Volume 5

Nmero 2
Jul/Dez 2015
Doc. 13
Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administrao
ISSN 2179-135X
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DOI: http://dx.doi.org/10.12660/gvcasosv5n2c13

KNOW-HOW OU KNOW WHY? UM CASO DE ENSINO DO HIPERMERCADO KNOW

Know how or know why? A teaching case of Know Hypermarket
ISMAEL LUIZ SANTOS ismael.luiz.santos@gmail.com
Universidade do Vale do Itaja Itaja, SC, Brasil
SIDNEI VIERA MARINHO sidnei@univali.br
Universidade do Vale do Itaja Itaja, SC, Brasil
ANETE ALBERTON anete@univali.br
Universidade do Vale do Itaja Itaja, SC, Brasil
LEONARDO COSTA leocosta@sc.senai.br
FIESC e SENAI Florianpolis, SC, Brasil
Submisso: 01/06/2015 | Aprovao: 22/09/2015

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Resumo
A Hipermercados Know uma empresa familiar do ramo supermercadista fundada em meados da
dcada de 1980, no estado de Santa Catarina. Hoje ela conta com 13 lojas, distribudas em 5 cidades
do estado, vendendo um total de 25 mil itens. O setor est crescendo rpido, mas o crescimento da
firma enfrenta desafios relacionados gesto de pessoas: h uma escassez de pessoal qualificado no
mercado, e o turnover e o absentesmo so muito altos. Como lidar com isso e continuar crescendo?
Palavras-chave: Empresa familiar, gesto estratgica, gesto de pessoas
Abstract
Hipermercados Know is a family-run supermarket business started in the mid-1980s in the state of
Santa Catarina. The business currently consists of 13 stores distributed in 5 towns in the state, selling
more than 25,000 items. The sector is growing fast, but the growth of the company faces a number of
challenges related to people management: there is a shortage of skilled labor in the market, and
turnover and absenteeism are extremely high. How to deal with them, and keep growing?
Keywords: Family Business, strategic management, people management

