IV Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing:

Informe de Resultados
Septiembre de 2012

ndice
* Objetivos y Metodologa
** Resultados
1.- Equipamiento tecnolgico y conectividad
2.- Hbitos y momentos de uso de Internet
3.- Internet y dispositivos
3.a- Internet en el mvil

3.b- Internet en la tablet

4.- Anlisis de herramientas de Mobile Marketing a travs de Internet mvil

4.a- Aplicaciones
4.b- Redes sociales
4.c- E-mail marketing
4.d- Cdigos QR, Geolocalizacin, Realidad Aumentada y NFC
4.e- Publicidad en display

*** Aprendizajes
2

Objetivos y
Metodologa

Objetivos
Por cuarto ao consecutivo, IAB y The Cocktail Analysis abordamos conjuntamente una
investigacin sobre Mobile Marketing destinada a obtener una visin evolutiva sobre la
perspectiva del consumidor, con datos sobre la realidad y potencialidad del Mobile
Marketing.

Los principales objetivos a alcanzar con esta IV oleada de investigacin han sido:
Identificar tendencias y analizar la evolucin de los principales indicadores con respecto
a anteriores oleadas: infraestructura tecnolgica, actitud ante la publicidad en
dispositivos mviles
Profundizar en el uso de las tablets y establecer una comparativa frente al uso del mvil
que ayude a definir estrategias diferenciadas por dispositivo: penetracin, usos,
aplicaciones, predisposicin y actitud ante la publicidad
Conocer los momentos de consumo de Internet sobre diversos dispositivos y
relacionarlo con contenidos y servicios.

Estudiar la evolucin del conocimiento, uso y aceptacin de los principales formatos

publicitarios en dispositivos mviles.
4

Metodologa
Se ha llevado a cabo una investigacin cuantitativa con las siguientes caractersticas: *

Ficha tcnica: Investigacin Cuantitativa

Tcnica: encuesta online.
Universo: individuos de ambos sexos de entre 18 y 55 aos, representativo
de poblacin internauta espaola ltimo da conforme a EGM.
Duracin del cuestionario: 12-14 minutos
Tamao muestral: 1.015 casos de nuestra total, lo que arroja un error
muestral de 3,1% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.

Muestra mvil: se conecta a Internet desde mvil al menos una vez al

mes. 738 casos, error muestral de 3,6% utilizando un p=q=0,5 y nivel
de confianza del 95%.

Muestra Tablet: se conecta a Internet desde la tablet al menos una vez

al mes. 208 casos, error muestral de
nivel de confianza del 95%.

6,8%, utilizando un p=q=0,5 y

* A diferencia de oleadas anteriores la investigacin se ha centrado en una intervencin cuantitativa, sin recogerse
informacin de tipo cualitativo

*
*

Resultados

1.

Equipamiento
tecnolgico y
conectividad
7

Equipamiento tecnolgico
Dispone de

2012

Base total: 1015

Mvil

Porttil

PC

Consola

Tablet

e- reader Tv Interactiva
*con Internet integrado

100%

86%
+7

2011

100%

79%

77%

-4

81%

61%

-4

65%

23%
+15

8%

23%

18%

+13

NA

10%

Diferencias significativas respecto 2011

Enriquecimiento tecnolgico con respecto al ao pasado: se incrementa la

presencia de todos los dispositivos analizados (a excepcin del PC de sobremesa y consola
cuya penetracin se encuentra en niveles similares a los registrados en la anterior oleada).

Destaca especialmente el incremento de tablet y e-reader.

8

Equipamiento tecnolgico por edad

100%
Total
muestra
Base total: 1015

Hasta 25
aos

De 26 a
35 aos

n: 165

n: 388

De 36 a
45 aos

De 46 a
55 aos

n: 342

n: 120

Porttil

86%

93%

86%

81%

83%

PC

77%

78%

71%

78%

82%

Consola

61%

70%

62%

57%

54%

Smartphone

59%

74%

64%

52%

42%

3G

24%

18%

22%

26%

31%

Mvil Bsico

18%

8%

14%

22%

28%

Diferencias significativas respecto al total muestra

El equipamiento tecnolgico se muestra estrechamente relacionado con la edad: en

el segmento de edad ms joven, se da mayor presencia de porttiles, consolas y
smartphones. Por el contrario, en el grupo de mayor edad, ganan presencia los
PCs y los mviles menos avanzados tecnolgicamente.
9

Equipamiento mvil
Tipo de terminal
Mvil

65%

59%

59%

Smartphone

39%
3G

30%

28%

18%
10%

2009
Base: 1265

2010
Base: 946

39%

24%
23%

2011
Base : 1240

17%

Mvil bsico

2012
Base total: 1015

Incremento fortsimo de la presencia de smartphones: aumenta 20

puntos respecto a 2011
10

Equipamiento tecnolgico segn usuario

23%

59%

100%

Base total: 1015

Usuarios
Tablet

Usuarios
Smartphone

Total
muestra

Base: 599

Base: 235

Porttil

86%

91%

91%

PC

77%

76%

79%

Consola

61%

66%

74%

Tablet

23%

28%

100%

E reader

23%

26%

36%

Tv Interactiva

18%

21%

29%

Diferencias significativas respecto al total muestra

Disponer de smartphone y sobre todo de tablet se asocia a un usuario

ms equipado tecnolgicamente.
11

Acceso a Internet en diferentes dispositivos

Frecuencia de acceso desde diferentes dispositivos

A diario+ semanal

92%

Porttil o sobremesa

6% 1%

98%

2% 5% 2%

91%

11% 2%

77%

n: 1003

77%

Smartphone

14%

n: 599

46%

Tablet

31%

10%

n: 235

TV Interactiva

18%

27%

16%

22%

45%

17%

n: 182

Consola

10%

16%

13%

22%

26%

40%

n: 616
A diario

Al menos una vez a la semana

Al menos una vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

El ordenador (porttil o sobremesa) es el dispositivo que presenta mayor frecuencia de acceso a

Internet diaria y semanal. Los smartphones no solo ganan penetracin: crece tambin la intensidad
de uso, pasando en trminos de frecuencia diaria de un 67% en 2011 a un 77% en 2012.
La tablet, ganando frecuencia de acceso, no genera una pauta tan intensiva como el smartphone.
12

Acceso a Internet en movilidad

Evolucin acceso a Internet desde terminales mvil ha accedido en alguna ocasin

2009 2010
Mvil

61%

2011

2012
82%

72%

57%
Base total: 1265

Base total: 946

Base total: 1240

Base total: 1015

Crece el acceso a Internet desde mvil o smartphone: en 2012, 8 de

cada 10 internautas acceden a Internet desde el mvil, independientemente
de la tipologa de dispositivo (98% en caso de smartphone)

13

Acceso a Internet por tipo de terminal

Conexin a Internet por tipo de terminal
Mvil

82% Se ha conectado a travs de su mvil

Base total: 1015

98%

97%

Smartphone

76%

72%

n: 599

3G
31%

30%

n:240

Mvil bsico
n:178

2011

2012

Partiendo del 82% de la muestra que se ha conectado a Internet a travs de su mvil en al menos una
ocasin, existen importantes diferencias marcadas por el tipo de terminal:

Entre los usuarios de smarthpone el acceso es universal.

Se incrementa igualmente entre los usuarios de mvil 3G: 3 de cada 4 usuarios de este tipo de terminal ha
probado Internet en su mvil al menos una ocasin.
14

Market Share Julio 2012

Marca Smarphone

Sistema Operativo

Market Share

59%

35% SAMSUNG
14% APPLE
13% HTC
12% NOKIA
11% SONY ERICSSON
8% BLACKBERRY

63% ANDROID
14% iOS
8% BLACKBERRY
7% SYMBIAN
3% WINDOWS
Base:599

Marca tablet

Marca Tv Interactiva

Market Share

Market Share

23%

40% APPLE
9% SAMSUNG
5% AIRIS
5% ASUS
5% SONY
4% NOKIA
3% BQ
3% ARCHOS

18%

40% SAMSUNG
26% SONY
16% LG
4% PHILIPS
4% PANASONIC

Base: 235

Base: 182

15

2.

