Los antecedentes de la lealtad del cliente: un modelo de mediacin

moderada de la calidad en la gestin de relaciones con los clientes y

la imagen de la marca.
El articulo busca que a partir de una investigacin desarrollada en la industria
automotriz, de sobre cmo aumentar o mejorar la lealtad del cliente. Todo se
desarrolla en Sur frica, donde se realizaron 400 encuestas a clientes actuales
o pasados de tres distintas marcas de motores para automvil todo terreno;
donde se buscaba medir las variables de evaluacin de servicio (calidad del
servicio, satisfaccin del cliente y valor del cliente) y como estas afectaban la
lealtad del cliente. Se decidi realizar la investigacin en la industria
automotriz, dado que es un contexto caracterizado por la existencia de
relaciones largas entre los clientes y la empresa. La lealtad del cliente debe de
ser el objetivo estratgico de todas las industrias de servicios, por el hecho que
el cliente es el principal crtico del servicio prestado.
La investigacin se basa en otras investigaciones realizadas anteriormente, las
cuales haban arrojado como resultados principales que la relacin existente
entre las variables de evaluacin de servicio, ms exactamente con la
satisfaccin del cliente y la lealtad del mismo es directa, donde una pequea
varianza en la lealtad del cliente se explica por la satisfaccin de este, tambin
se crea que una mayor calidad en los servicios prestados, aumentaran la
lealtad del cliente. En la investigacin abordada en el artculo se estableci que
la lealtad del cliente no solo era afectada por las variables de evaluacin de
servicio, sino tambin por la calidad en la CRM, y por la imagen de la marca.
En la investigacin tambin se muestra que el valor del cliente es un
importante antecedente de la lealtad del cliente, pero nuestro conocimiento y
la actual literatura existente sobre como el valor del cliente se relaciona con la
conducta de este es insuficiente; la investigacin postula que:
1) La calidad de la CRM desempea un papel mediador en estas relaciones.
2) La relacin entre cada una de las variables de evaluacin de servicios
esta moderada por la imagen.
Como vemos, el principal problema u objetivo en la investigacin es de cmo
mejorar y/o aumentar la lealtad del cliente, en el modelo creado para obtener
la informacin concreta de cmo realizar lo anterior se obtuvo que la empresa
debe de centrarse en las variables de evaluacin de servicios (calidad de
servicio, satisfaccin del cliente y valor del cliente), en la calidad de la gestin
sobre la relacin con los consumidores (clientes), y la imagen creada de la
empresa. Por lo tanto se sugiere que las empresas no deben de centrarse
nicamente en uno de los tres los puntos mencionados anteriormente, sino en
todos los tres si desea aumentar la lealtad del cliente. Los hallazgos de la
investigacin indican que centrarse en uno de los tres puntos es una accin
equivoca, por lo tanto se sugiere que una alta calidad en el servicio prestado

no es suficiente para obtener la lealtad del cliente, sino que tambin se debe
mejorar la calidad de la gestin de la relacin con el cliente, aumentar la
imagen percibida de la empresa.
Ante una imagen fuerte, la satisfaccin y lealtad sern altas, los efectos sern
distintos si la imagen percibida es dbil.
En este estudio se estableci el mediador efecto de la calidad de la CRM, y el
efecto moderador de la imagen de la marca en un modelo integrado, tambin
se informa cules son los factores de dar prioridad, para generar mayores
niveles de lealtad. Se le reconoce la importancia a un buen programa de CRM
que genere confianza y compromiso y a su vez, mayores niveles de lealtad en
el cliente.