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UNIVERSITE DU QUEBEC

MEMOIRE
PRSENT
L'UNIVERSIT DU QUBEC CHICOUTIMI
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MATRISE EN ADMINISTRATION

PAR
PAULINE LA VOIE
B.A.A.

LA GESTION DE L'IMAGE CORPORATIVE :


UNE STRATGIE DE COMMUNICATION POUR LES P.M.E.
DU SAGUENAYLAC-SAINT-JEAN

AVRIL 1996

bibliothque

UIUQAC

Paul-Emile-Bouletj

Mise en garde/Advice
Afin de rendre accessible au plus
grand nombre le rsultat des
travaux de recherche mens par ses
tudiants gradus et dans l'esprit des
rgles qui rgissent le dpt et la
diffusion des mmoires et thses
produits dans cette Institution,
l'Universit
du
Qubec

Chicoutimi (UQAC) est fire de


rendre accessible une version
complte et gratuite de cette uvre.

Motivated by a desire to make the


results of its graduate students'
research accessible to all, and in
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theses in this Institution, the
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make a complete version of this
work available at no cost to the
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reproduced without the author's
permission.

TABLE DES MATIERES

RSUM

REMERCIEMENTS

LISTE DES TABLEAUX

10

INTRODUCTION

11

CHAPITRE 1 : DFINITION DES CONCEPTS DE LA RECHERCHE

15

1.1

L'environnement de la communication

15

1.2

Les communications de l'entreprise

19

1.3

Les images de l'organisation

24

1.4

Les attributs de l'image

27

1.5

Le design et la notion de valeur ajoute

29

1.6

Distinction entre image et identit corporative

31

1.7

La qualit

33

CHAPITRE 2 : PRSENTATION DE LA PROBLMATIQUE

34

2.1

Prsentation de l'Imprimerie Leopold Tremblay lte

36

2.2

L'volution de l'entreprise

36

2.3

L'analyse de l'organisation

39

2.4

Un nouveau plan directeur

42

2.4.1

43

2.5

Changement de cap

Un problme d'cart entre l'image voulue et celle qui est relle

46

CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE PROPOSEE

48

3.1

Mthodologie de l'approche qualitative

49

3.2

La constitution du capital image la solution envisage

55

3.3

Modle de gestion de l'image

59

3.4

Un modle de gestion de l'image base sur la gestion globale


des communications de l'organisation

59

3.4.1. Les attributs de l'image pour la P.M.E

65

3.5

Prsentation de la dmarche de gestion de la communication globale

74

3.6

Un modle de gestion de l'image corporative ou un mode


de travail long terme pour les P.M.E

76

CHAPITRE 4 : SOLUTION PROPOSEE POUR L'IMPRIMERIE L.T. LTEE

77

4.1

Dmarche propose

77

4.1.1. Phase 1 Bilan de l'image relle de l'organisation

77

4.2.

4.1.2. Phase 2 Dfinition de l'entreprise et planification des


communication de l'entreprise

101

Plan de communication de Imprimerie L.T. lte

105

CHAPITRE 5 : ANALYSE DES RETOMBEES POUR L'ORGANISATION

111

5.1

111

Validation des rsultats

CHAPITRE 6 : VERS UN MODELE DE GESTION ADAPTE


POUR LES P.M.E

113

6.1.

113

Une dmarche systmatiser pour les P.M.E

CONCLUSION

123

BIBLIOGRAPHIE

125

LISTE DES ANNEXES

127

RESUME

Ce mmoire traite de la gestion de l'image corporative de l'entreprise. En nous inspirant


d'un modle de gestion de Monsieur Regouby, nous avons tent de dfinir un modle de gestion
des communications de l'entreprise applicable aux P.M.E.. Le processus de cration de l'image,
d'abord une proccupation du service des relations publiques des grandes entreprises et des
organisations publiques, a pris de plus en plus d'importance au niveau de la planification
stratgique et des communications de l'organisation de ces dernires.

L' originalit du modle de gestion de 1 ' image corporative de Monsieur Regouby est inspire
de cette nouvelle vision des communications. Il parle d'une vision globale des communications
de l'organisation o s'intgrent les diffrents discours de l'organisation. M. Marion prsente
l'entreprise comme un gigantesque metteur de signes qu'il faut coordonner entre eux afin de
donner une image conforme la ralit et aux objectifs de communication de l'organisation. Ces
signes sont appels attributs de l'image et se retrouvent dans les diverses fonctions de gestion de
l'organisation.

Les avantages de diffuser une image cohrente de l'entreprise sont nombreux. Madame
Marie-Hlne Westphallen dcrit le rle de la communication comme un positionneur de
l'entreprise par rapport ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet
celle-ci de dmontrer qu'elle existe et de lui donner une identit reconnaissable de tous ses
publics. En ce sens, une image de qualit donne une forte valeur ajoute l'organisation.

La gestion de l'image fait intervenir plusieurs variables entre elles dont l'influence est non
seulement l'impact de certaines variables mais aussi du lien qu'elles ont entres elles. Ces attributs
de l'image doivent tre analyss dans leur ensemble pour donner une vision globale de l'organisation. C'est pourquoi nous avons choisi de nous servir de l'approche de Monsieur Regouby
confirme par d'autres auteurs et de l'implanter dans une P.M.E. afin de valider ce modle de
gestion de l'image. Cette approche a l'avantage d'tre souple et adaptable selon les besoins de
l'entreprise. Applique surtout auprs des grandes organisations, cette mthode de type exploratoire
va permettre d ' analyser 1 ' efficacit de cette approche et de mieux contrler les attributs de 1 ' image
pour la petite et moyenne organisation. L'entreprise slectionne est une imprimerie commerciale
existant depuis une trentaine d'annes et qui, subissant plusieurs changements depuis les cinq
dernires annes, amenait les dirigeants se questionner sur leurs stratgies d'avenir et se
positionner diffremment face la concurrence de ce secteur.

La stratgie de changement propose repose sur la gestion des principaux attributs de


l'image, selon un positionnement stratgique et d'une mission de l'entreprise redfinie, et dont le
but est de donner un caractre distinctif l'organisation.

Un plan directeur a donc t ralis en janvier 1994. Plusieurs des actions proposes ont t
mises de l'avant, entre autre, la phase un du plan. L'entreprise a dmnag dans de nouveaux
locaux. Elle y a opr pendant une anne. Le problme qui se pose alors est de dfinir une stratgie
de communication de l'organisation afin de rpondre la nouvelle image que l'entreprise veut se
donner.

L'exprience vcue dans Imprimerie L.T. lte nous porte croire que la gestion de l'image
pourrait s'avrer une solution utile et efficace pour les entreprises qui veulent se dmarquer de
leurs concurrents et donner une valeur ajoute leur organisation. Pour que ce processus de

gestion soit implant efficacement, il faut au dpart que les dirigeants soient convaincus de
l'importance de la gestion de leur image.

Dans ce document, nous nonons les avantages de la gestion de l'image. Nous sommes
conscients que les conclusions que nous apportons sont le rsultat d'une tude de cas. Nanmoins,
nous sommes convaincus de la pertinence d'utiliser le modle de Monsieur Regouby comme
modle de gestion efficace des communications afin de crer un capital-image qui reflte la ralit
de l'organisation. Il serait intressant de reprendre les bases des informations que nous avons fait
ressortir et de valider notre modle d'intervention dans quelques entreprises rgionales et de
mesurer les rsultats pour confirmer que la gestion de l'image contribue donner une valeur
ajoute l'organisation. Nanmoins, les auteurs sur le sujet concern sont unanimes face la
ncessit de grer les communications de l'entreprise au niveau de la planification stratgique et
de grer ces communications de l'organisation dans le but de crer un capital-image de l'entreprise
efficace et conforme sa ralit.

Cela est d'autant plus facile pour les dirigeants de P.M.E., qui, en tant que principaux
responsables des communications de leur entreprise, doivent prendre en charge eux-mmes leur
stratgie de l'image. Ce courant de pense pourrait prendre de plus en plus d'importance au
Canada et en Europe si l'on en croit les nouvelles valeurs centres sur la satisfaction du client et
celles de l'implantation de la gestion de la qualit totale.

REMERCIEMENTS

Cette recherche a t ralise grce aux encouragements et la collaboration de plusieurs


personnes. En premier lieu, j'aimerais remercier Monsieur Gilles G. Bergeron pour sa collaboration et son soutien ainsi que Monsieur Lucien Gendron qui a agit comme co-directeur de ce
mmoire .

J'apprcie galement Madame Lucie Rmillard et Monsieur Jean-Franois Bourdon qui ont
accept d'tre les correcteurs externes de ce mmoire.

galement, j'aimerais souligner la participation de M. Andr Briand pour ses prcieux


conseils qui ont aid orienter ce travail de recherche.

D'autres personnes m'ont apports de l'aide prcieuse, spcialement ma soeur Hlne au


niveau de la typographie et de l'dition ainsi que Monsieur Luc Boivin et Madame Rachel Bernier
pour le graphisme et la mise en page.

J'aimerais galement remercier les membres de ma famille, Paul et Genevive, qui ont su
m'apporter leur support et comprendre les fins de semaines et les heures, en dehors des activits
professionnelles, que j'ai consacres pour terminer ce travail.

Je tiens souligner la participation du personnel de l'Imprimerie L.T. lte, les clients, les
fournisseurs, ainsi que Monsieur Sylvain Tremblay qui ont fourni l'information et le support
ncessaire pour la ralisation de ce projet.

Je tiens remercier galement Monsieur Jean-Franois Moreau, directeur des tudes de


deuxime cycle, pour sa comprhension et sa collaboration.

J'aimerais souligner le travail du personnel de la matrise en PMO, en particulier Madame


Normande Lapointe, pour son travail et ses encouragements ainsi que le directeur de matrise,
Monsieur Marc-Urbain Proulx.

Tous mes amis, en particulier mon amie Clmence, qui, en m'coutant, ont permi le
dveloppement des ides pour laborer ce projet.

Enfin, mon fils Gabriel qui m'a laiss un merveilleux hritage et le courage de continuer
jusqu'au bout, avec amour, je lui voue ce mmoire.

10

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1

L'interaction de l'entreprise et de ses publics-cibles

18

Tableau 2

Prsentation des forces et des faiblesses de Imprimerie


Leopold Tremblay lte

38

Les composantes de l'image de l'entreprise en fonction


des diffrents publics-cibles

55

Tableau 3

Tableau 4

Le mode d'expression: Les niveaux de discours de la


communication globale

59

Tableau 5

Le mode de destination: Les destinations de la communication globale

61

Tableau 6

Le mode transmission: Les techniques de la communication globale

63

Tableau 7

L ' articulation de la stratgie de communication globale

66

Tableau 8

Les task forces de rflexion

70

Tableau 9

La clientle de Imprimerie L.T. lte

88

11

INTRODUCTION

Le champ de spcialisation de ce mmoire se situe au niveau des communications de


l'entreprise. Celle-ci voluant dans un univers des communications en pleine mutation, tant au
niveau des moyens qui se multiplient que de celui du discours et des besoins de communiquer qui
se font de plus en plus grands. Elle doit, si elle veut progresser, se dmarquer de la concurrence
et communiquer ses messages pour tre reconnue des diffrents publics qu'elle ctoie.

Selon Monsieur Marion, l'entreprise est un gigantesque metteur de signes qui volue dans
un environnement sans cesse en mouvement. La problmatique que nous abordons dcoule de
cet nonc. La question centrale de notre recherche repose sur le postulat suivant: si l'entreprise
met des signes, comment rendre ces signes cohrents pour communiquer efficacement, donner
des messages comprhensibles de son image et reconnaissable des diffrents publics qu'elle
rencontre?

Monsieur Marion soulve le problme d'cart qui existe entre l'image relle de cette
dernire et celle qu'elle voudrait avoir auprs des diffrents intermdiaires qu'elle rencontre
rgulirement. L'objet de notre recherche est de dmontrer la pertinence de grer les attributs de
1 ' image de 1 ' organisation en vue de donner une plus grande cohrence dans la diffusion des signes
metteurs de l'organisation, par consquent de rduire l'cart entre l'image relle et celle
souhaite par les dirigeants.

12

Nous voulons galement dmontrer que l'organisation du discours des communications


influence les performances de cette dernire et que cela fait partie des nouveaux enjeux de toutes
organisations. Dans cet optique, Monsieur Christian Regouby parle de la communication comme
la valeur centrale qui marque la fin du sicle. Il cite ce sujet:
L'entreprise, quant elle, entre l'aube du XXIime sicle, dans une
formidable bataille transnationale. Le territoire qu'elle devra dfendre pour survivre est avant tout son territoire de marque. Ce sera, pour
elle, le puissant capital image qui construira sa vraie diffrence et sa
prennit. La communication globale permettra 1 ' entreprise d ' voluer et de se dvelopper dans l'espace transnationale grce cette
nouvelle dimension de management et de culture.1

Ce processus de gestion des communications doit se faire non seulement au niveau de la


planification des oprations quotidiennes de l'entreprise mais avant tout au niveau du processus
des dcisions stratgiques de l'organisation.

En nous inspirant de la dfinition de l'image de Monsieur Marion et de celles d'autres


auteurs contemporains, nous prsentons comme point d'ancrage un modle de gestion de l'image
qui tient compte des diverses relations des attributs de l'image et de la faon dont ce modle
pourrait s'implanter efficacement au sein de la P.M.E.. L'ide matresse des auteurs en matire
de gestion de l'image est que celle-ci doit tre traite dans une vision de communication globale
de l'organisation. Cette vision des communications ncessite une organisation de chaque message
en fonction de chaque public-cible. Chacun des messages devrait tre teint de l'identit propre
de l'organisation afin que l'image diffuse soit cohrente pour chacun des publics viss. La source
mme de la stratgie de communication de l'image doit prendre naissance dans l'identit relle
de l'organisation. Nous verrons plus en dtail comment cette notion de vision globale s'intgre

REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, p.183.

13

dans un processus de planification stratgique et de quelle faon la gestion des communications


travers les attributs de l'image de l'organisation peut tre une bonne solution pour donner un
caractre distinctif aux P.M.E..

L'analyse de notre sujet est complexe dans la mesure o elle fait intervenir l'analyse de
plusieurs variables. Nous pensons que ces concepts doivent tre analyss dans leur environnement
en relation les uns avec les autres afin de mieux saisir la globalit du concept de la gestion de
l'image corporative. En effet, la gestion de l'image se reflte par plusieurs facteurs que nous
dfinirons ultrieurement comme attributs de l'image. Nous verrons galement comment ces
divers attributs s'intgrent dans le systme des communications internes et externes de l'organisation.

La problmatique choisie est celle d'une entreprise fonde il y a trente ans et qui a dcid
de renouveler son image auprs de sa clientle, de se positionner diffremment de la concurrence
en mettant l'accent sur de nouveaux services et sur son expertise en produits imprims. Compte
tenu de ses nouvelles orientations stratgiques, l'entreprise devait faire face un important
problme d'cart entre la nouvelle image souhaite et celle qu'elle avait su crer auprs de ses
diffrents publics au cours des annes antrieures. Dans ce contexte, comment situer son image
organisationnelle? Nous vous prsenterons la solution que l'entreprise a mise en place pour
changer la perception des gens son endroit.

Il existe des cas dmontrant l'importance de grer les communications de l'entreprise dans
un concept global de communication et de gestion de l'image. Cependant, nous avons voulu faire
une rflexion sur un modle de gestion de l'image partir d'un cas vcu. L'approche utilise est
une mthode de terrain de type qualitative. La recherche se divise en deux phases. La premire
consiste faire le diagnostic de l'image de l'organisation telle que perue par les publics internes

14

et externes. La seconde consiste organiser les communications de l'organisation afin de rendre


l'image souhaite par les dirigeants conforme la perception des diffrents publics qu'elle ctoie.
Cette dmarche de travail, inspire par Monsieur Christian Regouby, propose d'organiser les
diffrents discours de l'organisation en fonction d'axes de communication pour chaque publiccible concern.

Au terme de la lecture de ce document, nous souhaitons que le lecteur connaisse mieux les
mcanismes de la gestion de 1 'image et partage notre intrt pour cette approche que nous croyons
des plus dynamiques et efficaces pour aider les P.M.E. se diffuser de faon cohrente et efficace
dans leur milieu.

15

CHAPITRE I

DEFINITION DES CONCEPTS DE LA RECHERCHE

En premier lieu, il nous apparat important de dfinir la communication et ses enjeux. Nous
prsenterons l'entreprise dans un contexte de communication. Afin de bien comprendre ce que
nous entendons par image corporative, nous dfinirons galement la notion de l'image de
l'entreprise. Nous soulignerons l'importance de l'image comme valeur ajoute et comment la
communication est ncessaire non seulement la qualit de l'image de l'organisation mais aussi
tout processus de recherche de qualit. Nous vous prsenterons les diffrents concepts de travail
que nous avons retenus pour notre recherche.

1.1

L'environnement de la communication

L'environnement des communications s'est considrablement largi depuis les vingt


dernires annes. M. Franois Charvin souligne que l'univers des communications est en pleine
explosion.2 Au-del des phnomnes de la mode, tant du vocable que des multiples activits qu'il
recouvre, l'explosion est rvlatrice d'une tendance lourde. Pour le public, la communication est
totale et multiforme.

CHARVIN, Franois et al., Communication et entreprises, Ed. Eyrolles, 1991, p. 14.

16

Aujourd'hui les gens sont informs sur plusieurs sujets. Pour l'entreprise, il ne suffit plus
d'offrir des produits et services sur ses tablettes car en plus, elle doit informer le public des
diffrentes caractristiques qui les composent. Elle doit aussi sduire le client de plus en plus
sollicit par toutes sortes de moyens de communication. Pour produire des biens et services,
l'entreprise doit tenir compte de plusieurs facteurs concernant l'environnement, la conservation,
les aspects lgaux, sociaux et culturels, car ce sont l des lments qui influencent grandement les
comportements du consommateur.

L'univers de la communication ne cesse de s'tendre; c'est devenu un vritable phnomne


de la socit, amplifi par les besoins propres des acteurs conomiques et politiques. L'influence
des mdias et des nouvelles technologies de communication a entran la chute des cloisonnements.
Baignant dans une atmosphre hyper mdiatise, le public trouve normal d'tre inform et estime
devoir tre entendu. Il veut comprendre, veut pouvoir juger et ne se satisfait pas de dclaration
ayant valeur d ' vangile. La communication multilatrale, soit celle permettant aux divers groupes
et individus d'changer leurs ides, leurs croyances et interrogations s'est maintenant instaure
ct de la traditionnelle communication unilatrale dans laquelle un metteur s'adresse un
rcepteur. Cette volution est comparable en importance celle qui, en l'espace de deux guerres,
a substitu aux empires de la vieille Europe, un nouvel ordre aux rgles diffrentes.3

Sur le plan conomique, l'abolition des frontires, tant, europennes qu'amricaines


(comme en fait foi l'ALENA), accentue la ncessit d'tablir de vritables communications

SCHNEIDER, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, Paris, d. J.Delmas et


cie, 1990, p. 14.

17

multilatrales. Dans la mme veine, la mondialisation des marchs accentue la ncessit d'tablir
de vritables liens de communications multilatrales. Les entreprises doivent donc raisonner dans
cette nouvelle ralit et tablir des relations avec une multitude de partenaires. La qualit de ces
relations sera de plus en plus dterminante pour la prennit de ces firmes.

Au niveau des moyens, la communication volue elle aussi. Dans son rapport annuel de
1994, BCE (Bell Canada Entreprise) dresse un profil intressant de 1 ' avenir des communications.
Cette socit canadienne considre que nous sommes en pleine rvolution des communications
et elle contribue d'ores et dj faonner les tlcommunications du futur.

Un des aspects de cette rvolution est la convergence de l'ordinateur, du tlphone et de la


tlvision. Le rseau tlphonique, les rseaux de cblodistribution sans fil et de transmission de
donnes convergent rapidement vers un seul rseau mondial aux proportions gigantesques.

Un autre aspect cl de la nouvelle re de l'information sera l'accessibilit totale. Grce


la porte des rseaux sans fil, les gens pourront et voudront de plus en plus communiquer sous
toutes formes; voix, donnes et images, partout et en tout temps. L'avnement de l'autoroute
lectronique modifiera considrablement la manire de communiquer et rendra de surcrot encore
plus cruciale la ncessit de communiquer efficacement.4

BCE est la plus grande entreprise en tlcommunications au Canada. Ses filiales et associes y compris Bell
Canada, fournissent des services de tlcommunications environ 70% de la population canadienne.
Les commentaires prsents sont ceux contenus dans le rapport annuel 1994 BCE inc.. Rapport requis lors de
l'assemble des actionnaires le 3 mai 1995 au Nouveau Brunswick. Rf. BCE inc. Communications, rue de la
Gauchetire, Montral, Qc, H3B 4X7.

18

Ajoutons que cette ralit est galement prsente dans la rgion o est implant le rseau de
communication Internet. Le projet UBI est en voie de ralisation galement.

Dans ce contexte, la question qui se pose alors est de savoir quel rle joue l'image de
l'entreprise et comment doit-elle se communiquer pour tre efficace?

La rponse que donne M. Christian Schneider est loquente:

Dans ce contexte, l'image de l'entreprise joue dsormais un rle


stratgique; elle implique des relations avec l'ensemble des publics
ou partenaires. L'poque est rvolue o il suffisait d'avoir une bonne
image de marque lie aux produits. C'est l'ensemble qui est enjeu et
cet ensemble rsulte de la communication sous toutes ses formes.5

Fort de ces constats, il nous reste rpondre aux sous-questions concernant la dimension du
rle stratgique que doit jouer l'image dans la gestion des communications et savoir de quelle
faon cela doit se traduire dans les diffrents messages qu ' elle met rgulirement. C 'est pourquoi
il serait pertinent de dfinir d'une part ce qu'est l'image de l'organisation et d'autre part quels sont
les attributs qui la composent.