Hbitos y
momentos de
uso de Internet
16

Fortalezas de acceso segn dispositivo

Previamente, analicemos cules son las ventajas de acceso desde

Ordenador
Comodidad de manejo
Mejor visualizacin
Mayor potencia/velocidad

n: 1003

39%
32%
26%

Ms opciones 17%
Almacenamiento

4%

Movilidad (referido al 4%
Ms barato que otras 2%
Seguridad

2%

Muchas, todas

1%

Costumbre/hbito

1%

Ninguna

1%

NS/NC

2%

Media de menciones =1,3

Smartphone
Disponibilidad: en cualquier
momento y lugar
Inmediatez (no hay que
encenderlo)

n: 599

63%

26%

Comodidad: prctico,
manejable (tamao
18%
reducido, sin cables,
Ninguna

3%

Aplicaciones

1%

NS/NC

2%

Media de menciones =1,1

Tablet

n: 235

Comodidad, facilidad
(manejo, acceso

45%

Transportable (tamao,
peso)

Mejor visualizacin
(pantalla grande)

40%
16%

Ms opciones
3%
(aplicaciones,
Mayor
potencia/velocidad

3%

Ninguna

4%

NS/NC

3%

Media de menciones =1,1

Las fortalezas de cada dispositivo de acceso estn bien definidas: al ordenador se vinculan una mayor
dispersin de ventajas, destacando la comodidad del manejo, una mejor visualizacin, mayor
potencia y velocidad y su amplitud de opciones. Mientras del smartphone se destaca la
principalmente la disponibilidad, acompaado de inmediatez y comodidad (referida al pequeo
tamao, sin cables), la tablet destaca por la comodidad (entendida como manejo y accesibilidad)
adems de facilidad de transporte y mejor visualizacin.
17

Momentos de acceso a Internet

Momentos de acceso a Internet segn dispositivos. En qu momentos del da se
accede a Internet segn el dispositivo desde el que se realiza la conexin?
% usuarios del dispositivo que lo estn utilizando en una determinada franja horaria.

Ordenador
Smartphone
Tablet

33%
27%

41%
38%

51%
50%

55%
41%

34%
31%
39%

39%
19%

27%
19%

14%

20%

10%
08-10 horas

10-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

PC base: navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981

Smartphone base: navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545
Tablet base: navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

Los dispositivos que poseen una mayor conexin a lo largo de todo el da

son PC y smartphone, marcando cierta distancia sobre tablet.
PC tiene su mximo en el horario nocturno, de 21 a 00 horas, mientras que el smartphone alcanza su
mximo en el horario de tarde, de 17 a 21 horas.
La Tablet presentan en la media tarde y prime-time los niveles de conexin ms altos.
18

Contenidos por momentos y dispositivos

Contenidos por momentos de acceso a Internet segn dispositivos. En qu
momentos del da se accede a Internet para consultar un determinado contenido
segn el dispositivo desde el que se realiza la conexin?
% usuarios del dispositivo que lo estn visualizando en una determinada franja horaria.

E-mail

Ordenador

24%

Smartphone

18%

30%
27%

33%
31%
23%
20%

08-10 horas

24%
23%

Tablet
16%

34%

13%
10-14 horas

14-17 horas

10%

19%

16%

17-21 horas

21-00 horas

5%
5%
00-03 horas

PC base: navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981

Smartphone base: navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545
Tablet base: navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

A primera hora del da el dispositivo ms utilizado para consultar el correo

electrnico es el smartphone, con cierta distancia sobre ordenador y tablet.
Durante el horario laboral y media tarde, porttil y smartphone presentan comportamientos similares,
mientras que de 21 a 24 el smartphone pierde relevancia, la mantiene el ordenador y la gana la tablet.
19

Contenidos por momentos y dispositivos

Contenidos por momentos de acceso a Internet segn dispositivos. En qu
momentos del da se accede a Internet para consultar un determinado contenido
segn el dispositivo desde el que se realiza la conexin?
% usuarios del dispositivo que lo estn visualizando en una determinada franja horaria.

Redes Sociales

Ordenador
Smartphone

18%

Tablet

11%

25%
20%

30%
27%
19%
18%

23%
22%

17%
11%

9%

08-10 horas

10-14 horas

32%

20%

10%
7%
7%

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

PC base: navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981

Smartphone base: navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545
Tablet base: navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

El smartphone es el dispositivo favorito a la hora de consultar redes

sociales a lo largo de todo el horario laboral, siendo desbancado por
ordenador y tablet nicamente durante el horario nocturno.
20

Contenidos por momentos y dispositivos

Contenidos por momentos de acceso a Internet segn dispositivos. En qu
momentos del da se accede a Internet para consultar un determinado contenido
segn el dispositivo desde el que se realiza la conexin?
% usuarios del dispositivo que lo estn visualizando en una determinada franja horaria.

Prensa

Ordenador
Smartphone
Tablet

13%
12%

17%
10%

13%
13%

10%

9%

8%

08-10 horas

10-14 horas

14-17 horas

18%

18%

16%
12%

14%

5%
4%
2%

7%
17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

PC base: navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981

Smartphone base: navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545
Tablet base: navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

Prensa posee un menor tirn generalizado a lo largo del da, siendo la

tablet y ordenador los dispositivos (entre sus usuarios) ms empleados para
consultar este tipo de contenido.
21

Contenidos segn dispositivo

Contenidos segn dispositivo Ordenador
Proporcin sobre individuos que navegan semanalmente a travs del ordenador que se conectan en una
determinada franja horaria y a un determinado contenido
Ordenador

41%
27%

50%

55%

34%
19%

8-10 horas

11-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

E-mail

18%

30%

23%

33%

34%

10%

Redes Sociales

11%

20%

18%

27%

32%

10%

Prensa

12%

17%

13%

18%

18%

5%

Contenidos

5%

11%

13%

20%

23%

9%

Buscadores

8%

15%

13%

19%

19%

5%

PC/Porttil todos los datos en base navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981

Adems de email y redes sociales, el ordenador diversifica su uso hacia otro

tipo de actividades donde las caractersticas del dispositivo maximizan su
funcionamiento/disfrute: visualizacin de contenidos audiovisuales.

22

Contenidos segn dispositivo

Contenidos segn dispositivo Smartphone
Proporcin sobre individuos que navegan semanalmente a travs del smartphone que se conectan en una
determinada franja horaria y a un determinado contenido

59%

Smartphone

33%

38%

31%

31%

14%
8-10 horas

11-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

Mensajera

21%

26%

23%

35%

26%

11%

E-mail

24%

27%

20%

31%

19%

5%

Redes Sociales

18%

25%

19%

30%

20%

7%

Buscadores

7%

11%

9%

13%

8%

2%

Prensa

10%

10%

8%

12%

7%

2%

Smartphone todos los datos en base navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545

En smartphones, mensajera instantnea, email y redes sociales son las

principales actividades, ganando an mayor protagonismo durante la
tarde.
23

Contenidos segn dispositivo

Contenidos segn dispositivo Tablet
Proporcin sobre individuos que navegan semanalmente a travs de tablet que se conectan en una
determinada franja horaria y a un determinado contenido
Tablet

39%

19%

20%

41%

27%
10%

8-10 horas

11-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

E-mail

16%

13%

16%

23%

24%

5%

Redes Sociales

11%

9%

17%

22%

23%

7%

Prensa

13%

9%

13%

16%

14%

4%

Contenidos

6%

7%

11%

15%

17%

6%

Buscadores

7%

11%

7%

15%

15%

4%

Tablet todos los datos en base navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

La Tablet soporta una amplia diversidad de usos. En sus momentos de

mayor uso ganan protagonismo email, redes sociales y visualizacin de
contenidos audiovisuales. Tambin destaca prensa en la primera parte del
da.
24

Uso compartido de dispositivos

Uso de diferentes dispositivos en una misma franja horaria. Cul es la proporcin de
internautas que utilizan en una misma franja horaria diferentes dispositivos para acceder
a Internet?
Proporcin de individuos que navegan desde varios dispositivos en una determinada franja horaria en base
individuos que se conectan semanalmente a los dispositivos.

Hemos realizado una comparativa de n dispositivos de acceso y momentos de consumo

compartidos.

PC y smartphone
Se ha conectado
desde varios dispositivos

56%

Base se conecta al menos semanalmente

a Internet desde smartphone y ordenador
n=408

PC, smartphone y tablet

Se ha conectado
desde varios dispositivos

72%

Base se conecta al menos semanalmente a

Internet desde smartphone, ordenador y tablet
n=119

Un usuario ms extensivo en dispositivos aumenta sus momentos

de consumo sobre diversos dispositivos.
25

Uso compartido de dispositivos

Uso de diferentes dispositivos por franja horaria, cul es la proporcin de
internautas que utilizan en una misma franja horaria diferentes dispositivos para
acceder a Internet segn el momento del da?
Proporciones para usuarios de ordenador y smartphone.
PC y smartphone
Se ha conectado
desde varios dispositivos

8-10 horas

11-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

56%

Smartphone
Ordenador

20%
36%

44%

30%

27%

43%

30%

24%

46%

27%

44%

29%

35%

16%

49%

22%

52%

Compartido

Base: se conectan desde

ordenador y/o smartphone
en cada franja diaria

(209)

(261)

(228)

(300)

(322)

(125)

Por la tarde (17 a 21) el alto consumo compartido va acompaado de consumos

exclusivos por dispositivo muy similares, durante la noche (21 a 24), un momento ms
asociado a la relajacin, el peso de la exclusividad del porttil es ms fuerte que el del
smartphone.
La primera hora de la maana resulta un terreno muy propicio para el smartphone.
26

26%

3.

