Las 7 columnas del diseo

Gui Bonsiepe
El concepto diseo experiment en el transcurso de las cuatro dcadas pasadas, varias
transformaciones que se reflejan tambin en el cambio de las temticas centrales del
discurso proyectual.
Esquemticamente se le puede caracterizar de la siguiente manera:
En los 50 aos el discurso del diseo giraba alrededor de conceptos tales como:
Productividad
Racionalizacin
Estandarizacin
La produccin industrial, ejemplificada en el Fordismo funcion como modelo al cual
los tericos recurran para diferenciar el diseo de las artes y artes aplicadas y para
otorgar al diseo, como disciplina nueva, cierta credibilidad en el ambiente industrial y
empresarial. Este discurso adquiri peso, particularmente en Europa, al enfrentar la
tarea de la reconstruccin despus de la 2 Guerra mundial, donde exista un enorme
potencial de demanda concreta, que poda ser satisfecha con ayuda de la produccin
seriada y masiva, colocando productos a precios accesibles en el mercado. El tiempo del
diseo, como diferenciador de un producto, no haba llegado an.
Paralelamente a est tpico dominante se registr un creciente inters en la metodologa
proyectual que culmin con la publicacin del libro clsico de CHRISTOPHER ALEXANDER
Sntesis de la Forma en 1964.
Un tercer tpico del discurso del diseo, se refera a la relacin entre el mundo del
diseo y el mundo de las ciencias; tanto las ciencias exactas como las ciencias humanas.
Con un considerable retraso el diseo entr posteriormente, tambin en el mbito de las
ciencias de la administracin y gestin de empresas, si bien este proceso no se puede
considerar como terminado.
En las empresas latinoamericanas y en las empresas engineering-driven (orientadas
por las ingenieras) el diseo ha sido marginado, porque escapa a los criterios
tradicionales de la administracin de empresas y de la ingeniera.
Comprende el fenmeno del diseo desde la perspectiva de la ingeniera es difcil; por lo
tanto, no debe causar sorpresa que el diseo, generalmente, se enjuicie como
cosmtica, una actividad que se limita a agregar algunos arabescos a los proyectos que
salen de las oficinas de desarrollo.
Enfocando el mundo de la produccin industrial con categoras de la ingeniera, el
diseador debe aparecer simplemente como un maquillador, que sin embargo, posee, a
veces, una capacidad envidiable llamado dibujo a mano alzada. Pero diseo no es dibujo.
Vale la pena realzar este punto pues en la opinin pblica el dominio del diseo est
fuertemente asociado a la capacidad de dibujo.
El tpico de la cosmtica tiene larga tradicin. Ya en los aos 50, MAX BIU se rebel
contra lo que llam la concepcin del diseador como peluquero. Obviamente las
caracterizaciones tenan y tienen connotaciones negativas y colocaron al diseo en el
rincn de los superficiales, de lo secundario, de lo poco serio. Bajo diferentes matices
esta caracterizacin sobrevive tambin en interpretaciones que consideran los aportes
estticos, la apariencia, la forma como lo ms tpico en el diseo.
Los diseadores no deben sorprenderse al ver sus actividades interpretadas en trminos
tan reducidos. Pueden sin embargo hacer notar que para mucha, incluso muchsima
gente, los adornos secundarios son extremadamente importantes. La sobre vivencia de
empresas enteras puede depender de estas supuestas operaciones cosmticas. La

obstinacin con la cual el tpico de la cosmtica y del maquillaje se mantiene, revela la