Introduo
Jos, tambm conhecido por Z, diretor-geral de uma grande rede supermercadista. Seu
hobby pescar, entretanto, nos ltimos anos, em virtude dos compromissos profissionais, no tem
tido tempo para essa atividade. Desde sua juventude, os desafios impostos e a vontade de
empreender fizeram com que, apoiado por seus irmos e pais, iniciasse um negcio de comrcio de
frutas. Mais tarde, com a unio dos irmos Sebastian, George, Anton e Fabiano, que j possuam
conhecimento de mercado em departamentos especficos, diante de uma oportunidade, resolveram
diversificar seu negcio. Nascia o primeiro supermercado, e realizava-se um sonho que fazia parte de
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um projeto de vida que no parou de crescer. Nascia a Rede de Supermercados Know, que conta
hoje com 13 lojas em um nico estado. O ranking da Associao Nacional de Supermercado
(ANRAS) posiciona os supermercados em termos de crescimento. O Know, que ocupava a oitava
posio no estado h quatro anos, est atualmente na terceira posio. Z pondera quais poderiam ser
as aes para continuar assegurando o crescimento sustentvel de sua organizao.
Histria do Know
Dezoito anos de intensas mudanas refletidas no crescimento da rede Know; assim a
histria bem-sucedida da empresa, que iniciou com o comrcio de frutas e verduras no interior do
estado, e 14 anos depois diversificou os negcios. H de se destacar, como marco dessa histria, a
inaugurao de sua primeira loja, em uma cidade litornea de Santa Catarina, que alm de ser o
primeiro supermercado da rede, foi tambm o primeiro supermercado do municpio. O desejo de
crescimento levou os fundadores a investir na expanso, e o forte ritmo de desenvolvimento nos
ltimos anos gerou um total de 13 lojas no estado.
Toda segunda-feira, os irmos se encontram em um caf para uma reunio semanal:
Sebastian, diretor de expanso, Fabiano, diretor de marketing; George, diretor administrativo; Z,
diretor-geral, e Anton, diretor de recursos humanos. Z, sempre o primeiro a chegar, realizava os
pedidos de todos, afinal, os hbitos dos irmos permaneceram praticamente os mesmos durante os
ltimos anos, a no ser os de Sebastian, que recentemente descobriu as delcias de um latte machiato.
Sebastian, saudosista, relembra os primeiros anos do supermercado, as dificuldades e
realizaes. Z, com orgulho, revelado pelo brilho nos olhos, comea a contar a histria da empresa:
O Know Hipermercados est entre os mais conhecidos supermercados do litoral. Pensar que
comeamos com o esprito empreendedor de Sebastian, lembro-me de Fabiano ainda pequeno.
Morvamos no interior, e durante 12 anos plantamos e vendemos hortifrutigranjeiro, realizvamos
feiras de frutas e verduras na capital e cidades vizinhas, incluindo Tijucas, onde surgiu nossa
primeira oportunidade no ramo supermercadista, nesta pequena, mas promissora, cidade.
A primeira pgina do caminho trilhado pelos irmos foi h 21 anos, no dia 3 de novembro,
quando seu maior sonho foi realizado: a abertura da primeira loja, contando com 43 colaboradores,
chamada hoje de Loja 2. Cinco anos mais tarde, no dia 23 de novembro, foi adquirido o maior
terreno disponvel no centro da mesma cidade, e, mesmo contrariando a populao que residia ali, foi
aberta uma segunda loja, onde hoje a matriz da rede Know, tida como o maior centro comercial da
regio, pois, alm do supermercado, continha uma estrutura com lojas de convenincia e
estacionamento coberto para os clientes, bem como um centro de distribuio para o que era o incio
de uma rede.
A prxima pgina da histria da rede Know segue para as cidades vizinhas. aberta, trs
anos depois da segunda, a terceira loja da rede, denominada Loja 3. Essa unidade atualmente fornece
o melhor resultado financeiro por m. Ela unidade precisou de uma reforma, foi necessrio ampliar a
rea, cobrir o estacionamento, aumentar o nmero de funcionrios, que na ocasio era de 89 e depois
da ampliao passou a 135. A quarta unidade, a Loja 4, coincide com o aniversrio de 11 anos da
empresa, foi inaugurada s margens da maior rodovia do Pas, a 17 km do CD. Nesse mesmo ano,
houve a necessidade de uma reviso estrutural na empresa. Uma consultoria foi contratada e, a partir
de ento, foi revisto o planejamento estratgico juntamente com as metas e objetivos; para essa
reviso fora precisos quatro longos anos.
No aniversrio de 15 anos, os irmos chegaram a um consenso: Temos que ser grandes. E a