Avant, toutefois, nous dfinirons les communications de

l'entreprise.

SCHNEIDER, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, Paris, d.


J. Delmas et cie, 1990, p.15.

19

1.2

Les communications de l'entreprise

Comme nous l'avons dit prcdemment l'entreprise, communique par ses diffrents
attributs. Ces attributs sont diffuss dans les diffrents types de communication. Christian
Schneider diffrencie cinq types de communication:6

La communication interne soit celle qui se diffuse au niveau des diffrentes politiques de
gestion et qui concernent les ressources humaines de l'organisation.

La communication commerciale o sont regroups les fonctions de marketing, de publicit,


promotion, relations publiques et de vente.

La communication financire traitant des informations comptables et financires.

La communication institutionnelle regroupant les fonctions de relations publiques,


commandites, mcnat et de prise de position ou engagement social.

La communication autre englobant toute communication qui varie en fonction d'un objet
propre et qui n'entre pas dans l'une ou l'autre des catgories dcrites prcdemment.

La communication de chacun de ces types rpond au mme schma de communication


savoir: un type de communication moyen de commmunicationun public-cible. Ce schma

'

SCHNEIDER, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de l'entreprise, Paris, Ed. J. Delmas

etcie, 1990, p. 14.

20

que nous appellerons: axe de communication, nous l'utiliserons tout au long de notre travail car
c'est l'un des fondements de notre recherche.

Selon l'auteur, la qualit de la communication rsulte d'un judicieux croisement de ces


particularits.7 Si la communication pour chacun de ces publics vise des objectifs particuliers,
selon M. Schneider, l'ensemble des communications vise un double objet:

La construction et la valorisation d'une bonne image d'entreprise.

L'tablissement de relations de qualit entre l'entreprise et ses principaux partenaires.8

Depuis le dbut de ce document, nous parlons des partenaires ou publics-cibles. Dfinissons


ce qu'ils sont. L'entreprise est en rapport avec plusieurs personnes et cela travers ses diffrentes
fonctions de gestion. Que ce soit pour ses achats, ses ventes, sa production, son administration,
elle entretient des contacts constants avec chacun de ces publics. M. Schneider fait rfrence
ce concept en parlant de l'entreprise-partenaire.

Dans la nouvelle philosophie de communication globale et compte tenu des objets de la


communication variant selon chaque public, l'entreprise ne peut vivre isolment. L'environnement de l'entreprise est un milieu politique, conomique et culturel constitu par des publics qui
varient selon leurs attentes et que l'on pourrait compartimenter par segment.

SCHNEIDER, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de l'entreprise, Paris, d. J. Delmas

etcie, 1990, p. 15.


idem p. 15.

21
Ce constat inspir de Monsieur Schneider et partag par d ' autres auteurs9 permet de dire que
peu importe la nature de l'entreprise, elle rpond ces exigences de communication.

De faon schmatique, on peut dire que l'entreprise est la pice centrale d'un systme
relationnel complexe compos par l'ensemble de ses publics (voir tableau 1).

Tableau 1- L'interaction de l'entreprise et ses publics-cibles.

Source: SCHNEIDER, Christian "Communication, nouvelle fonction stratgique" 1990, Paris.Ed. J. Delmas, p. 21.

Ce tableau dmontre bien que chaque public est li l'entreprise ainsi qu'aux autres. Il y
a relation entre les publics et l'entreprise et relation nouvelle compte tenu des influences
rciproques.

Ce concept reprend les dfinitions de MM Marion, Uentreprise un gigantesque metteur de signe, M. Charvin...

22

Qu'une pice manque et le systme est dsquilibr. Le dfaut de relations entre l'entreprise
et l'un de ses partenaires entrane une dtrioration de son environnement et nuit son image. Le
phnomne d'osmose est alors rompu.

Cette vision schmatise nous dmontre que les publics ragissent comme les individus dont
ils sont constitus. L'attitude de chaque public variera selon certains facteurs telles la culture
propre du public, l'information dont il dispose et l'image qu'il peroit.

Ces facteurs mettent en relief l'importance de l'information dont dispose l'organisation et


de sa diffusion auprs de ses diffrents publics.

D'autres constats concernant les publics sont considrer:

Le rle de spectateur ou d'acteur. Chaque public a ce double rle quand il reoit de


l'information (spectateur) et lorsqu'il la transmet ou agit envers l'entreprise(acteur).
L'interaction des publics. Car chaque individu peut faire partie de plus d'un public. Par
exemple le banquier (qui est public fournisseur d'argent) peut devenir son tour client.
Donc 1 ' appartenance 1 ' un ou l'autre des public dpend du besoin et du rle de 1 ' individu
par rapport l'entreprise. Cela est d'autant plus probable dans une rgion ferme comme
le Saguenay-Lac-Saint-Jean.
La traduction de chaque public en chiffre dans V entreprise. Selon la portion de chacun
des chiffres des oprations de l'entreprise, cette dernire a un bon indicateur des priorits
donner chacun de ses publics. On constate videmment que le public-client est de
premire importance. Cependant, comme nous l'avons dit prcdemment, compte tenu
du principe de l'interaction des publics, l'entreprise peut difficilement en ngliger un
d'autant plus qu'elle ne sait jamais lequel pourrait tre un client.

23

Ces distinctions renforcent l'ide d'organiser les communications de l'entreprise selon des
axes orients en fonction de publics prcis. L'importance de chaque axe est dtermine selon les
besoins et exigences de l'entreprise pour chacun des publics qu'elle ctoie.

Quelle que soit l'ampleur de l'entreprise, elle communique dans un environnement social,
culturel, politique et environnemental. Afin de se dmarquer des autres comptiteurs, elle se doit
de rechercher un caractre distinctif.

En ce sens, la communication de l'entreprise doit tre organise en vue d'tre efficace et


fonctionnelle. Plus la communication sera efficace, moins grand sera l'cart entre l'image qu'elle
diffuse et celle qu'elle souhaite avoir.10

Dans cette nouvelle ralit la question qui se pose maintenant est: comment l'entreprise
doit-elle organiser ses communications autant pour ses publics internes qu ' externes afin de donner
la bonne perception d'elle-mme?

Rappelons que l'interaction des diffrents publics amne l'entreprise se positionner selon
chaque public certes, mais elle doit aussi se soucier de donner une image de cohrence conforme
son identit corporative. Nous verrons plus loin les principes d'une bonne communication.11

Nous verrons dans la section 1.4 les notions d'image diffuse et perue. L'image diffuse est celle que l'entreprise
met par ses diffrents attributs et l'image perue est celle que les publics reconnaissent de l'organisation travers
leurs cultures et selon leurs intrts.
WESTPHALLEN, M.-H., Le communicator, Ed. Dunod, Paris,1989, 313p.

24

M. Christian Schneider cite ce sujet:

Les techniques de communication et d'information peuvent ainsi


permettre l'entreprise de s'adjoindre le potentiel de force de chacun
de ses publics au lieu d'avoir compter sur leurs diffrences, leurs
participations relatives ou leurs oppositions.12

Comme l'enjeu consiste pour elle prsenter son image travers des communications
efficaces et cohrentes, qu ' elle est cette image d ' entreprise et quels sont les moyens pour y arriver?

Les moyens d'y arriver se trouvent dans la gestion de l'image de l'organisation travers ses
communications. Nous verrons dans la mthodologie le modle de gestion que nous avons retenu
cet effet. Mais d'abord, nous dfinirons ce qu'est l'image de l'organisation.

1.3

Les images de l'organisation

Qu'est-ce qu'une image?

Lorsque le dictionnaire Robert dfinit l'image de l'entreprise, il rfre au concept de l'image


de marque qui se lit comme suit: reprsentation qu'a le public d'une firme, d'une marque
commerciale. V. Rputation. Par ex.: Reprsentation collective d'une institution, d'une
personne. "L'image de marque du Premier ministre".

SCHNEIDER, Christian, La communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, 1990 Ed. J. Delmas,
p.22.

25

Or certains auteurs vont plus loin en distinguant l'image corporative de l'image de marque.
Cette dernire, initialement utilise par les spcialistes du marketing pour prsenter un produit ou
personne, a t rcupre par la suite par les spcialistes de la publicit pour dfinir l'image de
l'organisation.

L'image de marque est un concept limit pour dfinir l'image de l'organisation en ce sens
qu'elle prend en compte certains aspects de l'image de l'organisation ou caractristiques d'un
produit pour influencer la perception des gens et cela en vue d'atteindre des objectifs de
communication certes mais surtout lis au marketing.

L'image corporative a un sens plus globale car,

selon Monsieur Gilles Marion, si

l'entreprise est un gigantesque metteur de signes dans un environnement constamment en


volution, l'entreprise est en contact avec plusieurs parties prenantes autant internes qu'externes.
C'est cette dynamique qui selon lui, influence la perception que chaque individu a de l'image de
l'organisation.

Il dfinit le concept de l'image comme un systme fait de nombreuses facettes en relation


les unes avec les autres. D'une part, l'ensemble des opinions plus ou moins structures que l'on
rencontre son propos: l'image dpose, d'autre part l'ensemble des intentions plus ou moins
explicites qui s 'y manifestent: /' image voulue et enfin l'ensemble des significations, plus ou moins
cohrentes, vhicules par son discours: l'image diffuse.13

MARION, Gilles, Les images de l'entreprise, Les ditions d'organisation, Paris, 1989, pp.14-15.

26

Mme Marie-Hlne Westphallen crit ce sujet que l'tat de l'image confronte ces trois
images pour enfin trouver une orientation la dmarche de communication de l'entreprise dont
l'objectif est de doter ou de modifier l'image de l'entreprise vers sa ralit.14

Enfin M. Christian Schneider donne cette dfinition de l'image:

L'image se dfinit comme la constitution de l'ensemble des reprsentations objectives(des faits, des caractristiques matrielles, des rsultats) et subjectives(attributs et symboles) qu'un individu peroit
d'un produit ou d'une entreprise.15

Tous ces auteurs reconnaissent l'importance de grer l'image par rapport ces diverses
ralits (image acquise, dsire et relle). Ils supposent certains constats. L'image de l'entreprise
est dynamique et varie selon qui la peroit. Cependant bien que variable, il n'en demeure pas
moins que l'entreprise met des signes de son identit travers les diffrents symboles composant
son image. Donc l'image n'est pas un phnomne plaqu et abstrait mais bien la reprsentation
d'un tat de faits. De plus, l'image de l'organisation peut tre modifie car elle volue sans cesse.
L'cart qui existe entre l'une et l'autre des images peut tre variable selon les circonstances. Il
serait pertinent de vrifier ponctuellement selon les stratgies de l'organisation, l'tat de image
afin de pouvoir rendre efficace l'mission des signes diffuseurs et de s'assurer que l'image est
conforme aux attentes des gestionnaires. Nous verrons plus loin comment vrifier cet tat de
l'image.

WESTPHALLEN, Marie-Hlne, Le communicator, d. Dunod, Paris, 1989, pp. 120-121.


SCHNEIDER, Christian, La communication, nouvelle fonction stratgique, d. J. Delmas, Paris, 1990, pp. 112.

27

Notre dfinition suppose des reprsentations objectives et subjectives que nous appellerons
attributs de l'image.

1.4

Les attributs de l'image

Les attributs de 1 ' image sont les caractristiques susceptibles d ' influencer la perception des
parties prenantes. Ils diffusent de l'information concernant l'ensemble de l'organisation. Ce sont
les signes de communication de l'entreprise.

Ces particularits peuvent tre formelles ou

informelles, tangibles ou intangibles. L'importance de ces signes varie selon les liens des parties
prenantes avec 1 ' organisation. Par exemple, un banquier n ' aura pas la mme faon de considrer
l'entreprise que le client, le fournisseur ou les employs.

Les principaux attributs de l'image se distinguent selon les communications internes ou


externes de l'organisation. Ce sont: les tats financiers, le plan de dveloppement, les politiques
de l'organisation, le ou les plans et politiques de publicit et de communication, les outils de
marketing, le design graphique, le design des produits ou services et le design de l'organisation
physique des lieux. Les attributs sont des manifestations qui diffusent l'image de l'organisation.

Bien que tous ces principaux attributs soient prsents dans l'organisation, la partie prenante
va considrer les attributs qui correspondent ses intrts. Reprenons notre exemple du banquier
qui aura tendance valuer l'organisation sur ces performances financires plutt que sur le
marketing ou la publicit de cette dernire. Cependant bien que les performances financires
soient au coeur de ses proccupations, il utilisera d'autres attributs pour se forger une opinion
raliste de l'image et de s'assurer de la crdibilit de cette dernire.

28

Notons que ces attributs peuvent tre plus ou moins prsents et perceptibles dans l'organisation. Leur perception dpend souvent de la qualit de leur organisation.

Partant de ces constats: qu 'elle importance doit-on donner chacun de ces attributs? Comme
nous l'avons mentionn prcdemment, l'importance des attributs variera selon qui la considre.
Pour les dirigeants de l'organisation, bien qu'il n'y ait pas de degr hirarchique d'importance, les
attributs devraient tre considrs en fonction de l'importance accorde chacun des publicscibles entre autres: les clients, les fournisseurs, le personnel, les collaborateurs et tout autre public
susceptible d'tre touch par l'entreprise.

Mentionnons cependant que le personnel devrait tre au coeur des proccupations des
dirigeants car c'est par eux que se diffusent dans une large mesure, l'image de l'organisation.
L'adhsion du personnel la philosophie de l'entreprise permettra une diffusion de la ralit plus
homogne. Par consquent, l'cart entre l'image voulue et relle se trouverait en tre diminu.
Monsieur Schneider cite ce propos:

Le public interne est un partenaire privilgi: c'est mme le premier


car il reprsente l'essence mme de l'entreprise qui, sans lui, n'existe
pas. Il est aussi le premier vecteur de l'image qu 'il aura perue et non
celle que la direction veut imposer.16

SCHNEIDER, Christian, La communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, d. J. Delmas, Paris,


1990, p.23.

29

En ce sens, le management de l'entreprise est de premire importance afin de grer l'image


efficacement. Nous verrons plus loin dans l'approche suggre par Monsieur Regouby et les
autres auteurs comment cela peut se concrtiser.

Donc les attributs de l'image ont une importance relative selon les publics qui la peroivent
et 1 ' entreprise, qui adhre 1 ' approche de gestion de 1 ' image, se doit de considrer les attributs dans
leurs ensembles afin de diffuser une image cohrente mme si l'importance de chaque attribut est
relative.

Dans les attributs que nous avons mentionns, nous constatons l'importance, outre les
rsultats financiers et ceux du marketing, de ceux relis au design, tant au niveau organisationnel
(design physique et graphique), qu'au niveau des produits et services. Cela est d'autant plus vrai
lorsque l'approche de l'entreprise s'inscrit dans un processus de qualit totale. L'objet de notre
travail ne portant pas sur la recherche de la qualit pour l'organisation, nous aimerions nanmoins
souligner l'importance du design non seulement dans une dmarche de recherche de qualit, mais
celle de communication globale. Dans la mesure ou la recherche de la qualit totale passe
ncessairement par une organisation des communications, surtout si elle veut se reflter dans
l'ensemble des fonctions de l'organisation, nous croyons pertinents de souligner le rle du design
dans la communication de l'image de l'organisation.

1.5

Le design et la notion de valeur ajoute

Le design touche plusieurs domaines d'intervention qui sont relis 1 ' image de l'organisation. Les
plus importants sont:

30

Le design graphique regroupant les aspects de la signature visuelle, le logo et les normes
graphiques. Il englobe galement la signalisation et la gestion de la flotte de camions ou autres
transports.

Le design d'intrieur qui touche les aspects de l'amnagement de l'organisation,


l'ergonomie, l'tallagisme, l'accueil et la dcoration des aires de travail.

Le design produit-service se rapportant aux aspects visuels et fonctionnels pour les


utilisateurs potentiels: les clients.

Ces trois domaines du design sont relis l'aspect visuel et esthtique de l'organisation et
par consquent, affecte directement l'image de l'organisation. Mme Louise Poitras, directrice
gnrale de Liaison Design (l'Association des designers), considre qu'il est dsormais vital pour
toute entreprise de se doter d'une stratgie globale de communication efficace afin de bien se
positionner sur les diffrents marchs et faire passer clairement son message.

Les trois formes de design contribuent grandement l'amlioration de l'image de l'organisation, en particulier le design graphique qui se veut un investissement stratgique dans la mise
en march des produits et services.17

Le design contribue rendre tangible l'image de l'organisation. Son rle est donc d'une
grande importance car il participe directement la cration d'une valeur ajoute pour l'organisa-

Mme Poitras cite 750 cas d'entreprises o le fait de recourir au design selon l'une ou l'autre des spcialits, s'est
avr un succs.
POITRAS, Louise, "Le design graphique: un outil rentable", 1995 Revue Le matre imprimeur. Dec. 1995, pp.
25-26.

31

tion. Cependant, comme l'a cit Mme Poitras, toutes fonctions relies au design doit se situer dans
une perspective de communication et concourir diffuser l'image de l'organisation avec le plus
de cohrence possible.

1.6

Distinction entre image et identit corporative

Un autre considration importante faire concernant notre sujet est la distinction qui existe
entre image et identit. La littrature varie ce sujet. Selon le Robert, l'identit dtermine le
caractre de ce qui est identique soi-mme. Cela sous-entend un caractre de permanence. En
droit, cela veut dire que 1 ' identit est le fait pour une personne d ' tre telle qu ' elle est et de pouvoir
tre reconnue comme telle grce des pices lgales vrifiables. On pourrait tendre cette
dfinition la personne morale qu'est l'entreprise.

Pour nous, l'identit de l'organisation fait rfrence un ensemble de caractristiques


propres l'identification de l'organisation. Ces caractristiques peuvent tre visibles ou non.
C'est pourquoi la notion d'identit englobe l'image qui est un concept de diffusion et par
consquent de communication. L'identit de l'organisation prend naissance dans la mission de
l'organisation et dans la connaissance et la transcendance des valeurs et croyances des stratges
en matire de gestion de cette organisation.

M. Charvin souligne pertinemment la distinction entre identit et image.18 L'identit agit


comme une rfrence de l'entreprise et de sa volont pour se faire connatre tout en se donnant un
caractre distinctif des autres. Elle donne une rfrence plus stable "l'image voulue".

CHARVIN, Franois, Communication et Entreprises, d. Eyrolles,Paris, 1990, p.21.

32

L'image, comme repre, rsulte des multiples de diffusion des signes. L'identit est plutt
une mise en cohrence de ces signes.

L'expression de l'identit se retrouve surtout dans le design produit et graphique de


l'organisation. Elle s'exprime aussi par la culture, les ralisations, le savoir-faire et les valeurs
dclares des stratges de l'organisation.

Selon les publics viss, ces divers aspects seront plus ou moins mis en relief. Aucun n'est
exclusif mais complmentaires.

Nous croyons que l'image doit, pour tre efficacement diffuse, reflter les aspects de
l'identit corporative compte tenu du caractre de cohrence que doit avoir le discours
organisationnel. Donc, dans la mesure ou les stratges de l'organisation seront conscients de
l'importance de cette ralit, ils auront coeur de dfinir une mission claire et des valeurs propres
leur gestion ce qui facilitera grandement la comprhension de leur organisation et par le fait
mme entranera une diffusion cohrente de leur image. Nous reprendrons plus loin dans notre
recherche ces concepts.

Bien qu'il puisse tre relativement facile de dgager la mission et les politiques de gestion
d'une grande organisation vu le nombre de cadres, d'actionnaires et de gestionnaires, il en va tout
autrement de la P.M.E.. Trs souvent dirige par le propritaire-gestionnaire qui ne dispose pas
des mmes facilits de ressources, ni de temps, ni d ' argent, pour dfinir de faon claire son identit,
cette dernire existe rellement. Il n'en demeure pas moins que cet exercice peut permettre la
P.M.E. de dgager les bases de la gestion de l'image de ce type d'organisation comme nous le
verrons plus loin.

33

1.7

La qualit: une notion de communication

Dans le processus de recherche de la qualit, la communication prend toute son importance


car elle est ncesssaire l'atteinte des objectifs de la qualit: meilleur produit - meilleur dlai meilleure satisfaction du client.

La garantie de qualit est devenue un critre de premire importance dans le march


mondial. Pour convaincre leur clientle de la fiabilit de leurs produits, elle se dote de normes de
certification de qualit du genre ISO 9000... et de certaines autres dans certains pays.

Dans cette dmarche, les dirigeants d'entreprises sont amens valuer leurs mcanismes
de gestion. Par consquent, la communication joue un rle de premier plan car elle est multiple
et ncessaire tous les niveaux de gestion de l'entreprise autant avec les publics internes
qu'externes.

Dans ce processus, le projet d'entreprise est prcis. On dgage les valeurs de gestion et on
crit la culture de l'organisation. Donc, la communication de l'entreprise s'enrichit car elle volue
vers un discours plus cohrent et efficient.

Dans cette optique, nous croyons que la qualit de la communication devient un gage de
succs dans la poursuite de la qualit. C'est pourquoi ces deux notions sont interdpendantes.
Nous ne mesurerons pas cette variable dans notre travail car l'entreprise slectionne n'est pas
inscrite dans la dmarche de certification ISO 9002 et que ce n'est pas l l'objectif de notre travail.
Cependant, nous tenions souligner ces deux notions qui sont intrinsquement lies pour nous.

34

CHAPITRE 2

PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE

Nous venons de dcrire les principaux concepts servant au corpus thorique de cette
recherche en communication.

La question centrale de notre recherche tant relie au domaine de 1 ' image d'entreprise, nous
aimerions savoir comment rendre les diffrents signes diffuss par l'organisation efficaces et
communiquer un message cohrent de l'image de l'organisation reconnaissable des diffrents
publics rencontrs.

