UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS

INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
SOCIEDADE E CULTURA NA AMAZNIA

LARA ALMEIDA DA SILVA

PERSONAL STYLIST:
ESTILO E IMAGEM PESSOAL UM CASE EM MANAUS

MANAUS AM
2014

LARA ALMEIDA DA SILVA

PERSONAL STYLIST:
ESTILO E IMAGEM PESSOAL UM CASE EM MANAUS

Dissertao apresentada como requisito para

obteno do ttulo de Mestre no Programa de
Ps-Graduao em Sociedade e Cultura na
Amaznia da Universidade Federal do
Amazonas.
Orientadora: Profa. Dra. Marilene Corra da
Silva Freitas
Linha de pesquisa II: Redes, Processos e
Formas de Conhecimentos

MANAUS AM
2014

LARA ALMEIDA DA SILVA

PERSONAL STYLIST:
ESTILO E IMAGEM PESSOAL UM CASE EM MANAUS

Dissertao apresentada como requisito para

obteno do ttulo de Mestre no Programa de
Ps-Graduao em Sociedade e Cultura na
Amaznia da Universidade Federal do
Amazonas.
Orientadora: Profa. Dra. Marilene Corra da
Silva Freitas
Linha de pesquisa II: Redes, Processos e
Formas de Conhecimentos

Aprovada em: 19/05/2014

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Marilene Corra da Silva Freitas

Prof. Dr. Patrcia Sant Anna

Prof. Dr. Roberto Sanches Mubarac Sobrinho

Ficha Catalogrfica
(Catalogao realizada pela Biblioteca Central da UFAM)
Silva, Lara Almeida da
S586p

Personal Stylist: estilo e imagem pessoal um case em Manaus /

Lara Almeida da Silva - Manaus, 2014.
112f.
Dissertao (mestrado em Sociedade e Cultura na Amaznia)
Universidade Federal do Amazonas.
Orientador: Prof. Dr. Marilene Corra da Silva Freitas
1. Estilistas (Moda) 2. Consultores de imagem 3. Atrao
interpessoal 4. Vesturio I. Freitas, Marilene Corra da Silva
(Orient.) II. Universidade Federal do Amazonas III. Ttulo
CDU 1997 391)811.3)(043.3)

Aos meus pais amados, estrelas guias, cardeais na

minha existncia, que sempre acreditaram e me
apoiaram mesmo nos momentos afoitos, de
incertezas e devaneios. Vocs so tudo na minha
vida. Esta dissertao um presente, a
concretizao e a resposta a todos os anos que
vocs priorizaram como apoio aos meus estudos e
educao.

AGRADECIMENTOS

professora doutora Marilene Corra, pessoa apropriada de inmeros estudos,

pesquisas e pensamentos do mundo acadmico internacional. Mulher incisiva em seus
posicionamentos, sem nunca perder o trato firme com delicadeza austera. Admiro-a e gosto
dela com todo o meu corao. Acreditou no meu potencial, me incentivou, abrindo espao do
seu precioso tempo para a discusso das minhas ideias e inquietaes. Sem nossas trocas e
conversas, suas orientaes, nossas risadas dentro e fora de sala de aula, sinto que teria ficado
uma fenda entre o reconhecer a diferena de uma verdadeira pesquisadora, estudiosa e
profissional e uma encenao baseada em cargos e egos.
professora doutora Patrcia SantAnna que surgiu do (cyber) espao como um anjo
a me iluminar em meio caminhada do mestrado. Contribuiu muito no sentido de que minha
viso se tornasse mais clara, aprimorada, seletiva em relao aos tericos que compem o
mundo acadmico da moda e a forma de como lidar com uma pesquisa cientfica com
seriedade e apuramento. Amiga e conselheira muito franca e querida que me acompanhou na
reta final. Adquiri para o resto da vida uma colega que exerce sua profisso de forma exmia,
inspirando-me a me superar a cada dia.
Agradeo ao professor doutor Gilson Vieira Monteiro, Pr-Reitor de Pesquisa da
Universidade Federal do Amazonas/UFAM que, mesmo antes de entrar no Programa de Psgraduao em Sociedade e Cultura na Amaznia/PPGSCA como aluna, acreditou no meu
potencial, me incentivou abrindo espao para discusso das minhas ideias. Sem essa
oportunidade nada do que hoje apresento neste estudo seria possvel. Figura humana que
diante de novos talentos cria oportunidades, sem jamais tolher ou desestimular seu prximo.
Aos colegas do grupo de Linguagens, Expresses Humanas, Mdia e Moda
(MIMO/UFAM), pela rica troca que me proporcionaram nos anos de 2010 a 2014. Sobretudo
Cassia Nascimento pela ajuda e compreenso nos momentos de apuros ao longo da jornada.
Agradeo pela confiana e abertura provindas de voc, sempre me incentivando e me
orientando como colega, fazendo de mim uma pessoa mais esclarecida e confiante.
Aos professores doutores Iraldes Caldas e Nelson Noronha, meu agradecimento de
corao pelos momentos de elucidao e discusso que contriburam para a expanso do meu
pensamento acadmico, bem como para a obteno de uma base rica de conhecimento em
pesquisa, gnero e sociologia. Hoje posso dizer que j vislumbro a ponta de um iceberg
epistemolgico que outrora era desconhecido para mim.

A todos os profissionais que atuam e lutam para trazer mais profissionalismo,

seriedade e credibilidade ao campo da moda em Manaus. Tive a oportunidade de pesquisar,
conhecer e interagir com eles. De forma direta ou indireta, colaboraram para a construo
deste estudo ao longo dos anos 2012-2014.

RESUMO

Esta dissertao identifica quem so os personal stylists em destaque na cidade de Manaus

que trabalham diariamente com os temas estilo e imagem pessoal. Tem por propsito
descobrir qual a viso desses profissionais sobre os temas trabalhados a partir de referncias
tericas, principalmente das reas de conhecimento da psicologia e da moda. A abordagem
deste estudo vai alm. Trata-se de uma dinmica que procura mais valorizar caminhos do que
chegadas, buscando flexibilidade e fluidez no contexto acadmico. Tambm implica em dotar
o meio acadmico de informao como maneira de melhor posicionar uma viso focada
nesses profissionais que atuam em Manaus. A presena deles atuando na capital do Amazonas
muito importante do ponto de vista da cultura regional, pois, alm de se constiturem em
destaques, so componentes de uma categoria profissional que se firma em uma das principais
capitais da Regio Norte do Brasil e da Regio Amaznica.
Palavras-chave: Personal stylist. Moda. Estilo. Imagem pessoal. Psicologia.

ABSTRACT

This dissertation identifies who are the stylists highlighted in Manaus who work daily with
the themes of style and personal image. It has the purpose of finding out what is the view of
these professionals on the issues chosen according to theoretical references, especially in the
areas of knowledge of psychology and fashion. The approach of this study goes beyond. It is
about a dynamics that tries to value ways more than valuing arrivals. It looks for flexibility
and fluidity in the academic context. It also means providing the academic information as a
way to better position a focused view of these professionals working in Manaus. Their
presence working in the capital of Amazonas is very important from the point of view of
regional culture, because in addition to being prominent, they are also components of a
professional category that firm into one of the main capitals in the North of Brazil and the
Amazon Region.
Keywords: Personal stylist. Fashion. Style. Personal image. Psychology.

SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................... 9
1 COMPORTAMENTO SOCIAL E RELAES PS ICOSSO CIAIS ......... 13
1.1 A CONDIO SOCIAL E A ILUSO DA SUA PRPRIA MODA ............................ 13
1.2 MTODO E PRTICA DE PESQUISA ........................................................................ 27
1.3 COMPORTAMENTO HUMANO E AUTOAFIRMAO ........................................... 33
1.4 PULSES ESCPICAS: OLHAR, OLHAR-SE, SE FAZER OLHAR .......................... 45
2 MODA E O PERSONAL STYLIST ...................................................... 56
2.1 MODA, COMPORTAMENTO, LINGUAGEM-MIDITICA ....................................... 56
2.2 SOCIEDADE DE IMAGENS E ESTADO PSICOLGICO .......................................... 63
2.3 PERSONAL STYLIST: O PASSADO E O CENRIO ATUAL .................................... 66
3 ESTTICA, IMAGEM PESSO AL E ESTILO ...................................... 73
3.1 A ESTTICA E A BUSCA PELO BELO ...................................................................... 73
3.2 IMAGEM PESSOAL E IMAGEM CORPORAL ........................................................... 78
3.3 O PODER DA IMAGEM ............................................................................................... 88
3.4 ESTILO E MARCA PESSOAL ..................................................................................... 93
CONSIDERAES FINAIS ............................................................... 101
REFERNCIAS ................................................................................. 106
APNDICE
A

TERMO
DE
CONSENTIMENTO
LIVRE
E
ESCLARECIDO ................................................................................ 112

INTRODUO
O objetivo principal deste estudo surge da curiosidade de identificar e avaliar, por
meio de pesquisa qualitativa e levantamento bibliogrfico, quem so atualmente os principais
profissionais em destaque que atuam como personal stylist em Manaus1 e qual a viso
pessoal deles sobre os temas estilo e imagem pessoal2. importante deixar claro que abordei
estes com base em uma viso que se orienta a partir do campo da psicologia, afastando-me,
nessa perspectiva, de maior incurso relacionada ao pensamento da sociedade manauara ou do
perfil scio-poltico-econmico da mesma. Ou seja, neste estudo, no sero abordadas
questes scio-poltico-econmicas da sociedade em destaque.
Nesta dissertao, estudo o estilo e a imagem pessoal a partir de conceitos
estruturados de reas do conhecimento da psicologia e me amparo em subsdios da moda.
Assim, neste trabalho, a percepo do personal stylist no significa apenas adquirir
informao adicional sobre estilo, imagem pessoal e comportamento das pessoas relacionadas
moda. A abordagem deste estudo vai alm. Trata-se de uma dinmica que procura mais
valorizar caminhos do que chegadas, buscando flexibilidade e fluidez no contexto acadmico.
Tambm implica dotar o meio acadmico de informao como maneira de alcanar maior
viso focada nesses profissionais de Manaus sobre o tema especfico proposto por mim.
Considero igualmente essencial levar em conta o contexto intelectual e o ambiente
em que os personal stylists exercem suas atividades, bem como o contexto de suas
contribuies, fruto de experincias vividas em uma sociedade em desenvolvimento quanto ao
pensamento e ao trabalho em torno da moda. Tentei, assim, transcrever o significado que os
personal stylists do ao estilo e imagem pessoal a partir de suas experincias profissionais,

Mesquita (2013) relata que Manaus uma cidade que existe h 344 anos, localizada no norte do Brasil, capital
do estado do Amazonas e que vive de contrastes, de mistura rica entre povos e culturas. Manaus tem diversas
colnias de imigrantes, aparecendo em primeiro lugar em termos populacional os paraenses, em segundo lugar
os acreanos e em terceiro os maranhenses. De 2010 a 2013, o nmero de habitantes passou de 1.802.014 para
1.982.179, um salto populacional de 180.165, tendo-se, assim, um aumento de 9,99% dentre esses trs anos de
anlise conforme os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Segundo o IBGE (2013), a
populao indgena existente na rea urbana de Manaus constitui, hoje, apenas cerca de 1,5% da populao da
cidade, que contm quase 2 milhes de habitantes, de acordo o Censo 2010. Entretanto, as caractersticas
culturais herdadas desses ndios locais ainda so dominantes na regio, e os turistas encontraro esses traos na
fisionomia da populao local, no sotaque, nas danas folclricas, na alimentao base de peixe e farinha de
mandioca, nos nomes de ruas e no prprio nome da cidade Manaus, uma homenagem aos ndios Manos, cujo
significado quer dizer Me dos Deuses. Entretanto, a elite e a sociedade emergente com o poder econmico e
educacional elevado na cidade de Manaus procuram aproximar-se visualmente das caractersticas das principais
capitais cosmopolitas do Brasil, tais como So Paulo e Rio de Janeiro, atravs da busca de um estilo e imagem
pessoal diferenciando-se aos dos j existentes em terras locais da Regio do Amazonas.
2
Tais conceitos sero explicados, exemplificados e debatidos no captulo trs.

10

tendo por objetivo construir um cenrio atual, sobre o qual possam ser situados os textos
tericos3 condizentes com este estudo.
Ao construir o objeto do estudo, veio tona a questo da posio do pesquisador 4,
cujo papel no exerccio do trabalho cientfico ir ao encontro da compreenso usual e
procurar esclarecer aspectos ainda no plenamente identificados quanto ao seu objeto de
investigao. A partir de certo estgio do desenvolvimento do trabalho de levantamento de
informaes, de dados e de contatos com trabalhadores da rea em investigao, deparei-me
com a extenso e a dificuldade de posicionar a abordagem que proponho, sob um ponto de
vista da psicologia na investigao sobre o que so estilo e imagem pessoal.
Cabe colocar ento: o procedimento metodolgico da pesquisa proposto permite
identificar nos autores referenciados exatamente o que os pesquisados disseram? Comecei
pelos argumentos apresentados pelos autores referenciados, por questes levantadas que os
mesmos tentaram responder, e os comparei com a viso dos personal stylists entrevistados.
Tentei ainda verificar se essas realidades so condizentes com as teorias ou no.
O estudo foi organizado a partir de uma estrutura de trs (3) captulos, precedidos por
esta Introduo, a qual aborda o ambiente onde operam e esto inseridos os personal stylists e
as razes da autora sobre a proposta do estudo. O primeiro captulo est identificado pelo
ttulo Comportamento Social e Relaes Psicossociais. Apresenta a estrutura da pesquisa, a
questo da subjetividade5 inerente ao objeto do estudo, a metodologia e os mtodos utilizados
na organizao do trabalho. O leitor ter contato com os motivos, os anseios e as expectativas
que me levaram a realizar este estudo. Pesquisei autores e pensadores das reas de
conhecimento da psicologia, da sociologia, da filosofia e da antropologia que dedicam seu
saber para interpretar questes da moda, comportamento, estilo, imagem pessoal, mdia e
comunicao.
O segundo captulo tem como ttulo Moda e o Personal Stylist. Est constitudo de
consideraes sobre a moda, trazendo pontos de elucidao luz de autores que falam sobre o
passado e o desenvolvimento do vesturio, comportamento, relaes psicossociais, linguagens
e suas transformaes. Exponho a ao da mdia e a forte influncia que exerce no mundo da
moda e do estilo, associando com a psicologia, analisando a simbologia e as mensagens que o
vesturio representa. Nessa sesso, as personal stylists entrevistadas falam sobre a moda,
3

Ver referncias bibliogrficas.

O papel do pesquisador no trabalho cientfico perfurar essas camadas da compreenso usual e buscar
esclarecer aspectos ainda no plenamente identificados de seus objetos de investigao. Para isso, muitas vezes,
o pesquisador obrigado a construir e reconstruir o objeto que estuda (PINTO, 2008, p. 152).
5
O foco dado palavra em questo refere-se s diferentes ideias, formas ou maneiras de pensar, julgar, expressar
que provm do mundo interno de cada indivduo.
4

11

influncias, a questo da ascenso social e do fenmeno da imitao. Apresento tambm os

primrdios do personal stylist, de onde surgiram as bases para a atual profisso, destacando o
perfil profissional, as competncias, habilidades e atitudes para exercer as atividades com
maestria e os tipos de servios oferecidos. Relato a realidade da nova profisso no Brasil,
focando na Capital do Amazonas, bem como no mercado e no pblico com quem se trabalha
na cidade de Manaus.
No terceiro e ltimo captulo, com o ttulo Esttica, Imagem Pessoal e Estilo, h um
olhar sobre como vejo a questo da esttica e a busca pelo belo que se atrelam busca do
estilo e da imagem pessoal. a parte em que discuto o que a imagem pessoal e corporal,
traando um paralelo com a viso das personal stylists que esto em destaque atualmente na
cidade. Abordo o poder da imagem, as relaes psicossociais e as narrativas vivenciadas
diariamente pelas personal stylists em seu campo de trabalho. Disserto sobre a questo do
estilo; busco compreend-lo, expor seu significado dentro do contexto deste estudo, suas
derivaes e relaes. O toque final d-se a partir de reflexes sobre a sociedade de imagens
em que vivemos e o estado psicolgico que isso repercute.
Considero a escolha do tema estilo e imagem pessoal condizente e relevante para
minha formao profissional6.
A constante observao da subjetividade e a explorao das necessidades
apresentadas fazem da pesquisa terica e emprica um constante companheiro do psiclogo, e
sempre acreditei que a interdisciplinaridade aquilo que se realiza com a cooperao de
vrias disciplinas na educao, no trabalho, na vida uma mola propulsora para novos
horizontes e aperfeioamento da humanidade. Interesso-me muito sobre o comportamento
humano, a imagem pessoal, os fetiches7 e pr-conceitos, a busca pela ascenso social e o
impacto que estes exercem no plano psicossocial na cultura de cada sociedade.

Atuo como profissional da rea da psicologia voltada gesto de pessoas e imagem pessoal, acompanhamento
de grupos e relaes interpessoais desde o perodo em que realizei o curso de graduao na Pontifcia
Universidade Catlica RS. Aps a concluso do curso de graduao, mudei-me para a Inglaterra, onde
permaneci por mais de dois anos, me aprimorando no curso de Tcnicas Humansticas de Aconselhamento pelo
Instituto Gestalt Center na cidade de Londres, bem como estudando imagem pessoal e comportamento humano.
Ao retornar ao Brasil, passei a trabalhar como supervisora/gerente de uma empresa com aes direcionadas aos
funcionrios que realizavam o atendimento ao cliente durante a especializao em Gesto de Pessoas do MBAFGV paralelo aos projetos de assessoria e de docncia para a graduao junto ao Centro Universitrio Luterano
de Manaus/ULBRA e, mais recentemente, no MIMO, como aluna de mestrado na ps-graduao do
PPGSCA/UFAM, quando passei tambm a pesquisar e a escrever sobre moda, imagem, estilo e comportamento,
participando de congressos, seminrios, simpsios e programas de rdio e de televiso.
7
Existem algumas formas de conceituar a palavra fetiche. Para a rea da psicologia social, o fetiche um objeto
material ao qual se alude poderes sobrenaturais ou mgicos (positivos ou negativos). Marx (1983) conceitua o
fetiche como feitio para se referir a um duplo significado econmico e ideolgico que a mercadoria
assume na sociedade capitalista.

12

Compreender o consumo compulsrio representado na imagem pessoal e na busca de

um estilo que uma sociedade estampa, seus padres que vivenciam atualmente, a moda e os
segmentos socioeconmicos bilionrios, as crenas psicolgicas e as repercusses desses
fatores no quadro geral da histria social tambm so focos de grande interesse para a
presente pesquisa.
Em relao importncia que se d na conduo do dia a dia das pessoas, pode-se
admitir, para uma avaliao de comportamentos, que vivemos em uma poca em que o corpo
e seus adornos tm funcionado como um dos mais instigantes terrenos da investigao
cientfica, porm, ainda timidamente explorados a partir do campo da psicologia e,
especificamente, como meio que expe e consolida elementos ligados ao comportamento da
moda, da socializao de seus encantamentos atravs das redes sociais e blogs no que tange
ao vestir com estilo e ao culto da imagem pessoal. Um tema atual e desafiador. Est
conectado com minhas paixes e enriquece de forma congruente o aprimoramento de uma
caminhada que j percorro h mais de dez anos.
Por fim, desejo que meu esforo em produzir este estudo possa servir de auxlio a
quem estiver buscando quem so os atuais profissionais do personal stylist em destaque na
cidade de Manaus e qual sua viso sobre a questo do estilo e imagem pessoal.

13

1 COMPORTAMENTO SOCIAL E RELAES PSICOSSOCIAIS

1.1 A CONDIO SOCIAL E A ILUSO DA SUA PRPRIA MODA

A moda um dos componentes das condies sociais de subjetivao e construo

identitria, estabelecendo uma rede de relaes com esses sujeitos de possibilidades. A roupa
e o corpo compem subjetividades, criando e exprimindo imagens e formas que
correspondem s identificaes e diferenciaes donde emergem as identidades8 que cada
indivduo busca representar.
Sahlins (1979), quando menciona o sistema do vesturio, afirma e coloca de forma
explcita que a indumentria no reproduz apenas as divises e subdivises entre grupos
etrios e classes sociais, mas tambm a distino entre gnero feminilidade e masculinidade.
Da mesma forma, pode-se perceber por meio do vesturio a demarcao entre cidade e campo
e, dentro da cidade, entre bairros comercias e os bairros residenciais, assim como tambm a
distino entre a esfera pblica e a privada. Alm dessa marcao geogrfica, v-se uma
distino do prprio tempo: dirio, semanal, sazonal. Tm-se roupas para a noite e roupas
para o dia, entre muitos outros exemplos.
O vesturio influencia a interpretao e os posicionamentos relativos a status9,
organizao de classe econmica e de moral social. Vesturio, neste estudo, est relacionado a
qualquer objeto material ou tangvel em contato com o corpo humano. O vesturio cobre a
nudez crua, contudo, o que se escolhe para vestir essa nudez entrega o que se passa dentro
de cada indivduo. O vestir uma construo, o resultado de uma srie de experincias
vividas diariamente, enquanto a moda segue a lgica sociocultural que base para a
construo da aparncia.

Segundo Brown (2000), a aparncia que um indivduo representa, seja racial, de

cor ou de caractersticas fenotpicas, intervm como marcadores de identidade no corpo e
como signos sociais e construes culturais que podem dar lugar a interpretaes
cambiantes. Assim, as aparncias no remetem unicamente s caractersticas objetivas de
um indivduo classificado dentro de uma categoria; depende igualmente do status
socioeconmico, real ou suposto e da situao de interao.

Nesse caso utilizo o termo identidade atrelado questo do estilo e da imagem pessoal que cada indivduo cria
ao utilizar roupas, acessrios e determinados comportamentos.
9
Ao longo desta dissertao, utilizo o termo status, que, nesta pesquisa, est relacionado a destaque
prestgio, renome. O prestgio que um indivduo tem na sociedade, atravs da sua posio social.

14

a partir da observao do vesturio que se compreende certas qualidades pessoais,

distingue-se atividades, poder e posse, posio no grupo e outros valores que concedem
prestgio social. A busca contnua pela liberdade de expresso e pelo reconhecimento
individual posiciona a moda, muitas vezes, como um estilo de vida. Estudando os autores
listados nas referncias utilizo os textos de perodos passados e da modernidade, com o
propsito de iluminar, de maneira mais ampla, esse tema sob o ponto de vista histrico.
O estilo, a forma de vestir-se, a forma de portar-se, a aparncia, enfim, a imagem
pessoal que o indivduo passa no espao de trabalho, no mbito social, de lazer e at mesmo
familiar, pode, de forma simples, se traduzir como um modo de viver que as pessoas expem
para que a sociedade os percebam, os qualifiquem e, qui, os aceitem. Decorre dessa
condio o que se poderia chamar de um espetculo que constitui o modelo presente de vida
socialmente dominante, onde a roupa e acessrios se constituem em uma extenso da pessoa.
O estilo e a imagem pessoal, nesta dissertao, so expostos como um caminho simples de
percepo do quadro que envolve a moda e a psicologia no mbito daqueles que trabalham
como personal stylist na capital do Amazonas.
A imagem pessoal, o uso do corpo em certas condies no ambiente social podem se
apresentar como portadores e, simultaneamente, expositores de intensos paradoxos
psicossocioculturais que, ao mesmo tempo em que representam uma expresso versus uma
inexpresso, uma exposio versus um velar, tm como principal foco a sensao de si
perante os outros.
O conceito de imagem pessoal amplo, no constituindo apenas em como se vestir, e
sim na combinao de comportamentos, produo pessoal (vesturio, cabelo, maquiagem),
visual corporal saudvel e higinica (segundo padres estabelecidos pela sociedade local) e
equilbrio emocional.
A relao da imagem pessoal e da aceitao social atravs da moda histrica.
Atualmente a mdia permanece delimitando padres estticos, cdigos de vesturio e
comportamentos sociedade, atingindo, cada vez mais, um contingente significativo de
pessoas em escala mundial. Contudo, apesar de essas regras serem expostas de modo
informal, elas representam valores morais, sociais ou de tradio, inferindo-se, por
consequncia, um sentido formal, e quem no as segue, muitas vezes, pode ser considerado
margem da aceitao dominante.
A indumentria, a forma de vestir e de se apresentar, enfim, o estilo e a imagem
pessoal perante um grupo social, exercem papel significativo no cotidiano das pessoas, pois

15

so poderosos meios de comunicao e de interao psicossocial10. Por sua importncia no

meio social, pode-se dizer que ainda carecem de estudos e reflexes mais abundantes,
principalmente no tocante situao que ajudou na construo e estimulou o propsito de
desenvolvimento desta pesquisa.
A questo do estilo engloba elementos estticos e subjetivos que acompanham um
tipo de exatido ou jeito singular de um encontro entre variveis de diferentes naturezas, que
assinalam um movimento, um agrupamento, uma forma de escrever, de se portar, de tocar, de
se expressar, entre inmeras manifestaes que revelam o estilo. Logo, a conceituao de
estilo pode ser encaixada em uma nova linguagem na busca de novos rumos, isto , evoluir de
acordo com o tempo e a sociedade regente, que se torna hbil em dar significado ao uso das
palavras como melhor lhe convier e de acordo com o momento. Ao estudar, por exemplo,
vestimentas, costumes, hbitos de vestir das classes polticas dominantes, praticados pelas
diferentes civilizaes pr-colombianas11 da Amrica do Sul so exemplos as organizaes
religiosas e a monarquia latina da poca , percebe-se, por meio dos estilos e da imagem
pessoal, retratados em esculturas, fotografias, pinturas, por artistas e por pesquisas de
historiadores, uma realidade velada de poder, status e influncia psicossocial. Por meio dessas
fontes e materiais de pesquisa, consegue-se reproduzir, com seus limites, as diferentes formas
como se expressavam o estilo e a imagem pessoal existentes nas respectivas pocas,
evidenciando uma gama de caractersticas de classes que emolduravam a moda.
Em geral, desde meados do sculo XV no mundo ocidental , a forma como as
pessoas se vestem, a aparncia que elas desfilam, traz consigo uma grande e forte conotao
de beleza, poder, sucesso, independncia, segurana, seduo, entre diversas outras
mensagens subliminares, incentivados constantemente pela mdia12. Tais conotaes
poderiam levar a crenas de que caso se vista bem e obtenha destaque atravs da aparncia,
provavelmente o indivduo alcanar uma vida de glamour, feliz e de sucesso.
O estilo individual, ou seja, a procura de um jeito nico de ser e de se expressar,
ganha mais fora e adeso de forma gradual a partir dos anos 90 do sculo XX, alm de
complexidade. Passa a ser tratado como um conjunto de componentes subjetivos, capaz de
delimitar os modos de existncia da sociedade atual, passando a ser compreendido como
variveis que emolduram o indivduo, o eu.

10

O termo psicossocial aplicado neste estudo est relacionado ao desenvolvimento do comportamento mental e
fsico, relativo psicologia individual e vida social dentro da sociedade humana.
11
Civilizaes datadas antes do descobrimento da Amrica.
12
Destaco aqui a fora da mdia a partir do fim do sculo XIX.

16

O estilo grupo de caractersticas est ligado aparncia que um indivduo

representa em seu meio social, cultura dominante e, tambm, aos muitos outros campos
disseminados pela mdia com suas campanhas de publicidade e marketing. Por exemplo, o
hbito cultural de beber determinada marca de refrigerante, de adquirir determinado modelo
de carro, tomar caf da manh com determinada marca de margarina ou cereal matinal etc.,
que delimitam uma vida identificvel dentro de um cenrio contemporneo, no qual a
subjetividade encorajada pelo capitalismo que se vale dos sentimentos de busca por um
sentido de felicidade, alegria e, qui, questes existenciais inerentes ao ser humano.
Gumiero (2007, p. 02), ao refletir sobre a moda e o conceito de estilo de vida,
postula:
Os heris da cultura de consumo transformam o estilo num projeto de vida e
manifestam sua individualidade e senso de estilo na especificidade de conjunto de
bens, roupas, prticas, experincias, aparncias e disposies corporais destinados a
compor um estilo de vida.

