciente de los
beneficios de una vida saludable. Por lo tanto, no se limitar a pagar el
precio requerido. Per es el primer destino de la internalizacin de las
mermeladas artesanales light LAmalia por la oportunidad que nos ofrece.
Una vez posicionada nuestra marca en Per, las mermeladas LAmalia
buscar nuevos mercados internacionales como Brasil, el cual tambin es
muy atractivo para nuestro producto.
- Concepto de empresa: el modelo de empresa es clave para ingresar con
fuerza en el mercado internacional con un producto de calidad y exclusivo,
por este motivo, las mermeladas artesanales LAmalia est dirigido a los
estrados ms altos de la sociedad.

Factores del producto

Costos de produccin: es necesario determinar los costos de produccin

de las mermeladas, analizando su proceso desde los frutos hasta su envase
y etiquetado:
1. Materia Prima:
Tomate de rbol
Pitahaya
Zapallo
Kiwi
Capul
Chirimoya
Taxo
2. Despulpado de la fruta: se separa la cscara de la fruta y se licua la
3.
4.
5.
6.

pulpa para proceder a preparar la mermelada.

Envase
Sellado
Embalaje y etiquetado
Comercializacin

40

El proceso de elaboracin de las mermeladas artesanales light LAmalia

son varios y se necesita tiempo, ya que no tienen ningn qumico que
acelere su produccin. Sin embargo, se requiere de mano de obra calificada,
buenos instrumentos de cocina que deben ser revisados constantemente
para mantener la calidad del producto. A continuacin se analizar los
costos de produccin y precios de venta al pblico en el mercado
internacional, en nuestro caso en Per.
- Ciclo de vida del producto: Las mermeladas en el mercado peruano se
encuentran en etapa de madurez. En esta etapa la empresa se basa en la
industria y en el mercado para fijar sus precios. Por lo tanto, se dificultar la
fijacin del precio debido a la competencia y al ciclo de vida del producto.
Sin embargo, como las mermeladas artesanales light LAmalia tienen
grandes ventajas competitivas por la innovacin de su producto y la calidad
que la caracteriza, se encontraran en la etapa de introduccin. Esto por los
sabores nicos que se comercializarn en Per. Por eso, ser factible
introducirlas al mercado peruano con un precio alto que poco a poco irn
compitiendo con el resto de productos similares del mercado. Debido al
precio alto es ms fcil recuperar la inversin a corto plazo. Nuestro
producto va a un target especfico que incluyen los consumidores
innovadores que experimentan nuevos sabores, pero que sobre todo
quieren mantenerse saludables. Son consumidores que saben apreciar el
valor agregado y estn dispuestos a pagar por eso.
- Ventaja competitiva: Gracias a las ventajas competitivas, el producto
puede introducirse con precios altos al mercado, tomando siempre en
cuenta su calidad y el target al cual va dirigido. La diferenciacin es la clave,
es decir, si su calidad, envase y sabor se destacan frente al mismo producto
de la competencia. El plus de las frutas exticas con sabores no
tradicionales, le van permitir a las mermeladas artesanales light LAmalia
entrar en una forma particular y no muy comn, evitando caer en la
introduccin del producto con precios bajos.
- Portafolio: El portafolio de las mermeladas artesanales light LAmalia
no es muy amplio, sin embargo se caracteriza por ser un producto de
calidad y diferenciado, debido a la variedad de frutas no tradicionales en el
41

Per. Pero la internalizacin de la empresa se presenta como una

oportunidad y atraccin de inversin para ampliar al portafolio, y as,
incrementar la produccin de la empresa. Sin embargo, el reducido
portafolio de LAmalia tambin puede presentarse como una ventaja, ya
que le muestra como un producto exclusivo y de calidad, y por lo tanto,
justifica su alto precio.
- Precios por descuentos: Cuando el producto se halle posicionado dentro
del mercado peruano, conjuntamente con un anlisis de la oferta y la
demanda, se vera la posibilidad de ofrecer descuentos y promociones a los
consumidores,

reduciendo

levemente

los

precios

en

sus

diferentes

presentaciones. Pero esto se lo har cuando LAmalia ya est posicionada

y en fechas especiales o de bajas ventas.
- Precios por temporadas: Debido a que el producto va a depender de las
temporadas del ao para que se den las diversas frutas exticas que estn
hechas las mermeladas, se ver necesario modificar el precio, ya sea por
escasez o por abundancia de la materia prima. La diferencia de las cosechas
de las diversas frutas tendr un significativo impacto en la fijacin del precio
de las mermeladas.
La capacidad de produccin de la empresa tambin va a influir en la fijacin
del precio, ya que cuando se encuentre posicionado el producto, se
implementar mejores instrumentos o maquinaria para incrementar la
capacidad productiva.

