C4. Desarrollo de Estrategias de Publicidad y Promoción: Julio Carreto, Ing. MBA

C4.
Desarrollo de
estrategias de
publicidad y promocin
Julio Carreto, Ing. MBA
I. CONDICIONES DE COMUNICACIN
ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL
MERCADO META
2
Concepto, tipos y proceso de la

comunicacin comercial
La variable de comunicacin es otro de los elementos

marketing que tiene la empresa para llevar a
intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como
estrategia de marketing y estar coordinada con
actividades de marketing.
Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes

cantidades de dinero en publicidad o en promocin de ventas y sin
embargo, tener poca oportunidad de xito si su producto es de
baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada
distribucin y disponibilidad de los consumidores.
del mix de
cabo ese
parte de la
las otras
Concepto, tipos y proceso de la

comunicacin comercial
El modelo donde se encuadra la comunicacin en la empresa

comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde
la empresa decide el producto/servicio y los mercados especficos
en los que quiere competir.
El programa de comunicacin no slo estar dirigido al

consumidor final sino tambin a los otros miembros del canal que
distribuyen los productos al consumidor final.
Herramientas bsicas de la
comunicacin
Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicacin

pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado) sobre una empresa, organizacin, producto, servicio o
idea a travs de medios de comunicacin de masas (prensa,
radio, televisin, etc.)
El trmino de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo
del mensaje tiene que ser comprado. El trmino impersonal indica
que se realiza a travs de medios de comunicacin masivos
donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de
individuos al mismo tiempo.
comunicacin
Promocin de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la

utilizacin de incentivos materiales o econmicos (premios,
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.)
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto o servicio.
comunicacin
Relaciones pblicas: Conjunto de programas genricos y

actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los
medios de comunicacin, mejorar, mantener o proteger la imagen
de una compaa o producto/servicios, tanto ante los distintos
pblicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.
comunicacin
Fuerza de ventas: Forma de comunicacin

mediante la cual se transmite informacin
personal a un cliente potencial especfico y
simultnea e inmediata la respuesta del
informacin.
verbal e interactiva,
de forma directa y
se recibe de forma
destinatario de la
Ejemplo
Las empresas que venden productos de consumo y servicios al

consumidor final, normalmente usan la publicidad a travs de
medios de comunicacin masivos, mientras que en el Marketing
industrial, donde se venden productos ms complejos, arriesgados
y caros se hace ms nfasis en el personal de ventas.
Aunque los esfuerzos de comunicacin pueden variar segn el

tipo de mercado al cual la empresa se dirige, tambin puede haber
divergencias en cuanto a la localizacin de esfuerzos de
comunicacin dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON:
venta personal y otras empresas de cosmticos: publicidad).
Ejemplo
El elemento comn a todos los elementos de la comunicacin

comercial es que su funcin es comunicar. Por lo tanto, se hace
necesario comprender y analizar el proceso de comunicacin.
Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los

consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha
estrategia, cmo los mensajes son percibidos e interpretados por
los consumidores y cmo sus reacciones determinarn respuestas
hacia el producto o servicio.
10
El proceso de comunicacin
Desde un enfoque general, la comunicacin consiste en la

transmisin de una determinada informacin de unas personas o
entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su
xito depende de muchos factores tales como:
11
La naturaleza del mensaje.

La interpretacin que la audiencia haga de l.
El medio usado para transmitir el mensaje.
Hay numerosos ejemplos de mala interpretacin de los mensajes

sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a
nivel internacional.
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General Motors intent vender un modelo Chevrolet en Mxico

y Amrica Latina con el nombre de Nova (que en espaol
significa que no va).
Una campaa de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se
tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".
Tambin hay problemas lingsticos con la marca de los

productos. As, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en
China los chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a los
caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos
caracteres significaban muerde al renacuajo de cera".
Tambin est en esta tesitura el caso de la marca de coches

Toyata que introdujo una gama de coches llamada Pajero
teniendo que cambiarla por Montero.
Todos estos aspectos indican que comunicar no es fcil.
13
Todo proceso de comunicacin supone, al menos, los siguientes

elementos:
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Elementos principales en la comunicacin: emisor y receptor.

Herramientas de la comunicacin: mensaje y medio.
Funciones de la comunicacin: codificar, descodificar,
respuesta y retroalimentacin.
Debemos incluir un elemento extrao: el ruido, el cual interfiere
en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del
sistema y la eficacia del proceso de comunicacin.
Elementos de la comunicacin
Emisor o fuente
Es la persona, grupo o entidad que tiene informacin que

compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la
comunicacin y elabora los mensajes comunicativos.
Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador,

pues la eficacia de la comunicacin va a depender en gran medida
de su credibilidad.
15
16
Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la

Sanidad Pblica habla sobre los beneficios derivados del
empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicacin
ser posiblemente muy superior a la que tendra la misma
comunicacin efectuada por el director de publicidad de una
empresa productora de vitaminas.
El proceso de comunicacin comienza cuando el emisor elige las

palabras, los smbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje
que recibir el receptor.
El mensaje
El proceso de codificacin lleva al desarrollo de un mensaje que

contiene la informacin o el significado que el emisor quiere
transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras
o con smbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean

transmisibles a travs del canal de comunicacin elegido, no es lo
mismo comunicar por radio que por televisin, o por prensa: no
son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las
que determinan la efectividad de la comunicacin sino la impresin
o la imagen que la propia comunicacin/publicidad crea.
17
El canal
Es el medio o mtodo por el cual la comunicacin tiene lugar entre

el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos
tipos: personales e impersonales.
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Los personales son aquellos- en los que existe un contacto

directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la
transmisin y los receptores. A la vez los podemos subdividir:
Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos)
Incontrolables (personas u organizaciones que de manera
desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la
comunicacin (prescriptores, lderes de opinin, familia, amigos,
etc).
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Los impersonales estn formados por los diferentes medios de

comunicacin masivos en los que no existe contacto de
carcter personal. En general, se trata de los medios de
comunicacin masivos (T.V., prensa, radio, etc.)
20
La utilizacin de un tipo de canal de comunicacin u otro

depender en gran medida del grado de agrupacin del pblico,
es decir, segn el individuo se considere aislado, en pequeos
grupos o en grupos muy numerosos.
Los canales de comunicacin personales se emplearn

cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o a determinados grupos pequeos.
Para grandes grupos o pblico en general, hay que utilizar los

canales impersonales y dentro de stos, los medios masivos
principalmente.
El receptor
El receptor est formado por las diferentes entidades o personas

que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor
el mensaje.
El proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga

significado a los smbolos emitidos por el emisor es lo que
llamamos descodificacin. Este proceso est fuertemente influido
por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de
codificacin est influido por el marco del emisor.
21
Para que tenga lugar una efectiva comunicacin, el receptor debe

haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor
est intentando comunicar.
La comunicacin efectiva es ms probable cuando hay campo

comn entre ambas partes: cuanta ms informacin tengamos del
consumidor. ms probabilidad de que conozcamos sus
necesidades, gustos, etc.
Esta nocin de campo comn entre emisor y receptor es a

menudo difcil que se d, por lo que cada vez se gasta ms dinero
en investigar al consumidor y comprender sus marcos de
referencia.
22
Ruido
23
A lo largo del proceso de comunicacin, el mensaje est sujeto a

factores extraos/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su
percepcin. Son los ruidos: errores o problemas que se produzcan
en el proceso de descodificacin del mensaje, distorsiones en las
seales de radio o en las imgenes de TV, distracciones en el
punto de recepcin del mensaje, etc. Una importante
consecuencia de una situacin en la que se produzca ruido como
la interrupcin en la transmisin del anuncio favorito de una
persona es la disminucin de su impacto.
Respuesta, feedback o retroalimentacin
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, or, o leer el

mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o
retroalimentacin.
Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona

informacin acerca de cmo, el consumidor/receptor est
recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepcin de esta respuesta depender del tipo de canal utilizado.
24
25
Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de

forma instantnea dicha respuesta, mientras que los medios de
comunicacin masivos plantean ms dificultades, con lo que
se hace necesario disear otros medios para descubrir la
forma en que el receptor est interpretando el mensaje.
Comunicacin
26
Etapas en la definicin y
desarrollo de una comunicacin
efectiva
Para comunicarse
efectivamente con sus
consumidores, las
empresas deben
comprender quien es la
audiencia objetivo, qu
conoce/piensa el
mercado del
producto/servicio de la
empresa as como la
forma de comunicarse
con esa audiencia para
influir en su proceso de
decisin.
27
Anlisis del receptor