Tais imagens e estilos que so apresentados no mundo das celebridades, muitas

vezes, entram e saem da moda de forma bem mais veloz do que as existentes nas massas. O
autor ainda destaca que, ao redor dessa constituio subjetiva, existe o desejo de afirmao de
estilo ligado individualidade da pessoa, alm da existncia de uma conscincia que este
conjunto informacional avaliado e interpretado a todo o momento por si e por outros.
Ao longo da histria da indumentria da moda, em pocas diversas, existiram
diferentes estilos de vestir, de se portar e de viver que ditaram linhas, formas, imagens
femininas e masculinas, ao mesmo tempo em que os modos de vida foram influenciados,
reorganizados, transformados pelas materializaes da aparncia vigente na sociedade. Do
ponto de vista histrico, o aprendizado sobre a moda, o estilo e a imagem pessoal so
percebidos e valorizados, de um lado, pela leitura do que foi escrito e, de outro, pela forma
como se organizaram e evoluram os setores da economia que produzem produtos e servios,
conhecimentos cientficos e culturais, alm de criar outras condies de interesse por
reflexes instigantes, ou seja, duas vertentes sobre a histria da indumentria, moda, estilo e
imagem pessoal, espaos para outras fontes e reflexes.
Pode-se at ousar em falar do zeitgeist, isto , do esprito de uma poca que orienta
e, talvez, at determine os detalhes das nossas vidas, incluindo, nesse espectro, gestos,
pensamentos, modo de consumo e atitudes. No se pode deixar de considerar que, na
atualidade, existe um encantamento e desejo das pessoas ou de grupos em geral pela busca em

17

seguir estilos e obter uma imagem pessoal. No mundo concreto de cada indivduo e da mdia
globalizada, isso inegvel. H nesse cruzamento um carter paradoxal da moda, j
identificado por Simmel (2005a) em seu estudo sobre a psicologia da moda no fim do sculo
XIX, quando aponta duas necessidades contraditrias no homem, a necessidade de
integrao, que o faz buscar ser igual aos outros, e a necessidade de singularidade, que o faz
buscar sua particularidade com o todo social.
Eco (1989), ao encontro disso, explica que na base da moda existe um impulso
ambivalente: o desejo individual de diferenciar-se e a busca de uma adequao s normas de
um determinado grupo social existente em sua sociedade ao qual se almeja pertencer. O
indivduo procura respeitar as regras veladas do grupo e de no provocar uma reao
negativa que poderia fazer com que ele fosse posto margem, gerando insegurana e medo.
Percebe-se que, quanto integrao no grupo, quando so levadas ao extremo, por exemplo,
utilizar determinado vesturio, descartando e at rechaando o que no estiver estipulado pelo
grupo, as normas do grupo so de tais formas assimiladas que acaba por criar a iluso de uma
liberdade plena de opo, o que repercute outra iluso: a de fazer a sua prpria moda.
Independente dessa bipolaridade, fato a questo do encantamento e da grande escala da
busca por um estilo e uma imagem pessoal no sculo XXI.
O estilo, a imagem pessoal, parte do comportamento humano 13. O estilo,
atualmente, tambm expressa o ter o que dizer, para alm de dizer a coisa certa, tendo,
assim, a busca pela renovao que vai de encontro com o esvaziamento conceitual do termo e
de seus aprisionamentos categricos no segmento de consumo, o qual pesquisadores como
Cristiane Mesquita14 acreditam estar saturado atravs das polticas de comercializao
disseminadas na mdia, ou, ainda, o estudo do filsofo e psicanalista Flix Guattari (1992),
segundo o qual a subjetividade tomada pelo capitalismo a partir da dcada de 1970, fazendo
com que as pessoas, na busca de um estilo, passem a consumir subjetividades produzidas por
todo tipo de indstria.

13

O comportamento das pessoas baseia-se na sua percepo da realidade, e no na realidade em si. O mundo
como percebido o mundo importante para o comportamento. De acordo com Robbins (2002), a personalidade
que acompanha paulatinamente vida afora o comportamento de cada indivduo parece ser resultado de trs
fatores inegveis da hereditariedade (fundamentos genticos), do ambiente (cultura, normas s quais estamos
expostos) e da situao. Os comportamentos que destacam a personalidade de uma pessoa, embora coerentes e
estveis de maneira geral, mudam em determinadas situaes, no se devendo, assim, olh-los de maneira
isolada.
14
A psicloga escreveu o artigo O Imprio do Estilo (provindo de sua tese de doutorado Polticas do vestir:
recortes em vis PUC/SP 2008), em que apresenta um fragmento sobre uma cartografia da moda
contempornea traada a partir do conceito de estilo, investigado sob diversas perspectivas, trabalhando com
outras questes que existem entre a moda e a psicologia a partir de uma abordagem em ziguezague.

18

Morin (1987), em seus estudos, comenta que a moda e seus atos de vestir
desempenharo um papel fundamental na constituio e vigncia da vida contempornea
ocidental. Por um lado, a moda fornece um sentimento tranquilizador atravs dos mecanismos
de adeso e identificao e, por outro, permite certos graus de originalidade, de singularidade,
atendendo ao desejo de demarcao de um espao prprio, de afirmao de uma
subjetividade. Entretanto, vlido destacar que a moda tambm rege a indstria da aparncia,
dos ciclos de desejos que atravessam setores produtivos, sendo vista por muitos como um
pilar do efmero. A efemeridade o mago de diversos segmentos como, por exemplo: na
indstria de tecnologia digital, onde surgem constantes inovaes de designs e opes nos
gadgets, gerando, assim, uma seduo que se impe com a oferta de novos produtos, e o ritmo
dessa obsolescncia estrategicamente planejada a fora que alimenta esse cenrio, bem
como o mercado da moda.
A busca por um estilo pessoal ou ideal visto como forma de mediar o autoconceito
e comportamento em relao imagem pessoal. O ideal impulsiona a atitude de buscar um
estilo ou outro, conforme seus significados expressos na sociedade, onde a pessoa interage e,
como ela se define, ou como deseja ser percebida. Logo se percebe que a moda e seus atos de
vestir conjunto aos comportamentos humano desempenham um papel fundamental na
constituio e vigncia da vida contempornea que une muitas interaes entre imagens e
pessoas.
A moda demanda interao psicossocial, tanto da parte de pessoas inovadoras, que
gostam de viver sob as tendncias, como as que ficam em uma posio mais conservadora ou
conformada e no aderem a estas no seu dia a dia, o que necessrio para a difuso da moda.
Sem as imagens, o estilo e os comportamentos que a moda proporciona em meio s relaes
psicossociais, a sociedade humana no se estabeleceria, nem sobreviveria, pois ela s se
constitui com o auxlio desses agentes, denotando, desta forma, o enorme complexo que
circunda a moda e o comportamento humano. Um exemplo posto reflexo, mesmo que seja
baseado em suposies, o de Eco (1989, p. 97):
Basta o exemplo da pele envergada pelo nosso homem primitivo por razes
especialmente funcionais. Tinha frio e cobria-se, no h dvida. Mas tambm, no
h dvida que no espao de poucos dias depois da inveno do primeiro trajo de
peles, se ter criado a distino entre os bons caadores, munidos das suas peles,
conquistadas pelo preo de uma dura luta, e outros, os inaptos, os sem-peles. E no
preciso muita imaginao para imaginar a circunstncia social em que os caadores
tero envergado as peles, j no para proteger-se do frio, mas para afirmar que
pertenciam classe dominante.

19

Apesar de em pocas primitivas no existir o sistema da moda, do estilo e da imagem

pessoal, munido de seus ciclos de colees e comparaes, mesmo naquela poca, o vesturio
j carregava em si um montante de significados, classificando as pessoas dentro de um grupo
ou sociedade.
A moda e a psicologia social constituem um fenmeno psicossociocultural
onipresente15 na histria da sociedade ocidental. Neste sentido, percebe-se que o estilo e a
imagem pessoal acabam por atrelar-se, de alguma forma, questo de status, distino,
sucesso. Apresentam aspectos como um forte operador subjetivo que privilegia na moda um
dos principais componentes motrizes para seu funcionamento, as pulses humanas. Pulso a
tendncia instintiva parcialmente consciente que impulsiona e motiva as atividades de toda
pessoa. Para Freud (2013), a pulso uma fora constante que atua durante todo o tempo na
mente humana, faz parte do interior do organismo, onde a fuga ineficaz para sua supresso.
A finalidade da pulso se constitui pela satisfao, que sempre se realiza e que acontece na
prpria fonte, num movimento de retorno.
De acordo com SantAnna (2009), a partir da poca do Renascimento europeu no
sculo XVI, a autorrealizao e a autofruio da personalidade transformam-se em um
objetivo, tendo-se um investimento na singularidade que moveu as pessoas para o caminho da
adorao de si, afetando inclusive na reorganizao das suas relaes com a cidade, com o
poder, com a erudio e a arte, ressignificando prticas sociais, crenas populares e prticas
religiosas. No passado, o surgimento e o crescimento dos burgos16 suscitaram mudanas
psicossociais considerveis. As cores17 tambm passaram a ser mais acessveis de modo geral,

15

fato que a moda um fenmeno prprio de determinadas sociedades e de certas pocas, logo no pode ser
caracterizada como sendo universal, ilustrando, como referncia povos ou tribos primitivas que no a exercem.
Porm, ainda assim, o vesturio um indicador de posicionamento social.
16
Segundo Carvalho (2013), nos primeiros sculos da Idade Mdia na Europa (sculos XI e XII), surgiram os
burgueses que dedicavam-se prestao de servios (atividades financeiras) e ao comrcio de mercadorias
(roupas, especiarias, joias), sendo fundamentais para o desenvolvimento da mentalidade capitalista. Eles
habitavam os burgos, que eram pequenas cidades protegidas por muros. Eram pessoas ricas, que trabalhavam
com dinheiro, porm no eram prestigiadas pelos integrantes do clero catlico e pela monarquia, o que fazia com
que eles buscassem se compensar a partir da imagem pessoal.
17
interessante destacar a predominncia da cor sobre as formas de vesturio masculino, e sua mudana que,
segundo Souza (1987), at o sculo XVIII, era composto por uma cartela variada de cores, texturas e modelos
com requintes, bordados, babados, cortes e linhas retas. Contudo, com a Revoluo Francesa, que, da passagem
de uma sociedade estamental a uma sociedade de classes, estabelece a igualdade poltica entre os homens,
fazendo com que as distines no mais sejam expressas pelo vesturio e sim atravs das qualidades pessoais de
cada um, percebe-se, ento, uma crescente discrio no vesturio masculino, que se reduziu por longas dcadas
uniformemente a modelos discretos e de texturas lisas, imperando o preto, branco, tons terrosos, cinzas e
escuros. A mulher passa a ser o chamariz, a ostentao, enquanto o homem fica ao seu lado em uma elegante e
silenciosa discrio, exteriorizando uma imagem que remete aristocracia do dinheiro, do poder e do talento,
onde se busca uma imagem de um homem armado do pensamento, ao invs do sangue azul e do adorno
efmero.

20

acelerando o ritmo das mudanas no vesturio, sendo, assim, fundamental reconhecer esse
quadro para que se compreenda hoje a construo do estilo e da imagem pessoal.
Segundo Souza (1987), a aproximao dentro dos territrios urbanos em que as
pessoas vivem, desenvolve uma excitabilidade nervosa que estimula o desejo de competir.
tendo-se em paralelo o fenmeno da imitao. A moda um dos meios que melhor expressa
essa relao de imagem, classes sociais, aceitao, sucesso, poder etc.
Desde meados do sculo XV, a forma como as pessoas se vestem, a aparncia com
que elas mostram seus pretensos desfiles traz consigo uma grande e forte conotao de
beleza, distino, sucesso, independncia, segurana, seduo, entre diversas outras
mensagens subliminares, incentivadas constantemente pela mdia na atualidade.
O modo como as pessoas se vestem, a aparncia com que elas se mostram desfilando
vaidosamente ou no, revelam conotaes que podem levar a crenas de que, ao se vestir
bem, e, nesse caso, se obtiverem destaque atravs da imagem pessoal, provavelmente
registram numa ordem psicolgica que alcanaro uma vida feliz e de sucesso.
Destaco que existe um significativo foco no exterior em detrimento do
autoconhecimento e autodesenvolvimento interior. As pessoas buscam no exterior de suas
mentes (no mundo externo) obterem um prazer que satisfaa suas questes internas sem,
muitas vezes, saber quais seriam essas necessidades que esto latentes em suas mentes.
Contudo, o homem um ser integrado que se constitui da parte biolgica, psicolgica, social
e espiritual. Tais caractersticas inerentes levam-no a uma busca de sentido e evoluo
constante. Logo, nem sempre o que vem do exterior, o material, preenche o vazio interno da
mente.
Comer, dormir, procriar e morrer o destino do animal irracional que se destaca
atravs da parte biolgica. Ns, seres humanos, temos a capacidade de raciocinar justamente
para evoluir no que tange parte psicolgica, social e espiritual. Atualmente, estamos
vivendo novos desafios, tendo em conta a questo da imagem pessoal e do estilo, por sermos
protagonistas na sociedade. Desde a instaurao da poca do Iluminismo, observa-se um
movimento na busca pela integrao do externo com o interno mente/corpo,
material/espiritual.
A espcie humana tem o desenvolvimento da aprendizagem a partir de experincias
sensrio-motora e a imagem est diretamente ligada a essas interaes. Desde pequeno, o
indivduo aprende, primeiramente, pela observao de imagens, pelas aes e interaes, para
depois iniciar o processo de imitao e, posteriormente, com o passar dos anos, a estilizao
que auxilia na construo de sua imagem pessoal, ou seja, o contedo externo primeiro

21

absorvido para, posteriormente, haver uma organizao interna de acordo com o grau do
intelecto cognitivo que cada pessoa possui, respondendo aos estmulos socioeducacionais
recebidos.
Paralela a essa realidade do desenvolvimento da aprendizagem humana, a moda
percebida como um composto de diversos estilos que, por sua vez, so influenciados por
diferentes aspectos relacionados aos processos de produo industriais e artesanais, evolui
ritmada por uma dinmica social e suas interaes com as diferentes classes sociais.
Acompanha os diferentes processos tecnolgicos, do comrcio e da inovao de materiais e
matrias primas, que se disponibilizam, que se alteram por reflexos de momentos histricos,
psicolgicos, sociolgicos, econmicos e culturais.
Para muitas pessoas, independente da classe social, o significado da interao entre
moda18 e psicologia19 fica evidente quando estas consomem a moda, expressa por meio de
seu estilo e imagem pessoal, criando-lhes um sentimento tranquilizador. Este se instala a
partir da adeso do que est sendo veiculado na sociedade. Gera-se, assim, a identificao de
grupos, bem como a existncia de certos graus de originalidade, de singularidade que se
manifestam com o intuito de demarcao de espao prprio e da afirmao da subjetividade
intrnseca a cada ser humano desde o perodo da infncia.
Navarri (2010) comenta sobre a questo de sobressair-se do grupo, custe o que
custar, no qual a pessoa percebe as tendncias de moda logo no incio passando a us-la de
uma forma extrema e sistemtica. Tal linha de conduta denominada de fashion victims.
Nessa condio, h uma necessidade de ser a primeira pessoa a vestir-se de um determinado
estilo e ser a mais notada, diferenciando-se do restante do grupo, buscando tornar-se uma
personalidade nica contra o risco de sentir-se apenas uma cpia. Exemplo fiel disso pode

18

Quando me refiro ao mundo da moda, importante estabelecer que a moda compe-se por cinco eixos
produtores, seja no mbito industrial ou artesanal, que movimentam um mercado bilionrio na economia
mundial, so eles: (1) o txtil; (2) couro/caladista; (3) gemas, joias e bijuterias; (4) confeccionista e (5)
acessrios. Segundo Monneyron (2007), a palavra moda tem por significado o signo costume e provm do latim
modus. A moda composta de diversos estilos que foram influenciados por vrios aspectos e em diferentes
momentos. Ela acompanha o vesturio e o tempo, que se integra ao simples uso das roupas no dia a dia. uma
forma passageira e facilmente mutvel de se comportar e, sobretudo, de se vestir, se maquiar e pentear.
Entretanto, DAlmeida (2012) pontua que a moda tambm um reflexo dos momentos histricos, psicolgicos,
sociolgicos, econmicos e culturais que justificam a existncia da moda, a partir dos prismas inter, trans e
multidisciplinar.
19
A psicologia que aqui discuto trata-se da cincia que estuda o comportamento humano e seus processos
mentais, buscando entender o que motiva o comportamento humano, o que sustenta seus processos psicolgicos,
que consistem pela sensao, emoo, percepo, aprendizagem e interao social. Neste caso, o escopo est
focado no debate entre estilo e imagem pessoal a partir da viso de profissionais da moda o personal stylist na
cidade de Manaus.

22

ser observado em mdias sociais como o Facebook, Twitter e Instagram20. Esse sentimento
de ser uma repetio representa na fashion victim o risco de no ser distinguida no meio, de
no se destacar no grupo social em que convive, acarretando um possvel sentimento de no
valer nada. Tais atitudes e comportamentos voltados para essa conduta revelam uma
fragilidade afetiva dessas pessoas perante os outros. Estranhamente, nos dias atuais, observo
que os blogs e tutoriais de moda e beleza na web (sobre como se vestir, maquiar e onde
comprar os produtos) acarretam na comoo de um squito de pessoas que tambm acabam
por serem enquadradas, talvez de uma forma branda, como fashion victims ou talvez pessoas
que esto em busca de uma maior subjetividade e sentido em suas vidas.
A sociedade em si acaba gerando um processo vicioso onde uma pessoa ou grupo,
para ser apreciado, deve manter-se em constante renovao externa, mesmo que beire a atos
compulsivos, incongruentes e histrinicos21. Ou seja, dentro dessa complexa rede de aes e
comportamentos, possvel observar a dinmica geral que move o ser humano, onde este
procura inserir-se em um grupo para ser aceito, j que a aceitao um componente
poderoso para o equilbrio afetivo/emocional do indivduo. Contudo, quando este se encontra
inserido no grupo de desejo, ocorre o movimento da procura em destacar-se no ambiente
para sentir-se ainda mais especial e feliz, visto que a fora motriz do ser humano a busca
pela aceitao, satisfao e felicidade que se encontram na temtica do afeto22.
A aparncia que um indivduo estampa funciona alm de um subproduto da vida
social, espraia-se como fonte e aposta fundamentalmente na dinmica da socializao e da
autoafirmao. Os corpos vestidos por indumentrias revelam uma grande capacidade de
comunicao. As roupas so vistas, muitas vezes, como parte do Eu, percebidas como
expresso do self-regard (autoconsiderao) ou self-worth, que est relacionado autoestima,
e autovalorizao.
Sartre (1997) traz a questo do ter, fazer e ser como sendo categorias cardeais na
realidade humana e, dentro destas, classificam-se todas as condutas humanas. No caso do
estilo e da imagem pessoal, a aparncia que est em destaque serve como identificao, isto ,
20

Nessas mdias sociais encontramos avidamente inmeras personificaes de fashion victims se expondo em
busca de possveis destaque e ateno.
21
O indivduo histrinico geralmente caracterizado por tratar-se de pessoas dramticas, exageradas, sedutoras
que tendem a chamar as atenes para si mesmas, buscando ser constantemente o centro das atenes.
22
O afeto, segundo Wallon (2008), desempenha um papel fundamental no desenvolvimento e nas relaes
sociais de cada indivduo, nos acompanhando desde o nascimento at a morte. Na teoria Walloniana, a vida
emocional uma condio para a existncia das relaes interpessoais e, para este psiclogo, as emoes fazem
parte da vida intelectual, no separando o aspecto cognitivo do afetivo. Ou seja, os sentimentos e emoes so
foras motrizes no meio de interao social, podendo incidir em uma fora positiva ou negativa nas atitudes e
comportamento das pessoas.

23

ter igual a ser, logo posto isto, as pessoas de uma dada sociedade se comunicam por meio
desse processo de classificao.
As pessoas buscam engajar-se na moda, dominar estilos e costumes para construir e
reter uma autodefinio, uma imagem pessoal, visto que, em parte, as pessoas, segundo
Kaiser (1998), criam suas prprias realidades a partir do gerenciamento de suas aparncias e
tambm agem em relao s outras pessoas, parcialmente, pelos significados de suas
aparncias. Por exemplo, o novo-rico classe econmica que emerge de outra, inferior
demonstra seu status mediante um consumo de produtos e apresentao pessoal, gerando,
assim, um carter simblico que conota poder, sucesso, fama, sofisticao (ou no) etc. V-se,
ento, que h um desejo em ser, mesmo que para chegar prximo disso as pessoas busquem
somente o ter.
O desejo leva busca de um objeto, de uma imagem que, mediante a sua posse, ou
seja, se a pessoa deseja fazer parte de um grupo, o qual cr ser referncia de superioridade em
relao ao grupo em qual viveu at ento, esta pessoa ir buscar se arrumar, apresentar uma
boa aparncia, uma beleza dentro dos padres estticos no contexto em que vive ter um estilo,
o que significa que a pessoa deseja ser de boa aparncia, definindo assim a relao fazerter-ser.
A discusso sobre o estatuto da aparncia e da imagem pessoal remonta a um
problema clssico da histria do pensamento ocidental entre a essncia do indivduo e a
aparncia deste. Durante muito tempo, desde os tempos medievais e eclesisticos, condenouse23 a aparncia, a imagem pessoal, como instancias falsificadoras, artificiais, enganosas e
superficiais, enquanto que a ideia de essncia sempre foi tomada como sinnimo do ser, do
natural, do verdadeiro. Entretanto, no mbito da moda e do comportamento psicossocial, os
temas da aparncia, do estilo e da imagem pessoal fundem-se com a questo maior da
apario, da doao de uma sociedade sensvel ao sujeito da experincia. Nesse sentido,
aparecer significa deixar-se ver revelando seu valor.
A moda se desenvolveu visivelmente no sculo XX. Neste incio de sculo XXI, a
globalizao e a velocidade dos meios de comunicao esto transformando rapidamente
todos os setores econmicos das sociedades do mundo e, nesse espao, so criadas
23

Nessa poca, tm-se as Leis Sunturias (que desde o imprio Romano j haviam sido utilizadas) como uma
das formas que controlavam as camadas sociais inferiores realeza e ao clero, vetando sua participao,
excluindo a classe emergente atravs do consumo limitado do luxo e da extravagncia e reforando as
hierarquias sociais e os valores morais j que os privilgios de nascer com sangue nobre no mais impediam a
ascenso das camadas inferiores, estigmatizando e discriminando os grupos sociais. Contudo, devido a
especulaes do comrcio e da riqueza adquirida e o crescente nvel social fazem com que novamente as leis no
perdurem por muito tempo, visto que tais leis foram impostas em diferentes pocas e locais prvia e
posteriormente com diferentes configuraes, porm visando, na maioria das vezes, a distino social.

24

oportunidades contnuas para a moda. Conforme Feghali e Dwyer (2010), a internet permitiu
um enfoque substancial no rumo da moda e do consumo, alterando o comportamento das
pessoas.
Novas tecnologias e diversificado conjunto de informaes sobre o comportamento
social so disseminados em alta velocidade, os quais contribuem para mudanas
comportamentais, entre as quais se encaixa a moda, beneficiando-se, principalmente, pela
maior oferta de estilos fruto da globalizao e das novas condies do consumo e de crdito
nas sociedades emergentes.
No sculo XXI, com o advento da tecnologia e da comunicao digital global,
eventos como a globalizao 24 tendem a diminuir as fronteiras entre povos, sociedades,
culturas, pases. H maior fluxo na troca de informaes sobre moda, seja por meio de blogs,
redes sociais, televiso, entre outras formas de mdia que vm incentivando legies de
seguidores vidos por vivenciarem esse fenmeno. Por outro lado, isso provoca nas pessoas,
de um modo em geral, a necessidade de haver identificao com determinado grupo que seja
capaz de distingui-las das multides.
As imagens funcionam como um sistema de informao que estabelece relaes e
reproduzem mensagens para as pessoas na sociedade, definem hierarquias e geram emoes e
sentimentos25. O mercado da moda desenvolve-se massivamente neste espao, tendo-se por
reflexo a organizao do trabalho, que passa a ser composta por profissionais, no sendo estes
necessariamente membros da elite que define tendncias. Atuam estes profissionais em
diferentes reas da moda que demandam atualizados e vastos conhecimentos, habilidades e
atitudes da sua respectiva rea de ao. A exigncia vai mais alm, requer conhecimentos
sobre os diferentes nichos sociais para se tornarem especialistas na venda de um produto que

24

A Globalizao um conjunto de transformaes na ordem poltica e econmica mundial visveis desde o

final do sculo XX. O processo de globalizao a forma como os mercados de diferentes pases interagem e
aproximam pessoas e mercadorias. A quebra de fronteiras gerou uma expanso capitalista, a partir da qual foi
possvel realizar transaes financeiras e expandir os negcios at ento restritos ao mercado interno para
mercados distantes e emergentes. um fenmeno que criou pontos em comum na vertente econmica, social,
cultural e poltica, e que consequentemente tornou o mundo interligado, uma Aldeia Global.
25
importante referir que emoes e sentimentos interagem entre si, emoes do origem a sentimentos,
contudo, um sentimento negativo gera mais emoes negativas. Entretanto, segundo Schilder (1999), h uma
diferena que cabe destacar sobre o conceito de emoo e sentimento: a emoo em si um conjunto de
respostas qumicas e neurais que formam um padro diferente do habitual, uma experincia afetiva que aparece
de maneira brusca e de durao mais breve do que os sentimentos; os animais tambm possuem emoes,
embora no sejam to elaboradas, especficas e variadas como as dos homens. J os sentimentos so nicos aos
seres humanos, sendo considerados uma evoluo das emoes, pressupondo, necessariamente, um juzo sobre a
autopercepo, ou seja, o sentimento uma autopercepo do prprio corpo, acompanhada pela percepo de
pensamentos com determinados temas e pela percepo de um modo de pensar.

25

representa um estilo de vida. Tem-se assim, por exemplo, o estilista26, o designer de moda,
o modelista27, o figurinista28, o fashion stylist29, profissionais em constante destaque na mdia.
Ao abordar a questo do estilo e da imagem pessoal relevante discorrer sobre a
histria da moda ocidental e do trabalho de consultores de estilo e de imagem pessoal, que
existem h sculos nos meandros das realezas monrquicas e suas pomposas cortes que
esbanjavam uma imagem de distino e que precederam a profisso do personal stylist.
Pollini (2007) afirma que Rose Bertin prestou servios para a rainha da Frana Maria
Antonieta (1770-1793) e que Georges Brummel foi conselheiro do rei britnico George IV
(1762-1830). No novidade que a moda est ligada a uma imagem que gera uma aura de
poder, sendo sempre explorada pelas altas classes, vindo a ser acessvel a uma nova classe
social somente com o surgimento da burguesia. Tais profissionais, os consultores de estilo e
de imagem, prestaram servios para a nobreza durante anos e serviram de inspirao para a
atual profisso de personal stylist que vem ganhando destaque na sociedade.
Nos Estados Unidos, tem-se como grande referncia profissional da rea Oleg
Cassini. Foi um dos primeiros estilistas e criador da alta moda que envolvia sofisticao, luxo
e glamour a trabalhar com o estilo e imagem pessoal do cliente. Concebeu os maravilhosos
looks usados por Jacqueline Kennedy, enquanto ela ainda era a primeira dama na Casa
Branca em Washington. Cassini conseguiu criar uma imagem glamorosa para Jacqueline
Kennedy que influenciou os costumes de muitas mulheres e a moda daquela gerao, no

26

Na traduo literal tanto o designer de moda quanto o estilista so denominados fashion designers, logo no
existe diferena entre eles. Entretanto, na realidade, de fato essa diferena existe sim. No estudo do design levase muito em considerao a parte industrial, como aquele produto ser produzido em escala industrial (em
grandes quantidades) e quais as reais funes para esse produto; qual a funo esttica que esse produto
representar para o consumidor e qual a funo simblica desse produto na vida do usurio. Assim o designer de
moda um profissional que visa questes objetivas e especficas dos produtos na hora da criao. J
o estilista est mais ligado ao campo da arte, visto como um artista livre para criar peas nicas, livre na
conceituao de um objeto deixando de lado essas questes objetivas dos produtos (ALVEZ e SACHET, 2013).
Segundo Feghali e Dwyer (2010), o estilista o profissional que define a cara de uma coleo, independente
de qual seja o mercado a ser atingido. Pode trabalhar como autnomo e ser empregado de uma empresa.
Dependendo de onde ele esteja trabalhando, suas ideias inspiraro na alta costura ou no prt--porter, sendo
desenvolvidas para uma produo em pequena escala ou em massa.
27
Feghali e Dwyer (2010) explicam que o modelista atua na rea de desenvolvimento da indstria do vesturio,
trabalha ao lado do estilista, sendo responsvel pela interpretao apurada dos croquis em corte e linha. O
modelista corta novos moldes baseados nos croquis podendo modificar moldes anteriores para que passem a
corresponder s novas tendncias e estilos que o mercado demanda.
28
No Brasil, segundo Memria Globo (2007), o figurinista trabalha na televiso, cinema e teatro. Apesar de ser
vinculado cenografia, o trabalho dos figurinistas envolve etapas de compreenso do personagem ou
apresentador, pesquisas, croquis, estudo de grupo de cores, garimpo de peas, provas de roupas.
29
Segundo Holzmeister (2012), o fashion stylist que se transformou em carreira em 1990, trabalha nos ensaios
fotogrficos de catlogos, revistas, vdeos e desfiles de moda. ele quem cria a atmosfera, aproxima o produto, a
marca ou o estilista do pblico final. Discute o tema com o estilista e faz um relatrio de pesquisa de imagem
sobre livros, revistas e seleciona as peas mais fortes da coleo. Ele um intrprete da moda, partindo de
elementos concretos: roupas, acessrios, maquiagem, cenrio e o(a) prprio(a) modelo.

