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CASO STARBRUCKS
Identificar el problema: otra compaa quiere servir el caf Starbrucks, y la
empresa misma no sabe si expandirse ms.
HISTORIA DE LA EMPRESA:
Howard Schultz comenz su carrera en el mundo del caf de la mano de
Starbucks Coffe Company en 1982, cuando sta nicamente se dedicaba al
negocio minorista de caf de grano. En 1983, en un viaje a Italia, la enorme
cantidad de cafs que vio en Miln le sirvieron de inspiracin. Volvi a Starbucks y
present una propuesta para ampliar el negocio del caf en grano con la actividad
de las cafeteras. El Consejo de Administracin rechaz la idea y dos aos ms
tarde Schultz sali de Starbucks para crear su propia empresa llamada Il
Giornale, despus de dos aos de xito con la empresa, adquiri el nombre y los
activos de Starbucks, ahora los productos con todo el nombre de Starbucks.
QU VENDE?
Alimentos como bocadillos, sndwich, etc, bebidas centrndose ms en la
variedad de cafs y opciones que tiene para el cliente.
ESTRATEGIAS: La estrategia se reflejaba en una carta accionista que se hizo
dirigida a los accionistas de manera anual del ao 1996.
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consolidar posicin de liderazgo

Brindar a millones clientes la Experiencia de Starbrucks
Seleccionar el mejor grano de caf
Contratar a la gente ms capaz
Revolucionar el sector de la bebida de caf
Crear una plataforma comercial que permita lanzar productor innovadores
Instalar equipos de ltima generacin para crear una organizacin de
fabricacin y distribucin de primer orden

OBJETIVO:
Ofrecer algo ms que una taza de caf: es ofrecer una experiencia inolvidable.
Convertirnos en la marca de caf ms conocida y respetada del mundo
PROVEDORES:
Antes se hacan a travs de empresas de exportacin, despus se transportaba el
caf hacia un molino donde tambin ah haba cafs de otros productores.

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Los proveedores ya establecidos en el negocio solan concentrarse sobre todo en

el grano de Arbiga de alta calidad, que era el que les permita mrgenes ms
altos.
Los proveedores de segunda calidad se dedicaban al grano Robusta.
CLIENTES:
El 22% de los consumidores estadounidenses compraban caf Premium. Este
porcentaje sola residir y trabajar en zonas urbanas. Segn los estudios, los
hogares con dos cnyuges, en los que la mujer no trabajaba fuera de la casa,
mostraban un consumo de caf Premium de un 41% ms que la media. Las
personas solteras compraban un 39% ms que la media, y los consumidores
universitarios compraban un 49% arriba de la media. Se observaba que las
mujeres compraban un poco ms caf Premium que los hombres. Y el consumo
era mayor entre las personas de 30 y 59 aos que en las de 20 y 29 aos. Los
estudios haban puesto de manifiesto que una vez que el consumidor comenzaba
a apreciar un caf Premium, no volva a su marca habitual de calidad media.
CULTURA:
1. Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y
dignidad.
2. Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial de nuestra forma de
trabajar.
3. Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra,
tostado y envo de nuestro caf
4. Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los
clientes
5. Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio
ambiente
6. Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro
FINANZAS
Entre los proyectos en marcha, estn abrir establecimientos de Starbucks en el
Sudeste Asitico con socios locales, la ampliacin de la marca propia, a nuevos
productos como helados, y bebidas embotelladas y la realizacin de testeo de
mercado del caf de grano Starbucks en supermercados. Al tiempo que mejoran
claramente las perspectivas de crecimiento a largo plazo de la empresa,
pensamos que estas nuevas metas incrementa el perfil de riesgo de la accin.
Con esta accin, SBUX, cotizando treinta y tres veces por encima de nuestro
clculo del beneficio por accin para el ao 1998, creemos que la sobre

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ponderacin a mediano plazo de valor depende del buen resultado de estos

proyectos.
RECURSOS HUMANOS
Antes todos eran socios y no empleados. Starbucks le dedicaba mucho esfuerzo a
saber qu pensaban y qu opinaban sus baristas, porque eran ellos los que
estaban en contacto directo con los clientes de Starbucks. Los directivos del
departamento de Establecimientos al pblico, mantenan un contacto continuo con
los trabajadores.
Los altos directivos mantenan reuniones con el personal de campo, revisaban las
tareas exigidas, en las que recogan preguntas de cualquiera sobre cualquier tema
y despus las respondan y celebraban debates abiertos, en los que se
interesaban y escuchaban a los asociados.
Starbucks esperaba que sus baristas fueran amables, eficaces, para preparar
exactamente la bebida que el cliente demandara y responder las preguntas que el
cliente se formule en torno al caf. Para que estuvieran preparados, todas
pasaban por una formacin de veinticuatro horas antes de pasar a servirle una
taza de caf al cliente. Todos los empleados reciban la misma formacin que
inclua estar trabajando durante dos semanas en un establecimiento pblico.
Los socios tambin tenan seguro mdico, un seguro de vida e invalidez y medio
kilo de caf gratis por semana. Para los baristas, el ndice de rotacin se situaba
en el 60%.
VENTAS:
Las ventas se lograban a travs de acuerdos establecidos con minoristas,
mayoristas, restaurante, empresas de servicio, etc. Para que distribuyeran el caf
Starbucks. Las ventas no slo le daban potencial de crecimiento para sus
ingresos, sino que tambin ayudaba al reconocimiento y prestigio de su marca.
Starbucks se asociaba son empresas lderes en su sector con una reputacin
intachable de xito y calidad y Starbucks firm acuerdos con empresas diferentes.
Algunos de estos acuerdos consistan en servir caf Starbucks, otros se refera al
desarrollo de productos y otros a la expansin de establecimientos.
La empresa contaba con un programa de correo llamado Encore. Los clientes de
Encore reciban un pedido mensual de un tipo distinto de caf cada vez, molido o
en grano. Este programa ayudaba a multiplicar las ventas, aumentando el volumen
de los pedidos e introduciendo a los clientes a una gama ms amplia de los
productos de la empresa.

