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A mis hijas, con quienes todo cobra sentido

!
ALAS CON PLAN DE
VUELO

Coaching para construir

contenidos digitales
Prlogo
Introduccin : No es adjetivo, es
sustantivo
Captulo 1: Es el contenido!
Captulo 2: Comunicacin como
constructora de sociedad
C ap t ul o 3: C reat i vi d ad , t o l eranc i a,
capacidad de argumentar
Captulo 4: Planeacin y
estrategia de
contenidos digitales
Captulo 5: Marca, reputacin y prestigio
Captulo 6: De lo que se trata es de contar
historias
Captulo 7: Hacia la construccin de un
estilo digital
Captulo 8: Cmo construir contenidos
digitales
Captulo 9: Diez apuntes finales

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Prlogo

ste libro est lleno de reflexiones

sobre cmo despegar en el mundo
digital, cmo desplegar nuestras
alas, y nuestras plumas,
literalmente para la creacin de buenos
contenidos digitales. Estamos, ms que
frente a una poca de cambios, frente a un
cambio de poca. Los cosas ya no sern
iguales a como las hemos vivido antes de
internet. Es una poca para darnos a
conocer, pero sobre todo para
encontrarnos. Los medios digitales son el
nuevo espacio pblico y la uniformidad y
supremaca de los medios tradicionales, se
ha visto minada y vulnerada por la
pluralidad, producto de que las reglas del
juego y las dinmicas del mercado han
cambiado. Los grandes medios se han

venido aminorando, mientras que otros

parecieran estar condenados a morir, por
la visin corta de quienes los dirigen o los
presupuestos cerrados a la innovacin.
Ante la proliferacin de ciudadanos que
comparten informacin, sigue haciendo
falta el olfato y el escrutinio cientfico que
poseen los comunicadores profesionales.
Hoy, ms que nunca, gestionar la
informacin para convertirla en
conocimiento es tarea de pocos. He tenido
la valiosa oportunidad de conocer el
trabajo de Mauricio Livano y admiro su
capacidad de ir ms all del presente y
avizorar los cambios que se avecinan, y las
necesidades a resolver. En su libro se
logran dibujar su comprensin sobre la
tecnologa como un dinamizador en los
procesos de comunicacin. Mauricio es un
convencido
que la comunicacin es un
factor de cambio, tan til como necesario
en nuestra sociedad. Es un creador de

ideas autnticas, un pensador que habla

desde la experiencia. Formador en la
academia de generaciones de
comunicadores que lo recuerdan con
admiracin.
Es un comunicador que ha
transitado el camino que recorrieron los
que pueden hablar con sentido de
pertenencia, un profesional y talentoso ser
humano que ha hecho de la comunicacin,
ms que el pan de cada da, su
oportunidad para tocar corazones,
despertar conciencias
y sensibilizar
voluntades. Capaz de exponer sus ideas
para que como sociedad seamos parte de
la solucin y no del problema y que
entendamos de una vez por todas, que
aunque hemos cambiado con la tecnologa,
los retos siguen siendo los mismos como
sociedad, y por supuesto, siempre con la
comunicacin como puente indiscutible
para lograrlo.

Su apuesta es clara y contundente: la

comunicacin para construir, visin que
comparto. Es entender a la comunicacin
cual fuego sagrado en manos de quienes la
sepan usar para construir o
lamentablemente, destruir. Presenciamos
un mundo donde las fronteras han sido
vencidas. Distancia y tiempo se ven
suprimidos gracias a la conectividad. El
peridico de hoy en da supera al papel,
ahora es ms conocido por su presencia
como medio digital y su alcance en tiempo
real sobre la noticia, que el diario impreso
en las rotativas. Se suma adems, la
proliferacin de medios independientes y
personales que compiten a la par con los
grandes de antao. Presenciamos una
poca donde la transferencia de
conocimiento y buenas prcticas, de la
mano del talento humano, van
conquistando los dominios digitales.

10

Ahora se dice que el

contenido es el
nuevo empaque, desafiando los modelos
tradicionales con los que las marcas se
aproximaban a sus consumidores. Las
historias son las que hacen la diferencia y
por eso hay que aprender a contarlas. An
ms, me atrevo a decir, que el contenido
es el nuevo puente que derriba los 6
Grados de Separacin en el conocido
concepto de Aldea Global, acercndonos
de manera directa a cualquier persona en
este planeta,
al alcance un clic.
El
contenido es la nueva moneda de
intercambio social. Los buenos contenidos,
se hacen necesarios y valorados como un
tesoro y no hay mejor manera de
diferenciarse que imprimirle calidad al
mensaje, a la historia contada, a la
experiencia documentada.
De la tendencia a la incidencia, es el gran
reto, de quienes con sus contenidos sean
capaces de proponer caminos a seguir

11

para construir sociedad, contenidos de

valor, significativos, que trasciendan lo
trending que sean encontrables,
porque hoy por hoy ese es el secreto, el de
las palabras claves. Millones de personas
en el mundo, minuto a minuto, estn
haciendo bsquedas en internet, leyendo
en redes sociales, imbuidos quizs en el
encuentro casual, la serendipia
inesperada con contenidos no buscados.
Los retos de la humanidad ante el mundo
digital, son enormes, y apenas vemos la
punta del iceberg, cuando creemos que
todo est develado. Es hora de saber
encontrar la aguja entre el pajar, tener la
virtud de gestionar la informacin
relevante, para convertirla en
conocimiento. De liderar, o seguir, segn
sea nuestra preferencia. Muchos siguen
confundiendo el lenguaje diverso y
multicanal, nadie tiene la receta clara,
pero lo que si es cierto, es que los

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contenidos de calidad, la experiencia

grata, las historias con valor, prevalecern
ms all del bullicio, de quienes utilizan
esto sin propsito claro, cual
subconsciente bombardeado por miles de
ideas al mismo tiempo y desde todos los
flancos.
La industria de los contenidos digitales,
ser el proveedor de muchos empleos en
el inmediato futuro. La creacin de estos
contenidos tiene muchos retos por
delante: que sean oportunos, pertinentes,
relevantes y sobre todo tiles. La calidad
por encima de la cantidad. La economa de
lo digital se traduce en dos palabras:
brevedad y variedad, y aunque ante la
infoxicacin como saturacin de
contenidos por doquier, el peligro como
siempre ser saber de todo, muy poco.
Sigamos la ruta que Mauricio Livano nos
indica y no perdamos de vista lo que
queda por decir en sus prximos libros,

13

con la esperanza de que eso ocurra

pronto.
El autor y su relacin con el mundo
acadmico, con las grandes empresas y los
medios de comunicacin, dan prueba de
sus credenciales para ser un formador de
quienes quieran adentrarse con seriedad
en un mundo cada vez ms competitivo y
donde hacen falta profesionales de
referencia que sepan dominar las nuevas
habilidades que demanda el mercado.
Habilidades blandas que sepan combinar
los retos del mundo presencial y digital a
la vez. Todos quienes aspiren a
comprender el camino a seguir,
encontrarn en el presente libro un muy
buen mapa, el mapa del tesoro.
El ecosistema digital es un mundo de
conexiones, de historias y personas, de
ventanas que nos llevan
a capturar la
atencin de nuestros lectores en la
intimidad de su privacidad. Del dilogo sin

14

horarios ni cita previa. De contenidos con

poder transformador, para bien
o para
mal. Del fortalecimiento de comunidades
en torno a sus intereses, de la
manipulacin de la informacin, as como
el desmantelamiento de tales
manipulaciones.
Parafraseando a
Mauricio, todava, queda espacio para que
la gente significativa se abra paso entre la
gente importante.
Lean, recomienden y compartan este libro,
est escrito con corazn y sabidura por un
talentoso ser humano y profesional que
tienes sus alas desplegadas en lo digital.
Adrin Pelez @paisa7

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NO ES ADJETIVO,
ES SUSTANTIVO

travs del mundo digital

tenemos
acceso
a
informacin, opiniones
y
noticias, que antes sera casi
impensable conocer. De
alguna forma ha cambiado,
de manera sustancial la
forma en que nos comunicamos, lo que
no quiere decir que nos comuniquemos
mejor. No por mayor cantidad de
amigos en Facebook, nos sentimos
menos solos, ni por ms seguidores en
Twitter, somos ms inteligentes, o por
mayor nmero de contactos en
Linkedin hacemos ms negocios, ni por
ms que nos escriban en Whastapp
nos sentimos ms queridos.

En muchos casos, el poder del mundo

digital se ha magnificado y de alguna
forma su fuerza de convocatoria, ha

17

terminado por convertirse en un mito.

En Twitter, por ejemplo, se lanzan
mensajes variopintos que abarcan
desde la levantada diaria, el clico
menstrual, la fila en un restaurante, la
rabia al lunes y la bienvenida al viernes
o la poesa camuflada en ciento
cuarenta caracteres. Sin embargo, la
vida cotidiana sigue su curso.

En un plano general, cuando hablamos

de comunicacin, estamos hablando en
forma implcita de lo social, del poner
en comn, de construir sentido a
travs del intercambio de formas de
ver la vida para construir una red
laberntica de mltiples sentidos. Y eso,
nos los posibilitan, y de qu forma, las
redes sociales, los blogs,las
aplicaciones mviles, las pginas web,
que, sin embargo, no son la
comunicacin misma sino el
instrumento que la facilita.

Por eso cabe la pregunta: Hay alguna

forma de construir buenos contenidos

18

digitales? Si hablamos de una receta,

nuestra respuesta tajante es NO. Por
eso, este libro no pretende ser un
manual, ni una gua, entre otras cosas
porque an no hemos llegado a ese
nivel de esnobismo. Se trata tan slo
de un pequeo desvaro, una serie de
consideraciones, siempre en
construccin, siempre en continua
discusin, una opinin eclctica
que
busca tan slo iniciar un dilogo en el
que quepamos todos.

Lo digital no es una forma de ser. No

es adjetivo. Por el contrario, es
sustantivo y por eso la forma, estar
supeditada al fondo, entendiendo el
fondo como la respuesta a lo que
Rudyard Kipling
llamaba hace
mucho tiempo como
sus Seis
sirvientes honestos: Qu , Por qu
, Cundo, Cmo, Dnde y Quin, las
mismas seis W de las que hablaba el
periodismo norteamericano, a la larga,
una verdad de Perogrullo que le apunta
al acto bsico de poner en comn.