Internet y
dispositivos

27

3.a.

Internet en el
telfono mvil

28

Tipo de uso
Tipo de uso del telfono mvil principal
Tipo de mvil
2012
Contrato
Prepago

83%

Bsico

3G

61%

81%

Smartphone

2011

91%

84%

16%

17%
n: Tiene telfono mvil 1015

Exclusivamente personal
De uso profesional y
personal

74%

72%

26%

28%
n: Tiene telfono mvil 1015
Diferencias significativas smartphone Vs. otras tipologas

Pensando en el mvil ms usado , predominan

los telfonos mviles con contrato y

de uso exclusivamente personal (sin diferencias respecto a 2011).

Smartphone y contrato continan de la mano.

29

Tipo de tarifa y conexin

Tipo de tarifa 3G

2012

Tengo tarifa plana contratada

Solo me conecto cuando hay wifi
Cuota mensual para determinados servicios
Pago cada vez que me conecto
Diferencias significativas

70%

Smartphone

2011

77%

54%

20%

30%

5%

6%

5%
n: Internet desde mvil mensual 738

10%
Smartphone

Tipo de conexin
Wifi y 3G indistintamente
Solo a travs de wifi
Sobre todo a travs de wifi

Solo a travs de 3G
Sobre todo a travs de 3G
Diferencias significativas

49%

33%

56%

33%

24%
10%

12%

9%

14%

9%
n: Internet desde mvil mensual 738

8%

Importante crecimiento del contrato de tarifa plana, asociado al incremento de penetracin de los
smartphones. Descienden las conexiones espordicas, las cuotas por determinados servicios y los pagos
puntuales.
Pierde relevancia el vnculo a una nica modalidad de acceso: aumenta significativamente el uso
indiferenciado de Wifi y 3G, pauta de uso tambin asociado a smartphone.
30

Modo de acceso a Internet en mvil

Modo de acceso a Internet habitual en mvil

2012
Accedo a pginas
especficas
(buscadores,
escribiendo la URL,
favoritos...)

Smartphone

76%

A travs de
aplicaciones

41%

A travs del portal del

operador

15%

2011

78%

77%

44%

36%

18%

n: Internet desde mvil mensual 738

Diferencias significativas

Relativa estabilidad en relacin a los modos de acceso: ligero crecimiento de apps, continuidad
del acceso va navegacin y ligera cada del acceso va portal del operador (quizs ms bien un
residuo de usos anteriores)
Como era de esperar, mayor uso de apps y navegacin en usuarios de smartphone.
31

Actividades realizadas en Internet mvil

A diario
2011

Actividades realizadas en Internet mvil

Chatear

66%

Utilizar correo electrnico

62%

Acceder a redes sociales

Leer prensa online

18%

Buscar informacin, mapas, rutas, etc

17%

Ver contenidos audiovisuales

17%

Banca electrnica

12%

Descargar aplicaciones-programas

11%

Servicios de empresas que soy cliente

Leer libros

24%

28%

17%
13%

32%
9%

13%

12%

13%

Al menos una vez a la semana

+17%

10%

+6%
+3%

11%

0
na

52%
24%

24%

+4%

17%

22%

22%

19%

26%

41%

26%

15%

+4%

18%
21%

+18%

11%

25%

18%
23%

32%

6% 9% 7%

A diario

11%
13%

21%

Comprar online 4% 7%
Base: se conecta a
Internet mvil mensual 738

21%

6% 10%

6%

22%

+17%

6% 7% 6%
8% 7%

18%

25%

Jugar

Interactuar con programas de TV o Radio

19%

56%

+33%

4% 7% 9%

14%

na

43%

+1%

60%

+1%

54%
Al menos una vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

Crecimiento generalizado de la prctica totalidad de usos, de la mano de una pauta de acceso ms

intensiva: acceden ms, acceden a ms cosas y acceden con ms frecuencia.
La comunicacin- socializacin protagoniza el uso de Internet en el mvil: chat, correo y rrss se
intensifican considerablemente desde el ao pasado. Tambin lo hace la bsqueda de informacin. Otros
usos, sin embargo, no se benefician en trminos de frecuencia con tanta intensidad (banca, lectura, compra).
32

Lugares para la conexin a Internet mvil

Lugares para la conexin a Internet mvil

En mi casa

71%

En viajes, vacaciones

27%

38%
36%

En bares/ establecimientos

36%

Base: se conecta a Internet

mvil mensual 738

33%

41%

En mi centro de trabajo,
estudios

En casa de otras personas

19%

43%

En medios de transporte
En la calle, parques

Con
frecuencia
2011

28%
Con frecuencia

8%

na

11%

17%
18%

15%
17%

40%

25%
Rara vez

na

17%

16%

41%

De vez en cuando

+10%

17%

34%
31%

8% 3%

+8%
+2%

7%

+8%

8%

+6%

Nunca

Aunque la conexin ms peridica es precisamente el lugar tradicionalmente vinculado al uso del

ordenador, la casa (71% de conexin diaria), aparecen con fuerza contextos puros de
movilidad (viajes, medios de transporte, en la calle, bares/establecimientos, en casa de otras personas).

De nuevo, se produce un crecimiento generalizado de los puntos/lugares de

conectividad.
33

3.b.

Internet en la
tablet

34

Antigedad tablet
Poseen tablet

Antigedad del dispositivo

23%
2011

38%

34%

18%

11%

Base Tablet: 78*

* Base reducida

2012

50%

12% 7%

32%

Base Tablet: 235

Hace ms de 6 meses

Entre 3 y 6 meses

Entre 1 y 3 meses

Hace menos de 1 mes

Base Total: 1015

En 2011 la penetracin de la tablet era muy minoritaria, casi anecdtica por parte de un
porcentaje reducido de consumidores early adopter (8%): en 2012 la adopcin de

esta
tecnologa se ha triplicado, alcanzando el 23% del total de internautas
(y generando, como se ver, nuevas pautas de uso).
Una vez pasado el primer momento de novedad e incorporacin minoritaria, aparece ya un
porcentaje importante de la muestra con cierto recorrido en el uso de este dispositivo: la mitad de
usuarios de tablet lo tienen desde hace ms de 6 meses.

35

Modo de acceso a Internet en tablet

Modo de acceso a Internet habitual en tablet

2012
Accedo a travs de una pgina
especfica, navegador

Accedo a travs de aplicaciones

Base: se conecta a Internet desde

Tablet al menos una vez al mes
* Base reducida

2011

93%

31%

n: 78*

87%

45%

n: 208

Diferencias significativas respecto a 2011

Se intensifica la tendencia que ya apuntaba la anterior edicin de este estudio, consistente en un relativo
bajo acceso a Internet en tablet a travs de aplicaciones. El uso del navegador se consolida
como la forma dominante de acceso.
Comparativamente con el acceso a Internet desde el mvil este bajo uso de las aplicaciones se pone
tambin de manifiesto (41% acceden a Internet desde el mvil desde aplicaciones frente al 31% que lo
hace en tablet): la tablet presenta una mayor asociacin a la navegacin libre.
36

Actividades realizadas en Internet en tablet

Vs. MVIL
A diario

Actividades realizadas en Internet en tablet

Utilizar el correo electrnico

46%

Acceder a redes sociales

28%

43%

Leer prensa online

25%

37%

Ver contenidos audiovisuales

28%

Jugar

32%

26%

Leer libros

24%

28%

Chatear

19%

28%

15%

Descargar aplicaciones-programas

12%

Banca electrnica

12%

Servicios de empresas que soy cliente

11%

Base: 208 se conecta a

Internet al menos una
vez al mes desde Tablet

Comprar online
A diario

8%

17%

18%

20%

14%

17%

Al menos una vez a la semana

+12%

14%

7%

18%
26%
30%

Al menos una vez al mes

+12%
+8%

13%
20%

+18%

10%

25%

+2%
-47%

37%
26%

16%
19%

11%

18%

17%

12%

38%

17%

11%

17%

25%

12%

26%

-13%

20%

15%

22%

19%

11%

19%

27%

Buscar informacin, mapas, rutas, etc

Interactuar con programas de TV o radio

16%

-16%

8%

13%

26%

6% 7%

13%

+8%

17%

8%

29%

+1%
0

28%

+5%
+4%

32%
Con menor frecuencia

Nunca

Una de las fortalezas de la Tablet es la gran diversidad de usos que permite. Partiendo de esta diversidad,
se observa una clara vinculacin al entretenimiento y momentos de desconexin, donde
ganan presencia actividades como leer libros, ver contenidos audiovisuales, leer prensa, interactuar con
programas, jugarTambin en menor medida aparecen la consulta de servicios o realizar compras online.
Frente al mvil pierden peso relativo las actividades puras de comunicacin-socializacin.
37

Lugares de conexin a Internet en tablet

Lugares para la conexin a Internet en tablet

Vs MVIL
(Con frecuencia)

En mi casa

75%

En viajes, vacaciones

25%

En mi centro de trabajo/
estudios

16%

En medios de transporte

16%

37%
23%
22%

En casa de otras personas

13%

En la calle, parques

12%

21%

En bares/ establecimientos

11%

24%

Base: 208 se conecta a Internet

desde Tablet al menos una vez al mes

-18%

20%

19%

21%

40%

-20%

23%

40%

-25%

27%

Con frecuencia

+4%

6%3%

16%

28%

32%

-26%

40%

27%

35%

30%
De vez en cuando

-15%

Rara vez

-25%
Nunca

El uso de tablet se mantiene centrado en espacios privados y seguros como es el hogar. Los
usos en lugares pblicos repiten una pauta muy similar a los de la edicin pasada del estudio,
registrando una baja frecuencia comparativamente tanto con el hogar como con el mvil.
nicamente en viajes, vacaciones es en el momento fuera del hogar en el que se recoge cierto uso,
teniendo en cuenta el carcter ms espordico de dicha opcin y el peso de vez en cuando en dicha
opcin.
38

4.