Identificacin de la audiencia objetivo
Debemos comenzar el proceso de comunicacin identificando a la

audiencia que ser el foco de los esfuerzos de comunicacin de la
empresa.
En esta identificacin podemos distinguir que la audiencia est

constituida por: individuos y grupos y audiencias masivas.
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Individuos: El mercado objetivo puede consistir en individuos con

necesidades especficas, para los cuales la comunicacin debe
estar especficamente diseada.
Este tipo de comunicacin es llevado a cabo por la fuerza de
ventas.
Otras formas de comunicacin, como la publicidad, pueden ser
utilizadas en un principio para atraer la atencin de la audiencia,
para despus detallar informacin a travs de la fuerza ele ventas
conforme a las necesidades especficas de informacin de cada
consumidor. Ej.: seguros de vida, servicios financieros, etc.
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Grupos: Un segundo nivel de agregacin de audiencia es el

representado por el grupo. Las empresas a menudo se comunican
con un grupo de gente que influye en la toma de decisin o que
efectivamente la toman.
Es el caso de las empresas que fabrican productos para
hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe
comunicarse con enfermeras, farmacuticos, agentes de compra,
administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto
en la toma de decisiones.
30
Audiencias masivas: La comunicacin de masas representa un

flujo de comunicacin de un solo sentido ya que el mensaje va
desde la empresa al consumidor, mientras que el feedback de las
reacciones de la audiencia hacia el mensaje es generalmente
indirecto y a menudo difcil de medir.
A diferencia de la comunicacin personal, con la comunicacin
masiva, la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar
el mensaje para hacerlo ms efectivo cuando se est usando este
tipo de comunicacin.
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Definicin de los objetivos de

comunicacin
Quiz una de las razones por las cuales las empresas fallan en
establecer los objetivos de sus programas de comunicacin es
que ignoran la importancia que tiene su establecimiento.
La especificacin de los objetivos de comunicacin facilita la

coordinacin de los distintos grupos que trabajan en la elaboracin
de dicha campaa o tareas de comunicacin, adems de constituir
la gua de desarrollo del plan de comunicacin y su medida y
evaluacin.
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Definicin de los objetivos de

comunicacin
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los

efectos de la comunicacin no son siempre inmediatos y a
menudo ocurren durante un perodo de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de

comunicacin est orientado diseado para ensalzar la imagen o
reputacin de la empresa, alcanzar un determinado
reconocimiento de la marca por parte del consumidor, dar
informacin sobre otros aspectos o caractersticas comerciales del
producto/servicio, etc. No se espera que el consumidor responda
inmediatamente despus de ver el anuncio.
33
Emisor
Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos

individuos cuyas caractersticas maximizarn la influencia del
mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que est cualificado en
determinada rea de conocimiento, sea muy popular y/o
fsicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
Hay tres caracterstica, o atributos del mensaje que vamos a

analizar: la credibilidad, el atractivo y el poder.
34
Emisor
35
Credibilidad: Hace referencia al grado en el que la fuente es

percibida como que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia
relevante para el tema que est comunicando y por tanto puede
ser desconfianza para dar una opinin no sesgada, y por tanto
objetiva sobre el tema en cuestin (por ejemplo los medicamentos:
se busca que sean los mdicos los que testifiquen acerca de los
beneficios de los mismos, las campaas antidroga, informada por
propios ex adictos).
Emisor
Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia

ante un mensaje atractivo son de otro orden, quiz menos
racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzar una
determinada autosatisfaccin al identificarse con el comunicador
atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. Para que

tenga realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que
identificar como usuario del producto o servicio.
36
Emisor
37
Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede

castigar o premiar al receptor del mensaje. Como resultado de ese
poder, la fuente puede ser capaz de inducir a la otra persona a
responder o adoptar la postura que est comunicando. (Por
ejemplo las campaas a favor de la limpieza del entorno con la
capacidad punitiva de los ayuntamientos).
El mensaje
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La manera en la que la comunicacin comercial es presentada es

muy importante en la determinacin de su efectividad. Las
empresas no slo tienen que considerar el contenido de sus
mensajes comerciales sino tambin cmo esta informacin ser
estructurada para su presentacin y la forma en la que se va a
apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicacin,
excepto en la radio, se apela mucho a la informacin visual y
escrita).
El mensaje
Estructura del mensaje:
a) Orden de presentacin de los argumentos: Deben estar los
puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?.
Esto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores.
Las investigaciones realizadas en este campo muestran que
generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al
principio o al final del mensaje son los ms recordados. Los
factores explicativos de que esos puntos principales se siten al
principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la
actitud de la audiencia, podra ser necesario presentar los puntos
ms fuertes primero para reducir la contra argumentacin que el
receptor mantiene.
39
El mensaje
b) Diseo de conclusiones: Debera explicitar el mensaje las
conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que
derive sus propias conclusiones del mensaje? A este respecto no
hay mucho consenso.
c) Argumentos de uno o dos lados: Es ms persuasivo presentar
slo los aspectos positivos del objeto a comunicar o tambin es
conveniente mostrar los negativos?, En qu orden? Los
mensajes con argumentos y contraargumentos son ms efectivos
en audiencias con un considerable nivel de educacin, adems de
que incrementan la credibilidad de la fuente. Adems se puede ver
al comunicador como menos sesgado y ms objetivo que si slo
presenta la argumentacin positiva.
40
El mensaje
d) Llamamiento / Reclamacin de los mensajes: Algunos anuncios
apelan a algn aspecto lgico o racional del proceso de decisin
del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de
informacin. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar
algn tipo de reaccin emocional con lo que aportan sobre todo
elementos visuales:
41
El mensaje
a. Apelacin racional: Intenta comunicar directamente la
informacin respecto del producto/servicio tal como sus
caractersticas y/o beneficios de su uso se derivan. El contenido
de un mensaje con apelacin racional suele estar presentado de
una manera lgica y a menudo ofrece explicaciones y
comparaciones. Normalmente es usado para productos complejos,
tales como electrnica, coches, donde los consumidores tienen
una alta necesidad de informacin.
42
El mensaje
b. Apelacin emocional: Es el caso de Benetton, tratando de
apelar a los sentimientos y emociones. Dos de las apelaciones
emocionales ms usadas son la del miedo y humor.
La apelacin al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el
crear una ansiedad en la audiencia para que stos reaccionen.
Algunos anuncios muestran el dao fsico u otras consecuencias
negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos.
43
El mensaje
(Ejemplo: los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o

tambin son usados a travs de la amenaza de un rechazo social
por no usar un particular producto o servicio (desodorante,
champs anti-caspa,...) La apelacin al humor en los mensajes es
la ms conocida y de la que normalmente ms se habla (p.ej.
Renault Kangoo, etc.)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que

consigue poner al consumidor de buen humor, adems ste
sentir un mayor efecto y simpata por el producto, reduciendo la
probabilidad de contra argumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atencin de
la marca y sus atributos hacia la situacin humorstica del anuncio.
44
El canal de comunicacin
La ltima variable controlable del proceso de comunicacin a ser