19

El contenido es el hilo mgico que nos

permite tejer esa inmensa red de
sentidos mltiples
y posibles, de
conversaciones entre seres nicos, es
decir diferentes, de dilogos ms no de
monlogos, pero eso no es un tema de
hoy, es un tema de siempre, por el
hecho simple de que el hombre es un
ser social. Por eso, aunque nos gusten
las redes sociales, nunca nada como
cuando a uno le hacan falta las
personas que conoca y no las que NO
conoca, nunca nada como las cosas
que se decan mirndose a los ojos,
nunca nada como los sudores fros en
las manos, nunca nada como las
relaciones que se construyen a
susurros y caricias, nunca nada como
cuando al despertar, saludar era ms
importante que tuitear

!
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20

CAPTULO 1

ES EL CONTENIDO

l mundo entr en desgracia

cuando cay en manos de los
comunicadores, los publicistas
y los marketeros. Porque los
polticos, tarde que temprano,
se tropiezan en sus propias mentiras, a
los cientficos se les estallan sus
frmulas en la cara y los filsofos se
caen de sus nubes algunas veces
cuando llueve.

E
!

En cambio, este tridente poderoso, se

ha hecho fuerte, ha creado sus castillos
en medio de una costalada de frases y
palabras, con y sin sentido, que vienen
de la mano, casi siempre, de los
avances tecnolgicos.

Y no est mal que la comunicacin y el

mercadeo- que no es ms que otra
forma de comunicacin- tengan su

21

propia jerga. Lo complicado es cuando

en medio de esa maraa se extrava la
esencia misma de las personas, de las
empresas, de las marcas. Hemos
enredado un problema bsico, comn y
universal: qu decir.

Nunca antes, ha sido tan claro que el

mundo digital ha transformado el
mundo, lo ha dinamizado, lo ha
cambiado para siempre. Sin embargo,
siempre hemos entendido que este no
es la solucin a los problemas ni
tampoco la causa de los mismos. Es
decir, deberamos entender el mundo
digital como el manantial donde brota
el agua y no como el ro mismo. As las
cosas, es claro entender que la
comunicacin empieza y termina en el
ser humano, no en el engranaje,
sencillo o complicado, moderno
o
posmoderno que lo permita
o lo
potencialice. Si bien, como lo dice
McLuhan, el medio es el mensaje
y que la forma en que nos
comunicamos de una forma u otra

22

dice, los contenidos, el intercambio

de sentidos, est y estar en la fuente
y no en la desembocadura, es decir,
estar en el hombre mismo.

Est probado y es un hecho, que lo

esencial y lo fundamental es y seguir
siendo el hecho simple de poner en
comn. Antes que la tecnologa, antes
que la jerga, la clave est en el qu
decir, en el contenido capaz de
comunicar una idea, un concepto, una
marca. Presos del afn y la impaciencia
estamos ms preocupados por el
empaque que por la esencia, por el
cmo que por el qu.

No se trata, ni mucho menos, de dejar

de lado las enormes posibilidades que
nos brinda la tecnologa. Por el
contrario. De lo que se trata es de
entender la enorme complejidad de lo
sencillo que trae consigo el hecho de
comunicar, de construir sentidos que
nos posibiliten como sociedad, como
seres sociales. Es por eso que el

23

contenido debe estar amarrado a la

esencia. De lo contrario no pasar de
ser un slogan, una frase hecha, vacua
y vaca, porque tal vez de lo que se
trata no es ser original sino
ser
genuino.

As las cosas, la presencia digital no es

una cuestin menor. Ya no se trata tan
slo de tener una pgina web, que
termina siendo lo fcil, tan fcil que
incluso hay sitios donde lo puede hacer
gratis. No se trata de escribir un blog
desde cualquiera de las plataformas de
uso libre o de hacer presencia en
alguna de las redes sociales. Se trata
por el contrario, de una accin que
debe ser planificada de manera
estratgica, para que cumpla con unos
objetivos previamente establecidos. Se
trata de establecer conversaciones.

Al decidirse por tener una presencia

digital hay cuestiones ineludibles:

24

- Creer que se hace presencia al tener

un sitio web, abrir una cuenta en
Facebook, otra en Twitter posteando
de manera aleatoria y discontinua, o
entender que la actividad digital
debe ser el producto de un plan de
comunicacin a mediano y largo
plazo.
- Creer que las redes son una
herramienta de venta, o entender
que son una herramienta que sirve
para dar notoriedad a la reputacin
de una empresa.
- Creer que las redes sociales son ms
una herramienta para hablar, o
entender que son herramientas
para escuchar, es decir, para crear
conversacin.
- Creer que la actividad en las redes
sociales lo puede hacer cualquier
persona a la que le baste tener una
cultura general promedio y sobre todo,
a la que le sobre tiempo o entender
que es un trabajo profesional, que
requiere esfuerzo, dedicacin,

25

conocimiento y por ende, una

inversin.
- Creer que los resultados en las redes
sociales se vern en el corto plazo
sobre todo en las ventas o entender
que es una actividad que tiene un
ingrediente fundamental:
PACIENCIA.

Parafraseando al ex presidente
norteamericano Bill Clinton diramos
que
Es el contenido, estpido. Es el
contenido !

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26

CAPTULO 2

COMUNICACIN COMO
CONSTRUCTORA DE
SOCIEDAD

ualquier sociedad se construye

desde y con la comunicacin
ya que el ser humano a pesar
de ser un elemento individual
requiere del otro para
reconocerse como tal. De hecho, los
diferentes roles que se dan al interior
de las sociedades estn definidos a
partir del otro.

c
!

Por ms que enredemos la

comunicacin ( digital y anloga) con
trminos rebuscados y la jerga
marketera, cuando hablamos de ella
estamos hablando implcitamente de lo
social, de poner en comn. As
no
podemos limitarla como una simple
transmisin de informacin en la que

27

existe un receptor y un emisor. Ms

bien estamos hablando de la
comunicacin como red en la que lo
que existe son interceptores de sentido
y en la que los participantes son como
una especie de nudos que van tejiendo
esa inmensa telaraa a travs de la
cual viajan los mensajes. En esa
medida todos somos parte de esa red
mltiple, laberntica, diversa, de
p o s i b l es c am i no s y rum b os q ue
suponen la comunicacin como
una
con versacin, es decir, con varias
versiones que nos posibiliten un
acuerdo.

As las cosas, analicemos un poco la

situacin que vivimos en nuestro pas y
en nuestro continente. Hoy por hoy, el
mundo en general y Amrica Latina y
Colombia en particular, viven lo que
podramos denominar la gran paradoja
de la comunicacin. Es la paradoja de
la pobre viejecita, la de la peor sed que
es la de aquel que todo lo tiene. A
partir de la dcada de los ochenta,

28

hemos vivido una verdadera explosin

de medios y tecnologas de
comunicacin, no precisamente porque
hayamos descubierto la importancia
capital de la comunicacin como
constructora de una nueva sociedad,
sino porque empezamos a entender la
comunicacin como un fenmeno de
mercado.

As mismo, desde los aos ochenta, la

comunicacin anloga y digital se ha
convertido en espacio de punta del
crecimiento econmico. De hecho, en
Colombia, los grandes grupos
econmicos viraron sus negocios hacia
el rea de las telecomunicaciones en
cualquiera de sus vertientes. De un
momento a otro, la tecnologa y las
polticas de la comunicacin se
volvieron decisivas en el diseo y
reorganizacin de la economa y de la
sociedad. Estos ltimos aos han sido
tambin los aos del despliegue de las
industrias de comunicacin. Tenemos
uno de los sistemas de radio ms

29

modernos de Amrica Latina y un

notable desarrollo tecnolgico y
empresarial de la televisin. Asistimos
al despliegue de toda la
telefona
celular, tanto en voz como en datos,
los enlaces satelitales y las redes de
social media. Basta decir que
Colombia, con 17,3 millones, ocupa el
tercer lugar de Latinoamrica en la
lista de usuarios de Facebook. Bogot
es la ciudad con ms cantidad de
usuarios de Facebook en el continente
y la quinta en el mundo, pues tiene 6,1
millones de cuentas registradas.
El
promedio de horas a la semana en
redes sociales en el mundo es de 7,
mientras que en Colombia es de 9.
Segn los ltimos estudios publicados,
Colombia ocupa el puesto 14 en el
ranking mundial de usuarios en Twitter
con cerca de 6 millones de cuentas
registradas. Igualmente, cerca del 41%
de las empresas colombianas poseen
alguna actividad en las redes sociales,
cifra que se ha ido incrementando
paulatinamente con la penetracin de

30

la telefona mvil celular,

especialmente en datos. Segn datos
de Asomvil, el total de usuarios de
internet mvil asciende a 23,8
millones, de los cuales en planes por
suscripcin hay 4,8 millones, y en
internet por demanda 18,9 millones.
En cuanto a lneas de telefona mvil,
al llegar a 55 millones de lneas
activas,
se alcanza una penetracin
cercana al 111 por ciento, es decir,
ms de una lnea mvil por
habitante.En cuanto a los
smartphones, segn la firma e
marketer, Colombia se ubica como el
tercer pas en la regin en cantidad de
usuarios de telfonos inteligentes en
2014, con 14,4 millones, tan slo
detrs de Brasil y Mxico.

El panorama no podra ser mejor. Sin

embargo, paradjicamente, nuestro
continente y en especial nuestro pas,
atraviesa uno de los momentos ms
coyunturales de toda su historia como
resultado de un resquebrajamiento

31

profundo en la comunicacin de
la
sociedad,
una crisis profunda de su
convivencia, de la comunicacin entre
las colectividades que lo conforman
como sociedad y como nacin. No hay
comunicacin en la pareja. No hay
comunicacin en la familia, no hay
comunicacin en la sociedad. No hay
comunicacin en la nacin.

Todos queremos un pas mejor. Sin

embargo, no hemos podido ponernos
de acuerdo en los caminos, tal vez
porque hay un miedo profundo a
aceptar la diferencia como punto de
partida. Nosotros mismos somos
conscientes que vivimos en un pas que
no nos gusta, con una perspectiva de
futuro que tampoco nos gusta. Sin
embargo, no aceptamos ser parte del
problema y mucho menos ser parte de
la solucin. En pocas palabras, nos
estamos muriendo de sed a un metro
del pozo. Es la paradoja del nio
barrign de barrio marginado. Esa
barriga no es de gordo, es de

32

hinchado. Sobre esa perspectiva,

habra entonces que repensar el papel
que los contenidos que se vierten en
las redes sociales deben jugar en la
construccin de una sociedad distinta.
Para los constructores de esos
contenidos solamente habra dos
opciones: adaptarse y aceptar la
situacin, trabajando en ella de da y
criticndola de noche, o transformarla
y ser gestores del cambio.

