PLAN ESTRATGICO DE RELACIONES PBLICAS

PARA EL CENTRO COMERCIAL ARTESANAL MACHALA

Alumnos
Gabriela Jurado Alcvar
Gabriela Ocaa Arellano
Camila Ordez P.
Camila Pieiros N.
Ana Beln Reyes Arcentales
Dayanara Torres
Christopher Roldn Iperty

Profesor:
Msc. Orlando Murillo Carvache

Materia:
Estrategia de Relaciones Pblicas
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPRITU SANTO

Agosto Diciembre
Guayaquil - Ecuador
2015

PLAN ESTRATGICO DE RELACIONES PBLICAS PARA EL CENTRO

COMERCIAL ARTESANAL MACHALA
INTRODUCCIN
La ciudad de Santiago de Guayaquil ha mantenido, desde 1992 a la fecha, la
evolucin permanente de planes y programas de desarrollo, la ampliacin de
sus servicios fundamentales, implementacin de una nueva estructura en la
movilidad, impulso de obras de regeneracin, organizacin de espacios para el
desarrollo de actividades comerciales, artesanales, artsticas, culturales,
deportivas, de esparcimiento familiar, implementacin de tecnologa de punta
para la conectividad tecnolgica, entre otros, bajo un esquema de
Administracin Municipal cuyo modelo ha sido apreciado por administradores
de ciudades, a lo interno y externo del Ecuador.
Frente a esa positiva realidad, existen espacios desarrollados para albergar a
comerciantes que de manera formal ejercen su actividad en ambientes
acondicionados para tal efecto.
Sin embargo, existen factores para la poca afluencia de ciudadanos que
permitan una subsistencia o desarrollo a su actividad, como ocurre con el
Centro Comercial Artesanal Machala.
Siendo la Comunicacin un factor que atraviesa todas las actividades y
quehacer de una sociedad, hemos credo oportuno y conveniente analizar,
investigar y plantear, desde la perspectiva de la Academia, una alternativa para
superar esa debilidad que encontramos en el Centro Comercial Artesanal
Machala, en la que se advierte la ausencia de varios aspectos
comunicacionales entre sus principales componentes que, no obstante su
diversidad cultural, tienden a mantener un denominador comn: su origen,
tradiciones y la confeccin de artesanas tpicas de una de las regiones
naturales de nuestro Ecuador.
Los Autores.-

INVESTIGACIN.-

La presente investigacin la realizamos bajo varias premisas con el fin de

encontrar respuesta, fundamentalmente, a la baja concurrencia de clientes
externos al Centro Comercial Artesanal Machala.
Adems, analizar la cultura organizacional, la comunicacin interna y externa,
los planes de eventos y programas, campaa promocional, presentacin de los
locales, las ventajas competitivas en cuanto a artculos, precios, calidad,
diversidad de los productos que se ofrecen, espacios para paqueo, ambiente
interno y externo, locales similares cercanos a este Centro Comercial Artesanal
Machala, ubicado en la Parroquia Sucre, manzana correspondiente a las
intersecciones de las calles: Machala, Ayacucho, Jos de Antepara y Pedro
Pablo Gmez.
El presente trabajo se lo realiza en funcin de las prcticas de los estudiantes
que cursan la materia de Estrategia de Relaciones Pblicas en la Facultad de
Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Especialidades Espritu
Santo de Guayaquil.
Los alumnos desarrollan el presente trabajo como una iniciativa, orientacin y
aporte de la Academia a un sector formal de la economa de nuestra ciudad
que, bajo la estructura Administrativa de la M. I. Municipalidad de Santiago de
Guayaquil, se encuentra ocupando el edificio donde funciona este importante
Centro Comercial Artesanal Machala.