inercia de las esquematizaciones prevalecientes que pretenden captar un fenmeno,
pero de manera limitada y distorsionada. En contra de la opinin de que el diseador
proyecta cajas bonitas alrededor de cosas tecnolgicas, hechas por las ingenieras,
se puede utilizar un esquema hermenuticamente ms diferenciado el esquema
ontolgico del diseo. El esquema ontolgico del diseo est compuesto por cuatro
dominios:
1 un usuario o gente social
2 una tarea para cumplir
3 Una herramienta o artefacto para cumplir esta tarea (accin)
4 Una interfase, que conecta los tres dominios anteriores al cuerpo humano.
La interfase es el dominio central, al cual el diseador orienta su atencin. A travs del
diseo de la interfase, l articula el espacio de accin para el usuario.
Retomando la narrativa esquemtica de los tpicos predominantes del discurso
proyectual, en los aos 60 una critica radical a la sociedad de consumo y de la sociedad
de mercancas adquiri peso en el debate del diseo. Adems, existan esperanzas
respecto a una alternativa de diseo, una nueva cultura de productos y del diseo ligado
a las economas planificadas. Pareca plausible que una sociedad, organizada segn
criterios diferentes, debera producir un mundo diferente de objetos, un mundo de
consumo, pero no un mundo consumista.
Observando los acontecimientos polticos a partir de la segunda mitad de la dcada
pasada, esta cultura de objetos fue desplazada y aplastada por el puro peso de las
mercancas de las economas de mercado. A pesar de ser fomentado por parte de
organismos pblicos, el diseo enfrent serias dificultades para integrarse en las
unidades productivas en las economas planificadas (o del llamado socialismo real)
ELMAR ALTVATER ha comentado las incoherencias terminolgicas respecto a los pases
exsocialistas:
El concepto socialismo real surgi durante la era BRESCHNEV y es utilizado para evitar
dificultades terminolgicas. Estas serian ciertamente mayores si se usaran conceptos
tales como: sociedades en transicin (transicin de dnde? Y hacia dnde? Y en qu
consiste lo especifico de la transicin social?). Pases europeos del Este (no solamente en
Europa del Este se han hecho intentos socialistas). Sociedades posrevolucionarias (Se
puede hablar de veras de una revolucin en muchos de los pases del socialismo real?).
Economas de administracin central, (el concepto est radicado en el discurso terico
del neoliberalismo). Economas planificadas (en este trmino se pierde lo especifico del
modelo social), etc.
Altvarter, Elmar, Die Zukunft des Marktes. Mnster: Westphlisches Dampfboot, 1992 (2
edicin revisada). Pg. 22.
Este hecho posiblemente encuentra una explicacin en la predominancia de criterios
cuantitativos de produccin y en un discurso de la planificacin, en el cual diseo e
innovacin aparecen como cuerpos extraos y actividades fuera de serie, en lugar de ser
comprendidas y gestionadas como actividades permanentes.
En los aos 70 la tecnologa apropiada comenz a ocupar el escenario del discurso del
diseo. Adems, por primera ves fue criticada la concepcin universalista del Buen
Diseo.
Fue postulado un diseo propio de lo que se llamo tercer mundo. Partiendo del marco
conceptual de la teora de la dependencia, se postulo la necesidad y hasta viabilidad de
un diseo propio.
En contraste socio-econmico entre pases centrales y pases perifricos, llevo a
cuestionar la relevancia de las interpretaciones del diseo, que asta entonces, estaban
exclusivamente arraigadas en las economas de pases industrializados.

No era solamente el producto interno bruto en trminos absolutos, lo que permita

establecer dos clases de pases, sino sobre todo el efecto desintegrador de la
industrializacin, caracterizada por el abismo interno, entre una minora orientada en un
estndar de consumo a los pases centrales y una mayora marginada.
Estas profundas fisuras en las sociedades perifricas dan el toque poltico a cualquier
debate del diseo en periferia.
Esto resulta difcil de comprender desde la perspectiva de los pases centrales. En la
periferia los problemas de diseo son el primer lugar de orden poltico, y solamente en
segundo lugar de orden tcnico-profesional. Esta preponderancia de factores polticos,
puede provocar la impresin de que el debate del diseo en la periferia es politizado o
peor aun ideo logizado, en tanto que la postura aparentemente apoltica y
olmpicamente imparcial, encontrando en los pases centrales debe parecer ingenua o
cinica. Es contradictorio declarar por un lado, el fin de las ideologas, y por otro
proclamar una vuelta nostlgica al american dream of life.
La actitud por parte de los pases perifricos frente al diseo de los pases centrales no
siempre estuvo libre de ambigedad. No se poda poner en dudad la calidad tcnica de
los diseos centrales que veladamente o no- servan como modelos de referencia a los
cuales se quera llegar; por otro lado, la falta de know-how tecnolgico, en cuanto a
proceso de transformacin de materiales y acabados, poda fcilmente culminar en
diseo pobre, sobre todo en los aspectos tcnico-formales y en la bsqueda apasionada
de una identidad propia en el diseo. Podra preguntarse: Por qu no hacer
simplemente diseo, en lugar de hacer diseo con identidad propia? Los subtonos de un
nacionalismo en el tercer mundo, puede fcilmente provocar el comentario lacnico e
irnico, de que el nacionalismo es la ltima opcin de los pobres. Lo que no se percibe en
esta caracterizacin negativa, es la conexin entre identidad y dignidad. La bsqueda de
una identidad es motivada por el deseo de autonoma, es decir del poder decidir sobre el
propio destino, sobre el propio futuro.
En los aos 80 predominaba bajo diferentes denominaciones la critica al racionalismo y
al funcionalismo, o mejor a una lectura bastante simplista del funcionalismo. Haba
llegado la hora de las reivindicaciones intimistas.
Cuestiones sobre la relevancia social del diseo fueron condenadas a la extincin.
Nuevamente discusiones sobre estilo y forma determinaban el escenario del diseo.
Objetos de diseo ocuparon la posicin de culto.
Surgi una neo-artesana de pequeas series sobre todo en el sector de muebles y
artefactos de iluminacin, con precios correspondientes al mercado del arte. El lema era
que el diseo deba ser en primer lugar divertido (fun). No es casualidad que entre el
design for fun y design for yuppies existan paralelos. No se pagaba por un diseo, si no
por un estilo de vida mediatizando por trofeos de diseo.
Por fin, en los aos 90 cuestiones de compatibilidad ecolgica y del design management,
denomina el debate del diseo. Ya no se habla en trminos generales de desarrollo, si no
de un desarrollo sustentable. Con este nuevo termino se establece una conexin con la
temtica de la tecnologa apropiada de los aos setenta, que abogada por un desarrollo
centrado en necesidades de los pases tomando en cuenta posibilidades tcnicas y
financieras locales, en lugar de guiarse por modelos centrales. Hoy se habla de
desarrollo auto sustentado lo que puede ser ledo como una recomendacin: que la
Periferia se arregle sola, y el Centro se recoja en sus propios intereses, siempre que los
pases endeudados paguen puntualmente los intereses de los crditos, adquiridos en el
fracasado proceso de industrializacin que no cont con el factor dinmico de la
innovacin.
Hojeando las publicaciones de diseo y los medios de comunicacin masiva, se puede
constatar un auge del inters por el tema. En ninguna poca anterior el diseo logro ser