Anlisis de
herramientas de Mobile
Marketing a travs de
Internet mvil

39

4.a

Aplicaciones

40

Actitudes hacia las aplicaciones

Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1 a 10)

Cada vez hay aplicaciones ms

personalizadas a los
gustos e intereses de cada uno.

Las aplicaciones me ofrecen

un valor aadido, una ventaja real

Base usan apps en mvil o tablet 324

8%

26%

14%

66%

29%

Desacuerdo (1 a 4)

57%

(5 a 6)

7,1

Repertorio

6,7

Beneficio

Acuerdo (7 a 10)

El grado de satisfaccin que rodea el uso de las aplicaciones (en genrico) es

elevado: predomina una percepcin de amplio repertorio e identificacin de un
beneficio.

41

Actitudes hacia las aplicaciones

Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1 a 10)

Las aplicaciones son una buena manera

de mantenerme informado sobre marcas
o productos que me gustan

25%

Las aplicaciones de marcas o productos

(marcas de ropa, outlets, bancos...)
aportan informacin de utilidad

26%

Me gustara que las aplicaciones de

productos y servicios de mi inters me
enviaran alertas al mvil con
promociones, descuentos....
Base usan apps en mvil o tablet 324

34%

40%

40%

44%
Desacuerdo (1 a 4)

35%

25%

31%

(5 a 6)

Acuerdo (7 a 10)

5,8

Actualizacin

5,6

Informacin

4,9

Alertas

Esa valoracin genrica se ve rebajada cuando relacionamos aplicaciones y marcas,

surgiendo frenos en porcentajes relevantes: particularmente intensas en relacin a la
alertas y no tanto a la hora de valorar el rol informativo de las apps de marcas con las
que ya existe cierto vnculo.
42

Nmero de aplicaciones instaladas

Nmero aplicaciones instaladas

Smartphone

41% utilizan apps

40%
Entre 1 y 10

26%
Entre 11 y 20

16%

Entre 21 y 30

19%
Entre 31 y ms

n: acceden a Internet mvil desde apps 302

Tablet

31% utilizan apps

30%
Entre 1 y 10

26%
Entre 11 y 20

11%
Entre 21 y 30

33%
Entre 31 y ms

n: acceden a Internet mvil desde apps 63*

* Base reducida

Como vimos, el acceso a contenidos va aplicaciones en el mvil es algo superior que en la tablet.
Sin embargo, en el mvil, el nmero medio es relativamente menor: Mientras en el mvil tan
solo 2 de cada 10 usuarios tienen instaladas ms de 30 aplicaciones, este porcentaje aumenta
considerablemente en la tablet (33%).

43

Tipo de aplicaciones instaladas

Smartphone
Redes sociales

85%

Utilidades (agenda,
despertador, linterna)

83%

Correo electrnico

81%

Mapas

76%

Juegos

75%

Tablet
80%
75%
83%

76%
85%

Bsqueda de lugares y
servicios de inters

43%

49%

Medios de comunicacin

42%

52%

Empresas de las que soy

cliente(banca, seguros,

42%

Canales de televisin
o radio

46%

29%

60%

Servicios de compra-venta

22%

Viajes

20%

Servicios de descuento

11%

16%

Moda

10%

22%

8% Base: 302 apps en mvil

16%

Outlets

+10

31%

+31
+9
+18

38%

Las apps de redes

sociales, utilidades y
correo electrnico son las
ms generalizadas por
todos aquellos que utilizan
apps en el mvil.
+10
El repertorio de aplicaciones
instaladas en tablet es ms
amplio y heterogneo,
apareciendo usos muy
dispersos. Destaca, frente al
mvil, una mayor instalacin
de apps relacionadas con
ocio y entretenimiento:
canales de Tv, viajes, moda
medios de comunicacin y
juegos, siendo este ltimo
tipo el ms extendido en
tablets.

+12
+8

Base: 63* apps en Tablet

* Base reducida

44

Frecuencia por tipo aplicacin en smartphone

Smartphone
Correo electrnico

76%

13%

6% 5% n:246

Redes sociales

73%

17%

5% 5% n:258

Utilidades

72%

19%

6% 3% n:250

Medios de comunicacin

42%

Juegos

38%

Empresas de las que soy cliente

Canales de televisin
Bsqueda de lugares/ servicios
de inters

33%
38%

21%
18%
14%

29%

Servicios de compra-venta

11%

29%

Viajes

10%

31%

Mapas

9%

Con frecuencia
Base: Apps instaladas de cada tipo

16%

43%
24%

31%

7%
28%

16%
22%
41%

Rara vez

n:225
n:130
n:90

20%

37%

38%

De vez en cuando

8%

30%

44%

39%

5% n:125

19%

11%

n:130
n:68
n:64
n:230

Nunca

En el mvil se da una frecuencia de uso muy intensiva y concentrada en torno a tres

tipos de aplicaciones: el correo electrnico, redes sociales y utilidades.
En menor medida, medios de comunicacin y juegos.
45

Frecuencia por tipo de aplicacin en tablet

Vs. MVIL con frecuencia

Tablet
Correo electrnico

59%

Redes sociales

26%

48%

Juegos

33%

41%
Con frecuencia

38%
De vez en cuando

7% 8%

11%

8%

17%
Rara vez

5%

n:53

-17%

n:50

-25%

n:53

+3%

Nunca

Base: Apps instaladas de cada tipo

Es precisamente en las apps de uso ms intensivo en el mvil (email, redes sociales)

dnde ms gap encontramos respecto a la frecuencia de uso con que se realizan estas
tareas en tablet.
En juegos la frecuencia de uso se iguala.

46

Canales de informacin sobre aplicaciones

Smartphone
Me comentan amigos,
compaeros, familia,

65%

Tienda de la marca a travs del

mvil (Applestore, Google

68%

48%

Al navegar a travs del

mvil/tablet

35%

3%

71%

35%

19%

14%

17%

Programa de TV o radio 8%
Otros

58%

55%

En internet, foros, blogs sobre

aplicaciones

A travs de publicidad,
anuncios,

Tablet

Base: 302 apps en mvil

5%

Base: 63 apps en Tablet

El word of mouth, la prescripcin del circulo de amigos y conocidos es el canal de informacin ms

recurrido cuando se trata de aplicaciones para mvil, quizs vinculado a la penetracin casi universal
del dispositivo, lo que facilita en convertirlo en objeto de conversacin. Sin embargo, debido a una
menor extensin del uso de la tablet, la informacin sobre aplicaciones para la misma circula en
fuentes de carcter ms formal o especializado, como pueden ser las propias tiendas o foros y blogs
temticos, ya que el discurso social sobre la misma es por ahora menor.
47

4.b

Redes Sociales

48

Redes Sociales y movilidad

Acceso a redes sociales en movilidad

Smartphone
90%
48%
36%

37%

43%

45%
30%

34%

28%

Na
Na

13%
6%

Na

Adultos,
buscar pareja 2%

91%

88%

Na

10%

5%

86%

Na

11%

2011

Tablet

36%

17%

Otras

2011

Na

Adultos,
buscar pareja 2%
Base accede a RRSS
con smartphone: 546

Otras

6%

Base accede a RRSS

en la tablet: 144

Derivado de su elevada penetracin, con carcter casi universal entre el pblico internauta, Facebook se posiciona como la
red de acceso principal en movilidad. La segunda red con mayor acceso en movilidad, Twitter, tampoco registra diferencias
de uso entre ambos dispositivos sin embargo s presenta un incremento significativo frente al acceso en 2011.