ANTECEDENTES.-

De acuerdo a la investigacin realizada y a las versiones recogidas del pblico

interno y externo, en este mismo lugar funcion el Mercado de abastos y
vveres conocido como PPG, puesto a disposicin de la ciudadana un 6 de
diciembre de 1968, durante la administracin Municipal del Alcalde de
Guayaquil, Assad Bucaram Elmalhin, hace 42 aos.
Fue mercado ms popular pero el menos funcional de Guayaquil que, debido a
la explosin demogrfica, qued en pleno centro de la ciudad, generando todo
tipo de problemas no slo de trnsito, ya que los comerciantes de todo tipo de
productos invadan el parterre adyacente al mercado PPG, en la calle Machala.
Lo mismo ocurra en la calle Jos de Antepara, por la que era difcil transitar
por el cuello de botella que para el trnsito motorizado se formaba; el ambiente
reflejaba la insalubridad, una contaminacin de malos olores se perciba en el
ambiente, era un completo desorden, la anti-higiene constitua un foco
infeccioso para propios y extraos.
Ese mal recuerdo para los guayaquileo involucraba, tambin, el hacinamiento
de aproximadamente 3.500 comerciantes, en su mayora oriundos de la sierra,
a los que se sumaban, cientos de bodegas, vendedores informales en un rea
de una cuadra, que fue extendiendo su campo de contaminacin, insalubridad,
hacinamiento de vendedores a ocho cuadras a la redonda, lo que fue
aprovechado por los delincuentes que hacan de las suyas con comerciantes,
compradores y ciudadana.
El mercado y el sector fueron recuperados por la actual administracin
Municipal del Ab. Jaime Nebot Saadi, en todos sus rdenes: fsico, ambiental,
vial, servicios bsicos, salubridad, seguridad, estacionamientos hace,
aproximadamente, 14 aos, que entr al servicio de Guayaquil el edificio
construido para albergar en sus instalaciones a los comerciantes de artesanas
ecuatorianas.
Lamentablemente, de acuerdo a los resultados que arrojan los datos de la
investigacin realizada, en la memoria colectiva de los guayaquileos, an
quedan rezagos de ese ambiente contaminado no slo por el mal olor, tambin
por la inseguridad y el hacinamiento, factores que vienen incidiendo en la
afluencia a este Centro Comercial Artesanal Machala, no obstante, las
bondades, ventajas y seguridad que actualmente brinda.
Tiene ventajas competitivas, en relacin a otros centros comerciales similares y
que expenden los mismos productos, como los espacios para parqueos,
ubicados en el subsuelo del amplio local. Sus amplios corredores, sus
espacios, distribucin de sus dos plantas no son aprovechados para la
dcolocacin de sealtica,

ASPECTO FSICO Y GENERALES DEL CENTRO COMERCIAL.El edificio del Centro Comercial Artesanal Machala es administrado por
personal del Municipio de Guayaquil y de manera constante existe un Inspector
que constata el cumplimiento de las Ordenanzas establecidas para este tipo de
centros comerciales, as como la seguridad que el Municipio de Guayaquil tiene
contratada con una empresa de seguridad particular. La construccin fsica
tiene un rea de 13.400 m2, es de dos plantas que acogen los 550 locales
comerciales distribuidos en los dos pisos, incluyendo los 12 locales de
comidas, ubicados en el ala sur este del edificio.
En los restantes locales se ofrecen, en su mayora, artesanas y artculos
tpicos que representan diferentes zonas del pas, adems, ofrecen ropa de tela
hind en varios colores, con bordados hechos a mano, abrigos con diseos de
paisaje de la sierra y chompas de cuero. En otros locales se puede observar la
venta de hamacas, jarros, bisutera, y sombreros de paja toquilla. En otros
locales se exhiben cuadros de pintura, adornos tallados, fundamentalmente de
la sierra, zapatos, productos de medicina natural, embarcaciones navales a
escala, al igual que edificios emblemticos de Guayaquil, el Ecuador y otras
ciudades del mundo.
A pesar que el horario establecido es de 09:00 a 17:00, algunos comerciantes
indicaron que muchos locales abren solamente por unas horas e incluso
algunos no son abiertos en varios das. Uno de los aspectos que hay que
destacar es que este Centro Comercial Artesanal Machala cuenta con 86
espacios de parqueo, ubicados en el stano, cuya entrada es por la calle Jos
de Antepara.
Para el pblico existen dos puertas amplias de acceso, la principal est ubicada
por el lado de la calle Ayacucho. La otra, en el extremo norte, de la calle Pedro
Pablo Gmez. Internamente, el acceso hacia el segundo piso est ubicado en
el extremo este del edificio. No tiene un servicio de climatizacin, es un edificio
cuya estructura no es cerrada permitiendo una ventilacin natural.
La investigacin realizada en el sitio permiti determinar aspectos como la falta
de un letrero que caracterice e identifique el Centro Comercial. Su fachada no
es atractiva a la vista del pblico. Su edificacin se asemeja a la de otros
mercados de abastos que existen en el sector. Internamente, es notable la
ausencia de orden en la exposicin de las mercaderas. Existe un impacto
visual negativo por la abundancia de colores. La sealtica es inexistente,
salvo la numeracin de cada local, que permita una orientacin del pblico
externo sobre los locales y sus ofertas artesanales.
La mayora de los comerciantes consideran que existe mucha competencia
entre los locales vecinos, ya que los productos que ofrecen en todas las tiendas
prevalece el uso de elaborado a base de tagua, madera, acero paja toquilla,
mrmol, cuarzo y tienen un precio similar.