Le problme soulev est reli la diffrence qui existe entre l'image relle de l'organisation
et celle que les stratges voudraient avoir auprs de leurs diffrents publics.

Plus spcifiquement, le problme que nous tudions touche une P.M.E. qui, ayant des
structures plus souples et moins organises que les grandes entreprises, risque de connatre un cart
plus marqu entre l'image voulue et celle de sa ralit.

Cet cart est-il important pour les dirigeants de P.M.E.? Il est difficile de rpondre cette
question prsentement. Cependant, nous croyons que rduire l'cart entre ces deux images peut

35

s ' avrer une solution efficace pour toute organisation recherchant un caractre distinctif. De plus,
la gestion de l'image peut contribuer enrichir la valeur ajoute comme l'ont cit certains
auteurs.19

Bien que ces avantages soient intressants et que les objectifs de la gestion de l'image soient
dmontrs dans la littrature comme des outils de performance, il existe peu de modles de gestion
adapts aux petites et moyennes organisations.

Dans notre exercice, nous voulons tenter de connatre l'application d'un modle de gestion
de l'image corporative dans la ralit d'une P.M.E..

C'est pourquoi nous avons choisi de vous prsenter l'tude d'une petite entreprise, existant
depuis trente ans et qui, devant s'adapter la nouvelle ralit de la concurrence trs vive dans son
secteur, a choisi de nouvelles orientations stratgiques pour se dmarquer des autres.

CHAR VIN, SCHNEIDER, MARION sont unanimes ce sujet.

36

2.1

Prsentation de l'Imprimerie Leopold Tremblay lte

Fonde en 1963 par Monsieur Leopold Tremblay, l'entreprise s'appelait Imprimerie


Leopold Tremblay lte. Dmnage de Chicoutimi-nord Chicoutimi dans le sous-sol d'un
difice commercial sur la rue Riverin, l'entreprise produit des imprims commerciaux tels
papeteries, formulaires et livres compte d'auteurs. Elle compte ce moment cinq employs en
plus du propritaire.

Les quipements, bien que dsuets, impriment des produits dont les formats varient entre
11 x 17 et 1 8 x 2 4 pouces.

La notorit de l'entreprise est limite. Le chiffre d'affaires en 1988 est d'environ


$300,000.00 par an. Les clients rguliers sont quelques institutions et entreprises moyennes qui
viennent par habitude et fidlit pour le propritaire.

2.2

L'volution de l'entreprise

Etant une petite entreprise de type familiale propritaire unique et sans relve manifeste,
Monsieur Tremblay semblait essouffl. L'volution de l'entreprise est en dclin. Dans le march,
la rputation de l'entreprise est compromise par des difficults financires qui se font sentir au
niveau de la qualit de production et des dlais de livraison.

En 1988, l'entreprise est vendue. Elle prouve de srieuses difficults au niveau des
liquidits et des quipements de production. De plus, le personnel ne semble pas avoir suivi les

37

progrs de l'volution technologique par manque de formation. Cependant les membres du


personnel sont motivs par l'espoir de voir du sang nouveau et des changements dans 1 'imprimerie.
L'adaptation est difficile car la direction et le personnel doivent s'ajuster au niveau des nouvelles
valeurs vhicules tant pour le niveau de qualit demand que pour les mthodes de gestion
proposes.

L'tat des finances de l'entreprise est prcaire. Il faut instaurer un nouveau systme de
contrle des cots et revoir les politiques de prix. Les fournisseurs devenus nerveux par les
derniers mois d'oprations sont rticents accorder des conditions de crdit.

La premire anne d'opration de la nouvelle direction est difficile. Difficults d'approvisionnement et dgts d'eau viennent entraver la marche des oprations.

En 1990, nat une nouvelle association permettant ainsi une mise de fond supplmentaire.
Deux associs sont venus se joindre apportant leurs expertises en administration, gestion et
production.

La crdibilit de l'entreprise s'accrot auprs des fournisseurs et la banque est rassure.


L'image visuelle change galement car une nouvelle signature plus moderne, dynamique et
stylise est conue et prsente travers les imprims et l'affichage extrieur de l'organisation.

Les moyens de l'entreprise demeurent prcaires au niveau des marges de manoeuvres


financires. Nanmoins, le chiffre d'affaires double en deux ans et l'entreprise connat des profits
grce la volont commune du personnel et de la direction. Il faut toutefois penser renouveler
l'quipement de production de plus en plus fatigu et rembourser des dettes antrieures de
l'organisation.

38

Des discussions ont lieu au niveau des stratges pour tenter de dfinir quelles seront les
orientations futures de l'organisation. En 1992, la crise conomique vient affecter l'conomie
rgionale jusque-l peu touche par la rcession. La diminution des commandes, la rationalisation
des grandes entreprises rgionales au niveau des achats entranent une concurrence froce par
rapport aux prix qui se mettent chuter. Cela affecte les sous-traitants qui veulent conserver leurs
parts de march. Les marges de manoeuvre sont rduites et il faut faire plus avec moins. La
profitabilit baisse.

La mondialisation des marchs vient modifier les rgles du jeu. Les grandes organisations
comme Alcan, les papetires et d'autres doivent se rorganiser pour tre plus comptitives. Les
sous-traitants sont aussi soumis ces nouvelles rgles de certification (ISO 9000) et de rationalisation
au niveau de la slection des fournisseurs. Les rgles du jeu sont modifies dans tous les secteurs
d'activits y compris dans l'imprimerie. Les fournisseurs tant aussi clients deviennent plus
exigeants au niveau de leurs besoins en imprims. Ils veulent le meilleur produit au plus bas prix
possible. Le phnomne des soumissions devient plus important au dtriment de la fidlit au
fournisseur. Plusieurs fournisseurs sont appels soumissionner sur un item afin d'obtenir le
meilleur prix qui soit et cela quelques fois au dtriment de la qualit de production.

Face ces nouveaux enjeux, l'Imprimerie L.T. lte doit se situer pour assurer sa survie. La
question qui se pose alors, est: comment tirer le meilleur parti possible de la situation avec une
marge de manoeuvre restreinte par un pass aussi lourd et avec des ressources si dmunies.

Plusieurs discussions sont ncessaires pour trouver une stratgie qui permettra 1 ' imprimerie
de se donner un caractre distinct des autres et assurer sa viabilit court, moyen et long terme.
L'un des partenaires dcide de se retirer car l'imprimerie n'tant pas sa spcialit, il dsirait se
consacrer davantage ses activits principales.

39

II reste deux partenaires. En janvier 1994, la situation devenue critique par des marges brutes
trop faibles et des ventes insuffisantes, force les dirigeants se questionner srieusement sur la
situation et les solutions apporter.

2.3

L'analyse de l'organisation

L'approche consistait donc discuter des problmes rencontrs dans 1 ' organisation. partir
de l'analyse des rapports financiers, de visites sur les lieux et des rencontres avec les dirigeants,
les clients et certains reprsentants des fournisseurs, un diagnostic a t ralis. Le tableau suivant
permet de synthtiser une vue d'ensemble des forces et des faiblesses de l'organisation.

40

Tableau 2 - Prsentation des forces et faiblesses de l'organisation Imprimerie L.T. lte


FAIBLESSES

FORCES

Planification stratgique

Planification stratgique
Planification financire claire au niveau des ventes et de la rentabilit.

Manque d'uniformit dans la vision de l'entreprise.

Dsir et motivation d'offrir un produit de qualit suprieure et


diffrent de la concurrence.

Manque de vision long terme.

L'expertise des dirigeants en matire de production et vente.

Pas de stratgies concrtes pour se dmarquer de la concurrence-

Proccupation pour les dirigeants de la satisfaction du client avant


tout.

Production
L'expertise et la crdibilit du directeur de production.
-

Production
Dsutude des quipements d'impression (presses, brocheuses,
plieuse etc..)

Crativit et leadership du pressier principal.

Manque d'autonomie et initiative de certaines personnes.

Politiques de production claires.


Bon systme de contrle de la qualit.
Respect des dlais de production
Modernisation des quipements de pr-impression. Expertise de
la ressource en typographie. Stabilit du personnel.
Bon climat de travail.

Administration
Bonnes habitudes administratives au niveau de la facturation,
paiements et de la trsorerie.

Administration
Manque d'information pour analyser le cot de revient.

Suivi des oprations mensuelles avec tats financiers maison.


Marketing et ventes
L'approche des ventes de l'imprim est une des forces de
diffrenciation dvelopper.

Marketing et ventes
Peu de publicit mdiatique et de relations publiques.
Localisation dficiente car difficile d'accs et manque de visibilit.

Gamme de services et de produits diversifis.

Mauvaise signalisation.
Lieux physiques difficiles entretien qui laisse une mauvaise impression.

Signature de l'entreprise conforme aux activits de l'entreprise et


de sa dynamique.

Image non conforme au souci de professionnalisme que veulent


reflter les stratges.

Bonne crdibilit au niveau de la qualit du produit et la crdibilit


des stratges.
-

Manque de suivi rgulier de la clientle qui n'est pas assez


sollicite.

Clientle stable et de qualit.

Les stratgies ne sont pas dveloppes en fonction de groupecibles

Recherche pour trouver une approche nouvelle.


Ressources humaines
Personnel dvou, stable et expriment.

Ressources humaines
Manque d'autonomie au pelliculage-montage.

Polyvalence de certaines personnes la production et l'administration.


Bonne supervision du directeur de production et de l'administration.
Climat organisationnel de type familial.
Communications faciles et coute de la direction.
Structure financire
Remboursement des dettes antrieures de 335,000.00 et de
$20,000.00.
Peu d'endettement court terme.

Structure financire
Fragilit de l'entreprise au niveau des imprvus.
-

Endettement long terme lourd au niveau du portrait de l'organisation.


Due aux anciens actionnaires.

41

Vous constaterez que l'entreprise a plusieurs faiblesses majeures. Le problme qui se pose
au niveau de la planification stratgique est de trouver les moyens permettant de maximiser les
forces qui ressortent tout en corrigeant les faiblesses de l'organisation. Les objectifs atteindre
sont ceux de convaincre le client que Imprimerie L.T. lte est l'entreprise pouvant rpondre ses
besoins en imprims, dans un contexte o la concurrence est trs vive et o l'volution
technologique modifie sans cesse les habitudes et besoins de ces derniers. Cela semble d'autant
plus difficile lorsque la vision de l'entreprise ne semble pas vraiment claire.

Les objectifs sont dfinis en terme de chiffres de vente atteindre et de marge brute raliser.
C'est au niveau de "comment atteindre ces objectifs" que les difficults se prsentent.

Au cours des entrevues ralises avec les dirigeants, il a t possible de dgager les valeurs
de l'organisation. Ainsi celles qui ont merges sont le dsir de produire un produit de qualit et
de satisfaire la clientle au niveau des dlais de livraison et des spcifications apportes. De plus,
on a constat que lorsque le produit demandait une certaine expertise technique et plus de
supervision la concurrence semblait moins vive car le client ayant besoin de se faire scuriser et
de s'assurer de la qualit de son produit priorisait les services de l'un ou l'autre des dirigeants afin
d'obtenir un meilleur suivi.

Malgr ces bons points cela ne suffit pas pour conserver la fidlit du client qui retourne,
volont, au processus des soumissions.

Le problme soulev au niveau stratgique est donc de trouver un caractre distinctif de


l'entreprise avec des ressources financires et productives limites.

42

Pour les dirigeants, il fallait donner en priorit une vision d'entreprise plus claire afin de
poser des actions concrtes pour corriger ses faiblesses, maximiser ses forces, se donner un
caractre distinctif la concurrence. Des changements s'imposaient.

2.4

Un nouveau plan directeur

Plusieurs discussions ont eu lieu entre les dirigeants pour tenter de dgager une vision de
l'organisation court et moyen terme tout en tenant compte des constats antrieurs. En premier
lieu, une mission de l'organisation a t dfinie. Initialement, Imprimerie Leopold Tremblay lte
produisait des imprims commerciaux et des livres. Depuis son acquisition, la nouvelle approche
des dirigeants allait dans le sens de produire de l'imprim et d'offrir par la mme occasion un
produit qui aiderait le client communiquer efficacement. Dans cette optique, l'entreprise dont
la publicit vhicule tant "Laissez la bonne impression de vous et gardez la bonne de nous",
voulait tmoigner aux clients non seulement son dsir d'offrir des imprims mais aussi des
services en graphisme et conception.

Ces deux services n'tant pas raliss habituellement par des imprimeurs mais par des
graphistes et des communicateurs, il fallait donc trouver une mission propre l'organisation qui
l'assurerait de son caractre distinctif de la concurrence et de sa crdibilit auprs de la clientle
convoite. L'entreprise dsirait se positionner diffremment de la concurrence et en mme temps,
changer l'image d'imprimeur qu'elle avait auprs de ses diffrents publics.

Ayant rsolu son problme de vision, l'entreprise venait de se doter du mme coup d'une
nouvelle identit corporative. Le problme qui se posait alors tait de deux ordres:

43

Premirement: Quels sont les moyens envisager pour positionner l'entreprise dans son
nouveau crneau, avec les ressources dont elle dispose?

Deuximement: Quelle doit tre la stratgie de communication de l'entreprise pour


convaincre ses diffrents publics-partenaires de sa nouvelle image et de sa crdibilit?

Avant d'aborder la deuxime question qui est en fait le thme de notre recherche, nous nous
attarderons aux recommandations qui ont t faites pour organiser l'entreprise.

Des changements majeurs s'imposent. Il va de soi que l'entreprise doit, avant de penser
donner la bonne image, combler les faiblesses d'ordre structurel et organisationnel. Le plan
directeur traite des moyens prendre pour permettre l'entreprise de se rorganiser.

2.4.1

Changement de cap

La nouvelle vision de l'organisation prsente dans la mission de cette dernire venait


largir la possibilit des services offrir. Cette nouvelle mission se dfinissait comme suit:

Devenir des experts dans le domaine des communications imprimes.20 Le but est de produire des imprims et de fournir des services
visant rehausser l'image du client et lui permettre de mieux vendre
ses ides ou produits auprs de sa clientle.21

20

Communications imprimes: Concept englobant tous vhicules de communication de l'image corporative tels:
papeterie, formulaire, carte d'affaires, dpliant, pochette, brochure corporative, moyen promotionnel, tiquettage,
etc..
Source: Projet d'expansion I.L.T. lte. Demande de subvention au secrtariat des Affaires rgionales, mai 1994,
p.23.

44

Les nouvelles orientations stratgiques deviennent les suivantes:

- Accrotre la visibilit de l'entreprise en relocalisant Imprimerie L.T. lte.

- Dvelopper de nouvelles stratgies de vente et accentuer l'approche de conseiller en


communication.

- Dvelopper un rseau de fournisseurs aptes rpondre aux critres de qualit de


l'entreprise.

- Dmarrer un dpartement d'infographie l'interne pour les services de conception et de


graphisme.

Les actions envisages sont:

- Le dmnagement de Imprimerie Leopold Tremblay lte dans des locaux plus adquats
pour des services conseils en communication et pour l'imprimerie.

- Changer le nom de l'entreprise pour Imprimerie L.T. lte afin de lui donner une allure
corporative rajeunie et d'actualit de mme que de neutralit. Les dirigeants ont dcid de garder
le nom imprimerie cause de la nature des produits imprims. En ne mettant que les initiales de
Leopold Tremblay (L.T.), cela confrait un caractre de neutralit, d'autant plus que les deux noms
propres des partenaires avaient les mmes initiales. Cela permettait galement d'viter des
procdures lgales au niveau de l'incorporation.

45

- Acqurir les quipements et organiser le dpartement d'infographie dans de nouveaux


locaux.

- Remplacer les quipements d'imprimerie les plus dsuets.

- Crer trois nouveaux emplois en engageant des ressources spcialises en vente, communication et graphisme.

- Revoir la structure financire de l'organisation et trouver le financement ncessaire au


nouveau projet.

Comme on peut le constater, il tait important pour les dirigeants de mettre l'emphase sur
l'expertise afin d'axer leurs efforts sur la valeur des ressources humaines en place. Cette expertise
tait surtout prsente au niveau des propritaires qui possdaient plusieurs annes dans les
domaines de la production et de bonnes connaissances en gestion et communication. Ces deux
points taient des forces pour l'entreprise. Mais il fallait galement investir dans de nouveaux
quipements et trouver un local adquat. Le projet global cotait 190 000 $ et l'entreprise ne
disposait que de 100 000 $. Il a donc fallu chelonner ce plan en deux phases et procder selon
des priorits. La premire phase consistait trouver le financement ncessaire pour le projet,
trouver un local adquat et s'assurer de remplacer les quipements dsuets. La deuxime phase
prvoyait la mise en place du dpartement d ' infographie et 1 ' investissement dans des quipements
modernes plus performants.

La premire phase du projet fut ralise au cours des mois de juin octobre 1994. Les
dirigeants voulaient attendre une anne d'opration complte afin de procder aux ajustements qui

46

s'imposent dans un nouveau positionnement de cet ordre. La seconde phase d'implantation est
prvue pour novembre 1995.

Le plan directeur rpond donc la premire question souleve, visant dfinir les moyens
que l'entreprise voulait prendre pour atteindre ses objectifs de croissance et se donner un caractre
distinctif de la concurrence.

Il reste cependant la question de 1 'image et de la stratgie de communication que l'entreprise


doit prendre pour convaincre ses diffrents publics-partenaires de sa crdibilit fournir les
nouveaux services et de son expertise en matire de communications imprimes.

2.5

Un problme d'cart entre l'image voulue et celle qui est relle

On peut se rendre compte la suite du rcit qui vient d 'tre fait que 1 ' cart entre l'image relle
de l'entreprise au cours de ces dernires annes et de celle qu'elle souhaite diffuse par ses
nouvelles orientations est considrable puisqu'elle touche le positionnement stratgique de cette
dernire. Les dirigeants de l'entreprise comptent non seulement procder un redressement de
la production, mais ajouter de nouveaux services en communication, graphisme et conception afin
d'accrotre leur expertise.

Le projet est ambitieux et c'est pourquoi il reprsente un cas d'analyse intressant. Les
changements sont nombreux: remplacement des quipements, restructuration financire,
relocalisation de l'entreprise et perfectionnement du personnel.

Comme nous l'avons mentionn prcdemment, l'entreprise doit d'abord poser les actions
de changement prvues. Cependant, la stratgie d'image doit se faire paralllement ces

47

changements si elle veut se donner une image conforme sa "ralit amliore". C'est pourquoi
le mandat confi dans cette recherche est de trouver les moyens pour rduire 1 ' cart entre la ralit
corporative actuelle et les nouvelles orientations souhaites par les dirigeants.

Les changements apporter par les dirigeants vont affecter plus d'un public-cible et la
stratgie de communication doit donc tre rvise dans son ensemble.

Dans le prochain chapitre, nous expliquerons les solutions que nous comptons apporter et
l'approche de recherche choisie.

48

CHAPITRE 3

METHODOLOGIE PROPOSEE

Plusieurs auteurs traitent de la ncessit de grer l'image globale de l'organisation en tenant


compte de ces diffrentes images. Les courants d'opinions, surtout europens, sont penss et
dcrits principalement pour les grandes entreprises. Nanmoins, nous croyons que les fondements
thoriques en matire de gestion de l'image et de communication peuvent s'appliquer tout aussi
bien pour la petite et moyenne organisation.

Dans la problmatique souleve au chapitre prcdent, nous avons situ le problme


rsoudre au niveau de l'cart qui existe entre l'image relle de l'organisation et celle qu'elle
voudrait avoir auprs de ces diffrents publics-cibles. Comment grer tous les signaux indicateurs,
pour d'une part, convaincre les clients que l'entreprise Imprimerie L.T. lte est le fournisseur par
excellence pour l'impression et les autres services en communication. De plus, les dirigeants
veulent dvelopper un sentiment d'appartenance et de fiert pour ses employs afin d'accrotre
leur motivation et, d'autre part, il faut rassurer la banque afin de trouver le financement ncessaire
pour faire les amliorations requises, relancer l'organisation et relocaliser l'entreprise. Dans ce
contexte, comment constituer le nouveau capital-image de Imprimerie L.T. lte?

49

Dans ce chapitre o nous aborderons l'image, comment rsoudre un tel cart pour la P.M.E.?
Nous n'avons pas trouv de modle propre la petite et moyenne organisation. Cependant, nous
analyserons l'application d'un modle de gestion propos par M. Christian Regouby et qui
consiste dfinir une approche de gestion de communication globale efficace. Ce modle pourrait
servir de base pour une approche adapte aux P.M.E.. Pour la plupart des auteurs, les modles
proposs s'appliquent tous types d'organisations; grandes ou petites, publiques ou prives mais
avec des approches adaptes selon les contextes d'entreprises et leurs moyens financiers et
humains.

Toutefois, avant de vous prsenter cette approche de gestion, nous exposerons la mthodologie
que nous avons suivi comme dmarche scientifique.

3.1

Mthodologie de l'approche qualitative

La mthode que nous utiliserons est qualitative. Cette approche convient particulirement
bien en matire de thorie des organisations, notamment pour le sujet que nous prsentons.

Dans son livre, Omar Aktouf dcrit l'approche qualitative comme un travail relevant
davantage du fait social que de l'tude d'une chose isole.
Il cite:
II est contingent, relationnel, qualitatif, sans frontires, dialectique,
dans et hors l'homme... Il procde du tout-humain et le tout humain
est un ensemble complexe de rapports entre hommes, lieux, choses et
symboles, et aussi de rapports entre tous ces lments la fois et
l'observateur. La mthode devra tenir compte de tout cela, elle sera
sans priori et sans hypothse sinon de coller au terrain, au contexte
et au vcu.22
AKTOUF, Omar, Mthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, P.U.M.
Qubec, 1988, p. 157.