incluido como factor decisivo en las discusiones sobre desempeo de empresas y

economas. Pero al mismo tiempo se hace visible la contradiccin llamativa entre la
difusin del termino diseo y la falta de teorizacin de este fenmeno.
Cmo se puede explicar esta debilidad en la teorizacion del diseo? Sin pretender dar
una respuesta satisfactoria a esta pregunta, se puede suponer que hay un mutuo
condicionamiento entre la fragilidad del discurso del diseo y la falta de una teora del
diseo. El diseo es hasta el momento un dominio sin fundamentos.
Para abrir una nueva perspectiva, puede servir una reinterpretacin del diseo, fuera del
esquema de la tradicional Buena Forma o del Good Design, con sus motivaciones sociopedaggicas. Estas caracterizaciones que se apartan de las interpretaciones
prevalecientes, basadas en conceptos tales como forma, funcin, estructura,
necesidades, han sido enumeradas en las siguientes pginas:
Columna 1
El diseo es un dominio que se puede manifestar en cualquier rea del conocimiento
humano o de la accin humana.
Columna 2
El diseo esta orientado hacia el futuro.
Columna 3
El diseo se relaciona con la innovacin. El acto de diseo introduce algo nuevo en el
mundo.
Columna 4
El diseo esta conectado con el cuerpo y el espacio, sobre todo con el espacio retinal.
Columna 5
El diseo esta orientado a la accin eficiente.
Columna 6
El diseo esta lingsticamente arraigado en el campo de los juicios.
Columna 7
El diseo enfoca la interaccin entre usuario y artefacto. El dominio del diseo es el
dominio de la interfase.
Estas siete declaraciones respecto al diseo requieren cada una un comentario ms
detallado.
La primera caracterizacin del diseo como un dominio de accin humana lo libera del
estrecho marco de las profesiones proyctales con las cuales se asocia generalmente el
termino diseo, es decir.
Diseo industrial,
Diseo grafico,
Diseo de interiores, y en menor grado Arquitectura
Por cierto, existe el peligro de caer en una trampa de las generalizaciones vacas y
ambiciosas, como la de que Todo es Diseo. El trmino diseo se refiere a una
potencialidad, a la cual cada uno tiene acceso y que se manifiesta en la actividad de
inventar nuevas practicas sociales. Cada uno puede ser diseador en su campo
especfico de accin y conocimiento. Por lo tanto, se tendr que indicar siempre, el
dominio que es objeto de los acciones de diseo. La actividad de un cirujano que
desarrolla un nuevo mtodo de operar la cornea, para curar la miopa, es una actividad
de diseo, si bien los profesionales no interpreten su actividad en trminos de diseo. Un
empresario o gerente que organiza una empresa esta involucrado tal vez sin saberloen actos de diseo. Un ingeniero de sistemas, que elabora mtodos para reducir el
numero de valijas desviadas durante el transporte areo, esta diseado. Un especialista
en gentica que desarrolla una nueva variante de granos ms resistentes a las

perturbaciones externas, es un diseador en su especialidad. Los objetos del diseo no

