IDENTIFICACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN

A partir de la definicin de los objetivos de investigacin de mercados, es necesario identificar la informacin necesaria para lograr
los objetivos planteados. Esta actividad consiste en hacer una lista de la informacin requerida para lograr cumplir con los objetivos
plateados y posteriormente clasificarlos de acuerdo con su origen.
Un ejemplo de identificacin de necesidad de informacin, se expone a continuacin:
Objetivo:

Identificar y seleccionar segmento(s) de mercado que muestren intencin de compra positiva hacia el producto o
servicios de inters.

Necesidad de informacin para lograr el objetivo:

Con la finalidad de identificar con mayor precisin la informacin necesaria para lograr el objetivo, es conveniente recordar los
criterios de segmentacin de mercados:
Criterios de segmentacin:
Demogrfico

Geogrfico

Conductual

Psicogrfico

Edad

Colonia

Acepta/rechaza

Creencias

Sexo

Ciudad

Compra/no compra

Percepcin de valor

Estado civil

Lugar de compra

Preferencia por tipo de producto

Personalidad

Nivel e ingreso

Estado

Ocasin de compra/consumo

Racional/instintivo

Escolaridad

Pas

Frecuencia

Conservador/experimentador

Disposicin al pago: precio dispuesto, precio promedio pagar por el produccin

Perfil del consumidor.

Con base en los criterios de segmentacin expuestos en el cuadro anterior, podemos proceder a definir las necesidades de
informacin para cumplir con el objetivo de identificar y seleccionar segmento de mercado.: ejemplo de necesidad de
informacin:

Edad

Sexo

Ocupacin

Preferencia del tipo de producto. Etc.

Posteriormente se proceder a ordenar o clasificar la informacin por su origen:

Ser informacin de tipo primaria si la informacin se genera a partir de un instrumento (por ejemplo un cuestionario), a
travs de una entrevista directa o indirecta o por medio de alguna tcnica proyectiva en el momento en el que se realiza el
proceso de investigacin de mercados.

Ser informacin de tipo secundaria cuando la informacin tenga como origen la informacin documental: bases de datos,
libros de texto, informes, etc. Es una informacin que fue obtenida para fines distintos a la investigacin que se realiza en la
actualidad, sin embargo, es de gran utilidad como marco de referencia para la investigacin actual.

En el caso en particular, la edad, sexo y ocupacin se pueden clasificar como primaria y a su vez como secundara, debido a que
se puede obtener de un proceso de entrevista directa con la aplicacin de un cuestionario y a su vez de origen secundaria porque se
puede obtener de base de datos de INEGI.
En el caso de la preferencia por el tipo de producto, se debe clasificar como informacin de tipo primaria debido a que tiene como
origen la entrevista directa a travs de un cuestionario y en tiempo presente. Es decir, en el momento en el que se realiza la
investigacin de mercados. Para ilustrar mejor la identificacin y clasificacin de las necesidades de informacin, se expone a
continuacin un ejemplo para el objetivo Identificar y seleccionar segmento(s) de mercado que muestren intencin de compra positiva
hacia el producto o servicios de inters. A partir de este ejemplo, completo el cuadro.

Objetivos de investigacin de mercado

Objetivo
Identificar y seleccionar segmento(s) de
mercado que muestren intencin de
compra positiva hacia el producto o
servicios de inters.

Identificar y describir las caractersticas

relevantes de los compradores y/o
consumidores
potenciales
de
los
segmentos o nichos de mercado para el
producto o servicios ..
Estimar la cantidad individual y total del
producto/servicio .que pretenden
comprar (o que ya compran) en los
segmentos o nichos de mercado.
Calcular la frecuencia de compra por
unidad de tiempo por segmento de
mercado para cada producto/servicio

Primaria

Secundara

EDAD

SI

SI

SEXO

SI

SI

INGRESO

SI

ESCOLARIDAD

SI

GRADO
DE
PRODUCCION
Estimar el tamao del o los segmentos de
mercado de inters para cada producto o
servicio.

Clasificacin por su origen

Informacin requerida para cumplir el

objetivo

ACEPTACIN

DEL

Identificar y seleccionar los atributos

de inters por segmento/nicho de
mercado
por
tipo
de
producto/servicio

Objetivos de investigacin de mercado

Objetivo

Identificar atributos que generan

aceptacin
o
rechazo
del
producto/servicio por cada segmento o
nicho de mercado.
Identificar el concepto de valor del
producto que motiva la aceptacin del
producto/servicio.
Estimar el precio que estn dispuestos
a pagar, el precio de equilibrio, el
precio de la competencia y el precio
con base al valor percibido.
Identificar la relacin precio-calidad del
producto
Identificar los factores de aceptacin o
rechazo de los precios actuales de la
competencia.

Informacin requerida para cumplir el

objetivo

Clasificacin por su origen

Primaria

Secundara

Objetivos de investigacin de mercado

Objetivo

Identificar y seleccionar los puntos de

venta de inters por segmento/nicho de
mercado
por
tipo
de
producto/servicio
Identificar los servicios adicionales o
complementarios demandados.
Identificar
las
necesidades
de
informacin por segmento de mercado
para cada producto/servicio.
Identificar los medios de comunicacin
disponibles y con accesibilidad para
cada segmento de mercado
Identificar los medios de comunicacin
en los cuales confa o le genera
credibilidad
Identificar
y
describir
los
productos/servicios que representan
una
competencia
para
el
producto/servicio

Informacin requerida para cumplir el

objetivo

Clasificacin por su origen

Primaria

Secundara