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INTRODUCCIN
Si bien el concepto que di vida a CRM, es tan antiguo como los negocios
mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas
comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a
millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que
15
16
desea implementar
Relacional
para
fidelizar
recuperar
clientes,
17
18
Administrada por sus propietarios, Sr. Luis Tbares y Sra. Sally Wong, de
una manera tradicional, poniendo especial importancia en las ventas con
enfoque al producto, sin la aplicacin de tcnicas financieras, mercadeo,
19
20
tengan recencia
2005
9,205.25
13.35%
1,396.00
68,955.00
59,749.75
0.58%
2006
10,363.95
13.33%
1,114.00
77,761.00
67,397.05
0.51%
VARIACIN
1,158.70
-0.02%
-282.00
8,806.00
7,647.30
-0.066%
21
Adicionalmente,
22
en
el
mercado
mediante
programas
de
fidelizacin,
23
CAPTULO I
PLAN ESTRATGICO
1.1
Misin
Establecerse como empresa lder en la venta de artculos para la
organizacin de fiestas infantiles en la ciudad de Guayaquil, enfocado
a la satisfaccin del cliente.
1.2
Visin
Incrementar su nivel de ventas mediante la implementacin de un
sistema de
Marketing en
1.3
24
2.
3.
1.4
1.5
Estrategias competitivas
SALLYS ha implantado como estrategia principal el fortalecimiento
de la unidad comercial en el rea de la mercadotecnia, cubriendo
estrategias particulares como:
25
1.6
1.7
Geogrfica: Guayaquil
26
sin
una
guerra
declarada,
adems
tiene
ciertas
competidor,
esto
debido
que
actualmente
existen
27
Grfico No. 1
Anlisis de Porter segn competidores
SALLYS
COMPETIDORES
POTENCIALES
PROVEEDORES
El poder de negociacin
la tienen los proveedores
COMPETIDORES
DEL SECTOR
La competencia es
agresiva y fragmentada,
ya que no hay lder en el
mercado.
-
La Piata
Guimsa
La Casa de la Fiesta
Chiquimark
SUSTITUTOS
Los locales de juegos,
comida rpida y cines
comercializan fiestas
infantiles organizadas
- Play Zone
- River Park
- Mc Donnalds
- Cinemark
Si existen amenazas de
sustitutos debido a que
estos presentan otras
opciones de diversin
para fiestas infantiles.
CLIENTES
28
29
1.8
30
Grfico No. 2
Ciclo de vida del producto
1.9
Marketing Mix
El plan de marketing, como parte del plan estratgico de la empresa,
propondr estrategias especficas combinando de forma adecuada
los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, plaza y
promocin.
31
32
1.9.2 Precio
El precio es un instrumento que adquiere especial importancia por
su capacidad de generar ingresos, no es slo el valor del producto,
sino tambin el tiempo y esfuerzo requerido para obtenerlo.
33
34
35
competencia,
como
es
el
caso
de
Chiquimark,
Guimsa,
El
36
embargo las facilidades de espacio del local del sector sur, permite
una mejor y ms amplia distribucin de los artculos, hacindolos ms
atractivos al cliente.
1.9.4 Promocin
Mediante la promocin, la empresa puede obtener tambin una
adecuada diferenciacin, que le permita mantener una ventaja
competitiva. La diferenciacin puede lograrse, en primer lugar, a travs
de la adecuada formacin del personal de la organizacin, que
convierta
los
colaboradores
en
autnticos
profesionales
enfocndose
publicaciones
en
la
prensa
37
1.10
de
un
negocio,
ayuda
basndose
establecer
en
dos
la
posicin
dimensiones
principales:
El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de
crecimiento anual del mercado a la que pertenece la empresa.
La participacin relativa en el mercado, que se refiere a la
participacin de la Unidad Estratgica de Negocios con relacin
a su competidor ms importante. Se divide en alta y baja y se
expresa en escala logartmica.