considerada es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la
audiencia. Estos mtodos pueden ser clasificados en dos
categoras: personales y no personales.
Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales

de comunicacin. La informacin recibida a travs de la influencia
personal es generalmente ms persuasiva que la informacin
recibida por medios de comunicacin masivo (no personales).
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El canal de comunicacin
Desde el punto de vista de la persuasin, el mensaje de un

vendedor es ms flexible, personal y poderoso que el de un
anuncio. Un anuncio est normalmente preparado por personas
que apenas tienen un contacto personal con los clientes.
Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su funcin de

representante de ventas, no est determinado con antelacin. El
vendedor tiene conocimiento amplio del producto o servicio y
selecciona los aspectos a comunicar ms adecuados segn cmo
va progresando la entrevista.
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Concepto, objetivos y tipos de

publicidad
Concepto: La publicidad es toda transmisin de informacin

impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de
comunicacin dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinin o comportamiento del consumidor.
Se trata, por tanto de una forma de comunicacin esencialmente

unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su
mensaje simultneamente a un gran nmero de receptores
annimos (es precisamente esto lo que le confiere el carcter de
impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de
compra.
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publicidad
Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los

medios de comunicacin de masas (mass media). Los principales
aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su
propia definicin son:
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1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de

informar, persuadir y recordar.
2. Constituye una forma especfica de comunicacin por ser
unilateral, impersonal y masiva.

publicidad
Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor
del mensaje.
Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado.
Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin
de nasas (prensa, radio, T.V).
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3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje.

4. La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es
pagada por el emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un pblico objetivo.

publicidad
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer

paso es el establecimiento de objetivos, que deber den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la

demanda o aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad
modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
50
Tipos de publicidad
mbito
Local
Nacional
Internacional
Audiencia
Consumidor
Intermediario
Mayorista
o Etc.
Medio
Revistas, TV, Radio,
Publicidad Exterior, Etc.
Orientacin
Publicidad relacionada con un
producto. Demanda especfica o
selectiva
Publicidad institucional (imagen
de la empresa)
Publicidad
genrica
(varias
marcas de un mismo producto).
Demanda genrica
Global
Legal/ Ilcita
Desleal (Comparativa)
Subliminal
51
Tipos de publicidad
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto
y publicidad institucional.
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La publicidad de producto se centra en las caractersticas y

beneficios que se derivan del mismo, as como en la posicin
competitiva. Trata de estimular la demanda especfica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa "compre ahora", "no espere ms" que traten de
provocar una accin inmediata o bien puede utilizar frmulas
menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca
favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
Tipos de publicidad
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la

empresa, entidad, asociacin, cuestin de carcter social, etc. con
el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que
posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptacin de
los productos que vende o las ideas o programas que promueve.
Tambin clasificamos como publicidad institucional la realizada
por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean pblicas
o privadas que tratan de estimular la demanda genrica o
demanda global para ua clase de producto (es el tipo de anuncio
del azcar: son 16 caloras al da, realizada por la asociacin de
productores de azcar, o la campaa a favor de la utilizacin del
vidrio).
53
Objetivos especficos de la
publicidad
Informar: Qu se puede hacer? Publicidad informativa.
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de

producto cuyas caractersticas se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria.
Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

Describir las caractersticas del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos usos para el producto.
Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del
bien.
54
publicidad
Deshacer
los
malentendidos.
Reducir los temores de
los consumidores.
Crear una imagen de la
empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
55
publicidad
Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.
Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el

objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas
como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya estn
consolidados.
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publicidad
Atraer
nuevos
compradores.
Incrementar
la
frecuencia de uso.
Incrementar la cantidad
comprada.
Crear una preferencia
de marca.
Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
Proponer una visita a un

establecimiento.
Solicitar una llamada
telefnica.
Aceptar la visita de un
vendedor.
Tratar de cambiar la
percepcin del producto.
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publicidad
Recordar: Qu se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el

fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es
el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir,
sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
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Mantener una elevada notoriedad del producto.

Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
publicidad
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de

refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han
hecho la eleccin acertada. Es el caso de los anuncios de
automviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del

tipo de publicidad a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida
del producto en la que ste se encuentre:
59
publicidad
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
Realizar proposiciones de compra.

Posicionar comparar el producto.
Proponer solucin de problemas.
Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad de
marca.
Publicidad Institucional:
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansin).
Promover productos genricos (leche, azcar, etc.)
Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida,
etc.)
60
publicidad
b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situacin competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situacin del mercado. As:
Fase de introduccin
61
Dar a conocer el producto.

Informar Sobre las caractersticas.
Estimular la demanda genrica.
Facilitar la prueba del producto.
Atraer distribuidores.
publicidad
Fase de crecimiento
Estimular la demanda selectiva.
Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
Mantener la fidelidad de marca.
Atraer nuevos segmentos de mercado.
Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
Recordar la existencia y beneficios de la marca.
Proponer nuevos usos del producto.
62
publicidad
Fase de declive
Resaltar nuevos
usos del producto.
Resaltar el precio.
Mantener la
fidelidad de la
marca.
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Sujetos del mbito publicitario
En lo que se refiere a los sujetos del mbito publicitario, debemos

incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene
precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicacin publicitaria, como en todo proceso de

comunicacin, consta de cinco elementos bsicos: emisor,
mensaje, canal de comunicacin, receptor y respuesta.
Lo que caracteriza a la publicidad es bsicamente la forma del

mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la
informacin y demora en la respuesta del receptor.
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El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el

que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se
codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehculos
utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente especficos y constituyen lo que denominamos;
mass media.
Tambin se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el

receptor la informacin, y es que dicho proceso de interpretacin y
retencin va a depender de aspectos como la duracin y
frecuencia de la exposicin, tipo y cantidad de informacin y forma
de presentarla.
65
Finalmente, el receptor
despus de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efecta de
forma diferida.
66
Decisiones en la gestin de la
publicidad
El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen slo a cunto gastar, sino a:
Qu se quiere comunicar (objetivos).
A quin se quiere comunicar (pblico objetivo).
Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del
mensaje).
Qu medi de comunicacin se van a utilizar.
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este
apartado.
67
Decisin del presupuesto de

publicidad
Pueden distinguirse cuatro normas bsicas de determinar el
presupuesto:
a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.
Ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que
en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relacin no
se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho
ms complejo). El resultado puede ser una inversin en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
68

publicidad
b) Proporcin o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
Tambin puede calcularse como una fraccin sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un
porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del
que practiquen los competidores. Por ltimo, otra desventaja es
que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las
69
ventas.

publicidad
c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones
porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los
competidores.
d) Mtodo basado en objetivos y tareas: Es el ms lgico, por
cuanto supone una definicin previa de los objetivos a conseguir,
tareas a realizar y finalmente valoracin de los costos de esas
tareas. Este mtodo tampoco nos garantiza cien por cien el logro
de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relacin entre
publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente
monetarios.
70

publicidad
El ms perfecto es el
mtodo de definicin de
objetivos y tareas, ya que
obliga al responsable de
publicidad a definir los
objetivos especficos de la
campaa y estimar los
costos de las actividades
necesarias para alcanzar
dichos objetivos.
Algunos factores
determinantes en la
determinacin del
presupuesto publicitario
son:
Situacin del ciclo de
vida del producto.
Cuota de mercado.
Competencia y grupos.
Frecuencia de la
publicidad
La sustitucin del
producto.
71
Decisin del mensaje
El determinar qu se dice
y cmo se dice requiere
imaginacin y arte.
Ha habido estudios que

han comprobado que es
ms importante el factor
creatividad que la propia
cantidad gastada.|
72
Requisitos que debe cumplir un

mensaje
Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que
preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del
producto y los beneficios ms relevantes que puedan provocar
deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
73

mensaje
Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engaoso, provocar en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la
proposicin que se le est haciendo.
Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las
ventajas del producto, sino que se ha de provocar tambin una
accin por parte del receptor que coincida con la que ha planeado
el emisor.
Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo
74
posible por parte del pblico destinatario.