La apuesta aqu obviamente se inclina

por la segunda opcin. Transformar la
sociedad a partir de nuestro trabajo
como seres comunicantes, como
hombres y mujeres que se desarrollan
al interior de una organizacin,
cualquiera que sea, entendiendo que
las organizaciones son las formas que
asumen los individuos para
relacionarse en busca de lograr un
objetivo. Es por ello que el trabajo
debe hacerse all. A partir del proceso
de cambio en la organizacin,
podremos cambiar la sociedad. El

33

hombre tiene la capacidad infinita de

transformar en formas especficas,
concretas y minsculas la sociedad en
forma global. Si nuestras familias, si
nuestros bancos, si nuestras
universidades, si nuestras empresas, si
nuestros hospitales son distintos,
entonces la sociedad ser distinta. Si la
realidad total que desfila a diario por
nuestros peridicos, nuestra televisin,
nuestra radio, nuestras redes sociales,
nos aplasta, no queda ms remedio
que al mejor estilo del hombre
medieval retornar a lo local, a lo micro,
a lo comunitario para
reconstruir el
tejido de nuestra sociedad. Y en ese
proceso de cambio, la comunicacin,
ese poner en comn, ese acuerdo
entre versiones distintas, juega un
papel fundamental.

Sin embargo, esto nos plantea una

mirada distinta a los contenidos, a lo
qu decimos, que consiste bsicamente
en los cuestionamientos que podamos
hacerle a la sociedad, a sus

34

estructuras, a sus prcticas o a sus

mensajes y que apuntan directamente
a su funcionamiento, cuestionamientos
tales como:

Ser que nuestros contenidos

deben estar al servicio del status
quo de la sociedad o por el
contrario deben ser un factor que
la dinamice?

Cuando generamos contenidos lo

asumimos solamente para ampliar
lo que ya est a manera de
resonadores
y
no
de
transformadores?

Nuestros contenidos deben estar

hechos para acomodarse a la
sociedad y no para ponerla en
duda, es decir para repensarla
constantemente?

Es indispensable entonces una versin

diferente del tipo de contenidos que
generamos lo que implica un

35

rompimiento, una ruptura, una re evolucin, es decir,un volver a

evolucionar. En otras palabras es
pensar los mensajes en trminos de
comunicacin, es decir, de hacer
sentido comn a partir de la
conjuncin, del dilogo, del acuerdo
entre varias versiones. Y para eso no
necesitamos tanto trmino rebuscado.

Sin embargo, la intencin sola no

basta. Los generadores de contenidos
deben combinar tres elementos:
Vocacin, Talento y Competencia
Profesional, ( yo quiero, yo puedo,
yo s). As las cosas, debern tener
las siguientes competencias:

!
En el campo de la Tecnologa:
!

Debern tener el dominio apropiado de

las tecnologas pertinentes a su oficio.

En el campo de la Expresin:

36

Entendida como el conocimiento y el

uso de los lenguajes propios de los
social media.

!
En el campo del Anlisis:
!

Entendida como el desarrollo del

espritu crtico derivado de un amplio
proceso de investigacin y de reflexin.

!
En el campo de la tica
!

Entendida como la capacidad de

distinguir lo necesario de lo suntuario,
lo urgente de lo prioritario, en otras
palabras, la capacidad para saber lo
que conviene a nuestra sociedad y lo
que no.

!
!
En el campo de la Gestin
!

Enmarcada dentro de un principio de

proactividad, es decir, de saber hacer y
querer hacer.

37

!
CAPTULO 3

CREATIVIDAD,
TOLERANCIA, CAPACIDAD
DE ARGUMENTAR

l mundo de hoy ha dejado de

ser la suma de pequeas
realidades. La parroquia ya no
existe y por eso es
fundamental prepararse para
abordar las diferentes realidades desde
una perspectiva global. Por todo esto,
el conocimiento y la informacin, son
sin duda alguna, unos de los pilares
donde se debe sostener la construccin
de los contenidos digitales. Nadie
puede hablar de lo que no conoce.

Igualmente hay que entender el hecho

irrebatible que el respeto por las ideas
ajenas tiene que partir del respeto por
las ideas propias. Este hecho debe

38

tener como punto de partida la

capacidad de abstraerse de la realidad
y de analizarla desde una perspectiva
global, producto de la propia forma de
ver la vida, pero sin perder el norte
que as como la ma, existen otras
muchas posibilidades. Es necesario
entonces contar con herramientas que
nos brinden la posibilidad de obtener
una capacidad argumentativa lo
suficientemente fuerte como para ser
capaces de defender nuestras propias
ideas, que est basada en el
reconocimiento de la propia existencia
y en la de otros, de nuestra propia
cultura y de otras, de nuestra propia
realidad y la de otros, as como en la
apropiacin de las diferentes
posibilidades que nos brinda el
lenguaje y las caractersticas de los
nuevos medios. La contextualizacin de
los hechos dentro de un marco global,
nos permitirn dejar la aldea para
poder mirar al mundo.

39

Sin embargo,
esto no parece ser
suficiente. En un mundo donde el cajn
de las posibilidades se desparram de
manera dispersa, el factor creativo es
un factor fundamental de desarrollo, a
todo nivel.

Vamos a entender entonces la

creatividad como la posibilidad de abrir
caminos. La creatividad es una
capacidad de todo ser humano, una
capacidad que por lo dems se puede
motivar y desarrollar. La creatividad no
es cuestin de genios sino ms bien
una posibilidad humana, una forma, un
temperamento, una cantera de
estrategias posible y disponible para
cualquier hombre. La creatividad es
algo muy diferente al caos y al
desorden. Es la posibilidad de ser y
pensar distinto, es la posibilidad de ver
lo que otros no son capaces de ver.
Hay que partir de la base de que no
hay nada en el mundo que sea
absolutamente absurdo o
absolutamente perfecto. Las certezas

40

de hoy necesariamente fueron

incertidumbres ayer.

Por ello es interesante abordar el

mundo como un proceso incompleto,
capaz siempre de mejorar. Ser creativo
es aceptar el error, tanto el mo como
el de los dems. Ser creativo es ser
flexible. Hay una vieja tradicin
oriental que dice que un hombre
flexible es como una palmera: se dobla
y se dobla pero nunca se rompe.

Por ello resulta fundamental tener una

actitud de permanente ensayo en
donde lo ms estimulante sigue siendo
lo difcil. Fernando Vzquez
Rodrguez, maestro colombiano,
define a los creativos de la siguiente
manera:

*
Piensan en forma fraccionada.
Actan
por hiptesis que se van
completando en forma progresiva.
Busca el otro lado, las otras maneras.
Establece analogas y relaciones.

41

* Leen mucho, ven mucho, sienten

mucho, escuchan mucho. Viven en lo
que podramos decir, en constante
actitud de esponja. Abiertos y
dispuestos a lo desconocido. Es por
costumbre interdisciplinar. Le motiva lo
plural.

* Es tolerante. Flexible. No es fantico

ni es sectario. Cede a otros. halla en
todo y en todos algo valioso. Prefiere el
ensayo, el tanteo, el experimento.

* No se aferra a las cosas ni a las

personas. No vive de la nostalgia del
pasado ni de la angustia del futuro,
gusta ms bien el reto del ahora. Es
juguetn. Tiene humor.

* Es ante todo un demcrata. Confa

en el dilogo y el consenso. Es
promotor de la participacin.

!
!
!

42

Una mente creativa siempre deja un

espacio para la duda y ve ms all de
lo que los dems no ven. Todo lo
anterior, sin embargo, parecera no
tener sentido si no logramos
enmarcarlo dentro de un contexto de
tolerancia y respeto hacia las ideas
ajenas. Por ello el tener en la
diferencia el mejor punto de partida
para la solucin de los conflictos, el
buscar la elaboracin de mensajes que
tengan en la tolerancia y el respeto, su
razn de ser, el anhelar la bsqueda
incesante de la verdad , el ser
conscientes de las limitaciones que
puedan tener nuestras percepciones y
la posibilidad de construir un nuevo
discurso es una de las posibilidades
que an nos quedan. Resulta
interesante traer a colacin un ejemplo
citado por
Stephen Covey,
en
Siete hbitos de la gente
altamente efectiva.

Cita Covey esta historia :

Un
acorazado, estos barcos de guerra que

43

por su estructura y configuracin

puede decirse que son los reyes del
mar, sali con un escuadrn de
entrenamiento a un mar picado y
peligroso. La visibilidad era muy mala
debido a una densa neblina. El capitn
orden alerta total y ... que se me
informe todo lo que est ocurriendo.

Uno de los marinos anunci: Una luz

est brillando en direccin norte
- Se est moviendo o est quieta?,
pregunt el capitn
- Se est moviendo capitn

El capitn llam al encargado de las

seales : Avsele a esa embarcacin
que est en riesgo de colisin con
nosotros y aconsjele que cambie el
rumbo 20 grados

El hombre hizo la seal y recibi

respuesta. No puedo moverme. Mejor
desve usted su curso 20 grados

44

Como la luz se acercaba el capitn

decidi tomar la situacin: Aqu habla
el capitn. Cada vez estamos ms
cerca. Le recomiendo que cambie usted
su curso 20 grados. Inmediatamente
recibi respuesta : Aqu habla un
marinero de segundo grado. ustedes
deben cambiar de rumbo 20 grados.

Ante esto el capitn furioso le

contesto: Esccheme. Yo soy un
acorazado. Cambie el curso 20 grados.

La respuesta que recibi fue: Pues yo

soy el faro. Usted debe cambiar el
rumbo.

As las cosas, cuando somos capaces

de reconocer que adems de nuestra
interpretacin hay otras igualmente
vlidas, comenzamos a abrir nuestra
mente y a llenarnos de posibilidades.

El otro ejemplo, es retomar una tcnica

del cine y de la televisin llamada el
contraplano, que nos permite mediante

45

un movimiento de cmara tener otra

perspectiva diferente de una misma
escena. En el caso de la historia del
descubrimiento de Amrica Latina es
claro que toda nos ha sido contada
desde el barco. Esa historia nos deca
que el 12 de octubre de 1592,
Cristbal Coln, al mando de tres
carabelas lleg
a Indias. En la
madrugada de ese da uno de los
hermanos Pinzn que estaba en el
mstil grito !Tierra!. Fue desde esa
perspectiva que nos contaron la
historia de nuestro continente. La
pregunta es, qu hubiera pasado si
esa misma historia nos la hubieran
contado con un contraplano, es decir
que en vez de gritar Tierra!, las
personas que estaban en la playa
hubieran gritado !Barcos! ? Surgiran
entonces interrogantes como
quin
descubri a quin?, quin lleg a
dnde? Y, tal vez, la historia de
Amrica Latina sera radicalmente
diferente.

46

La vida cotidiana bien vale la pena

aprender a mirarla en contraplano. Tal
vez nos llenemos de preguntas
creativas, de mltiples miradas que
nos posibiliten una visin en tecnicolor.