38
Grfico No. 4
Matriz BCG
C re c im ie n to d e l M e rc a d o
B a jo
A lto
Estrella
Interrogante
Vaca Lechera
Perro
(1)
(2)
SALLYS
Alta
Baja
Participacin Relativa al Mercado
Elaborado por: Los autores
39
Utilidades significativas
40
Vacas lecheras
Perros
41
1.11
Anlisis FODA
El anlisis FODA es una herramienta estratgica que nos permite
conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el
riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
42
que
tienen
los
mercados
formales
como
el
43
44
Cuadro No. 2
45
Anlisis FODA
SALLYS
Fortalezas:
Debilidades:
Experiencia de ventas
Amenazas:
Oportunidades :
Implementacin de Marketing
Relacional.
CAPTULO II
ESTRATEGIAS DE MARKETING
46
2.1
47
Cuadro No.3
Mercados
Existentes
Productos Existentes
1
Nuevos Productos
2
PENETRACIN DEL
DESARROLLO DEL
MERCADO
PRODUCTO
Nuevos
Mercados
(*) SALLYS
3
4
SEGMENTACION DEL
DIVERSIFICACIN
MERCADO
48
4. Crear una base de datos que sirva para trabajar estrechamente con
los clientes en base a la informacin proporcionada en sus compras.
2.2.2. Estrategias competitivas genricas segn Porter
Segn Porter (1980), las estrategias competitivas genricas son:
Liderazgo en costes.
Diferenciacin.
Enfoque o especializacin.
El liderazgo en costes, es un tipo de estrategia empleada en
momentos de expansin econmica, se basa en lograr un coste final
mnimo respecto a la competencia, junto con una calidad aceptable y
una poltica de precios que permitan alcanzar un volumen de ventas y
un crecimiento constante de la cuota de mercado.
49
50
O b je tiv o s e s tra t g ic o s
R e d u c id o A m p lio
(S e g m e n to (s e c to r)
Ventaja competitiva
Exclusividad cliente
Costos reducidos
Diferenciacin
Liderazgo de costos
Segmentacin o especializacin
SALLYS
2.3
51
Hoy en da,
52
una
cuantitativa.
La
investigacin
cualitativa
proporciona
el
53
con
muestro
que se aplicar es
estratificado
proporcional.
El
2.3.3 Alcance
El lugar donde se realizaron las encuestas fue en la ciudad de
Guayaquil, en los almacenes de SALLYS ubicado en el Centro y Sur
de la ciudad. Se dirigieron las encuestas a los clientes que visitaron
los almacenes para realizar sus compras de artculos de fiestas
infantiles.
54
Donde:
N: total de la poblacin
n: nmero de partidas en la muestra
p: proporcin estimada de xitos
q: proporcin estimada de fracasos (1-p)
e2: cuadrado de la aceptabilidad mxima de error entre la proporcin
real y la proporcin de la muestra
55
56
57
1.-
Apellidos completos
2.-
3.-
disfraces
_____
Sorpresas
_____
arco /globos
_____
Arreglos de mesa
_____
otros
_____
58
4.-
5.-
Hasta $50
_____
Hasta $100
_____
Ms de $100
_____
_____
_____
_____
59
15%
38%
46%
Figura No. 1
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Centro
Elaboracin: Los
autores
Elaborado por: Los autores
Norte
Sur
60
12%
55%
33%
Figura No. 2 a
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 hijo
2 hijos
3 hijos o ms
61
59%
41%
Figura No. 2 b
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nias
Nios
62
46%
35%
19%
Figura No. 2 c
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Edad 1 a 3
Edad 4 a 6
Edad 7 a 10
63
18%
19%
25%
23%
15%
Figura No. 3
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Juegosconcursos
disfraces
sorpresas
arco de globos
arreglos mesa
64
15%
32%
53%
Figura No. 4
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Hasta $50
Hasta $ 100
Ms de $ 100
65
26%
35%
39%
Figura No. 5
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Descuento en
compra
Obsequio para
fiesta
Regalo para
cumpleaero
66
67
68
69
70
Se crear una pgina web (anexo D), para que los clientes tengan
acceso a informacin sobre productos y promociones que ofrece
SALLYS, adems podrn registrarse introduciendo as informacin
ms detallada sobre sus preferencias, la cual permitir desarrollar
planes y programas de fidelizacin.