50

Cette approche facilite l'analyse de notre sujet qui correspond plusieurs aspects de l'tude
qualitative. La gestion de l'image fait rfrence plusieurs des variables qui doivent tre analyser
les unes par rapport aux autres. L ' analyse doit porter non seulement sur les variables mais sur leurs
liens entre elles.

Cette mthode s'applique bien pour le champ de spcialisation choisi. Les auteurs consults
mentionnent que la communication est d'abord et avant tout une approche qualitative o mme
si nous pouvons en mesurer les effets, il reste difficile de connatre l'impact relle de cette dernire
prise isolment, c'est--dire sans relation avec les autres fonctions de gestion de l'organisation.23

Nous avons hsit entre la prsentation d'une tude de cas et celle d'une recherche-action
comme mthode suivre. Le cas de Imprimerie L.T. lte aurait pu tre intressant. Cependant,
notre choix s'est port sur la mthode d'une recherche-action puisque nous avons voulu dmontrer
par cette dmarche, l'application d'une approche d'un modle de gestion de l'image pour une
petite organisation, comme une solution envisageable afin de constituer un capital-image
conforme aux attentes des dirigeants.

Le cas de Imprimerie L.T. lte permettra de dmontrer qu' partir d'une dmarche de
communication, nous pouvons rehausser l'image de l'entreprise. La problmatique que cette
entreprise soulve permet de mettre en relief la complexit de l'analyse de l'image. Elle soulve
plusieurs aspects de la communication qui influencent la perception de l'image. De plus, nulle
communication n'est efficace si elle n'est pas le reflet des changements en profondeur des autres
fonctions de gestion de l'organisation.

REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, p.183.

51

Cette mthode, qui prsente des fondements et usages mais aussi des limites, est considre
comme scientifique.

Dcrite comme "indigne parmi les indignes" et fonde par Manilowski, elle repose sur
trois critres essentiels:24

L'observateur participant partage la vie, les activits et les sentiments des personnes, dans
une relation de face--face.

L'observateur participant est un lment normal dans la culture et dans la vie des personnes
observes.

L'observateur participant est un reflet au sein du groupe observ, du processus social de la


vie du groupe en question.25

En tant que chercheur-acteur nous rpondons ces critres car nous partageons
intrinsquement la vie de l'entreprise et ses activits. Nous avons un rle important dans la
diffusion de la culture de l'organisation. Nous sommes galement un reflet dans la vie du groupe
observ. En participant aux activits quotidiennes, nous sommes conscients de notre influence
car, de par la position que nous occupons au sein du groupe, nous participons la divulgation de
la culture et de la gestion de l'organisation.

24

cf. Manilowski, 1963, p. 45.


AKTOUF, Omar, Mthodologie des scieces sociales et approche qualitative des organisations, P.U.M., Qubec,
1990, p. 165.

52

Les limites de cette dmarche

Bien qu'intressante au niveau des informations qu'elle permet de recueillir, cette dmarche
comporte des limites car elle soulve certains problmes.

Jean-Paul Sartre soulve deux dimensions fondamentales l'action d'observer: l'observateur se trouve lui-mme questionn et il occupe, dans la relation avec celui observ, une position
qui influe ncessairement sur ce dernier et sur la situation.26

Les problmes qui risquent de survenir dans cette approche sont donc de deux niveaux: l'un
est celui de la distorsion de l'information, l'autre c'est le phnomne de transfert et de contretransfert, c'est--dire celui de l'influence du chercheur sur les autres acteurs de l'organisation.

Selon M. Aktouf et d'autres auteurs, ce sont l des problmes presque impossibles


liminer. Cependant, nous pouvons tenter d'tre le plus objectif possible. La collecte de donnes
devient alors trs importante ainsi qu'on utilisera pour valider nos rsultats.27 Nous verrons dans
la collecte des donnes comment nous comptons limiter ces risques de distorsion.

Une attitude que nous tenterons de maintenir cependant est celle de circonscrire, au plus prs
possible, notre comportement et le processus dans lequel il s'inscrira afin de rendre intelligible la
prsentation des faits observs.

AKTOUF, Omar, Mthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, P.U.M..
Qubec, 1990, p. 167.
27

AKTOUF, Omar, idem pp. 168-169.

53

Validation des donnes et collecte des informations

Pour nous aider dans notre dmarche d'analyse, nous avons choisi un modle de travail
propos par M. Regouby et nous vous le prsentons plus loin.

Afin de valider nos informations, les sources que nous utiliserons seront multiples.

U observation participante

En tant que chercheur-acteur, nous avons pris plusieurs notes concernant le droulement des
activits de l'entreprise. Nous avons tent de respecter le principe du concret. Nous nous sommes
appuys sur divers rapports de l'entreprise. Nous avons galement discut de nos ides avec les
autres membres du groupe observ.

Les entrevues

Nous avons utilis des grilles d'entrevues adaptes pour chaque public-cible concern par
l'organisation. Ces entrevues ont t semi-diriges. Une grille des principaux publics est
prsente en annexe. Les entrevues ont dur en moyenne trente minutes chacune.

Consultation de rapports

Nous avons eu accs plusieurs sources d'information dans ce domaine, notamment au


niveau d'un rapport concernant la planification stratgique de l'entreprise, les tats financiers de
l'organisation des dernires annes et ceux de chaque mois, les politiques de gestion du personnel

54

et celles de l'administration. Nous avons galement consult les documents lgaux de l'organisation et le livre des minutes. Nous avons galement pris des notes lors des runions entre les deux
dirigeants.

Documents visuels

Comme notre sujet traite de l'image, nous avons ajout des photos afin de dmontrer et
d'analyser 1 ' identit visuelle de 1 ' organisation. Les photos sont un support pertinent pour appuyer
notre travail.

L'ensemble des informations recueillies ont t renforcies par notre exprience dans
1 ' organisation. Tout en tentant de rester le plus objectif possible, nous vous prsentons les rsultats
de notre dmarche dans le chapitre 4. Les rsultats obtenus permettent de dgager un diagnostic
qui nous conduira vers une solution concernant l'organisation des communications en vue de
rduire l'cart entre l'image actuelle et celle que les dirigeants souhaitent avoir auprs de leurs
publics.

Il aurait t intressant de valider cette solution dans la mesure de la valeur ajoute de


l'image de l'entreprise. Cependant, cette dmarche de validation ncessitant quelques vrifications dans le temps, nous ne pouvons prsenter ces rsultats.

Nanmoins, la dmarche propose par M. Regouby devrait nous permettre de vrifier


l'application du processus d'implantation d'un plan de communication globale pour une P.M.E..

Dans la prochaine section et les suivantes, nous exposons la dmarche que nous comptons
suivre pour trouver la solution permettant de rduire les carts d'image pour Imprimerie L.T. lte.

55

3.2

La constitution du capital-image, la solution envisage

La gestion de l'image s'inscrit dans la stratgie de communication de l'entreprise. Mme


Marie-Hlne Westphallen dcrit bien le rle de la communication et de la gestion de l'image
quand elle dit:

"Tout comme l'habit ne fait pas le moine... la communication ne fait


pas l'entreprise. Elle cherche en domestiquer l'image. Bien communiquer serait mon avis canaliser les diffrents signes extrieurs
d'image dans une direction favorable l'entreprise mettrice."28

Selon cette auteure, la communication s'inscrit dans une trajectoire globale dont la mission
est de positionner l'entreprise, lui donner une personnalit reconnaissable de tous ses publics et
une identit distincte de la concurrence. La communication de l'entreprise dfinit ce que nous
sommes par rapport ce que les autres sont (les concurrents).

Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet l'entreprise de dmontrer qu'elle
existe, qu'elle est une organisation forte valeur ajoute et qu'elle est une garantie de qualit.
Comme nous l'avons mentionn dans notre dfinition du dbut, l'image d'une firme se dfinit par
la somme des diffrentes images qui la composent. Pour tre efficace, la diffusion de ces
diffrentes images doit prendre racine dans un processus de gestion qui se diffusera travers un
plan de communication globale. Nous verrons plus loin comment se traduit ce plan et son
processus de gestion.

WESTPHALLEN, M.-H., Le communicator, guide oprationnel pour la communication


Dunod, Paris, 1989, p. 2.

a"entreprise, d.

56

L'image varie en fonction de sa nature, des diffrents publics-cibles et des fondements de


ces derniers. Dans le tableau suivant, vous trouverez les diffrentes composantes de l'image en
fonction des publics-cibles de l'entreprise.

Tableau 3 -

Les composantes de l'image de l'entreprise en fonction des diffrents


publics-cibles.
CIBLE

NATURE DE L'IMAGE

Interne

Financire

Banques, comptables,
investisseurs, etc.

Son apprciation de la valeur


de l'entreprise

Technologique

Milieu professionnel, fournisseurs

Son estimation du savoir-faire,


et des pespectives de la firme

Produit

Consommateurs
Clients

Publique

Personnel

FONDEMENTS

Grand public
Mdias
Pouvoirs publics
Leaders d'opinion

Son degr d'adhsion

Leur confiance dans la


signature de l'entreprise
Leur opinion sur l'intgration
sociale de l'entreprise et sa
contribution l'intrt gnral

Source: Le communicator; guide oprationnel pour la communication d'entreprise, Dunod, Tl-universit, Paris,
1989, pp. 112.

Chaque image correspond une cible particulire et une ralit fonctionnelle de


l'entreprise. Les diffrentes images interagissent entre elles mais aucune d'elles n'est assez forte
pour constituer elle seule l'image corporative de l'organisation. La crdibilit de l'entreprise
dpendra donc de l'quilibre de ces composantes. Cet quilibre est dynamique et varie dans le
temps et selon les publics-cibles concerns comme nous le faisait remarquer M. Schneider et cit
en page 18 de cet ouvrage.29
SCHNEIDER, Christian, La communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, d. J. Delmas, Paris,
1990, p. 12.

57

Dans l'approche de communication globale, toute dmarche de communication vise doter,


influencer ou modifier l'image de l'organisation. Dans la problmatique que nous avons souleve
antrieurement, l'objectif de la dmarche de communication sera donc de modifier l'image de
l'organisation auprs des diffrents publics-cibles qu'elle ctoie. Pour ce faire, certains auteurs
parlent de confrontation avec les trois images de l'organisation. M. Gilles Marion et Mme
Westphallen parlent des confrontations entre l'image relle, l'image voulue et l'image dclare.
Tout processus d'analyse de l'image doit partir de cette analyse s'il veut tre crdible comme
dmarche de gestion de l'image.

Suite l'tat de l'image, il faut procder la constitution du capital-image. Mme MarieHlne Westphallen propose dans son ouvrage Le communicator, une dmarche qui vise orienter
la stratgie de communication de l'organisation.

Cette dmarche repose sur quatre principes de base:

Donner une image juste de la ralit de V entreprise. Une image relle de 1 ' organisation doit
tenir compte de la ralit interne et externe de 1 ' organisation. Le message vhicul dans la stratgie
de communication doit tre crdible au niveau du personnel d ' abord et ensuite par les autres parties
prenantes car l'image sera vhicule par la perception de ces derniers.

Donner une image positive de V entreprise. Toute bonne stratgie de communication doit
vhiculer les points forts de l'organisation si elle veut tre efficace. En maximisant les forces de
l'entreprise soient au niveau des produits, de la qualit du service et management (dynamique),
il faut tenir compte des aspects ngatifs qu'il faut tendre effacer pour constituer une image forte
long terme.

58

Prsenter une image durable de Ventreprise. C'est celle qui ne se dmodera pas au bout de
quelques annes. Mme si l'image de l'entreprise est dynamique, les points forts de son image
doivent tre issus de sa vocation mme qui, si elle est gagnante, s'adaptera au fil des annes selon
les orientations stratgiques de l'organisation.

Prsenter une image originale, distincte des comptiteurs. Tout objectif de communication
de l'image doit d'abord tendre permettre l'entreprise de se dmarquer de la comptition.
Lorsqu'il y a difficult diffrencier le produit, il devient important de doter l'entreprise d'une
personnalit qui lui est propre et qui la distingue de ses comptiteurs, tout en satisfaisant le
consommateur.

Ces principes doivent sous-tendre la dmarche de communication laquelle nous adhrons


car elle a l'avantage d'tre simple et oprationnelle. De plus, les principes noncs correspondent
aux attentes de l'Imprimerie L.T. lte.

M. Christian Regouby abonde dans le sens de cette approche et fait ressortir le fait que
l'entreprise doit, pour exister et se dvelopper durablement, appuyer l'ensemble de ses messages
sur la construction d'un vritable territoire d'identit et de personnalit. Les fondements de ce
territoire doivent prendre leurs racines dans la culture de l'entreprise.
Il cite:
Dans un concept de communication globale, elle englobe en parfaite
synergie le consommateur et le citoyen dans une relation construite,
vivante et durable avec l'entreprise. 30
partir de ces constats: comment constituer ce capital image dans une approche de
communication globale?
30

'

REGOUBY, Christian, La communication globale, Ed. d'organisation, Paris, 1988, p. 51.

59
3.3

Modle de gestion de l'image: vers une gestion de communication globale de l'image


de l'organisation

En adhrant aux principes de communication globale noncs par Mme Westphallen, nous
devrons donc orienter les diffrentes images de l'organisation vers un modle de gestion adapt
aux diffrentes communications de l'entreprise et dont l'objectif sera de rduire l'cart entre
l'image relle et l'image voulue.

Dans la prochaine section, sera dfini le modle de gestion que nous voulons utiliser pour
rendre opratoire une stratgie de communication efficace.

3.4

Un modle de gestion de l'image bas sur la gestion globale des communications


de l'organisation

Celui que nous avons slectionn est propos par M. Christian Regouby. Il prsente dans
son ouvrage un modle de gestion des communications, selon une approche de communication
globale. L'enjeu consiste reprsenter un capital-image conforme aux attentes des dirigeants.
Nous retrouvons galement les principes de base noncs antrieurement par Mme Marie-Hlne
Westphallen.

Dans les trois prochains tableaux, vous trouverez une structuration de la communication
selon trois grands modes. La dmarche prsente, permettant de rendre opratonnel le champ
d'action de la communication globale, dmontre bien le processus suivre pour mettre en place
un systme efficace de la gestion de l'image. Cette approche permet d'organiser le discours de
l'entreprise travers ses diffrentes communications.

60

Notons que l'objectif de la gestion de la communication globale est de rendre efficace la


diffusion de l'image travers les mcanismes de communication de l'entreprise. Cette image est
orchestre partir de l'identit de l'organisation et s'tend dans le discours de la marque qui vient
appuyer le caractre distinctif de l'organisation. Dans le tableau suivant, M. Regouby fait ressortir
une classification des communications selon 4 modes de discours.

Tableau 4 - Le mode d'expression: Les niveaux de discours dlai:ommumcation globale

Le discours
d'IDENTIT

COMMUNICATION
D'IDENTIT CORPORATE

Expression
des codes permanents
d'existence et
d'identification

^
Le discours
de PERSONNALIT

Le discours
FACTUEL

Le discours
CULTUREL

COMMUNICATION
DE MARQUE

Expression
de la ralit
physique

COMMUNICATION
DE PRODUIT

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

Expression
socio-culturelle
et onirique

Expression
des valeurs
et de la mission

Source: REGOUBY, Christian,La communication globale.d. D'organisations, Paris, 1988, p.76.

Ce sont les modes d'expression o l'entreprise communique. A travers ces modes de


discours, l'entreprise diffuse son image.

61

Ces niveaux de discours sont prsents dans toutes les organisations et doivent tre pris en
considration dans une approche de gestion de l'image qui se veut efficace car tous les niveaux
de discours correspond un public. Ces modes de discours pourraient aussi s'appeler axes de
communication.

Dans le prochain tableau, vous trouverez quels sont les destinataires auxquels s'adressent
chacun des niveaux de discours.

62

Tableau 5- Le mode de destination: Les destinataires de la communication globale

Communication destination interne

T
Communication interne

. personnel de l'entreprise
. syndicats de l'entreprise
. direction
. actionnaires
. filiales
. groupe

Communication destination marchande

Communication
grand public

Communication
professionnelle

Communication
business to business

Communication destination d'environnement

Communication
financire

Communication
politique

Communication
sociale

Communication
d'opinion publique

chercheurs
emploi

milieux
financiers

pouvoirs
publics

syndicats

coles et
iversits

milieux
boursiers

administrations

associations

milieux
d'affaires

collectivits
locales

Co nmunication
de -ecrutement

citoyen

lobbies

Source: REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, p.77.

63

Chaque communication est classe selon sa finalit et les publics auxquels elle s'adresse.
Bien que ce tableau respecte un certain ordre des priorits, l'entreprise doit considrer ces niveaux
de discours dans leurs ensembles compte tenu du principe de l'interaction des publics.

Un autre aspect des communications considrer sont les moyens qu'il faut utiliser pour
diffuser ces communications. Il existe diverses techniques selon le type de communication
employe. Chaque communication est pense selon son mode de destination interne, marchande
et environnementale. Ces modes permettent une classification des communications qui aide
mesurer les enjeux.

Notons que l'importance d'une communication est toujours fonction de son enjeu qui
variera selon le contexte dans lequel la communication devient ncessaire. Ces enjeux varient
selon les priorits des stratges certes, mais aussi selon les besoins des publics-cibles et le contexte
dans lequel volue l'entreprise.

Ces enjeux se dfinissent dans les axes de communication:

Enjeux de la communication (Discours) -

Moyens de communication - Public vis

Dans le tableau suivant, vous trouverez l'ensemble des techniques prvoyant les modes de
transmission de la communication globale.

64

Tableau 6 - Le mode de transmission: Les techniques de la communication globale


COMMUNICATION
DESIGN

COMMUNICATION
PUBLICITAIRE

COMMUNICATION
TERRAIN

COMMUNICATION
DIRECTE

COMMUNICATION
SQOO-flEUTIOttNELLE

DESIGN GRAPHIQUE

CAMPAGNES PRESSE

CAMPAGNES DE
SELLING IN

CAMPAGNES
DIRECTES CRITES

RELATIONS INTERNES

Stimulation force de vente


Stimulation distribution

Projet d'entreprise
Politique et gestion de la
communication interne

Logotypes
Systmes d'identit visuelle
Packaging
Edition
PLV

Presse quotidienne
Presse magazine
Presse professionnelle
Presse gratuite

Mailing
Catalogue VPC
Annonce presse + coupon
Asile colis
Imprim sans adresse
Tlex
Tlmatique
Bus mailing

DESIGN DE PRODUIT

CAMPAGNES AFFICHAGE

CAMPAGNE DE
SELLING OUT

CAMPAGNES DIRECTES
AUDIOS

RELATIONS
PUBLIQUES

Design produit industriel


Design produit grande
consommation

Promotion grand public


Animation des promotions
Merchandising

Tlphone
Radio + numro
de tlphone

Relations presse
Lobbying
Cration d'vnements

CAMPAGNES RADIO

CAMPAGNES DIRECTES
AUDIOVISUELLES

RELATIONS
INSTITUTIONNELLES

Radios priphriques
Radios locales prives

TV + numro de
tlphone

Relations avec les


environnements
Sponsoring
Mcnat

COMMUNICATIONS
PUS

COMMUNICATIONS
INTERACTIVIT

Affichage urbain
Affichage routier
Affichage rural
Affichage moyens transport
Affichage rseaux spciaux
Affichage mobile
Affichage mobilier urbain

CAMPAGNES
TLVISION
TV publiques
TV prives
TV page

CAMPAGNES CINMA

COMMUNICATIONS
D'IDENTIT

COMMUNICATIONS
PULL

COMMUNICATIONS
PUS

Source: REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, pp. 78-79.

65

L'ensemble de ces techniques illustre les diffrents moyens que peut utiliser l'entreprise
pour diffuser 1 ' image de 1 ' organisation. La plupart de ces moyens peuvent tre employs dans tous
types d'organisation. Dans l'approche de la communication globale, ils doivent tre intgrs dans
une stratgie de communication de l'organisation. Ces techniques ou moyens sont l'ensemble des
attributs constituant l'image de l'organisation.

3.4.1. Les attributs de l'image pour la P.M.E.

Les attributs que nous avons dfinis antrieurement s'appliquent dans la ralit des P.M.E..
Cependant, la manire de les analyser ou de les percevoir est diffrente. La grande organisation
bnficie de plus de ressources humaines et matrielles pour diffuser son image alors que la
P.M.E., munie d'une quipe restreinte pour grer l'organisation, n'a pas les mmes considrations
pour son image. Notons que cette dernire n'est pas toujours la premire proccupation de ses
dirigeants. De plus, les ressources affectes aux communications des grandes organisations sont
spcialises dans le domaine des communications. Dans la P.M.E., la fonction de communiquer
plus ou moins orchestre est rpartie entre les divers membres de l'quipe dirigeante. C'est surtout
le propritaire qui dirige cette fonction. Cela constitue une force pour la petite et moyenne
organisation car les communications sont alors plus faciles coordonner. D'ailleurs, le dirigeant
est un acteur important dans l'identit de l'entreprise et la cristallisation de l'image corporative.

Cependant, les dirigeants de P.M.E. n'ont pas toujours de plan d'ensemble pour tablir un
plan de communication mme s'ils ont tous un systme plus ou moins tabli. En tant que
chercheur-acteur, nous avons eu l'occasion de rencontrer plusieurs propritaires de P.M.E.. Nous
constatons bien souvent que ces derniers organisent leurs stratgies de communications de
manire ponctuelle et aussi selon la sollicitation qu'ils reoivent de la part des reprsentants des
diffrents mdias. Au niveau design cependant, on constate avec la croissance des bureaux de

66

graphisme, que les entreprises utilisent de plus en plus les services de concepteur graphique pour
raliser leur signature d'entreprise.

