"La comunicacin poltica de las campaas electorales"

Mara Jos Canel1

1. Analizar contexto
2. Identificar los segmentos de los votantes los que se
quiere llegar
3. Elaboracin del mensaje electoral
Elaboracin del mensaje electoral: "se trata de definir qu es
exactamente lo que se quiere decir; en trminos de marketing
electoral se hablara de lo que se quiere 'vender', de la
definicin del producto. En realidad esta fase consiste en la
especificacin de la 'oferta electoral'". 44
Oferta electoral: incluye el "valor funcional o valor aadido, de
forma que el votante no tenga dudas. El valor funcional
tambin puede tener un caracter de contienda (batalla
implcita en el mensaje). "En la necesidad de captar el voto,
los mensajes electorales se apoyan en deficiencias de los que
los otros partidos ofrecen". 44
Componentes del mensaje electoral: 44
Partidista: partido poltico que respalda la participacin
Programtico: oferta electoral especfica que se hace a
los votantes
Personal: el candidato

Partidista
El partido es la institucin a la que se le ha otorgado el papel
clave de gestin del proceso de acceso al poder,
1 Canel, Mara J. Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad
de la informacin. Ed. Tecnos. Madrid, 1999.

instrumentos/instituciones fundamentales para la

participacin poltica.
Al partido poltico lo define una ideologa. En las ltimas
dcadas los partidos polticos han configurado un mensaje
gancho para el electorado masivo [catch all parties] entonces
"el componente ideolgico ha perdido posicin respecto a
cuestiones ms tcnicas, pragmticas y estratgicas". 45
"Aspiran a llegar al poder para gestionar la vida pblica
guindose por unos principios ideolgicos". 45
El partido poltico est compuesto por:
Trayectoria histrica: pasado que da garanta a lo que
hoy dice que es.
Caractersticas organizacionales: "en cuanto institucin
el partido tiene una infraestructura, una distribucin de
poder, una implantacin territorial, unos procedimientos
para la toma de decisiones, presupuesto..."
Elementos simblicos: creados para representar esas
realidades genricas un tanto abstractas, de forma de
que lleguen con claridad y precisin a los votantes.
"Lo que el elemento partidista confiere al mensaje electoral es
una marca poltica clave, de carcter ms permanente que
puntual.
Programtico: la imagen del programa electoral
"EL programa es la oferta de soluciones que, respecto a unos
problemas especficos (...) ofrece el partido en una campaa
electoral" Impregna al mensaje de un tono de futuro y
promesa. 46
Gira en torno a cuestiones problemticas, issues, "como
configuradores de un programa electoral se diferencian de la
ideologa en cuanto que tienen un carcter coyuntural: vienen

determinados por el contexto poltico, social y econmico de

un acmapaa. Son temas de esta campaa". 46
Tienen un caracter conflictivo, "son problemas susceptibles de
diferentes soluciones y , por ello, son las cuestiones respecto
a las cuales se toman posicionamientos diferenciales", 47
"Mientras que el partido, definido ms en trminos de
ideologa, tiene un carcter permanente, el programa es algo
puntual y especfico" 47.
Componente personal: la imagen del candidato
"El mensaje electoral est representado en una persona
concreta que es la que, en caso de ganar las elecciones,
ocupara el poder. Es el candidato" 47-48
"El candidato est entonces encarnando, en cierta manera,
aquella ideologa poltica as como las propuestas de
resolucin de los problemas".
"La configuracin de un candidato como parte del mensaje
electoral consiste entonces en 'poner forma personal' aquella
propuesta ideolgica (un tanto abstracta y lejana) y
programtica (ms concreta pero todava tcnica)" 48
Quines estudian la imagen poltica? Nimmo 1974, Barranco
1982, Ortiz Cabeza 1983, Levine 1992, Ortiz Castao 1993,
Newman 1994, Hacker 1995, Sanchs 1996, Luque 1996.
Candidato:
Caractersticas biogrficas: edad, sexo, educacin, nivel
cultural, creencias, etc.
Caractersticas personales: talante, simpata,
impulsividad, sinceridad, madurez, integridad.
Cualificacin profesional: currculum, experiencia de
gobierno, visin de conjunto. Etc.

 Posicionamiento ideolgico: partido por el que se es

candidato, militancia en grupos de inters, aspiraciones
polticas.
Habilidades comunicativas: telegenia, oratoria, agilidad
de argumentacin, claridad de expresin, timbre de voz,
gesticulacin, etc.
La comunicacin electoral combina todos estos elementos
para crear la imagen de un candidato.
Para que el candidato sea un gancho electoral se proyecta
una imagen de l con:
Elemento emocional: candidato humano, cercano, un
ciudadano ms.
Elemento social: el perfil del candidato con el que pueda
conectar la mayor parte de los votantes
Elemento profesional: se presenta al candidato hbil e
inteligente, activo
49
"EL principio fundamental para todo candidato es que sea l
mismo. Para ello ha de conocer sus fortalezas y debilidades; y
las estrategias de comunicacin electoral han de ir
encaminadas a subrayar las primeras y disimular las
segundas. La funcin que tiene el consultor es limitarse a
estudiar a fondo la imagen pblica de su candidato, para
tratar de realzar los atributos ms positivos que la integran,
sin empearse en engaar a nadie" 50
Gronbeck:
Presidential campaigns communicate and influence, reinforce
and convert, motivate and educate. Bruce Gronebeck argues
that campaigns get leaders elected, yes, butultimately, they
also tell us who we as peaple are, where we have been and
where we are going; in their size and duration they separate

our culture from all others, teach us about political life, set our
individual and collective prioritirs, entertain us, and provide
bases dor social interaction
Citado por Robert E. Denton Jr [editor] The 2008 Presidential
Campaign. A Communication Perspective, Rowman &
Littlefield Publishers, UK 2009 p. xvi