mensaje
Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer
una eleccin?
Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que
alcance una gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento
de costo que supone.
Por tanto, podemos concluir que debe existir un nmero ptimo de
anuncios.
75

mensaje
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imgenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificacin. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
El copy platform es el documento que
contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
campaa, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.
76

mensaje
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atencin del pblico al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o
marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma
directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.
77
Slogans
Adidas:"Impossible is nothing
Apasco"Cuida tu obra
Banorte:"El banco fuerte de Mexico
Barcel:"Hacemos lo que se te antoja
Bayern:"Si es bayern, es bueno
Benson&Hedges:"Todo esta dicho
Bimbo:"Con el cario de siempre
Bohemia:"La crema de la cerveza
Bonafont:"El agua ligera
Burger King:"A la parrilla sabe mejor
Centrum:"Te armoniza corporalmente
78
Slogans
Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol

Comercial Mexicana:"Y tu, Vas al super o a la comer?
Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona
El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio
Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes.
Gatorade:"Esta en ti?
HSBC:"El banco local del mundo
Liverpool:"Es parte de tu vida
Lreal:"Porque tu lo vales
Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demas existe mastercard
79
Slogans
Nextel:"Hablemos de negocios
Nike:"Just Do it
Nissan:"Shift the future
Nivada:"El tiempo solo es un pretexto
Nokia:"Connecting people
Panasonic:"Ideas for life
Red Bull:"Te da alas
Rexona"No te abandona
Sabritas:"A que no puedes comer solo una
Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien
Steren:"Soluciones en electrnica
Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel
80
Estilos publicitarios
Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms

simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms
difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con
muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confa casi
toda la capacidad de transmisin del mensaje al texto.
Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder

de comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.
81
Estilos publicitarios
Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,

debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios
que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordar
el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado

fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina,
pero tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos
para productos que no tienen ninguna justificacin.
82
El Formato
La implantacin del mensaje en un soporte especfico, con un
determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del
texto e ilustraciones, momento de emisin, etc. se denomina
formato.
Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de
prensa diaria de pgina entera, etc.
83
El Formato
Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los

efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.
As se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el

impacto de un anuncio aumenta en proporcin igual a la raz
cuadrada del incremento en el tamao, que es mayor la atencin
prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas
de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atencin que la inferior.
84
Decisin del medio

El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs
del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio.
etc.
El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado
para la comunicacin.
Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los
hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas.
85
Decisin del medio
86
Decisin del medio
87
Decisin del tiempo de emisin

en los medios
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realizacin y duracin de la campaa publicitaria, as
como el timing o secuencia temporal en la que aparecern los
anuncios.
As nos podemos encontrar ante productos cuyas variaciones
estacionales presentan sensibles fluctuaciones en las ventas
(helados, turrones, juguetes,...).
Si as sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de
reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor venta.
88
Otros aspectos relacionados con

la publicidad
Audiencia: Es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un peridico o una revista, que
ven la televisin, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con su
difusin.
Difusin o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente
vendidos en los puntos de venta ms las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la
difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La
audiencia de los medios puede controlare tambin mediante
encuestas.
89

la publicidad
Cobertura o alcance: Es la proporcin de personas de la poblacin
objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaa insertados en un medio o soporte especfico. Tambin
se define como el nmero absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.
Repeticin o frecuencia: Es el nmero de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de
comunicacin. La frecuencia media es el promedio o media
aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
90

la publicidad
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repeticin o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual nmero total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los
objetivos de la campaa publicitaria.
Gross rating points (grp): Tambin denominados puntos de
evaluacin bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo
las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada
uno de los soportes considerados.
91

la publicidad
Cobertura neta: Se obtiene
eliminando
de
la
cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre
soportes.
CPM: (costo por millar)
Costo de un anuncio/
Audiencia
soporte
x
1,000
92
93
Definicin y alcance de la
promocin de ventas
La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de
informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
travs de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetivo
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
caractersticas, ventajas y necesidades que satisface.
Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador

potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda.
94
promocin de ventas
Pero la promocin tambin acta sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de
evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la
competencia y adquieran otras marcas.
La promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir
y Recordar.
95
promocin de ventas
Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de
actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de
ventas.
La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos

de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para
estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de
determinados productos/ servicios por los consumidores o los
comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios.
96
Necesidad de la promocin de
ventas
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para

objetivos muy concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin.
La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribucin.
La facilidad de medicin de los resultados de una promocin.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestin de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
97
Caractersticas de la promocin
de ventas
Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse

como apoyo y complemento a stas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la

eficacia de sta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima

inversin en comunicacin es en promocin de ventas).
98
Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?
Cuando el producto no responde a las expectativas del

consumidor.
Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.
Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con
campaas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicacin comercial.
Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la
promocin de ventas que se est llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
99
Cundo es ineficaz la
promocin de ventas?...
En definitiva, la utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta ser ms intensa en las siguientes situaciones:
Poca fidelidad de marca.

Poca diferencia competitiva.
Compras sin mucha planificacin o por impulso.
Estn en la etapa de introduccin o madurez del ciclo de vida.
Las ventas poseen acusada estacionalidad.
Tienen poca participacin en el mercado.
Los competidores lo hacen.
100
Tipos de pblico objetivo

Las actividades de promocin de ventas van a depender del tipo de
pblico objetivo al que vaya dirigido. Tambin en funcin de esta
tipologa se fijarn unos objetivos u otros y se utilizarn unos
instrumentos u otros. Este tipo de pblico objetivo est
diferenciado en cuatro grandes grupos:
Vendedores.
Intermediarios.
Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que
aconsejan el consumo de un producto: mdicos, salones de
belleza, etc.
Consumidor final.
101
Objetivos de la promocin de
ventas
Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los
productos o de la empresa, etc.
102
ventas
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotacin de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los
productos. Conseguir la
recomendacin de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
103
ventas
Consumidores finales:
Incrementar el nmero de consumidores.
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la
promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra.
104
Instrumentos de la promocin de
ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promocin. El nmero de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de pblico al que va
dirigida la promocin.
Instrumentos promocionales empleados con los vendedores
Estos medios que a continuacin vamos a desarrollar, pueden

emplearse tanto para los
vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y
comisionistas con los
que la empresa puede trabajar en ocasiones.
105
ventas
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad
de dinero (prima) a los vendedores, que recibirn en caso de que
alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una
determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para
un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre
los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de
estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores
del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya
sea en metlico o en especie.
106
ventas
Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesin de una medalla o
placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios
Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van
dirigidas, de las caractersticas del mismo y de la naturaleza de los
productos correspondientes.
107
ventas
Entre los principales medios empleados habitualmente estn los
siguientes:
Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado
sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en
la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta
forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en
numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rpida
introduccin en el mercado.
108
ventas
Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envo,
embalaje y administracin.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de
dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de
producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la
rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el
mercado.
109
ventas
Cheque descuento: es un bono o cheque de reduccin de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reduccin del precio unitario
de un producto, ya que se ofrece una o ms unidades ms por
cada caja o paquete comprado.
110
ventas
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metlico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difcil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposicin del producto en las
vitrinas o con los displays por l facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeas cantidades del producto a

vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se
emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.
111
ventas
Concursos: este medio de promocin puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecucin se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metlico, un determinado objeto un viaje,
etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo
de promocin. Una de ellas consiste en insertar el nombre del
diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma
puede ser, la instalacin del material POP necesario para realizar
una publicidad en los lugares de venta.
112
ventas
Visitas organizadas a la
fbrica: consistente en
viajes pagados a los
intermediarios
para
visitar la fbrica de la
empresa
productora.
para
conocer
sus
posibilidades
de
produccin,
desarrollo
tcnico y caractersticas
de la empresa.
113
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de pblico son muy
diferentes a los utilizados con los restantes pblicos. Depende
adems de las caractersticas propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promocin
en un estudio de peluquera que en un saln de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeas cantidades de determinados productos,

que se envan para que stos puedan ser probados y analizados.
Este forma de promocin se utiliza mucho con los mdicos,
peluqueras, institutos de belleza, etc.
114
ventas
Catlogos y documentacin diversa: estar, formados por

informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los

prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relacin con
los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de
promocin pueda ser eficaz es conveniente que rena ciertas
caractersticas, principalmente las siguientes:
Que sea de poco valor,