Factores del Entorno

- Oferta y demanda, sector industrial: Como ya lo analizamos

anteriormente, nuestra empresa tiene una fuerte competencia, como es el
caso de los productos alemanes SchwartauWerke, la marca nacional
peruana DMarco, y las mermeladas light de

Campestre y Florida, todas

estas marcas ofertadas en los hipermercados y supermercados Metro-Wong,

en donde pretendemos introducir nuestra marca LAmalia. Tomando en
cuenta nuestro gran potencial de ventas de mermeladas en Per, la
competencia no representara una amenaza, adems que nuestro producto
tiene valor agregado
42

- Requerimientos de entrada: Como ya antes mencionamos Per y

Ecuador son parte de la CAN y la ALADI, por lo tanto, pertenecen a una zona
libre de comercio. Entonces, como nuestras mermeladas tienen certificacin
ISO, pueden acceder al Per sin ninguna restriccin, ya que estas normas de
calidad son reconocidas y avaladas internacionalmente.
Impacto del tipo de cambio
El tipo de cambio es un factor fundamental al momento de fijar el precio del
producto que se va a exportar. Todo depender del lugar de destino para
poder hacer los clculos adecuados y la fluctuacin del valor de la moneda.
La moneda del Per es el Nuevo Sol y el tipo de cambio hasta el da 21 de
enero de 2012 es de 1 Dlar = 2.693 PEN. Como el dlar es ms fuerte que
el Nuevo Sol, ya que 1 PEN= 0,371 USD, nuestro producto va a ser ms caro
en el Per y como nosotros pretendemos introducirnos en ese mercado con
un alto precio, no afecta a la venta de nuestro producto porque al segmento
que vamos a vender tiene un alto poder adquisitivo.
Exportacin
Costos de modificar el producto para el mercado internacional
El producto es necesario que tenga todas las exigencias para poder ingresar
con facilidad y competitividad al mercado internacional. Estas exigencias
son muy estrictas y se deben cumplir al pie de la letra, en cuanto se refiere
por ejemplo, al envase y etiquetado, como ya se expuso anteriormente en el
proceso de exportacin. Todo esto va a influir en la fijacin del precio del
producto
Costos operativos para la exportacin
Los costos operativos sin duda se van a ver reflejados en el precio final del
producto. Los costos operativos van a depender de la cantidad que se va a
exportar, tomando en cuenta el nmero y tipo de contenedores que se
enviarn. Cuando se va a exportar, se debe tomar en cuenta el INCOTERM
que se utilizar, entonces dependiendo del contrato se establecern los

43

costos que tanto el comprador y el vendedor van a tener. Por lo tanto, los
rubros a considerar sern los siguientes:
- Seguro Internacional
- Flete interno e internacional
- Trmites de aduanas, etc.
Costos en mercados extranjeros
La partida arancelaria es 200799 que representa a las Mermeladas, jaleas,
Mermelada, purs y pastas, obtenidos por coccin, con o sin adicin de
azcar u otro edulcorante segn la nomenclatura NANDINA. Con esta
partida se exportara a Per.Al ser pertenecientes de la CAN no pagamos
impuestos de entrada al Per ni viceversa. Esto representa una ventaja para
las exportaciones a ese pas.

Plaza (Canales de Distribucin)

El productor y el consumidor final forman parte del canal de
distribucin

y el nmero de niveles del canal se miden

dependiendo del

nmero de intermediarios. Por lo tanto, entre

ms

intermediarios
niveles

tenemos

en

el

canal

ms
de

distribucin. Como la empresa

LAmalia
comenzar

recin
los

envos

va
de

a
su

producto a Per, la cadena de

suministros de las mermeladas, desde su
elaboracin hasta el consumidor final, deber ser bien definida y
estructurada adems de contar con un buen anlisis de la misma.
Tipo de Canal de Distribucin
Nuestra

empresa

de

mermeladas

artesanales

light

LAmalia,

por

cuestiones de costos, va a necesitar intermediarios para la distribucin de

las mermeladas. Por lo tanto, se descarta la posibilidad que la empresa
misma distribuya sus productos. Entonces ser de vital importancia
44