El acceso va mvil es ligeramente mayor en Tuenti e Instagram y en tablet se produce un mayor uso
de Google+.
49

4.c

E-mail marketing

50

E-mail marketing en mvil

2011

2012

Reciben mails de.

51%

69%

Descuentos (Groupon)

50%

58%

Outlets (BuyVip, Privalia)

53%

58%

Servicios de los que soy cliente

49%

56%

Promociones

37%

48%

Newsletter

42%

48%

Servicios que he disfrutado con anterioridad

La consulta de e-mails
relacionados con productos y
servicios en dispositivos
mviles se afianza como un
hbito generalizado.

Base: Acceden a e-mail en mvil o tablet al menos semanalmente 633

51

E-mail marketing en mvil

Frecuencia con la que leen estos mails
Descuentos (Groupon)

10%

30%

Outlets (BuyVip, Privalia)

10%

28%

Newsletter

Promociones

8%

11%

29%

25%

Servicios de los que

soy cliente

7%

27%

Servicios que he disfrutado

con anterioridad

9%

22%

Varias veces al da

A diario

Al menos una vez a la semana

27%

25%

6% 11%

17%

14%

15%

8%

29%

9%

31%

8% 12%

28%

29%

Varias veces
al da + A diario

15%

12%

Al menos una vez al mes

14%

13%

16%

10%

13%

10%

12%

n: 334

40%

n: 411

38%

n: 347

37%

n: 287

36%

n: 285

34%

n: 352

31%

Con menor frecuencia

Nunca

No existen grandes diferencias en la frecuencia de consulta de este tipo de correos a

travs del mvil por tipologas: a nivel general, en torno a 7 de cada 10 individuos los
revisan al menos semanalmente.
52

E-mail marketing en tablet

Frecuencia con la que leen estos mails
Promociones

12%

34%

Servicios que he disfrutado

con anterioridad

6%

Descuentos (Groupon)

7%

Newsletter

6%

32%

Outlets (BuyVip, Privalia)

5%

33%

Servicios de los que

soy cliente

6%

31%

38%

34%

A diario

Vs. mvil

n: 99*

46%

+10%

11% 11% 6% n: 109

44%

+13%

6% 12%

30%

7% 9% 9%

28%

33%

31%

29%

9%

n: 101

41%

+1%

10%

n: 83*

38%

+1%

11%

n: 84*

38%

12% 7% 9%

n: 94*

37%

+3%

9%

8%

35%

12%

14%

* Base reducida

Varias veces al da

A diario

Al menos una vez a la semana

Al menos una vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

En el caso de la tablet a pesar de no percibirse grandes diferencias entre tipologas la

frecuencia con la que se consultan este tipo de correos es superior que en el caso de
mvil para las promociones y servicios disfrutados con anterioridad.
53

4.d

Cdigos QR,
Geolocalizacin,
Realidad Aumentada
y NFC

54

Cdigos QR

Concepto cdigos QR: Son una versin mejorada de los clsicos cdigos de barras que tienen el siguiente
aspecto. Basta fotografiar el bidi con la cmara del mvil o recibir uno (via MMS o bluetooth) y el terminal, de
forma automtica enlaza con una pgina web, hace una llamada, o la funcin que se haya predeterminado.
Pueden encontrarse bidis en revistas, carteles, paradas de autobs o incluso en pginas de Internet.

Conocimiento Cdigos QR
2010

Este ao ha supuesto un

36%

8%

gran paso adelante

para los cdigos QR:

56%

n: 946

2011

46%

18%

n: 1240

2012

n: 1015

38%
S lo conozco y lo he
utilizado

36%

52%
S lo conozco pero no lo he
utilizado nunca

10%
No lo conozco

Diferencias significativas respecto a 2011

Uso Cdigos QR
Acceder a informacin
Acceder a una web o video
Para probar, ver cmo funciona, curiosidad
Acceder a una promocin, descuento
Acceder a publicidad, anuncios
Descarga de aplicaciones y programas
Alimentacin (Coca-Cola, Danone, Pepsi, Burguer King, patatas fritas)
Noticias, revistas
Billetes avin
Agregar contactos, citas, tarjetas de visita.
Informacin turstica y de ocio (conciertos, eventos..)
Medios de transporte
Cine (entradas, cartelera, trailers..)
Muchas cosas, estn en todas partes

23%
15%
13%
13%
10%
9%
5%
5%
3%
3%
3%
2%
1%
1%

aumenta de manera
significativa el
conocimiento (6 puntos) y
sobre todo se dispara el
uso (sube 20 puntos)
Entre aquellos que han
utilizado estos cdigos, la
accin ms comn es el
acceso a informacin,
webs, videos,
promociones o publicidad
sin especificar.
Como sectores con
mayor uso de esta
tecnologa, alimentacin,
billetes avin, turismo y
ocio , transporte y
cineLa curiosidad
acta como un factor
movilizador importante.

Base: Ha utilizado cdigos QR 386

55

Concepto Geolocalizacin: Se estn desarrollando servicios en el mvil que permiten

poder estar localizado fsicamente para tus contactos (GEOLOCALIZACIN, FOUR
SQUARE, LUGARES EN FACEBOOK), es decir, que saben dnde ests y viceversa,
visualizando en un mapa en la pantalla del mvil/Tablet

Geolocalizacin

Uso de Geolocalizacin, Foursquare, Lugares en Facebook en alguna ocasin

2010

2011

En el ltimo ao se produce un elevado

crecimiento del uso de los servicios

de geolocalizacin: una vez superado el
amplio desconocimiento y la baja identificacin
de beneficio en su uso, la utilizacin de este
tipo de servicio evoluciona positivamente y ha
generado prueba de producto por un
porcentaje relevante de internautas.

15%

6%
n: 946

n: 1240

n: 1015

Disposicin a estar localizable para tus contactos

2010 9%
2011 8%
2012 8%
16%
Han probado
No han probado 6%
Muy dispuesto, no tengo
problemas en estar
localizable para cualquier
contacto

39%

52%

43%

n: 946
n: 1240

48%

39%

53%
59%

32%
Estoy dispuesto a estar
localizable solo para
aquellos contactos que yo
seleccione y de permiso

n: 1015

25%
62%
En general, no estoy
dispuesto a estar localizable
fsicamente para nadie a
travs del mvil

2012
25%

n: 252

n: 763

La prueba hace que la

percepcin del servicio
cambie radicalmente:
entre los que lo han
probado la disponibilidad
para estar localizable es
ampliamente mayor que
en el caso de aquellos
que nunca han probado
el servicio.
56

Geolocalizacin
S que les gustara poseer esta funcionalidad en su mvil Por qu?
Principales motivaciones

2010
(48%)

2011
(51%)

2012
(47%)

Localizar y que te
localicen

24%

51%

50%

Urgencias/
accidentes

29%

23%

23%

Las motivaciones principales para el

uso de la geolocalizacin se
mantienen desde la anterior edicin,
se destaca la posibilidad de compartir
localizacin con contactos y en
segundo plano su uso en caso de
urgencias y accidentes.

n: ha utilizado Geolocalizacin 478

No les gustara poseer esta funcionalidad en su mvil Por qu?

Principales frenos

2010
(52%)

2011
(48%)

2012
(53%)

Vulneracin de la
intimidad

49%

53%

47%

No quiero que me
localicen, excesivo
control

23%

16%

33%

Las barreras relacionadas con la

vulneracin a la intimidad
constituyen el freno principal,
seguido por una falta de
identificacin de beneficio o
necesidad, sensacin de control.

n: no ha utilizado Geolocalizacin 537

57

Geolocalizacin
Pensando en marcas/productos o servicios
de tu inters, te gustara relacionarte con
ellos desde este tipo de servicio?

2011
29%
Base total: 1240

Qu ventajas identificas?
Principales ventajas
Ofertas, descuentos, promociones

2012
37%

24%

Informacin
16%
Interaccin con las marcas,
servicio ms personalizado
14%
Localizar productos o establecimientos 11%
Comodidad, rapidez, acceso
inmediato
11%

Base total: 1015

Base: dispuesto a relacionarse con marcas 383

Disposicin a recibir publicidad en el mvil mediante este sistema

2011 14%

36%

51%

n: 1240

2012 10%
n: 1015

36%

Estoy dispuesto a recibir

publicidad de comercios del
entorno en el mvil, luego
decido si me interesa o no
leerla.

Estoy dispuesto a recibir

publicidad de comercios del
entorno en el mvil, pero
solo de aquellos que a m me
interesan, y que haya dado
permiso para que me la enven.

53%
No quiero recibir publicidad
de comercios del entorno en
el mvil.