Que sea original,
Que se pueda llevar a casa,
Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la
empresa,
Que tenga cierta utilidad.
115
ventas
Visitas a fbrica: este medio se emplea preferentemente con los

productos industriales. Consiste en realizar una visita
generalmente organizada a la fbrica de la empresa que realiza la
promocin, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos
puntos de su inters, procesos de fabricacin, capacidad
productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgacin de

determinados aspectos tcnicos de los productos de la empresa.
Para su desarrollo se emplean pelculas, diapositivas y otros
medios de enseanza visual.
116
ventas
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
Son los ms numerosos y habituales de los diferentes pblicos a los
que la promocin puede dirigirse. Entre los ms importantes entre
los fabricantes estn:
Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas

en los precios de venta.
Ofertas especiales de la semana o da,

Saldos o rebajas de temporada,
Cupones o vales descuento.
117
ventas
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios

en la compra de productos, concedidos a travs un vale o cupn
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
perodo de validez determinado, utilizndose exclusivamente para
los productos de consumo y uso domstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de

pequeas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a
su discrecin. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta,
incluidas en otros productos de la impresa, etc.
118
ventas
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,

generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeos obsequios que deben ir adheridos al

envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos,
figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtencin del
obsequio se hace mediante la cumplimentacin de un impreso
para su posterior recepcin. Otra forma de obsequio, la
constituyen los envases especiales de doble utilizacin, que
pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el
producto.
119
ventas
Sellos o estampas: consisten en pequeos sellos que se

entregan al comprador en funcin del volumen de compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un lbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder
comprar
ciertos
productos
en
determinados
establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las

degustaciones, que se emplea para los productores del hogar,
como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc.
Normalmente estas demostraciones se efectan en los puntos de
venta aunque tambin pueden realizarse a domicilio.
120
ventas
Concursos:
son
aquellos
medios
de
promocin que requieren
una participacin activa
del consumidor, a travs
de
su
habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en
estos
concursos
suelen ser importantes.
121
Decisiones de gestin y objetivos

de la promocin de ventas
Decisiones en la gestin de la promocin
A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
Establecimiento de los objetivos de la promocin de ventas

Los objetivos de la promocin de venta son consecuencia de unos
objetivos ms amplios de promocin, que a su vez se derivan de
los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los
objetivos de la promocin de ventas dependern del pblico
objetivo.
122
Pretest del programa de

promocin de ventas
Hay investigadores que
sostienen
que
la
efectividad
de
las
promociones
puede
probarse de una forma
rpida
y
econmica
realizando test de sus
estrategias alternativas
seleccionando mercados
en los que aplica sus
promociones.
Esto se aplica en mercados

de consumo pidiendo a
los consumidores que
establezcan un orden de
preferencias para las
distintas posibles ofertas
o realizando pruebas en
reas
geogrficas
limitadas.
123
Implementacin y control del

programa de promocin de
ventas
La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos
y la duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
Abarca la planificacin inicial, el diseo y aprobacin de las
modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparacin de una publicidad
conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificacin al
personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales,
la compra e impresin de vales descuento o de materiales que se
incluirn dentro del envase, la produccin de existencias
necesarias y su ubicacin en los centros de distribucin.
124
Marketing directo
El marketing directo
La mayora de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,
la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal para dar
salida a sus productos y servicios.
La publicidad es adecuada para crear una conciencia o inters, la
promocin de ventas lo es para proporcionar un incentivo para
comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.
El marketing directo trata de aunar esos elementos.
125
Marketing directo
Aunque el marketing directo surgi inicialmente en la forma de correo
directo y venta por correo a travs de catlogo, en los ltimos
aos ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing,
respuesta directa a radio o televisin, compra electrnica y otras
formas similares.
Lo que tienen en comn estos diversos vehculos de marketing es
que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del
conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un nmero de personas no
especificado, la mayora de las cuales, presumiblemente no estn
interesadas en lo que se ofrece.
126
Marketing directo
Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo
impresionante en los ltimos aos, un gran nmero de empresas
todava lo consideran un elemento que desempea un papel de
segundo orden en su mix de promocin.
La publicidad, la promocin de ventas y el departamento de fuerza de
ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promocin y lo
gestionan celosamente.
127
Naturaleza, evolucin y venta del

marketing directo
El trmino marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigan del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribucin.
Posteriormente, este concepto se asoci a marketing por correo, por
catlogo o a travs del correo directo.
Debido a que el telfono y otros medios de comunicacin
comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar
ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido
por la AMD.
128

marketing directo
La Asociacin de Marketing Directo lo define as:
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o
ms medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar".
En esta definicin, el nfasis descansa sobre la idea de obtener una
respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente
(se le puede llamar marketing de pedidos directos).
129

marketing directo
Hoy en da, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempea un papel ms amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de
respuesta directa para conseguir la venta y obtienen informacin
de clientes cuyo nombre y caractersticas se cogen en una base
de datos que se utiliza para continuar con la relacin establecida.
Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing
directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y
las empresas no lucrativas.
130

marketing directo
Su expansin en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un nmero importante de ellas, se
encuentra en una situacin laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de trfico, etc. estn
estimulando la compra desde el domicilio.
El desarrollo de nmeros de telfono gratuitos, la posibilidad de
entrega dentro de un plazo de 24/48 horas adems la
disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar
pedidos telefnicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta
forma de venta.
131

marketing directo
Una razn importante que explica el desarrollo del marketing directo
es el costo creciente de encontrar mercados a travs de la fuerza
de ventas (existen otros medios ms econmicos de contactar con
el cliente ya sea el telfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a
visitar directamente al cliente).
Adems, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a
los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un
ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a
travs de un catlogo, tienen una mayor amplitud para su
seleccin, etc.
132
Principales herramientas del

marketing directo
Catlogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra

una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un telfono gratuito las veinticuatro horas del
da, el pago mediante tarjetas de crdito y un envo rpido de las
mercancas adquiridas.
Marketing a travs del correo (a travs de cartas sencillas,

cartas desplegables): En general, los que practican el correo
directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de
inters para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o
recompensar clientes fieles con un regalo.
133

marketing directo
Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal

herramienta de marketing directo. Comenz a desarrollarse a
finales de los aos sesenta. Algunos servicios de telemarketing
estn totalmente, automatizad, a tras de la grabacin del mensaje
con el pedido del cliente.
El marketing a travs de la televisin: La televisin constituye

un medio creciente para el marketing directo, utilizndose de una
doble manera: para vender productos directamente a los
consumidores a travs de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.
134

marketing directo
Radio, revistas y peridicos como instrumentos de mk: las

revistas; los peridicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por telfono a un
nmero gratuito para efectuar su pedido.
La compra electrnica (internet): El comercio Electrnico es un

