Lanalyse concurrentielle de M.

Porter
Anne universitaire: 2007- 2008

Plan de travail
Introduction
I. Concepts et dfinitions

II. Les niveaux de lanalyse concurrentielle

III. Les sources de lavantage comptitif selon Porter
IV. Lanalyse concurrentielle de Porter

V.

Cas pratique: WRC

Introduction
M. Porter a labor des concepts qui sont
incontournables dans les tudes de cas de stratgie
La base de traitement de plusieurs
questions fondamentales concernant
lavantage concurrentiel
Comment acqurir un avantage concurrentiel
durable ?
Comment les interconnexions permettent-elles de
renforcer un avantage concurrentiel ?

Concepts et dfinitions

Avantage concurrentiel

: tout lment
permettant une entreprise davoir une longueur
davance sur ses concurrents .

Avantage par les

cots

Avantage par la
diffrenciation

Analyse concurrentielle:lensemble dtude et de diagnostic des activits dune entreprise (produit, mtier e
portefeuille dactivit) par rapport lenvironnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).

Position concurrentielle:
Place occupe par une entreprise sur un march, elle peut sapprcier travers les concepts
concept
de cycle de vie dun produit, deffet dexprience ou de portefeuille dactivit

Les niveaux de lanalyse concurrentielle

1. Le cycle de vie du produit

: Le rythme de vente de chaque produit permet de distinguer les phases de lancement, de
croissances, de maturit et de dclin.

2. Le mtier de lentreprise :
Cest lensemble des comptences distinctives que possde une entreprise et qui lui confre des avantages
concurrentiels.
3. Le portefeuille dactivit

Le modle du BCG
Le modle ADL
Le modle McKinsey

Les sources de lavantage comptitif

selon Porter
1. Lies la dimension de lentreprise

Les conomies dchelles

Leffet dexprience
La taille critique

2. Lies aux ressources de lentreprise

Leffet de synergie : le regroupement de

deux activits permet d'obtenir un rsultat
suprieur la somme des rsultats que
fourniraient ces deux activits sparment
La surgnration : les surcapacits
gnres par l'entreprise par la production
de ressources nouvelles.

Lanalyse concurrentielle de Porter

Une analyse de lexterne :
Les forces concurrentielles
Cette analyse synthtise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces
Le poids de ces cinq forces permet de dterminer la capacit des firmes dgager des avantages concurrentiels

Critiques du modle des cinq forces

Il se focalise plus sur les menaces que

sur les opportunits

Il sous-entend que la stratgie consiste

essentiellement s'adapter aux
conditions de l'environnement, ce qui
exclut les approches fondes sur les
ressources et comptences

Il peut tre complt en ajoutant une

6ime force l'influence des pouvoirs
publics

Une analyse de linterne

La chane de valeur

Identifier et comprendre
comment les diffrentes
activits de l'entreprise
contribuent l'obtention d'un
avantage comptitif

Analyser les cots

associs chacune des
activits

Elle se compose d'une srie d'activits

ajoutant de la valeur
qui se divisent en
2 grandes familles
Activits

Activits

principales

de soutien

Cas WRC (Warner Records Corporation)

WRC: gant amricain qui opre dans le

domaine de lindustrie mondiale du disque
March caractris actuellement par une
faible progression (baisse des ventes), et
domin par 5 multinationales les big five se
partageant plus de 75% du march mondial
WRC

avec 15% du march

POLYGRAM filiale de PHILIPS: 17%
SONY: 17%
EMI: 15.2%
BMG: 14%

Depuis quelques annes, W

RC est en crise
WRC
Les cots relatifs la signature des
contrats avec les artistes
Les dpenses de marketing
Les cots relatifs la musicographie

Afin de formuler une solution adquate ce problme, il convient danalyser les 5 forces concurrentielles de WRC
W RC sur c
march

F1: Intensit de la lutte concurrentielle

Secteur trs concentr: nombre faible

mais taille lev, 5 firmes se partagent
plus de 75% du march (Big five)

Ralentissement de la croissance du
secteur sur les 10 dernires annes

F2: Menace des nouveaux arrivants

Importance de la taille critique

Importance de la logistique

Matrise du marketing

Structure de distribution
performante

F3: Menace des substituts

Produits de substitution directe:

casettes, la musique en USB, disques
vinyles

Produits de substitution indirecte:

musique sur Internet, radio, et TV.

F4: Pouvoir de ngociation des

fournisseurs

Les grands artistes exercent un

pouvoir de ngociation lev, et ils sont
de plus en plus coteux dbaucher
ou fidliser (moyenne: contrat de 80
million $ pour 5 disques
)

F5: Pouvoir de ngociation des

clients
Tendance la concentration du
march aval par la disparition
progressive des petits disquaires au
profit des chanes spcialises.

Dveloppement des ventes en

h y p e r m a rc h s , e n p e t i t e s e t
moyennes surfaces spcialiss.

Merci
pour
votreattention