26

incio da dcada de 1960, sendo ainda hoje referncia mundial em termos de elegncia,
charme e estilo.
Monneyron (2007) explica que as regras e roupas apresentadas pela moda so
situaes informais e que representam acordos vinculados a valores morais, sociais ou de
tradio, porm, as pessoas que no as seguem podem ser consideradas margem dos
conceitos sociais vigentes.
Cabe neste momento estabelecer a diferenciao entre o personal stylist e o consultor
de imagem30. A Association of Image Consultants International (Aici) 31 explica que existe
uma diferena entre o trabalho do personal stylist e o do consultor de imagem. O primeiro tem
a moda como foco principal, que envolve adaptar as tendncias do mercado ao seu cliente,
levando em conta suas caractersticas fsicas e estilo. J o consultor de imagem tem o foco no
gerenciamento no personal branding32a roupas e acessrios que auxiliam na construo de
uma imagem e posicionamento desejado pelo cliente, ou seja, a moda coadjuvante e atua
como apoio para manter essa imagem desejada e atualizada.
Em complemento a essa definio a LEcole Suprieure de Relooking33 (2013),
pontua que, no que se refere atuao profissional, os termos personal stylist e consultoria de
imagem so diferentes entre si. O primeiro trata de realizar uma mudana especfica, com
menos profundidade, que se refere a um momento ou situao de demanda voltada para uma
pessoa (pode ser um evento, uma festa, uma reunio etc.) envolvendo diferentes profissionais,
como o de cabelo e maquiagem. J a consultoria de imagem trata-se de um processo de
mudana completa, apoiado em estudos e tcnicas aprofundadas, envolvendo muitas vezes,
profissionais do visagismo, maquiagem, dentista, personal trainer, nutricionista, promovendo
uma mudana mais profunda, duradoura e verdadeira da imagem e do comportamento, que
corresponda na ntegra ao objetivo do cliente ou empresa.
O debate sobre o estilo e a imagem pessoal, na viso do personal stylist que atua em
Manaus, oportuno por instigar aqueles que pensam, que trabalham, apreciam a moda e suas
relaes psicossociais quanto a sua importncia no realizar a moda no cenrio local. Por esse
motivo, importante construir-se um espao, abrir um frum para o debate, de tal sorte a dar

30

O consultor de imagem no foi escolhido como profissional para auxiliar nas pesquisas deste estudo, pois
ainda no h oferta expressiva deste profissional no mercado Amazonense.
31
Disponvel em: <http://www.aici.org>. Acesso em: 12 set. 2013.
32
Seria na traduo livre para o portugus: marca pessoal.
33
Disponvel
em:
<http://www.formacaodeconsultoriadeimagem.com/curso-consultoria-deimagem/faq/difference-conseil-image-relooking-coaching-consultant-en-image/>. Acesso em: 18 set. 2013.

27

vazo s reflexes e estudos34 que registrem, do ponto de vista acadmico, a viso destes
sobre estilo e imagem pessoal e que se crie a condio necessria para a introduo da
contribuio e da colaborao de profissionais de destaque que trabalham como personal
stylist em Manaus.

1.2 MTODO E PRTICA DE PESQUISA

Percebi, desde a concepo das primeiras ideias sobre este estudo, que havia a
necessidade de organizar um plano de levantamento de dados, de identificao de pessoas do
setor em tela e que isso exigiria grande esforo na seleo da bibliografia adequada, de tal
sorte a facilitar a estruturao de um modelo de anlise que permitisse identificar e abordar a
quem de direito, em termos tcnico e acadmico, para que fosse expresso o seu ponto de vista
sobre o tema proposto.
Pesquisei a existncia desse tipo de profissional na cidade de Manaus e, quem
possuiria informaes e conhecimento para se apresentar como personal stylist e, ao mesmo
tempo, aceitar ser entrevistado para contribuir com a proposta objeto do estudo e, ato
contnuo, posicionar-se e defender a atividade a partir de um status nesse segmento
econmico e de uma prtica profissional legtima.
Embora a existncia social de dificuldades sobre a abordagem, o problema que ora se
constitua em proposta estava produzindo um desafio e, tambm, um sentimento de confiana,
por vasculhar os temas estilo e imagem pessoal a partir de uma viso apoiada nos
conhecimentos da psicologia. A pesquisa realizada propicia tambm a oportunidade para o
desenvolvimento de futuros estudos, alm de ser til compreenso e, talvez, estruturao
de outras investigaes que podero se estender s reas como a da sociologia, da
antropologia, da comunicao e linguagens, entre outras.
Destaque-se, por oportuno, que o foco do presente estudo apoia-se em reas
especficas da psicologia com subsdio rea da moda, buscando-se assim, agregar ou, quem

34

Atualmente, em maro de 2013, foi divulgado estudo inovador sobre a cognio indumentria
(enclothedcognition) do pesquisador Adam D. Galinsky, no The Journal of Experimental Social Cognition, que
fala como a roupa afeta a forma como os outros nos veem, bem como a forma como pensamos sobre ns
mesmos. Por exemplo, dentro da amostra da pesquisa, um dos sujeitos foi solicitado que usasse um jaleco branco
de mdico com estetoscpio e, em outro momento, um macaco de gari. A postura corporal, bem como o
comportamento e a autoconfiana deste indivduo variaram de um vesturio para o outro. Quando vestido de
mdico, o indivduo saiu-se melhor nos testes cognitivos e teve um comportamento social mais interativo do que
quando vestido de gari, mostrando a forte incidncia da vestimenta e da associao do vesturio a relaes
psicossociais. Estudos como esse que envolvem a psicologia, estilo e moda esto ganhando respeito e
notoriedade nas ctedras.

28

sabe, escapar de uma concepo abstrata sobre a imagem j debatida, entre autores como
Luigi Pareyson (filsofo), Georg Simmel (socilogo) e Maurice Merleau-Ponty (filsofo). O
desafio de trabalhar estilo e imagem pessoal a partir de referenciais da rea da psicologia, a
despeito das dificuldades que impem, foi aceito com naturalidade, em razo da confiana
adquirida nos encontros do mestrado e das conversas tidas com os profissionais da rea que
estudo.
O ponto relevante que destaco associado s colocaes anteriormente feitas est
relacionado dificuldade de abordar o tema por sua relevncia social e por ser de
complexidade alta, quando se pensa em mtodos de abordagem e de levantamento de opinio.
uma tarefa difcil para todo pesquisador tratar sobre isso em qualquer momento. Isso vale
principalmente quando se deseja trabalhar com a questo do estilo e da imagem pessoal e
suas sutilezas, sobre os quais o discurso e a prtica muitas vezes se sobrepem. Neste
sentido, quando trato da questo do estilo e da imagem pessoal, as prticas tm uma
dimenso eminentemente discursiva e os discursos podem ser vistos como prticas
psicossociais.
O estilo e a imagem pessoal tornam-se um objeto privilegiado na busca pela
decifrao do nosso tempo e o interesse que ultrapassa a si mesmo, visto que estamos em face
de um tema que levanta diversos aspectos, inclusive metodolgicos, que se acreditam
potencialmente fecundos para outros estudos s voltas com o desafio de se investigar o
comportamento contemporneo. Posto isso, nesse percurso, fiz reflexes a partir das questes
que Michel Foucault 35 especifica ao tratar da importncia dos status e posies de indivduos
nas formaes discursivas.
A metodologia qualitativa utilizada visa o contato com a experincia reflexiva,
exerccio que prope uma continuidade luz dos acontecimentos, experincias e
conhecimentos acumulados a cada dia, pois as arenas sociais com que nos defrontamos
diariamente so diversas e variveis (GIDDENS, 1995). Ento, tem-se como denominador
comum neste estudo a percepo de que o objeto escolhido seja compreendido na
multiplicidade de interferncias estabelecidas pelos indivduos e pela sociedade, que vive de
forma dinmica e complexa, repletos de potencialidades.
Julguei suficiente limitar-me bibliografia daqueles ttulos que me impunham
honestidade intelectual, acadmica e experincia profissional debatidos em momentos de
35

Busquei tal autor, dentre outros de grande valia, por me identificar com sua obra a partir do momento em que a
estudei em uma disciplina no programa de mestrado e, considerar os estudos sobre o tema do discurso pertinente
pesquisa. Utilizei como norteador, em alguns momentos, de meus pensamentos o livro A arqueologia do saber
Foucault (2007).

29

orientao acadmica e, se nisso houver alguma falha ela no ter sido intencional. Ciente das
limitaes que envolviam o tema, o estudo foi focado em duas frentes na busca de dados,
quais sejam, informaes e bibliografia. importante registrar que, alm de artigos e textos
acadmicos, pesquisei entre outras fontes literrias: os guias de estilos e etiqueta, livros,
revistas e jornais que tratam sobre a moda, o estilo e a imagem pessoal com cunho comercial.
As anlises bibliogrficas, o manuseio de documentos e as interaes com as profissionais da
rea permitiram-me inserir o objeto desta dissertao em um universo mais amplo e, ao
mesmo tempo, entend-lo melhor em suas especificidades.
Noronha (informao verbal) 36, discorrendo sobre epistemologia e pesquisa comenta
que a regio do misto sempre uma aventura, isso significa para o pesquisador um alerta no
sentido de inserir-se no campo de investigao e ocupar uma posio que o mesmo admita
que possa ser revista, ao mesmo tempo em que lhe sirva de referncia. A trajetria de uma
pesquisa nunca ser definitiva, pois um dos seus papis construir ideias e instigar reflexes
no meio das cincias humanas. Nesse contexto, cabe mencionar que houve dificuldade para
estudar o tema sobre estilo e imagem pessoal um assunto complexo e ainda com dificuldade
de penetrao no meio acadmico decorrente da escassez de material bibliogrfico e de
textos produzidos por universidades que podem servir como referncia.
Em decorrncia da dificuldade inerente ao locus do estudo, busquei identificar os
personal stylists com experincia e, em destaque, na cidade de Manaus que trabalham com as
questes de estilo e imagem pessoal diariamente; provocar o afloramento do cenrio da
subjetividade por ser parte importante para a pesquisa e agregar um valor intelectual e
tangvel para o objeto deste estudo: quem so eles e qual a viso do personal stylist sobre
estilo e imagem pessoal na cidade de Manaus.
Na primeira fase, realizei extensa pesquisa bibliogrfica a partir de revistas de
publicao local37 e colunas sociais de dois jornais 38 de destaque que abordam estilo e
imagem pessoal apresentados na sociedade de Manaus, visando identificar os principais
personal stylists em evidncia. Pesquisei organizaes que atuam na formao de
profissionais e na organizao de micro e pequenas empresas, como o SEBRAE/AM 39, o Polo
Aula do Prof. Nelson Noronha na disciplina de Epistemologia no PPGSCA/UFAM 26/03/2012.
A revista Top Line est voltada para o pblico alvo das classes A e B, contando com 200 anunciantes. Tem
tiragem de 6.000 exemplares e mdia de 140.000 leitores por ms. Para a pesquisa, foram consultadas 24 edies
publicadas entre os anos 2012 e 2013. Top Line, Manaus, Ed: AANT, ano 6, nmeros 10, 15, 16, 17, 22, 24, 24,
26, 28; Top Line, Manaus, Ed: AANT, ano 7, nmeros 02, 03, 04, 05, 06, 07, 11, 12, 13, 14, 15, 18, 20, 22, 23,
24, 27.
38
Os jornais pesquisados foram: A Crtica e Amazonas em Tempo.
39
O SEBRAE/AM uma sociedade sem fins lucrativos, constituida por escritura pblica, sob forma de Servio
Social Autnomo do governo Federal criado com a finalidade precpua de induo do desenvolvimento das
36
37

30

de Moda de Manaus40, e os locais de ensino que trabalham com a moda CETAM41,

CIESA42 na capital do Amazonas. Quanto identificao do personal stylist que atua na
capital do Amazonas, h apenas dois, pois outros que dizem atuar na cidade como tal, no se
enquadraram43, ou seja, no apresentaram experincia profissional endossadas nas pesquisas
realizadas ao longo do estudo.
A busca pelos profissionais exigiu-me tambm entrevistas paralelas com colunistas
sociais, jornalistas, estilistas e modistas, tendo em vista que estes tm relaes e contatos com
a classe alta da sociedade na capital amazonense, procurando, assim, certificar-me de que o
material bibliogrfico pesquisado para amparar a presente dissertao, em busca da
identificao dos profissionais da rea do personal stylist em destaque, no corria risco de
defasagem, equvoco ou, ainda, de informaes e fontes duvidosas para um estudo de rigor
acadmico. Concomitante, neste primeiro momento, desenvolvi pesquisas em diversos
livros44 que foram indicados por profissionais e professores da rea da moda, da antropologia,
da comunicao e da psicologia, focando na questo do estilo e imagem pessoal.
Na segunda fase, foi realizado levantamento sobre a existncia de profissionais
personal stylists. Foram identificadas duas profissionais de destaque na cidade que aceitaram
o desafio do contato, o que me permitiu a realizao de uma pesquisa qualitativa direcionada
com cada uma delas. A metodologia adotada para levar a efeito a abordagem direta com as
entrevistadas, previa dois encontros programados e orientados com base em um guia de
perguntas e questionamentos, criado a partir do foco de interesse deste estudo. O tempo
decorrido em cada entrevista, em mdia, foi de duas horas por encontro. Cada questionamento
gerou uma gama de outros assuntos que se encaixaram no escopo do estilo e imagem pessoal.

micro e pequenas empresas, com vista melhoria do seu resultado e ao fortalecimento do seu papel social.
regulamentado por estatuto prprio, consoante o disposto no Decreto n. 99.570, de 09/10/1990, integra o Sistema
Nacional Sebrae, atuando no Estado do Amazonas como executor de programas e projetos em prol do
desenvolvimento das micro e pequenas empresas, tendo sede e foro na cidade de Manaus. Disponvel em:
<http://www.sebrae.com.br>. Acesso em: 15 out. 2013.
40
O Polo de Moda de Manaus trata de uma incubadora de empresas que desenvolvem colees feminina,
masculina, infantil, moda de praia, alm de acessrios.
41
O Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas (CETAM), atualmente, oferece o curso em Tcnico em
Vesturio, com durao de dois anos. Disponvel em: <http://www.cetam.am.gov.br/>.
42
O Centro Universitrio de Ensino Superior do Amazonas (CIESA), atualmente, oferece somente o curso
Tecnolgico de Design de Moda, com durao de dois anos. No h curso de graduao e nem de ps-graduao
na rea de moda na cidade de Manaus. Disponvel em: <http://www.ciesa.br/>.
43
Preconizei como pr-requisito mnimo um perodo de trs anos de atuao na rea de personal stylist, e que o
profissional j atuasse com destaque na mdia e na literatura pesquisada na cidade de Manaus.
44
Aqui cabe destacar que por tratar-se de um tema pouco discutido no meio acadmico, alguns livros, como os
manuais de etiqueta, estilo e imagem, derivam de uma apresentao voltada para o comercial e fora dos padres
exigidos pelo meio acadmico, porm, ainda de grande relevncia, tendo-se em vista que so fundamentados na
experincia de profissionais que trabalham diretamente com estas questes.

31

As entrevistas e os dilogos, de maneira geral, se constituram na fonte essencial das

evidncias para o estudo de caso (YIN, 2005), uma vez que os estudos de caso em pesquisa
social, geralmente, lidam com atividades de pessoas e/ou grupos. O problema que isso pode
sofrer a influncia dos observadores e entrevistadores e, por isso, podem ser reportadas e
interpretadas de acordo com as idiossincrasias de quem faz e relata a entrevista. Por outro
lado, os respondentes bem informados podem fornecer importantes insights sobre a situao.
Ao se considerar o uso das entrevistas, deve-se cuidar para que esses problemas no
interfiram nos resultados, sendo necessrio prover treinamento e habilitao do investigador
envolvido. O que se coloca neste momento vai ao encontro da inquietao de que, ao se
estudar o comportamento das pessoas, importante ter preocupao em elaborar o
procedimento metodolgico adequado para captar e diferenciar corretamente questes
objetivas e subjetivas.
O trabalho de campo, embora exigente em termos de elaborao da entrevista
exploratria e da organizao metodolgica, disponibiliza uma base importante de dados e
informaes qualitativas para a elaborao da compreenso dos resultados e o
encaminhamento de propostas e avaliaes que podero ser de grande auxlio aos
profissionais da moda, da psicologia, da sociologia, da antropologia, da economia, aos
acadmicos que estudam o setor e aos empreendedores que tm em sua alada o interesse pela
questo do estilo e imagem pessoal, a partir da viso dos profissionais que atuam diretamente
nesta rea, em uma das principais capitais da Regio Norte do Brasil e da Regio Amaznica.
Acredito ter construdo suficiente conhecimento para investigar e escrever sobre
estilo e imagem pessoal. Se essa uma chave de entrada em um campo ordinariamente
fechado para psiclogos o da moda tambm o condicionante de minha posio nesse
campo, bem como da apropriao que fao dele. Colwell (1990), a partir de suas pesquisas,
apresenta um esquema de estudo de alguns autores sobre as aptides que um investigador
deve apresentar para ser bem sucedido na realizao de um estudo cientfico, dentre essas as
mais usualmente encontradas so:
Habilidade para fazer perguntas e compreender os resultados; ouvir e no se prender
pelas suas prprias crenas, ideologias e percepes seletivas; adaptar-se e ser
flexvel para que possa ver as novas situaes encontradas como oportunidades e
no possveis ameaas; ter firme domnio dos questionamentos em estudo; ser capaz
de se manter neutro das vias derivadas de noes preconcebidas, incluindo as
derivadas da prpria teoria, buscando assim uma viso sistmica.

Observando o que autor preconiza como caminho a ser percorrido para ser efetivado
o trabalho de campo, o mesmo deve ser construdo por meio de uma anlise que tome em

32

considerao tanto a dimenso psicolgica quanto a interface simblica da moda. Dessa

forma, possvel apreender, a contento, a complexa relao entre discursos e prticas, entre as
palavras, ideias e coisas.
Quanto aos norteadores metodolgicos da anlise de contedo dos dados que foram
coletados neste estudo de acordo com o mtodo de Moraes (1994) os mesmos se
constituem de quatro etapas: (1) primeiro houve a preparao dos tpicos a serem pesquisados
(entrevista semiestruturada e o contedo que buscava investigar); (2) a transformao do
contedo conversado/letrado em unidades de anlise; (3) organizao das informaes e (4)
anlise do contedo.
As duas frentes que desenvolvi a pesquisa de campo e o levantamento dos dados e
informaes ajudaram-me na anlise e na melhor compreenso das sutilezas e dos diferentes
tons de expresso que existem entre o estilo e a imagem pessoal com os quais os personal
stylists lidam no seu dia a dia. Essa diferenciao/percepo aparece claramente quando da
ocorrncia dos episdios das entrevistas exploratrias individuais com Karen Leo graduada
em Jornalismo comeou como jornalista de moda, e tem o blog voltado para moda e personal
stylist (www.karenleao.com.br). Atua na rea de personal stylist desde 2010. Oferece o
servio completo de personal stylist (anlise do tipo de corpo, anlise e definio do estilo,
arrumao de guarda-roupa, montagem de looks com as peas que o cliente possui
acompanhamento nas compras do que falta para compor um guarda-roupa inteligente, anlise
de cores para saber quais as que combinam realmente com o cliente). O cliente pode optar
pelo servio completo de personal stylist ou apenas o servio de personal shopper e/ou
arrumao de guarda-roupa. Atualmente referncia no que faz na capital do Amazonas. A
outra entrevista se deu com Luciana Cordeiro graduada em Jornalismo, comeou como
jornalista

de

moda,

tem

blog

voltado

para

moda

personal

stylist

(www.karenleao.com.br). Atua na rea de personal stylist desde 2010. Oferece o servio

completo de personal stylist (anlise do tipo de corpo, anlise e definio do estilo, arrumao
de guarda-roupa, montagem de looks com as peas que o cliente possui acompanhamento nas
compras do que falta para compor um guarda-roupa inteligente, anlise de cores para saber
quais as que combinam realmente com o cliente). O cliente pode optar pelo servio completo
de personal stylist ou apenas o servio de personal shopper e/ou arrumao de guarda-roupa.
Atualmente referncia no que faz na capital do Amazonas, prestando consultoria de
personal stylist para pessoas de diferentes classes sociais.
Destaco que estas profissionais foram submetidas ao mesmo modelo de entrevistas.
Apresentaram pesquisadora informaes de contedos distintos em relao aos autores

33

referenciados, devido a sua subjetividade. Decorre da uma apresentao das falas de forma
pontual, que foram associadas s teorias e pensamentos dos autores referenciados. Saliento,
ainda, que o estudo no prope comparao entre as falas das personal stylists. No entanto,
em algumas partes da dissertao aparecem paralelos de falas de certos assuntos.
Na condio de pesquisadora, com o objetivo de apropriar conhecimentos de
terceiros e receber relatos de experincias vividas por profissionais que desenvolvem a
carreira de personal stylists que entrevistei, isso s foi possvel por ter havido um processo de
interao e de empatia absolutamente espontneo, em um ambiente de trocas entre pessoas
que procuram construir seus caminhos com humildade, determinao e inovao.
A propsito, oportuno colocar como elemento contributivo aos ensinamentos de
Umberto Eco: [...] a vida do pesquisador, desde o momento em que comea os estudos at a
mais alta titulao, deve-se pautar na humildade cientfica:

isto a humildade cientfica. Todos podem ensinar-nos alguma coisa. Ou talvez

sejamos ns os esforados quando aprendemos algo de algum no to esforado
como ns. Ou ento, quem parece no valer grande coisa tem qualidades ocultas. Ou
ainda, quem no bom para este o para aquele. As razes so muitas. O fato que
precisamos ouvir com respeito a todos, sem por isso deixar de exprimir juzos de
valor ou saber que aquele autor pensa de modo diferente do nosso e est
ideologicamente distante de ns. At nosso mais feroz adversrio pode sugerir-nos
ideias. Isso pode depender do tempo, da estao ou da hora. [...] Mas com este
episdio aprendi que, quando queremos fazer uma pesquisa, no podemos desprezar
nenhuma fonte, e isto por princpio. A est o que chamo de humildade cientfica
(ECO, 1999, p. 112).

A rea da imagem pessoal envolve profissionais de diversos universos como o da

moda, da psicologia, da esttica, do visagismo, da educao fsica, da nutrio, que, a partir
de uma viso interdisciplinar agregam valores qualitativos45 para quem faz uso desta rea.
Entretanto, como j descrito, o foco do estudo versa sobre a viso do personal stylist sobre
estilo e imagem pessoal.

1.3 COMPORTAMENTO HUMANO E AUTOAFIRMAO

A valorizao social do belo, da esttica, dos efeitos visuais, do bem-estar, do

conforto e da elevada autoestima em voga no sculo XXI, alavancada pela globalizao que
impulsiona as pessoas e, mesmo empresas a pensarem em estratgias competitivas que a
45

Os dados, informaes e valores registrados neste estudo foram organizados a partir de uma investigao
qualitativa. Permitem, os mesmos, por meio das entrevistas, evidenciar opinies, crenas, hbitos, atitudes e
representaes que se relacionam com a viso do personal stylist quanto a estilo e imagem pessoal.

34

destaquem em meio a inmeros estmulos e competidores, seja no mercado profissional ou no

plano psicossocial, proporcionam um espao de destaque para a rea da imagem pessoal que,
segundo o Ministrio de Educao e Cultura (BRASIL, 2013, p. 6),
caracteriza-se pelo trabalho esttico e comportamental voltado criatura humana e
compreendem os procedimentos de embelezamento facial e corporal, a criao e
execuo de estilos de cabelo, maquiagem, pea de vesturio e acessrios, etiqueta,
veiculao dos fenmenos da moda bem como a gesto e comercializao.

Cidreira (2013) afirma que a promoo do estilo pessoal de vestir, a busca por peas
de roupas que caem bem em cada indivduo, a busca pelo equilbrio e harmonia entre roupa e
o modo de ser de cada um, destaca-se a partir dos anos 70 do sculo XX, quando, pela
primeira vez, aps a instalao e consolidao da indstria da moda, sobretudo dos padres
ditatoriais impostos pela alta costura, as pessoas passam a ter liberdade de escolha em relao
ao visual, ao estilo que desejam exibir.
A moda em si vai alm de delimitar a classe social, liga-se ao eu, ao individual de
cada um, no desejo de se sentir bem vestido e se sentir bem consigo que indicaria,
talvez, ser bem aceito pelo grupo em sua representatividade psicossocial e demonstrao de
qualidade de vida e, acima de tudo o prazer, a emoo, as sensaes que so as preocupaes
centrais nos dias atuais constituindo, assim, uma incluso social, onde a moda o principal
meio de identificao da pessoa no espao pblico e, o estilo, contempla a satisfao
psicolgica.
Ligar e distinguir so duas funes sociais fundamentais na moda que formam uma
unidade indissolvel. Constituem-se de elementos psicolgicos, sociais, polticos e culturais
que suscitam inquietaes e, tambm, caminhos para tipos de anlises de comportamento de
uma sociedade e funcionam como elementos de oportunidade para que se estruturem projetos
de pesquisa cientfica.
Mesquita (2011, p. 79) nos traz uma reflexo revigorante e, ao mesmo tempo,
instigante em relao aos estudos acadmicos sobre a moda na atual conjuntura social nesse
mundo globalizado em que habitamos, [...] ignor-la ou subestim-la um modo pouco
astuto de apreender a teia de signos que com ela se tece, cuja complexidade nos exige, cada
vez mais, leituras transversais. O caminho da interdisciplinaridade parece-me baseado nesses
preceitos, o mais lgico a ser seguido para a busca de uma compreenso de verdadeiros
fenmenos, tal como a moda na busca de maior representatividade psicossocial.

35

Em um artigo relevante, a autora expressa com clareza a questo da moda e as

divises sociais que so possveis de serem percebidas:
A questo da distino [...] tema central dos estudos de Simmel [...] um produto,
ao mesmo tempo em que contribui para a produo, da diviso da sociedade em
classes sociais. Sua funo dupla, por um lado integra os indivduos em grupos
especficos, e por outro, separa-os de outros grupos sociais. Ela permite a formao
de vnculos entre aqueles que ocupam uma mesma posio, circunscrevendo-os em
uma unidade especfica, ao mesmo tempo em que os diferencia de grupos inferiores
(SIMIONI, 2007, p. 28).

A representatividade do que est por trs do vestir se evidencia nas esferas poltica,
religiosa, cultural e social, destacando a luta e a ascenso de classes entre outras coisas j
consagradas pelo marketing, pela psicologia, sociologia, antropologia e economia. So
exemplos, nos dias de hoje, o vestir dos jogadores de futebol, dos executivos de sucesso, das
personalidades do cinema, das modelos das passarelas, atrizes de Hollywood e assim por
diante.
O vestir-se significa uma possvel leitura sobre o status, a liberdade de expresso, o
sucesso, a independncia e a autoestima esto relacionados representatividade psicossocial,
muitas vezes sendo expostos e encorajados em revistas, jornais, programas de televiso,
desfiles de moda, blogs, entre outras formas da comunicao global. Em meio a isso, surge
uma questo que implica em aceitar a ideia de que tambm est em jogo nesse processo o
estar junto, partilhar certos gostos, hbitos, comportamentos. Estes podem ser atribudos a
outro objeto que atuar, funcionar sua maneira como vetor de agregao.
A aparncia como vetor expressivo e propiciador de relaes psicossociais um
exemplo disso, no qual a indumentria exerce um papel significativo na formao de
agrupamentos, sejam formais ou informais. Ao estudar o comportamento dos seres humanos
relevante se terem mente a questo da subjetividade e da singularidade de cada ser quando se
expe perante o pesquisador. Robbins (2002, p. 12), a partir de seus estudos salienta que
os seres humanos so complexos. Como eles so todos diferentes, a possibilidade de
fazer generalizaes simples e precisas limitada. Duas pessoas geralmente reagem
de maneira diferente a uma mesma situao, e uma mesma pessoa muda seu
comportamento em situaes diferentes.

O ser humano a nica espcie do planeta que renova seus adornos a cada dia.
Interessante pensar que se vestir todos os dias de uma nica forma pode igualmente revelar
muito sobre uma pessoa. A roupa ocupa uma posio fronteiria, de interface entre o
indivduo e o mundo, podendo mascar-lo ou ainda revel-lo. O indivduo busca sua

36

afirmao por uma identidade no olhar do outro, pois, muitas vezes, no dispe de uma
identidade estvel em seu interior. As vestimentas lhe permitem reunir as diferentes imagens
de si mesmo em uma nica pessoa, captadas pelo acessar mental prprio. A imagem captada
no ambiente exerce para ele funo de representao mental de si e, por isso, a necessidade de
afirm-la, a fim de assegurar a permanncia de um suposto equilbrio interno.
Quanto captao da imagem de si, Luciana Cordeiro faz o seguinte comentrio:
Eu observo nos primeiros contatos e percebo: pessoas inseguras que esto em busca
de uma melhor imagem e, s vezes, tem bom gosto, mas no sabem o que fazer com
aquilo. realmente um estado de insegurana de a pessoa no conseguir dominar
aquilo. uma baixa autoestima ao se olharem no espelho. Mesmo eu vendo e
dizendo que so bonitas, elas no se acham assim. Eu no sou psicloga como voc,
e nem tenho muita propriedade para falar, mas vou falar: como se houvesse
problemas internos que vencem ou acabam com eles. s vezes tenho que conversar
muito, mas muito mesmo com eles e vejo que falta uma boa terapia. (Informao
verbal)46.