De la mano de un mayor uso y por

tanto un conocimiento ms exacto
del servicio, 4 de cada 10
internautas manifiestan
predisposicin a relacionarse con
marcas por esta va. Como
motivacin destaca, lo econmico
seguido de la posibilidad de recibir
informacin. Aparece un
condicionante de manera
mayoritaria, y es que parta de una
demanda por parte del consumidor.
58

Concepto Realidad Aumentada: Consiste en usar la cmara del mvil

sobre imgenes, frases o cdigos, puestos en carteles, revistas, paradas
de autobs o pginas de Internet, que hacen descargar contenidos
audiovisuales que se sobre impresionan en la pantalla del mvil y
permiten interactuar con ellos de manera virtual.

Realidad Aumentada

Conocimiento del servicio de "Realidad Aumentada

2010

20%

2%

n: 946

2011

9%

2012

12%

n: 1240

n: 1015

78%
35%

56%

37%

S lo conozco y lo he
utilizado

51%
S lo conozco y pero no lo he
utilizado nunca

No lo conozco

Contexto de uso del servicio de realidad aumentada

15%

Le cdigos de un anuncio
Viajes (lugares, monumentos, mapas..)
Bares, restaurantes (promociones, bsqueda...)

12%
10%

Acceder a una web o video

9%

Medios de transporte

9%

Juegos

7%

Noticias, artculos, libros

6%

Para probar, curiosidad

6%

Buscar lugares cercanos

5%

Buscar cajeros y oficinas

4%

Descarga de una aplicacin

4%

No recuerdo
No contesta

Se incrementa el grado de conocimiento

del servicio de Realidad

Aumentada, con un uso todava
limitado.
Los momentos de uso registrados son
heterogneos y dispersos, con cierto
peso de los contextos de viajes y
bsqueda de lugares, bares restaurantes
y locales, etc.

12%
6%

Base: Utiliz realidad aumentada 121

59

Realidad Aumentada
Pensando en marcas/productos o servicios de tu
inters, te gustara relacionarte con ellos desde la
Realidad Aumentada

2011
46%

Base total: 1240

2012
41%

Base total: 1015

Ventajas

Informacin sobre el producto

41%

Comodidad, rapidez, acceso inmediato

23%

Elijo y decido qu info quiero recibir y cundo 12%

Ofertas, descuentos, promociones

11%

Atractivo, innovador, curioso, divertido...

11%
Localizar productos, establecimientos que me
puedan interesar
2%
Interaccin con las marcas, personalizacin
7%
Ninguna

1%

Muchas

3%

No lo s

9%

Base: dispuesto a relacionarse con marcas 430

4 de cada 10 internautas encuestados se muestra interesado en el empleo de la Realidad Aumentada

para relacionarse con marcas (cifra algo inferior a la registrada en anteriores mediciones).
Se destaca el acceso a informacin, la comodidad que supone para el usuario y la necesaria demanda
previa del consumidor. Otro motivo de acceso, al margen de la relacin con productos, es el atractivo
per se de esta tecnologa.
60

Concepto NFC: Pago a travs de contacto con el mvil

NFC

Conocimiento de NFC (pago a travs de contacto con el mvil)

2012

2%

32%

66%

n: 1015

S lo conozco y lo he
utilizado

S lo conozco pero no lo he
utilizado nunca

No lo conozco

El uso del sistema de pago NFC es todava mnimo. Una amplia mayora (2 de cada 3
internautas) no conoce este sistema.

61

4.e

Publicidad en display

62

Actitud hacia publicidad en movilidad

Grado de acuerdo (escala de 1 a 5)
Estara dispuesto a recibir ms publicidad en el
mvil si a cambio tengo un beneficio:
ofertas en compra de productos, entradas para
eventos, descuento en la factura del telfono, etc

18%

17%

Con publicidad en el mvil puedes acceder a

informacin que quizs no recibas por otros
medios

36%

Sera interesante poder darse de alta en un

sistema de alertas publicitarias personalizado

37%

Base total: 1015

En desacuerdo (4+5)

Beneficio

65%

27%

28%
Indiferente (3)

37%

Actualizacin

35%

Alertas

De acuerdo (1+2)

La recepcin de publicidad en el mvil presenta una acogida positiva (8 de cada 10 no muestran

rechazo), si bien, el usuario pone ciertas condiciones: un beneficio claro, tangible, hace que la
predisposicin aumente.
Tanto la recepcin de informacin novedosa sobre el dispositivo mvil como el sistema de alertas resultan
aspectos que dividen a la muestra en aceptacin y rechazo de manera proporcional.
63

Publicidad en webs desde mvil

Recuerdo publicidad en webs
desde mvil

Click en alguna ocasin

No

No

26%

47%
74%

53%

n: navega desde mvil semanal 543

n: ha visto publicidad insertada en webs 416

Grado de acuerdo (escala de 1 a 10)

Es una forma de publicidad en la
que podra entrar si fuera
interesante para m

35%

Es una forma de publicidad que

acepto

41%

Es una forma de publicidad til

41%
Desacuerdo (1 - 4)

31%

34%

37%
(5 - 6)

34%

26%

22%

Media

4,2

3 de cada 4 usuarios de
Internet en el mvil afirman
recordar publicidad insertada
en webs mientras navegaban
desde este dispositivo. La
mitad de ellos admite haber
hecho click y acceder a
alguno de estos anuncios
desde el mvil.

La actitud genrica es de
distanciamiento: apenas
aceptada, no percibida como
til y tan solo, ligeramente,
aparece cierto posible inters.

4,1
3,8

Acuerdo (7 - 10)

n: ha visto publicidad insertada en webs 416

64

Publicidad en webs desde tablet

Recuerdo publicidad en webs
desde tablet

No

Click en alguna ocasin

17%

No
39%
83%

61%

n: navega desde tablet semanal 185

n: ha visto publicidad insertada en webs 156

Grado de acuerdo (escala de 1 a 10)

Es una forma de publicidad en la
que podra entrar si fuera
interesante para m

40%

Es una forma de publicidad que

acepto

41%

Es una forma de publicidad til

45%
Desacuerdo (1 - 4)

25%

27%

28%
(5 - 6)

36%

32%

26%

Media

5,2
5,0

Comparativamente con el
mvil, tanto el recuerdo
publicitario como la eficacia
de la misma se muestra
superior en la tablet: un 8%
ms de usuarios afirman
recordar publicidad en las
webs mientras navegaban
desde la tablet y un 14% ms
manifiesta haber hecho click
en alguna ocasin.
Sin existir una aceptacin
masiva, parece existir cierto
efecto del dispositivo (y su
experiencia de navegacin),
presentndose datos ms
positivos en tablet que en
mvil.

4,6

Acuerdo (7 - 10)

n: ha visto publicidad insertada en webs 156

65

Publicidad en aplicaciones desde mvil

Recuerdo publicidad en Apps
desde mvil

No

Click en alguna ocasin

23%

No
77%

31%
69%

n: navega desde mvil semanal

y accede a apps 226

n: ha visto publicidad insertada en

apps de mvil 178

Grado de acuerdo (escala de 1 a 10)

Es una forma de publicidad en la
que podra entrar si fuera
interesante para m

52%

Es una forma de publicidad que

acepto

53%

Es una forma de publicidad til

24%

26%

58%

Desacuerdo (1 - 4)

27%
(5 - 6)

24%

21%

15%

Media

4,2
4,1

La publicidad en apps
muestra un recuerdo
ligeramente ms elevado
que la insertada en webs (3
puntos por encima). Sin
embargo, la eficacia,
entendida como el acceso a
la publicidad a travs de las
apps, es mucho menor en la
publicidad en las apps (47%
han hecho click en un
anuncio en una web mientras
que solo un 31% lo ha hecho
en uno insertado en una app).
La valoracin, acorde con el
conocimiento y uso, es ms
negativa frente a la
exposicin publicitaria
recibida durante la
navegacin.

3,8

Acuerdo (7 - 10)

n: ha visto publicidad insertada en apps de mvil 178

66

Publicidad en aplicaciones desde tablet

Recuerdo publicidad en Apps
desde mvil

No

Click en alguna ocasin

14%

No
45%
55%

86%

n: navega desde tablet semanal 185

n: ha visto publicidad insertada

en apps de tablet 48

Grado de acuerdo (escala de 1 a 10)

Es una forma de publicidad que
acepto
Es una forma de publicidad en
la que podra entrar si fuera
interesante para m
Es una forma de publicidad til

36%

43%

46%

Desacuerdo (1 - 4)

38%

26%

27%

31%

33%
(5 - 6)

21%

Acuerdo (7 - 10)

Media

4,8
4,8
4,3

La publicidad en apps desde

la tablet registra tambin un
recuerdo ligeramente ms
elevado que la insertada en
webs (3 puntos por encima),
el acceso a la misma es
menos frecuente que cuando
la publicidad est insertada
en web (pasando de un 61%
en web a un 45% en
aplicaciones).
La valoracin de la publicidad
en apps mientras se navega
desde tablet recibe una
valoracin ms positiva que
la insertada en mvil. Frente
a la insertada en webs desde
tablet, es ms moderada.
En definitiva, la publicidad
en tablet se muestra ms
eficaz que en mvil, y en
web ms que en apps.

n: ha visto publicidad insertada en apps de tablet 48

67

Buscadores mvil
Realizas bsquedas a travs de
buscadores cuando navegas en el mvil?