determinar el nmero de intermediarios, es decir, determinar si nuestra

cadena de distribucin ser larga, corta o mediana.
Hemos visto que lo ms conveniente es utilizar un trmino de venta CIP
(Carriage and insurancepaid), en donde el vendedor se hace cargo de la
mercanca de los costes de flete y seguro hasta que la mercanca llegue al
punto de destino. Como nuestro producto es nuevo en el mercado peruano,
con el uso de este incoterm, le facilitamos al comprador los trmites de
aduanas en el pas de origen, y ellos se haran cargo desde que la
mercanca arriba al pas de destino con un seguro de cobertura mnima, en
caso de que la mercanca sufriera un dao, paga la empresa aseguradora.
La empresa LAmalia deber llevar su producto desde su fbrica en la
ciudad de Cuenca al puerto de Guayaquil en trasporte.
Dado

que

nuestro

producto

es

relativamente

nuevo

que

busca

posicionarse en el mercado peruano, vemos que es necesario utilizar un

canal de distribucin masivo conjuntamente con la ayuda que actualmente
el internet proporciona.
En lo que se refiere al canal intensivo a travs de los supermercados MetroWong de Per, nos ayudar a llegar a nuestros futuros consumidores a
travs

de

la

promocin

del

producto

en

su

primera

etapa

de

comercializacin.
En lo que se refiere a la distribucin via on-line, se la podra hacer por medio
de Google Adwords, por lo que se necesitara elaborar un anuncio para los
posibles compradores en Per.
Control
Es importante que nuestro producto tanto en la distribucin intensiva o en
on-line deba ser bien monitoreado para que no sufra ningn tipo de
modificacin en el precio. Por este motivo, se deber implementar un
departamento de control

para que est encargado de monitorear el

producto, los pedidos y de que lleguen en el tiempo establecido, adems se

deber encargar del servicio de rastreo de la mercanca, para que el cliente
pueda saber dnde se encuentra su pedido. Es importante que los precios

45

tambin sean monitoreados para estar seguros de que el comprador est

cumpliendo el contrato y nos evitemos fraudes.
Costo
Es fundamental constatar que el costo/beneficio de cada canal de
distribucin genere la mayor rentabilidad posible a la empresa. La empresa
deber establecer alianzas estratgicas con el canal de distribucin
(intensivo con el menor nmero de intermediaros), los mismos que debern
quedar concretados. Por lo tanto, se deben establecer contratos con los
intermediarios en los trminos ms convenientes para la empresa como
para los distribuidores.
Cobertura
Nuestro producto llegara a los consumidores peruanos a travs de la
cadena de supermercados Metro-Wong, los cuales estn repartidos por todo
el pas. Este canal de distribucin es clave para nuestra empresa, ya que de
esta manera nos da a conocer a nivel nacional ayudndonos a posicionar la
marca LAmalia. El nivel de cobertura depender de la expansin de
nuestro producto gracias al canal intensivo y a las campaas de Google
Adwords, los cuales nos ayudarn a enganchar nuevos y potenciales
clientes.

46

Promocin (Estrategia Comunicacional)

Para muchas empresas la promocin de sus

productos resulta de

vital importancia al momento de posicionarse

en el mercado.

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del

libro

"Direccin de Marketing", la promocin es "la

cuarta herramienta del marketing-mix, incluye

las

distintas actividades que desarrollan las empresas

para

comunicar los mritos de sus productos y persuadir

su pblico objetivo para que compren" (Kotler Philip, Pg.

98. )

Es por esto que, la promocin de las mermeladas artesanales light

LAmalia debe seguir una estrategia debidamente planificada para lograr

sus objetivos dentro del mercado peruano. A continuacin mencionaremos
algunos de los aspectos que esta empresa debe tener presente para el xito
del proyecto promocional que propondremos.
Siempre debemos tener en cuenta que la promocin de cualquier producto
se la debe hacer mediante un estudio adecuado del target al cual queremos
llegar y deleitar con el producto. En este sentido, la empresa debe conocer
de cerca la cultura del pas en el cual se encuentra. Debe dar el mensaje a
su cliente que la empresa le importa sus necesidades. Para esto adems, la
empresa debe conocer el estatus de sus clientes. Es evidente que el grupo
focal al cual va dirigida la campaa de promocin piensa de forma distinta y
especfica del resto de personas. Es por esta razn que no podemos
despegarnos

de

la

idea

que

queremos

proyectar:

las

mermeladas

artesanales light LAmalia son exclusivas, 100% naturales, de sabores de

frutas exticas o no tradicionales, dirigidas a personas que cuidan de su
salud y su figura, que gustan de probar sabores diferentes y a los bolsillos
ms generosos. Los estudios socio-econmicos ayudarn a la determinacin
del precio de venta, precio que tendr concordancia con la imagen y la
promocin de las mermeladas.
El aspecto de la cultura tambin es importante como ya lo mencionamos
anteriormente. De hecho constituye un factor fundamental de la promocin,
ya que la campaa est direccionada a detectar la manera ms apropiada y
eficaz para llegar a nuestro cliente y consumidor, tomando en cuenta el
entorno cultural en el que vive para justamente no caer en errores que nos
costaran mucho dinero. De modo que, por lo pronto, sabemos que la cultura
47

peruana no es muy diferente a la nuestra, pero que sin embargo, no

podemos subestimarla. Sabemos adems que el consumidor peruano en la
actualidad tiende a comprar productos mucho ms caros, ya que le da cierto
estatus, le gusta diferenciarse, cuidar su figura y es mucho ms exigente
con la calidad de los productos que compra.

De hecho, la mermelada

siempre ha sido parte del acompaamiento del pan en la mesa de los

peruanos y los lleva a disfrutar momentos agradables con su familia. Una
empresa que quiere llegar a sus clientes debe considerar siempre que, cada
pas por ms parecido que parezca al suyo, tiene sus diferencias culturales,
las cuales la empresa LAmalia debe poner especial atencin.

Llegamos as a otro aspecto clave en la campaa promocional. Se trata del

grado de desarrollo econmico del pas al que exportaremos. Como ya lo
vimos

anteriormente,

el

Per

muestra

crecimiento

en

sus

ndices

econmicos. Sin embargo, debemos tener en cuenta que la brecha de

pobreza en Latinoamrica es alta, y por lo tanto, no quiere decir que el
poder adquisitivo va a ser el mismo entre la sociedad peruana. As, un
consumidor de estratos medios altos y altos no tendr reparo en comprar
una mermelada sustancialmente ms cara que las dems. Pero de hecho,
habr ocasiones en que las mermeladas se vendan entre los estratos
medios, pero su frecuencia no ser la misma, ser mucho menor de los
estratos antes mencionados.
Por otro lado, encontramos los aspectos legales que se deben tomar en
cuenta en una campaa de promocin y publicidad. Es importante manejar
este tema con mucha delicadeza, ya que en muchos mercados, no se es
correcto utilizar imgenes provocativas de mujeres o mencionar a la
competencia. Es obvio que lo que menos espera la empresa es una
demanda y verse envuelta en problemas judiciales en el mercado de
destino, y peor an a causa de la falta o un error en la estrategia de
promocin.
De la misma forma, consideramos que a la competencia no se la debe dejar
de lado, ya que la forma en la que promociona sus productos similares a los
nuestros, constituye una pauta para poder imitarla, en caso que resulte un
xito. De hecho, nos sirve como una fuente de informacin sobre las
48

preferencias del consumidor del pas, de este modo, nos permite disear
una estrategia promocional adecuada. Es por esto que, sugerimos en
nuestra propuesta que las mermeladas artesanales light LAmalia haga un
bechmarking de las principales promociones de mermeladas de la
competencia en el pas de destino, a la cual se le dar un toque diferente y
original que le permitir diferenciarse de la competencia.
Como otra estrategia de promocin sugerimos la creacin de eventos en
Per. Estos deben ser planificados rigurosamente, manteniendo siempre la
calidad y categora necesarias para crear un impacto positivo en los
visitantes. De este modo, lograremos el contacto con nuestros posibles
clientes, quienes tendrn la oportunidad de probar las mermeladas de la
empresa LAmalia. Adems, que la ayuda de un relacionado pblico har
la diferencia para poder palpar una rentabilidad a corto y mediano plazo.
Sugerimos tambin la publicidad BTL (BelowThe Line) y ATL (AbovThe Line).
Las dos son importantes y las podemos combinar. Por un lado el ATL, lo
hacemos por medios tradicionales como la tpica valla publicitaria en el
supermercado o en el lugar de venta, con cierto grado de protagonismo
para nuestro producto. Por el otro encontramos el ATL, que es publicidad
mucho ms econmica por medios no convencionales. Esto por su puesto
necesita la ayuda de diseadores creativos que ayudarn a captar la
atencin de nuestros futuros clientes.