La creatividad no es un mito, ni una

moda pasajera. Todos piden
creatividad a los cientficos, a los
tcnicos de ftbol, a los polticos, a los
empresarios, a los periodistas, a los
diseadores, a los artistas, a los
deportistas en las competiciones y
hasta a la pareja cuando se hace el
amor.
La creatividad ha dejado de ser un
tema de estudio exclusivamente
filosfico, artstico o psicolgico para
convertirse en tema sociocultural,
poltico y hasta econmico. Una
sociedad como la nuestra, es una
sociedad llena de miedos, de
estereotipos. Tenemos miedo de
"embarrarla", de hacer el oso, de hacer
el ridculo. Por eso preferimos pasar "
agachados", inadvertidos. El tumulto y

47

la multitud nos aseguran la

tranquilidad de no ser molestados.
Preferimos estarnos callados antes que
meter la pata. El miedo a
equivocarnos supone un descrdito
social y una desvalorizacin personal.

Con este enfoque, administrar el caos

no es entregarse al desorden, al
despelote. Al contrario, implica tener
el valor de ordenar, de romper
esquemas, dejar atrs lo que no sirve,
asumir las incertidumbres y no
pretender tener el xito asegurado.

En resumen, la creatividad es orden

que comienza desde el momento
mismo de saber hacia dnde se va y
eso, es una tarea fundamental y
prioritaria a la hora de construir
contenidos digitales.

!
!
!
!

48

!
!
CAPTULO 4

!
!

PLANEACIN Y
ESTRATEGIA DE LOS
CONTENIDOS DIGITALES

uestra sociedad est presa de

una cultura de lo inmediato
donde lo urgente no deja
tiempo para lo importante. La
accin, es lo que nos mueve. Para
qu? No importa. Lo importante es
moverse. Con qu objetivo? No
importa, lo importante es hacer. No se
valoran las ideas. Se valoran los
hechos. Pensar no es trabajar. Hay
toda una costumbre que nos empuja a
realizar las cosas sin saber, ni
entender, ni mucho menos, decidido
hacer. Hay una visin de maana muy
estrecha lo que se traduce en un

49

cortoplacismo, que generalmente se

identifica con la angustia del tiempo
rondando en las cabezas y el desgaste
propio de quin hace mucho y le rinde
poco. La anterior situacin es casi una
constante en el manejo de los
contenidos en el mundo digital y las
redes sociales en particular. Hay que
hacer, hay que escribir, hay que
publicar porque al final algo quedar.
Qu? No importa mucho.

Planificar y mucho menos planificar

estratgicamente, son conceptos que
parecen no haber permeado la
comunicacin
y la construccin de
contenidos, sino que se atiende a la
chispa creativa de las personas o al
impulso vital de hacer cosas. De esa
forma es mucho lo que se trabaja y
poco lo que se conoce acerca de en
qu forma impacta el quehacer de la
comunicacin, los objetivos propuestos
bien sea por los individuos o bien sea
por las organizaciones.

50

No se establecen metas, objetivos, ni

mucho menos se establecen
indicadores. De esa forma, se termina
siendo barco- unos mejor pintados que
otros- pero sin brjula y mucho menos,
sin claridad frente al puerto en el que
queremos anclar. En fin,
necesitamos darle un plan de vuelo
a nuestra alas.

!
!

Es aqu donde cobran fuerza los

conceptos de PLANEACION
y
de
ESTRATEGIA, entendida la primera
como el plan, la meta, lo macro, y la
segunda como el cmo lo voy a llevar
a cabo de acuerdo con las
circunstancias.

Una meta es la decisin de llevar a

cabo en el corto, mediano o largo plazo
un deseo expresado en una forma
medible y realista. Estos ltimos son
los que diferencian claramente una
meta de un sueo o de una utopa.

51

Una meta es:

- Realista
- Demanda un esfuerzo
- Es especfica y medible
- Tiene un plazo determinado
- Implica un compromiso
- Es flexible

Una meta es distinta a un objetivo que

son los pasos intermedios, necesarios
pero no suficientes para la satisfaccin
de una meta. Los objetivos siempre
tienen:

!
-

!
!

La meta que se quiere alcanzar

Un ndice para medir el progreso
Un paso u obstculo a vencer
Un plazo de tiempo

La meta obviamente tiene que ver con

los resultados. En pocas palabras, el
que alcance la meta, alcanza los
resultados.
Cuando hablbamos de
resultados decimos que se pueden
alcanzar de varias formas. Siendo

52

eficientes es decir apuntndole al

HACERLO BIEN, a los propsitos y las
metas ms que a la forma en que lo
haga.

Podamos alcanzarlos siendo Eficaces,

es decir haciendo LO QUE TOCA, LO
CORRECTO. Todo apunta al proceso, a
la planeacin, a la ejecucin y al
seguimiento.

La otra forma sera de una manera

Efectiva donde logramos hacer lo que
queremos, cuando lo queremos y en la
forma como lo queremos con un
elemento adicional, lo NECESARIO.

!
!

Sin embargo, para alcanzar los

resultados, lo primero es saber a
dnde queremos llegar. Es decir tener
claras las metas. Hay un dicho que dice
que nadie llega tan lejos como aquel
que no sabe dnde quiere llegar. El
comenzar con un fin en mente hace
posible que nuestra vida tenga una

53

razn de ser, pues el fijar el punto de

llegada permite que nuestras acciones,
todas, vayan encaminadas a lo que
verdaderamente es significativo en
nuestras vidas, a lo que
verdaderamente queremos. De lo
contrario estaremos de tumbo en
tumbo, consiguiendo tal vez triunfos
parciales, que se quedarn en eso, en
parciales, en incompletos y en
temporales. Si se tiene claro el punto
donde queremos llegar, lo que
queremos comunicar, podemos entrar
entonces a definir el punto desde
donde se puede y se debe arrancar, es
decir, podemos empezar a planear y a
planear nuestros contenidos en forma
estratgica.

Por eso, la planeacin y la estrategia

resultan fundamentales en la
formulacin de las metas y objetivos,
en la identificacin de problemas
estratgicos, es decir los problemas
fundamentales que debern resolver

54

los contenidos que elaboraremos, en

su tratamiento, su alcance, sus
indicadores, entre otras cosas. Una
estrategia de contenidos sirve para
determinar qu valor vamos a aportar
a nuestros usuarios, a travs de qu
canales, en qu formatos y en qu
tiempos.

!
!

PROCESO DE PLANEACIN
ESTRATEGICA DE CONTENIDOS

!
!

Una buena estrategia de contenidos

debe contener informacin sobre el
pblico al que va dirigida, el
calendario, qu temticas se van a
tratar, con qu tono, en qu formato y
a travs de qu canales. Es claro que
la forma de planeacin de los
contenidos depende de las
caractersticas de cada organizacin,
de cada individuo, de sus
circunstancias, en otras palabras de la
propia esencia de quien los produce, de

55

su cultura. Hay que evaluar si lo que se

quiere son procesos formales, o
informales, si el mtodo es viable o no,
las caractersticas del pblico al que
quiero llegar, los medios que voy a
utilizar etc. Por eso, no puede hablarse
de un proceso nico, mejor que otro,
sino que depende claramente de los
elementos que
la compongan, que
obviamente no tienen valor por si solos
y solamente cobran sentido cuando se
especifican y se tiene claro la forma en
que se van a utilizar.

Lo primero que hay que determinar es

la meta, a dnde queremos llegar. A
partir de all, del tenerlo claro,
podemos entrar a determinar cmo la
vamos a alcanzar:

1. Anlisis ambiental : que evala

los ambientes
generales de los
individuos o de la Compaa para
identificar amenazas y oportunidades.
( Qu quiero decir, a quin se lo

56

quiero decir, para qu se lo quiero

decir)

2. Anlisis de recursos es decir de

las destrezas y habilidades disponibles
( Cmo decirlo, a travs de qu
medios, con qu periodicidad)

3. Anlisis de brecha que compara

los objetivos, la estrategia y los
recursos frente a las oportunidades y
las amenazas.

4. Alternativas estratgicas que

busca la identificacin de las opciones
sobre las cuales se puede construir una
nueva estrategia. ( Es viable un mix
de comunicacin? Puedo modular
mi mensaje dependiendo del
pblico y los medios?)

5. Evaluacin de la estrategia a
partir de los objetivos, los valores
y el ambiente. ( Qu indicadores
voy a utilizar para saber si mi

57

estrategia est cumpliendo con los

objetivos previstos?)

!
!

La planeacin y la estrategia tampoco

son elementos lejanos a la
cotidianidad. Por el contrario lo
hacemos de manera inconsciente en
cada una de las acciones que hacemos
a diario. Desde el hecho de tomar un
bus para ir a la oficina hasta el gasto
mensual en el mercado. Todo esto que
parece tan terico, tan denso, tan
extico, en realidad lo que est
haciendo es ahorrarnos trabajo y
tiempo.

Si tenemos
clara la meta ( lo qu
queremos decir y a quin se lo
queremos decir), los objetivos, los
recursos, tenemos ms de la mitad del
problema resuelto ya que el resto
termina siendo una cuestin de forma,
ms atada a las habilidades que se
tengan y al estilo que se le quiera
imprimir.

58

Tanto en el caso personal como en el

caso corporativo, ninguna estrategia de
contenidos que no est ligada y
alineada con los objetivos y el plan
macro ( de la persona o de la empresa)
tendr xito. Podrn producir retuits,
likes, algn
tipo de engagement
espordico, pero no cumplirn con los
objetivos de comunicacin bsicos de
poner en comn.

Por eso resulta clave hacerse los

siguientes interrogantes:

- Qu es lo que realmente
buscamos al escribir nuestros
contenidos o los de nuestra
empresa?
- Qu tipo de necesidad bsica de
nuestros clientes potenciales,
cubren nuestros contenidos?
- Qu aporte le hacen o
simplemente estamos escribiendo
para satisfacer nuestra necesidad
de decir?

59

- Son novedosos nuestros

contenidos o simplemente
estamos repitiendo lo que dicen
otros?
- Tenemos la suficiente capacidad
de autocrtica para determinar la
calidad de nuestros contenidos?

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

- Responden a una identidad

digital previamente determinada o
simplemente estn en manos del
azar y del temperamento con que
amanezcamos?

60

!
!
!
!
CAPTULO 5

MARCA, REPUTACIN Y
PRESTIGIO

a confianza es prima hermana

de la fe y aunque la segunda
es creer en algo que no se ve,
la primera se construye y se
revalida da a da en lo cotidiano.

l
!