Cependant, l'utilisation qu'ils en font par la suite est souvent restreinte quelques
applications au niveau du design graphique. Il n'existe pas vraiment de plan global de leurs
communications. L'ensemble des moyens utiliss par l'organisation n'est pas ou peu consign
dans un cahier de procdures graphiques. De plus, elles n'ont pas toujours les ressources pour
modifier d'un seul coup un changement de leur design visuel car elles ne peuvent supporter une
campagne de lancement d'un nouveau logo. Les risques de changer leur signature peuvent parfois
comporter de grands risques par rapport certains publics, notamment celui de la clientle.

Dans ce contexte, comment organiser, selon une approche de communication globale, une
stratgie permettant une gestion de l'image efficace?

La rponse cette question se trouve dans une dmarche permettant d'tablir un plan de
communication efficace et souple. M. Regouby a dress un tableau dmontrant l'articulation de
la stratgie de communication globale.

67

Tableau 7 - L'articulation de la stratgie de communication globale

Objectifs
de la communication
globale

Plate-forme
stratgique
de communication
globale

Stratgie de
communication
globale

Concept
dmarque

S?'

S?

Objectifs
design

Stratgie
design

Concept
d'identit
corporative

Plan d'action
design

Objectifs
publicitaires

Stratgie
publicitaire

Concept
de campagne
publicitaire

Plan d'action
publicitaire

Objectifs
de terrain

Stratgie
terrain

Concept
de campagne
terrain

Plan d'action
terrain

Objectifs
marketing
direct

Stratgie
marketing
direct

Concept
de campagne
marketing
direct

Plan d'action
marketing
direct

- >

Objectifs
sociorelationnels

Stratgie
sociorelationnelle

Concept
de campagne
sociorelationnel

Plan d'action
sociorelationnel

>

Objectifs
stratgie de
communication

Stratgie
de communication

Concept
d'identit

Plan d'action
personnelmanagement

>

Techniques
de communication
retenues dans
le plan d'action
de communication
globale

Source: REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisations, Paris, 1988, p. 139.

68

Ce tableau rsume l'ensemble de la dmarche pour articuler une stratgie de communication


globale. Comme on peut le constater, cette dmarche commence avec la spcification d'objectifs
de communication fixs par les dirigeants. La fixation de ces objectifs dpendra des stratgies que
les dirigeants auront mis sur pied dans leur gestion des oprations.

La stratgie de communication deviendra donc une fonction stratgique qui devra se


traduire par un plan d'action. Mentionnons qu'il ne peut y avoir de plans clairs sans stratgie claire
pour l'organisation.

La question qui se pose, concerne la dmarche entreprendre pour pouvoir traduire cette
articulation stratgique dans un plan d'action orchestr et cohrent.

La mthode que nous comptons utiliser est prvue elle aussi par Monsieur Regouby. Cette
dmarche propose se droule idalement sur une priode de deux ans. C'est le temps requis pour
tablir une relation efficace et profonde entre une agence de communication et l'entreprise. Nous
comprendrons mieux dans la description de la dmarche suivre pourquoi ce temps est ncessaire
afin qu' partir de la connaissance de l'identit de l'entreprise, nous puissions asseoir les bases
d'un discours corporatif pertinent.

Les principales tapes se dfinissent ainsi:

Phase 1:

Faire le bilan de l'image actuelle de l'organisation: l'image relle.

69

Phase 2:

Dfinir le projet d'entreprise actuel de l'organisation et synthtiser par une phrase-vocation

qui sera l'expression concentre de la projection de l'entreprise: l'image voulue.

Dfinir les objectifs de la communication globale en fonction de l'image dclare.

Identifier les cibles atteindre.

Dfinir le positionnement atteindre en fonction de l'identit de l'entreprise.

Positionner des objectifs en fonction des niveaux de discours que l'entreprise doit avoir

auprs de ses diffrents publics. Dfinir les priorits de la stratgie.

Choisir les moyens de communication adapts en fonction des publics-cibles.

Ces tapes permettent donc d'tablir un plan de communication en fonction d'axes orients
vers chacun des publics viss.

Rappelons que chaque axe comporte:

Un type de communication- un moyen de communication-un public-cible

Dans un premier temps, l'tape 1 consiste faire un bilan dtaill de la situation de


l'entreprise au niveau de sa marque, de la concurrence, de la structure du march et de la
connaissance de la clientle.
p : ' . K . , , N - .-,..,
J:ris'.M:;..ui.;.

Universit du Qubec- Chicoatimi

BIBLIOTHQUE UOAC

70

Phase 1

Cette premire phase d'analyse est trs importante et suppose la consultation de documents
ainsi que des rencontres d'immersion sur le terrain, au niveau du produit et du personnel. Le
consultant doit faire un inventaire de tous les moyens sa disposition pour faire une bonne analyse.
L ' analyse des diverses composantes permettra de formuler une synthse du capital de 1 ' image telle
que vcue par l'organisation et d'avoir une ide de la perception des principaux publics-cibles
concerns.

Nous utiliserons les rapports mis par l'organisation. Nous aurons recours galement des
photos pour appuyer l'analyse. Notre rle de chercheur-acteur nous a donn l'opportunit
d'voluer dans l'organisation et d'assister toutes les entrevues concernant la planification du
nouveau projet d'entreprise.

Phase 2

Les tapes successives la premire analyse devraient se drouler selon des rencontres axes
sur des task forces entre le ou les consultants et les dirigeants de l'entreprise. Chaque task force
porte sur diffrentes tapes de ralisation du modle de gestion: task force pour le bilan, task force
pour l'tape de stratgie, pour la phase de conception et pour tablir le plan d'action.

Dans le tableau suivant, vous trouverez un rsum des diffrentes tapes de la mthode
suggre ainsi que les logistiques mettre en place pour chaque phase.

Ces task forces prennent la forme de sances de travail et s'chelonnent dans le temps. De
plus, chaque task forces fait intervenir diffrents spcialistes selon les dimensions des problmes

71

analyser. Cependant, dans une approche de communication globale, chaque tape du processus
est influence et gre par les tapes antrieures qui se rapportent la stratgie de l'organisation
et sur la dfinition de l'identit de l'entreprise et de sa marque. Chaque niveau de discours est
ponctu par l'image que l'entreprise veut avoir auprs de ses diffrents publics. Dans une
organisation comme la P.M.E., la dmarche propose par cet auteur peut se raliser bien que les
moyens de cette dernire soient diffrents au niveau financier ainsi que celui des ressources
humaines. L'avantage de cette mthode est d'tre dynamique, de s'chelonner dans le temps et
d'tre souple.

72

Tableau 8 - Les task forces de rflexion

MTHODOLOGIE DE LA
COMMUNICATION GLOBALE

MTHODOLOGIE DES
GROUPES D'INTERVENTION

METHODOLOGIE DES
LOGISTIQUES DE TRAVAIL

TASK FORCE AUDIT


1. Ralisation d'un audit diagnostic
2. Formulation culturelle de
l'entreprise et de sa projection

Constitution:
Marketing vente; tudes
Marketing produit socio-relationnel
Concepteur rdacteur
Finalit:
Diagnostic management et
marketing
Formulation culturelle: phasevocation
Dfinition stratgie d'entreprise

1 re tape

Compilation des
donnes
Hirarchisation des
donnes

2e tape

Formulation de
l'audit diagnostic

3e tape

Formulation
culturelle et phrasevocation

4e tape

Prsentation du
dossier audit la
task force
conceptuelle

5e tape

Prsentation au
client

1 re tape

Rflexion sur les


objectifs gnraux
de la communication globale

2e tape

Rdaction de la
plate-forme
stratgique de
communication
globale

3e tape

Rdaction du plan
de travail cratif de
marque

4e tape

Rdaction des plans


de travail cratif de
campagnes

Prsentation
AUDIT DIAGNOSTIC

TASK FORCE STRATGIE


3. Dfinition de la plate-forme
stratgique de communication
globale

Constitution:
Marketing vente; tudes
Marketing produit
Finalit:
Rdaction de la plate-forme
stratgique de communication
globale

Rdaction du
PLAN DE TRAVAIL CRATIF
de marque
Rdaction des
PLANS DE TRAVAIL CRATIF
de campagne

73

Tableau 8 - Les task forces de rflexion (suite)


MTHODOLOGIE DE LA
COMMUNICATION GLOBALE

MTHODOLOGIE DES
GROUPES D'INTERVENTION

MTHODOLOGIE DES
LOGISTIQUES DE TRAVAIL

TASK FORCE CONCEPTUELLE


4. Expression du concept de marque et des concepts de campagnes

Constitution:
Marketing vente; marketing
produit; tudes
Directeur artistique; designer
Concepteur rdacteur
Ve finalit:
Crativit sur l'imaginaire et la
symbolique stratgique de la
marque
Formulation du
CONCEPT DE MARQUE
signature
2e finalit:
Crativit sur la mise en scne
oprationnelle du concept de
marque
Formulation des
CONCEPTS DE CAMPAGNE
cration - moyens

1 re tape Brief sur le Plan de travail cratif de marque


fait par la task force stratgie la task force
conceptuelle
2e tape Travail en sous-groupe
sur le Plan de travail
cratif de marque:
- groupe cration
- groupe marketing
3e tape Runiondelataskforce
conceptuelle par la
formulation du concept
de marque
4e tape Brief sur le Plan de travail cratif de campagne fait par la task force
stratgie la task force
conceptuelle
5e tape Travail en sous-groupe
sur les plans de travail
cratif de campagnes:
- groupe cration
- roughs de concept
- groupe marketing
produit
- ides d'actions et
de mcanismes
6e tape Runiondelataskforce
conceptuelle pour la
formulation des concepts et des types d'actions dclins en communication globale

TASK FORCE PLAN D'ACTION


5. laboration du plan d'action de
communication globale

Constitution:
Marketing vente
Directeur artistique; designer
Concepteur rdacteur
Production
Finalit:
Rdaction du plan d'action de
communication globale
Ralisation des moquettes de
cration
Prsentation de la stratgie
et du plan d'action de
COMMUNICATION GLOBALE

1re tape Cahier des charges et


planning de travail de la
task force plan d'action
e
'2 tape Travail en sous-groupes
interactifs
- groupe marketing
- rdaction du plan
d'action de communication globale
- groupe cration
/production
- ralisation de l'ensemble des moquettes

5e tape Prsentation finale au


client

Source: REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, p.170.

74

Nous venons d'exposer les principales tapes que nous comptons suivre pour tablir un plan
de communication efficace pour l'entreprise Imprimerie L.T. lte.

La question qui se pose alors est: Comment intgrer ce plan, dans un modle de gestion de
l'image de l'organisation?

3.5

Prsentation de la dmarche de gestion de la communication globale

Au dbut du chapitre 1, nous avons dfini ce qu ' est pour nous 1 ' image de 1 ' entreprise. Nous
avons subdivis l'image en trois dimensions soient l'image voulue, l'image dpose et l'image
diffuse. Ces trois aspects de l'image, dans la mesure o ils sont grs, assurent l'entreprise de
dif f u ser une image cohrente avec son identit corporative. La proccupation de grer 1 ' cart entre
l'image voulue et celle dclare se retrouve dans les tapes que nous avons dcrites ci-haut au
niveau de l'approche de communication globale. L'entreprise qui veut tre efficace doit grer
selon une approche de communication dynamique, les principaux attributs de son image. Le
processus de gestion de l'image devrait donc s'intgrer dans la fonction des communications
stratgiques de l'organisation. Les avantages de faire de la gestion de l'image sont donc au niveau
de la cohrence et de l'efficacit. L'efficacit est dtermine en fonction de la synergie des moyens
de communication utiliss dans l'espace, le temps, le contenu et dans la forme.

Cohrence et synergie dans l'espace


Chaque moyen de communication doit tre pondr relativement un plan de communication d'ensemble.

75

Cohrence et synergie dans le temps


La mise en place de la coordination des moyens de communication peut se faire en

fonction des moyens et contraintes de l'entreprise mais aussi de l'impact de chacun des moyens
utiliss.

Cohrence et synergie dans le contenu


Dans un processus de communication global, il devient important que chaque moyen de

communication vhicule le mme message et que le discours, bien que selon des parties prenantes
diffrentes, soit homogne aux stratgies de l'entreprise.

Cohrence et synergie dans la forme


Bien que les vhicules utiliss diffrent, que ce soit un rapport financier, la papeterie, du

matriel promotionnel, publicitaire ou autres, ces derniers devront obir aux mmes codes de
couleurs, graphiques et typographiques.

Cette approche de la gestion de l'image se veut interactive et cela implique une observation,
un contrle et une animation permanente de l'ensemble de ce processus. Chacune des disciplines
de gestion de l'entreprise se dveloppe en ayant comme but de communication l'image approprie
de l'entreprise en interdpendance avec les autres disciplines de l'organisation.

C'est dans l'application de ces principes que la gestion de l'image s'intgre dans un
processus de communication globale o les diffrents attributs sont grs en fonction d'un plan
d'ensemble de la communication de l'entreprise. Notons que cette nouvelle approche de la gestion
de l'image est rcente. Selon certains auteurs, cette nouvelle philosophie mergeante dans le
secteur des communications reprsente une vritable rvolution culturelle pour l'entreprise, pour
le consommateur et les professionnels de ce secteur galement. Bien qu ' il existe peu de littrature

76

qubcoise sur le sujet, nous sommes ports croire que ce processus pourrait gagner du terrain
au Qubec et mme un peu partout en Amrique du nord. En effet, l'adhsion de plusieurs P.M.E.
au processus de la qualit totale (globale) amne les entreprises revoir d'abord et avant tout la
qualit de leur systme de communication .

3.6

Un modle de gestion de l'image corporative ou un mode de travail long terme pour


les P.M.E.

Le modle de gestion que nous vous avons prsent soulve quelques questions par rapport
aux petites et moyennes organisations quant ses possibilits d'applications dans sa dmarche
complte. L'chancier propos pour les fins d'analyse de mme que les ressources humaines
ncessaires sa ralisation entranent des cots importants que les propritaires de P.M.E., aux
prises avec de nombreuses contraintes, ne sont pas toujours prts dfrayer.

De plus, le fait que ce modle propos soit relativement nouveau et qu'il provienne d'un
courant de pense diffrent pour ce qui est de la culture et des habitudes de consultation nous
prdispose suggrer son application dans une petite entreprise afin de trouver la meilleure
manire de l'appliquer. Comment, partir des contraintes que nous venons de mentionner,
pouvons-nous trouver la dmarche la plus adquate?

Nous verrons dans le chapitre 4 comment nous avons adapt cette dmarche pour Imprimerie
L.T. lte.

77

CHAPITRE 4

SOLUTION PROPOSEE POUR IMPRIMERIE L.T. LTEE

4.1

Dmarche propose

La dmarche que nous proposons pour Imprimerie LT Lte repose sur les principes noncs
par M. Christian Regouby et Mme Marie-Hlne Westphallen. Elle se subdivise en deux grandes
phases. En premier lieu, nous ferons le constat de son image actuelle. Par la suite, nous tablirons
un processus permettant de dfinir la nouvelle identit de l'entreprise et les moyens qu'elle doit
envisager pour atteindre ses objectifs de communication.

4.1.1

Phase 1: Bilan de l'image relle de l'organisation

Nous commenterons l'exercice de planification faite dans le plan directeur de janvier 1994.
Dans cet exercice de planification stratgique, les dirigeants devaient chercher maximiser les
forces actuelles et combler les faiblesses de l'organisation. Cela a permis de dfinir une nouvelle
mission de l'entreprise et de lui donner les bases de son identit. Suivies d'un plan d'actions visant
redresser l'entreprise, les parties de ce rapport permettront de dgager les bases d'un discours
corporatif. Nous avons fait une enqute galement auprs des diffrents publics-cibles afin de
connatre, dans un premier temps, leurs perceptions sur l'organisation actuelle et leurs ides sur
les orientations de l'entreprise. Ainsi ont t rencontrs des groupes au niveau du personnel, de
la clientle, des fournisseurs et des milieux financiers pour connatre l'tat rel de la situation.

78

Dans les pages qui vont suivre, nous vous prsentons le portrait de l'image de l'entreprise
depuis la mise en place de son plan d'action. Nous vous prsenterons l'image partir des
diffrentes composantes qui la crent.

Ralisations de Ventreprise depuis la mise en place de son nouveau plan d'action.

Imprimerie L.T. lte vient de terminer la phase un de son plan directeur. Nous noncerons
les principales ralisations de ce plan afin de prsenter l'volution de l'entreprise depuis un an.

L'volution de Ventreprise

Dans un premier temps, il fallait atteindre les objectifs de rentabilit et orchestrer le


dmnagement dans les nouveaux locaux. Voici les principales tapes ralises par Imprimerie
L.T. lte.

Financement du dmnagement

L'entreprise a revu sa structure financire de capital-action en vue de financer le dmnagement de l'entreprise et le remplacement de l'quipement.

Au cours de l't 1994, l'quipement a t achet et l'entreprise dmnage dans de


nouveaux locaux plus visibles et conformes la nouvelle vision de l'entreprise. L'amnagement
des locaux a t fait dans le but de mettre l'accent sur l'image d'un bureau de consultation plutt
que sur un atelier de production. Selon les commentaires obtenus par les clients et les fournisseurs,
l'effet souhait a t atteint.

79

Gestion des ressources humaines

La gestion des ressources humaines est plutt de type familiale. Pour prparer les employs
au dmnagement, ces derniers ont t aviss du projet de dmnager dans de nouveaux locaux.
Ils n ' ont pas t consults sur le fondement du projet. Cependant, tout le monde a t enthousiasm
de la dcision. Une visite des lieux a t prvue pour prparer les gens.

Au niveau du management comme tel, les dirigeants voulaient dvelopper le sentiment de


fiert et l'autonomie du travail pour les employs. Pour faciliter la communication, des rencontres
de production ont t prvues. Tout le monde de la production et de l'administration doivent y
assister. C'est lors de ces runions que les directives sur les dossiers de production sont donnes.
Egalement, les rsultats des ventes ralises sont connus chaque jour. D'autres informations de
nature financire peuvent tre donnes l'occasion.

Le mme processus de rencontre a t instaur au niveau des ventes. Les rencontres avaient
lieu le vendredi matin et chacun discutait de ses rsultats de la semaine. Il y avait galement des
changes d'information pouvant amliorer les ventes.

Pendant l'automne 1994, trois nouvelles ressources ont t engages afin de mettre en place
le dpartement d'infographie et vendre les nouveaux services prvus en conception et graphisme.
Ainsi ont t engags une infographiste, un conseiller en communication et un technicien aux
ventes internes.

Les rsultats prvus n'tant pas atteint, il a fallu rajuster ce dpartement. Deux postes ont
t coups. Seulement l'infographiste a t retenu pour maintenir les services. Les rsultats de
vente n'tant pas satisfaisants, les dirigeants ont dcid de rflchir l'approche qui permettrait
d'offrir les nouveaux services tout en tant plus efficaces et rentables.

80

Ralisations du marketing

Au niveau du marketing, le plan directeur n'tait pas trs explicite quant la stratgie des
ventes employer. Les efforts ont surtout t concentrs en fonction du dmnagement de
l'entreprise et des nouveaux services offrir. Nous vous prsentons les ralisations marketing en
fonction des quatre grandes fonctions de gestion qui la composent soient: la localisation, les
produits et services, la stratgie des prix et la publicit.

La localisation

Compte tenu du positionnement stratgique de l'entreprise, des efforts ont t mis pour
prsenter une image d'entreprise axe sur l'expertise en communication imprime.

La localisation jouait donc un rle trs important dans la stratgie marketing. Il fallait
trouver un local o l'amnagement permettrait de percevoir un bureau de consultation plus qu'un
atelier de production. En ce sens, l'accueil a t amnag pour donner l'impression au client qu'il
tait dans une entreprise de services consultatifs. Les aires de production ont t installes vers
l'arrire du local. Les locaux de travail sont trs fonctionnels, clairs et la propret des lieux est
une proccupation premire pour les dirigeants. Ces nouveaux locaux ont grandement contribus
l'amlioration de l'atmosphre de travail et la motivation des employs. Chaque dpartement
bnficie de fentres et tous les emplacements sont sur le tapis.

Nouveau concept de travail

Dsirant se dmarquer des autres imprimeries, Imprimerie L.T. lte a dvelopp un nouveau
concept de travail: la communication-imprimee. Ce concept permet d'offrir au client la possibilit

81

de communiquer travers ses imprims. Pour le client, cela veut dire donner le reflet de son image
travers ses imprims. En ce sens, Imprimerie L.T. lte veut offrir une gamme de services en
amont dans les besoins du client soient les services allant de la recherche d'un concept de
communication, de sa ralisation graphique, de sa rdaction, en plus des services conventionnels
d'impression et de courtage de formules en continu.

Bien que plus clair aprs une anne d'opration, ce concept s'est raffin depuis sa mise en
place. Plusieurs discussions entre les dirigeants ont t ncessaires afin de prciser l'tendue des
services offrir et trouver une approche plus facile saisir pour le client.

Au niveau de l'entreprise Imprimerie L.T. lte, on constate que le nombre d'heures


d'infographie budgtis dans les premires semaines s'est accru de 40% en trois mois seulement.
Pour la prochaine anne, les dirigeants comptent crer un poste et demi de travail de plus soit
l'quivalent de 65 heures par semaine. Dans le projet initial, il avait t prvu de crer un demiposte de 25 heures semaine.

Bien que le client utilise davantage le graphisme dans ses interventions, les autres services
restent dvelopper pour offrir pleinement le concept de communication-imprime ce dernier.
En ce sens, ce concept doit continuer de se raffiner. En plus d'offrir les services d'impression,
l'entreprise doit aussi offrir des services en conception, rdaction, graphisme, traitement de
l'image et dition de documents pour offrir des services complets en communication .