medio que permite y soporta grandes cambios a escala global.
Permite a las empresas ser ms eficientes y flexibles en su
operativa interna y vender a un mercado global/mundial. Las
ventajas que ofrece la compra electrnica respecto a la compra
tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.
135

marketing directo
Compra a travs de
kiosko: algunas
empresas han diseado
mquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
136
Principales decisiones en
marketing directo
Objetivos: no todas las campaas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situacin de la fuerza de ventas.
Tambin proporciona comunicacin para fortalecer la imagen de
marca y la preferencia por la empresa.
Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las
caractersticas de los clientes en general y de los ms probables,
que son los que mayor deseo y disposicin tienen a comprar.
137
Principales decisiones en
marketing directo
La comprobacin de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
Algunas empresas se encuentran hoy en da midiendo el impacto
del marketing directo sobre la disposicin o recomendacin de
comprar con. objeto de medir el impacto de la promocin de forma
distinta a la que se consigue solamente a travs del estudio del
porcentaje de respuesta de forma aislada.
138
Relaciones pblicas y patrocinio
Las relaciones pblicas son un conjunto de actividades

llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico el
conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el
apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla
la empresa o entidad.
139
Relaciones pblicas y
patrocinio
Las actividades
relaciones
pueden ser:
de las
pblicas
Internas, cuando van

dirigidas a las personas
que trabajan dentro de la
misma organizacin.
Externas, cuando se
dirigen a los distintos
pblicos ajenos al mbito
de la organizacin.
140
patrocinio
Los departamentos de RP desarrollan bsicamente las siguientes
actividades:
Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que
merezca la pena en los medios de comunicacin para atraer la
atencin hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos especficos.
Comunicacin corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopcin
o derogacin de la legislacin o de determinadas normas.
141
patrocinio
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la

direccin sobre la imagen pblica que se proporciona de la
empresa y el posicionamiento de esta en las mentes de los
consumidores.
Es lo qu se ha venido en llamar relaciones pblicas en marketing, y

que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el

ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo xito
tambin a una inteligente campaa de relaciones pblicas que
inclua el donativo de las muecas a nias que se encontraban
hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para nios en edad
escolar.
142
patrocinio
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de

Nueva York tena mala fama en los aos 70, de forma que se hizo
la campaa "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento
considerable del nmero de visitantes.
Crear el inters por una determinada categora de producto:

empresas y organizaciones comerciales han utilizado las
relaciones pblicas para volver a conseguir el inters por
productos que se encontraban en fase de declive.
143
patrocinio
Influir en un grupo de consumidores especficas: McDonald's

patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de

la empresa: la biografa y conferencias dadas por Iaccoca durante
su poca como colaborador de Chrysler Corporation
proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.
144
patrocinio
Debido al debilitamiento del
poder de la publicidad
derivado de los costos
crecientes, proliferacin de
cadenas
privadas
y
audiencia
menor,
los
responsables del marketing
estn poniendo sus ojos en
las RP.
145
Instrumentos de las relaciones

pblicas
Publicaciones institucionales: se tratara de folletos de

presentacin de la empresa, sus empleados, su historia,
organizacin, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para la

delegados, mayoristas, minoristas, etc.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en

la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
red
comercial:
para
146
Instrumentos de las relaciones

pblicas
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones:

contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con pblicos externos y lderes clave de opinin.
Participacin y colaboracin en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboracin con el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran nmero de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
Patrocinios: financiacin de espacios y programas de los medios
de comunicacin y/o subvencin de actividades deportivas.
147
Patrocinio
El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de
comunicacin como la publicidad, promociones de venta y
relaciones pblicas, pero constituye en realidad una forma ms.
En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni

relaciones pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas
ellas. y su eficacia depender de la utilizacin conjunta de todas
las herramientas.
As, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no va acompaado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.
148
Patrocinio
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una
actividad o evento que permite la explotacin comercial de los
mismos.
En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres
elementos:
La audiencia y exposicin potencial del evento rento
patrocinado.
La imagen asociada con la actividad patrocinada.
El derecho a explotar comercialmente la asociacin con dicha
actividad.
149
Patrocinio
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.
Dentro del derecho a la explotacin comercial pueden
contemplarse mltiples acciones entre las que podemos citar los
siguientes ejemplos:
Distribucin y venta de productos en el acontecimiento

(bebidas)
Venta de equipos a la organizacin de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisin y
cualquier otro que pueda acordarse.
150
Patrocinio
Los objetivos especficos del patrocinio se reducen a dos tipo:
aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.
Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad,
las relaciones pblicas y las promociones de venta, por lo que
puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.
En relacin a los tipos de patrocinio, segn el nivel de intercambio

puede distinguirse entre patrocinios bsicos, intermedios y
ampliados.
151
Patrocinio
Los patrocinios bsicos se caracterizan porque el intercambio

entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una
cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada.
Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen adems

la explotacin de la imagen del evento.
Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos

de explotacin como publicidad preferente, suministro de
productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.
152
II. LA ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
153
Metas de Comunicacin
Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas
variables y medidas diferentes para identificar el efecto
comunicativo de la publicidad.
Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios
pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultneamente.
Una definicin precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la
efectividad de la estrategia publicitaria.
Para poder medir una meta, esta debe definirse en trminos de la

magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr
esa meta.
154
Estrategia publicitaria
Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los
consumidores es difcil entender ms de un concepto en un
anuncio. Por ejemplo, es lo genuino (Coca-Cola), Venga al
mundo Marlboro y Preferimos ser los mejores (Avis), todos
encierran un concepto de gran simplicidad grfica.
Esta misma sencillez hace ms fcil la ejecucin de la estrategia.
Una estrategia compleja es intil si no se puede traducir a
estrategias de textos y medios.
155
Estrategias del texto publicitario

El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe
comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las
ventajas del producto.
La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone nfasis en la
diversin, la amistad y la calidad.
Busch, otra marca de cerveza de la misma compaa hace hincapi
en la calidad y el precio.
Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la

aceptabilidad social.
156
Estrategias del texto

publicitario
La ejecucin de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un
anuncio en una revista, incluye la ilustracin y el esquema. Los
elementos de la ejecucin pueden hacer o destruir un buen tema
del texto.
Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de
que el pblico objetivo est buscando informacin que le ayude en
su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone nfasis en la
informacin, los beneficios del producto, la solucin del problema y
las demostraciones.
157
Estrategias del texto