UBICACIN

Centro Comercial Artesanal Machala

Avenida Machala, Ayacucho, Jos de Antepara y Pedro Pablo Gmez.

HORARIO DE ATENCIN

9:00 am a 17:00 pm

CONCLUSIONES

La falta de afluencia de potenciales clientes, se refleja en el nivel de sus

ventas; son muy bajas, situacin que repercute en la salud mental y fsica de
los comerciantes que se traduce en una falta de motivacin y de empeo en su
labor diaria. De acuerdo a los testimonios recogidos durante la investigacin, se
han presentado casos extremos con la afectacin de la salud de varios
comerciantes que se ven inmersos en un negocio que no da ganancias y no es
rentable. Destacaron los comerciantes entrevistados que los costos por el
alquiler de los locales es bajo, lo que de alguna manera permite mantener
abiertos sus locales.
La investigacin determin otros aspectos que deben destacarse. La limpieza
es impecable en todos los ambientes del Centro Comercial. En cuanto a la
distribucin de los locales existe una distribucin acorde a este tipo de
negocios. Se encuentran arreglados a criterio de los vendedores.
Existe inters en un grupo de comerciantes en organizarse. Tanto que tienen
una dirigencia autonombrada liderada por dos entusiastas comerciantes Jorge
Cambisaca y Carlos Mosquera Cattan. Estn tratando de unificar el criterio de
los colegas porque han sido varias las directivas formadas que han presentado
programas para atraer al pblico en general, sin lograrlo.
La desconfianza es el factor comn cuando de dinero se trata. Por eso es que
los dirigentes estn acometiendo varias actividades sin solicitar dinero y han
buscado auspicios de empresa para el desarrollo de algn programa cultural.
Sus iniciativas los han llevado a desarrollar una pgina en Facebook cuyo
diseo, muy sencillo, muestra la falta de un asesoramiento comunicacional en
general. Esta falta de comunicacin se refleja, tambin, en varios aspectos: la
ausencia absoluta de una comunicacin interna, es notoria por la ausencia de
una cultura organizacional, la diversidad cultural de sus integrantes, en su
mayora provenientes de la Regin Sierra de nuestro Ecuador, no obstante que
puede constituirse en un valor o factor positivo para la organizacin, es ms
bien de diferencias.
Si se logra implementar la comunicacin organizacional, generar una cultura en
la diversidad cultural existente como enriquecimiento de los diversos grupos
que hacen este Centro Comercial, a travs de la estructuracin de eventos, en
funcin de las culturas que representan los comerciantes, debidamente
coordinadas con las fechas que tradicionalmente celebran, de acuerdo a sus
orgenes, creencias y valores, se lograra un punto de partida para la
integracin y atractivo para diferentes pblicos, con presentaciones de danzas
folklricas, desfile y exhibicin de trajes tpicos de sus lugares de origen, por
sitios y regiones, incluyendo a nuestros representantes de la Costa, Amazona
y Galpagos, con trajes, bailes, cantos y artesanas tpicas, sera un atractivo
que como valor agregado pueden presentar los comerciantes, si se organizan
adecuadamente, plantean alternativas de comunicacin y buscan una salida a
la falta de pblico y compradores.
Los dirigentes nos informaron que tienen previsto para Marzo un evento que sin
duda, al igual que el realizado en meses pasados, va a lograr la visita de
muchas personas.