expanso prosseguiu. No ano do trmino da consultoria, a Know j havia se tornado um
hipermercado, e chega a vez de mais uma cidade ser privilegiada em ter a rede Know. A 50 km do
CD da rede, a cidade presenteada com a quinta loja da rede, a Loja 5, que conta em sua estrutura,
alm do hipermercado, com lojas de convenincia, praa de alimentao e estacionamentos ao ar
livre e coberto. Ocorre que nesse municpio h tambm atuao das grandes redes de supermercados
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do Pas, diferentemente das outras localidades, o que dificultou seu estabelecimento. A sexta loja, a
Loja 6, foi disposta prxima Loja 4 em uma j conhecida cidade da rede Know; essa unidade deuse pela aquisio de um supermercado e sem planejamento nenhum, foi por impulso, uma proposta
irrecusvel, disse Z; essa loja iniciou suas atividades nos 12 meses mais promissores da rede, ano
este que coincide com o trmino da consultoria que reformulou o planejamento estratgico. Assim,
no dia 9 de abril desse mesmo ano, onde antes era o mercado Comendador, foi inaugurada a Loja 6.
A Loja 7 foi aberta no mesmo ano e tambm por uma excelente oportunidade na aquisio de
um supermercado, o antigo Juninho. O incremento da Loja 8 tambm se mostrou como uma
oportunidade percebida, porm em um municpio que sempre foi visto com bons olhos pelos
empresrios e que j possua uma unidade da rede, a Loja 3. A Loja 9 foi montada tambm s
margens da maior rodovia do Pas, no municpio que j possua dois filiais da rede Know, assim
atendendo cerca de 80% da populao.
A Loja 10, a nica em cidade no litornea, localiza-se a 20 km do CD da rede Know,
planejada para atender os peregrinos que visitam o Santurio local. Alm dessa, os irmos ousaram
em inaugurar, mais uma unidade, a Loja 11, um dos mais novos empreendimentos da rede Know,
que est possibilitando aos moradores da cidade, que fica a 100 km do CD da rede, desfrutar das
instalaes supermodernas e bem-localizadas. A Loja 12 e a Loja 13 da rede Know esto localizadas
no municpio de maior populao do estado. A inaugurao da Loja 12 ocorreu no fim de 2014 e a
da Loja 13, em 2015. O plano de expanso sempre audacioso da rede Know conta com a
implantao de mais 10 unidades para os prximos cinco anos, em cidades no raio de 250 km do CD
da rede, trs ainda neste ano. Caminhando junto com a expanso, h menos de um ano, o sistema
logstico da rede foi contemplado com uma revitalizao do CD, ocorreu uma ampliao de sua
capacidade de armazenamento de 50%, o que gera uma discusso entre os irmos.
Anton, orgulhoso, ainda acrescenta: Nossa empresa hoje conta com um quadro de mais de
3.800 colaboradores, e esperamos que at o final do prximo ano alcancemos a marca de 5.300
funcionrios.
Partiu reunio
Em uma das muitas segundas-feiras deste ano, h alguns meses, antecedendo a comemorao
do aniversrio da rede Know, havia a reunio dos irmos na lanchonete do supermercado. Distrado,
Z, perdido em seus pensamentos, esquece-se de fazer o pedido habitual dos cafs para o grupo.
Naturalmente os irmos fazem suas habituais piadinhas. Anton diz: Terra chamando Z!, Sebastian
vai ao balco e faz o pedido costumeiro. Voltando com os cafs, animado com a perspectiva da
abertura da mais uma unidade, comenta: E a? Quando a inaugurao da prxima unidade?.
Anton imediatamente fala: No tem como!.
Todos olham para Anton e o silncio se instaura. H?, diz Sebastian, irnico, Voc esteve
presente nas ltimas reunies? Nosso processo de expanso? E nossa diretriz de continuar crescendo
a qualquer custo?. Anton explica: No conseguimos manter nem contratar funcionrios! Estamos
com dificuldade em resolver os problemas de absentesmo e turnover, falta comprometimento de
nossos funcionrios. Desse jeito no temos condies de expandir.
Z intervm e aponta os ltimos dados, acrescentando informaes pertinentes: Somos o
terceiro no estado e 11 no Pas, segundo o ranking ANRAS, nosso faturamento de 87 milhes de
reais em 8 anos passou a 10 bilhes, e ainda discutimos se no podemos crescer? Somos a empresa
com maior crescimento em termos de faturamento do segmento e com perspectivas arrojadas para os
prximos anos. George acrescenta: Mas, Z, no se esquea de que, apesar de o faturamento estar
crescendo, h mais de cinco anos consecutivos as margens de Ebitda (lucros antes de juros, impostos,
depreciao e amortizao) no mantm o mesmo desempenho. E as taxas de juros ainda so
preocupantes, apesar da baixa nos ltimos meses.