Plan de Medios

Medio

Revistas
(incluidas on-line)

Mensaje

Informativo

Frecuencia

Mensual

Alcance

Impacto

Medio

Envase,

Empresarial

Frutas

Posicionamiento y

Exticas

exclusividad

Internacional

Objetivo

Control

Producto

Light

49

Presupuest
o

$ 25.000

Merchandising
(degustaciones
en los

Persuasivo

Cada 3
meses

supermercados)

Consumidores
Nacional

Punto de

Incremento de

venta

Ventas

Portafolio

Posicionamiento

Ventas

$ 12.000

Marketing

$50.000

Marketing

$10.000

Medio
Ferias

Recordatorio

1 ao

Empresarial
Internacional
Medio

Empresarial

nternet (incluido
campaas en

Persuasivo

Semanal

Google Adwords)

Internacional
TOTAL:

Producto
Frutas

Enganchar

Exticas

nuevos clientes

Light
$97.000

Nuestro plan de medios contiene 4 formas de promocin: Revistas incluidas

on-line, merchandising, ferias e Internet incluida campaas en Google
Adwords. No tomamos en cuenta medios publicitarios como televisin,
radios y vallas publicitarios debido al alto costo que nos supondra, adems
que nuestra marca recin se est introduciendo en el mercado peruano.
Algo que nos dimos cuenta es que nuestro plan de medios va a necesitar
una forma de financiacin, por lo que pensamos hacer alianzas con las
empresas que se encargarn de nuestra publicidad, de modo que nuestros
costos no sean tan altos.
Las revistas empresariales es nuestro medio ms directo para el segmento
al cual nos dirigimos que se caracteriza por tener un estatus alto y
exclusivo. Adems, pensamos incluir nuestro producto en el catlogo de la
pgina web de los supermercados Metro-Wong.

Lo mismo sucede con la

Internet, ya que esta herramienta nos ofrece muchas oportunidades y nos

ayudar a delimitar el acceso a los empresarios interesados en nuestro
producto. Las ferias, por otro lado, es una excelente medio para hacernos
conocer directamente con el empresario, ya que las personas que visitan la
feria van en busca de nuestro producto especficamente, entonces los
contactos que hagamos van a ser claves para enganchar a los potenciales
clientes. En el caso del merchandising, nos permitir hacer degustaciones

50

en los supermercados en los que estaremos, de este modo se afianza un

lazo con los consumidores.

Conclusin
La empresa de mermeladas light LAmalia tiene una gran oportunidad de
tener xito en el mercado peruano. La economa creciente de este pas, lo
hace atractivo para cualquier inversionista que desea conseguir rentabilidad
para su empresa. Para el caso del Ecuador en especial, la zona de libre
comercio hace que sus productos entre con ventaja al mercado peruano, ya
que el arancel es cero para los pases de la Comunidad Andina de Naciones.
De hecho, encontramos una oportunidad comercial muy grande en el Per,
ya que este pas demanda mermeladas y las importa a todo el mundo,
menos al Ecuador. Esto lo vuelve ms atractivo an, ya que los costos de
exportacin son menores por la cercana entre estos dos pases. Adems,
que el mercado ecuatoriano no se enfrenta a diferencias culturales muy
grandes y le permite competir en el mercado de una forma ms segura.
No nos olvidemos que las mermeladas artesanales light LAmalia entran al
mercado peruano con una ventaja competitiva. Esta empresa ofrece
mermeladas de sabores exticos o no tradicionales para el mercado
peruano, manteniendo siempre el concepto de mermeladas artesanales
hechas en casa. Adems que son bajas en azcares y grasas, y vienen en
diferentes presentaciones. Estas caractersticas no se encuentran en otras
marcas de mermeladas en el Per, por lo que las mermeladas artesanales