De plus, l'approche de la communication-imprime ncessite de parler de l'tat des


communications de l'entreprise cliente. Cela suppose donc d'offrir des services en consultation
de l'image afin de trouver l'ide matresse du discours de l'organisation que cette dernire veut
vhiculer dans son image. Cette approche est toujours en discussion entre les dirigeants de

82

l'organisation qui cherchent un moyen de mettre un systme d'intervention en place adquat et


performant.

Afin de permettre des clients dont l'organisation est moins grande ou en cours de
dmarrage, Imprimerie L.T. lte a dvelopp un autre produit appel: forfait-image. Ce forfait
permet au client de crer une signature d ' entreprise partir de son identit corporative. Pour tablir
cette dernire, une rflexion est faite afin de trouver une phrase dfinissant son organisation. Le
client bnficie de trois heures d'entrevue afin d'analyser son projet d'entreprise par rapport ses
communications et de circonscrire un discours corporatif.

Cette approche a permis de recruter plusieurs clients qui sont venus quelques reprises pour
leurs papeteries et autres formulaires chez Imprimerie L.T. lte. Ce forfait a donc permis de
gnrer des ventes d'environ 25 000 $ de plus cette anne. C'est un dbut intressant bien que des
ajustements sont apporter au niveau de l'approche et du prix de vente. Le prix de vente pour ce
forfait tait de 250 $. Ce prix est trop bas pour les services offerts qui demandent en moyenne 15
heures de travail. partir de ces constats, les dirigeants ont dcid de diminuer l'analyse de la
communication au niveau de la signature visuelle et le prix a t major 450 $ selon les services
requis dans le dossier.

La stratgie de prix

Dans le secteur de l'imprimerie, les prix sont fixs en fonction des rgles du march. Compte
tenu du contexte conomique et de la vive concurrence, les marges bnficiaires sont faibles.
Imprimerie L.T. lte, dans sa nouvelle stratgie, a dcid de se donner un caractre distinctif en
misant sur ses comptences et sur ses nouveaux services. Cela devait contribuer lui donner plus
de valeur ajoute et justifier sa politique de prix par rapport la concurrence. Les dirigeants de

83

l'entreprise doivent trouver nanmoins le juste prix pour ces services lesquels, tout en restant
abordables pour la clientle vise, doivent tre rentables pour l'organisation. En ce sens la
stratgie de prix a t pense selon des tarifs horaires qui respectent les lois du march.

La publicit et les relations publiques

L'entreprise a bas sa publicit sur sa comptence et sur l'approche de la satisfaction des


besoins du client en matire de gestion de l'imprim. Le discours a t pens en fonction de
rechercher un client qui aura des besoins de gestion en communication-imprime. Le discours de
publicit vhicul par Imprimerie L.T. lte depuis 1990 tait : "Laissez la bonne impression de
vous et gardez la bonne impression de nous" ainsi que "Dites- nous ce que vous voulez on s ' occupe
du reste". Ces phrases ont t reprises au cours de la dernire anne. La publicit tait axe sur
l'image des dirigeants de l'organisation. On prsentait la photo des deux associs afin de
personnaliser la qualit du service et d'axer surtout sur les comptences professionnelles des deux
dirigeants dans le domaine de l'impression.

Compte tenu des ressources de l'entreprise, les moyens de publicit taient restreints. Les
vhicules publicitaires utiliss ont t la presse quotidienne o il y apparaissait trois publicits par
mois. La photo des dirigeants aparaissait avec un texte expliquant la philosophie de l'entreprise
ainsi que les phrases publicitaires mentionnes ci-haut. D'autres moyens comme l'envoi postal
direct ont t utiliss. Lors de l'envoi des factures et des tats de compte, les clients recevaient
en mme temps un carton reprenant les mmes thmes que la publicit dans le journal. Un carton
explicatif du forfait-image a t ralis et envoy par le mme vhicule. Au niveau des relations
publics, les dirigeants n'ont pas beaucoup particip aux activits ou rencontres sociales. Nanmoins, l'un des dirigeants a fait l'objet d'un reportage dans un priodique, ce qui a permis de faire
connatre la vision de l'organisation.

84

Les ventes et le service la clientle

Les ventes et le service la clientle supporte 1 ' image de 1 ' organisation. Ce sont des attributs
par lesquels l'entreprise voulait tenter de se dmarquer. Dans la prsentation de la nouvelle vision
de l'entreprise, les dirigeants voulaient offrir une approche de travail diffrente leur clientle.

Pour atteindre ses clients-cibles, l'entreprise a augment le nombre des vendeurs de deux
personnes supplmentaires. Ces reprsentants devaient adhres la nouvelle approche axe sur
la satisfaction des besoins de gestion de 1 ' image du client en matire d'imprims. Pour Imprimerie
L.T. lte, le service la clientle est capitale et cela se traduit par le respect des dlais de livraison,
la satisfaction des attentes des besoins du client et la garantie de satisfaction et de qualit des
produits. Les dirigeants voulaient que les reprsentants slectionns rpondent ces critres. Au
cours des premiers mois suivant le dmnagement, les dirigeants se sont rendus compte que le plus
grand impact de la force de vente tait eux-mmes car leurs ventes mensuelles respectives se sont
accrues au mme rythme que celui des ventes totales de l'imprimerie. Les deux dirigeants
ralisaient prs de 80% des ventes totales de l'imprimerie. C'est pourquoi, aprs analyse de ces
rsultats, les dirigeants ont dcid de revenir la force de vente initiale, soient les deux dirigeants
plus un reprsentant.

Au niveau de son marketing, on constate que 1 ' entreprise, tant dans une phase d ' implantation
et de recherche, n'avait ni les ressources ni le temps d'laborer une stratgie en profondeur de la
mise en march de ses nouveaux services. Nous pouvons dire que la premire anne en a t une
d'ajustements au niveau des oprations et galement des produits offrir. Nanmoins selon les
dirigeants, l'entreprise a su se donner un caractre distinctif de la concurrence car les commentaires des clients de mme que la nature des interventions vont dans ce sens.

85

L'volution de l'entreprise permet de constater que la premire anne d'opration a servi de


priode d'ajustement par rapport sa relocalisation et son discours corporatif. Dans la section
suivante, nous prsentons les rsultats obtenus concernant la perception des diffrents publicscibles qu'elle a ctoys.

Perception de l'image de Ventreprise selon les diffrents publics-cibles.

Pour bien cerner l'image relle de l'organisation, nous avons enqut auprs de ses
diffrents publics des annes antrieures. Nous vous prsentons donc les commentaires des
principaux publics rencontrs, ce sont: les membres du personnel, les clients, certains fournisseurs
(les plus importants) et ceux du milieu financier (la banque).

Perception du public-personnel

Le public-personnel comprend six (6) employs travaillant dans les domaines de la


production et de 1 ' administration. Chaque membre du personnel a t rencontr individuellement.
Une grille d'entrevue a t prpare afin de vrifier les mmes points d'ancrage pour chacun,
savoir: leurs connaissances de l'organisation, leurs relations avec les dirigeants, le climat de
travail et leurs perceptions de leur avenir dans l'organisation. A la fin de l'entrevue, chaque
employ tait invit faire des recommandations.

Au niveau de leurs connaissances de l'organisation, on peut dire que les employs sont trs
satisfaits dans l'ensemble de leur nouvel environnement de travail. Certains ont mentionns que
"c'est le jour et la nuit". Les gens sont plus motivs et trouvent qu ' au cours de la dernire anne,
leur faon de travailler a chang. C'est au niveau de la pr-impression cependant que l'volution
a t le plus rapide. L'infographiste trouve que la complexite des travaux a augment mais que

86

c'est l un dfi de plus en plus intressant pour elle. Elle aimerait cependant que les dirigeants lui
fassent confiance au niveau des travaux ncessitant du graphisme.

Au niveau du pelliculage, bien que cette fonction de production tend disparatre avec
l'volution de la technologie sans cesse croissante, on note que le personnel est quand mme
motiv pour se recycler.

Les gens de l'atelier des presses sont satisfaits des nouveaux quipements car cela amliore
grandement la qualit de leur travail de mme que la productivit.

Au niveau de leurs relations avec les dirigeants

La plupart des employs se sont dits satisfaits de leur relation avec les dirigeants. Le contact
avec chacun est facile et la communication directe. Compte tenu du style de management plutt
familial, il n'y a pas de hirarchie complexe. Au niveau des relations de travail, c'est le dirigeant
responsable des ventes et de l'administration qui s'en occupe tandis que pour les procdures de
gestion de la production et des achats, c'est le directeur de la production qui s'en charge. Notons
que ces deux postes sont pris en charge par les deux dirigeants eux-mmes.

Au niveau du climat de travail

Le climat de travail est dtendu car il n'y a pas de friction entre les individus. Chaque
personne s'est dit contente de l'ambiance de travail compte tenu des nouveaux locaux qui
permettent un amnagement des aires de travail selon la spcialisation de chacun.

Ce

compartimentage diminue le bruit et les odeurs de certains dpartements ce qui facilite le travail.

87

Le fait que chaque matin les employs participent la runion de production accrot leur
motivation au travail car ainsi voyant les rsultats atteints date, ils peuvent se fixer des objectifs
raliser. De plus cela favorise l'esprit d ' quipe car les gens se parlent entre eux pour chaque tape
de production et s'entraident pour la ralisation de chaque dossier.

Les employs ont eu l'occasion d'assister l'automne dernier une runion organise par des
fournisseurs de papiers et de chimie. A cette occasion, plusieurs imprimeurs taient prsents avec
leurs employs galement. Ceux de Imprimerie L.T. lte ont pu discuter avec plusieurs d'entre
eux. Cela leur a permis de s'autovaluer par rapport la comptition, mme que certains se sont
dits suprieurs pour certains types de travaux, entre autre passer des travaux en quadrichromie sur
un duplicateur. Pour certains, leur assurance en leur capacit de travail s'est accrue.

La majorit des employs ont constat que depuis un an, la qualit des travaux s'est
amliore. Cela est d, selon eux, la nouvelle philosophie de gestion de la production qui se fait
maintenant en quipe et aussi au cadre de travail qui rend les gens motivs travailler.

Leur perception de l'avenir de l'imprimerie

Au cours de la semaine prcdant les entrevues avec chaque membre du personnel, les
employs avaient t mis au courant des rsultats financiers pour la dernire anne ainsi que des
rarrangements qu'il faudrait faire au niveau de la gestion des heures de production pour la
prochaine anne. En ce sens, la direction prvoyait couper environ 20 000 $ de salaire. Malgr
cela, peu d'entre eux se sont dit vraiment inquiets de l'avenir de l'imprimerie. Pour la plupart,
ils se basaient sur la perception de leur travail et de l'image que l'imprimerie vhiculait. L'un des
employs effectuant la livraison a mentionn que les clients taient trs satisfaits du service; entre
autre au niveau des dlais de livraison et de la qualit des produits livrs.

Au niveau des employs, l'avenir de l'entreprise ne semble pas compromise. Certains ont
fait des recommandations au niveau des moyens prendre pour aider l'entreprise. Chaque
membre du personnel verra faire des efforts pour amener un client l'imprimerie. En ce sens,
les employs ont reu des cartes d'affaires personnalises qu'ils laisseront chez les gens avec qui
ils font leurs affaires. Depuis que ce processus a t mis en place, cela a permis de recruter 6
nouveaux clients.

Dans l'ensemble, la perception des employs est positive face l'entreprise. Cependant,
bien que les gens aient constat des changements au niveau de la production et de l'ambiance de
travail, personne n'a parl du caractre distinctif de l'organisation, ni du nouveau concept de
communication-imprime. On constate galement que les employs n'en ont pas entendu parler
beaucoup de sorte que cela n'est pas ressorti lors des discussions. Pour la plupart, l'entreprise
reflte une image d'une imprimerie de qualit dont ils sont fiers. Cependant, ils ne connaissent
pas vraiment les services de communication qui y sont offerts.

Perception du public-client

La clientle de l'Imprimerie L.T. lte se compose d'institutions, de grandes entreprises


rgionales, d'entreprises de services, de P.M.E. et de petites entreprises incluant des travailleurs
autonomes. Dans le tableau suivant, on peut visualiser la composition de la clientle.

89

Tableau 9 -

La Clientle de Imprimerie L.T. lte

La majorit de la clientle de Imprimerie L.T. lte se situe au niveau institutionnel, des


entreprises de services et des P.M.E.. Nous avons choisi dix clients situs dans ces groupes que
nous avons rencontrs en entrevue.

Les clients slectionns connaissent l'entreprise depuis au moins cinq ans. Ils ont t
informs des nouveaux plans de l'entreprise au niveau de son concept de communicationimprime. Nous leur avons demand leur avis sur la publicit vhicule et leur perception de
l'entreprise en tant que fournisseur d'imprims et de services en communication.

La plupart d'entre eux ont bien accueilli le dmnagement de l'imprimerie. Plusieurs sont
venus visiter les lieux et ont t impressionns par l'amnagement. Au niveau des services offerts
ce sont surtout l'impression et le montage qui retiennent leur attention.

90

Pour ce qui est des clients institutionnels, remarquons que les services en graphisme sont
quelques fois offerts l'interne. C'est pourquoi ils ont recours Imprimerie L.T. lte pour
l'impression. Au niveau des clients des entreprises de services, la perception est encore mitige
car ils partagent les services de graphisme et d'imprimerie entre des entreprises diffrentes. C'est
surtout au niveau des P.M.E. que le concept de communication-imprime suscite de l'intrt car
les clients commencent recourir aux services de graphisme chez l'imprimeur afin de pouvoir
grer leurs cots et participer l'laboration du produit. Cette approche est relativement rcente
et l'adhsion du client pour ce genre de service reste tre mieux dfini.

La publicit de l'imprimerie ne reflte pas suffisamment le nouveau concept de communication-imprime car le client ne semble pas en saisir les possibilits. Selon les commentaires reus
par les clients, ceux- ci ont une bonne opinion de l'entreprise car elle est dynamique. Ils apprcient
galement le contact direct avec les propritaires dirigeants. Ils aiment la qualit des produits
offerts et le respect des dlais de livraison. Lorsque les interventions sont plus complexes et
requirent un certain niveau de comptence, ils ont tendance privilgier Imprimerie L.T. lte par
rapport la concurrence.

On peut dire que dans l'ensemble l'entreprise se distingue au niveau de la clientle par la
qualit des services offerts en impression, son respect des dlais de livraison et le niveau de
comptence en imprimerie des propritaires. Cependant, nous constatons que le concept de
communication-imprime n'est pas rellement compris par la clientle. De plus, les clients ne
peroivent pas Imprimerie L.T. lte comme une entreprise en communication mais comme une
bonne imprimerie avec qui ils aiment faire des affaires.

91

Perception du public-fournisseur

Les fournisseurs de Imprimerie L.T. lte se divisent en deux catgories importantes soient:
les fournisseurs de matires premires et celle des sous-traitants. La premire catgorie est
importante car les matires premires servent la production d'imprims qui est 60% du chiffre
d'affaires de l'entreprise. La seconde catgorie comprend les fournisseurs qui produisent de
l'imprimerie constituant ainsi 40% du chiffre d'affaires de l'entreprise. Les plus importants
fournisseurs de la premire catgorie sont au niveau du papier, des chimies et des encres. Ceux
de la deuxime catgorie sont au niveau de l'impression en grand format, du formulaire en continu
et des presses rotatives.

Nous avons demand aux principaux fournisseurs de papiers, chimies et sous-traitants leur
perception de l'Imprimerie L.T. lte. Nous avons procd par entrevues. La plupart sont venus
visiter l'entreprise au cours de l'anne. Ils ont t unanimes dire que l'entreprise venait
d'amliorer son environnement, la rendant ainsi plus crdible. Plusieurs ont constat l'augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise par l'augmentation des commandes passes chez-eux.
Ils peroivent Imprimerie L.T. lte comme une entreprise qui veut aller de l'avant et tente de se
dmarquer de la comptition par ses services. Plusieurs fournisseurs ont propos des associations
s

de maillage en vue d'obtenir de meilleurs contrats. Egalement, certains fournisseurs tentent de


donner des escomptes afin d'aider l'entreprise obtenir certaines commandes.
Les fournisseurs sont agrablement surpris de la nouvelle image de l'entreprise au niveau
de l'imprimerie. Ils peroivent cette dernire comme une entreprise dynamique, crdible au
niveau des affaires. Plusieurs se sont dits satisfaits des conditions de paiement car l'imprimerie
a su maintenir une bonne moyenne de rglement de ses comptes auprs d'eux.

92

La plupart des fournisseurs peroivent Imprimerie L.T. lte comme une imprimerie, mais
pas comme une entreprise de services en graphisme.

Perception du public-finance

Le public-finance est celui de la banque et du consultant en comptabilit. Compte tenu de


leurs intrts, ils ont suivi rgulirement l'volution de l'entreprise tout au long de sa premire
anne d'opration dans ses nouveaux locaux. Le banquier est venu visiter les lieux et a discut
rgulirement de l'tat de l'volution de l'entreprise avec les propritaires. Le comptable, agissant
comme consultant auprs des propritaires, rencontrait ces derniers une fois par mois afin de
suggrer les correctifs apporter.

La banque a gard confiance dans l'organisation malgr un dficit d'opration. Ce qui a


influenc sa perception, c'est la faon dont les administrateurs ont gr leurs oprations
financires et apport les correctifs ncessaires la rentabilit des oprations. Avec les dirigeants,
elle a valu l'avenir de l'entreprise et a accord sa confiance pour la rengociation de la marge
de crdit.

L'analyse avec le consultant en comptabilit a t dans le mme sens. Les nombreux


ajustements apports en cours d'anne ont permis de mieux connatre les oprations et d'apporter
les correctifs ncessaires la rentabilisation de l'entreprise.

La perception du public-finance permet de constater que l'entreprise doit se proccuper des


rsultats financiers et dmontrer la rentabilit de ses oprations. Les derniers correctifs apports
permettent d'aller dans ce sens.

93

Perception de la concurrence et de l'impact social de l'entreprise

Nous n'avons pas fait d'entrevue pour ces deux types de public. L'analyse prsente est
base sur des commentaires reus de diffrentes personnes de l'entreprise soient le personnel ou
les dirigeants.

Plusieurs concurrents sont venus visiter l'entreprise depuis le dmnagement de Imprimerie


L.T. lte. Ils ont t surpris de l'amnagement des locaux. Malgr une concurrence vive, les
dirigeants de l'entreprise communiquent rgulirement avec certains comptiteurs. Plusieurs
d'entre eux changent des services. Lors d'une rencontre organise par un fournisseur de papiers,
l'un des dirigeants s'est dit tonn de l'image que projette l'entreprise au sein de la comptition.
Il s'est dit respect par l'ensemble des comptiteurs.

Prsentement, plusieurs comptiteurs orientent leurs discours d'entreprise vers celui de la


fabrication rgionale afin de sensibiliser le client 1 ' impact conomique de produire en rgion. Le
client est de plus en plus sensible ce discours. Cela peut constituer une faiblesse pour Imprimerie
L.T. lte qui n'a pas les mmes formats de production que les autres gros imprimeurs.

Les dirigeants de l'entreprise minimisent l'impact de ces arguments en faisant ressortir


l'impact conomique de leur organisation comme entreprise participant la vie conomique en
tant que crateur d'emplois et mise sur l'expertise de ses ressources humaines plutt que sur ses
quipements.

La force de vente de certains concurrents et leur participation plus grande dans certaines
activits conomiques peut constituer une menace pour l'entreprise Imprimerie L.T. lte. Celleci aurait avantage rechercher une meilleure reprsentation au niveau de ses relations publiques

94

afin de renforcer les caractristiques de ses forces comme l'expertise de l'entreprise en matire
de production et la qualit de ses services.

Par rapport son impact social, l'entreprise contribue maintenir une dizaine d'emplois.
Les dirigeants sont galement sollicits pour participer au financement de plusieurs causes
sociales. De plus, par le biais de l'implication de ses dirigeants, l'entreprise est perue par les lus
de la municipalit et ceux du gouvernement comme un acteur contribuant la vie conomique
de la rgion.

Pour faire suite l'analyse des perceptions des principaux publics, nous vous prsentons une
analyse des attributs visuels de l'organisation. Cette analyse a pour but de valider les attributs qui
permettent de percevoir si les reprsentations visuelles de l'organisation sont conformes l'image
que veut vhiculer l'entreprise.

95
Analyse des attributs visuels de l'organisation
Pour faire suite cette analyse, nous avons slectionn les attributs suivants: l'amnagement des locaux, son emplacement, les outils de publicit, la papeterie de l'entreprise et sa
signalisation extrieure.
Les attributs visuels sont relis au design graphique et celui de l'amnagement
intrieur et extrieur. Le design relatif aux produits et services est difficile cerner puisque
chaque produit est ralis selon les spcifications du client. Vous pourrez voir cependant la publicit concernant les produits.

Prsentation de l'entreprise Imprimerie L.T. lie.

96
L'amnagement des locaux et l'emplacement
Nous vous prsentons les photos de l'ancien emplacement afin de dmontrer la relle
amlioration de la localisation de l'entreprise. Vous pourrez galement voir l'amnagement
intrieur de l'entreprise.

Ancien emplacement

L'emplacement des anciens locaux donne une rfrence pour


juger de l'amlioration de l'image au niveau de la nouvelle
localisation.
Zone d'accs

97

Nouvelle faade extrieure

at**

Prsentation de l'accueil.

Amnagement de l'atelier de production.

98
Le design graphique
Le design graphique regroupe les aspects de la signature visuelle, le logo et les normes
graphiques. Nous verrons travers la publicit diffuse et la papeterie comment sont vhiculs
les normes de l'image de l'Imprimerie L.T. lte.

Publicit des produits.