Luciana Cordeiro, a partir de sua experincia profissional, expe de forma clara a

questo de as pessoas buscarem, muitas vezes, a melhoria da sua imagem pessoal devido
insegurana, baixa autoestima. O vesturio, o estilo e a imagem quando admirados por
outros cria maior aceitao e equilbrio emocional naquele que o busca e o expe. Sua
percepo vai ao encontro das razes que Barnard (2003) alega levar as pessoas a adornarem
sua imagem pessoal. O autor, ao falar dos motivos que as pessoas buscam ao se produzirem,
explana o assunto a partir de sete grupos de razes. Inicia observando que, em relao
comunicao, a moda considerada um dispositivo social usado para estabelecer
relacionamento com os outros, comunicando mensagens por meio do vesturio, mensagens
para quem olha e olhado. Quanto expresso individual, esta se manifesta por meio do
vesturio atravs do qual as pessoas podem diferenciar-se como tais e declarar alguma forma
de singularidade.
As pessoas automaticamente emitem julgamentos a respeito da importncia e status
de outras pessoas, baseadas no que esto vestindo e isso Barnard (2003) denomina de
importncia social. simples de perceber, ao observamos que alguns assuntos chamam mais
ateno de algumas pessoas do que outros, tais como roupas, maquiagem, cabelos usados, por
exemplo, pela primeira dama (Michelle) do presidente norte-americano Barack Obama, ou
ainda, o frisson da mdia mundial sobre o estilo de vida apresentado e fotografado da atual
duquesa de Cambridge, Katherine Midlenton, casada com o herdeiro da coroa Inglesa. Na
cidade de Manaus, a referncia est focada na figura da atual primeira dama Nejmi Aziz,
46

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

37

esposa do governador Omar Aziz, um fenmeno semelhante de admirao de frisson que a

mdia endossa. Essas mulheres hoje so foco da mdia e do mercado devido posio
poltico-social em que se encontram e, tm ao seu redor uma verdadeira legio de seguidores
vidos por cada movimento, vesturios e atitudes que adotem. Um fenmeno de identificao,
imitao, um desejo de transpor-se para uma realidade paralela, parecendo o ideal na mente
das massas, em que elas possivelmente habitam.
Luciana Cordeiro comenta:
Acho que a mdia influencia muito a vender essa questo da imagem pessoal ou do
estilo. Eu acho que no exatamente assim, voc pode buscar um estilo prprio.
Hoje ela [a mdia] vai te oferecer um acessrio romntico e amanh ela ir querer
que voc consuma uma coisa mais rock. O mercado da moda isso, venda e, a
cada seis meses muda a coleo. Ela [a mdia] quer mais que voc consuma ao
invs de que voc realmente busque seu estilo prprio. Eu acho que o estilo prprio
est mais no trabalho de quem faz moda, no caso de personal stylist, dos consultores
de imagem, do que propriamente da mdia. A mdia mais consumo. (Informao
verbal)47.

A definio do papel social tambm discutida e refere-se a inmeras formas pelas

quais se espera que as pessoas se comportem. Por exemplo, o papel de professora, esposa, ou
executiva tm, em diferentes sociedades, expectativas referentes ao comportamento adequado
para cada um destes personagens, e a moda um meio utilizado para identificar ou definir tais
papis, entre outros que coexistem nas sociedades. As vestimentas utilizadas por mdicos,
bailarinas, bombeiros, militares, pedreiros ou outros profissionais indicam a atividade que
cada um exerce.
Karen Leo compartilha uma experincia de sua amiga:
Nunca me esqueo, uma vez uma amiga minha passou a maior vergonha, porque
entrou na loja dela um senhor com aspecto bem humilde e simples. Ele estava todo
suado e, lgico, que na hora j pensaram que ele devia estar querendo um copo de
gua ou s pegar um ar-condicionado, s que no. Aquele homem era um
comerciante do interior e entrou na loja porque gostou dos produtos e queria
revender na cidade dele. Resumo da histria: aquela pessoa que parecia um
pedreiro no dia de domingo comprou da loja quase dez mil reais. Depois daquele
dia, essa minha amiga tomou ainda mais cuidado no trato com as pessoas. Imagina
se ela tivesse escorraado aquele senhor. Ainda mais aqui no Amazonas. Sei que no
correto falar, mas s vezes, as pessoas no correspondem quele esteretipo do
resto do pas que vemos na televiso. J vi muita gente com poder aquisitivo parecer
mais com seus empregados da casa do que como sendo os donos. (Informao
verbal)48.

Esse fato vai ao encontro da questo do papel social citada por Barnard (2003), onde
a diferena das roupas que as pessoas esto usando parece justificar que sejam tratados de
47
48

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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maneiras diferentes, havendo, assim, uma hierarquia, ou seja, se utilizarmos a diferena que
existe do traje de mdico, que utiliza jaleco e estetoscpio, e de um enfermeiro que no os
utiliza pode ser entendido como legitimadora das diferenas de poder e status entre ambos.
Outra razo que leva as pessoas a enfeitarem-se na busca de um estilo e imagem
pessoal, segundo Barnard (2003), seriam os ritos sociais, tendo-se em vista que o vesturio
um meio de marcar o princpio e o fim de rituais e para diferenciar o ritual do no ritual. Em
meio a muitos rituais ocidentais, espera-se que, enquanto a liturgia est sendo efetuada,
aqueles que esto nela envolvidos usem algo diferente do seu traje habitual. Roupa usada em
cerimoniais, julgamentos ou festas de gala, por exemplo, no caberiam ser usadas no dia a dia
por serem mais elaboradas, delicadas ou at mesmo com certa limitao de movimentos para
exercer as tarefas corriqueiras.
Eu acho que a imagem pessoal gera um poder. Gera o poder de conquista, o poder
de voc ser admirado. Eu acho que ela influencia muito em vrias decises, tanto no
trabalho porque uma coisa j comum voc saber se vestir na hora de ir para uma
entrevista, para conquistar, conseguir um trabalho. Falo muito nisso e foco muito
nisso que a imagem exerce um poder. em todas as relaes, na conjugal, no social,
at para conseguir um namorado. Se voc vai para um encontro e est com uma
imagem desleixada e, em outro, em que voc est toda arrumada, o resultado todo
diferente. (Informao verbal)49.

O smbolo poltico tambm se destaca entre os grupos de razes, visto que a

indumentria e a moda esto vinculadas ao funcionamento do poder. Contudo, existem duas
formas diferentes de poder. H o poder exercido pelo Estado, ou de seus representantes, por
exemplo, clssico no vesturio no Brasil, a utilizao da faixa presidencial para demonstrar o
poder, ou a ausncia de gravata em meio s comunidades para simular ausncia de poder,
e sim a irmandade, igualdade, o sujeito que faz parte do povo durante a campanha poltica.
A outra forma de poder se refere s maneiras pelas quais ele funciona entre as pessoas e
suas inter-relaes sociais numa escala mais sutil aos exemplos citados.
O status econmico refere-se posio dentro de uma economia e as roupas podem
deliberar o tipo de organizao econmica em que um indivduo vive, bem como sua posio
na mesma, logo, a importncia econmica seria outro grupo, de acordo com Barnard (2003),
que levam as pessoas a adornarem sua imagem pessoal. Esse aspecto do vesturio pode ser
descrito como intencional, o lado econmico e contratual do adorno, em oposio ao lado
psicossocial. O vesturio pode tambm sugerir em qual nvel as pessoas trabalham numa
sociedade, como exemplo clssico da cultura norte-americana, a bem conhecida descrio das
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Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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pessoas que representam os colarinhos-brancos versus colarinhos-azuis, que diferencia os

trabalhadores dos executivos.
Infere-se que, a partir dessas colocaes sobre a posio fronteiria que a roupa
ocupa entre as pessoas e o mundo que as rodeia e os grupos de razes referentes busca pelo
adorno da imagem pessoal e a representao que se segue, existem vetores scio-polticoeconmicos que se interligam por meio da psique humana. Emoes e sentimentos so os elos
em comum nessa composio que procuram obter afirmao atravs do olhar de outro.
Jourard (1974) diz que a capacidade de experincia e relao do ser humano com o
mundo ocorre atravs do enriquecimento e das formas de avaliao desenvolvidas pela
conscincia, proporcionando vida de cada ser um sentido nico e pessoal. Na medida em
que o indivduo tem um aprofundamento na sua autoconscincia, diminui sua insegurana
material. Na medida em que h uma relao afetiva, constante e estvel, o ndice de
autoaceitao mais elevado e saudvel.
Na filosofia, o afeto visto como o nome comum e erudito dado aos sentimentos, das
paixes, das emoes, dos desejos de tudo o que afeta o ser de forma agradvel ou no. O
corpo experimenta, a alma sente, e isso que se chama afeto. Nada acontece em um que o
outro no sinta. O afeto o nome dessa unidade que exprime um aumento ou uma diminuio
da potncia do indivduo de existir e de agir. As emoes so vistas como um afeto
momentneo, que move o ser mais do que o estrutura (como faria um sentimento) ou do que o
arrebata (como faria uma paixo).
O ser humano tem a capacidade de dividir e de unificar a sua conscincia. Essa
diviso e unificao mostram o quanto a cultura, o meio social tem poder significativo,
podendo agir e alterar o desenvolvimento da conscincia, reduzindo-a um imediatismo
material. A busca por uma determinada imagem pessoal e estilo seria uma forma de
sublimao das foras psquicas e ideais que buscam, atravs de comportamentos frequentes,
intensos e at viciosos chamar a ateno do indivduo atravs do vesturio, do adorno.
Desde sempre, o homem procura nas formas, smbolos e representaes, viabilizar
uma forma concreta ao subjetivo e intangvel. As vestimentas e os acessrios com suas
respectivas cores criam uma expresso subjetiva, gerando uma simbologia pessoal que revela
quem a pessoa naquele dado momento. Atravs da expresso e da criatividade, indivduos
buscam uma expanso do que existe internamente, uma expanso que deseja ser reconhecida,
mesmo que de forma inconsciente. A conscincia humana muito mais do que um estar no
mundo.

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As pessoas em geral variam quanto ao grau em que gostam de si mesmas no decorrer

de suas vidas. Indivduos com baixa autoestima so mais vulnerveis s influncias externas,
eles dependem de avaliaes positivas e at mesmo negativas efetuadas pelos outros. Castells
(1999) comenta que, em um processo de construo de identidades sociais, utilizamos
suprimentos oriundos de diversas reas, tais como a histria, geografia, religio e tambm
fazemos uso da memria coletiva e de fantasias pessoais para nos legitimarmos na sociedade.
A forma como a pessoa se veste, os acessrios que utiliza, a maneira como se porta
perante um grupo social, parece ser uma representao de sua identidade e personalidade.
Logo, muitas vezes, de forma inconsciente, as pessoas entram em uma corrida frentica para
estar na moda agindo no piloto automtico sem conscincia do seu estado psicolgico.
Tais comportamentos automticos levam-nos a questionar o que est por trs do vestir-se.
Pessoas frustradas, em geral, adotam um comportamento de fuga por meio do
consumo voraz, indo s compras como compensao, o que as conduzem momentaneamente
gratido, deixando a pessoa artificialmente aliviada. Logo, a energia da libido passa a ser
direcionada a outra espcie de bem, um bem de consumo. Schweriner (2006) comenta que
alm da frustrao, a culpa outro combustvel para tal comportamento. As pessoas buscam
atender o motivo (fuga pelo consumismo), porm eclipsando a verdadeira causa que pode
estar distante da conscincia das pessoas, tornando-se, assim, inconsciente, o que explica
porque, muitas vezes, realmente no sabemos explicitar o motivo de se fazer o que se fez.
Entretanto, h outra vertente do desejo, da busca que seria o desejo de ousar mudar, divertirse, trazer um dinamismo para nossas vidas e se admirar por isso. Tem-se um paradoxo entre o
patolgico e o ldico no qual todos ns um dia j vivenciamos ou vivenciaremos.
Ao encontro desses fatos, Luciana Cordeiro expressa:
Essa coisa de no olhar para dentro, eu acredito que est muito ligada tambm ao
consumo. As pessoas esto com problemas e, enfim, no querem resolver essas
questes, porque difcil nos olharmos. Enxergar, olhar para dentro e tentar
resolver. E normalmente descontam em algum lugar. Umas comem, umas bebem,
umas compram, outras malham. Ento mais ou menos isso. Muita gente ataca no
consumo, na minha viso, mais at do que se vestir bem, cuidar da imagem. Se bem
que at quem fica muito no cuidar do estilo e da imagem acaba tambm no olhando
para dentro. Muita gente tem vcio de comprar, por ter muito, todos os dias muitas
ofertas de produtos e nova coleo; uma atitude frentica todo o tempo, que faz a
gente at nem se lembrar de ver o que est rolando por dentro mesmo, o que est
incomodando l na cabea e no corao. (Informao verbal)50.

Gebauer e Wulf (2004) apontam ainda para o fato de que, durante a construo de
cada indivduo, h uma troca entre indivduo e mundo, o qual os autores denominam de
50

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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mimese: quando os outros so parte do eu e quando as aes oriundas do imaginrio

coletivo, as representaes e as imagens tambm se referem mimese social, e no somente
s aes sociais reais, tendo-se como um exemplo clssico, o de procurarmos por verdadeiros
modelos de campanhas publicitrias em nossos espelhos ao vestirmos determinadas roupas e,
s encontrarmos nossas prprias imagens, podendo gerar certas rachaduras psicolgicas em
nossas identidades quando comparadas ao outro. Tem-se a a exemplificao de um processo
que vem gerando cada vez mais angstia por ser algo retratado pela mdia em massa e, ao
mesmo tempo, distante da realidade do cotidiano de indivduos. Esse movimento frentico na
busca de estilos e imagens que componham uma pessoal, beirando o mundo surreal da
publicidade, potencializa angstias e ansiedades, gerando mais incertezas internas.
Para Freud (1974), o vesturio seria de forma espontnea uma maneira de o homem
passar por diversas metamorfoses, diferente de uma borboleta que em sua vida s passa por
uma. A aparncia (construo) teria um duplo significado: em primeiro plano, o indivduo se
transforma e se promove aos seus prprios olhos e, tambm, se distinguindo aos olhos dos
outros; j no segundo plano, o vesturio e a distino se desenvolvem paralelamente, embora
existam formas de distino que no tm nada a ver com o vesturio. De qualquer forma, a
analogia que Freud utiliza mostra a questo da busca do autodesenvolvimento pessoal.

Atravs da roupa, as pessoas comunicam que pertencem a uma classe social, a uma
faixa etria e a um outro sexo. O vesturio assim um classificador instantneo de
indivduos em hierarquias sociais. [...] ainda um sinalizador de estados de esprito,
ou seja, de uma certa variao de humores ou estados mentais. (DURAND, 2010, p.
11).

A marca de um produto e o smbolo que ela carrega se torna no s um delimitador

das classes sociais, mas um objeto de desejo e autoafirmao da pessoa que a usa. Barthes
(2009) ensina que a moda estende-se em categorias que podem facilmente sobrepor s
investigaes estruturalistas aplicadas poesia, s artes e a linguagem. A partir disso, o autor
aponta para a dana como o fazer do prprio corpo um instrumento esttico, na qual
desenvolve tal pensamento, vislumbrando o ato da dana cerimnia ritual, ao parmetro
sacro, chegando cerimnia religiosa munida de vistosas vestimentas e seus ritos e acessrios
indumentrios. Umberto Eco vai ao encontro de tal pensamento: Poder tudo ter comeado
como moda, pois tudo comea como moda, mas o fato de a estrutura mudar fez com que a
moda se tornasse um costume. E agora no mbito do novo costume relativo ao tempo livre
que de novo comea o jogo da moda (ECO, 1989, p. 57). Prossegue o autor afirmando que o
vestir-se uma forma de comunicao imperadora desde as sociedades mais remotas da

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humanidade. Encontramos na comunicao uma peculiar subjetividade referente forma de

comunicar-se, vestir-se e, por consequncia, portar-se. Diz ele que a moda que se expressa
atravs do vestir-se, seria, antes de tudo, um sistema de sinais significantes, uma linguagem.
A forma mais cmoda e tambm a mais importante e discreta que o ser humano usa
diariamente para se expressar, para alm da palavra.
Eco (1989) relata que o modo de se vestir apresenta um significado oscilante entre
dois extremos aparentemente contraditrios, as pessoas buscam vestir-se, ou para tentar ser
diferentes, ou para serem iguais ao seu grupo ideal de referncia. A moda seria um meio de
expresso e entendida como uma possibilidade de autorrealizao, de independncia do
controle de uma sociedade. Na sociedade brasileira, percebe-se que um grande meio de
comunicao catalisador de tal ao, seriam as novelas. Atravs das novelas, muitas
tendncias so lanadas e descartadas, uma temporada aps a outra, reinventando estilos,
comportamentos. A liberdade das necessidades que permeiam a classe mdia e classe mdia
alta torna-se a iluso, o desejo de consumo das classes inferiores. Grandes empresas de
diversos setores patrocinam, por exemplo, o mercado de novelas no Brasil, tendo-se em vista
que a cultura de massa ainda a mais representativa do processo da moda. A televiso 51 o
meio de maior repercusso e, no Brasil, entre a populao, atinge todas as classes sociais.

Acho que at de uma maneira ampla tem gente que quer mostrar que tem dinheiro
atravs das roupas, estampar marcas caras, e s serve se estiver estampado o
nomezinho da marca ali. Tem gente que quer chamar a ateno e ento usa cores
fortes, e percebe-se isso. Ou se veste de uma maneira que no adequada para
aquele local justamente para fazer a diferena, para chamar a ateno. Isso fato,
existe isso. Parecem vitrines ambulantes desesperadas por ateno, tenho observado
muito isso. (Informao verbal)52.

Segundo Svendsen (2010), a moda como um sintoma do anseio do homem em se

aproximar de um ideal que supere o que dado pela natureza. O corpo tornou-se um objeto de
moda especialmente privilegiado, na qual se procura uma identidade, e as roupas so uma
continuao imediata dele tornando o homem da atualidade situado em um mundo em que sua
aparncia externa, na qual ele tem uma atitude reflexiva, est se tornando de importncia
decisiva para o modo como ele se v. A Era da Informao, afinal, tambm a Era das
Imagens e as pessoas esto, cada vez mais, tornando-se vitrines ambulantes com mensagens

51

Em pesquisas relacionadas moda, Pryjma e Pedroso (2006) relatam que a televiso faz parte da rotina de
80% do grupo investigado. Ao comentar sobre seus referenciais, o grupo definiu que esto representados pela
mdia e pelas pessoas famosas que aparecem na TV.
52
Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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subliminares em busca de admirao por parte de terceiros, incidindo, assim, em um

complexo de autoafirmao.
Kierkegaard53 (2007) constatou, em sua anlise dos trs estgios do ser, a presena
de um homem que se escora no outro que possui um vazio existencial aterrador, procurando
na observao do outro, do que o outro possui, do que o outro aparenta, uma forma de saber
quem e como sentir-se pleno. Portanto, para ser ele mesmo, este homem necessita tomar
conhecimento do outro, onde este desejo somente se faz possvel pela intermediao do que
e deseja um outro. Nesse sentido: O homem [...] o nico ser que tem a capacidade de
cuidar do prprio ser, de se projetar, e neste sentido que dizemos que ele o nico que
existe (RIBEIRO, 1985, p. 37). Kierkegaard ainda menciona que as pessoas sofrem de uma
condio humana universal na qual se sente um desejo, busca-se a realizao do mesmo,
culminado em um instante de saciedade que logo inevitavelmente se transformar em tdio, e
que por sua vez ser procedido por outro desejo. A moda apresenta nitidamente tal ciclo:
desejar, saciar-se, entediar-se e desejar outra vez. As pessoas cometem o pecado capital de
no querer nada profunda e autenticamente. Portanto, a moda no est apenas ligada diviso
de classes, ela ultrapassa tais barreiras sociais. Estilo e imagem pessoal tornaram-se, portanto,
opcionais. Independentemente da minha posio social, idade e renda, posso ser quem eu
escolher. O estilo e a imagem pessoal podem ser montados e desmontados de acordo com o
humor de esprito de cada um. Vestir um ato ldico, onde a roupa auxilia a liberdade e a
afetividade.
Quando questionada se os estilos reforam a aceitao psicossocial, Luciana
Cordeiro comentou que:

Eu acho que mais ou menos. Porque dependendo do estilo que voc tiver, se tiver
um estilo muito diferente daquilo que a sociedade acha comum, voc no consegue
ser muito bem aceito no. Esto a as pessoas que so mais alternativas, os geeks 54
e outros. Eu acho que elas no so bem aceitas. Mas de alguma forma elas so um
pouco respeitadas pela personalidade. Eu acho que quando voc tem um estilo
definido e voc sustenta aquilo ali, voc demonstra uma personalidade forte e aquilo
ali de certa forma causa um respeito ali por aquela pessoa, mas dependendo do estilo
eu acho que a sociedade tem preconceito porque foge de todo aquele esteretipo,
daquela coisa que todo mundo acha normal aqui em Manaus. (Informao verbal)55.

53

Foi um filsofo do sculo XIX que tratou com profundidade as questes existenciais. Sua filosofia se refere
essencialmente recuperao da subjetividade da existncia e do existente. O ponto de partida a prpria
existncia.
54
Na traduo para portugus, seriam os nerds da sociedade brasileira.
55
Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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A preocupao com a aceitao psicossocial e a autoafirmao atravs da

representao do estilo e da imagem pessoal parece tornar-se proporcionalmente mais forte na
medida em que h um vazio interno, baixa autoconfiana e falta de autoconhecimento.
Lembro-me de um comentrio da poetisa Ceclia Meireles em uma reprise do
programa da TV Cultura em que ela falava que nunca nos conheceramos inteiramente,
porque no podemos nos ver de costas, referindo-se ao nosso ponto cego na viso de ns
mesmos, uma eterna defasagem. Voltando s razes filosficas, recupera-se o sentido do
pensamento socrtico conhece-te a ti mesmo a partir de Kierkegaard, como um retrato
da necessidade de que o homem faa esse retorno a si prprio como fonte primeira de
conhecimento, a proposta Kierkegaardiana de retorno subjetividade valorizao do ser
existente em sua singularidade.
Segundo Kleine, Kleine III e Allen (1995), pesquisas citadas em seus estudos
revelam que existem dois tipos de arqutipos de comportamento humano relativos busca
pelas posses (neste caso, faz-se um paralelo com a questo de possuir um estilo e imagem
pessoal) e que auxiliam no desenvolvimento do eu: o apego versus a busca da autonomia, e a
administrao da passagem do tempo versus a da estabilidade. No primeiro caso, as posses
refletem a busca de autonomia quando evidenciam compromissos individuais, distino,
independncia, autocontrole entre outras dimenses comportamentais. Do mesmo jeito que a
busca pelo apego aparente quando as posses refletem ligaes com os outros, com a herana
ou tradio de algum, ou ainda com situaes que foram passadas com outras pessoas
importantes ou que reflitam estar em contato com/ou ser estimado por outras pessoas. Fica
evidente uma incongruncia entre aquilo que as pessoas desejam ser e aquilo que elas podem
ser, e justamente essa busca para alcanar a autorrealizao que justificaria todo esse esforo
em ter um estilo e imagem pessoal perante uma sociedade, na qual a iluso est em que o
indivduo hednico56 ganha do social coletivo.
Quanto administrao da mudana de identidade e sua estabilidade, as posses
(sejam dadas atravs da imagem pessoal e seus adornos, ou por meio dos bens materiais)
criam um resduo tangvel do passado, do presente e provavelmente do futuro. Uma posse, em
particular, pode facilitar a autocontinuidade pela conexo de um indivduo com um passado
desejvel do Eu (que remete a ex-memrias), o Eu atual (que representa o agora) ou o Eu
futuro (que remete a quem a pessoa est se tornando). Logo, essa linha de pensamento sugere
que a questo do apego, da independncia e da orientao de tempo e espao, caminha junto
56

Aqui, o termo utilizado est ligado ao hedonismo, ao prazer imediato, em que o indivduo s pensa em agradar
a si prprio.

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na identificao das razes de ligao de uma posse, no caso a busca por um estilo e imagem
pessoal, e como ela reflete a narrativa de vida de uma pessoa.

1.4 PULSES ESCPICAS: OLHAR, OLHAR-SE, SE FAZER OLHAR

A psicologia apresenta um estudo sobre a pulso escpica, destacando o

comportamento humano por meio de uma anlise que aborda os processos psicolgicos, que
por sua vez, alimentam a criao, a produo, o consumo e a exposio no campo da moda.
A pulso escpica abordada por Sigmund Freud no ensaio de 1915, Pulses e
Destinos Pulsionais, no qual configura o circuito pulsional do olhar-se, olhar, e se fazer olhar.
Freud trata da pulso escpica, mas sem nome-la. Jacques Lacan quem a nomeia como tal,
seguindo em direo discusso sobre a satisfao pulsional inerente ao seu objeto, o
olhar (HASSAN, 2011).
O desejo de olhar e de ser olhado algo inerente ao ser humano, tendo suas primeiras
experincias ainda no ventre da me. A criana j amada, cuidada e aguardada para o dia de
sua apario, o dia em que ser olhada. A partir deste momento, temos a consolidao de
um ciclo psicolgico incessante na busca de ateno, aprovao e diversas variveis que
derivam desses preceitos, podendo ser positivos ou negativos e que se refletem na moda.
Em meio a interessante verificao de informaes, Karen Leo fala deste desejo de
olhar e ser olhado que as pessoas tm e que aparece em congruncia com a teoria da pulso
escpica:

Sim, principalmente dos outros. Porque, por exemplo, no geral quando a pessoa
procura uma consultoria de moda e de imagem ela quer melhorar, ela quer se sentir
bem para ela mesma. Mas a tem uma pegadinha, porque depois que ela se sentir
bem com ela mesma ela vai querer que os outros a olhem, ela vai esperar que os
outros tambm gostem dela. E mesmo que a gente fale que coisa de adolescente eu
discordo. Em qualquer idade a gente quer ser bem visto, admirado e querido. Uma
criancinha de dois anos quando v que tem a ateno de algum, automaticamente
ela comea a exibir-se para manter essa ateno, repare que voc vai ver que
verdade. E tem outra, duvido que se uma pessoa de 90 anos, por exemplo, for
elogiada e admirada ela no vai gostar. Mas, claro, se ela tiver a indiferena dos
outros e, at um olhar de desagrado, essa pessoa vai sim se sentir mal, mesmo que
no queira admitir at para si mesma. A gente v na cara. O corpo dificilmente
mente e isso faz parte da questo da expresso corporal que a gente tambm estuda.
(Informao verbal)57.

Lipovetsky (2009) cita que a moda est ligada ao prazer de ver e, tambm, em
contrapartida, de ser visto, de exibir-se perante os olhares de outros. Se a moda no cria o
57

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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narcisismo 58 em sua forma completa, ela o reproduz de forma notvel. O autor ainda aposta
que existe uma satisfao pessoal nessa composio, onde seria cada vez menos verdadeiro
que se adquira a moda para obter prestgio social, para isolar-se dos grupos de status inferior e
filiar-se aos grupos superiores, mas sim uma forte tendncia pela busca da satisfao pessoal
ao estampar a moda em si. Percebe-se que o autor traz nessa viso uma ideia em parte
divergente da realidade exposta pelas personal stylists de Manaus, quando ele refere que a
moda seria a busca pela autossatisfao e o simples estampar da moda em detrimento da
busca em adquirir prestgio social. Para as profissionais da capital Amazonense, o prestgio
social uma realidade.
H uma integrao entre a expresso da mente e do corpo veiculada pela moda. A
funo de comunicao do corpo se acentuou no sculo XX, com a fora de uma cultura da
imagem pessoal, tornando-se meio de expresso de subjetividade, revelao do eu, da
subjetividade presente em cada indivduo: se vista e diga-me quem s.

Eu acho que tem relao com autoestima. Eu costumo dizer que tem pessoas que
no se vestem e que simplesmente vo e elas passam uma imagem, tipo poxa vida,
aquela pessoa no t bem, no t legal, tem alguma coisa errada. Lgico que falo
isso para quem tem poder aquisitivo. Porque no d para querer tambm que pessoas
sem condies financeiras estejam sempre impecveis, mas sim s higienizadas.
(Informao verbal)59.