La fe contiene elementos intangibles,

casi espirituales, con races profundas
que trascienden el tiempo. La
confianza por el contrario, est basada
en las experiencias de contacto diario
positivamente agradables. De hecho, la
vida del ser humano se da a travs de
las confianzas que pueda generar y las
que pueda tener. Para cualquier

61

individuo, la vida sera muy difcil si no

tuviera algo o alguien en quien confiar.
Cuando, por ejemplo, un nio se
arriesga a dar sus primeros pasos, es
porque confa en que a esa pequea
distancia, que para l es la eternidad,
lo espera la mano amiga de su madre,
aquella que sabe que nunca le va a
fallar.

Por eso, a medida que va creciendo, el

hombre va guardando en la gaveta de
sus recuerdos, aquellos en quienes
puede confiar, aquellos que sin
necesidad de ver todos los das, los
percibe, los siente y por encima de
todo, tiene la certeza de saber que
puede contar con ellos: Aquel amigo de
barrio, aquella profesora de escuela, el
to buena gente que todos tenemos,
ese sabor de helado que no se esfuma
del recuerdo, el pequeo ratn Prez,
pap, mam. Gente confiable, hechos
y seres en quien confiar.

!
!

62

A nivel empresarial, la confianza es un

activo, que tal vez no aparezca en los
informes contables de cada ao, pero
que se constituye en el mayor
patrimonio- o el mayor dficit- que una
organizacin puede tener. Igual sucede
con los individuos.
Cuando una
empresa o un individuo logra generar
en los dems, la seguridad de que pese
a todo lo que pase, pese a lo que los
dems digan, pese a lo que las
situaciones hagan parecer, pese a
todas las circunstancias, nunca les va a
fallar, tiene sin duda todo para triunfar,
para salir delante de sus problemas,
para construir futuro porque puede
basarse en su prestigio. Y a eso le
apuntan todas las marcas: las
personales y las corporativas.

!
!

Los jugadores fundamentales de la

construccin de una marca constituyen
una cuadrado mgico: Lo que soy ( la
esencia) lo que digo ser
( comunicacin) lo que la gente

63

cree que soy ( reputacin) y la

brecha que hay entre la reputacin
y la realidad ( El prestigio)

Los dos primeros estn claramente

ubicados en la rbita del emisor y los
segundos en la del receptor. Las
personas y las empresas tienen una
forma de ser, un sello que las
identifica, una cultura que los empuja a
ser y a hacer y que los hace distintos y
nicos. En resumen, una esencia.

Las personas y las empresas tambin

tienen una forma de decir, de hablar,
de comunicar, de callar ( que es otra
forma de comunicar). Obviamente lo
normal es que lo que digamos sea
producto de lo que somos, pero eso no
siempre pasa, tanto en los individuos
como en las organizaciones.Los
contenidos
dan cuenta de tres
aspectos fundamentales;

- Lo conceptual: Qu decir
- Lo operativo : Decir

64

!
!

- Lo analtico: los resultados

obtenidos

La construccin de contenidos es por lo

tanto, un requisito bsico en la
construccin de una marca, de su
reputacin y por ende de su prestigio,
tanto a nivel personal como
corporativo. As, no es un proceso
menor que pueda estar a la deriva,
sino que por el contrario debe
responder a un plan que nos indique
las metas que queremos alcanzar y
una estrategia, que incluya desde la
definicin de los temas que vamos a
tratar, la forma en qu lo vamos a
hacer, los resultados que esperamos
obtener, cundo lo vamos a decir, a
quin se lo vamos a decir, dnde lo
vamos a decir y los indicadores que
vamos a medir.

Un brieff de gestin de contenidos de

marca personal o marca corporativa
debe incluir:

65

!
1. Anlisis conceptual:
!
-

Quines somos
Qu queremos ser
Qu valores defendemos
Qu queremos decir de lo que
somos
Cmo queremos ser vistos por
los dems
Qu tenemos
Qu nos falta
Cul es nuestra promesa de
valor

Su resultado debe ser un concepto

diferenciador, que permita revelar el
hecho simple de ser nicos, distintos,
diferentes. Y claro que todos somos
nicos, distintos, diferentes. Lo difcil
es asumirlo.
Sin embargo, ser diferente no basta.
La clave est en que los dems lo
perciban de esa manera y por lo tanto
se constituya en algo representativo e

66

importante para ellos. Igualmente, esa

especificidad debe ser fcil de
comunicar y por ende debe ser
concreta y especfica.

Es por ello que conceptos como la

honestidad, la calidad, la puntualidad,
el respaldo, el servicio no son un
diferenciador en si mismos porque son
atributos obvios que todo el mundo,
todas las personas, todas las
organizaciones deben tener per se. La
meta entonces es distinguirse entre el
tumulto.

!
!
2.
!

Objetivos de comunicacin:
- Qu vamos a decir
- Estilo
- Periodicidad

!
!

Su resultado debe ser un perfil claro de

comunicacin que est necesariamente

67

alineado con la forma de ser y de hacer

del individuo o la corporacin.

3. Segmentacin
- A quines se lo vamos a decir
- A travs de qu medios
( Redes sociales, Web,
Adwords, apps mviles)

Su resultado debe ser la focalizacin

exacta del mensaje

4. Cronogramas
5. Presupuesto
6. Indicadores

Salta a la vista que esto que parece

tan terico, tan complicado, tan
farragoso, en realidad lo hacemos a
diario, aunque de manera inconsciente.
Todos, ( individuos y organizaciones)
de alguna manera buscamos un
mnimo de coherencia entre lo que
somos y lo que decimos, pretendemos
solidificar un estilo y construimos

68

mensajes para poner en comn con

aquellos con quien nos interesa.

!
!

CONTENIDOS DIGITALES Y
ESTRATEGIA CORPORATIVA

En este caso, el ejercicio debe ser

riguroso y concreto porque tenemos la
responsabilidad de hablar por alguien
que nos ha confiado esa tarea y por
eso vale la pena esta reflexin:
Pareciera y tal vez con razn, que no
estar montado en esa enorme ola de
las redes sociales, condenara, y para
siempre al olvido, a cualquier tipo de
organizacin. Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram, Google + por
nombrar algunas, cambiaron las
formas en que las organizaciones se
comunican con sus stakeholders. Eso
est por encima de cualquier duda.

Sin embargo, tambin pareciera, que

como sucedi hace algunos aos, con
el tema de la Responsabilidad Social

69

Empresarial , las organizaciones que no

tengan una estrategia digital, no
pudieran sobrevivir y eso, est en
discusin. Es decir, muchas empresas
han entrado en el tema de la onda
digital por ser un tema de moda en el
que es necesario entrar y estar porque
as todo el mundo lo hace. Sin
embargo esta iniciativa que pudiera ser
entendida como algo loable y
necesaria, no pasa de ser una
estrategia de maquillaje que no
responde a una estrategia
de
comunicacin global de la organizacin
ni mucho menos a un plan estratgico
de la misma. Se habla de establecer
una estrategia digital, como si esta
fuera una rueda suelta y no como una
parte importante de la definicin de la
forma en que las organizaciones
quieren y necesitan comunicarse con
sus stakeholders. En otras palabras,
tener una estrategia digital NO es
tener una estrategia de comunicacin.
Tener una pgina en Facebook, o tener
una cuenta en Twitter NO es tener una

70

estrategia digital. Tener a una persona

que de cuando en vez lance un tuit
NO es tener un Community Manager,
que valga la pena decirlo es una de
esas palabras que por el uso y el abuso
va camino a desacreditarse porque
cualquiera que trine tres o cuatro
veces al da
se siente con el aire
suficiente para gritar y proclamarse
como un CM.

Lanzar tuits no es lo mismo que

mantener una comunicacin adecuada
con los stakeholders. La estrategia
digital no puede- ni debe- tener
vida propia, sino que debe ser
parte de una estrategia global de
la forma en que la organizacin
haya decidido comunicarse dentro
de su plan estratgico, que como es
apenas obvio debe responder a lo que
es
y lo que quiere ser
como
estructura social. En ese sentido, debe
ser claro que la estrategia digital, as
como la estrategia global de
comunicacin no son una meta en si

71

mismas. La estrategia digital debe

tener unos objetivos claros, alineados
con los objetivos de comunicacin y
por supuesto con los objetivos de la
organizacin misma. Con unos
indicadores de logros, con unos modos
y unas formas definidas y con la
claridad suficiente para entender que
por ms de moda que estn, por ms
visin de futuro que asegure, es y ser
parte de la organizacin misma, sin la
cual no existira.

Otro aspecto fundamental de la

comunicacin en las organizaciones
( aunque aplica tambin en los
individuos) es la construccin de una
marca que est dada en dos conceptos
parecidos pero no iguales. La
reputacin que es la imagen que los
dems tienen de nosotros a partir de
los que decimos que somos y el
prestigio que termina siendo el fin
nico y que se resume bsicamente en
la distancia que existe entre la
reputacin y la realidad:

72

- La reputacin es imagen y el
prestigio es concepto.
- La reputacin es percepcin y
el prestigio es realidad.
- La reputacin est en los
imaginarios y el prestigio est
en los hechos.
- La reputacin asegura una
primera vez. El prestigio una
segunda.

Es claro entonces que la reputacin es

un requisito del prestigio. A diario nos
jugamos el buen nombre. En cada
accin, en cada omisin, vamos
construyendo en los dems, que
tambin son nuestros dems, la
imagen y el imaginario de lo que los
otros ven de cada uno de nosotros. Lo
bueno, lo malo, lo feo, lo gordo, lo
flaco, lo lento, lo rpido, lo simptico,
lo odioso, en resumen, el todo, est en
discusin a cada instante. Y es por ello
que en esa tarea no hay fatiga, no hay
descanso.

73

En un mundo comercializado, en un
universo de marcas, no son muchas las
empresas que generan estos
sentimientos en el pblico. La
poblacin mundial las conoce y la
mayora las consume. Estn presentes
en casi todos los rincones del planeta,
facturan millones de dlares cada
minuto y funcionan las 24 horas del
da. Tienen prestigio porque lo que
son, lo que dicen ser, es lo mismo que
la gente piensa de ellos. As, en
ltimas en un mundo competido y
competitivo como el nuestro, lo que
est en juego, palabras ms palabras
menos, es la supervivencia y para eso
la nica frmula es la excelencia
entendida en todo su concepto: en la
calidad de los productos y servicios, su
pertinencia, su nivel de utilidad, el
grado de satisfaccin que logre
despertar, la confianza que desprenda
y que, acumulada, se traduzca
finalmente en lealtad por parte de los
clientes. El prestigio de la marca es un

74

bien que hay que cuidar a diario, que

se construye en cada pequea accin,
en cada pequeo momento ms que en
los grandes productos y servicios
finales que se entreguen. Est en juego
en cada encuentro, en cada llamada,
en cada venta, en cada mirada. Por el
contrario, generar desconfianza es un
proceso que puede llevar a la
destruccin a cualquier organizacin,
sin importar su tamao, sin importar
su tradicin, sin importar sus grandes
logros. Al fin y al cabo un banco no
vende intereses a trmino fijo, sino
confianza en que va a dar buen uso del
dinero que se deposita, una aerolnea
no vende souvenires ni comida a
bordo, sino la seguridad de que nos va
a transportar en forma confiable a
nuestro lugar de destino.