Publicit forfait
Bonjour.
COI JlvtCfsK j f
hwkwft i. rtir n.vj

fa

SS.iWd
'

i^u

Carton d'envois postaux

Publicit corporative.

Papeterie.

99

Suite cette prsentation des attributs visuels, on constate que l'Imprimerie L.T. lte aime
soigner son image. L'image visuelle prsente dans les imprimes est sobre et personnalise par
la photo des dirigeants. Imprimerie L.T. lte utilise des images prises dans une banque de photos
et dans un souci d'uniformit, utilise toujours les mmes images. Les dirigeants veulent prsenter
une image crdible et professionnelle de leurs services. Les imprims sont toujours reproduits
selon les couleurs de l'organisation et respectent certaines normes. Dans un souci de constance,
la publicit dans les journaux et celle des cartons pour les envois postaux sont semblables afin de
maximiser l'impact des envois faits au client.

L'tat de l'image relle de Vorganisation

Dans la prsentation des perceptions des diffrents publics-cibles et l'analyse des attributs
visuels, on constate que l'entreprise bnficie d'une bonne rputation comme imprimerie mais que
l'image d'entreprise de services en gestion de l'image, tel que dfini dans la mission de
l'organisation, est un concept flou pour la plupart des publics qui la ctoient.

Il existe donc un problme d'cart entre l'image relle et celle voulue par les dirigeants. Cet
cart rside surtout dans la nature mme de l'organisation laquelle, voulant devenir un centre de
services, reste encore perue comme une imprimerie. L'entreprise n'a pas pu atteindre ses
objectifs de centre de l'image au cours de la premire anne, car elle n'est pas perue comme telle
par ses publics. D'autres raisons existent encore.

La premire rside dans sa capacit au niveau de ses ressources matrielles, personnelles et


financires pour raliser son projet. Etant oblige de dmnager et de remplacer ses quipements
d'imprimerie, elle n'avait pas la capacit d'investir dans le dveloppement de l'infographie. De

100

plus, les modifications ncessites par le dmnagement demandaient un certain temps d'ajustement avant de devenir rentables.

Donc, le manque de moyens au niveau de la publicit et le fait que le concept tait un peu
flou n'ont pas permis aux diffrents publics de saisir le caractre distinctif du nouveau concept de
communication. Cela est une bonne chose cependant car on a pu constater au cours des discussions
passes que ce concept n'tait pas encore point. Il ne faisait pas l'unanimit entre les dirigeants
pour ce qui est des services offrir.

Il existe donc un cart important entre la stratgie initiale que les dirigeants avaient prvue
et celle ralise au niveau du plan d'action.

Si on reprend les principes noncs par Mme Westphallen, on constate que l'image
prsente par l'organisation Imprimerie L.T. lte doit rpondre aux quatre principes importants
soient: Donner une image juste de la ralit, donner une image positive de l'entreprise, prsenter
une image durable de l'entreprise et prsenter une image originale, distincte des comptiteurs.

En ce sens, Imprimerie L.T. lte reflte une image positive pour l'ensemble de ses publics.
L'entreprise est perue comme une entreprise dynamique qui a de nouveaux projets mettre de
l'avant. Le caractre distinctif de l'entreprise rside dans la qualit du service et l'expertise des
dirigeants pour les imprims. Le concept de communication ne fait pas partie du caractre
distinctif de l'image corporative car il n'est pas suffisamment connu, ni trs clair pour ce qui est
de ses possibilits d'application quant aux services offrir.

101

L'image de l'entreprise, telle que prvue dans la description de la mission, aurait avantage
tre rvise afin de s'adapter la ralit de l'entreprise. Les discussions entre les dirigeants ont
permis de dgager les bases de l'image voulue de l'organisation.

Dans la prochaine section, nous aborderons le nouveau discours que les dirigeants veulent
donner leur organisation ainsi que la stratgie de communication envisage.

4.1.2

Phase 11 : Dfinition des objectifs et planification des communications


de l'entreprise.

Nous entrons dans la seconde phase de la dmarche propose par M. Regouby. Elle consiste
dfinir le projet de l'entreprise souhaite par les dirigeants, dterminer les objectifs de
communication atteindre, positionner les axes de communication en fonction des publics-cibles.

Ces tapes permettent d'aboutir vers l'tablissement d'un plan de communication.

Recherche d'un nouveau discours et la stratgie de communication envisage

La recherche d'un nouveau discours de l'organisation est pralable l'tablissement de la


stratgie de communication globale pour Imprimerie L.T. lte. Ce discours doit contenir les bases
de l'image que l'entreprise veut vhiculer. Comme le disait M. Regouby, ces bases reposent sur
l'identit corporative de l'organisation et les valeurs qu'elle entend vhiculer. Prcisons que la
nature de l'image varie en fonction des publics-cibles qui peroivent l'entreprise.

Une fois le discours gnral cr, il doit se transposer dans tous les discours de l'organisation. Dans le tableau 4, le discours de la communication se subdivise en quatre niveaux, soit celui

102

de l'identit, de la personnalit, du produit et celui de la culture de l'organisation. Ces modes de


discours prsents dans l'organisation, s'adaptent en fonction des publics-cibles viss. Ce sont ces
modes de discours qui seront prciss dans l'articulation de la stratgie de l'organisation. Mais
d'abord prcisons le discours de l'identit de l'organisation.

Le discours gnral de Imprimerie L.T. lte

Le discours gnral de Imprimerie L.T. lte est inspir de la dfinition de la mission de


l'organisation.31

Il est ax sur un centre de services en communication, graphisme et impression. Le discours


de l'entreprise sera orient vers une entreprise multi-services. Il s'adaptera en fonction des
diffrents publics-cibles viss. Ce discours se rpartit dans quatre modes: Le discours d'identit,
celui de la personnalit, le discours factuel et le discours culturel. Chacun regroupe des
composantes particulires.

Le discours d'identit

II prend son essence dans le discours gnral, c'est le projet d'entreprise. Ce discours est
important car il influence tous les autres modes. En ce sens, il influence tous les publics.

Pour Imprimerie L.T. lte, ce discours tablit les codes permanents que les dirigeants de
l'organisation vhiculent dans leur organisation. C'est la vision de l'entreprise.

La mission de l'entreprise se dfinit comme suit: Devenir des experts dans le domaine des communications
imprimes. Le but est de produire des imprims et de fournir des services visant rehausser l'image du client et
lui permettre de mieux vendre ses ides ou produits auprs de sa clientle.

103

Les codes permanents sont d'largir la gamme de services en communication, graphisme et


mme en imprimerie pour devenir un centre de services en consultation et en impression. Ainsi
la vocation d'entreprise de production change pour celle d'une entreprise de services et de
production. L'expansion de l'entreprise est surtout axe sur la vente de services. Ces deux
particularits ne se retrouvent pas regroups dans une mme entreprise. Soit qu'on est une
imprimerie ou soit un bureau de graphisme. Ainsi Imprimerie L.T. lte se donne un caractre
distinctif.

Par ce discours, l'entreprise prcise en partie sa valeur ajoute. Elle doit cependant relever
un autre dfi soit dmontrer sa crdibilit offrir ses services en communication et graphisme.
Imprimerie L.T. lte devra faire ressortir ses comptences dans ces domaines au niveau de ses
ressources matrielles et humaines. La prsentation des ressources humaines est un atout
important dans ce domaine. En ce sens le discours de l'entreprise devrait tre diffus par les
ressources humaines elles-mmes soient celles en communication et en graphisme, de mme que
par les dirigeants.

Le discours de marque

Ce discours est l'expression socioculturelle de l'organisation. Il lui confre sa personnalit.


Il s'inspire du discours de l'identit mais en plus donne le caractre distinctif de l'entreprise.

Imprimerie L.T. lte n'a pas encore eu de discours de marque. Dans la premire phase de
son plan d'action, il avait t dcid de mettre l'emphase sur la nouvelle image corporative de
l'entreprise et sur l'expertise des deux dirigeants. Comme nous l'avons suggr antrieurement,
en reprenant son concept de communication-imprime, elle aurait avantage dvelopper un

104

discours de marque afin d'asseoir son caractre distinctif des autres entreprises qui offrent des
services semblables.

Il serait intressant pour Imprimerie L.T. lte de dmarquer son nouveau concept par une
signature particulire qui le distinguerait des autres services. Cette nouvelle signature confrerait
une expertise distincte en matire de communication. Elle devrait aussi rpondre aux autres
critres de qualit de l'entreprise et prsenter une image qui se veut professionnelle.

Le discours factuel (produits et services)

Au niveau des produits, Imprimerie L.T. lte doit chercher reflter son image. Comme elle
produit des imprims selon les critres du client, elle tient raliser des produits de qualit. Elle
mise sur le respect des besoins du client, des dlais de livraison et sur un emballage adquat de ses
produits.

Au niveau des services, ils devraient tre mis en relief par le discours de marque afin
d'assurer le client de la crdibilit de l'entreprise raliser ces services.

Ces nouveaux services devront tre mieux dfinis afin d'tre clairs et facilement perceptibles pour les clients, le personnel ainsi que les autres publics. Il serait intressant de prciser
l'tendue des services et leurs particularits.

Le discours institutionnel

Ce discours est l'expression des valeurs et de la mission de l'organisation. Les composantes


de ce discours se retrouvent dans celui de l'identit corporative. Mentionnons cependant que

105

l'entreprise aurait avantage tablir son discours corporatif clairement et le diffuser soit par une
affiche l'entre car tout le monde pourrait connatre alors la vision de 1 'organisation et ses valeurs
de gestion.

Nous venons de prciser les modes de discours de Imprimerie L.T. lte. Il nous reste
prsenter comment ces discours s'intgrent dans une stratgie de communication pour l'entreprise. Le plan de communication permettra de rpondre cette question.

4.2. Plan de communication de Imprimerie L.T. lte

Le plan de communication c'est l'articulation de la stratgie de communication globale de


l'organisation. En nous basant sur le tableau 7, nous vous prsenterons de quelle manire devrait
se dfinir le plan de communication de Imprimerie L.T. lte.

L'articulation du plan comprend la plate-forme stratgique et les techniques de communication retenues. Dans cette plate-forme, il est important de circonscrire les modes de discours en
fonction des publics-cibles. Cela consiste donc dfinir des axes de communication (discoursmoyens-publics), qui devront tre dfinis selon les priorits de l'organisation. Notons que tous
ces axes doivent tre orients en fonction d'une stratgie de communication globale.

Les modes de discours se fondent dans les diffrentes communications de l'entreprise:


internes, externes et environnementales. Les communications internes sont celles s'adressant au
personnel et les communications externes sont celles s'adressant aux publics ayant un rapport
commercial avec l'organisation. Celles environnementales concernent tout autre public suscep-

106

tible d'avoir des rapports avec l'organisation (gouvernement, socit et autres). Nous nous
attarderons principalement aux deux premires catgories tout en ayant l'esprit le principe de
l'interaction des publics.32

Les objectifs de communication globale

Compte tenu de l'analyse antrieure, les objectifs de communication que nous recommandons sont les suivants:

Donner un caractre distinct l'organisation.

Prsenter l'entreprise comme un centre de services visant rehausser l'image de son


client.

Dmontrer l'expertise de l'entreprise en matire de communication, graphisme et


impression.

La stratgie de communication

La stratgie de communication que nous recommandons est celle d'orienter les modes de
discours selon les axes de communication. Ces axes, forms selon des publics-cibles dtermins
par les dirigeants, devraient par ordre de priorit se concentrer sur le personnel, les clients, le
milieu financier et professionnel ainsi que le public gnral.

32

Voir p. 17.

107

L'entreprise aurait avantage crer un concept de marque visant lui donner une image
distincte de son discours corporatif. Ces deux images devraient tre diffuses auprs de la clientle
et du personnel en premier lieu. Cela lui permettrait de prsenter un caractre distinct plus clair
et facilement perceptible pour chacun des publics. Le concept de marque doit s'inspirer du
discours d'identit de l'entreprise.

La stratgie de communication doit se reflter dans les diffrentes communications de


l'entreprise. Nous en avons identifi cinq.33

La communication design

Celle-ci touche le design graphique, produit et l'amnagement des lieux. L'entreprise doit
mettre l'emphase sur son caractre distinctif. En ce sens, nous lui suggrons de revoir la phrasecl appuyant sa signature: Laissez la bonne impression de vous, gardez la bonne de nous par Osez
la diffrence. Le verbe oser suscite chez le client de l'tonnement et lui suggre de changer ses
habitudes. De plus, la diffrence suscite l'interrogation: la diffrence de quoi? Cela amne les
gens aller plus loin dans leur raisonnement et peut crer un intrt.

Cette phrase-cl doit tre appuye du logo de Imprimerie L.T. lte. Pour appuyer le nouveau
concept de communication-imprime, nous suggrons une signature diffrente qui serait prsente
sur tous les imprims de l'imprimerie comme une marque de commerce particulire. Ainsi,
l'entreprise se prsenterait comme une entreprise 1 ' image renouvele avec de nouveaux services.

Voir p. 57 Tableau 6.

108

Le nouveau concept devrait faire l'objet d'une documentation expliquant ce qu'il veut dire
et les services qu'il comprend. La documentation devrait tre attrayante pour les publics et
prsenter une image de qualit, sobrit et professionnalisme.

Le design d'amnagement devrait tre revu dans l'objectif de prsenter une image d'entreprise possdant la fine pointe de la technologie en infographie ainsi que le savoir-faire des
ressources humaines en place. Les dirigeants devraient prvoir des aires de travail pour que le
client se sente l'aise de venir travailler ou consulter sur place.

La communication publicitaire

Au niveau de lapublicit, l'entreprise qui, de par sa nature et son discours possde des atouts,
devrait privilgier l'imprim.

Pour diffuser adquatement son discours d'entreprise et celui de sa marque, nous recommandons une pochette incluant l'information sur l'entreprise (sa philosophie de gestion), ses
services et son nouveau concept de communication-imprimee. Pour ce dernier, il serait intressant
de prsenter une brochure expliquant l'approche de communication et les services qu'elle
comprend.

Certaines annonces dans la presse locale permettraient d'appuyer le caractre distinctif de


l'entreprise et sa vision d'avenir. Il pourrait galement y avoir des annonces mettant en relief la
marque plutt que le discours corporatif, afin d'annoncer le nouveau concept de communication.

109

Au niveau de la communication terrain, les deux dirigeants constituant la principale force


de ventes doivent continuer de vhiculer le discours de l'organisation. Compte tenu de l'approche
directe, il n'y a pas de campagnes prvoir.

Dans sa communication directe, l'entreprise continuera d'utiliser la poste pour envoyer de


la documentation lors de ses envois de factures. De plus, elle devrait faire des envois slectifs
des clients potentiels et actuels pour les informer de sa nouvelle vision. En ce sens, la publicit
devra tre attrayante, professionnelle et de qualit.

La communication socio-relationnelle

Cette dernire joue un rle important dans la stratgie de diffusion pour Imprimerie L.T.
lte. Comme nous l'avons mentionn antrieurement, c'est une partie importante dans les
communications de l'organisation.

L'imprimerie devrait prvoir des sances d'information auprs de son personnel. Ces
sances auraient pour but de prsenter le projet d'entreprise, la vision de l'organisation, les
nouveaux services et le nouveau concept. Les rencontres devront se faire indpendamment de
celles de production car elles ont des objectifs diffrents visant surtout informer le personnel de
la nouvelle vision de l'organisation. Ainsi diffuse et comprise par les employs, nous croyons
que cette vision permettra d'engendrer des efforts plus constructifs.

Imprimerie L.T. lte devrait galement prvoir une rencontre "portes ouvertes" pour le
public d'affaires. Cela permettrait aux clients actuels et potentiels de mieux cerner en quoi
l'entreprise peut rpondre leurs besoins en communication et impression.

110

Au niveau institutionnelle, une implication plus grande de la part des dirigeants au niveau
des relations publiques serait souhaitable. Ils pourraient chercher participer certaines activits
commerciales o il y a des changes d'informations. Il serait intressant pour eux d'assister des
confrences o les gens d'affaires peuvent expliquer ce qu'ils font.

Ces sances d' information permettraient de sensibiliser les gens sur 1 ' importance de 1 ' image
corporative dans leurs imprims. Cela donnerait une bonne occasion de diffuser le concept de
communication-imprime. Cela permettrait galement de faire ressortir leur comptence et
renforcerait le caractre distinctif de l'organisation au niveau de sa crdibilit et de son expertise.

Nous venons de prsenter la stratgie de communication que devrait suivre Imprimerie L.T.
lte pour prsenter sa nouvelle image ses diffrents publics. Nous croyons que la diffusion des
diffrents modes de discours permettra l'entreprise d'tre perue comme un centre de services
comme elle le souhaite.

Avant de diffuser ses discours, l'entreprise doit cependant mettre en place son plan d'action
de la phase II et crire ses principaux discours entre autres ceux de son identit et celui de sa
marque.

Ill

CHAPITRE 5

ANALYSE DES RETOMBEES POUR L'ORGANISATION

5.1

Validation des rsultats

Actuellement, nous ne pouvons pas valuer les retombes pour l'organisation car ce plan
n'est pas encore mis en action. Cependant, nous croyons que le plan labor permettra cette
dernire de se donner les outils de communication pertinents la diffusion de ses discours. Pour
valider l'impact de la diffusion de son image et le degr d'amlioration, l'entreprise devra se doter
de moyens d'valuation ponctuels. Elle aura ainsi la possibilit de s'valuer et concentrer son
nergie selon les axes qu'elle aura composer et selon son discours d'entreprise. Les retombes
de l'organisation devraient se traduire dans une valeur ajoute pour l'organisation.

Les moyens d'valuation que nous suggrons pourraient tre:

Le suivi de l'volution financire car se sont l des rsultats immdiats et tangibles.

Une tude de perception auprs des publics les plus dterminants.

L'analyse des rsultats financiers peut permettre de dgager des indicateurs tels: l'volution
des ventes et celle de la marge brute. Si l'entreprise est dote d'un systme comptable qui tient
compte de chaque catgorie de produit vendu, on peut alors cibler une stratgie plus dtaille et
vrifier si les moyens de communication que l'entreprise utilise sont adquats.

112

Notons que toute action visant rehausser une image en profondeur peut trs souvent
affecter directement les rendements de l'organisation.

Dans le cas de Imprimerie L.T. lte, la stratgie voulant dvelopper de nouveaux services
s'est reflte dans l'augmentation des ventes pour les six premiers mois d'opration. De plus, le
dmnagement et le nouvel amnagement ont influenc aussi l'volution des ventes. galement,
au niveau de certains ratios telles ventes produites sur les cots de production, on peut alors vrifier
si la marge brute est satisfaisante.

L'analyse du budget de publicit, reli la vente et la promotion, peut favoriser la


vrification de l'efficacit des moyens utiliss. Notons que ce sont l des indicateurs o nous ne
pouvons pas vraiment vrifier la corrlation directe budget de communication vs produit.
Cependant, si l'entreprise veut aller plus loin et juger vraiment de l'efficacit de ses moyens, elle
peut procder par une tude de perception ou de satisfaction auprs de sa clientle.

Nous pensons que peu d'entreprises, notamment au niveau de la petite et moyenne organisation,
soient prtes aller jusque-l pour valider les moyens de communication qu'elles utilisent car si
elle procdent par tudes de march ou de perception pour lancer un produit, elles n'ont pas recours
ces moyens lorsque le produit est lanc ou que les nouvelles stratgies sont mises en place.

Cependant, ces suivis sont des outils qui permettraient l'entreprise d'apporter des
correctifs continuellement en vue d'tre en pleine cohrence et synergie par rapport aux moyens
de communication utiliss et de l'image souhaite.

113

CHAPITRE 6

VERS UN MODELE DE GESTION DE L'IMAGE ADAPTE POUR LES P.M.E.

6.1

Une dmarche systmatiser pour les P.M.E.

Monsieur Marion crit dans Les images de V entreprise que ceux qui sont convaincus de
l'importance de l'image s'efforcent de comprendre le rle des images et d'en tirer parti. Il fait les
constats suivants par rapport aux attitudes que ceux-ci adoptent. Ils considrent la communication
comme une dimension fondamentale du management stratgique. Ils consacrent par consquent
du temps, de la matire grise et des ressources financires ce domaine. Ils en assument la
responsabilit et la direction au niveau de la planification stratgique. Ils s'efforcent de faire
partager cette proccupation par le plus grand nombre possible et consacrent donc des ressources
l'ducation de tous dans ce domaine. Ils rduisent le rle des priori quant au choix de modes
d'expression, copient le moins possible les autres concurrents et multiplient les exprimentations.
Ils rapportent leurs choix en dernire analyse aux valeurs qu'ils entendent dclarer et donc leur
culture d'entreprise. Ils considrent leur rle de diffuseur important en tant que dirigeant et tentent
de susciter un comportement exemplaire. Ils rflchissent en quipe aux problmes de l'image et
tentent de grer les attributs de l'image en apportant les correctifs appropris au fur et mesure
que cela est possible.34

34

'

MARION, Gilles, Les images de l'entreprise, Editions d'organisation, Paris, 1988. p. 85.

114

Ces attitudes devraient se transcrire dans une approche de gestion de l'image pour les
dirigeants de P.M.E.. L'exercice que nous venons de faire dmontre la possibilit pour une petite
et moyenne organisation, d'intgrer une dmarche de communication globale.

En reprenant les phases de la dmarche propose par Monsieur Regouby, le dirigeant


d'entreprise soucieux de soigner son image, pourra orienter une stratgie de communication
conforme la culture de son organisation. Ainsi, il crera ses diffrents discours d'identit, de
marque et culturel selon des objectifs et des moyens orients en fonction des besoins de chaque
public vis. Circonscrire ces discours favorisent l'homognit et la clart de leur diffusion dans
les moyens de communication choisis.