Vivenciamos o culto ao vesturio e acessrios que compem a aparncia de uma

pessoa, culminando no desejo de olhar e ser olhado. Alm desse fator da imagem pessoal e
corporal60, como consequncia do mundo globalizado e das constantes mensagens
disseminadas em peso na mdia, tem-se o desejo pelo ser eternamente jovem. Em todos os
grupos e classes sociais, as muitas pessoas lutam contra os sinais do envelhecimento e do
excesso de peso em detrimento da imagem. Observa-se que em toda parte impem-se, em vez
de tradicionais atitudes de aceitao sobre o processo natural e das condies realistas, maior
exigncia do progresso no nvel de vida, o gosto pelas novidades, pelas marcas prestigiadas na
mdia, a imagem da beleza perfeita, acompanhadas pela representao de uma vida que beira
a perfeio e que provocam o fenmeno da imitao que esconde um paradoxo:
58

Aqui Lipovetsky menciona o narcisismo, contudo esse s um dentre outros conceitos psicolgicos que
tambm se reproduzem pela moda.
59
Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.
60
Segundo Schilder (1999), a imagem corporal a representao que um indivduo faz de seu corpo em sua
mente, o modo como sente o corpo, incluindo as sensaes tteis, trmicas e de dor. A percepo pode ser algo
at traioeira, por exemplo, as pessoas com transtorno dismrfico corporal, que muitas vezes tm uma viso
totalmente distorcida da realidade que os outros veem (e que impera), sendo comum em pessoas com anorexia
no meio fashion, quando elas veem uma pessoa cheinha no espelho, apesar de estarem de fato esquelticas,
beira de uma falncia de rgos devida a baixa ndice de gordura e manuteno alimentar.

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O importante no estar o mais prximo possvel dos ltimos cnones da moda,

menos ainda exibir excelncia social, mas valorizar a si mesmo, agradar,
surpreender, perturbar, parecer jovem. (LIPOVESTKY, 2009, p. 122)

Vivemos em uma sociedade em que a pulso escpica alimenta de forma direta o

consumo do supermercado de estilos 61, em que o cliente escolhe qual imagem ir aderir no
momento da compra.
O excesso de narcisismo est cada vez mais forte e expresso por meio da moda.
Percebe-se que as roupas, as marcas, as maneiras de as pessoas se vestirem, as formas de
cuidarem-se fisicamente tornam-se expresses muito significativas da sociedade da era da
informao, criando questionamento referente s expresses afetivas, visto que todas outras
expresses esto como protagonistas na atualidade.
O que pode ser observado em relao moda do sculo XXI e a questo da pulso
escpica justamente um movimento oposto ao citado por Martin (2008), que vai ao encontro
de muitos questionamentos que se destacam em nossa sociedade, salientando que o contato
uma das principais necessidades psicolgicas do ser humano, e a forma como estamos
enfrentando srias compulses de consumo em detrimento da busca desse contato latente.
Dispe, assim, de uma definio sobre o dar-se conta como sendo a capacidade de todo o ser
humano de perceber o que est acontecendo dentro de si mesmo e no mundo que o rodeia e
qual grau de contato est estabelecendo em meio a uma sociedade em ampla transformao. A
fronteira de contato o ponto em que o indivduo experiencia o eu em relao ao que no
eu e, por esse contato, ambos so experienciados mais claramente.
Um grande grupo de consumidores se preocupa em consumir sem saber o que de fato
os move para aquele ato, sem dar-se conta do porqu daquela atitude tomada. Muitas vezes,
acabam por gerar mais ansiedade, inseguranas e incertezas no convvio social, bem como no
ntimo de cada ser. Baudrillard (2008), ao falar sobre a questo do consumo, afirma que existe
uma contnua mobilidade de um objeto para outro objeto, em funo de um desejo insacivel,
porque se funde na carncia. Assim, a busca por uma imagem pessoal e um estilo atravs da
moda representa claramente essa dinmica que trata de um ciclo vicioso, onde o reflexo do
espelho reflete algum transformado por indumentrias da moda, desconectado (muitas vezes)
do seu verdadeiro eu. Isso talvez se deva s massivas mensagens subliminares geradas pela
mdia em uma sociedade de consumidores carentes de afeto e autoconhecimento e repletos de
61

Esse termo surgiu a partir do estudo do antroplogo Ted Polhemus. Traduz a ideia de que como se todos os
perodos da moda j existentes surgissem em recipientes parecidos ao de molhos numa prateleira de
supermercado.

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pr-conceitos que segue ciclicamente procura de autoafirmao externa em detrimento dos

anseios internos.
Karen Leo traz de forma clara o fato de seus clientes apresentarem sinais de uma
busca externa na esperana de gerar tambm um melhoramento interno, a partir da
reformulao do estilo e da imagem pessoal:

Olha, eu j tive clientes de ambos os sexos. Das mulheres, eu vejo elas mais
fragilizadas, com muita timidez, insegurana, baixa autoestima e algumas at eu
falo, lgico depois de certo contato, porque eu tambm no posso ficar apontando
defeitos de ningum, mas eu digo: olha uma terapia iria ajudar ainda mais. J o
homem mais fechado ainda, mas que consegue ir se liberando, se soltando ao
longo do trabalho que eu fao. Tu sabes que o emocional um pouco frgil,
dependendo do que eles esto passando. Eu j tive cliente que estava se separando,
num estado assim de chorar. mais ou menos assim, eles chegam abatidos ou
inseguros. Mas, tambm, tem os que querem mudar porque cansaram da vida que
esto levando e, a roupa a imagem a coisa mais fcil de se mudar. (Informao
verbal)62.

O movimento voltado ao consumo da moda, a busca por roupas e acessrios de

marcas em destaque no mercado tem iniciado cada vez mais cedo. J na tenra idade, crianas
e adolescentes so inseridas no mundo encantado da moda, por meio do chamado varejo
emocional, tornam-se um pblico alvo de grandes empresas de marketing, e se v a
transformao precoce das crianas em adultos por efeito conjugado do mercado de produtos
direcionados s crianas (SCRATON, 1997).
Navarri (2010) chama a ateno para a moda que vem incentivando famlias at
chegarem ao ponto de certo culto juventude, o que faz com que, muitas vezes, os pais
iniciem um processo psicolgico projetivo, em que a moda passa a imperar na vida de seus
filhos, desde a mais tenra idade, alm de suas prprias expectativas quanto imagem da prole.

Em parte eu concordo. Mas como eu te falei, tem muita gente que frustrada mesmo
e joga isso em cima dos outros, da famlia, amigos e vive um verdadeiro inferno
debaixo dessa coisa doida. Mas eu penso, que no geral, que a pessoa quando ela t
muito bem com ela mesma, ela deixa transparecer e vai alm no prejudica nem
sufoca quem t ao redor. E, lgico, deixa os outros serem como querem ser.
(Informao verbal)63.

No modo de vida atual, a imagem pessoal e a imitao fornecem destaques como

reveladores do ser, da subjetividade de cada indivduo, deixando pouco espao para a busca

62
63

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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do desenvolvimento interno, de reflexes e anlises referentes s necessidades latentes que

ficam escondidas em algum lugar da psique, tornando-se refm do consumo compulsivo.
Observa-se que, durante o perodo, escolar a grande maioria das crianas e
adolescentes utiliza um vesturio uniforme para frequentar a escola, criando-se um padro
homogneo, entretanto, surgem as customizaes. Meninos e meninas se utilizam de
acessrios que esto em voga para destacarem-se em seus respectivos grupos. As crianas e
os adolescentes buscam em meio a uma homogeneizao imposta por um sistema
institucional, um diferencial, uma centelha de expresso pessoal.

Tem gente que s se preocupa com o exterior. Eu no vou te dizer que existe uma
regra para isso. Entendo, mas lgico que existe sem dvida. Mas eu vejo muito disso
na sociedade de hoje, aqui em Manaus ento... [faz cara de desespero]. E a tu vai
vendo que os filhos saem iguais ou piores. E a s uma psicloga como tu para
resolver isso mesmo. (Informao verbal)64.

A forma como a pessoa se veste, os acessrios que utiliza, a maneira como se porta
perante um grupo social, parece ser uma representao de sua personalidade. Logo, muitas
vezes, de forma inconsciente, as pessoas entram em uma corrida frentica para estar na
moda. Tais comportamentos levam-me a questionar o que est por trs do vestir-se.

Atravs da roupa, as pessoas comunicam que pertencem a uma classe social, a uma
faixa etria e a outro sexo. O vesturio assim um classificador instantneo de
indivduos em hierarquias sociais. [...] ainda um sinalizador de estados de esprito,
ou seja, de certa variao de humores ou estados mentais. (DURAND, 2010, p. 11).

Estudos como os do socilogo Jean Baudrillard (2008), entre outros pensadores

relacionados a questes da sociedade de consumo, utilizam abordagens que identificam os
movimentos de aderncia ao consumo exacerbado, ou seja, expresso que refora a
prioridade do materialismo em sua essncia. Decorre disto uma nova experincia que foca no
estmulo de prazeres sensoriais em detrimento das questes espirituais/existenciais. O
consumo e a busca por uma apresentao de beleza e perfeio externas podem ser a via mais
fcil e desejvel para a conquista sensorial de felicidade, bem-estar, satisfao, distino,
status, beleza, estima, e assim por diante. Contudo, tambm se pode construir outro modo de
consumo no materialista, baseado num ideal de felicidade que se estruture no
autoconhecimento e na evoluo espiritualista, diminuindo, assim, o foco exacerbado do
consumo. Isso no implica negar que os dois processos possam atender quesitos como: o

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Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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sucesso, a felicidade, o bem-estar, a qualidade de vida hoje presentes e mais que desejados na
sociedade do sculo XXI.
Baudelaire (1996) afirma que a moda como um sintoma do anseio do homem em se
aproximar de um ideal que supere o que dado pela natureza. O corpo tornou-se um objeto de
moda especialmente privilegiado, na qual se procura uma identidade, e as roupas so uma
continuao imediata dele tornando o homem da atualidade situado em um mundo em que sua
aparncia externa, na qual ele tem uma atitude reflexiva, est se tornando de importncia
decisiva para o modo como ele se v.
As pessoas, na era da informao, esto se tornando vitrines ambulantes com
mensagens subliminares em busca de admirao por parte de terceiros, incidindo, assim, em
um complexo de autoafirmao sem terem um real conhecimento sobre o que passa dentro de
cada um. A respeito disso, Karen Leo comenta:

Olha eu acredito que sim. No geral, eu gosto sempre de falar no geral, porque isso
no uma regra, mas sim, porque hoje ns vivemos numa poca de Facebook,
Instagram, Twitter, e voc que psicloga sabe disso muito bem, o que a gente v.
As pessoas esto sempre querendo se mostrar, se autoafirmar e isso se d atravs das
fotos, das imagens: olha como sou feliz, bonita, rico, tenho sucesso, sou inteligente
esse tipo de coisa. Elas podem estar podres, l na sarjeta, mas elas tm que mostrar
que esto bem atravs de uma foto, bem vestidas, maquiadas, que elas tm carros,
lanchas. A gente vive uma era da aparncia mesmo. O que importa o que est
mostrando e no tanto o que est sentindo. (Informao verbal)65.

O vestir-se bem suscita olhares dos outros sobre si, cria-se uma provocao na busca
de uma resposta. SantAnna (2009) explica que o esforo compreendido para acompanhar
uma tendncia de moda, para se ter uma aparncia aceita entre os grupos sociais, ocorrem
devido a alguns fatores, o desejo de se assemelhar ao novo apresentado, a convico de que o
novo ir expressar melhor a si prprio, e o empenho em adotar o novo de forma integral,
porm prpria. Ou seja, a aparncia reinventada, repaginada para ser outro melhor, ainda
que interiormente seja o mesmo.
A pessoa no se veste somente para si, mas para os outros tambm. Entende-se,
assim, a importncia do reconhecimento do olhar do outro e o eterno vaivm do indivduo,
entre a manifestao de si e a necessidade de acolhimento pela sociedade. Interessante,
entretanto, Simmel (2005) ressaltar que, na modernidade, a maneira de reagir est misturada
a sensibilidade e esteticismo, o homem no pode mais fazer parte de unies tradicionais ou se

65

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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engajar por laos estreitos se estes no respeitarem seus gostos e sua sensibilidade. Um
paradoxo que une e separa as pessoas. E, nessa direo, Luciana Cordeiro reflete:
Voc tem que ter um cuidado consigo mesma, no s da aparncia e o que voc
passa paras outras pessoas, mas pensar em voc. Eu acho que tem que se gostar se
aceitar e tentar ser feliz do jeito que . lgico, vivemos numa sociedade que cobra
muito da gente desde pequenos, o tempo todo, a gente muito massacrada [...] e s
vezes voc se sente na presso de ter que ter aquilo, seus amigos todos tm e se voc
no est ali inserido naquilo, voc est fora daquela sociedade, voc est out e
ningum quer se sentir assim, excludo, no querido. (Informao verbal)66.

Vivemos em um constante paradoxo pela busca de autoaprovao, do gostar de si

prprio, busca pelo autorrespeito, em paralelo tambm busca dessas emoes e
sentimentos alheios.
Percebe-se em meio busca desse estilo e imagem pessoal, um culto ao corpo, ao
vesturio que compe a aparncia de uma pessoa, culminando com o desejo de olhar e ser
olhado. Em todos os grupos sociais, as pessoas lutam contra os sinais do envelhecimento e do
excesso de peso, desde simples dietas e colorao dos cabelos at as mais radicais
intervenes cirrgicas. Observa-se que em toda parte impem-se, em vez de tradicionais
atitudes de resignao e aceitao do destino e das condies sociais, maior exigncia do
progresso no nvel de vida, o gosto pelas novidades e pelas marcas prestigiadas na mdia, o
direito qualidade de vida, beleza perfeita e a uma vida de lazer.
Para muitas pessoas, de acordo com Eco (1989), as metas de vestir-se bem, consumir
determinados produtos e utilitrios, vivenciar certas ocasies de gastar dinheiro nos tempos
livres, so significativas condutas que demonstram uma busca por pertencer ao estilo modo
de viver bon vivant. A busca por um ideal de vida, por uma imitao que, na maioria das
vezes, s acontece no mundo ficcional dos filmes, livros e novelas. Tal manifestao pode ser
denominada como sendo uma pulso escpica, que acaba por remeter a muitas questes
psicolgicas.
Pensadores, filsofos afirmam existir uma crise profunda, onipresente e em grande
parte inconsciente nas sociedades que leva ao consumismo. De acordo com o filsofo
Lipovetsky (2005, p. 58):
A idade ps-moderna o teatro de uma democratizao dos desejos e das compras
de luxo [...] o que mudou na ordem das motivaes. Muito mais um presente que se
oferece a si prprio ou s pessoas chegadas [...] essas despesas ocasionais
assemelham-se [...] a uma loucura que permite romper com a banalidade dos dias.

66

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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[...] Viver de experincias inditas, de dar-se prazer, de ter acesso a momentos

privilegiados.

A recusa de levar uma vida calcada em planejamento, foco, esforos que se

desenrolam de forma lenta e progressiva, parece ser objeto de repulsa para essa nova gerao
que interage nas sociedades do sculo XXI, tendo como foco a busca por experincias inditas
e prazeres instantneos.
Para Sodr (2002), o que move o desejo de consumir, e que a atrelo a questo da
busca de um estilo e imagem pessoal, que tambm gera um consumo orientado para atingir tal
objetivo, seria a emoo ou uma sensao vinculada ao objeto, isto , imagem como forma
acabada da mercadoria. O autor ainda cita em seu livro um pensamento de Baudrillard, por
meio do qual, ele relata que a ideologia do consumo comea por seduzir em primeiro lugar a
conscincia, no com objetos ou bens materiais, mas com a imagem. Essa imagem a
imagem consumida do consumo, ou seja, a ideia do consumo enquanto modo novo de
territorializao dos indivduos. O consumo a atmosfera mtica, emocional, do mercado e da
mdia, que se empenham na reorganizao das rotinas ligadas aos tempos mortos, leia-se
lazer, da produo em funo do ato aquisitivo. No caso da questo do estilo e da imagem
pessoal, tem-se similar efeito, pois tambm se busca um consumo nesse mbito, almeja-se
uma sensao de prazer vindo do externo que repercute como uma forma de lazer. Luciana
Cordeiro fala sobre o mercado, a mdia, o estilo e o consumo intrnseco em torno da imagem
e, assim se expressa:
Pois ! aquela coisa de eles [o mercado] querer impor um pouco disso. Ou voc
romntica, ou voc sexy, ou voc contempornea. Existe essa coisa. Eles [o
mercado] querem te rotular. E como eu falei para voc eu no tenho um estilo
definido. Eu gosto do romntico, s vezes eu estou mais rocker, s vezes eu estou
mais, enfim, o que eu sentir no dia. Eu tenho vrios estilos. Ento eu acho que uma
forma e que tudo t relacionado venda. Eu penso nisso, tudo gira em torno de um
mercado, de um comrcio. Tudo para vender. Como eu tive loja eu saquei um
pouco desse outro lado da venda. No s como cliente, mas como empresria. E eu
acho que mais um dos motivos para eles [o mercado] rotularem as coisas, querer
que voc passe a consumir tudo aquilo. (Informao verbal)67.

O que pode ser observado em relao busca do estilo e da imagem pessoal e a da

pulso escpica, de acordo com as ideias registradas, justamente um movimento oposto ao
citado por Martin. As pessoas cada vez mais se preocupam em consumir sem saber o que de
fato as move para aquele ato, sem dar-se conta do porqu daquela atitude tomada, nas quais

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Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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muitas vezes acabam por gerar mais ansiedade, inseguranas e incertezas no convvio social,
bem como no ntimo de cada ser.
No modo de vida atual, a aparncia e a imagem pessoal, fornecem destaque como
reveladores de um suposto ser e sua subjetividade. Deixam pouco espao para a busca do
desenvolvimento interno, de reflexes e anlises referentes s necessidades latentes que ficam
acorrentadas em algum lugar da psique, tornando-se refns de atitude de consumo e
representao efmeros. Vivemos em uma sociedade capitalista, consumista e materialista que
aparentemente no apresenta conscincia dessa realidade, isto , da carncia de
autoconhecimento e da busca de aceitao atravs de projees externas, no caso, a imagem
pessoal que se monta atravs da moda.
Os muitos aspectos ligados vida nas metrpoles e a movimentao psicossocial
acelera a dinmica da moda, ao mesmo tempo em que acentua o individualismo nascido ainda
no sculo XIX com o incio da era industrial. Para Simmel (2005), a relao da sociedade com
as grandes cidades e um nmero cada vez maior de indivduos estranhos auxiliaria na
formao de uma conscincia da prpria subjetividade e alimentaria a manipulao na
representao de que as pessoas teriam em relao ao seu eu. Nesse sentido, a sociedade
moderna consome-se nela mesma.
A evoluo do conceito de identidade e vesturio vem se tornando cada vez mais
ligada ao sistema de produo, tendo-se uma passagem da sociedade industrial para a de
uma sociedade em franco consumo. Estudos e observaes acerca dessa sociedade vm
sinalizando que a compulso por consumo para a moda de vestir seria uma das formas onde as
pessoas jogam todas suas emoes que no esto elaboradas de forma consciente. Os anseios
e tormentos referentes aos conflitos existenciais internos de cada indivduo so desviados
pelas aes da sociedade, bombardeada pelo culto ao corpo, esttica, moda e pela busca
incessante pela to sonhada ascenso social, qualidade de vida e felicidade. De outro lado, os
anseios e tormentos subjetivos a cada um, aparecem na sociedade por meio de um reflexo ou
ato compulsivo de consumo.
O mundo da moda vive de paradoxos consumistas, pois sua inconscincia favorece a
conscincia. Seus disparates, o esprito de intolerncia, as frivolidades, o individualismo,
constantemente presentes vo de encontro ao respeito pelos direitos humanitrios e
conscincia por um mundo melhor. Precisa-se encontrar o equilibro entre o consumismo
materialista, a busca por uma imagem externa e a satisfao psicolgica (processo interno)
que gere experincias boas reforando o bem-estar no s exterior, mas tambm o espiritual.

54

O homem movido pelo desejo. um ser experiencial que busca incessantemente o

prazer mximo, supremo, o xtase que vem de fora. Este prazer externo pode ser mais intenso
do que o interno, porm menos duradouro em sua totalidade. Quanto a isto, Luciana Cordeiro
faz as seguintes consideraes:

Olha, primeiro uma identificao. Eu vejo que as pessoas esto muito perdidas
quando elas buscam um personal stylist. Elas esto muito inseguras com a prpria
imagem e ficam com medo de errar. Pelo medo de errar, de decepcionar, de parecer
cafona. Elas s vezes se retraem. Eu acho que as pessoas que buscam isso so
aquelas que so inseguras. Ento elas querem ser mais bem aceitas. Elas querem
arrasar. Elas querem elogios. Eu fiz um trabalho com uma moa que depois ela
chegou para mim e falou: nossa Lu, no meu trabalho no dia seguinte, eu fui trabalhar
com aquelas dicas que voc me deu e todo mundo me elogiou. Disseram que eu
estava diferente. E vira e mexe ela [a cliente] vinha de novo me falar que ela foi para
um aniversrio com a combinao que eu sugeri e foi um sucesso. E depois ela
mesma j comeou a fazer as combinaes dela, e ousar e ser mais feliz. Ter
satisfao de receber aqueles elogios dos outros. Hoje ela se sente mais confiante e
se acha mais bonita. (Informao verbal)68.

Nesse sentido, os tempos modernos e a sociedade atual consomem-se neles mesmos,

no instante fugaz, o que formata e demonstra o conceito de movimento continuo materialista e
impermanente, caracterstica chave da sociedade do sculo XXI. Essa relao busca pelo
estilo e pelo desenvolvimento de uma imagem pessoal parece oferecer uma soluo para
mascarar tantas fraquezas psicolgicas que as sociedades vm enfrentando.
Ter estilo e imagem pessoal funciona como autoindulgncia, de uma gratificao
imediata, podendo at ser positivo em termos imediatos. Entretanto, com esse ato, a
verdadeira causa que impulsiona os indivduos para essa busca permanece guardada no
subconsciente da mente, o que no saudvel para uma pessoa do ponto de vista psicolgico.
O ato compulsivo pela busca de um estilo e imagem pessoal corresponderia a uma sublimao
que auxilia o indivduo a superar estados psicolgicos como tristeza, angstia, ansiedade,
decepo, frustrao, raiva. Contudo, no h uma identificao do elemento gerador e nem da
aprendizagem de como lidar com situaes futuras, entrando, assim, em um processo que
requer controle.
As pessoas parecem no gostar de olhar para dentro de si e refletirem sobre questes
existenciais, e isso gera uma ao que acaba fazendo com que o foco volte-se para fora, para o
externo. Consequentemente, preenchem-se as insatisfaes psicolgicas por meio de um estilo
e imagem pessoal, endossado pelas mensagens subliminares da mdia e dos marqueteiros.

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Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

55

Trata-se de um complexo quadro que pode ou no tratar-se de uma possvel fuga do mundo
interno atravs da construo da aparncia externa.

56

2 MODA E O PERSONAL STYLIST

2.1 MODA, COMPORTAMENTO, LINGUAGEM-MIDITICA

A moda , em parte, uma forma de comportamento adotada temporariamente por um

grupo de proporo perceptvel em uma sociedade. Apesar de j se saber que a moda cultiva a
autonomia individual em um paradoxo ao do coletivo, ainda assim, percebe-se que a mesma
desenvolve-se em um ambiente democrtico que vem avanando atravs de uma exploso de
interesses alicerados pela busca do estilo e da imagem pessoal.
Simmel (2008), em sua obra com relao a reflexes no fim do sculo XIX, abrindo
espao para a discusso da questo social, traz o foco de que a moda se torna um campo
significativo porque, nele, as foras sociais contraditrias que movimentam os indivduos
encontram sua sntese perfeita. As roupas, acessrios e o comportamento de um indivduo
comunicam um valor alm do material, mexendo com o imaginrio simblico, estabelecendo
uma forma de comunicao nas relaes sociais. A moda revela uma relao entre o indivduo
e o mundo, entre o indivduo e os outros e a sociedade. Ainda hoje existem e agem com
grande potncia essas foras sociais contraditrias citadas por Simmel na sociedade ocidental.
A moda foi e influenciada em suas formas, estampas e cores, por grandes
acontecimentos do cotidiano atemporal. Faz companhia s tendncias e manifestaes do
mundo das artes como da arquitetura, da literatura, da pintura, da escultura, do cinema, da
msica. Assim como as demais artes, a moda evoluindo lateralmente a estas, sofre e sofreu
pela ocorrncia de acontecimentos negativos como guerras, conflitos, crises econmicas.
Deve-se admitir, no entanto, que a moda, a exemplo das artes, pode beneficiar-se ao
reproduzir momentos, vesturio e tecnologias decorrentes desses tipos de acontecimentos e
conflitos locais ou generalizados nos continentes. Ela traduz a necessidade do adorno de uma
sociedade, corresponde ao desejo da distino social dos indivduos que nela habitam. A
moda foi se desenvolvendo juntamente com as relaes interpessoais, na necessidade de
completude inerente ao ser humano, s indstrias, ao comrcio e aos meios de comunicao.
Segundo Faanha e Mesquita (2012), o consumo da moda incentivado atravs da
mdia impressa no Brasil, mais especificamente em So Paulo, teve sua alavancada j no fim
do sculo XIX, quando os hbitos de consumo das mulheres emergem a partir das leituras dos
anncios que estampavam e divulgavam tendncias no vesturio com ilustraes nas revistas
da poca vindas de Paris. As revistas de moda e folhetos, jornais, peridicos durante o sculo
XX, paulatinamente, foram o principal meio de disseminao na sociedade. Surge, a partir

57

da, uma onda que invade o pensamento coletivo, fazendo com que a percepo seletiva das
pessoas esteja focada na moda, no vesturio como principal objeto para estabelecer um estilo
e imagem pessoal. Com a evoluo da histria, dos direitos humanos, do feminismo, da
tecnologia e de outros adventos da modernidade, a moda passa a ser relacionada ao novo. A
partir da dcada de 1970, percebe-se que existe a manipulao e a divulgao em massa
referente a um ideal de estilo e de imagem corporal que colaboram para a busca da construo
da imagem pessoal.
Barthes (2009, p. 68) comenta que, a partir do sculo XX, o desejo de consumo
sustentado pelo marketing despertou, originando, assim, uma sociedade voltada para as
imagens. Nesse nterim, houve o surgimento de uma sociedade, na qual as imagens e o
significado delas d-se pelo maior contato das pessoas atravs dos meios de comunicao,
enfatizando os pases ocidentais capitalistas que, atravs da mdia e dos ciberespaos, os
consumidores so ainda mais estimulados ao consumo. Indivduos dessa sociedade visual
esto expostos, em mdia, a mil imagens por dia, e consomem de formas diferentes novas
culturas em uma realidade visual. A formao do conceito dessa sociedade das imagens d-se
atravs do aumento das imagens pelas fotografias, cinema, blogs e televiso unidos a uma
ideologia capitalista.
No Brasil, a partir de 1970, houve um aumento significativo no nmero de aparelhos
de televiso, rdios, jornais e revistas acessadas pelas pessoas, o que se tornou um fator
determinante para aumentar a questo do conceito de imagem e consumo na dcada de 80.
Segundo Semprini (2010), o encantamento para com os bens de consumo desgastou-se, se
transformando em mais uma atividade automtica e rotineira que as pessoas experimentam
em busca do encontro de si mesmas. Com isso, as empresas comearam a se diferenciar da
concorrncia na construo das marcas atravs da subjetividade que associa simbologias ao
tipo de mercadorias de consumo com o propsito de incentivar o consumidor a se identificar
com o produto, criando uma moda, tornando mais fcil a visualizao das diferenas entre as
marcas e o apego. As marcas na atualidade, com destaque para as de luxo, so convocadas a
desempenhar um papel na sociedade em que se produz uma dependncia psicolgica em
relao ao consumidor, concebendo um processo cada vez mais complexo e diferenciado para
compreenso e anlise.
Uma das loucuras deste tempo imaginar que se voc no estiver na mdia, voc
no existe. Toda roupa quer dizer alguma coisa. uma escolha individual que mostra como
as pessoas querem ser vistas e avaliadas, ningum escapa da moda, at quem acha que no

58

est nem a para ela. Estar de costas para a moda tambm uma posio que se toma em
relao a ela (KALIL, 2002, p. 160).
A moda, atravs da propaganda e do marketing, encanta as pessoas pela incansvel
capacidade de renovao desta. Assim, passa a moda a ser um objeto de desejo por todos os
gneros e classes. J no se vende moda e estilo somente para as elites desde meados do
sculo XX, o foco de venda direcionado para todas as classes sociais.
Barthes (2009, p. 359) escreve sobre o jogo da moda:
A moda ao mesmo tempo sria demais e ftil demais, e nesse jogo sabiamente
complementar de excessos ela encontra soluo para uma contradio fundamental
que est sempre expondo ao risco de destruir seu frgil prestgio: a Moda no pode
ser literalmente sria porque isso seria opor-se ao senso comum (que ela precisa por
princpio), que com facilidade considera ociosa a atividade da Moda; inversamente,
ela no pode ser irnica e questionar seu prprio ser; em sua linguagem, o vesturio
deve permanecer ao mesmo tempo, essencial (ela vive graas a ele) e acessrio (o
senso comum pensa assim); donde uma retrica ora sublime, que d a Moda a
cauo de toda uma cultura nominal.