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Os nimos se exaltaram, a discusso foi generalizada, a reunio terminou sem alcanar

nenhum consenso.
Como toda boa segunda-feira...
Z chega eufrico reunio: Est na contracapa!. A revista Supermercado exps a
entrevista que ele havia concedido no ms passado, destacando que o hipermercado Know a
primeira empresa do ramo supermercadista em crescimento em termos de faturamento do estado, a
segunda do Pas, e no vai parar de crescer este ano. Viu, Fabiano? Mais um ano crescendo
vertiginosamente, assim ningum nos segura! E ainda esto preocupados com as pessoas para
trabalhar?
Anton teve que concordar que com Z, pois, com o ritmo de crescimento e amparado pelos
dados financeiros, o absentesmo e o turnover no poderiam impedir a expanso.
Eis que chega George acompanhado do Edson, gestor financeiro, para conversar sobre as
possibilidades de captao de recursos para investir na construo dos novos projetos. Z detecta no
irmo um olhar preocupado, e questiona: Aconteceu alguma coisa, George?.
George desabafa: Apesar das taxas de juro favorveis dos ltimos meses, o nosso fluxo de
caixa no permite assumir novas dvidas, sem o aporte de capital dos scios.
Z interrompe George e diz: Cada um com a sua funo, George, cuide de comprar e vender
bem, a construo de mais lojas deixe com o Sebastian, ele o responsvel pela expanso e a
captao de recursos com o Edson. Precisamos nos concentrar em cada um desempenhar seu papel,
imagine como para Anton ser difcil gerir nossos colaboradores, quando, em breve, alcanarmos a
marca de 5.300 funcionrios.
Preocupado com a gesto das pessoas, Anton buscou, juntamente com Monica, supervisora
de treinamento e desenvolvimento (T&D), um levantamento de mais especificidades sobre a equipe
de funcionrios. A faixa etria dos colaboradores operacionais em mdia de 20 anos e, para cargos
de gerncia, de 28 anos; entre esses dois cargos, somam-se 183 colaboradores. No ltimo ano, a rede
Know havia contratado 3.846 funcionrios, um nmero maior que seu quadro de colaboradores, e
teve a participao de 3.954 pessoas inseridas dos mais diversos treinamentos oferecidos pela
empresa. No relatrio apresentado por Anton, o maior destaque foi a reclamao devido jornada de
trabalho e ao fechamento das lojas em apenas dois dias no ano, 1 de maio e 25 de dezembro.
Outro ndice importante apresentado foi que, para cada 10 colaboradores novos, oito saem em
menos de seis meses, e somente um chega a completar um ano de trabalho.
Pessoas
Ao voltar de um encontro na Associao de Supermercados, Anton se rene com Edson,
Monica e Palomberto, gerente regional, e comenta as estratgias utilizadas por outras redes para
contratar e reter talentos, e ainda questiona a no implantao de algumas de suas ideias discutidas
anteriormente para melhorar o desempenho da rede.
No ltimo ano a rede Know contratou 3.846 funcionrios, um nmero maior que seu quadro
de colaboradores, e contou com a participao de 3.954 pessoas nos mais diversos treinamentos
oferecidos pela empresa.
No conseguimos reter talentos, isso fato. Nosso turnover anual de 5,8 e o absentesmo
de 6,3 e, apesar de estar na mdia do estado, poderamos rever tcnicas para melhorar estes
resultados, diz Monica.
Palomberto logo questiona quais seriam. Sem hesitar, Monica responde: Passei um ano
trabalhando no projeto de progresso profissional, que at o momento no me deixaram colocar em
prtica, esto sempre encontrando um empecilho. Os treinamentos contam com pouco recurso
financeiro para serem realizados, a estrutura de T&D no comporta mais o nmero de funcionrios, e
a avaliao de desempenho est obsoleta.
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Anton espera Monica terminar de falar e logo rebate: Nosso investimento em pessoas da
ordem de 10 mil reais por pessoa/ano, voc tem autonomia para trabalhar dentro desse valor, sem
excessos.
Monica, resignada, fica calada, pensando em formas de lidar com essa necessidade diante do
valor destinado ao gerenciamento das pessoas.
H vagas
Vivian, com 24 anos de idade, recentemente assumiu a gerncia de recrutamento e seleo da
matriz (Loja 1), e diante das necessidades, segue com a agenda dos processos seletivos. Houve uma
chamada pblica, por meio de jornal impresso, que solicitava seis operadores de caixa, trs
empacotadores, um repositor e dois balconistas de padaria. Para preencher as 11 vagas, se
apresentaram quatro pessoas que agendaram entrevistas.
O primeiro candidato vaga agendado para a entrevista foi Jean. Vivian questiona o
candidato quanto sua vida e o que ele espera dessa vaga. Jean fala: Tenho 16 anos de idade, gosto
de desafios, mas no da competio por esportes, pois sou gordinho e nesse ponto nunca consegui
me destacar, curso o segundo ano do ensino mdio, tenho notas boas, nunca peguei recuperao, mas
tambm nunca trabalhei. Meu pai pedreiro e minha me cozinheira, estou me candidatando a
empacotador, estou no incio da minha vida profissional, sei que no possuo experincia, mas
gostaria de entrar no quadro de funcionrios da rede Know.
A segunda candidata Mayra, o procedimento para a entrevista o mesmo, e a candidata
vaga fala: Meu nome Mayra, tenho 17 anos de idade, estou no ltimo ano do ensino mdio, quero
muito trabalhar, gostaria de trabalhar de caixa, ser que tem uma vaga para eu trabalhar at sbado
ao meio-dia?.
O processo seletivo continua e entra Pedro; questionado da mesma maneira, ele comea: Meu nome Pedro, sou filho do Joaquim, grande amigo do seu chefe, Anton. No possuo
experincia em outros trabalhos, mas gostaria de comear aqui nessa empresa. Meu pai disse que
seria uma boa experincia pra mim e que eu aprenderia bastante. Trouxe meu amigo Maicon junto,
espero que ns dois sejamos contratados, somos amigos desde a infncia, sabe?.
Maicon entra na sala e, respondendo aos questionamentos de Viviane, comea a falar:
Tenho 17 anos e j trabalhei em uma grande rede de fast-food, passei por diversas funes e nos
ltimos tempos eu operava o caixa. Sa de l porque quero aumentar meu salrio, quero crescer
profissionalmente e eu no conseguia enxergar isso l, talvez aqui eu tenha uma oportunidade. Como
havia mais vagas oferecidas do que candidatos, todos foram contratados e alocados de acordo com as
maiores necessidades da empresa.
Contratar pessoas sem possuir todos os critrios estipulados pela empresa, tais como
escolaridade e experincia para as reas especficas, vem sendo uma constante. Num passado recente,
foi criado um Plano de Progresso Profissional, um programa muito bem estruturado, porm
utilizado de maneira errada, apenas para amenizar as cobranas de promoes. Esse programa
estabelece 89% das oportunidades para os cargos iniciais, como: operadores de caixa, empacotador,
balconista de padaria e auxiliar de limpeza; todos os colaboradores com um ano de casa j foram
promovidos pelo menos uma vez.
Prximos passos
Segunda-feira, todos com seus respectivos cafs; Z inicia a reunio: Precisamos votar a
pauta da expanso. Fazer o planejamento de quais cidades tero as prximas unidades da rede
Know.
Sebastian, animado com a prospeco de novas lojas, apresenta os relatrios que Fabiano
havia feito, com uma anlise detalhada dos mercados a serem explorados. Vamos discutir a
viabilidade de um atacarejo. Z se manifesta dizendo: Primeiro precisamos finalizar os negcios
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iniciados e parcialmente fechados, necessitamos do levantamento de toda a documentao. George,