publicitario
La segmentacin del texto ayuda al publicista a penetrar en la
percepcin selectiva del pblico objetivo.
El individuo promedio no percibe ms del 10 por 100 de los
anuncios a los cuales est expuesto.
El texto creativo y la ejecucin atraviesan esta barrera perceptiva.
En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han
desarrollado numerosos mtodos para realizar pruebas
preliminares con ellos, en relacin con su capacidad para llamar la
atencin, su facilidad de recordacin, su comprensibilidad y
motivacin.
158
Estrategias de medios
La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo
objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicacin
con costos mnimos.
Las estrategias de segmentacin para los medios incluyen la
segmentacin por contenido editorial.
Una vez que el anlisis de la demanda ha identificado al grupo
objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del
grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que ste debe recibir
el mensaje.
159
El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las
limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte
de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta.
Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en
la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se
puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad
exterior.
Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que
eliminaran la radio. Las estrategias que requieran demostraciones
visuales tendrn en cuenta la dinmica de la televisin, en primer
lugar, y los medios impresos, como segunda opcin.
160
El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado
en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un
aviso impreso, pero no uno electrnico, una vez que se ha emitido.
Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran
un gran nmero de combinaciones de estrategias.
El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta
seleccin.
161
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores
obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo
durante el cual va a reaccionar un competidor, pero tambin
deben tener en cuenta muchos factores menos obvio.
Longman identific seis tipos de planes de medios:
1.
De pulso uniforme
2.
Estacional
3.
De pulso peridico (intervalos regulares)
4.
De pulso errtico (intervalos irregulares)
5.
De pulso de arranque (campaa nueva)
6.
De pulso promocional (conexin con la promocin de ventas)
162
Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de
la repeticin del mensaje para el mismo pblico. Un producto
nuevo o la correccin de una imagen incorrecta requieren muchas
repeticiones para cumplir la meta de la comunicacin.
Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores
de frecuencia. Por debajo del lmite inferior la publicidad no es
efectiva y por encima del lmite superior hay desperdicio de
recursos.
163
El nmero total de exposiciones ocasionado por una estrategia de
medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar
la estrategia (se denomina alcance).
El nmero promedio de veces que cada candidato se exponga al
mensaje (se denomina frecuencia).
164
Estrategias de promocin
Las metas de una campaa promocional son similares a las de las
campaas de medios y se coordinan en conjunto.
Algunas de las metas promocinales consisten en llamar la atencin
rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas,
expandiendo la participacin y promoviendo nuevos usos.
Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y
entusiasmo entre vendedores y concesionarios.
165
Publicidad Institucional y
Relaciones Pblicas
La publicidad institucional (la que promueve una compaa y no un
producto) y las relaciones pblicas se emplean para crear y
corregir una imagen y para comunicar la filosofa de una
corporacin.
Cuando el fabricante de productos bsicos Eaton, Yale & Towne
acort su razn social a Eaton, se produjo una crisis de identidad
en la corporacin. El pblico no conoca la compaa.
166
Publicidad Institucional y
Relaciones Pblicas
Por esta razn Eaton, mont una campaa de comunicacin para
que el pblico se diera cuenta del hecho de que era ms que una
fbrica de cerraduras, de piezas de automviles y camiones de
carga.
Deseaba proyectar la imagen de una fbrica de productos bsicos
muy diversificada.
Utiliz la televisin para enviar un mensaje de responsabilidad social.
Uno de sus programas de televisin sobre justicia para menores
gan premios.
167
Medicin de la efectividad
publicitaria
La medicin de la efectividad publicitaria empieza con una definicin
precisa de las metas de la publicidad.
Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse
en trminos de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medicin.
Los mtodos de recopilacin de datos para la efectividad de la
publicidad se pueden clasificar en: de encuesta, experimentales,
de laboratorio e histricos.
168
Estrategias de Presupuesto
Existen dos estrategias bsicas de presupuesto: los mtodos de
desglose y de ensamble.
El mtodo de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay
que determinar el tamao del presupuesto, para luego desglosarlo
en estrategias de texto y de medios.
El mtodo de ensamble estima los costos para ejecutar todas las
estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un
presupuesto total.
169
Los mtodos de desglose incluyen:
Porcentaje de ventas en dlares.

Cantidad fija por unidad.
Paridad competitiva.
Rendimiento sobre la inversin.
Mtodo marginal.
170
El mtodo de ensamble tambin se conoce como de objetivos y

tareas, porque empieza con un planteamiento del objetivo
publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para
lograr este objetivo.
En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir

tanta creatividad como una estrategia de texto.
En la prctica se emplean tanto el mtodo de ensamble como el

de desglose. El departamento de publicidad utiliza un mtodo de
ensamble para estimar sus necesidades y la alta gerencia emplea
mtodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para
publicidad. Luego se ajustan las diferencias.
171
Profesiones en el campo
publicitario
La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos
profesionales en el rea de mercadotecnia.
El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad,
del gerente de producto. Ambos analizan el medio, preparan una
estrategia y desarrollan un plan. El EC tambin desempea
papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de
mercadotecnia y vendedor de la agencia. El cliente obtiene del EC
consejos sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad.
En consecuencia, el EC debe tener una mente analtica y ser capaz

de comunicarse efectivamente.
172
173
174
Estrategias de gerencia de
ventas
Los papeles cambiantes de los vendedores
Los papeles en ventas se han vuelto ms complejos porque los
productos son ms tcnicos, los compradores ms sofisticados, la
competencia ms intensa y la tendencia hacia los clientes grandes
e integrados requiere que la venta se realice en muchos niveles de
la organizacin de consumidores.
El representante ya no est solo. Actualmente el gerente de cuentas
vincula a los miembros de la compaa que trabajan en
investigacin, ingeniera, mercadotecnia y alta gerencia con sus
contrapartes en la empresa del futuro cliente.
175
ventas...
As pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. Tiene
que ser capaz de comunicarse de manera eficaz, entenderse con
la gente y ser creativo para identificar y resolver problemas.
Debe ser paciente y persistente, porque muchas oportunidades de
ventas requieren meses o aos de trabajo antes de lograr un
pedido, por ejemplo, la venta de un computador o un equipo
industrial.
176
ventas. Planeacin
La planeacin de la fuerza de ventas requiere decisiones sobre
arreglos, metas, deberes y tamao de la fuerza de ventas de una
organizacin.
Las organizaciones geogrficas tienen gerentes regionales de ventas,
los cuales a su vez supervisan unos cinco gerentes distritales.
Los diseos por industrias requieren que el personal de ventas
conozca los problemas de industrias especficas, como las de
automviles, lneas areas, bancos, seguros, siderrgicas, etc.
La tendencia organizacional es una estructura orientada hacia el
mercado.
177
ventas. Metas
Las metas para el gerente de ventas las determinan las metas
corporativas y el anlisis de la situacin.
Las metas de gerencia de ventas se expresan en trminos de niveles
deseados de ventas, ganancias, contribucin, tasas de distribucin
y cuentas nuevas.
La implementacin de estas metas estratgicas requiere metas
tcticas expresadas en trminos de menores niveles de gastos,
promedio de visitas, alto ndice de efectividad (habilidad para
conseguir el pedido), tasas de reclutamiento, menos das de
territorios abiertos, mayor efectividad en el entrenamiento y mejor
motivacin.
178
Estructuracin del personal de

ventas.
El resultado del sistema es el nmero de personas que se necesitan
para cada tipo, el sistema de gerencia que se necesita para
controlarlos y las ganancias potenciales con cada tipo de fuerza
de ventas.
La decisin de utilizar una fuerza directa de ventas o representantes
la determina la contribucin a la ganancia que est asociada con
cuentas de varios tamaos.
La tarea consiste en identificar el punto de equilibrio por debajo del
cual debern utilizarse representantes y por encima, personal
directo.
179
Formacin y mantenimiento del

personal de ventas
Formar y mantener al personal de ventas incluye unas actividades
ntimamente
relacionadas:
reclutamiento,
seleccin
y
entrenamiento.
Reclutamiento. El tipo de candidato que debe reclutarse estar
determinado en gran parte por la tarea de ventas que va a
desempear.
Seleccin. La seleccin entre candidatos ya reclutados requiere
ciertas herramientas. Se han descubierto dos caractersticas para
determinar un buen vendedor: la empata y la fuerza del ego.
180
Formacin y mantenimiento del

personal de ventas
Capacitacin. Los objetivos de los programas de capacitacin
cambian durante el ciclo de vida del vendedor.
Los objetivos de la capacitacin varan segn los productos y las
industrias. Los objetivos ms comunes son los siguientes:
aumento del volumen o de la ganancia; reduccin de costos,
supervisin y rotacin; introduccin de nuevos productos,
mercados, canales y campaas promocinales; mejora de la
moral, de la motivacin y de las relaciones con clientes;
entrenamiento para la gerencia.
181
Asignacin de los recursos de la