O ser humano, de modo geral, veste-se atendendo ao apelo do processo de

midiatizao. Incorpora mensagens apresentadas na mdia, passando a se reger por regras
quanto aparncia, atitudes, opinies. De acordo com Sodr (2002), a mdia, em sua
totalidade, no determina coisa alguma, como se v, mas prescreve. Existem produtos to
somente maquiados e que so vendidos como novos. O fato que os produtos e servios esto
a justamente para satisfazer nosso apetite por sensaes: ajudando a afastar desencantos,
frustraes e, em certa medida, propiciando gratificao.
Karen Leo comenta que:
Ai, uma tragdia, uma tristeza. Todos ns j talvez tenhamos cado numa dessas.
Por exemplo: eu no tenho condio de usar uma bolsa Chanel de R$9.000,00, mas
eu acho to lindas umas que tm na C&A com aquela correntinha. Assim uma
questo bem baseada na inspirao do mercado de luxo. Lgico que muitos
preferem se endividar e comprar essa pea, pois se aproxima de alguma forma de
uma idealizao, seja l qual for para aquela pessoa, j que a mdia e a sociedade nos
enchem de mensagens, sobre o que comprar e a acho que entra aquela coisa de que
ao comprar determinado produto eu posso ser aquela pessoa da televiso, ou das
revistas, aquela celebridade, me sentir assim. Eu acho que at isso deve fazer parte
de um estudo antropolgico ou sociolgico, sobre essa necessidade. Na verdade eu
fico me perguntando e pensando, todo mundo vai achar que eu estou querendo
imitar, ento eu tento buscar outro estilo da bolsa ao invs de uma falsificao. Eu
amo e acho que uma oportunidade, eu acho que meio sociolgico, daquela
pessoa que no tem condio de usar aquilo, realizar o sonho dela. Uma das coisas
que mais vendem hoje so esses produtos de inspirao. No fundo, quem tem
acesso e sabe o que est na moda, se luxo e refinado e, no pode ter, corre para os

59

produtos de inspirao69 j que no d para comprar o original. (Informao

verbal)70.

O design, as tecnologias de txteis, couro-caladistas, gemas e joias, o conjunto das

mdias, propiciam sociedade novas formas de experimentar a realidade em que cada um
vive. H uma vasta oferta de produtos na moda, ou como Karen Leo citou acima,
inspiraes que fazem com que as pessoas tenham acesso a certas idealizaes que at
poucos anos atrs s era possvel para grupos restritos com poder econmico. Essa
experimentao vem interferindo na percepo tanto individual quanto coletiva, gerando
relaes que influenciam o modo de ver a questo do estilo, da imagem pessoal e
corporeidade71.
Para Sodr (2002), o que move o desejo de consumir seria a emoo ou uma
sensao vinculada ao objeto, isto , imagem como forma acabada da mercadoria. O autor
ainda cita em seu livro um pensamento de Baudrillard, no qual ele relata que a ideologia do
consumo comea por seduzir em primeiro lugar a conscincia, no com objetos ou bens
materiais, mas com a imagem. Essa imagem a imagem consumida do consumo, ou seja, a
ideia do consumo enquanto modo novo de territorializao dos indivduos. O consumo a
atmosfera mtica, emocional, do mercado e da mdia, que se empenham na reorganizao das
rotinas ligadas aos tempos mortos, da individualidade, leia-se lazer, da produo em funo
do ato aquisitivo.
Lipovetsky, em entrevista concedida para DAlmeida (2012, afirma acreditar que, no
futuro, a questo da identidade, em muitas sociedades, ter uma importncia cada vez maior,
pois na lgica da moda se desenvolveu o valor da vida privada, da individualidade, logo essa
questo do individual torna-se muito mais central a partir dos dias atuais.
Michel Foucault, que estudou o corpo proporcionando ainda mais espao para os
estudos dos ornamentos e da moda, no final de sua existncia, interrogava-se sobre a
questo da preocupao do indivduo consigo mesmo, podendo ser um efeito do fracasso das
grandes ideologias, visto que quando no se acredita na mudana do mundo atravs de uma
revoluo, ento as questes da vida privada, da felicidade, da imagem se tornam mais

69

No caso, hoje se denomina inspirao os produtos que so quase uma cpia das marcas famosas e de destaque
na mdia, porm estes produtos geralmente apresentam leves diferenas de texturas, cores e tamanhos com um
preo acessvel s classes mdias.
70
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.
71
A corporeidade designa a natureza ou a essncia dos corpos, ou seja, um estado corporal. No domnio
cientfico e da etimologia, a corporeidade o derivado do corpo, o organismo humano oposto alma. A
corporeidade relativa a tudo que se movimente e preencha espao, ao mesmo tempo situando a pessoa como
um ser no mundo.

60

importantes. A moda tem sua estrutura social centrada sobre o agora, j que na moda preciso
estar em constante mudana. O modelo legtimo da moda o atual, diferente das ideologias
em que o futuro o protagonista, ou o da tradio em que o passado impera.
O apelo da publicidade estetizada envolve a personalizao do mundo das
mercadorias: o homem seduzido pelo objeto para se integrar no circuito do capitalismo. H
um investimento libidinal nos objetos, um desejo de posse, de status, refletidos numa
imitao, que projeta o desejo de destaque e de um espao individualizado. O discurso, longe
de ser transparente ou neutro, no qual a sexualidade se desarma e a poltica se pacifica, o
lugar onde ele exerce seu status. As interdies que atingem o discurso revelam sua ligao
com o desejo e o status. A psicanlise mostra que o discurso no simplesmente aquilo que
manifesta ou oculta o desejo; , tambm, aquilo que o objeto do desejo: a nsia pelo poder,
na viso de Foucault (2008, p. 9-10).
A relevncia do uso da moda est na busca do desenvolvimento de uma identidade
pessoal bem como para formar um senso de filiao ou dissociao com a construo da
identidade social que um determinado grupo idealiza. De forma preliminar, admite-se que a
moda funciona como uma carteira de identidade durante certo perodo, em determinada regio
para uma pessoa ou grupo. Trata-se de um dispositivo psicossocial em que o comportamento
orientado por ela torna-se fenmeno presente na interao entre indivduos.
A moda no contexto de uma sociedade que busca a prtica do estilo e da imagem
pessoal um dos caminhos mais expressivos que revelam os valores de uma cultura. Eco
(1989) utiliza-se de um exemplo sobre a exploso da inovatividade, referindo que por trs de
si, todo o tema sobre desejo de expressividade, de liberdade e de criatividade pessoal, que a
princpio seria feito para demonstrar o significado do vesturio como indicador de
privilegiados fermentos existentes na cultura das sociedades, apresenta um vis. Ao fundo
dessa liberdade, na expressividade referida, poderia, porm, esconder um perigo em potencial,
ou seja, o de que essa se torne um libi, um falso objetivo com que se mascararia a prpria
alienao e a falta de finalidades. O autor ainda ressalta que tal analogia seria particularmente
vlida para a burguesia e classes abastadas, enquanto que para as classes operrias, tudo isso
no passaria, na maioria das vezes, de mera tendncia que no afeta suas vidas.
Milhares so as pessoas que criticam, elogiam e aventuram-se, sem conhecimento de
causa, a tecer comentrio sobre a moda e seus movimentos. Muitas at apresentam verdadeira
ojeriza e desprezo, enquanto outras pessoas simplesmente so indiferentes ou alheias a tais
movimentos efmeros e fugazes que permeiam a moda.

61

Pollini (2007, p. 56) esclarece sobre os pormenores e importantes fatos que

circundam a palavra moda:

Embora tenham sido encontradas agulhas feitas de marfim, usadas para costurar
pedaos de couro, que datam cerca de 40 000 a.C., ou mesmo evidncias de que o
tear foi inventado h cerca de 9 000 a.C., s podemos pensar em moda em tempos
muitos mais recentes. Ela se desenvolve em decorrncia de processos histricos que
se instauram no final da Idade Mdia (sculo XIV) e continuam a se desenvolver at
a chegar ao sculo XIX. a partir do sculo XIX que podemos falar de moda como
a conhecemos hoje.

O movimento da moda ocidental evoluiu ao longo dos sculos, passando por

diversos perodos no decorrer da histria da sociedade e suas respectivas vestimentas. Tm-se
trs principais eixos distintos que dividem o movimento da histria do vesturio e,
consequentemente, da moda. O primeiro ocorre no perodo conhecido como primitivo, em
que o vesturio servia basicamente para abrigo no havendo refinamento das vestes e nem da
distino social. As peles e as fibras naturais serviam para abrigo e proteo do corpo. O
segundo conhecido como perodo artesanal, tendo-se (onde j comea) o incio da distino
nos refinamentos das vestes, de estilos entre culturas, castas, gneros e acessrios. Por fim,
tem-se o perodo da era industrial e ps-industrial, em que, alm dos refinamentos e das
simbologias representativas que o vesturio traz consigo, tem-se tambm a produo em
massa.
Nero (2007) ensina que no princpio dos tempos das sociedades a escolha do
vesturio era quase impessoal e com razes obscuras. Depois, comeamos a escolher como
membros de uma tribo, comparando-nos com outros membros para parecermos pertencentes a
uma ideia comum.
A moda passou por vrias transformaes, muitas vezes seguindo as mudanas
fsicas e principalmente sociais que ocorreram dentro de um determinado perodo. A
moda pode ser considerada o reflexo da evoluo do comportamento. Uma espcie
de retrato da comunidade. uma linguagem no verbal com significado de
diferenciao. Instiga novas formas de pensar e agir. (MORAES, 2009, p. 38).

importante entender que a subjetividade moderna capaz de comportar a

pluralidade de identidades, pois est imersa em prticas sociais descontnuas, que so
sucessivamente reformuladas, instituindo processos de identificao que sustentam uma
verdadeira poltica da diferena dentro de determinados padres sociais instaurados.
Autores como Pollini (2007) afirmam que a fase inaugural da moda ocidental situa-se
a partir do estgio artesanal e aristocrtico da moda, da metade do sculo XIV metade do

62

sculo XIX, perodo no qual so revelados os traos sociais e estticos mais caractersticos e
impermanentes da moda. Porm, durante esse perodo, a moda era privilgio de grupos
restritos que acabavam por monopolizar o poder de iniciativa, criao e de uso. Na poca
datada, a moda e os vesturios de luxo eram, a princpio, gneros eminentemente vinculados
ao calendrio social das altas classes econmicas e surgidos numa fase de intensa competio
por destaque social e status. A moda foi, desde o incio, encarada como esttica a servio da
ostentao e da ascenso social para a grande maioria. Com a evoluo do capitalismo e dos
sistemas socioeconmicos esse cenrio modifica-se. A moda do sculo XX expande-se,
assume papel importante na construo de um mercado bilionrio, mais democrtico,
acessvel a todas as classes sociais.
A esse respeito, Karen Leo fala:
A expresso pessoal e ascenso social na verdade um complementa o outro. E
quando falamos de ascenso social entende-se da pessoa que est ligada a todas as
essas questes de sucesso, poder, fama, glamour. Porque isso tem em qualquer
classe, desde a mais baixa at a mais alta. Dentro delas, cada uma dessas vai
buscando subir e se destacar no meio em que vive. A ascenso muito da questo
visual, da questo superficial que o que os que esto de fora veem mesmo. A
pessoa passa a ser super bem aceita e at invejada pelos outros, no importa a
classe, vai na Zona Leste72 ou nos Jardins das Amricas73 as dinmicas no so
muito diferentes s a questo material, porque o comportamento ser humano, e a
nisso somos todos muito parecidos. (Informao verbal)74.

A moda est totalmente inserida no nexo que tem por base a busca da expresso
pessoal e ascenso social. A pessoa nesta busca responde necessidade de inserir-se no
grupo, na sociedade. A moda, portanto, tanto liga como separa, aproxima como distancia,
tornando o indivduo distinto e indistinto em sua existncia psicossocial.
Luciana Cordeiro, durante entrevista, coloca o seguinte:
Essa questo da imitao quando eu trabalho, at no acontece muito comigo no.
Mas percebo muito que isso acontece muito em relao ao que eu estou vestindo. s
vezes, elas [clientes] querem exatamente o que eu estou vestindo, meu corte de
cabelo, os sapatos que eu uso, a maquiagem etc. E at engraado porque eu no
imaginava que eu era referncia de alguma coisa para algum. Mas quem faz
sucesso mesmo so as atrizes e celebridades da Tv. Nossa! Vira e mexe eles
72

Regio de Manaus constituda por 11 bairros, entre estes possui os trs mais populosos da cidade: So
Jos, Jorge Teixeira e Zumbi. Forma uma macrorregio conhecida como zona de crescimento. De acordo com
o IBGE/2013, a regio tem uma populao superior aos 600.000 habitantes e renda mdia por habitante de R$
720,25.
73
Trata-se de um condomnio de reas residenciais de alto padro e das mais caras de Manaus. Dispe de marina
prpria e heliporto. Situado no Bairro Ponta Negra o mais nobre da cidade com populao mdia de 6.000
pessoas, de acordo com o IBGE/2013. O setor imobilirio estima que o valor mdio de uma casa nesse
condomnio excede o valor de um milho e meio.
74
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

63

[clientes] querem ser iguais aos que eles veem na tev porque acham fashion e se
aquelas pessoas ficam bem assim eles tambm iro ficar. Eles dizem [clientes]: eu
quero estar dentro da moda, eu quero me inserir nesse meio fashion e arrasar, ser
admirado e at invejado na socialite. (Informao verbal)75.

Simmel (2005) supe que se a moda imitao de um determinado estilo e preenche

uma necessidade de apoio social, levando a pessoa a caminhos seguidos pela maioria, logo ela
satisfaz tambm a necessidade de distino, a tendncia diferenciao. A imitao oferece
uma modalidade de identidade coletiva, porm, por outro lado, enquanto inveno e criao, a
moda tambm opera a tendncia diferenciao, demarcao, da salincia do singular
perante o universal. A moda, apesar de atualmente ser mais democrtica e ter diversas tribos
de estilos em diferentes classes sociais, ainda assim, expressa uma diviso onde se pressupe
que, de alguma forma, as classes inferiores almejem, atravs de imitaes e falsificaes de
produtos, a moda das classes superiores.

Tu sabes que com meus clientes, at que eles esto muito abertos, eles querem algo
que fique realmente bom neles e que sobressaia algo que eles tm de bonito. Eles
esto muito abertos para o que voc disser, e a maioria no faz muita questo no de
imitar. Eles veem algumas coisas e dizem: ai eu acho to bonito aquilo, tu acha que
ficaria legal em mim. E a eu vou trabalhando, experimentando, porque a gente sabe
que nem sempre o que a gente quer imitar fica bom na gente, at uma questo de
bom senso. E isso, trabalho tambm de uma forma bem sutil. Mas claro tem uns
clientes que querem imitar mesmo e a eu ajudo. (Informao verbal)76.

A busca por um estilo e imagem pessoal representa a prtica da identidade, por ser
fonte de ao social e de satisfao psicolgica. A escolha de uma determinada roupa d-se
dentre vrios estilos. Poderia se dizer que h diferentes mensagens comunicadas ou
transmitidas e que sero entendidas como possveis expresses do eu a partir dos olhares de
outrem. Vivenciamos uma era do culto ao consumo de massa, um fenmeno que representa as
nossas vidas a partir de uma paixo por representar a si, buscando, mesmo que
inconscientemente, um posicionamento social e a alegria de viver.

2.2 SOCIEDADE DE IMAGENS E ESTADO PSICOLGICO

A sociologia e a antropologia contribuem significativamente para a compreenso dos

aspectos sociais e identitrios que implicam nas escolhas das roupas e acessrios. Nos ltimos
cem anos, foram elaborados estudos sobre o comportamento em relao ao vesturio em
75
76

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

64

geral, e pela literatura se evidencia o significado, a importncia da moda para o mundo

moderno e para as comunidades dos cinco continentes, onde se produzem e reproduzem
diversificadas formas de conduzir a moda, o estilo e a imagem pessoal.
Segundo Feghali e Dwyer (2010, p. 37):

A roupa sempre foi um direcionador social, uma espcie de retrato de uma

comunidade ou classe. Mais ainda: a roupa pode revelar o perfil de uma pessoa.
Dependendo do que se usa, pode-se estar vestindo para influenciar, impressionar ou
seduzir algum. Mais do que tudo, portanto, a maneira de vestir expressa a
personalidade e o status social.

A forma de vestir-se parte de uma histria pessoal, determinada pelo percurso de

vida, pelas aspiraes e pelas realizaes de cada indivduo na sociedade. Indica a sua
maneira margem de liberdade perante os outros. No seio da famlia, desde a infncia o
indivduo mostra sua forma de apreciar o vesturio e de expressar suas relaes psicossociais.
Quando penso em entendimento das razes ou motivos fundamentais para o vestir consulto
o trabalho de Flugel (1950), como referncia clssica, pois estudou a indumentria e suas
funes na sociedade e classificou alguns dos pontos principais sobre a serventia do vesturio
a partir de cinco aspectos: o primeiro a questo da proteo que este exerce sobre o corpo; o
segundo seria a modstia, na qual reside a autoridade religiosa; o terceiro seria a questo do
adorno como o lder para a adoo de vesturio; o quarto trata das diferenas individuais, nas
quais a personalizao e atributos de papis sociais imperam; e o quinto trata da questo das
diferenas sexuais, atribuindo ao vesturio caractersticas femininas e masculinas.
De acordo com Barthes (2009), o vesturio uma preocupao que habita a mente de
todo indivduo e seu respectivo corpo humano, uma relao entre o homem e seu corpo, bem
como a relao do corpo com a sociedade. A partir disso, possvel entender o porqu de os
grandes escritores tantas vezes se preocuparam com a descrio dos trajes em suas obras
literrias. A roupa acompanha a trama da construo da pessoa e expressa a relao dela com
a imagem, expondo as marcas de fracassos ou sucessos na edificao de um estilo. O autor
prossegue, dizendo que questionar a natureza afetiva da imagem seria buscar um
questionamento na prpria censura, por isso entendido que a sociedade hesite ao discutir os
efeitos da imagem, pois necessita dela. Ensina que a moda estende-se em categorias que
podem facilmente sobrepor as investigaes estruturalistas aplicadas poesia, s artes e a
linguagem. As roupas parecem muitas vezes tomarem conta do corpo e do crebro, exercendo
sensaes desde o bem at o mal-estar, sendo capazes de mudar instantaneamente a postura de

65

uma pessoa, colocando a mesma em um estado psicolgico diferente, afetando no s a forma

como os outros a veem, mas antes de tudo, a forma com a prpria se v.
Karen Leo tem uma viso que se encaixa com a questo do percurso de vida,
aspiraes e realizaes de cada indivduo na sociedade, endossando o que Barthes
desenvolve com acuidade social. Diz ela:

Existem pessoas que elas por si s no vivem uma vida, elas vivem o que a
sociedade faz com que elas vivam. Ento lgico que isso existe e muito aqui.
Existem pessoas que veem algo que est na moda e mesmo que no combine nada
com elas, elas tm que usar. Isso eu tenho milhares de exemplos. Abre seu
Instagram, seu Facebook que voc vai ver uma baixinha querendo se vestir como
uma Gisele Bndchen, uma gordinha querendo se vestir como uma Gisele
Bndchen. Ento claro que existe essa questo da pessoa querer usar roupas
achando que assim elas vo mudar. Ento, infelizmente existem essas pessoas sem
bom senso. Mas existe o lado bom tambm, de voc tentar se conhecer tentar
conhecer o seu estilo e transformar aquela parte do teu corpo que tu no gosta em
algo bom. Como tudo na vida tem o lado bom e o lado ruim. Essa questo da moda,
do vesturio, as tendncias, do que as pessoas buscam hoje tem o lado positivo e
negativo. Tem as pessoas que buscam ter um estilo pra se sentirem melhor, para
alavancarem a autoestima, e existem aquelas que vo saindo e usando tudo que
dizem, elas tm que usar pra se sobressarem, porque no tem uma personalidade,
educao formada. (Informao verbal)77.

Vestir-se de forma apropriada tem um efeito direto sobre o olhar para si que alimenta
a autossatisfao, a autoaprovao e a aprovao de outros. O vesturio tem ampla linguagem
que explica algumas funes da moda e do comportamento.
Sproles e Burns (1994) apresentam quatro princpios psicolgicos bsicos para o
comportamento identificado na utilizao do vesturio: o primeiro seria que o traje vetor de
autoexpresso, por ser mais visualizado e de fcil manipulao na apresentao de
significados de personalidade e autoconceito; o segundo trata de um objeto que pode ser
usado como estmulo pessoal, como por exemplo, escape da realidade; o terceiro aborda sobre
o vesturio que satisfaz a necessidade individual da identidade social, especialmente em
relao consonncia com os demais; e o quarto estabelece, conserva e amplia a sensao
afetiva de segurana pessoal.
Os princpios psicolgicos so usados tambm por meio dos formadores de opinies
como atores, cantores, modelos de passarela, cones do esporte em campanhas publicitrias
milionrias marcadas pela velocidade de consumo que ocorre devido identificao do
pbico com a iluso que envolve o produto. Tem-se grande oferta de produtos efmeros e
descartveis, que visam o consumo instantneo que surgem dentro de um contexto especfico.

77

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

66

Atravs do fenmeno da globalizao, essa oferta e o consumo compulsivo estimulam o

surgimento e a permanncia de uma sociedade que persegue um estilo e uma imagem pessoal.
Olha como j viemos conversando, eu acho que hoje a imagem tudo. Passa
credibilidade, mostra muito da sua personalidade, quem voc . As pessoas e o
primeiro contato que elas tm com voc atravs da imagem. E com meu trabalho
eu vejo muito isso, as pessoas me conhecem pelas fotos, querem saber como eu me
visto. Elas se identificam ou at no com a minha imagem, mas isso faz com que
elas me procurem. (Informao verbal)78.

As origens deste fenmeno de consumo so antigas. O intercmbio de mercadorias,

de culturas, e de ambos um elemento bsico do sistema capitalista. Entretanto, desde a
dcada de 1970, tanto o alcance quanto o ritmo da integrao global tiveram um grande
aumento, acelerando os fluxos de consumo entre as naes. A globalizao influenciou a
sociedade das imagens e foi influenciado por ela.
Segundo a jornalista de moda Glria Kalil em um de seus livros, no qual opina, sem
um estudo cientfico (2004, p. 58), a mdia d substncia e, por conseguinte, intensifica os
sonhos narcisistas de fama e de glria, encoraja o homem comum a identificar-se com estrelas
e a odiar o rebanho, e torna cada vez mais difcil para ele aceitar a banalidade da existncia
humana. Na era do espetculo, do poder das imagens, nada parece mais ameaador s pessoas
do que o anonimato. Muitas pessoas tm o sentimento de como se a vida no tivesse valido a
pena.

2.3 PERSONAL STYLIST: O PASSADO E O CENRIO ATUAL

Segundo Garcia e Miranda (2005), a atuao do personal stylist, fora do domnio

nico das atrizes de Hollywood, a forma como conhecemos atualmente, foi concebida por
Mary Quant em meados da dcada de 60, quando ela percebeu que as roupas com mais
acessrios e complementos agregavam valores capazes de fortalecer seu poder de seduo,
dando o diferencial necessrio dos demais.
Na Europa, durante os anos 50, as famosas galerias de moda Lafayette, Printemps e
Prisunic localizadas em Paris, Frana, introduziram em seus servios de compras,
conselheiras e coordenadoras de moda para apresentar aos fabricantes produtos mais atuais, e
a partir desse momento, nascem os famosos escritrios independentes de consultoria e estilos
que, no setor industrial, foram os primeiros escritrios na histria a trabalharem com
78

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

67

consultoria de estilos pelas tendncias: Relations Textiles, em 1961, e depois Promostyl, em

1963, ambos de Mam Arnodin e Denise Fayolle, executivas que trabalhavam no mundo da
moda.
Muniz (2004) refere-se ao profissional de personal stylist, geralmente ligado ao
mercado da moda, como aquele que presta servio a algum para determinar seu estilo atravs
de vestimentas e acessrios no dia adia. Ao longo da histria da moda, percebe-se a profisso
personal stylist de certa forma, porm dentro de outros padres. O profissional, antes do
sculo XX, no tinha tanto destaque por sua atuao, entretanto estivera presente durante todo
esse complexo mundo da moda, comeando com as prestaes de servios a partir das
famlias da nobreza e da corte. Com o tempo, os servios vo se desenvolvendo, revelando-se
at o grande momento como profisso no fim do sculo XX.
Personal stylist, uma palavra estranha lngua portuguesa. O termo stylist foi
apropriado da lngua inglesa e, de acordo com Sabino (2007, p. 563), refere-se ao profissional
que define a imagem de um desfile, catlogo ou editorial de moda. Sugere e ajuda a selecionar
modelos, faz a edio das roupas a serem usadas e ajuda a determinar a maquiagem e o cabelo
a serem adotados. J nos desfiles, interfere na atitude dos modelos e opina sobre o cenrio e a
trilha sonora que ser tocada durante esses eventos.
Enquanto que o termo personal stylist, segundo Aguiar (2004), utilizado para o
profissional que auxilia seus clientes na indicao de como trabalhar com a imagem pessoal
atravs de seu estilo predileto, conciliando a aparncia externa com o tipo fsico e o interior
subjetivo de cada um. As palavras qualificadas anteriormente proporcionam um entendimento
referente s funes do profissional conhecido no Brasil atualmente como personal stylist. A
despeito de tudo que se procurou categorizar e conceituar a partir dos autores, possvel que
se possa aceitar que o seu reconhecimento esteja associado com as suas habilidades.
Em uma escala a partir da realidade de Hollywood, existem inmeros personal
stylists famosos79. Alguns se destacam no mundo das artes, da msica, do cinema, da moda
em si, e outros prestam servios na rea da poltica e de instituies religiosas.
O incio promissor da carreira do personal stylist, que se estende no mbito mundial,
ocorreu a partir do interesse de parte da sociedade de elite norte-americana e associada ao
79

Aqui apresento cinco personal stylists em constante destaque na mdia norte-americana e europeia: (1) Petra
Flannery (trabalhou ao lado da famosa stylist Andrea Lieberman e criou sua prpria marca de roupas. Seu
portflio tem algumas das atrizes mais famosas de Hollywood como Emma Stone, Mila Kunis, Zoe Saldana,
Megan Fox, Claire Danes e Faith Hill); (2) Leslie Fremar (trabalhou com Anna Wintour legendria editora na
revista Vogue Americana e que atuou ao lado do diretor fashion Tonne Goodman e tambm para a empresa
Prada); (3) Rachel Zoe (tambm trabalha como editora de moda e designer de moda); (4) Daniel Butler (trabalha
na ponte Londres/Nova York dando exclusividade para grandes executivos, atores e celebridades do gnero
masculino); (5) Emanuelle Alt (tambm trabalha como editora e estilista na revista Vogue Francesa).

68

trabalho das atrizes de cinema de Hollywood. Na dcada de 1940, aps a segunda guerra
mundial, a indstria do cinema retomou com grande flego suas filmagens. No mesmo
perodo, a indstria txtil, os criadores da moda e os estilistas passam a atuar com ousadia,
imprimindo grande escala de produo. As atrizes de cinema de Hollywood e da Europa, ao
associarem sua imagem pessoal aos movimentos da moda e da mdia, passam a ocupar espao
nesse mercado, tornando-se as primeiras clientes fora do circuito ocupado, at ento, pela
monarquia. Passam a se valer dos conselhos de pessoas conhecedoras e que trabalham com
moda. Contudo, aps os anos 70, com a oferta de vesturio em massa, que as pessoas, no
geral, comeam a utilizar as roupas como forma de expresso para alm das telas da televiso,
cinema, catlogos de revistas/moda. As ruas tomam fora em relao moda e ao
comportamento, e as vitrines comeam a ser mais reflexo da sociedade e dos subgrupos nela
contida, o que contribui como elemento propulsor para o movimento na busca de estilo e
imagem pessoal que hoje temos mundo afora.
No Brasil, a profisso de personal stylist comeou a ganhar destaque no incio dos
anos 2000, com o advento da globalizao e do maior fluxo de troca de informaes via
internet. Entretanto, grande parte da populao brasileira, ainda hoje, no possui maior
contato com essa atividade profissional e, tambm no assimilou, de fato, quem esse
profissional e qual sua importncia na organizao do segmento do mercado capitalista80. Em
particular, na cidade de Manaus, a profisso e a carreira do personal stylist tem suscitado
questionamentos em meio a grupos de discusso, se sua recente existncia tem contribudo
para promover o estilo e a imagem pessoal na sociedade em Manaus.
Existe uma realidade, ainda em formao, sobre a procura e a oferta pelos servios
que orientam diretamente sobre a questo do estilo e da imagem pessoal na capital do
Amazonas, aceita como em crescimento. Quando questionei as profissionais pesquisadas da
rea sobre quando e como comearam os servios ofertados em Manaus obtive informaes
precisas e interessantes:

Olha falar de um mercado em Manaus sempre muito complicado. Porque eu tenho

tentado estudar essa questo do mercado, um mercado muito diferenciado. Alguns
pontos que eu posso destacar: as pessoas at querem um servio bom. S que elas
no querem pagar por aquele servio. Esse eu acho que um dos pontos chaves de
Manaus. Mas no geral tem um mercado aberto na rea de moda e tudo relacionado a
moda est fazendo sucesso em Manaus. Mas a questo dos pagamentos que se
diferenciam e esse um dos pontos principais. [...] Que eu tenha conhecimento, tem
mais ou menos dois anos, dois anos e meio e eu sou uma das pioneiras nessa rea
80

A questo do mercado, lucros e outros nmeros que envolvem a profisso do personal stylist, e suas interaes
estatsticas no sero abordados neste estudo por ter o foco voltado somente para a moda e o comportamento
humano em relao ao estilo e imagem pessoal.