se limitan necesariamente a productos materiales. De esto se puede concluir que el
diseo es una actividad fundamental, con ramificaciones capilares en todas las reas de
las actividades humanas y que ninguna de las profesiones puede pretender una
ergonoma en este mbito.
El futuro es el espacio del diseo. El pasado estado esta cerrado para los actos de
diseo. El diseo solamente es posible en un estado de nimo de esperanza. No hay
diseo donde reina la resignacin en el futuro.
Los dos conceptos innovacin y diseo en parte se superponen. Pero hay
connotaciones diferentes que no permiten declarar los conceptos como sinnimos.
El diseo tal como esta interpretado aqu- evoca una manera particular de accin
innovadora cuidando de las preocupaciones de una comunidad de usuarios.
Obviamente, el diseo sin componente innovadora es una contradiccin; pero, la
actividad innovadora, que introduce algo nuevo en el mundo, algo que antes no exista,
no es la causa suficiente para poder caracterizar el diseo en su plenitud.
Se puede afirmar que todo diseo a fin de cuentas, termina en cuerpo. El espacio retinal
un concepto fisiolgico- posee particular importancia. En el caso de herramientas tanto
materiales como inmateriales, programas de software, la tarea del diseo consiste
exactamente en acoplar estas herramientas al cuerpo fenmeno denominado
acoplamiento estructural (Maturana, H. y F. Varela, El rbol del conocimiento.
Santiago: Universidad de Chile, 1990 (6 ED., 1 1984). Pg. 50-51.).
Las interpretaciones tradicionales del diseo recurren al uso de conceptos tales como
forma, funcin y estilo. En lugar de colocar al diseo en el marco de referencia de estas
categoras, parece mas prometedor orientar el concepto de diseo al dominio de la
accin eficiente.
A la pregunta: Por qu los productos son inventados, diseados, producidos,
distribuidos, comprados y usados? Se puede responder simplemente que:
Los productos son
Inventados
Diseados
Producidos
Distribuidos
Comprados y
Usados
Para posibilitar acciones eficientes.
Para poder calificar una accin como accin eficiente, se debe indicar siempre el dominio
y los criterios especficos. Desde la perspectiva de la antropologa, un lpiz labial es un
objeto para tatuaje temporal, en el sentido de una pintura de guerra de seduccin (con
una dosis de placer en la auto representacin). Los criterios de accin eficiente, son en
este ejemplo, ciertamente bastante diferentes de los criterios que se aplican para un
editor de textos, un cartel para un concierto, o una excavadora frontal para construccin
de caminos. No tiene sentido hablar de la eficiencia en general, al indicar al mismo
tiempo los estndares implcitos, segn los cuales un producto es evaluado como
eficiente para una accin en determinado dominio. GIBSON acuo el termino
affordances (proveedores). (Gibson, James J., The ecological approach to visual
perception. Hillsdale: Lawrence Eribaum, 1986. pg. 138-140.). Los artefactos son
facilitadores de acciones.
Hay una diferencia constitutiva de orden lingstico entre dos dominios fundamentales:
ciencia y diseo.

En el campo de las ciencias se hacen afirmaciones para las cuales se pueden citar
evidencias, en ltima instancia un testimonio. En cambio, en el campo de diseo, se
hacen juicios automticos, insertados en una comunidad lingstica con sus estndares
implcitos de evaluacion4. (4 el teorema de la base lingstica del diseo ha sido
concebido por Fernando Flores y tratado en el curso de Diseo Ontolgico de LOGONET a
partir de 1987).
Enfatizar la diferencia entre diseo y ciencia no quiere decir que la relacin entre estos
dos mundos no debe ser un tema de reflexin permanente.
La interfase es el tema central del diseo.
El dominio de la interfase permite hacer visible la fundamental diferencia entre
ingeniera y diseo, entendidos como trminos para diferentes actividades proyctales.
El diseador esta interesado en fenmenos tales como uso y funcionalidad de uso
(Gebrauchsfunktionalitt). En el centro de sus preocupaciones, se encuentra la eficiencia
social. Las categoras de las ingenieras en cambio no captan bien los fenmenos de uso,
es decir la integracin de los artefactos en la vida cotidiana; ellas recurren al concepto
de eficiencia fsica, que puede ser dominada con los instrumentos analticos de las
ciencias exactas.
Debido a las afinidades entre diseo y lenguaje ambos producen nuevas realidades y el
diseo es un campo de accin expuesto a juicios (lingsticos) automticos- se necesita
una nueva enseanza del diseo sobre una base lingstica.
Las dificultades de implementar en la prctica esta tesis son consideradas. Tomando en
cuenta cierto inmovilsimo en el campo de la educacin del diseo, se puede suponer
que el proceso de una nueva concepcin en este campo puede durar bien algunos
decenios, pero desde ya se puede afirmar que ningn programa de enseanza del diseo
puede prescindir del lenguaje y esto significa, al fin de cuentas, de la filosofa, a lo cual
hay que agregar en el futuro ningn programa de enseanza del diseo puede prescindir
de la investigacin en y para el diseo.