Chaque discours sera influenc non seulement par les valeurs de l'organisation qui
composent sa culture mais aussi par celles qui assurent le caractre distinct de l'entreprise. crire
les discours donne des bases aux argumentaires des ventes et de la publicit. Le personnel peut
mieux saisir la pense des dirigeants travers la culture. Ainsi en y adhrant, ils contribuent crer
une culture d'entreprise forte et distinctive de la concurrence.

Un autre des avantages recourir la gestion de l'image, pour une petite et moyenne
entreprise, est le fait que le dirigeant d'entreprise cumule plusieurs fonctions de relations
publiques et de publicit et que c'est lui le principal vhicule de la culture de l'entreprise. Il devient
donc plus facile d'instaurer un processus de gestion globale de l'image travers les communications de l'entreprise et de respecter les principes de cohrence et de synergie.

Grer son image pour un dirigeant, c'est se donner des outils de diffusion efficaces pour
atteindre les cibles de communication, en l'occurrence les parties prenantes qu'il ctoie. C'est
grer tous les signes metteurs en fonction d'une stratgie orchestre et efficiente.

115

Pour s'aider, le dirigeant devra recourir aux services de consultants en communication qui
sauront respecter ses valeurs et travailler dans une approche de partenariat, afin de pouvoir
maximiser la gestion des communications, selon des axes que les gestionnaires privilgieront.

De plus, ils devront suivre l'volution de l'entreprise selon les besoins et contraintes de cette
dernire. En ce sens, cette dmarche de communication devrait commencer par l'laboration d'un
plan de communication o seraient crits les principaux discours de l'organisation et les
objectifs que l'entreprise veut atteindre plus ou moins long terme.

La gestion des communications de l'organisation doit s'intgrer dans une philosophie de


gestion long terme et devenir une approche de management o sont vhicules des valeurs de
communication globale tels la crativit et le dsir de se dpasser sans cesse.

M. Regouby rsume bien cette pense lorsqu'il dit:

La communication est la valeur centrale qui marque la fin du


sicle. Quelle que soit l'utilisation qui puisse en tre faite, l'expression n'est pas un phnomne de mode. Elle relve d'une vritable
rvolution culturelle pour les consultants et entreprises qui s'y engagent. C'est un nouveau mtier, difficile et passionnant, qui implique
une dmarche professionnelle et une thique humaine de la plus haute
exigence.

Face la socit clate, face la dmobilisation des grandes


valeurs de consensus et celle du discours politique, l'entreprise a
aujourd'hui une opportunit historique saisir: celle d'tre le creuset
mobilisateur de nouvelles valeurs humaines, conomiques, sociales
et culturelles.35

REGOUBY, Christian, La communication globale, d. a"organisation, Paris 1988, p.81.

116

Donc la premire des considrations qu'il faut pour que la gestion de l'image soit efficace
pour l'entreprise, c'est de considrer pour les dirigeants l'importance de grer les communications
de l'organisation.

Plutt de parler d'un modle de gestion applicable aux P.M.E., nous proposons une
dmarche qui se veut professionnelle et thique. L'exprience de Imprimerie L.T. Lte permet de
dgager certains principes applicables l'ensemble des organisations qui ont un problme
d'image.

Avant de prsenter cette dmarche, nous voulons mettre en vidence certains postulats
concernant la gestion de l'image corporative.

Postulat 1

Une image d'entreprise gre ou non, prend naissance dans les valeurs vhicules par les
dirigeants de l'organisation et dans son identit propre. Elle se rpercute dans l'ensemble des
activits de gestion de l'organisation soient: aux niveaux de la planification stratgique, de la
production, du marketing et du management.

Ce postulat suppose donc que d'une part les dirigeants croient dans l'importance de grer
l'image de leur organisation.

Postulat 2

Dans l'approche de gestion propose, le but est de coordonner l'ensemble des signes

117

metteurs afin que l'entreprise vhicule une image conforme aux attentes de l'organisation.
Les dirigeants doivent donc prciser leurs attentes en matire d'image souhaite et
dmontrer leur volont de l'intgrer travers leurs activits de gestion. Ce postulat peut tre plus
difficile cerner auprs des dirigeants de l'organisation. Pour le consultant dsirant utiliser cette
approche, il faut donc supposer un travail de sensibilisation auprs des dirigeants afin de leur faire
connatre l'impact de la gestion de l'image au sein de leur organisation.

De plus, le problme d'image soulev par les dirigeants est souvent dcrit partiellement. Le
consultant qui, s'il veut travailler en communication globale, devra rpondre aux attentes
immdiates et continuer de sensibiliser ce dernier une approche plus globale. Il devra donc
chercher cerner le problme d'image dans son ensemble.

Ces deux postulats doivent tre considrer dans toute dmarche de communication globale
visant faire la gestion de l'image de l'organisation.

La dmarche que nous avons suivie pour l'analyse de cas de Imprimerie L.T. lte peut tre
applicable tous types de P.M.E.. Elle repose sur celle de M. Regouby et se subdivise en deux
phases que nous vous dcrirons brivement tout en les adaptant pour l'environnement des petites
et moyennes organisations.

Dmarche de gestion de l'image

La gestion de l'image s'articule dans une dmarche permettant d'laborer une stratgie de
communication globale. La premire tape, qui est d'ordre stratgique, consiste spcifier les
objectifs de communication qui seront fixs par les dirigeants.

118

Cette stratgie de communication aura comme fonction stratgique de positionner l'entreprise en fonction des discours de l'organisation. Ainsi pourront tre prciser les ancrages de
l'image voulue travers les diffrents discours de l'organisation.

La premire phase cependant consiste faire le bilan de l'image relle de l'organisation.

Phase 1- Analyse et bilan rel de l'image de Vorganisation.

Cette tape importante consiste faire le portrait rel de l'organisation. Il faut donc faire
l'analyse des outils actuels de l'organisation ainsi que des principaux attributs de l'image. Il faut
recueillir tous rapports, tudes de march, analyse visuelle des lieux qui pourraient aider dresser
un portrait fiable de l'organisation. Pour faciliter le travail de recherche des donnes, il serait
intressant de constituer un groupe au sein de l'entreprise afin de mieux orienter les recherches
d'information. Cette quipe devra faire le tour des attributs de l'image de l'organisation aux
niveaux marketing, corporatif et administratif.

Pour aller plus en profondeur, il peut tre utile, voir mme ncessaire, de faire enqute
auprs du personnel de l'organisation ainsi que de la clientle de l'entreprise, afin de connatre la
perception de ces derniers.

Cette phase de consultation permettra de dgager un bilan rel de l'organisation et de cerner


les attributs de l'image que l'entreprise emploie avec force ou faiblesse. Ce bilan devra se faire
par crit car il permettra d'analyser l'cart entre la ralit et les souhaits des dirigeants. Ainsi
pourront tre dgages les bases du discours de l'organisation et les priorits de travail dfinir.

119

Cette phase peut paratre laborieuse et coteuse pour les dirigeants. Bien que les ressources
financires soient une contrainte, elle ne doit pas tre escamote car l'analyse en dcoulant
reprsente les assises d'une image solide et de qualit. S'il y a trop de contraintes, il serait
intressant pour le consultant voulant utiliser cette approche de proposer au moins une enqute
au moyen d'un guide d'entrevue ainsi que la consultation des diffrents attributs de l'image
exitants dj dans l'entreprise.

Phase 2- Dfinition et planification des communications.

Partant des constats antrieurs, les dirigeants doivent reprciser le projet d'entreprise afin
de s'ajuster leur ralit et leur souhait. De plus, ils doivent fixer les objectifs de communication
atteindre et positionner les axes de communication en fonction de leurs priorits.

Cette phase consiste donc tablir un plan de communication dont nous vous prsentons les
tapes.

Recherche d'un nouveau discours et d'une stratgie de communication.

Le discours de l'organisation, c'est la pierre angulaire de la stratgie de communication. Ce


discours doit contenir les bases de l'image que l'entreprise veut vhiculer. Il repose sur l'identit
corporative de l'organisation et les valeurs de gestion vhicules par les dirigeants.

Cette tape doit se faire avec les dirigeants de l'organisation. Il faut prciser la mission de
l'organisation et dgager les valeurs centrales de gestion de cette dernire. Il faut aussi dgager
le caractre distinctif de l'organisation et chercher le rsumer dans une phrase crative et
significative pour l'entreprise. Prenons un exemple:

120

Si je veux dfinir une entreprise de services spcialiss dans la consultation informatique,


dont l'expertise des ressources humaines est un atout majeur, je pourrais prsenter l'entreprise en
la dcrivant comme "Des experts la fine pointe de vos besoins en informatique." Donc nous
mettons l'accent sur le caractre distinctif de l'entreprise au niveau de l'expertise de ses ressources
humaines pour la distinguer de ses concurrents autant au niveau de ses clients que de son personnel
qui se sentira d'appartenance.

Dans le cas de Imprimerie L.T. lte, nous avons cherch tablir les quatre principaux
discours de l'organisation soient; celui de l'identit, celui de la marque, celui des produits et celui
institutionnel. Mentionnons que dans la ralit de la P.M.E., il peut paratre difficile d'tablir ces
quatre discours dans un mme rapport. C'est pourquoi nous proposons que cela puisse se faire
selon les besoins de l'entreprise et de son volution.

L'tablissement des discours de marque et de produits peuvent bien souvent apparatre en


premier lieu. Nous recommandons cependant de garder en mmoire l'importance de connatre le
discours gnral de l'entreprise afin de s'en inspirer pour intgrer les autres discours.

De plus, dans l'tablissement du ou des discours de l'organisation, il est important de


considrer la dmarche de qualit totale (ISO 9000...) et de s'en inspirer pour dgager le discours
gnral de l'organisation. Dans la recherche de qualit, l'une des tapes premires consiste
prciser le discours de l'entreprise afin de le diffuser clairement au sein du personnel, de
l'entreprise, des fournisseurs et de sa clientle. Il devient donc primordial de l'intgrer dans les
diffrentes stratgies de communication de l'entreprise, notamment pour celles concernant la
formation, la publicit et les relations publiques.

121

Planification des communications de V entreprise.

Cette tape est l'articulation de la stratgie dans un plan de communication concret. Il se


traduit par la constitution d'axes de communication o les modes de discours sont orients en
fonction des publics-cibles choisis.

Normalement, cela suppose la prparation d'un rapport o sont tablis, par priorit, les axes
de communication. Chaque axe prvoit l'articulation d'un discours et l'laboration d'un moyen
de communication adapt en fonction d'un public-cible choisi.

Le plan de communication doit prvoir les objectifs atteindre afin de rapprocher de plus
en plus l'entreprise de son image voulue.

Le plan doit tre gnral et s'adapter en fonction de l'volution des besoins de l'entreprise.
Dans la P.M.E., cette tape peut paratre plus ou moins facile d'excution car rares sont les
entreprises qui peuvent se permettre un plan d'ensemble de leurs communications et le suivrent
la lettre.

C'est pourquoi nous proposons de concentrer les efforts sur les applications des
communications, c'est--dire l'orchestration des communications selon des axes et de rechercher
coordonner chacune d'elles en fonction du discours gnral ou des autres discours. La ralit
des P.M.E., constamment en changement, et la prise de dcision, reposant sur un groupe
d'individus restreints, amnent souvent ces derniers prendre des dcisions de manire sporadique
et ponctuelle plutt que dans une perspective moyen terme. De plus, ces dirigeants d'entreprise
sont ports plutt sur l'action que sur la planification. C'est pourquoi il semble difficile de prvoir
un plan de communication d'ensemble moyen terme.

122

II devient donc important, autant pour le dirigeant que pour le consultant, de chercher
dvelopper un lien de partenariat durable afin d'laborer un plan de communication qui sera
dynamique et efficace. L'articulation d'un plan de communication pourrait tre suivi selon les
techniques de communication retenues pour chaque axe de communication. Que ce soit dans la
formation du personnel, les stratgies publicitaires, les relations publiques ou toutes autres
stratgies, elles devront s'orchestrer en fonction d'une plate-forme stratgique de communication
globale pr-tablie selon le discours gnral de l'entreprise et de ceux qui en dcoulent.36

C'est dans cette synergie o nous croyons que la constance de diffusion de l'image
renforcera la qualit de cette dernire et rduira l'cart entre celle voulue et celle de sa ralit. Une
image forte est le vocable d'une entreprise saine.37

Voir tableau 7, p. 67.


37

Voir page 58, note 30.

123

CONCLUSION

Nous venons d'noncer quelques avantages d'adhrer la gestion de l'image. Nous


aimerions ajouter que procder la gestion de l'image c'est pour l'entreprise travailler rehausser
sa valeur ajoute sur des bases de prennit et celles d'une volution dynamique. N'oublions pas
que l'image s'inscrit dans une dynamique qu'il faut sans cesse entretenir pour la voir s'accrotre
notre avantage.

En tant que chercheur-acteur, nous sommes conscients des limites de notre recherche. Nous
vous avons prsent un travail o nous tions bien placs pour obtenir les informations voulues.
Cependant, il y a aussi la contrepartie o il est parfois difficile de maintenir une certaine objectivit.
Quoiqu'il en soit, nous sommes convaincus du bien-fond d'utiliser les bases du modle de
M. Regouby pour tablir une stratgie de communication efficace.

Il serait intressant de

reprendre les bases des informations que nous avons fait ressortir et de valider notre modle
d'intervention un chantillon plus reprsentatif. Cependant, c'est dans son application que ce
modle peut le mieux se valider. Par une recherche-action continue, nous pourrions mieux
connatre son potentiel et l'amliorer.

Les auteurs que nous avons consults sont unanimes sur la ncessit de grer

les

communications de l'entreprise au niveau de la planification stratgique, de mme que de grer


les communications dans le but de se constituer un capital-image de l'entreprise efficace.

Il est rvolu le temps o la gestion de l'image passe par des communicateurs externes
seulement et centres sur un ou deux publics de l'organisation. Aujourd'hui, la communication

124

est multiple et l'entreprise est un gigantesque metteur de signes qui communique avec plusieurs
publics la fois. Elle se doit de bien les considrer pour tre efficace, efficiente et demeurer dans
le march actuel quel qu'il soit. La communication efficace trouve ses bases dans une relation de
partenariat entre les dirigeants de l'entreprise et la firme de consultants externes choisie.

Aujourd'hui, c'est le dirigeant qui, en tant que principal responsable des communications
de son entreprise, doit prendre en charge sa stratgie de gestion de l'image. C'est en tout cas le
nouveau courant de pense vhicul en Europe et aussi au Canada. Par les nouvelles valeurs de
gestion centres sur la satisfaction du client et la qualit du produit, les entreprises n ' auront d ' autre
choix que de chercher communiquer leurs diffrences en prsentant une image originale et qui
se dmarque nettement des autres. C'est l le caractre distinctif qui donne une valeur ajoute
l'organisation. Dans le contexte d'aujourd'hui o l'volution technologique et l'abolition des
frontires est chose courante, la gestion de l'image intgre dans une stratgie de communication
globale s'avre un atout important pour les P.M.E..

Nous esprons que le lecteur saura partager notre enthousiasme pour notre sujet et qu ' il aura
le got de diffuser son tour l'importance de communiquer efficacement pour les P.M.E..

En esprant galement que l'approche prsente suscite de l'intrt, nous vous remercions
d'avoir pris le temps de nous lire.

125

BIBLIOGRAPHIE

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BCE, Rapport annuel 1994, Rapport prsent l'assemble des actionnaires le 3 mai 1995 au
Nouveau-Brunswick, Rf. BCE inc. Communication rue de la Gauchetire, Montral,
Qubec, H3B 4X7
ChaRvin, F. et Marhuenda J.-P., Communication et entreprises, Ed. Eyrolles, 1991, 175 pages.
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nationale, Octobre 1992, 85 pages.
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233 pages.
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numro 8, septembre/octobre 1989, page 10.

126
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pages.
PETIT DE MANGE, Claude, La matrise de la valeur, 1991, 2e dition, d. AENOR, Paris
Dfense, 260 pages.
POITRAS, Louise, Le design graphique: un outil rentable, 1995 Revue Le matre imprimeur,
Dec. 1995, 68 pages
REGOUBY, Christian, La communication globale, Les ditions de l'organisation, 1988, 185
pages.
WESTPHALLEN, M.-H., Le communicator, Ed. Dunod, Paris, 1989,313 pages.
WINSTON Colins et als, La qualit : une question de survie, Le Bulletin commercial de la
Banque Royale, d : Banque Royale du Canada, 16 pages.

127

LISTE DES ANNEXES

1.

Grille d'entrevue des employs de Imprimerie L.T. lte

p.128

2.

Grille d'entrevue des clients

p.130

3.

Grille d'entrevue des fournisseurs

p.133

128

Annexe 1

Guide de l'entrevue: personnel

Objectif: Connatre la perception du personnel par rapport au nouveau projet d'entreprise.

Variables vrifier:

Connaissances de l'organisation. Perception de l'volution de l'entreprise.


Relations avec les dirigeants
Connaissances des produits et services offerts.
Apprciation du climat de travail.
Qualit de la communication.
Perception de leur avenir au sein de l'entreprise.
Degr de satisfaction de leurs conditions.

Droulement de l'entrevue:

Chaque employ a t rencontr individuellement. Les entrevues duraient en moyenne


trente minutes. Les questions poses et taient formelles mais les rponses taient informelles.
Les employs taient invits donner leurs commentaires et suggestions la fin de l'entrevue.

Analyse des rsultats:

Les rsultats obtenus sont les commentaires et rponses que nous avons reus de tous les
candidats interrogs. Nous avons compil les commentaires selon les variables que nous devions
analyser. Nous avons pris des notes au cours du droulement de chaque entrevue.

129

Questionnaire de l'entrevue

Ces questions sont donnes titre indicatif pour faciliter le droulement des rencontres.

Parlez-nous de votre travail et de l'entreprise?


Par rapport au budjet prsent
Aux dcisions de l'organisation.
L'volution de l'entreprise.
Comment dfinir l'image actuelle de Vorganisation?
Que pensez-vous de vos relations avec les dirigeants?
Comprhension des attentes
Les valeurs vhicules dans la gestion de l'organisation
Comment trouvez-vous le climat de travail?
Relations avec les coquipiers
Comment percevez- vous votre avenir dans V organisation?
Satisfaction de leur rle
Responsabilits qu'ils ont
Leurs autonomies
Quel est les degr de satisfaction de leurs conditions et de leurs attentes.
Quels sont les aspects dont vous tes fiers?
Quels sont les aspects que vous verriez amliorer?
Commentaires et suggestions.

130

Annexe 2

Guide de l'entrevue: Client

Objectif: Connatre la perception du client du nouveau projet de Imprimerie L.T. lte.

Variables vrifier:
Perception de l'image de l'organisation
Connaissances des services offerts actuellement
Intrt pour les nouveaux services offerts
Relation avec les dirigeants

Droulement de l'entrevue:
Les entrevues sont non formelles. Le client est rencontr individuellement. Le projet
d'entreprise lui est expliqu; dmnagement dans des nouveaux locaux, explication des services
offerts, achat d'quipement. Des cartons publicitaires sont galement montrs afin de connatre
les impressions du client.
La rencontre se droule sous la forme d'une discussion. Le client donne ses commentaires
sur les services reus, la publicit qu'il voit et donne sa perception de l'entreprise.
Nous avons pos les questions et cout les commentaires apports.

Analyse des rsultats:

Les rsultats obtenus sont des commentaires que nous avons classs selon les quatre
variables analyser.

131

Questionnaire de l'entrevue

Ces questions sont donnes titre indicatif pour faciliter le droulement des rencontres.
Prsentation du projet de dmnagement
Que pensez-vous de Imprimerie L.T. lte et de son nouveau projet?
Trouvez-vous intressante l'approche de communication-imprime?
Quels sont les services que vous utilisez actuellement?
Quel est votre degr de satisfaction par rapport aux services que vous recevez actuellement?
Quels sont les qualits que vous apprciez chez cet imprimeur?
Quels sont les points que vous lui recommanderiez d'amliorer?
Que pensez-vous de la publicit que vous regardez actuellement?
Utiliseriez-vous les services en conception qui sont offerts?
Si oui. Dans quelle mesure?
Remerciements
Note: II est arriv que certains clients aient t rencontrs plusieurs reprises afin de pouvoir
recueillir les informations concernant les diffrentes variables.
Certains d'entre eux sont venus visiter les nouveaux locaux de l'entreprise.
commentaires ont servi l'analyse des rsultats.

Leurs

Erreur de distorsion et de contre-transfert


Bien que nous ayons tent de minimiser ces impacts, il risque de s'tre introduit des effets
de distorsion et de contre-transfert. Cela est occasionn en partie au type d'entrevue que nous
avons choisi et au fait que les entrevues se sont droules sur une priode de cinq mois, soit d'aot
dcembre 1995.

132

Annexe 3

Guide de l'entrevue: fournisseurs

Objectif: Connatre la perception du public fournisseur concernant le nouveau projet de


Imprimerie L.T. lte.
Variables vrifier:
Perception de l'image de l'organisation.
Crdibilit de l'entreprise par rapport aux critres de qualit-service.
Perception des dirigeants.
Qualit que le client peroit chez eux.
Droulement de l'entrevue:
L'entrevue n'est pas dirige. Les fournisseurs(leurs reprsentants) ont t rencontrs sur les
lieux de l'imprimerie. En visitant les lieux, ils ont discut avec les dirigeants. Les informations
ont t recueillies lors de plusieurs rencontres non formelles.
Analyse des rsultats:
Les rsultats sont analyss en fonction des variables nonces ci-haut.
En tant que chercheur-acteur, nous avons tent de rcolter les commentaires en mettant
l'aise l'interlocuteur.
complter l'analyse.

Cela nous a permi d'obtenir plusieurs commentaires pertinents pour