Los clientes que se registren, recibirn una tabla de puntos con
5 puntos, que equivale a $5 dlares.
71
descuentos especiales,
una felicitacin virtual en su cumpleaos,
se enviar un obsequio el da de su cumpleaos
participarn en sorteos de entradas al cine.
72
Promocin combos
Existen dos tipos de clientes segn el nivel socio-econmico:
Los que realizan compras de artculos infantiles para sus nios/as
que no incurren en muchos gastos, para un nmero pequeo de
73
invitados para los cuales ofreceremos una caja bsica temtica con
todo lo necesario para la realizacin de la misma, que incluya platos
grandes, platos pequeos, vasos, servilletas grandes y un mantel de
plstico de 1.4 x 2.6 m con un diseo de glamour, cubiertos, 20 globos
y 2 guirnaldas a un precio mdico.
Para los clientes que forman parte de nuestro mercado objetivo, que
realizan fiestas infantiles con gran cantidad de invitados, ofreceremos
una caja temtica que incluye platos grandes, platos pequeos,
charoles, vasos, servilletas grandes y pequeas, un mantel de plstico
de 1.4 x 2.6 m con un diseo de glamour, cubiertos, 50 globos, 6
guirnaldas, sorpresas, piatas, chupeteras, juegos y regalos sorpresas
a precios exclusivos.
Promocin zodiacal
Se ha considerado realizar una promocin, que se la llamar
PROMOCIN ZODIACAL y consistir en obsequiar una camiseta
como la ilustrada en el anexo H, con el signo del zodiaco chino del ao
en que naci el hijo/a del cliente, por la compra de todos los artculos
en SALLYS, para el festejo de la fiesta de cumpleaos.
74
incrementando
su
base
de
clientes
potenciales;
Relaciones pblicas
Se realizar un evento por el da del NIO, organizado por SALLYS
para los miembros del CLUB DE CUMPLEAOS, en la que se
celebrar una fiesta con payasos, regalos sorpresas y concursos,
adems se publicarn las fotos del evento en la cartelera infantil del
local y en su pgina web.
75
CAPTULO III
ESTUDIO TCNICO
Cadena de valor
El objetivo fundamental de la Cadena de Valor es establecer
procesos coherentes y acertados con un pensamiento estratgico, que
respalden a los productos de la empresa. Porter para completar la
idea de estrategia competitiva basada en la diferenciacin, dise la
cadena de valor.
nueve
76
Grfico # 5
Cadena de valor
77
Cambio de procedimientos
La inestabilidad y el cambio son las caractersticas fundamentales
en nuestro entorno actual, es por esto que se debera realizar
transformaciones en las organizaciones para as llegar a tener mejores
polticas y un estilo de pensamiento estratgico.
78
79
CAPTULO IV
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
80
legal
de
SALLYS,
corresponden
al
funciones
supervisoras y bodegueros.
81
Cuadro No. 5
Organigrama actual
Gerente
Propietario
Local 1
Supervisor Cajera (1)
Local 2
Supervisor Cajera (1)
Vendedores (2)
Vendedores (2)
Bodeguero (1)
Bodeguero (1)
82
de la informacin est
de
las
nuevas
estrategias
competitivas
de
83
Jefe Comercial y
MKT
Local 1
Supervisor Cajera (1)
Local 2
Supervisor Cajera (1)
Vendedores (2)
Vendedores (2)
Bodeguero (1)
Bodeguero (1)
84
CAPTULO V
ESTUDIO FINANCIERO
5.1
Datos histricos
Como parte de la recopilacin de datos, hemos revisado los
registros contables y las facturas emitidas, obteniendo el monto total
de ventas mensuales y los costos generados en el ao 2005 y 2006.
85
Cuadro No. 7
Ventas, costos y utilidad Ao 2005
AO 2005
Ene-05
Feb-05
Mar-05
Abr-05
May-05
Jun-05
Jul-05
Ago-05
Sep-05
Oct-05
Nov-05
Dic-05
TOTAL
68,955
59,750
UTILIDAD (USD$)
605
588
470
574
141
890
338
695
836
1,268
1,496
1,306
9,205
86
Cuadro No. 8
Ventas, costos y utilidad ao 2006
AO 2006
Ene-06
Feb-06
Mar-06
Abr-06
May-06
Jun-06
Jul-06
Ago-06
Sep-06
Oct-06
Nov-06
Dic-06
TOTAL
UTILIDAD (USD$)
739
546
369
824
418
1,005
399
643
951
1,324
1,636
1,509
67,397
10,364
87
5.2
Cabe indicar que el valor la inversin inicial del proyecto CRM, ser
cubierto con capital propio de la empresa.