Piensan desarrollar los Domingos Culturales cuyo eje principal es la

asistencia de los padres con sus hijos para que estos reciban pequeos talleres
de pintura, artes y juegos, lo que contribuira a una mayor afluencia.
La investigacin destac que no cuentan con un cronograma o un calendario
anual de actividades o eventos que se pueden programar en funcin de
celebraciones mensuales, como la Navidad, San Valentn, Da de la Madre, Da
del Padre, festividades por la celebracin fundacional de la ciudad, el mes de la
libertad Guayaquilea y adecuar ese calendario a las celebraciones que tienen
los comerciantes que provienen de Riobamba, Cuenca, Ambato y otros
sectores de la sierra ecuatoriana.
Es ms, resultara atractivo desarrollar eventos en esas fechas para que los
comerciantes no se vayan a sus sitios de origen y por el contrario inviten a sus
familiares a venir a Guayaquil a presenciar sus festividades como el Inti Raimi,
el Yamor, la Mama Negra y otras fiestas tradicionales. Resultara simptico,
atractivo y edificante realizar en Guayaquil un carnaval al estilo ambateo, con
flores y frutas que adornen el Centro Comercial. Otra forma de atraer pblico y
celebrar las tradiciones ecuatorianas.
La adecuacin de un lugar para el desarrollo de este tipo de eventos no
implicara realizar una gran inversin. Las adecuaciones se realizaran
dependiendo del evento y de la ocasin para armonizar y destacar el ambiente.
En nuestras visitas detectamos la necesidad de adecuar con colores que sean
parte de la atraccin al local porque actualmente existe una falta de
ambientacin, decoracin e identificacin del Centro Comercial.
La investigacin nos hizo tomar en cuenta que han desarrollado eventos pero
muy espordicos, lo que no ha contribuido al desarrollo de la costumbre de
visitar el lugar por la presencia de eventos fijos. Acotamos, adicionalmente, que
la muestra recogida en sitio no seala la falta de un capacitador para los
comerciantes, para mejorar su sistema de comercializacin, sus diferentes
objetos y artculos de artesana que venden.
No se han acercado a unos socios importantes como son las agencias de
turismo a nivel nacional como internacional para poder tener en ellos un nicho
de mercado cautivo a travs de la organizacin de actividades que permitan el
fluir de esos pblicos externos.
La capacitacin en reas del quehacer comercial es un aspecto importante
dentro de las diferentes actividades que se pueden emprender para que sus
actividades tengan un soporte de la contabilidad, un inventario de sus
mercaderas, lo que es una rotacin de los productos, presentacin de sus
locales, entre otros aspectos.

APLICACIN Y DESARROLLO DEL FODA

Para el desarrollo de nuestro Plan Estratgico de Relaciones Pblicas

desarrollamos y aplicamos un FODA.

Fortalezas

Tiene con un parqueo subterrneo interno para los visitantes, adems de

rampas de acceso para personas discapacitadas.
Cuenta con una amplia infraestructura que permite el trnsito de las
personas dentro del establecimiento.
Existe un patio de comidas en que se expenden una variada gama de la
gastronoma nacional
Guardias de seguridad tanto del municipio como del centro comercial
Expenden una variedad de artculos y artesanas, todos de alta calidad.

Oportunidades

Incentivan al comercio mediante la venta de artculos artesanales

atrayendo a un pblico extranjero

Comerciantes provenientes del cantn Pelileo, los das sbados, llegan

al Mercado para la venta de artculos de vestir elaborados en tela jean,
diversificando la oferta de productos en el mercado y la afluencia del
pblico.

pocas festivas como diciembre, julio, octubre y febrero por carnaval es

que los comerciantes tienen el momento propicio para realizar
promociones y ofertas atractivas para los consumidores.

Debilidades

Desunin entre los comerciantes lo que ha provocado que trabajen sin

pensar en un objetivo en comn.
Escasa fidelidad de los clientes
Escaso mantenimiento y actualizacin a los datos de su pgina web.
Los puestos de comida de la planta tienen una presentacin descuidada
y podra dar la percepcin de una mala manipulacin de los alimentos.
Los dueos de los locales de comida no son constantes y no se
esmeran por una buena presentacin.
Tienen un mal acercamiento con el cliente al momento de la venta

Amenazas

 El cambios de recorridos de algunas lneas de transporte pblico.

El entorno del mercado es considerado de alta peligrosidad
Mala ubicacin
Lo asocian con el antiguo mercado Pedro Pablo Gmez
No hay publicidad del mercado artesanal
No es atractivo, en cuanto al letrero de identificacin no es llamativo al
pblico externo, no existe iluminacin externa del propio local
No existe sealticas.

En concordancia con la investigacin realizada, los dilogos sostenidos con

varios de los comerciantes y quienes hoy han asumida la direccin de este
Centro Comercial Artesanal Machala desarrollamos a continuacin:

MISIN
Somos una organizacin que busca consolidar nuestras races ecuatorianas a
partir de la honrada labor de crear y comercializar artesanas, vestimenta,
instrumentos entre otros productos que identifican nuestras costumbres y hace
honor a nuestros antepasados. Buscamos integrar a toda la comunidad
ecuatoriana para que con nuestros productos nos representen en pases
extranjeros.