Bsquedas realizadas

Bsquedas mltiples
Viajes (vuelos, hoteles)
No
Direcciones, mapas, rutas
12%
Compras, tiendas, comercios
Noticias, revistas
Restaurantes, bares..
Dudas y curiosidades
Empleo, estudios,formacin,
88%
S
Deporte
Cine (cartelera, horario,
Personajes, celebrities
n: navega desde mvil semanal 543
Informacin (sin especificar)
Diccionarios, significados
Msica (videos, radios)
Inters en filtrado segn ubicacin
Libros, literatura, cultura
Moda
Inters en que al realizar una
Media
Tecnologa, juegos,
bsqueda de un servicio desde
23%
27%
50%
el mvil los resultados fueran
El tiempo
6,1
filtrados segn ubicacin
Bancos, seguros
Mala (1 - 4)
Media (5 - 6)
Medios transporte
Buena (7 - 10)
Aplicaciones
n: navega desde mvil semanal 543
Webs, blogs
Wikipedia
La idea de filtrar los resultados del buscador segn ubicacin
Telefonia
es acogida de forma moderadamente favorable.
Programas tv, series
Otros

22%
13%
12%
10%
8%
7%
6%
5%
5%
6%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1% n: realiza bsquedas
2% desde mvil 491

68

Buscadores tablet
Bsquedas realizadas

Realizas bsquedas a travs de

buscadores cuando navegas en la tablet?

No

Bsquedas mltiples

26%
24%

Viajes (vuelos, hoteles)

7%

Noticias, revistas
Compras, tiendas, comercios
Informacion sobre productos
Deporte
Informacin (sin especificar)

93%

Tecnologa, juegos,
Dudas y curiosidades
Direcciones, mapas , rutas

n: navega desde tablet semanal 185

Moda

Inters en filtrado segn ubicacin

Inters en que al realizar una
bsqueda de un servicio desde
la tablet los resultados fueran
filtrados segn ubicacin

Restaurantes, bares, locales..

Personajes, celebrities

Media

15%

29%

Mala (1 - 4)

56%
Media (5 - 6)

Buena (7 - 10)

n: navega desde tablet semanal 185

6,5

Cine (cartelera, horario,

Libros, literatura, cultura
Programas tv
Msica (videos, radios)
Aplicaciones
Bancos

La realizacin de bsquedas es ms habitual en la tablet

(frente al mvil). Adems, la valoracin del servicio de
filtrado de resultados segn ubicacin en la tablet es
acogida de manera ms favorable que en la navegacin
mvil.

Telefonia
No contesta
Empleo, estudios,formacin,
Webs, blogs
El tiempo
Otros

9%
9%
7%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
n: realiza bsquedas
desde tablet 174
2%

69

Ventajas recibir publicidad

Mvil
Ninguna ventaja

40%

Comodidad, fcil, rpido acceso

13%

Actualizacin de la informacin:
estar al da,

11%

Econmicas: financia otros

servicios, envo ofertas,

11%

Disponibilidad del mvil (siempre

encima)

8%

Personalizada (gustos del

usuario, elegida por el

6%

Adaptada a la localizacin

5%

No me gusta recibir publicidad en

este dispositivo

4%

No sabe/No contesta

4%

n: tiene mvil 1015

Tablet
Ninguna ventaja
Comodidad, fcil, rpido acceso
Mejor visualizacin
Actulizacin de la informacin:
estar al da,
Econmicas: financia otros
servicios, envo ofertas,
No me gusta recibir
publicidad en este dispositivo
Adaptada a la localizacin
Personalizada (gustos del
usuario, elegida por el
Disponibilidad del mvil
(siempre encima)
No sabe/No contesta

41%
16%
12%

11%
7%
6%
4%
4%
2%
5%

n: tiene tablet 235

De manera espontnea la actitud ms comn es el rechazo: 4 de cada 10 verbalizan no

reconocer ninguna ventaja en la posibilidad de recibir publicidad en el mvil o tablet.
Entre las ventajas existe una fuerte dispersin, no se identifican motivos especficos.
70

Movilizacin offline-online
Capacidad de movilizacin de campaas de inters en exterior o en los puntos de
venta hacia el entorno online
Intento recordar esa informacin
y ACCEDO EN OTRO MOMENTO

2012

44%

Me llama la atencin,
pero finalmente NUNCA ACCEDO

16%

28%

12%

Base: 583

Suelo acceder a esa informacin

EN EL MOMENTO desde el mvil

2011

50%

19%

NUNCA ME HE FIJADO en
este tipo de informacin

21%

10%

Aproximadamente la mitad de los internautas declara que las referencias al entorno online -en
acciones publicitaria de su inters en campaas de exterior o en puntos de venta- , captan su atencin
(nicamente para el 12% pasa desapercibida), e intentan acceder a ella en otros momentos.
Un 16% declara acceder en el mismo momento o en el propio punto de venta a travs del telfono
mvil en respuesta a la publicidad expuesta, cifra ligeramente inferior a la registrada el ao pasado.

71

*
*
*

Aprendizajes

72

Cuadro de mandos
Indicadores principales

2009

2010

2011

2012

Equipamiento
Smartphone

10%

18%

39%

59%

Consola

--

--

44%

61%

Tablet

---

---

8%
10%

23%
23%

Mvil

57%

61%

Consola

17%
--

16%
--

Aumenta

Se mantiene

e- reader

Conexin a Internet

Tablet

72%

82%

24%
7%

37%
23%

Se reduce

73

Cuadro de mandos
Indicadores principales

2009

2010

2011

2012

Geolocalizacin
Uso

--

6%

15%

25%

Predisposicin a relacin con marcas

--

--

29%

37%

Uso

--

2%

9%

12%

Predisposicin a relacin con marcas

--

--

46%

41%

--

8%

18%

38%

--

--

--

2%

Realidad Aumentada

Bidi
Uso

NFC
Uso

74

Cuadro de mandos
Indicadores principales

Publicidad insertada en webs

Mvil

Click- acceso
Ratio de exposicin a click

74%

Recuerdo

83%

47%

Click- acceso

61%

0,6

Publicidad insertada en apps

Recuerdo

Click- acceso
Ratio de exposicin a click

77%
31%
0,4

Tablet

Recuerdo

Publicidad insertada en webs

Ratio de exposicin a click

0,7

Publicidad insertada en apps

Recuerdo

86%
45%

Click- acceso
Ratio de exposicin a click

75

0,5

Aprendizajes
Un contexto favorable: la expansin de la infraestructura
Cultivamos sobre terreno abonado:
La presencia y uso de dispositivos como el smartphone y la tablet se incrementa:
59% de poblacin internauta con smartphone, entre los cuales un 77% se conecta a diario
a Internet.
23% de poblacin internauta con tablet, entre los cuales un 46% se conecta a diario a
Internet.
La conexin a Internet se generaliza y se intensifica, dndose adems una cierta tendencia hacia la
indiferenciacin/independencia de las redes de acceso:
Entre los que acceden mensualmente a Internet a travs del mvil, un 70% tiene contratada
una tarifa plana de datos (16 puntos ms que en 2011) mientras la conexin indiferenciada
entre Wifi y 3G se realiza entre el 49% de este pblico (16 puntos ms que en 2011).
Todo esto se traduce en un incremento de las oportunidades de acceso.
As, prcticamente todos los datos referidos a conocimiento e interaccin con formatos presentan una
evolucin positiva, como veremos a continuacin.

76

Aprendizajes
acompaada de un mayor conocimiento de los formatos
Auge y despegue en la adopcin y uso de diversos formatos:
E-mail marketing, hbito generalizado de consulta a travs de dispositivos mviles, con
incremento del alcance de todas las tipologas de correo analizadas (destaca descuentos sobre
el resto, seguido de outlets, servicios de los que el consumidor es cliente y promociones).
Geolocalizacin, aumento del uso y la disposicin a estar localizable para las marcas, si bien
existe un freno actitudinal histrico que no logra superarse.
Cdigos QR, se amplia su conocimiento a la vez que da un salto adelante en el uso.

Un punto de partida positivo o normalizado en cuanto a la recepcin de publicidad en movilidad:

sigue siendo fundamental (condicin necesaria) la percepcin por parte del consumidor de un
BENEFICIO, claro y tangible.
Se hace ms relevante que nunca generar puntos de contacto de medios offline con el mundo
online, representa una clara oportunidad.

77

Aprendizajes
Con lo que el Gran Desafo est encima de la mesa.