69

aqui em Manaus, at porque as pessoas que me procuraram, j haviam procurado h

tempos e a nica pessoa que encontraram nesse ramo fui eu. (Informao verbal)81.

Ampliando as informaes dessa declarao sobre quando e como comearam os

servios ofertados em Manaus, obtive um espectro maior das mesmas, que remete ao passado
recente, situado na capital. Luciana Cordeiro fala:
Manaus ainda carente desses profissionais. No tem pessoas que acreditem no
nosso trabalho. [...] Ainda muito recente. Tudo muito recente. E na minha
experincia, as pessoas esto agora comeando a buscar isso. H muito tempo atrs,
tinha o Edinho Serro, um consultor de imagem, que hoje produtor de moda, e
comeou despretensiosamente, mais por feeling mesmo. S que ele atingia uma
classe muito mais elevada da populao [...] h mais de dez anos, s que a classe
mdia nunca teve acesso a isso. (Informao verbal)82.

No Brasil, o personal stylist, segundo Aguiar (2004), atua com uma viso focada em
seu objeto de negcio, ou seja, de apreender e analisar o estilo de comportamento de cada
cliente. Realiza isso com o auxlio da experincia pessoal aplicada, o conhecimento tericohistrico do mundo da moda e pelo uso da observao e anlises especficas que o exerccio
da profisso lhe permite construir. Quando questionada sobre como ocorre o primeiro contato
para averiguao dos servios, Karen Leo responde:

Aps o primeiro contato que se d geralmente por telefone ou por e-mail, eles [os
clientes] descobrem um tipo de contato meu e me procuram [...]. Partindo para
consultoria mesmo eu sempre fao uma entrevista para identificar qual a necessidade
daquele cliente. s vezes chego a ficar mais de duas horas s conversando e
conhecendo o cliente. E a lgico pela forma que ele se apresenta, fala, olha,
interage comigo, j d para ter uma percepo, uma breve anlise dos pontos
positivos e negativos a serem trabalhados. (Informao verbal)83.

Cabe destacar que esse tipo de profissional atua em um espao de comportamento

humano que lhe exige, primeiro, enxergar estilos84, o que o coloca na condio de observador
perspicaz.
Uma coisa que aprendi muito nos cursos que eu fiz que o know how conta
muito. E verdade! A experincia e o contato com as pessoas vo fazendo com que
a gente tenha uma sensibilidade mais aflorada, sabe? A gente intuitivamente j saca
muito do que a pessoa t passando, tornando mais fcil seguir um caminho ou outro
de abordagem. A gente consegue absorver os desejos e anseios delas com alguns
exerccios, o que elas realmente gostam. (Informao verbal)85.
81

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.
83
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.
84
Destaco que a questo do estilo ser discutida na sesso trs deste estudo.
85
Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.
82

70

O profissional, aps o momento de percepo do cliente age habilmente para

conciliar harmoniosamente o tipo fsico e a realidade interna do cliente. O estado de esprito
do cliente e seu bem-estar contribuem, quando perfeitamente percebidos pelo profissional, dse a realizao com sucesso dos servios que coloca disposio. Este possivelmente seja o
segredo de seu sucesso no atendimento em tela, fazendo com que o cliente se sinta mais
confortvel, autoconfiante e, at mesmo, capaz de cultivar atitudes, que expressem com maior
autenticidade seus desejos.
importante destacar que o profissional da rea precisa ter desenvoltura social, alm
de conhecimento terico e tcito sobre moda, imagem, marketing e comportamento humano.
Precisa estar a par de terminologias em ingls e em francs e ler com fluncia: revistas,
peridicos, livros, assistir documentrios e vdeos a respeito. Portanto, a atuao profissional
exige do indivduo estar estudando continuamente e apostar em constantes atualizaes, j
que o mundo da moda renova suas tendncias com velocidade e dinmica contnua. O
repertrio cultural do personal stylist outro quesito muito importante. Quanto mais amplo,
mais qualificado se torna o profissional.
Abaixo, atravs das falas das profissionais, possvel perceber que uma delas
Luciana Cordeiro preenche os requisitos demandados segundo a bibliografia pesquisada ao
longo deste estudo, enquanto que a outra Karen Leo est se preparando para preencher
essa lacuna importante de repertrio cultural.
Ah eu gosto de viajar bastante, seja aqui no Brasil ou fora, porque eu acho super
importante at para ver o que est rolando. Tenho alguns contatos pelo Brasil inteiro
e fora daqui tambm. Me viro muito bem no ingls e no espanhol. (Informao
verbal)86.
Pois ento, eu sei que as pessoas que trabalham como personal stylist, em geral so
bem descoladas, viajadas e com timos contatos e formao. Eu aqui me viro, j
fui a algumas cidades como So Paulo e fiz alguns cursos e leio bastante. Procuro
me informar muito, mas no viajei para o exterior, nem falo outras lnguas.
(Informao verbal)87.

Ao ler livros e guias sobre personal stylist, em geral, todos publicam que o
profissional deve ter olhar atento para diversas reas que envolvam questes sociais,
aprimorando, assim, uma viso sistmica onde o certo e o errado so somente parmetros
e no categorizaes ou classificaes. O trabalho desse profissional focado no controle da

86
87

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

71

imagem que o cliente deseja absorver, transmitir aos outros, projetar a partir de suas
idealizaes. Tal ao um instrumento de poder na comunicao visual, que ocorre o tempo
todo, independente da comunicao verbal.
O tempo de trabalho contratado de um personal stylist varia de acordo com a
necessidade de seu cliente.
Aguiar (2004) afirma que existem diversos tipos de servios oferecidos:
Desde uma simples organizao no closet do cliente e dicas de como coordenar e
combinar as roupas, para clientes que j tm uma noo de moda e como vestir-se,
podendo passar o dia no shopping realizando novas compras, at uma completa
reestruturao do closet e da imagem pessoal que envolve um trabalho mais longo e
educacional.

Considerando o exposto pela autora, a consultoria de personal stylist nos termos que
coloca sua atribuio, est direcionada para prestar um servio mais voltado para um grupo de
pessoas com poder de compra de servios especializados. Esse formato de prestao de
servio proporciona um tipo de identificao e desenvolvimento de estilo prprio para cada
cliente. A orientao personalizada cria a condio para que o cliente organize e desfrute de
um guarda-roupa que funcione conforme seu bitipo88 e gosto pessoal em termos de
proporo, cor e estilo de peas de vesturios e acessrios, adquirindo dessa forma um poder
de conhecimento sobre a imagem, tendo peas funcionais para cada ocasio, na medida em
que o cliente aprende a ter uma viso sistmica de estilo e imagem pessoal.
Em conversa com as personal stylists de Manaus, verifiquei a realidade dos clientes
que elas atendem.
Olha, meus clientes em geral so pessoas bem normais, que querem melhorar o jeito
que eles se veem, e se vestem no dia a dia, so da classe mdia, nenhum fica saindo
em coluna social. (Informao verbal)89.
Com essa vinda dos blogs e da moda mais acessvel, mais ao alcance diariamente,
voc tendo isso, fez com que a classe mdia comeasse a se interessar mais por isso
e ver que isso possvel. Agora as pessoas me buscam atravs do blog, justamente
por causa disso, da facilidade de acesso. Elas querem uma consultoria. Elas querem
88

Segundo Aguiar (2004), existem cinco principais bitipos ou categorias: (1) ampulheta (considerado forma
ideal, onde a medida dos ombros e quadris relativamente igual, e a cintura bem definida); (2) oval (acumula
mais gordura na regio central do corpo: cintura, abdmen, quadril e braos); (3) tringulo (tipo bem comum no
Brasil: bumbum e pernas fartas e pouco busto com ombros mais estreitos que o quadril); (4) tringulo invertido
(ombros mais largos que os quadris, acumulando mais gordura na regio do busto e do abdmen); e (5) retngulo
(corpo com poucas curvas, no quadril, cintura e no busto). A partir dessas categorias, fica fcil reconhecer o tipo
fsico e formas de cada pessoa mesmo com suas singularidades. Pezzolo (2003) ainda destaca 12 categorias que
auxiliam na leitura do bitipo das pessoas, so estes: (1) barriga proeminente, (2) acima do peso, (3) muito
baixo, (4) muito alto, (5) muito busto, (6) pouco busto, (7) tronco longo, (8) tronco curto, (9) pernas curtas, (10)
quadril volumoso, (11) falta de bumbum e (12) ombros cados.
89
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

72

um personal shopper. Elas to mais querendo se vestir melhor. Ento elas buscam
isso hoje em dia. Eu mesma j fui casa de uma menina que me procurou no blog e
que no tinha dinheiro para me pagar, e nem como mudar o guarda-roupa, mas como
ela est sempre ali conversando, me acompanhando eu decidi dar essa ajudinha para
ela. Foi muito legal porque mostrei que mesmo sem as roupas de marcas e muita
diversidade ela podia sim montar vrios looks e combinar roupas que iam ajudar ela
a se vestir melhor e ainda hoje ela me agradece porque ela se acha mais confiante
agora e v que no precisa ter muitas coisas para ter estilo. (Informao verbal)90.

O que se colhe das falas das entrevistadas que a realidade dos profissionais que
atuam na rea do personal stylist, na cidade de Manaus, est associada a algumas classes
sociais. H um trabalho voltado para a orientao personalizada, porm, ainda sem penetrao
nas elites.

90

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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3 ESTTICA, IMAGEM PESSOAL E ESTILO

3.1 A ESTTICA E A BUSCA PELO BELO

Em todas as culturas ao longo da histria, sempre foi importante destacar, atravs de

pinturas, retratos, fotografias, as pessoas que detinham o poder reis, rainhas, lderes
religiosos, guerreiros, artistas etc. A partir da, se estabelecia um ideal de beleza, de esttica e
de corpo no imaginrio psicossocial. A moda, a riqueza ou singularidade dos tecidos e suas
texturas, as peles, as cores, a confeco dos modelos, os penteados e maquiagem eram as
referncias e at fonte de desejos. Destaque-se que, nesse perodo da moda histrica, a
subjetividade na esttica do que era tido como belo nem sempre foi democrtico ou bem
aceita por todos:

A expresso da individualidade nunca foi valorizada na histria da humanidade,

particularmente nas culturas chinesa e japonesa. O surgimento de um indivduo
criativo sempre foi uma exceo. Quando h uma classe dominante, como acontece
nos sistemas feudais, nas ditaduras e nas monarquias, a maioria da populao
obrigada a se submeter a regras de vesturio, comportamento e at pensamento.
Quem no se conforma marginalizado ou, pior, perseguido. (HALLAWELL, 2009,
p. 54).

No passado remoto e no contemporneo, no se pensava em expressar as

caractersticas pessoais atravs da imagem, com exceo de poucos indivduos de destaque da
monarquia, do poder poltico e do clero, por exemplo. Gradualmente no ocidente, com a vinda
dos burgueses ou emergentes, o cenrio comea a modificar-se em muitas sociedades, fruto de
uma abertura cultural e poltica que amplia o espectro da democracia e da liberdade de
expresso, favorecendo bastante a evoluo dos componentes da moda.
Atualmente, a moda, a esttica que se visualiza atravs do vestir um sistema de
sinais significante, uma linguagem em meio a um mundo psicossocial. uma forma cmoda e
importante que o ser humano usa diariamente para se expressar para alm da palavra.
Podemos tomar como um exemplo, o observado sobre a moda, a esttica que cultivada no
oriente mdio, a qual diferente da que ocorre no mundo ocidental.
Esttica e moda transitam na mente de quem trabalha com estilo e imagem pessoal.
A palavra esttica, por sua vez, tem significado complexo e relativo. Ao defini-la de uma
forma nica, pode-se correr riscos de cometer equvocos. Para algumas reas acadmicas, a
esttica estudada a partir de perspectivas e, seus vieses, congruentes s suas respectivas

74

realidades. Para outras reas que no acadmicas, existe uma viso diferente, em razo do
foco e do objeto estudado.
Immanuel Kant (2012), por exemplo, em sua obra sobre A crtica da faculdade do
juzo, escrita no sculo XVIII, apresenta conceitos diversos sobre os quais os entendimentos
no podem dar conta sobre a esttica e, sim, sobre os sentimentos de prazer, em que a
afinidade entre o belo e o sublime transcende o ordinrio.
A experincia esttica se relaciona s intuies sensveis e subjetivas. A esttica gera
muitas reflexes, por tratar-se de um objeto de desejo e de consumo no mercado das
necessidades psicossociais. Quando emoo e sentimento sobre esttica destacam-se cada vez
que algum ou alguma coisa apresentada como ideal, aflora no imaginrio o que se chama
de belo, literariamente tem-se a expresso de um objeto de desejo. Por exemplo, nas
passarelas do meio fashion, o ideal de belo se caracteriza pela condio de uma magreza
quase anorxica. Enquanto que, no ambiente das academias de ginstica brasileiras, a
perseguio pelo belo privilegia formas voluptuosas e bem definidas.
Perniola (1998) afirma que o belo tem sua essncia no objeto da inteligncia, visto
que a pessoa que o conhece tem no sentido pleno da palavra que est aberta infinidade do
ser. Os sentidos que buscam a beleza constituem uma parte enorme que habita em cada pessoa
e, com o conhecimento sensitivo, intuitivo, munidos de um acervo cultural fazem com que o
homem possa sentir ainda mais da beleza ao seu redor. O belo seria um sentimento esttico
onde a mente percebe que tudo que apreciado diz respeito quilo que nas coisas reala, se
eleva, se enaltece.
O indivduo com desenvoltura intelectual liberta-se da ao complexa da
globalizao, permitindo-se apreciar as coisas e pessoas dentro das circunstncias de lugar e
tempo em que existem, tendo-se assim, uma esttica qualificada como prazer que resulta do
conhecimento apreciado com apetite. Luciana Cordeiro fazendo considerao a respeito de
esttica se pronuncia assim: Esttica... olha, nem sei por onde comear a descrever isso. Mas
eu acho que comea pelo corpo fsico. Esttica eu acho que aquilo que a gente v. Tudo
aquilo que a gente acha bonito e que nos agrada. Na minha opinio resumida isso.
(Informao verbal) 91.
Esttica, segundo Mautner (2010), seria a eterna busca pelo belo, contudo, o que
belo ir depender do gosto individual e do coletivo. O gosto individual tem uma extensa gama
de predilees que leva as pessoas em determinadas situaes, quando contrariadas, a

91

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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encerrarem de forma prematura uma conversa sobre tal discusso usando, muitas vezes, o
argumento de que afinal gosto no se discute. Entretanto, apesar dessa intolerncia
perceptvel dentro de um grupo de pessoas, as diferenas no so to drsticas assim. Por
exemplo: certo indivduo gosta de camisas macias, de tons fortes, justas ao corpo, enquanto
outra pessoa gosta de camisas de tecidos mais finos, folgadas no corpo e em tons pastis.
Todavia, ambos s prezam e aceitariam tais camisas se eleitas pela mdia como esteticamente
aceitas como bonitas. Caso contrrio, poderia haver uma recusa se fossem taxadas como
no aceitas, no bonitas.
O esteticismo desvelado pelo apego s aparncias um meio de reconhecimento que
inscreve os jogos do estilo e da imagem pessoal, num cenrio psicossocial em que cada
pessoa atua e assiste a atuao do outro a um s tempo. Desta forma, se associam com a
esttica os sentimentos egostas como a vaidade, a ostentao, o sentimento de autoafirmao,
o apego a convices e o apreo moral. H tambm associaes e projees sentimentais, com
impacto instantneo e intenso dos sentidos que geram fenmenos como: identificao e
simpatia, ou inveja e animosidade, que se alimentam da imaginao as imagens e crenas
no surgem isoladamente, e sim sempre em uma rede complexa que envolve o tempo, local e
posio de cada indivduo, baseados em seus respectivos constructos mentais, pois, a partir
da mente, se cria e se desenvolve a esteticidade que vai do suave ao intenso. A educao
influencia o humor e o temperamento das pessoas, moldando-as/modelando-as, bem como, as
subordinando aos comportamentos.
Outro exemplo que demonstra uma predileo de vesturio vem da Esccia cultura
de vesturio bem diversa da brasileira. Os homens, em sua grande maioria, ainda gostam de
vestir os kilts92 em ocasies formais, conforme suas antigas tradies que os distinguiam nos
grupos sociais atravs da padronagem do tecido, enquanto no Brasil nunca se chegou a utilizar
tais peas para tais circunstncias.
A predileo por um determinado estilo de vesturio tambm varia de acordo com a
poca de cada sociedade e seu estgio de educao e cultura. Ao observar pinturas e
fotografias ao longo da histria da humanidade, percebe-se claramente como uma poca

92

Segundo MacHamilton (2013), o kilt um saiote masculino, com pregas na parte de trs, trespassado na parte
da frente, de comprimento da cintura at os joelhos que se utiliza sem cueca, era o traje tpico de homens e
jovens das montanhas escocesas desde o sc. XVI ao sc. XIX associado cultura escocesa. Na Esccia, feito
tradicionalmente de tecido de l e com padres de tartan (lembram a padronagem xadrez), sendo utilizado por
guerreiros e batedores dos cls, cada cl possui o seu prprio tartan. Apesar de no ser comprovado oficialmente,
acredita-se que o primeiro kilt datado de 2000 a.C. e foi encontrado perto da regio de Nuremberg, na Baviera,
provindo dos povos clticos.

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difere de outra, estando bem ntidas as diferenas pelos ensinamentos e reprodues existentes
cristalizadas por meio da moda, da esttica e da cultura da poca.
A historiadora SantAnna (2009) evidencia que o cerne da potica moderna da
aparncia, da esttica, do poder da individualizao e da massificao, bem como, o da
seduo atravs da imagem sobre ns reside no esforo em nos tornarmos um outro melhor,
mesmo que sendo de fato ainda o mesmo. O esforo de se tornar um outro sempre uma
misso de qualificar o mesmo. Tornar-se melhor exteriormente, visto que o interior no
muda de forma fcil faz parte de um conceito que se encontra na sociedade.
Na moda, a esttica e o vestir-se so claramente vistos como importantes o suficiente
para justificar um generoso grau de ateno externa, ou talvez, ao contrrio, seja toda essa
ateno que a torne importante.
Todos ns temos de expressar de alguma maneira quem somos atravs de nossa
aparncia visual. [...] tentamos cada vez mais com afinco expressar nossa prpria
individualidade, mas paradoxalmente o fazemos de tal maneira que muitas vezes
conseguimos expressar apenas uma impessoalidade abstrata. (SVENDSEN, 2010, p.
21).

A possibilidade de nos expressarmos esteticamente, qualificar nosso exterior,

valorizando a imagem como o melhor, pode gerar impessoalidades, em razo de uma pessoa
estar em situao de desconexo do seu ntimo. A esttica e o belo na moda ainda hoje so um
campo minado, onde a relatividade do elemento artstico age juntamente ao fenmeno
psicossocial. Em toda parte e a qualquer instante, lanamos os olhos nossa volta e nos
surpreendemos pela sociedade heterognea em que vivemos. Sentados em um banco de um
nibus, de um carro, andando na rua ou em um shopping center, podemos ver pessoas que
apresentam imagens e estilos diversos com corpos ornados que nos remetem automaticamente
a acionar diversas ideias, emoes, sentimentos. As diferenas que captamos so reflexos de
contrastes de estilos e tipos de vida, em nvel social e de profisso que os anos imprimiram
nas pessoas, muitas vezes, sem que estas as percebam.
O vesturio e suas opes de uso nem sempre correspondem a uma preferncia livre
ou esttica. Muitas vezes o vesturio imposto por uma tradio, por cdigos, por etiqueta 93 e
por condies sociais. Ainda hoje a escolha de cores e tecidos na maioria das vezes independe
do capricho de qualquer pessoa, pois a escolha , em geral, tutorada pelo efeito do capitalismo
93

Conforme SantAnna (2009) explica, a etiqueta sedimentou-se a partir das estruturas sociais das monarquias
europeias modernas que enfatizavam a presena das mesmas como estratgia de poder. Porm, naquela
configurao social, existia um centro de deciso no qual a imagem ideal era criada e devia ser rigidamente
copiada ou a ela subordinada.

77

que avana em larga escala, contagiada pela mdia e pela propaganda. Desde o incio do
sculo XX, h uma oferta maior e diversificada de bens de consumo no mercado quando
comparada a pocas anteriores. Entretanto, dependendo da temporada das colees expostas,
possvel no encontrar em oferta uma determinada variedade de cor e quantidade de tecido
para as grandes massas.
A esttica, assim como a imagem, exerce um poder sobre as pessoas no geral.
Pesquisando sobre a esttica na moda, encontrei a anlise de Charles Chaumont (1987), que
traz interessante observao sobre o conceito de beleza ocidental, o qual est baseado no
equilbrio harmnico das formas e fortemente associado ideia de ordem, remetendo ao
espao de que tudo que belo bom, legitimado, produzindo e agregando poder em um
julgamento de valor positivo.
O pensamento e a prtica profissional da Karen Leo fazem interface com o conceito
de Charles Chaumont:

Quando se fala de esttica j penso logo em beleza. Acho que esttica algo muito
ligado beleza e s formas. Eu, por exemplo, busco estudar muito na consultoria a
questo das formas, porque muito importante. A questo das formas corporais pra
poder trabalhar a questo do estilo, e a esttica na questo de cabelo, maquiagem
que eu busco apoio profissional de visagistas, maquiadores, para trabalhar isso no
meu cliente. A esttica corporal muito importante no trabalho que eu fao. Buscar
harmonia no que o cliente tem. (Informao verbal)94.

As relaes, as convices e os valores atribudos beleza abrigados neste conceito

de esttica poderiam ser considerados como prticas de seduo.
A mdia se utiliza da moda para manipular indivduos por efeito do capital
mercantilista, apresentando aos consumidores formas de apelo e estmulos de consumo. As
pessoas absorvem o que a mdia dita na esperana de experimentarem a individualidade e
tornarem-se nicas em um processo de massificao. A moda, a esttica e o corpo podem ser
vistos como um enquadramento da expresso pessoal e de ascenso social.
Lucina Cordeiro em suas observaes sobre esttica, observada no contexto da moda,
expressa seu ponto de vista:

Esse processo da moda, estilo e da esttica pode ser visto como uma expresso
pessoal e tambm a busca de uma ascenso social. um pouco dos dois na verdade.
Eu acho que mais a preocupao com a imagem pessoal, de estar bonita, ter uma
esttica legal e, depois pode estar relacionada ascenso social. As pessoas aqui de
Manaus vivem muito da aparncia. Ento mais fcil comprar uma roupa do que ter
carro, uma casa, fazer viagens. A ascenso social mais difcil, mas sim, tem
94

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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tambm, aqueles que enriqueceram e que agora que esto repaginando a imagem, o
estilo de vida, se refinando para mostrarem que subiram na vida e tm sucesso.
(Informao verbal)95.

O ser humano tende a procurar caminhos de convivncia aprazvel com pessoas

interessantes, locais bonitos, muitas vezes sem se dar conta de que esto realizando escolhas
baseadas na esttica. A imagem, a beleza, a aparncia do corpo, a busca pela perfeio, muito
cultuadas pela mdia, reforam significativamente os instintos visuais inerentes ao ser
humano.

A imagem e essa questo da esttica, do belo e perfeito exerce uma fora muito forte
em tudo hoje. At aqui em Manaus a gente v que as fachadas e apresentao das
ruas, das casas, lojas, restaurantes esto mudando para melhor. Se voc tem um
comrcio, por exemplo, a maneira como voc se porta e com que voc se veste,
influencia em um monte de coisas. No adianta voc ser super educada e passar
uma imagem desleixada, sem acabamento, pois as pessoas vo ficar com aquela
ideia de que o seu comrcio, de que o seu negcio tem alguma coisa a desejar. A
forma como se apresenta tambm, a organizao e higiene conta muito. s vezes,
at rola preconceito e conversas paralelas afastando a clientela. (Informao
verbal)96.

A sabedoria popular, os dizeres que ouvimos corriqueiramente no dia a dia,

apregoam que a beleza seria um estado de esprito ou, tambm, que a beleza est nos olhos de
quem a v. Muitos so os jarges que podem ser expostos em tela e, se assim for, tudo pode
ser belo, desde que nossos olhos sejam capazes de encontrar a beleza de cada coisa.

3.2 IMAGEM PESSOAL E IMAGEM CORPORAL

O corpo fenomenologicamente falando se d sempre numa
articulao em duas partes, um corpo anatmico e um corpo a
mais, encarnado nas vestimentas.
(Emanuele Coccia)

Desde a histria de Narciso, da Mitologia Grega, at os dias atuais a viso mais

importante sobre si, talvez seja a da prpria autoimagem. A percepo e a forma de lidar com
a autoimagem fundamental para a autoestima e para o comportamento psicossocial. A
imagem pessoal seria a viso que uma pessoa tem de si mesma, levando em conta vivncias
passadas, experincias do aqui, do agora, de expectativas futuras e, que tenta passar aos
outros, mesmo que inconscientemente.

95
96

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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A busca pela elaborao de uma imagem pessoal que pode ser produzida e
gerenciada pela prpria pessoa expande-se a partir dos anos 198097, com o crescimento da
indstria dos cosmticos, do visagismo, da proliferao e intensificao das academias de
ginstica, clnicas de esttica que utilizam tcnicas de esculturas corporais dando maiores
possibilidades de controle de peso e formas tendo grande estmulo por parte da moda e da
mdia que incentivam a adoo de estilos particulares e a construo da imagem pessoal.
Lgico que a gente vive numa era em que as pessoas se preocupam com a beleza, se
preocupam mais com a questo do corpo, com a questo da sade e
consequentemente com a questo da imagem, deixando de lado a questo do
interior. Porque geralmente a pessoa que est cuidando do corpo, ela gosta de
mostrar que ele est bem, e isso vai influenciar na roupa que ela usa sem dvida.
Para a sociedade, eu vejo que isso uma coisa muito importante, ela d muito valor
para o que ela [a sociedade] v, no importando muito a essncia. s olhar nossos
polticos. aquela questo antiga, mas que est mais aparente hoje, de que voc vale
o quanto voc aparenta ter. Hoje eu acho que a gente vive esse momento. Para a
sociedade em que vivemos, a imagem tudo. [...] Imagem pessoal aquilo que a
gente transmite para as pessoas mesmo sem dar uma palavra. Grosso modo isso.
Eu chego voc me olha, eu te transmito uma imagem pessoal atravs daquilo que
voc est olhando naqueles primeiros dez segundos. O comportamento, vestimenta,
a respirao, tudo. Eu acho que cada fatorzinho da nossa vida contribui para a
questo da imagem pessoal, at a respirao, o modo que voc respira contribui pra
isso. (Informao verbal)98.

Aguiar (2004), trabalhando como personal stylist h mais de duas dcadas, destaca
que a imagem a representao mental que temos de um determinado objeto, uma impresso
subjetiva. A imagem pode ser como um veculo que nos leva a qualquer lugar, desde que
saibamos us-lo. Logo, a imagem de uma pessoa vestida pode ser vista como uma cena
silenciosa, sendo graciosa ou grotesca, digna de contar, comunicar, transmitir e at mesmo
representar uma ideia, um sentimento ou anseio, utilizando essencialmente elementos visuais
entrelaados e estruturados, que necessariamente afetam o observador.

A imagem pessoal voc cuidar daquilo que voc . Porque hoje as pessoas vivem
no piloto automtico e esquecem, s vezes, de si prprio. Cuidam de maridos, de
filhos, de trabalho. Se preocupam com outras coisas e no olham pra si. Ento eu
acho que a imagem pessoal tudo. Acho que influencia a tua vida eternamente. Eu
j tive a experincia de no me cuidar, no cuidar da minha imagem no incio
quando eu tive meu primeiro filho e relaxei e fui ser me. E eu via que o
comportamento das outras pessoas influenciava at na abordagem. A minha relao
com as outras pessoas influenciou muito. Eu me afastei, elas tambm. Ento hoje eu
vejo o quanto importante a gente cuidar da nossa imagem. No s para uma
Informaes e dados foram observados a partir de um programa de televiso chamado Os Anos 80. O
programa foi dividido em 12 episdios, que relatam as mudanas psicossocioculturais e tecnolgicas que
comearam a ocorrer na sociedade norte-americana, a partir de acontecimentos e estudos veiculados no canal de
televiso National Geographic Channel.
98
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.
97

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entrevista de emprego como a gente normalmente faz, que tem vrias regrinhas, tem
vrias tcnicas. Mas eu acho que isso para o dia a dia tambm tem que ser assim.
Voc vai no supermercado, at a maneira que voc est relaxada, bagunada, voc
tem que se preocupar. Porque tudo passa uma mensagem. Voc passa a mensagem
atravs do que voc veste. No s da sua maneira de falar. Mas o que voc veste,
principalmente, a primeira imagem que a pessoa tem de voc. (Informao
verbal)99.