VISIN
Constituirse como el centro comercial lder en la comercializacin de artesanas
ecuatorianas, por medio del emprendimiento y el desarrollo continuo,
generando compromisos y lazos con nuestros clientes a partir del ofrecimiento
de productos de calidad y un buen servicio.

VALORES

Amabilidad
Respeto
Confianza

Valores

Trabajo en equipo.- Compartimos responsabilidades para alcanzar un

objetivo en comn, somos solidarios y buscamos fomentar la
cooperacin entre compaeros para un crecimiento colectivo y
enriquecedor.

Integridad.- nos fundamentamos en la tica profesional, ejecutamos

nuestra labor haciendo reconocimiento a nuestros principios y valores.
Nuestro compromiso con la comunidad es ofrecer un servicio de
calidad.

Orientacin al cliente.- nuestra labor consiste en satisfacer las

necesidades de nuestros clientes proveyndoles con todo lo requerido,
esperando generar lazos de confianza y fidelidad con cada uno de
nuestros clientes.

Respeto.- todos quienes integramos el centro comercial artesanal

tenemos como principio respetar a los dems y a nosotros mismos. El
trato hacia nuestro pblico es educado, ya que reconoce y protege la
diversidad de nuestros clientes.

OBJETIVO GENERAL

Reconstruir la imagen del Centro Comercial Artesanal Machala por medio de

un Plan Estratgico de Relaciones Pblicas para generar mayores visitas al
lugar, tanto de ciudadanos de nuestra comunidad as como de turistas
nacionales y extranjeros.

OBJETIVOS ESPECFICOS
1. Establecer un plan de medios para la informacin y difusin de mensajes
de comunicacin que aportarn a generar visitas recurrentes al lugar.
2. Establecer contactos con agencias de turismo para que impulsen al
centro comercial artesanal como un destino turstico.
3. Organizar eventos que busquen generar mayor trnsito de personas en
el centro comercial artesanal y consolidar la imagen del Centro
Comercial Artesanal Machala como un lugar de su eleccin para
compras de artculos y visitas.

ANEXOS.ALGUNAS DE LAS ENTREVISTAS TRANSCRITAS

Anbal Caluqui Propietario local #100.

No existe colaboracin entre los dueos de los puestos de trabajo del

Mercado Artesanal.
No existe una asociacin que vea por los intereses de todos.
No existe compromiso de los asociados.
Le gustara tener una asociacin que vea por los intereses de ellos.
Sugiere que se realicen eventos culturales como bailes folklore, bandas
de pueblo, etc.
Comenta que en esos das de eventos, concurren bastante gente.
Quisiera que el Mercado Artesanal se asocie con la cmara de Turismo
de Guayaquil, o alguna entidad que trabaje conjunto a turistas de otras
partes.
Comenta que en los meses de julio y octubre asiste una gran afluencia
de personas.
Expresa que el Mercado Artesanal est en mal sitio estratgico, ya que
se encuentra fuera de la parte turstica de Guayaquil, a diferencia del
otro Mercado que queda en la calle Loja.

Dolores Aries Tejidos Inca Propietario local #142

Le gustara formar parte de una asociacin que apoye y exista la

colaboracin de todos.
Comenta que los eventos culturales atraen a los turistas, y le gustara
que existe ms variada entre eso el folklore.
Expresa que le gustara tener una asociacin con el Ministerio del
Turismo, para que se explote la imagen del Mercado y generar ms
ventas.
Comenta que le gustara la idea de asociarse con agencias de viajes
para que ellos traigan a sus clientes y poder ensear la gran variedad de
cosas que existen en este centro.
Le gustara que exista un vocero de los mismos propietarios para que
den a conocer el centro turstico.

Sandy Propietario local #92

Existe una directiva pero comenta que no funciona. Tratan de unir pero
las personas hacen la desunin de la misma.
El grupo no es unido.

Comenta que han hecho ferias, eventos y la gente si concurre a estos

sitios. Comenta que le gustara que fueran ms eventos en distintos
meses.
Las personas no apoyan para la realizacin de eventos.
Las personas no quieren apoyar con dinero.
Realizar eventos en das festivos, como el da de la madre, del padre,
fiestas de Guayaquil, navidad, etc.
Comenta que le gustara asociarse con Guayaquil Mi Destino
Sugiere que se haga publicidad, aunque sea en medios menos masivos,
para el ahorro del presupuesto.
Comenta que ella ha trado a medios para dar a conocer el Mercado
Artesanal.
Comenta que si le gustara que exista un vocero para los inters de los
propietarios.

Los alumnos de Comunicacin.