El prestigio y la reputacin de las

marcas tienen que ver con la
coherencia, con la verticalidad, con la
transparencia. Pero la de verdad! No
la del slogan ni la de las frases

75

efectistas que poco y nada tienen que

ver con la realidad, sino con aquella
que nos dice que pese a todo,
podemos creer en lo que nos dicen. El
prestigio pues, es la cuota inicial del
amor y el enamorado hace lo que sea
por la persona que ama.

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

76

!
CAPTULO 6

De LO QUE SE TRATA ES
DE CONTAR HISTORIAS

artamos de un hecho simple:

A nadie le gusta las personas o
las marcas que hablan slo de
s mismas. El pblico quiere
saber qu hay en esos
contenidos para l. Si siente que no va
a sacar nada de provecho,
simplemente pasar de largo. La otra
cara de esa moneda es que la gente
tiene que saber qu hacer tras
consumir nuestros contenidos, y para
ello hay que saber crear un buen
llamado a la accin.

Hay elementos fundamentales en la

construccin de los contenidos digitales
para que logren ser crebles, que al fin
y al cabo es el nombre del juego. En

77

muchos casos no basta con la verdad.

Se necesita de muchos elementos para
que nos crean:
* Historias redondas: Como hemos
dicho, la comunicacin es un hecho
eminentemente humano y como tal
debe responder a las caractersticas
mismas de un ser humano. Es decir, el
hombre tiene un ciclo vital: nace,
crece, en algunos casos se reproduce y
siempre, siempre, muere. Es decir, es
una historia con un principio, un
desarrollo y un final. Una historia
redonda. Las historias inconclusas
corren el riesgo de perderse. Las
historias sin principio son confusas. Las
historias sin desarrollo son aburridas.
Igual pasa con los contenidos digitales,
desde un tuit hasta un blog.
* Sencillez: que se refiere tanto a la
construccin de lo que escribimos
como a las palabras que utilizamos. Es
huir de lo difcil de leer, de lo
complicado, de lo artificial. En
resumen, escribir naturalmente es

78

procurar que las palabras y las frases

sean las propias que el tema exija.
* Claridad: Como hemos dicho, cada
persona, cada ser humano, ocupa un
lugar en el espacio. Fsicamente nadie
puede ocupar el lugar de otro sin
desplazarlo y por ende las formas de
ver las cosas son necesariamente
distintas. Es por ello que se
hace
indispensable tener en cuenta la
heterogeneidad y la multiplicidad de
formas de ver y de interpretar que
tiene el
pblico al que va dirigido
nuestro contenido. Por eso se exige la
elaboracin de textos de comprensin
inmediata que no obliguen a
una
relectura. Solamente escribe claro
quien piensa claro. Por eso resulta
fundamental saber bien los objetivos
que perseguimos
al elaborar un
escrito. Aunque no sea un ejercicio que
se haga comnmente, por lo menos al
principio, mientras se tiene prctica,
ayudara mucho, antes de escribir,
sacar en claro lo que queremos contar,

79

lo que tenemos para contar y la forma

en que lo queremos contar.
* Conciso: Un texto conciso es aquel
que expresa lo que es y nada ms. No
necesariamente por decir ms cosas,
con mayor cantidad de palabras y de
frases, se logra decir ms. Esto
depende de la utilizacin de las
palabras adecuadas. La concisin
resulta un elemento fundamental en el
lenguaje que utilizan los medios
sociales. De hecho, Twitter es el rey
de la concisin, aunque los dems no
se escapan de esa caracterstica por el
hecho simple que los lectores de esta
nueva generacin, estn atados a la
inmediatez y al afn.
* Cadencia:
Cualquier historia
requiere de un ritmo interno, es decir,
que exista cierta meloda que haga que
la lectura de un texto est exenta de
baches que hagan que el inters
decaiga. Obviamente no hay frmulas.
Sin embargo el delimitar las ideas a
travs de la utilizacin de los signos de

80

puntuacin ayuda mucho. Idea. Punto.

Idea. Punto.

DESCRIPCIN Y NARRACIN, LA
MEZCLA FUNDAMENTAL
Una historia digital, cualquiera que sea
su tipo y cualquiera que sea su
extensin, debe tener en cuenta dos
elementos claves que solidificarn el
mensaje que se quiera transmitir: La
descripcin y la narracin.
La cantidad y la calidad de una
descripcin es inversamente
proporcional a la investigacin del
hecho, que no est dada nica y
exclusivamente por el tiempo de
exposicin de la persona frente al
hecho o al personaje que va a relatar
sino a la capacidad de observacin y a
la capacidad creativa del autor de ver
lo que los otros no han sido capaces de
ver, de mirar el mundo con otros ojos.
Garca Mrquez, relataba la ancdota
de una de sus clases en la escuela de

81

cine de San Antonio de los Baos en

Cuba en la que uno de sus alumnos
divagaba acerca de un tema para sus
historias de cine y se encontr con una
portada de la revista Life, que
mostraba una enorme foto del entierro
del Emperador Hirohito del Japn en la
que apareca la nueva emperatriz, es
decir la esposa de su hijo Akihito.
Estaba lloviendo. Al fondo, fuera de
foco, se vean los guardias con sus
impermeables blancos y ms al fondo
la multitud con paraguas y trapos en la
cabeza. En el centro de la foto apareca
l a nueva em p erat ri z , s ol a, m uy
delgada, totalmente vestida de negro,
con un velo y con un paraguas negro.
Garca Mrquez cuenta como desech
rpidamente la historia del entierro y la
de los guardias y la de la multitud,
inclusive la imagen de la emperatriz
sola en pleno aguacero. Para l, se le
convirti en obsesin el contar la
historia de aquel paraguas negro y
todo porque fue capaz de ver lo que
otros no vean . La clave est
en

82

buscar elementos capaces de ofrecer

un detalle, un elemento distinto que le
permita convertir en algo nuevo lo que
se le ofrece al lector.
En esa lnea, la descripcin juega un
papel fundamental, ya que es a travs
de ella que podemos tener los
elementos que nos
posibiliten
construir historias distintas. Tomando
la definicin del diccionario, la
descripcin es el explicar el aspecto,
las cualidades, las caractersticas de
una persona o de una cosa, es dibujar
esa cosa de tal forma que se ofrezca
una idea cabal de lo que es. En esa
medida, la base de la descripcin son
los detalles que estn subordinados a
la capacidad que tengamos para
captarlos y para recogerlos. Esa
descripcin de los detalles son los que
le dan fuerza a los relatos y en el caso
de nuestras historias sern los que
dinamicen la narracin. La descripcin
ayuda a contextualizar las historias y
los hechos.

83

La pregunta que puede surgir entonces

es cules son esos detalles que
enriquecen la historia y cules son los
que cumplen un papel secundario en
una escena? La respuesta vuelve a ser
recurrente. No hay frmulas que nos
digan
qu elementos nos sirven y
cules no. En esa medida el determinar
qu elementos son claves en una
determinada historia depende de su
propio autor, de la perspectiva que
tenga, de la intencin que tenga, de
los objetivos que tenga, del talento que
tenga. Es decir de su propia
subjetividad. As, si por ejemplo dos
personas quieren contar una misma
historia y tienen el mismo objetivo en
mente, lo nico que podr distinguir
una historia de otra, es el talento, la
capacidad que tenga uno por encima
de otro para ver, para captar lo que el
otro no es capaz., para unir elementos,
para construir conversacin.
El segundo elemento clave en la
construccin de las historias es la
narracin
que es la puesta en

84

movimiento de los elementos que

intervienen en la escena relatada o
descrita. Podramos decir que en
trminos periodsticos, la narracin es
la noticia, ya que ella cuenta lo que la
descripcin pinta y es obvio que la
esencia de lo contado radica en su
accin.
La narracin se constituye en el hilo
conductor de la historia y es la que
hace el papel de lazarillo que va
introduciendo al lector dentro del
desarrollo del relato. A la narracin no
le interesa llevar muy rpido al
lector sino que por el contrario si se ve
en la necesidad de tomar el camino
ms largo para llegar a la explicacin
de los hechos, lo hace con tal de lograr
una explicacin satisfactoria de los
hechos. Es por ello que la narracin no
responde necesariamente al relato
cronolgico de los hechos, sino que
dependiendo del objetivo comunicativo
que se tenga podr saltar de escena a
escena. Al hablar de accin
necesariamente estamos hablando de

85

la interaccin de sujetos y objetos, de

hechos y detalles que posibilitan a
travs de su accionar la construccin
de una historia.
Podramos decir que la narracin es la
vida de los relatos en tanto que es a
travs de ella como esa accin se
desarrolla. La narracin es contar un
cuento, es decir algo que ya pas o
que est pasando e inclusive que podr
pasar. Sea como fuere
todos
engendran de una forma u otra una
accin, un movimiento. En otras
palabras es ponerle pies a los sucesos.
Tanto la descripcin como la narracin
funcionan en cualquiera de los
escenarios que plantee la comunicacin
digital, desde un blog, pasando por un
tuit, un post o una imagen. El reto, en
cualquiera de ellos es contar una
historia. Lo que cambia es el nivel de
exigencia que traiga las caractersticas
de cada uno. Un buen ejemplo es el
relato del Gnesis en la Biblia: Al
principio cre Dios los cielos y la

86

tierra. La tierra estaba confusa y

vaca y las tinieblas cubran las haz
del abismo. Dijo Dios haya luz y
hubo luz
Las historias digitales deben
entretener, pero tambin deben
informar. En esa medida estamos
hablando de un hecho que es
intrnseco de la informacin: LA
INVESTIGACIN entendida como la
reduccin de la incertidumbre a partir
de la respuesta a un interrogante. En
pocas palabras, la investigacin es la
forma de averiguar algo que otra
persona sabe y nosotros no. Si bien las
redes sociales son el escenario ideal
para la opinin, est debe estar
sustentada en hechos reales , ciertos y
comprobables, lo que no siempre pasa.
Existe un afn excesivo por producir
datos y hechos, lo que
lleva a los
contenidos digitales a asimilarse al
turista que llega y se va sin
comprometerse, ni dar de s mismo. No
han sido capaces de darle vida a la
posibilidad de ser y pensar distinto, de

87

ver lo que otros no son capaces de ver.