51

light LAmalia representan un producto innovador y atractivo para los

consumidores peruanos.
Luego de haber analizado los doce objetivos y las estrategias

que se

pueden emplear para que la empresa de mermeladas artesanales light

LAmalia pueda internacionalizarse en el mercado peruano, hasta lograr
posicionarse ante el resto de la competencia en este mercado, podemos
resaltar que la base de la estrategia de la empresa se encuentra en la
introduccin de un producto totalmente nuevo en una industria con
bastante competencia, pero que sin embargo no ser difcil de superar, ya
que esta competencia ofrece prcticamente lo mismo, en cambio la
empresa LAmalia se ha enfocado en un target especfico para ofrecerle
un producto con caractersticas que destacan en calidad e innovacin.
Adems una de las fortalezas de su estrategia de internacionalizacin es
que se enfoca en el mercado de un pas vecino, con altos niveles de
demanda del producto que se est ofreciendo, en donde la exportacin sera
la forma ms simple y directa de llegar, ya que ambos pases pertenecen a
la zona de libre comercio de la CAN (Comunidad Andina de Naciones) y
adems poseen ciertas preferencias de aranceles por lo que podemos
apreciar que existe un gran potencial para explotar el mercado. Por otro
lado, es importante resaltar que existen objetivos que se pueden alcanzar
en menor tiempo que otros y que todo depende de la eficacia con se
manejen las estrategias y la inversin que se realice en las mismas. Lo
importante es que la empresa ofrece en su producto un alto nivel de valor
agregado para entrar en nuevo mercado, lo que es una ventaja ante las
empresas que ya existen tanto en el Ecuador como en el Per.
La forma en la que se ha analizado al entorno del pas en el que las
mermeladas

artesanales

light

LAmalia

esperan

introducirse

ha

demostrado que existe gran futuro para el producto. Al existir muchas

personas que padecen de enfermedades para las cuales se necesita llevar
dietas especializadas bajas en grasas y azucares, nos da gran confianza
para el xito de nuestro producto. Adems de las constantes campaas que
se realizan a nivel mundial como tambin internamente para prevenir,
controlar y evitar futuros complicaciones de personas que padecen de estas
enfermedades. En el caso de deportistas y personas que desean conservar
la lnea, les ofrecemos un producto sano, delicioso y nuevo. Tambin, al ser
52

la cultura, valores, y recursos muy similares a los ecuatorianos creemos que

existe gran oportunidad y conocimiento ya existente para poder realizar
campaas de publicidad y para ofrecer nuestras mermeladas de frutos
exticos, que posiblemente ya conozcan en Per, de los cuales nunca se ha
realizado un producto parecido al nuestro. Por otro lado, segn estadsticas
el Per muestra un gran futuro econmico y sus polticas econmicas
muestran que econmicamente quieren ir para arriba, lo que a la vez nos
favorece de gran manera porque esto significa que habr ms capital entre
los ciudadanos para consumir productos como el que nosotros ofrecemos.

En el proyecto para exportar las mermeladas artesanales light LAmalia

existen debilidades y amenazas como en cualquier empresa. Estos factores
negativos son an ms grandes cuando el proyecto se lo va a realizar a
escala internacional. Se debe ser inteligente y utilizar todos estos factores
para transformarlos en factores positivos. De esta manera, lograremos
fortalezas para LAmalia. Para ello, el FODA cruzado es de vital
importancia. Aplicado a la exportacin de mermeladas, vimos que uno de
los factores negativos de esta implementacin es la gran competencia que
existe en el mercado peruano, por lo cual, vamos a dar un valor agregado
para diferenciar nuestro producto y hacerlo resaltar ante las dems
mermeladas. Potencializando la comercializacin internacional entre pases
vecinos.
Despus de haber analizado las 4 Ps del Marketing de las mermeladas
artesanales light LAmalia, podemos decir que es un producto innovador
para el mercado peruano, ya que sus frutos exticos no se encuentran en
ese pas y adems ofrece un plus por su contenido bajo en caloras y
azucares. Desde sus variadas formas de presentacin, su etiquetado,
envase hacen de este producto un producto de calidad y exclusividad.
Mermeladas artesanales light LAmalia va dirigido a un consumidor que
tiene gran poder adquisitivo y que adems desea cuidar su dieta y
alimentarse saludablemente. La fijacin del precio toma en cuenta muchos
factores entre ellos costos de produccin, ciclo de vida del producto, tipo de
cambio, etc. Es muy factible que nuestro producto entre con un alto precio
53

en el mercado peruano, ya que nosotros queremos que nuestro producto

sea exclusivo, adems de ser altamente competitivo por su innovacin. Una
estrategia importante es la distribucin de mermeladas artesanales light
LAmalia por medio de los supermercados Metro-Wong, los cuales estn
regados por todo Per y de esta manera llegar al mayor nmero de
consumidores. Nuestra promocin se basar en el Plan de Medios
propuesto, para que de esa forma nuestro producto llegue por los medios
ms convenientes, para que ms empresarios se interesen por nuestro
producto.

54

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