voc finalizou os contratos pendentes com Fazolo, diretor de marketing que repaginar nosso site?
Com Adriano, sobre a compra do terreno e do mercadinho que juntos visitamos? Ainda tem o terreno
para o outro CD? Precisamos dessas etapas vencidas.
Antes de George se pronunciar, Anton em uma exploso se faz ouvir: No temos
funcionrios! No temos funcionrios suficientes para as lojas que esto abertas! No temos
funcionrios para as lojas que esto parcialmente compradas! No temos funcionrios para as futuras
lojas! De nada adianta expandir a rede se no existem pessoas dispostas a trabalhar l! Temos uma
demanda mensal de 1.150 funcionrios nos diferentes cargos dos supermercados da rede, nosso
turnover anual de 5,8 e o absentesmo de 6,3. Oferecemos um salrio superior mdia oferecida
por nossos concorrentes. Temos diretrizes para a contratao que no funcionam em razo da baixa
demanda de empregados. Estamos contratando pessoas que no tm um mnimo de experincia ou
tm baixa escolaridade, isso lastimvel. Estamos trabalhando no limite do aceitvel, precisamos de
mais gente, pois nossos clientes precisam se sentir bem-atendidos, seno eles vo para o concorrente.
De nada adianta pensar na expanso sem as pessoas que precisam fazer parte desse
empreendimento.
Todos, sem exceo, olhavam fixamente para Anton, e continuaram assim mesmo depois que
ele terminou de falar. Z se pronuncia na sequncia: Ok, precisamos resolver o problema de pessoal,
mas, Anton, voc o diretor de Recursos Humanos da rede, voc e a sua equipe precisam gerir as
dificuldades, da mesma forma como eu e os outros gerimos as nossas. de sua reponsabilidade
apontar as causas, bem como as possveis solues, para os problemas. de meu conhecimento que
o oramento destinado para pessoal aumentou em 23%. Voc permitiu que esse problema chegasse a
essas propores, e agora? Para seguirmos com nosso crescimento precisamos tomar algumas
resolues. Que medidas voc vai tomar para sanar esse problema?.

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