No buscan el otro lado, las otras
maneras, ni mucho menos establecen
analogas
ni relaciones. No hay
espacio para la duda. La frmula
parece ser simple. Al respecto, el
experimentado periodista, Javier
Daro Restrepo, cree que "an la
realidad ms violenta puede ser
comunicada con un contenido
positivo para los receptores de la
informacin. Esto ocurre cuando
esa realidad se muestra completa,
de modo que se conozca adems
del hecho, el proceso del que es
parte. Quien trabaja para entregar
una realidad que pueda ser
comprendida, construye. Es una
construccin que implica la
bsqueda de los antecedentes o
races del hecho, la exploracin de
su contexto y, sobre todo, la
percepcin de las proyecciones. El
exalcalde y excandidato presidencial
Antanas Mockus dice que no se
reproducen narrativas, hay una

88

baja reflexividad y solamente se

lucha por mantener la atencin.
Hay una miopa traducida en un
cortoplacismo.
No cabe duda entonces, que todo se
ha hecho ms complejo o tal vez ms
complicado. Las redes, los medios
digitales, la web, cambiaron y para
siempre, la forma de relacionamiento
entre las personas. En estas pocas de
redes sociales, telfonos inteligentes y
dedos parlantes, la amistad se mide
gigabytes y por eso entre ms amigos
tenemos en Facebook, ms solos nos
sentimos, entre ms tuits escribimos
menos voz tenemos y no se sabe si
estar en Tinder y en Foursquare es un
sntoma de modernidad o de deterioro.
Las redes sociales nos han evitado
esas amistades que nacan por
contagio luego de tomarse una
gaseosa entre tres o el miedo
incontrolado en las negociaciones
previas al noviazgo, bien para
cuadrarlo o bien para terminarlo. Hoy
basta un mensaje por Whastapp y la

89

relativa calma que nos brindan las dos

rayitas de recibido. Los gobernantes de
antes mandaban por decretos y por
leyes, comunicaban por edicto y
ordenaban por memorando. Por eso tal
vez eran respetables. Sin embargo, el
mundo se llen de mandatarios que
tuitean y por lo tanto opinan y dicen,
sin que sus ciento cuarenta caracteres
tengan fuerza de ley, porque en la red
no pasan de ser un ciudadano ms al
que se le controvierte, se le trolea, se
le insulta, como a cualquiera. Antes se
sospechaba y se segua a pie. Hoy se
hackea y aunque la vieja costumbre de
echar a rodar maledicencias se
conserva, se han cambiado las
chismosas por los profesionales del
insulto digital.
Pero claro, no se trata de decir que
todo tiempo pasado fue mejor, pero tal
vez es preferible tener
amigos que
tener seguidores y eso solamente se
logra contando buenas historias.

90

!
!
!
CAPTULO 7
HACIA LA CONSTRUCCIN
DE UN ESTILO DIGITAL

ara comenzar, demos un

vistazo al panorama general
que se nos plantea en este
mundo digital:

- Nuestros contenidos se
investigan? NO. Con pocas
excepciones se hacen algunas
pequeas averiguaciones, con poco
sustento en documentos, mucho
chisme, mucho dime y mucho direte,
sin confrontacin de fuentes ni de
datos. Se repite y se opina mucho.
- Nuestros contenidos
se
contextualizan ? NO. Para nuestros
contenidos no existe la historia, no

91

existen fuentes alternas a las oficiales.

La globalizacin no los ha tocado.
- Nuestros contenidos son
imparciales? NO. La equidad, el
balance de la informacin, la mltiple
consulta de fuentes que permita una
visin ms cercana a la realidad y que
ofrezca al pblico receptor, los
elementos necesarios para que sea l,
el que tome sus propias decisiones,
son
tareas que generalmente no
realizamos.
- Nuestros contenidos se
acomodan? SI. Lamentablemente
n u es t ro s c o n t en i d o s m anej an l a
i n fo r m ac i n d e ac u e r d o c o n l o s
intereses, sean econmicos, polticos o
ideolgicos de quien escribe.

Resulta obvio entonces que existe una

tarea enorme en la construccin de
contenidos digitales pertinentes,
capaces de asumir el complejo reto de
volver a lo simple: poner en comn.
Una buena frmula es entender que las

92

historias digitales no se empiezan a

escribir al frente del computador.
Nacen en el momento mismo en que
surge la idea y se maduran en el bus,
en el bao o en las noches de insomnio
por lo que resulta clave preguntarse :
Para qu vamos a escribir?,
Para quin vamos a escribir?,
Para qu le servir?. Eso nos
permitir establecer un concepto a
comunicar, al que debemos aferrarnos
con uas y dientes y no separarnos
nunca. Cada vez que sintamos que nos
separamos de la ruta que queramos
seguir, debemos detenernos y
formularnos estas preguntas. Su
respuesta nos devolver al eje y
recobraremos la perspectiva original.
Sin embargo, construir buenas
historias digitales, parece no ser
suficiente.
Definir un estilo es la nica frmula de
sobresalir en medio de esta polucin de
contenidos que nos agobia y a veces
envenena. Y es que el estilo, ms que
un sello, es una decisin. Todos, de

93

alguna manera hemos decidido ser

reconocidos por algo. Unos han optado
por la copia, otros por la originalidad,
otros por el eclecticismo, todos estilos
viables, todos estilos posibles, pero es
claro que en este mundo homogneo,
bien vale la pena arriesgarse a ser la
oveja negra, pero no solo por el afn y
el show de serlo, sino como el
resultado de asumirnos como seres
nicos, bien como individuos, bien
como organizaciones. La originalidad
deriva del hecho simple de ser uno
mismo. Por eso resulta fundamental
tratar a todos por igual, es decir,
diferentes. Aceptarse como nico, sin
embargo, plantea el reto enorme de
hacerse entender al mundo exterior, so
pena de caer en el autismo digital. Es
decir, la originalidad no es sinnimo de
incomprensible.
Nuestros contenidos digitales, deben
construir un diferencial, perceptible y
pertinente. David Gmez, experto en
Marketing y director de
Bien
Pensado, (www.bienpensado.com)

94

establece tres elementos

diferenciadores que
bien pueden
aplicarse en la construccin de lo que
decimos:
1. Es nico en la percepcin del
mercado

Percepcin es realidad. No importa qu

tan diferente considere que es su
producto o servicio; si a los ojos del
mercado es visto como uno ms que
ofrece los mismos beneficios que
ofrecen sus competidores, no es un
diferencial. Es algo que hace bien, pero
no es un diferencial.

!
2. Es valorado por los clientes
!

No por el hecho de ser nuevo o

diferente significa que el mercado lo
aprecie y est dispuesto a pagar un
precio mayor.

!
!
!
!

95

3. Es especfico y fcil de
comunicar

No importa que tan nico sea su

diferencial y que tan apreciado pueda
llegar a ser. Si el mercado no se entera
y ms an, no se lo adjudica, todo
habr sido en vano.

Tener un estilo requiere coherencia

para balancear lo que se dice, con lo
que se es y lo que se hace. Requiere
fuerza de voluntad para escapar del
histrionismo de las modas. Requiere
un pensamiento global para entender
que no slo basta con mirarse el
ombligo, sino que tambin es necesario
sacarse la mugre. Requiere una accin
local para saber que el cambio del
mundo empieza en mis rincones y
requiere entender que el estilo es el
resultado de la unin de tres
elementos: Vocacin, Talento y
Competencia Profesional,
es decir
entre el yo quiero, yo puedo y yo s.

96

Sin embargo, es claro entender que el

estilo no tiene nada que ver con
frmulas preestablecidas sino con
formas de ser, que nos permiten ser
individualizados y reconocidos. Tiene
tambin el riesgo de encasillarnos y
por eso, el estilo de nuestro
contenido digital debe ser lo
suficientemente especfico para
dejar nuestra impronta, pero
tambin lo suficientemente amplio
para ser multifactico, poco
predecible y aburrido. Es imposible
crecer sin la capacidad de sorprender y
entender que la comunicacin es un
acto de conquista diario. Por eso el
estilo nos hace nicos, porque no
puede hacerlo nadie ms que nosotros.
No mejores. No peores. Simplemente
diferentes.
Los contenidos
no deben
estar
supeditados al estilo, ni viceversa. Por
el contrario, deben conformar una
dupla poderosa que permita conseguir
los objetivos planteados. Sin embargo,
no hay que perder de vista, que ni el

97

estilo, ni los contenidos estn por

encima de la marca o el individuo. Es
decir, nadie (ni empresas ni personas)
pueden dar de lo que no son. Diez
buenos tuits no ocultan un mal
servicio. Los contenidos hablan de algo
o de alguien con unas caractersticas
especiales. No puedo hablar de lo
cool que es una empresa cuando sus
procesos son del siglo pasado.
No
puedo hablar de lo inclusivas que son
sus polticas cuando de tajo niega la
diferencia en su vida cotidiana. No
podemos perder de vista lo que
decamos en un captulo anterior: los
contenidos le apuntan a la construccin
de una reputacin y la reputacin debe
derivar en el prestigio que es el fin
ltimo, sin dejar de observar que este
es la distancia que hay entre la
reputacin y la realidad.

!
!
!

98

!
!
!
CAPTULO 8
CMO ESCRIBIR
CONTENIDOS DIGITALES?

!
al vez resulta pretencioso
intentar elaborar una gua
acerca de cmo escribir para
internet o un manual sobre
cmo elaborar contenidos
digitales. Sin embargo, bien vale la
pena algunas reflexiones:

Escribir para Internet es distinto

que escribir para otros medios?.
Creemos que no. Creemos que hay
historias bien contadas y hay historias
mal contadas.
Hay textos bien
investigados y textos mal investigados.
Hay opiniones sustentadas y hay
opiniones sin sustento. Hay contenidos
con un target especfico y contenidos

99

lanzados al azar. Lo que cambia sin

duda son los lenguajes y por ende sus
usos.
El lector digital, ( y cuando decimos
lector digital estamos hablando de un
genrico para nombrar al consumidor
de este tipo de contenidos) es un lector
sin tiempo. Como dice Carl Honor, el
gur del Elogio de la lentitud, hoy
todo el mundo sufre la enfermedad del
tiempo: la creencia obsesiva de que el
tiempo se aleja y debes pedalear cada
vez ms rpido. Vivimos de afn,
presos de la prisa, viendo los das
pasar, esclavos de la multitarea, de
pronto con el miedo abyecto de que tal
vez no habr maana.
Y tal vez ese desasosiego sea la
explicacin de todo lo que pasa: Nos
colamos en las filas para pasar
primero, adelantamos en curva para
ser ms rpidos, comemos, charlamos,
chateamos
y vemos televisin al
tiempo para no perderlo, tenemos sexo
de afn porque no tenemos paciencia

100

para hacer el amor, preferimos

la
comida rpida a las charlas entre sopa
y sopa, Elegimos el whatsapp sobre las
palabras, nos desesperamos, nos
gustan los atajos, odiamos a los lentos
incluidos computadores, conexiones a
internet y a los viejos sedentarios,
queremos respuestas inmediatas,
dinero, fama y reconocimientos antes
de merecerlos y la mayor tragedia es
que se nos acaben los minutos. El afn
es el sello de la posmodernidad, un
sello indeleble que nos agobia y nos
empuja, nos consume y como afirma
Honor, nuestra cultura nos inculca el
miedo a perder el tiempo, pero la
paradoja es que la aceleracin nos
hace desperdiciar la vida. No cabe
duda pues, que la lnea recta es el
camino ms corto y ms rpido, pero
en realidad, la diversin est en las
curvas... Eso implica otra forma de
consumir los contenidos del mundo
digital y por ende otra forma de
elaborarlos.