fuerza de ventas
El esfuerzo de ventas se mide en trminos de tiempo, compensacin
y gastos del vendedor.
La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignacin
ptima de este esfuerzo en los territorios geogrficos, los clientes
y los productos para alcanzar el mximo de ganancias.
La tarea del vendedor radica en lograr un programa ptimo y mejor
itinerario de visitas para obtener el mximo de ingresos
personales. El sistema de metas de ventas y recompensas debe
disearse cuidadosamente para asegurar que cumplan tanto las
metas del gerente de ventas como las del vendedor.
182
Distribucin del tiempo del

vendedor
Lodish desarroll un programa de computador que pueden utilizar
con facilidad los vendedores o gerentes de ventas para tomar
decisiones sobre el tamao de la fuerza de ventas, los lmites
territoriales y la frecuencia de las visitas.
Las compaas que emplearon el procedimiento para establecer
polticas de visitas nuevas estimaron un aumento del 9% en la
contribucin a las ganancias.
En consecuencia, el computador no elimin la subjetividad de la
asignacin de personal de ventas. Por el contrario, hizo posible el
manejo de grandes cantidades de datos.
183
Compensacin de los
vendedores
La meta del esquema del programa de compensaciones consiste
bsicamente en estimular y recompensar al vendedor por realizar
su trabajo.
Webster propone, a fin de elaborar un plan de compensaciones, los
seis pasos siguientes:
1. Establecer objetivos de compensacin claros y consistentes, por
ejemplo, ingreso garantizado, estmulos individuales de ventas.
2. Determinar el nivel de ingreso de cada vendedor.
3. Establecer las proporciones del ingreso fijo y del incentivo.
4. Seleccionar los criterios de medicin para cada componente
5. Establecer la frmula de compensacin.
6. Realizar un ensayo preliminar de la frmula.
184
Supervisin del esfuerzo de

ventas
La supervisin del esfuerzo de ventas se lleva a cabo a travs del
reclutamiento, la seleccin, el entrenamiento y la compensacin
del vendedor.
La motivacin u la evaluacin son elementos clave en la supervisin
del personal de ventas. La motivacin se basa en una
comprensin de las necesidades de los vendedores.
Casi todas las compaas utilizan una combinacin de los mtodos
de evaluacin basados en los volmenes de ventas,
observaciones de la gerencia, gastos de ventas y rentabilidad de
las mismas.
185
Ventas por internet
Internet se ha convertido en la pieza bsica de la sociedad de la

informacin o del conocimiento y es, adems, un foco de
influencia en todos los mbitos: social, educativo, cultural y
econmico.
La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporacin a la
sociedad de la informacin, permitiendo que el usuario pueda
fcilmente pasar de lector a editor de informacin o utilizar la red
como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando
simultneamente como medio de comunicacin y de transmisin.
186
Qu es el Comercio
Electrnico?
En trminos generales comercio electrnico es la posibilidad de
realizar transacciones comerciales empleando medios electrnicos
(actualmente traducidos como internet).
La venta en el comercio electrnico se realiza de la misma forma en
que se ha desarrollado la venta a travs de los tiempos: hay un
cliente que necesita un producto servicio y un proveedor que lo
proporciona; este ltimo informa sobre todas las condiciones de su
oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades.
Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
187
Qu es el Comercio
Electrnico?...
El comercio electrnico tiene mltiples variantes, desde la simple
presencia de un catlogo de productos hasta la entrega de la
mercanca al consumidor final; puede o no tener interaccin con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con
la posibilidad de que el propio comprador personalice la
informacin que recibe o el producto mismo.
Los modelos ms conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante
lleva el control total de todas las operaciones y catlogos) la plaza
comercial (varias tiendas aparecen en un dominio comn
compartiendo infraestructuras y gastos).
188
Qu es el Comercio
Electrnico?...
Existen tambin modelos de
mayor complejidad, como
los dedicados a
licitaciones, subastas y
plataformas de
colaboracin; o bien, los
que tienen contemplado
un programa de atencin
al cliente y actualizacin
automtica de
inventarios.
189
Mercadotecnia en Internet
El comercio electrnico en Internet es uno de los aspectos ms
relevantes en la evolucin que pueda experimentar en los
negocios va Internet.
Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo
insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la
posibilidad de una eficaz gestin de sus recursos e inventarios.
190
Estrategias de mercadotecnia
por internet
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudar,
aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicacin con los clientes
Expandir el negocio o empresa
El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir
costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a
eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando
transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor
satisfaccin instantnea.
191
Interactividad
Internet, Comercio Electrnico y Publicidad van ligados en un modelo
que acerca a cada Usuario el producto que ms se adapta a sus
necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de
evolucionar dicho producto en base a la informacin que recibe del
Usuario.
En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rpidamente. La
tecnologa actual permite, cada vez mejores medios de para
acercar al usuario los productos de cualquier empresa.
Se puede decir entonces, que el Comercio Electrnico es la va ideal

para establecer y mantener relaciones personalizadas con los
clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de
cualquier empresa.
192
Interactividad
No existe hoy en da un medio de comunicacin que por su
dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a
Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la
operacin de negocios orientados al cliente.
Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente,
anticpese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la
operacin de un Sitio Web y estn en comunicacin directa con la
comunidad de clientes potenciales.
Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las
empresas puedan comunicarse ms eficientemente con sus
clientes y proveedores.
193
Aplicaciones tpicas de un sitio

web
Informacin de Ventas y
Mercadotecnia
Promocin de productos y
ofertas
Los Sitios Web comerciales

estn actualmente
orientados a la
mercadotecnia del negocio,
esto incluye:
Trpticos de productos
Catlogos Electrnicos
Especificaciones de
productos y servicios
Cotizacin de productos y
servicios
Preguntas ms frecuentes y
sus respuestas
Informacin sobre pedidos
rdenes de compra y
facturacin
Lista de distribuidores y
ejecutivos de ventas
Fotografas y videos de
demostracin
194

C4. Desarrollo de Estrategias de Publicidad y Promoción: Julio Carreto, Ing. MBA

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Concepto, tipos y proceso de la

La variable de comunicacin es otro de los elementos

Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes

Concepto, tipos y proceso de la

El modelo donde se encuadra la comunicacin en la empresa

El programa de comunicacin no slo estar dirigido al

Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicacin

Promocin de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la

Relaciones pblicas: Conjunto de programas genricos y

Fuerza de ventas: Forma de comunicacin

Las empresas que venden productos de consumo y servicios al

Aunque los esfuerzos de comunicacin pueden variar segn el

El elemento comn a todos los elementos de la comunicacin

Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los

Desde un enfoque general, la comunicacin consiste en la

La naturaleza del mensaje.

Hay numerosos ejemplos de mala interpretacin de los mensajes

General Motors intent vender un modelo Chevrolet en Mxico

Tambin hay problemas lingsticos con la marca de los

Tambin est en esta tesitura el caso de la marca de coches

Todos estos aspectos indican que comunicar no es fcil.

Todo proceso de comunicacin supone, al menos, los siguientes

Elementos principales en la comunicacin: emisor y receptor.

Es la persona, grupo o entidad que tiene informacin que

Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador,

Por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la

El proceso de comunicacin comienza cuando el emisor elige las

El proceso de codificacin lleva al desarrollo de un mensaje que

Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean

Es el medio o mtodo por el cual la comunicacin tiene lugar entre

Los personales son aquellos- en los que existe un contacto

Los impersonales estn formados por los diferentes medios de

La utilizacin de un tipo de canal de comunicacin u otro

Los canales de comunicacin personales se emplearn

Para grandes grupos o pblico en general, hay que utilizar los

El receptor est formado por las diferentes entidades o personas

El proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga

Para que tenga lugar una efectiva comunicacin, el receptor debe

La comunicacin efectiva es ms probable cuando hay campo

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