88
Cuadro No. 9
Capital de inversin inicial para Proyecto CRM
Fidelizacin VIP
Recuperacin EVENTUALES
Promociones generales
Computadora
Pgina Web
Total Inversin Inicial
$ 100.00
$ 120.00
$ 100.00
$ 700.00
$ 800.00
$ 1,820.00
89
Cuadro No. 10
Costo anual por fidelizacin de clientes VIP
ITEMS
Papeleria
Tabla de Puntos $1 = 1 punto
Total Costo Papeleria
Premios por Puntos
Banner cumplaos (20 puntos =$20)
Mantel cumpleaos (40 puntos =$40)
piata (100 puntos =$100)
torta (150 puntos =$150)
arco de globos (200 puntos =$200)
1 bono para SPA mensual (12 sorteos)
Total Costo Premios Puntos
CLUB CUMPLEAOS
Entradas al Cine (2 ent. por sorteo mensual)
Regalo en el cumple
Regalo de 5 puntos 5 dolares
Total Costo Premios CLUB CUMPLEAOS
Total Costo anual Proyecto Fidelizacin clientes VIP
Costo /Unitario
Costo Total
$ 0.11
$ 12.54
$ 12.98
$ 1.00
$ 2.00
$ 6.00
$ 10.00
$ 15.00
$ 30.00
$ 114.00
$ 228.00
$ 684.00
$ 456.00
$ 342.00
$ 360.00
$ 2,184.00
$ 1.50
$ 5.00
$ 5.00
$ 9.00
$ 399.00
$ 171.00
$ 579.00
$ 2,775.98
90
5.2.2
91
Cuadro No. 11
Costo anual por recuperacin de clientes eventuales
ITEMS
Papeleria
Cupones con 15% descuento
Tripticos
Carta con vela de cumpleaos (payaso SALLYS)
Total Costo Papeleria
Articulos Promocionales
Velas Cumpleaos en Caja de regalo
Total Costo Articulos Promocionales
Promocin /Descuento Ventas
15% descuentos en Compra
Total Costo Descuentos Ventas
Costo /Unitario
Costo Total
$ 0.10
$ 0.10
$ 0.10
$ 57.20
$ 57.20
$ 57.20
$ 171.60
$ 1.50
$ 858.00
$ 858.00
15%
$ 2,070.64
$ 2,070.64
$ 3,100.24
92
5.2.3
93
Cuadro No. 12
Costo anual promociones
ITEMS
Papeleria
30 Banner en loc. heladerias, pastelerias
Tripticos (1000 und)
Hojas volantes /Promocion zodiacal (2000 und.)