101

El usuario digital, ms que leer, ojea y

es selectivo en sus temas de inters. A
diferencia del lector de prensa o del
comprador de discos de antao, ya no
se requiere comprar todo el peridico o
todo el disco para poder
leer
o
escuchar las noticias o las canciones
que nos interesan. Por eso, ms que lo
largo o lo corto, de lo que se trata es
que sea importante. Una pgina web,
un blog, una red social, cualquiera que
ella sea, que hable siempre en primera
persona, que hable solamente de su
autor o de su dueo, que no presente
puntos de vista diferentes, que no
invite a algn tipo de accin, que no
permita el disenso, podr tener
seguidores, pero no clientes y mucho
menos, amigos.

En esa jungla variopinta que nos

presenta el mundo digital, el
consumidor est a un clic de distancia
de la libertad para escoger y por eso la
clave est en lograr una conversacin

102

y no un monologo. Las redes sociales,

han creado una red laberntica en la
que todos terminamos siendo los
dems de los dems. Eso implica un
grado supremo de responsabilidad,
tanto de sus emisores como de los
consumidores frente a los contenidos
que all se producen. Twitter y
Facebook, Instagram, Pinterest, por
nombrar los ms populares, mueven a
diario miles de conceptos que de
alguna manera complementan la visin
del mundo que tenemos los seres
humanos que caminamos por esa vida
digital. Sin embargo, como sucede con
los medios de comunicacin masiva,
hay personas que por sus
conocimientos, sus formas de
comunicar o su liderazgo, adquieren
una relevancia discutible, en la agenda
informativa que se mueve en las redes
sociales. Es claro que algo va de un
ponetuits a un gestor de una
comunidad digital que es en ltimas la
razn de ser de los community
manager, una figura, manoseada, de la

103

que todos se apropian. Esta figura

fundamental en la vida digital de hoy
debera tener unas caractersticas
especiales que contuvieran elementos
claves de comunicacin, de
administracin, de planeacin y por
supuesto de arte. No basta con trinar
o poner estados o compartir contenidos
en forma constante para ser
considerado un verdadero CM, ni
tampoco ser seguido por muchas
personas o tener muchos amigos en
Facebook. Sin embargo hay un hecho
sobre el cual queremos llamar la
atencin. Es obvio que cada cual hace
uso de las redes sociales como mejor
le parezca. Unos las utilizan para
conseguir amigos, otros para exponer
sus puntos de vista , otros para hacer
negocios y otros para ganarse la vida.
Todas opciones vlidas, todas posibles.
Sin embargo, cuando esta ltima
actividad se hace de manera velada,
aprovechando la mucha o poca
influencia que se tenga, ( si es que eso
existe) los muchos o pocos seguidores

104

que se tengan, es por lo menos una

prctica cuestionable. Hoy es comn
ver en los timeline de Twitter o de
Facebook, sugerencias veladas de
celulares, restaurantes, computadores,
aerolneas entre muchas otras,
disfrazadas de experiencias vitales de
un tuitero generalmente con un
nmero grande de seguidores (que son
los que buscan las empresas para
promocionar sus productos). Y eso a la
larga estara bien si de una forma u
otra no se estuviera sacando ventaja
de una posicin "dominante",
utilizando su relativo poder de
influencia sin una advertencia previa
de que a la mejor manera de un medio
impreso, lo que escribe o lo que dice es
bsicamente un publirreportaje de 140
caracteres, pero publirreportaje al fin y
al cabo. De lo que se trata obviamente,
es de hacerlo aparecer como una
actividad libre y espontnea, lo que por
lo menos transgrede mnimamente la
frontera entre la publicidad y la
comunicacin. Obviamente, los

105

seguidores de esos contenidos,

asumen una responsabilidad frente a
ellos y es la de guardar prudente
distancia de esos contenidos, adems
de digerirlos y procesarlos desde su
propio entendimiento.
El reto de construir contenidos digitales
de inters es enorme. Los textos
escritos para Internet deben ser
directos, breves, claros y concisos. El
lenguaje simple e informal es ms
adecuado que el elegante o formal, ya
que la lectura es ms rpida en el
primero. Un ttulo puntual y objetivo,
funciona mejor que una frase de doble
sentido, un texto corto y conciso con
links multimedia
y enlaces a otros
sitios, ayudan a la lectura. Los
adjetivos, el autobombo, la
autopromocin y la nula evidencia,
ahuyentan lectores. Aunque es una
eleccin de cada autor, los usuarios
digitales, generalmente prefieren un
lenguaje incluyente, que no discrimine
a las minoras, que no se burle de los
sucesos trgicos, las enfermedades o

106

las minusvalas. En resumen, podra

decirse que los consumidores de
contenidos digitales, son
personas
muy inteligentes que siempre prefieren
lo elemental.

DEL HUMOR Y OTROS DEMONIOS

Qu duda cabe que el humor es cosa
seria. Sin embargo, nuestras empresas
no se ren. Nuestras organizaciones
suelen confundir la seriedad, el
formalismo, lo polticamente correcto
con el profesionalismo y la
productividad. Sin embargo el mundo
afuera es distinto, se mueve diferente.
El mundo afuera se re, suea, llora,
siente, se equivoca, se levanta. El
humor no necesariamente es
irresponsable. Es tan solo una forma
distinta de ver la vida. Sin embargo,
las empresas lo han dejado de lado, al
igual que la ldica o el juego. Nuestros
gerentes y administradores con rostro
adusto, dan ordenes, dictan normas,
mientras que el saludo, la alegra, las

107

buenas maneras, el humor, la risa,

estn reservadas para las fiestas de fin
de ao.
Nuestras organizaciones hablan del
rostro humano, del inters por los
diferentes stakeholders. Sin embargo
muchas veces no se avanza ms all
del slogan. Qu puede ser ms
humano que la risa y el juego? Nuestra
cultura nos empuja, al mejor estilo de
los sper hroes, a despojarnos de
nuestro ropaje de seres comunes y
corrientes para enfundarnos el disfraz
de trabajador. Afuera queda el padre
de familia, la esposa, el hijo, e tipo que
paga arriendo y sufre por los precios
de la educacin para darle paso al
profesional, serio que produce.

Y en esta maraa buclica se nos

enreda lo que nos urge entender y es
que las empresas son espacios donde
los seres humanos desarrollamos parte
de nuestra vida, una parte
fundamental sin duda como lo es el

108

espectro profesional, pero sin que ello

implique dejar de lado nuestra faceta
humana. Por qu no ensayar otras
formas de comunicarnos. Por qu no
fortalecer los valores corporativos a
travs del juego? Por qu no explorar
nuevos medios a travs de las
mltiples opciones que nos brinda la
tecnologa?. Por qu no arriesgar con
nuevos formatos, nuevas formas?
En el extremo opuesto, est el mal
humor y la mala leche que abunda
tambin en el mundo digital. Porque
algo va de la prctica cotidiana de
exponer nuestros miedos y vergenzas
en Twitter o Facebook a la experiencia
generalizada de tirar la piedra y
esconder la mano, del sinsentido de
insultar por insultar, escondido muchas
veces- la mayora- en una cuenta falsa,
un alias que no llega a seudnimo o
en la creencia falsa de que la libertad
de expresin abre la puerta para que
entren las diatribas, los ultrajes, los
improperios, las injurias.

109

En Twitter, por ejemplo ya no basta

con que nos cuenten las clicos
menstruales, el men de lo que
almuerzan, la foto del gato o la pereza
que hace al levantarse. No. Ahora por
ejemplo, es el escenario para retarse a
muerte en un duelo como en el siglo
19 o para enterarse que fue violada en
una fi esta como l e pas a una
adolescente norteamericana que a
travs de la red se enter de la
vejacin o para ese interminable hilo
de Ariadna en el que se tejen y
entretejen insultos. Caso aparte son
los llamados trolls, cuyo nico objetivo
en la existencia es amargarle la vida a
los dems.
Facebook es el escenario propicio para
el matoneo a las gordas, a los feos, a
los tontos y a los no tan gordos, no tan
feos y no tan tontos. Qu mejor que
burlarse en la red porque siempre
habr alguna mente estrecha que lo
repita para que la stira se riegue
como un contagio infeccioso. Fotos,
montajes, chistes, vida ntima,

110

situaciones embarazosas, son el caldo

perfecto para daarle la reputacin a
cualquiera.
Y qu decir de los foros en Internet
que se prestan para todo. Algunos, que
estn regulados, pueden de alguna
manera controlar las ofensas, pero hay
otros para los que solamente se
necesita un nickname para obtener la
licencia para insultar, bajonear,
ultrajar. En este mundo digital, las
opiniones deberan estar forradas en
porcelana.
Por su naturaleza no
porosa no acumulan bacterias como
otros materiales.

!
!
!
!
!
!
!

111

!
CAPTULO 9

!
!

DIEZ APUNTES FINALES

- Nunca nada como cuando al

despertar, saludar, era ms importante
que tuitear
- Fanticos los de Los Beatles y
seguidores los de Jesucristo. Los
dems somos unos mercachifles...
- Estamos llenos de gente importante.
Nos falta es gente significativa...
- Tal vez de lo que se trata no es de
querernos sino de ponernos de
acuerdo...

-Tal vez de lo que se trata no es de ser

original sino de ser genuino...

-La incomunicacin y la gastritis nacen

del viejo hbito de comer callado...

112

- No sern tormentas pero es mi vaso

de agua...
- La cosa es ms sencilla de lo que
parece: ser importante para alguien...
- Hay que tratar a todos el mundo por
igual. Es decir, diferentes...
- Ya no nos tocamos. Ahora la
conexin con los dems tambin es
inalmbrica...

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

113

!
!
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!
!
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!
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!
!
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114

115