INFRAESTRUCTURA
TECNOLGICA
Presencia de dispositivos
Intensificacin de los usos
Conectividad

EVANGELIZACIN
DEL SECTOR
Hbitos adquiridos y normalizados
Buena entrada de nuevos formatos

Actitud de rechazo en el consumidor

frente a la inclusin en el terreno personal

Percepcin por parte del consumidor de un

BENEFICIO CLARO Y TANGIBLE
esfuerzo de comunicacin
78

Aprendizajes
Smartphone: aumentando presencia sin limitaciones a la vista
Smartphone encadena otro ao ms de crecimiento realmente amplio en cuanto a penetracin de
dispositivo (20 puntos ms de penetracin que en 2011) y enfatiza en mayor medida su posicin:

Su uso se dirige con mayor intensidad hacia funcionalidades directamente relacionados con sus
ventajas frente a otros dispositivos (en cualquier momento, en cualquier lugar): mensajera
instantnea, redes sociales y correo electrnico son las funciones que han aumentado la intensidad
hasta el punto de que 6-7 de cada 10 usuarios realizan estas actividades a diario.
Su uso adems de potenciarse en el hogar tambin lo hace en diversos entornos fuera de l,
aumentando en gran medida los puntos de contacto. Especialmente en la calle y bares,
establecimientos.
De esta manera, cuando estudiamos los momentos del da de conexin con el terminal, vemos
como su fortaleza reside en el horario laboral, descendiendo la proporcin de conexin en el
momento nocturno.
Mientras la navegacin en pginas web se mantiene en el alto nivel que ya presentaba en 2011,
crece el acceso a travs de apps en este ltimo ao en relacin al perodo anterior.

79

Aprendizajes
Tablet: definiendo un territorio propio
La tablet, con una penetracin minoritaria pero en expansin, define su funcin y papel dentro del
ecosistema tecnolgico:

Aunque su experiencia de uso permite que contemple multitud de funciones, en relacin al

smartphone queda claramente vinculada a momentos de desconexin y ocio (juegos, lectura de
libros, prensa, visualizacin de contenidos audiovisuales, interaccin con programas de TV), tanto
por contenidos como por momentos del da de conexin. Como hemos visto su gran fortaleza reside
en el momento nocturno.
En lnea con lo apuntado el pasado ao, su uso contina estando limitado a contextos de privacidad
y seguridad.
Frente al mvil, comparte la ventaja de la comodidad e instantaneidad de acceso y frente al
ordenador vence en facilidad de transporte, ligereza, transportable

Ms asociada a navegacin que apps (de forma comparativa respecto al mvil, de nuevo por su
experiencia de uso). Entre los usuarios de apps, de nuevo tambin en contraste con el mvil, se
observa una mayor penetracin y frecuencia de uso de las apps vinculadas a una pauta de consumo,
facilitada por una mejor visualizacin, ms de desconexin (audiovisual, juegos, medios) y
exploratoria (moda, outlet).

80

Aprendizajes
Dispositivos y momentos de uso: entre la especializacin y el uso compartido
Las caractersticas especficas de smartphone y tablet (usos, lugares y ventajas) se traducen en pautas
cotidianas de acceso diferenciadas.

En el caso del smartphone durante la tarde (de 17 a 21 horas) se produce el momento de mayor
conexin y, lo hace de la mano sobre todo de los servicios que tienen un mayor protagonismo en este
dispositivo (mensajera, redes y correo electrnico). Es tambin el dispositivo ms utilizado a primera
hora de la maana.
La tablet presenta particular asociacin al hogar: mayor conexin durante la noche (de 21 a 00
horas) aunque fuerte presencia tambin por la tarde (de 17 a 21 horas). En cuanto a contenidos
vinculados adems de los habituales e-mail y redes sociales es un dispositivo que en esos
momentos de mayor consumo se llevan a cabo actividades relacionadas con la visualizacin de
contenidos. Y en momentos
A la vez, gracias al enriquecimiento del ecosistema tecnolgico (ms dispositivos, ms conectividad), la
utilizacin en los mismos intervalos temporales de distintos dispositivos crece: as, convive la
especializacin con una dinmica de no sustitucin de dispositivos.

81

Aprendizajes
E-mail: contina su expansin
La recepcin de e-mails de marcas y servicios es un hbito cada vez ms comn y en expansin,
aumentando considerablemente desde el ao pasado para todos los tipos de servicios, en especial:

Descuentos. El 69% de los que consultan el correo electrnico desde el mvil o tablet
reciben correos relacionados con descuentos, 16 puntos ms que en 2011.
Newsletter. El 48% de los que consultan el correo electrnico desde el mvil o tablet reciben
newsletters, 11 puntos ms que en 2011.
La capacidad de eleccin del usuario (recibirlo o no, darse de baja o no, leerlo o eliminarlo)
favorece la aceptacin del servicio.
De nuevo se observan diferencias conforme al dispositivo: la tablet aparece como un formato
ligeramente ms usado (frente al mvil) para todos los servicios, sus fortalezas (tamao de pantalla,
comodidad en el manejo) y el momento en que se da su consumo (desconexin, relax,...) hacen
que con mayor frecuencia los mensajes lleguen eficazmente a su destinatario.
Desde el mvil se consulta ms intensivamente lo relacionado con descuentos (Groupon,
Groupalia) donde existe una urgencia de acceso, una inmediatez de disposicin, ya que las ofertas
tienen fecha y hora de caducidad. Mientras, promociones y el seguimiento de servicios contratados
protagonizan la consulta va tablet.

82

Aprendizajes
Cdigos QR: el boom
Eclosin casi definitiva de los cdigos QR: +20 puntos superior respecto a 2011 en uso.
La curiosidad y el atractivo de la propia tecnologa suelen actuar como desencadenantes de su uso:
ver a donde lleva acta como un factor movilizador importante. Desde aqu, el reto para las
marcas anunciantes, ya que el punto de partida es una curiosidad y expectativa que no pueden verse
defraudas.
Alimentacin (presumiblemente va packaging) y turismo son los categoras que protagonizan en
mayor medida su expansin, aunque observndose su utilizacin desde muy distintas industrias.

83

Aprendizajes
Geolocalizacin: el uso rompe barreras actitudinales
Una vez superado el amplio desconocimiento y la baja identificacin de ventajas en su uso, este
servicio evoluciona positivamente. Se trata de un servicio en el que la prueba y la experiencia con el
mismo es crucial, ya que a priori no se identifica fcilmente el beneficio, generando un claro rechazo
entre los que no lo han probado.
Como motivacin destaca, lo econmico seguido de la posibilidad de recibir informacin. Aparece
un condicionante de manera mayoritaria, y es que se d una demanda por parte del consumidor.

84

Aprendizajes
Realidad Aumentada y conectividad NFC
Crece tanto el uso como el conocimiento del servicio de realidad aumentada, sin embargo, desde
su relacin con marcas y servicios est todava por construir, el uso que se da hoy por hoy est ms
centrado en informacin y el driver de acceso es la curiosidad.
El uso del sistema de pago NFC es todava mnimo, tratndose de un servicio ampliamente
desconocido.

85

Aprendizajes
Recuerdo y eficacia publicitaria en display
En general existe un recuerdo muy fuerte a una exposicin publicitaria en los terminales mviles
(tanto mvil como tablet), el 80% recuerdan dicha exposicin.
En la comparativa por dispositivos, la tablet frente al mvil presenta una mayor capacidad para
generar recuerdo de exposicin, click y ratio entre ambas.
Igualmente, resulta ms efectiva la exposicin a los estmulos mostrados en navegacin que sobre
aplicaciones, tanto en trminos de recuerdo de exposicin, visita y conversin del recuerdo en visita.

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Aprendizajes
Bsquedas en dispositivos mviles: relativa aceptacin del filtro local
Partimos de pauta de uso consolidada: utilizacin casi universal de los buscadores en dispositivos
mviles (88% entre quienes navegan semanalmente en mvil y el 93% de los que lo hacen en tablet).
Las bsquedas que se realizan a travs del mvil van enfocadas a una gran diversidad de temas,
entre los que destacan sobre el resto viajes (hoteles y desplazamientos), mapas, direcciones y rutas,
compras, tiendas y comercios, noticias y revistas y finalmente restaurantes, bares y establecimientos.
En tablet aparece viajes de nuevo como el nmero 1 en bsquedas, seguido en este caso de
noticias, revistas y compras, tiendas y comercios.
Frente a los frenos actitudinales de la geolocalizacin para la relacin con iguales y marcas, el
filtrado de la bsqueda por emplazamiento recibe una valoracin ms positiva: 6,1 de valoracin
media en el caso de mvil y 6,5 de valoracin media en el caso de tablet. La percepcin de un claro
beneficio (informacin ms relevante que nace de una necesidad explcita del usuario dando lugar a
una bsqueda) justifica esta mayor aceptacin.

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