Total costo papeleria
Articulos Promocionales
Camisetas zodiacales (400 und)
Regalo tarjetas de invitacion
Regalos fiestas kinders (2DO AO)
Total costo articulos promocionales
Total costo anual promocional GENERAL
Costo /Unitario
Costo Total
$ 1.00
$ 0.10
$ 0.10
$ 30.00
$ 100.00
$ 200.00
$ 330.00
$ 4.00
$ 0.10
$ 2.00
$ 1,600.00
$ 1,109.52
$ 240.00
$ 2,949.52
$ 3,279.52
94
5.3
95
Cuadro No. 13
Flujo Incremental de ventas
Clientes VIP
Total Ventas
MES
Ene-07
200.00
1,617.00
330.00
2,147.00
Feb-07
Mar-07
202.50
196.00
1,501.50
1,537.25
364.00
313.20
2,068.00
2,046.45
Abr-07
225.00
1,361.25
392.00
1,978.25
May-07
Jun-07
225.00
351.00
1,265.00
1,361.25
342.00
406.00
1,832.00
2,118.25
Jul-07
160.00
1,210.00
413.00
1,783.00
Ago-07
Sep-07
157.50
190.00
1,485.00
2,007.50
445.00
280.00
2,087.50
2,477.50
Oct-07
300.00
1,848.00
480.00
2,628.00
Nov-07
Dic-07
275.00
302.50
1,875.50
1,900.80
500.00
400.00
2,650.50
2,603.30
Ene-08
308.55
1,938.82
408.00
2,655.37
Feb-08
Mar-08
297.20
294.10
1,867.48
1,848.02
392.99
388.89
2,557.66
2,531.01
Abr-08
284.30
1,786.43
375.93
2,446.66
May-08
Jun-08
263.28
289.61
1,654.36
1,819.80
348.14
382.95
2,265.78
2,492.36
Jul-08
266.44
1,674.21
352.32
2,292.97
Ago-08
293.08
1,841.63
387.55
2,522.27
Sep-08
316.53
1,988.96
418.55
2,724.05
Oct-08
335.76
2,109.79
443.98
2,889.53
Nov-08
338.63
2,127.85
447.78
2,914.26
Dic-08
332.60
2,089.96
439.81
2,862.37
6,404.59
41,717.35
9,452.09
57,574.02
TOTAL
la
96
5.4
5.5
Evaluacin de factibilidad
97
Para calcular el VAN, se trabajo con una tasa del 15%, lo que nos
proporcion el siguiente resultado:
Al ser mayor a cero, nos indica que el proyecto recuper la tasa que
se necesitaba y queda con un excedente en el presente, esto significa
que el proyecto es atractivo para ser llevado a cabo.
98
5.6
Perodo de recuperacin
Representa el tiempo que transcurre hasta poder recuperar la
inversin, para el caso del nuestro proyecto ser de 5 meses y 21
das; calculada de la siguiente manera:
MES
FLUJO INCREMENTAL
FLUJO ACUMULADO
5.7
0
1
2
3
4
5
6
-1,820.00 605.78 293.12 281.49 244.66 165.68 320.26
-1,820.00 -1,214.22 -921.10 -639.61 -394.95 -229.27 90.99
PERIODO DE RECUPERACION
SIMPLE
5 meses
PERIODO DE RECUPERACION
5 meses y 21 das
229.27
320.26
5,72 meses
99
MES
FLUJO ACUMULADO
FLUJO DESCONTADO
5.8
0
1
2
3
4
5
6
-1,820.00 -1,214.22 -921.10 -639.61 -394.95 -229.27 90.99
-1,820.00 -1,199.23 -898.49 -616.21 -375.81 -215.46 84.45
PERIODO DE RECUPERACION
DESCONTADO
5 meses
PERIODO DE RECUPERACION
7 meses y 11 das
215.46
90.99
7
230.21
211.03
7,37 meses
Anlisis de sensibilidad
El anlisis de sensibilidad consiste en cambiar ciertas variables
bsicas, para observar los cambios resultantes en otras variables
como el valor presente neto (VAN) y la tasa de retorno (TIR),
manteniendo todo lo dems constante.
100
Grfico No. 6
Anlisis de sensibilidad de la variacin porcentual en
Ventas vs. VAN
VAN
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
-20%
-10%
0%
10%
20%
Grfico No. 7
Anlisis de sensibilidad de la variacin porcentual en
Ventas vs. TIR
TIR
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
-20%
-10%
0%
VARIACION PORCENTUAL VENTAS
10%
20%
101
102
ANEXO A
103
ANEXO B
OBSEQUIO QUE SE ENVIAR A LOS CLIENTES EVENTUALES
ANEXO C
GRAFICO DE TABLA DE CANJE
ANEXO D
GRAFICO DE LA PAGINA WEB
ANEXO E
GRAFICO DE BANNERS
104
ANEXO F
GRAFICO DE TRIPTICOS Y VOLANTES
ANEXO G
ANUNCIO PUBLICITARIOS
105
ANEXO H
CAMISETAS ZODIACALES
106
LADO POSTERIOR
ANEXO I
FLUJO MENSUAL DE VENTAS
ANEXO J
BASE DE DATOS