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IMAGEN DE LA EMPRESA:
La red de establecimientos al pblico es el fundamento donde se apoya la
estrategia de creacin de marca, la esencia de la pasin de la empresa por el caf
de calidad y un escaparate del estilo de vida que Starbucks representa. Es ese
matiz del estilo de vida el que puede catapultar al empresa ms all de sus
orgenes de cafetera especializada- restaurante a unas cuantas marcas
estrechamente asociadas.
POLTICAS:

Contar con un equipo de diseadores capaces de acondicionar un local

aunque fuera una esquina, tuviera forma de tringulo o trapecio.
Permitir a la empresa maximizar su cuota de mercado en determinados
barrios de cada ciudad e ir forjndose un nombre en la zona.
Contar con veinte gestores inmobiliarios en todo el pas, estos trabajan con
rastreadores de calle, es decir gente especializada en encontrar locales
mejor situados.
Starbucks sigue una disciplina muy estricta al proceso de ubicacin de
establecimientos (cumplir demogrficamente, entender las diferencias y
consecuencias econmicas, esperar que un locas cumpla y pueda producir
un milln de dlares y entender la disposicin de los locales)
El Doppio era un cuadrado de dos metros y medio de lado, este permita a
la empresa aprovechar zonas con potencial de ventas ( esquinas, centros
comerciales, etc)

PROCESO:
Starbucks presuma de poseer los mejores ndices de transporte del sector, un
complejo sistema de distribucin de molienda, un sistema de previsin para saber
dnde y cundo se va a necesitar caf. La operativa de la cadena de suministros
daba servicio a cuatro unidades de negocios diferentes: la de establecimientos al
pblico, los canales de ventas especiales y al por mayor, el departamento de
venta por correo y el canal de ventas en tiendas comestibles.
Atender a cuatro unidades de negocio con un sistema integrado, eficaz, eficiente,
y de costos ptimos. Estn incorporando ideas nuevas e innovadoras. No hay
problemas en llegar a acuerdos o estimular a los proveedores para que tambin
utilicen mtodos nuevos e innovadores.

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ANLISIS DE COMPETENCIA:
El caf Premium no slo competa con el caf comn, sino tambin con el t, los
zumos, los refrescos, los licores y con otras bebidas basadas en el caf o no. Sin
embargo el consumo de estas bebidas estaba en declive con el consumo de caf
Premium.
El caf aromatizado no estaba en la gama en los productos de las empresas de
Starbrucks, Peet`s, Caribou, The Coffe Station, pero s en empresas como en
Timothys y The Second Cup.
El 81% de las ventas de caf Premium se realizaba en las tiendas comestibles, la
previsin es que esa cifra descendiera al 46%. Esta reduccin se producira por
una cifra mayor de venta de caf Premium en comercios especializados: pasara
del 19% actual al 54%.
Debido a las escasas barreras de entrada que ofreca el sector de venta al pblico
de caf, existan en el mercado ms de 3.485 competidores. Sin embargo la
mayora de ellos eran empresas con un solo establecimiento sin ninguna
proyeccin de crecimiento.
PRONSTICO FUTURO
Starbucks creca rpidamente, pero no por ello dejaba de estudiar nuevas
oportunidades en su mercado nacional e internacional de establecimientos al
pblico, adems buscaba nuevos socios para ventas especiales, una mayor
penetracin en las tiendas comestibles y aprovechar el potencial a largo plazo de
su negocio de ventas por correo.
RECOMENDACIONES:
Si el producto es de alta calidad tiene demanda y hay oportunidad de expandirse
ms , lo hara. Tener en cuenta que en pases como Mxico tiene competencia
como Italian Coffe, y no slo basarse en unos cuantos para hacer bien el anlisis
del mercado. Crear cafs o bebidas nuevas que capten la atencin del cliente pero
siguiendo con la calidad del producto. Que sus establecimientos no slo estn en
lugares ricos o lejanos para algunas personas, entre ms cerca donde hay mucha
poblacin mejor demanda y mejor compra, ingresos y egresos.