Existe uma diferena entre a imagem pessoal e a imagem corporal. Monclar

Valverde (2007, p. 250) delimita uma sntese sobre a evoluo do papel que o corpo
desempenha, ou seja, imagem corporal, a partir da percepo de diversos intelectuais da
civilizao ocidental:
Em Plato, quando a filosofia comea a legislar sobre os desempenhos espontneos
da cultura, o corpo torna-se a sede do esquecimento, o sintoma de nosso afastamento
do mundo das essncias [...] num sentido semelhante, Pitgoras chegara a ver no
corpo o sepulcro da alma. Aristteles abandona essa abordagem de corpo como
entidade subsidiria e reconhece que ele dotado de forma prpria, uma vez que se
trata de uma realidade limitada por uma superfcie [...]. A filosofia cartesiana herda
o sentido objetal do corpo como coisa extensa, mas adiciona-lhe um esprito
imaterial, transparente a si mesmo e senhor de sua prpria vontade. Nesse horizonte,
o corpo no passa de um suporte material, um equipamento de navegao, digamos
assim, de que o esprito serve na sua inspeo do mundo exterior [...]. Na filosofia
de Kant, o corpo tem basicamente o mesmo sentido que no racionalismo cartesiano e
no empirismo ingls e concebido como a sede das sensaes [...]. Ele conquista
alguma dignidade, mas no abandona o segundo plano [...]. Em nosso sculo,
acostumamo-nos a conceber o corpo como o lugar das inscries da linguagem
disciplina do trabalho, do amor moral e ao mesmo tempo como meio de
expresso de uma subjetividade enraizada no mundo simblico.

Valverde afirma que na vertente fenomenolgica, mais precisamente na

fenomenologia da percepo, que a questo da imagem corporal ganha novos contornos. O
corpo aparece como sede da percepo, como meio da experincia que vai ao encontro do
colocado por Merleau-Ponty, que considera que o corpo possui a capacidade de ser ao mesmo
tempo algo que toca e tocado, algo que sente e sentido. A expresso do corpo faz a
significao existir, tendo-se, assim, um elo de comunicao no sentido de partilhar algo, no
caso a imagem corporal.
A imagem corporal est extremamente ligada imagem pessoal. Porque por mais
que a gente no estude desde a escola essa questo, o teu, a tua [...] sim, a tua
imagem corporal fala muito sobre o que voc est sentindo, o que voc est
pensando. Atravs da tua imagem corporal consegue-se identificar uma srie de
fatores tambm: a questo da vestimenta, do comportamento, a questo dos trejeitos,
o peso com certeza tambm. At a questo da higiene pessoal est envolvido nisso.
(Informao verbal)100.
99

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em12/12/2013.

100

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Imagem corporal eu acho que a linguagem que a gente passa atravs do corpo.
Tem um pouco a ver com a imagem pessoal. Ento eu acho que est relacionada. Eu
acho que isso. [...] Eu j passei por isso. As pessoas tm outra postura com quem
se cuida mais. Totalmente diferente de quando voc est displicente, jogada,
desarrumada. (Informao verbal)101.

A imagem corporal faz parte de uma representao complexa e dinmica integrando

nos nveis fsico, emocional e mental a percepo de seu prprio corpo. A imagem corporal
evidenciada e avaliada de forma silenciosa nas relaes intra e interpessoais, nas emoes e
nos sentimentos do indivduo consigo, com outros e com o ambiente, a partir do uso de
vestimentas, acessrios, tatuagens etc.
Schilder (1999) traz uma abordagem sistmica com viso diferenciada do tema
imagem corporal, fruto de seus conhecimentos como neurologista aliados aos da
psicanlise, medida que afirma ser uma representao que a pessoa faz de seu corpo em sua
mente, o modo como sente o corpo, incluindo as sensaes tteis e trmicas, havendo
sensaes musculares, sensaes viscerais e a percepo de uma unidade do corpo a partir de
um esquema corporal tridimensional. O autor coloca em evidncia que a fluidez ou labilidade
da imagem corporal, por estar em constante transformao desde o momento em que
nascemos at o falecimento, est representada em trs linhas de atuao: a fisiolgica, a
emocional e a social. O autor escreve que a imagem corporal percebida atravs dos sentidos
e envolve figuraes e representaes mentais, mas no apenas uma percepo ou mera
representao, pois o crtex sensorial armazena impresses passadas que podem surgir como
imagem, formando modelos organizados denominados esquemas.
O corpo tambm linguagem do desejo porque inclui os diversos modos de
expresso afetiva, de apresentaes estticas que se associam ao verbal e torna-se falante. Na
possibilidade da existncia de algum desequilbrio provocado por presso da sociedade, no
que tange aparncia fsica, as pessoas so motivadas a se concretizarem em seus corpos
em certas circunstncias o corpo idealizao de uma cultura102 em que est inserido. Karen
Leo, tratando do assunto linguagem corporal e seus desequilbrios/equilbrios do ponto vista
corporal, constata: J tive clientes que emagreceram mais de 20 quilos e tiveram sua alta

101

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

O termo cultura que aqui utilizo deve ser compreendido como uma abertura, uma possibilidade e
transformao que vai ao encontro do que Simmel (2005) coloca sobre a relao da cultura com a vida, onde a
cultura um movimento de uma alma subjetiva em direo a um objeto objetivo, sendo que nenhum deles
contm em si.
102

82

estima elevada e, por conta disso, quiseram usar roupas adequadas agora ao seu novo estilo de
vida. (Informao verbal) 103.
Tavares (2003, p. 90), ao trabalhar o tema imagem corporal, destaca que:
O conceito de imagem corporal envolve o campo perceptivo, que se relaciona com a
percepo da prpria aparncia fsica, envolvendo uma estimativa do tamanho e
peso corporal; o campo subjetivo, que envolve a satisfao com a aparncia e o nvel
de preocupao e ansiedade a ela associada; e por ltimo o campo comportamental,
que focaliza as situaes evitadas pelo indivduo por experimentar desconforto
associado aparncia corporal.

Existem pontos de contato entre as colocaes dos autores referenciados

imediatamente acima, quando tratam da imagem corporal. Em sntese, h um fator comum e
importante que aponta para a relevncia pela busca do estilo e da imagem pessoal que vem se
multiplicando na sociedade do sculo XXI. A concepo da imagem corporal decorre do
resultado da interao entre as pessoas, em um contexto que envolve aspectos sociais,
biolgicos, emocionais e relacionais. Trata-se de interaes permeadas por informaes e
mensagem subliminares advindas do contexto cultural que perpassam as barreiras grupais,
familiares e alcanam o espao individual.
Cabe destacar que a aparncia e a imagem, muitas vezes, no primeiro contato, podem
organizar registros mentais que no decorrer das interaes podero vir a ser percebidas de
forma diferente da abordagem inicial pelos diversos grupos sociais.
Karen Leo comenta sobre os preconceitos imagticos que existem no cotidiano
social:
Muitas vezes lgico que a gente pode errar e se equivocar quando olha para uma
pessoa, mas o que eu j disse, at em algumas palestras e bate-papos, eu sei que
vivemos num pas cristo, falso e moralista. E que a gente diz: ai eu no ligo para
imagem, eu no ligo e no sei mais o qu. Mas no fundo, no fundo, eu no tenho
nenhum estudo cientfico, s que no fundo, no fundo, todos ns, o ser humano
assim: a gente olha e identifica a pessoa. Quando a gente est olhando j sabe
exatamente se rico, pobre, feio, gordo, e se isso faz deles melhores ou piores
para mantermos uma relao ou no. Tanto que h um tempo saiu uma pesquisa
que as pessoas que estavam acima do peso tinham mais dificuldade de encontrar um
emprego. E essa pesquisa pode ser feita a qualquer momento aqui em Manaus e a
gente sabe que vai ser o mesmo resultado. Porque quando voc olha para uma
pessoa gorda, l no teu subconsciente voc relaciona a uma pessoa relaxada, uma
pessoa que no se cuida, uma pessoa que no se ama mais ou menos isso. Ento
para mim, a imagem, o vesturio nosso carto de visita. Sem dvida nenhuma na
sociedade poder. (Informao verbal)104.

103
104

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

Entrevista realizada com Karen em 12/12/2013.

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O interesse, a ateno das pessoas que conosco convivem influenciam na elaborao

da nossa imagem pessoal. O processo de estruturao de imagem corporal, as experincias e
sensaes obtidas do meio social, por meio de aes e reaes de outros, so partes
integrantes do processo de organizao da imagem pessoal. A aparncia corporal e, por
conseguinte, a imagem pessoal, que cada indivduo procura produzir, est diretamente
associada com o modo de se apresentar e representar na sociedade.
Kaiser (1998), em seus trabalhos, traz a pblico o seguinte: o gerenciamento da
aparncia o que as pessoas realizam a partir de seus prprios corpos, seja pelo ato de
comprar e usar determinadas roupas ou portar-se em pblico. Isto significa que, at certo
ponto, as pessoas se ajustam dentro de um gerenciamento de sua aparncia cotidiana. A
aparncia de um indivduo o primeiro estgio de interao entre seres humanos; as
impresses recolhidas dessa interao so cruciais para interaes futuras que transmitem uma
identificao positiva ou negativa.
No s o corpo, mas a maneira que voc segura isso. Porque tem gente que est
bem acima do peso, mas que t bem vestido, est bem arrumado. Tem outra postura
que voc j consegue ver de outra forma. Que acho que a imagem pessoal ela
muito mais importante at do que a imagem corporal. Porque no necessariamente
voc precisa estar nos padres para ser bem aceito nesse meio [sociedade]. lgico
que a gente tem muito preconceito em relao a quem foge dos padres. Isso fato.
Mas quando voc est de bem com voc mesmo, quando voc est satisfeita com
voc, com a autoestima elevada e se veste bem, e se arruma, e se ajeita, as pessoas
veem de outra forma. E passam a te respeitar at mais. (Informao verbal)105.

As pessoas, em certas circunstncias, so seduzidas ao definir escolhas em relao ao

modo de ser, de estar, quando se trata da imagem. So sensveis aos apelos da mdia dirigida
no apenas ao pblico feminino, masculino ou infantil e, sim, em geral. O psiclogo norteamericano Albert Mehrabian (1981) registra, por meio de um estudo sobre comunicao, o
impacto que a imagem exerce nas pessoas, na seguinte ordem: 55% da primeira impresso
retida pelas pessoas so baseadas na aparncia fsica e aes realizadas; 38% so impactadas
pela entonao da voz com quem se comunica e que apenas prestam ateno a 7% do que se
est sendo dito. Ou seja, a primeira impresso, quando a pessoa est sendo vista nos primeiros
dez segundos j julgada, muitas vezes de forma inconsciente, quanto classe social,
situao financeira, personalidade e ao nvel de sucesso.
O contato inicial entre pessoas traz consigo uma quantidade de informaes que
influenciam na forma como a pessoa ser julgada. A satisfao ou insatisfao das pessoas na

105

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

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apreciao inicial do contato pode estar associada: ao estilo e imagem corporal/pessoal; ao

poder que o interlocutor representa; ao status social que passa; atrao que pode produzir
pela silhueta, timbre de voz ou ideias criativas.
Breton (2007, p. 78), tratando de apresentao fsica e aparncia do ator, coloca o
seguinte:

A apresentao fsica de si parece valer socialmente pela apresentao moral. Um

sistema implcito de cdigo moral das aparncias que exclui, na ao, qualquer
inocncia. Imediatamente faz de qualquer um que possua hbito, monge
incontestvel. A ao da aparncia coloca o ator sob o olhar apreciativo do outro e,
principalmente, na tabela do preconceito que fixa de antemo numa categoria social
ou moral conforme o aspecto ou o detalhe da vestimenta, conforme tambm a forma
do corpo ou do rosto.

Na cultura narcisista da era da informao, impe-se a ostentao da alegria, do

poder, do refinamento, do conforto e tecnologia txtil na aparncia das roupas. As marcas de
roupas ostentadas e exibidas tornam-se alvo de constantes investimentos que alimentam as
narrativas da indstria da moda. O vestir-se bem suscita olhares dos outros sobre si, cria-se
uma provocao na busca de uma resposta.
SantAnna (2009) explica que o esforo compreendido para acompanhar uma
tendncia de moda, para ter uma aparncia aceita entre os grupos sociais, ocorre devido a
alguns fatores: o desejo de se assemelhar ao novo apresentado, a convico de que o novo ir
expressar melhor a si prprio, e o empenho em adotar o novo de forma integral, porm
prpria. Ou seja, a aparncia reinventada, repaginada para ser outro melhor, ainda que
interiormente o indivduo seja o mesmo. A pessoa no se veste s para si, mas para o outro,
para as outras pessoas. Esse apelo ao novo revela uma ansiedade crnica por consumir
sempre mais e desejando o novo. Tem-se a a pulso escpica e o desejo de aceitao (mesmo
que inconsciente) como propulsora da busca por mercadorias da moda. Percebe-se que o que
est em jogo na questo do estilo e da imagem pessoal o desejo de aceitao, fazer parte de
um determinando grupo que incite simpatia a um indivduo, podendo, assim, partilhar certos
gostos, hbitos, comportamentos, agregando bem-estar ao mesmo.
Constantemente somos bombardeados por smbolos e imagens que representam e
identificam alguma coisa. Um jaleco branco passa por voc e provavelmente voc ir
relacionar a um mdico ou alguma rea afim. As roupas so carregadas de cdigos e so
capazes de muitas vezes, em poucos segundos, nos deixarem saber o que uma pessoa faz, e/ou
seu padro econmico-social. Sodr (2006) traz a noo de universo comunicacional, a partir
deste termo social irradiado pelas diversas formas de mdia, no qual a disseminao das

85

mensagens entre espaos de absoro transforma o fluxo histrico da vida social em

verdadeiras projees fantasiosas. Tm-se dois modelos de referncia: o real e o virtual. no
intervalo desses dois modelos que o sistema da moda se inseriria e nesta insero que
relevante observar a mo e a contramo dessas projees.

Eu acho que at natural que a mdia manipule. lgico que existe manipulao,
principalmente relacionado com a questo da imagem corporal. Foi-se impondo um
estilo. Antigamente as mulheres mais cheias de curvas que eram as mais bonitas, e a
aos poucos isso foi mudando. Hoje a indstria da moda colocou as meninas super
magras para estamparem. Porque enfim, fica tudo bem e bonito nelas. Ento
realmente impem isso em relao imagem corporal. Que as pessoas sejam
daquele bitipo. O que bonito hoje em dia ser muito magra. o que a gente v.
Como eu no tenho esse esteretipo e eu trabalho com moda e eu visto e mostro
muitas coisas que eu gosto. A imagem que eu tento passar para as meninas que me
seguem e, para meus clientes justamente de que uma pessoa normal, que no
modelo, que tem quadril, tem bumbum e cheia de defeitos pode sim estar na moda.
Pode sim se vestir bem, pode vestir todas as tendncias que os desfiles mostram
desde que tenha um bom senso, que aquilo seja adequado para o seu corpo. Eu s
visto o que fica bem em mim. No adianta uma loja falar: olha que linda ... ficou
perfeita! Se eu no me sentir bem, eu no levo. (Informao verbal)106.

Desde o final do sculo XX observa-se na mdia impressa e digital a criao, a

disseminao estereotipada de uma imagem ligada s vestimentas e formas corporais
idealizadas. Tem-se como resultado disso uma imagem, medida, calculada e artificialmente
retocada.
Eco et al. (1989) mencionam que existem cdigos de vesturios que mudam com
certa rapidez. Um exemplo disso poderia ser o ostentar uma barba (tipo a talo Balbo 107) no
final dos anos 70, no qual poderia significar ser um artista moda antiga ou um fascista
nostlgico. Porm, depois da contestao estudantil da poca, a barba tornou-se uma opo de
esquerda. Atualmente a barba tornou-se gradativamente uma opo cada vez mais moda e
esvazia-se de significado. Com isso, evidenciam-se como os cdigos de vesturio so
flutuantes.
De acordo com Souza (1987), o julgamento da moda vigente transitrio e depende
sempre de uma reviso futura, quando h afastamento no tempo que isenta as pessoas das
coeres do momento, mostrando, assim, at onde a aceitao ou rejeio dos valores
estticos dependeu das condies sociais. Apesar da aparente frivolidade e objeo em relao
distino social, a moda e seus cdigos de vesturios proporcionam evidncias que nos
conduzem a crer que seja um componente fundamental no estudo das transformaes
psicossocioculturais da sociedade.
106
107

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

talo Balbo foi um poltico italiano fascista de destaque na Europa e Oriente Mdio no sculo XX.

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A partir do sculo XX, surgem fortes movimentos relacionados ao estilo e imagem

pessoal. A moda passa a exibir, por exemplo, movimentos como as pin ups108, os hippies,
punks, emos109, surfistas, entre muitos outros.
Isso existe muito hoje. Antes e no sei se sociologicamente eu estou falando isso de
forma correta, mas assim existiam as tribos, existem as tribos, os emos, os gticos.
Eles todos se vestem dentro de um padro, mas mesmo dentro dessas tribos a um
corta o cabelo diferente, para ficar diferente do outro. Porque eu acho que essa
uma necessidade do ser humano. Ele faz parte daquela tribo porque quer, mas ele
tambm quer ser notado por aquela tribo ou por outra tambm. (Informao
verbal)110.

Lipovetsky (2009, p. 239) escreve que a moda se traduz exemplarmente pela

amplitude da paixonite, pelo sucesso de massa visvel nos grficos de vendas de colees de
roupas, de acessrios mais vendidos, desfiles e programas e blogs mais vistos. Tal paixonite
cultural atualmente no fere nada, chocando poucos tabus. Analisa a paixonite como forma
sutil da transgresso, como prazer de transgredir, por algum lado, as normas e convenincias:
nenhuma paixonite, diz-se, que no procuraria infringir um interdito de gosto ou de costumes,
que no se apresente como audcia. A originalidade precisamente, que desperta uma loucura
que no incomoda, no mais das vezes. O xtase da mudana na continuidade, emoo
ligada novidade reconhecvel, na forma da subverso.
O autor chama a ateno sobre o prazer individual que a moda oferece s pessoas. A
moda gera e alimenta tambm movimentos j absorvidos no passado que se recompem e se
apresentam de modo diferente para o pensamento coletivo no presente.
Comportar-se de forma consumista e/ou espelhada no narcisismo no mais se
constitui em problema de ordem psicossocial. O que se autoalimenta no cenrio social e
econmico pode aparentar o despertar de uma loucura de poca, mas que no incomoda. H
um constante desejo de desejar, uma necessidade de ter para aparentar ser incessante,
disseminado na sociedade.

108

Eram modelos femininos que ganharam destaque na dcada de 40 do sculo XX e apresentavam corpos
insinuantes, vesturios coloridos, sensuais, um leve tipo de erotismo, sendo consideradas como sex symbols da
poca. As imagens eram produzidas em grande escala em revistas, jornais, cartes postais, cromolitografias,
exercendo um forte atrativo na cultura pop at hoje.
109
O termo emo usado com mais frequncia de forma genrica para exprimir uma relao particular entre
artistas e fs, utilizando aspectos relacionados com a moda, cultura e comportamento geralmente emotivo e
tolerante , com um estilo que consiste em geral em trajes pretos, listrados, mad rats (sapatos parecidos com All
Stars), cabelos coloridos, lisos e franjas cadas sobre os olhos. Nos ltimos sete anos no Brasil, pessoas, em
especial adolescentes e jovens adultos, adotaram esses aspectos como uma tribo urbana, e mais, um estilo de
vida. A tribo urbana emo se estabelece sob forte influncia norte-americana.
110
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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Lipovetsky (2009) afirma que a moda, desde que se instalou no Ocidente, no tem
um contedo prprio, forma especfica da mudana social, no estando ligada a um objeto
determinado, porm sendo primeiramente um dispositivo social caracterizado por uma
temporalidade muito breve e por reviravoltas relativamente fantasiosas, podendo, assim,
afetar diversificadas esferas da vida coletiva nas sociedades. Nesses tempos ligeiros, em que a
mudana, a absoro e a solvncia so a norma, o indivduo colocado diante de uma vontade
de ser verdadeiro, posto diante da busca de uma autenticidade idealizada, baseada no fazer
coincidir o que se quer ser com o que se , e que no pode ser alcanada, uma vez que as
mediaes dos processos psicossociais de subjetivao no podem ser descartadas, pois o
que move os sujeitos e a moda. A roupa um dos elementos constituintes desses processos
sociais, possibilitando o alvio da angstia do indivduo que quer se aproximar e se mostrar do
modo como est escolhendo ser. Essa busca se situa numa sociedade intensamente narcisista e
individualista, como tem sido estudada por autores como Baudrillard (2008), Lasch (1986),
entre outros.
Nesse esforo de entender a moda como processo social em interao com as
necessidades humanas, Simmel (2005) abre a possibilidade de no se perder a referncia do
indivduo como construtor do social e como seu sujeito. Embora imerso numa realidade
absolutamente massificante, os impulsos pela diferenciao e pela liberdade so processados,
mesmo que a prpria lgica, contra a qual se insurgem, os absorva e submeta. E, mesmo
assim, novos impulsos de mudana so gerados, continuamente medida que a lgica social
os captura e integra como moda. Os adornos da moda produzem um alargamento do Eu.
Essa expanso em torno do indivduo gera prazer, medida que absorvido pelo pensamento
coletivo psicossocial.
Volli (1988) comenta em sua obra que a moda o termo tem mltiplas
significaes, sendo um fenmeno social da mudana cclica dos costumes e dos hbitos, das
escolhas e dos gostos, coletivamente validado e tornado quase obrigatrio em meio a uma
sociedade consumidora e vida por novidades. Entende-se que ela um movimento que
interage continuamente com os desejos de consumo e anseios da sociedade retroalimentando
um complexo meio de relaes psicossocioeconmicas.
Ao longo da histria da sociedade humana, as pessoas construram aparncias,
imagens e estilos atravs da moda. Indivduos vestem-se, adornam os seus corpos, constroem
processos significantes carregados de mensagens, sejam explcitas ou implcitas e, em meio a
essas produes, circulam valores que possibilitam perceber o ser humano social que vive em
uma constante mutao, buscando ascender socialmente, visando um acrscimo no status, na

88

felicidade, no bem-estar psicossocial do dia a dia. Imagens, estilos e comportamentos, so

fenmenos e processos-chave na compreenso da realidade psicossocial das sociedades.

3.3 O PODER DA IMAGEM

Queiramos ou no, ao nos defrontarmos com a aparncia de uma pessoa, retemos

instantaneamente uma gama de informaes algumas talvez at equivocadas111
significativas: idade, gnero, raa, religio, nvel socioeconmico, status, entre outras. Da
mesma forma, inmeras emoes e sentimentos so projetados ou inspirados nesta imagem
que estamos mirando: simpatia, antipatia, desejo, ojeriza, rejeio. Considerando o primado
da boa educao, do status social que ostenta e do respeito tica, muitas vezes, as pessoas
dizem que o mais importante que a aparncia a essncia de cada um. Falsidade social,
falsidade de educao! A primeira avaliao ocorre pelo contato com a imagem que a outra
pessoa revela e como se apresenta e, nesse lapso de tempo, educao, tica e classe social, em
geral, so afastadas da avaliao. O estilo e a imagem pessoal so os autnticos reguladores
do comportamento social.

A imagem pessoal gera poder e, tambm a, tem at um problema, pois tem gente
que vai falar assim: Ah! Mas eu gosto de mostrar e ser quem eu sou. Mas sabemos
que na questo da imagem, voc pode sim at enganar. Se voc trabalha muito bem
tua imagem e no fundo, no fundo, tu s uma coisa completamente diferente, tu
consegues enganar as pessoas. Porque a imagem, a gente transmite tudo aquilo que
as pessoas esto vendo de fora. Lgico que a gente sabe que no consegue enganar
muita gente por muito tempo. Mas, no geral, no mundo que a gente vive hoje, a
gente pode tentar unir com o que a gente j tem de bom, as nossas qualidades, o
nosso profissionalismo, a nossa imagem. essa questo que interessante unir os
dois para integrar a imagem de fora com o que t passando por dentro. (Informao
verbal)112.

As coisas da moda e o ser humano so inseparveis na sua maneira de aparecer, de se

apresentar e de se pronunciar. Esto intrinsecamente ligados, associados na composio da
imagem. A reflexo sobre a imagem e seu poder, observada desde um ponto de vista
objetivo/subjetivo complexa e alcana amparo nas ideias de Merleau-Ponty (2004, p. 43):

Devemos ser honestos ideais humanos parte muitas vezes no concedemos s pessoas classificadas
como feias ou fora dos padres de estticas e beleza da atualidade, as mesmas oportunidades e a mesma
indulgncia com que se beneficiam as pessoas denominadas por belas. Entre a percepo da imagem que se d
de forma imediata e a avaliao da essncia, que se d de forma mais lenta, ocorre um hiato de tempo que
favorece o belo.
112
Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.
111

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Eu no conseguiria dissociar algum de sua silhueta, de seu estilo, de se seu jeito de

falar. Observando-o por um minuto, apreendo-o de imediato, bem melhor do que
enumerando tudo o que sei sobre ele por experincia e por ouvir dizer. Os outros so
para ns espritos que habitam um corpo.

Existe um limite de difcil mensurao e delimitao entre a imagem e o ser que ela
habita. Na atualidade, a comunicao em massa, as ideias, as mensagens oferecem s pessoas
um tipo de viso da realidade, o que talvez se aproxime mais de uma iluso e no da realidade
propriamente dita. Essa realidade ou no realidade exposta nas mdias, nas redes sociais,
aceita na maioria dos casos pelas pessoas sem haver um filtro entre realidade e no realidade,
isto , no se constitui em fator desaprovador pelas pessoas, uma vez que elas preferem
voltar-se para essa fantasia, recusando muitas vezes a realidade.
Inmeras vestimentas so utilizadas mais por seu significado simblico social do que
por sua praticidade, conforto ou valor econmico. possvel encontrar uma pessoa duas vezes
por dia e, em cada momento, ela se apresentar como sendo outra pessoa de acordo com a
vestimenta que a adorna. A roupa ajuda a compor as diversas identidades que a realidade
permite observar. No apenas por fora da mdia e dos mecanismos da indstria cultural, mas
porque os contextos e relaes sociais mudam rapidamente, nos colocando o desafio de
acompanhar o tempo alterando estilos, atitudes e desejos.
Merleau-Ponty (2004) explica que, muitas vezes, a instantaneidade dessas mudanas
no permite que as antigas identidades se desfaam, permanecendo por certo tempo a estranha
convivncia de alguns eus no mesmo indivduo. Aceitando-se a possibilidade temporal de
comportamento das pessoas em relao utilizao do vesturio, se admite a formulao de
trs conceitos. Assim, essa utilizao do vesturio possui trs postulados:
1. O conceito do eu baseado no que os outros pensam.
2. O conceito que a pessoa tem de si e que direciona o seu respectivo
comportamento.
3. O conceito da percepo que a pessoa tem das respostas dos outros.
Do vesturio, emanam diversas ideias, sentimentos e conceitos elaborados pelas
pessoas que criam representaes a partir de percepes distintas de si ou por outros. Podemse construir diversas identidades para estar mais prximo do que se quer ser ou parecer ser, ou
daquilo que estabelecem que se seja.

90

Olha, s vezes, me pego vendo o estado que os clientes chegam at mim. A quando
eu chego para ver o guarda-roupa uma verdadeira salada. Tem muitas peas boas
s que poucas combinam entre si e a sim faz sentido aquela velha histria, a pessoa
olha pro armrio cheio e no tem nada pra vestir. Eles [os clientes] compram muito
o que a moda dita e na verdade no sabe como jogar as peas e muitas vezes nem
gostam tanto na verdade do que adquiriram, mas acabam comprando porque est na
moda, porque os amigos esto usando, ou porque o que estava na vitrine. E, no
fim, usam sempre umas poucas e mesmas peas deixando o resto das roupas quase
novas no armrio. Chegam at dizer que tm sapatos lindos, calas, vestidos,
blazers, mas desconfortveis, roupas muito apertadas ou quentes, que no auxiliam
na transpirao. Inclusive at comentam que parecem se sentirem sempre
maltrapilhos e enjoados das roupas, s usam as mesmas, j que as outras so
incmodas pra usar. Muito engraado mesmo. (Informao verbal)113.

As quatro teorias desenvolvidas por Kaiser (1998) Proteo; Pudor e encobrimento;

Impudor e atrao sexual; e Adorno expressam situaes j reconhecidas pelas sociedades
que amparam os relatos da experincia profissional de Karen Leo e de Luciana Cordeiro. So
utilizadas para explicar algumas funes do vestir-se, alm de demonstrarem a forma de
comunicao existente sobre a postura de ordem social, bem como, cultural.
Segundo Kaiser (1998), a teoria considerada clssica trata do surgimento das roupas
e acessrios como proteo do meio ambiente, contra o frio, vento, chuva, sol, insetos,
camuflagem contra animais etc. Aloja questes que remetem compreenso das seguintes
situaes: a do lado mgico das cores usar uma roupa branca para atrair bons fluidos ou ter
averso das roupas pretas que trazem supostos mal fludos; o da boa sorte peas individuais
e subjetivas que representam essa ideia para cada pessoa; a da proteo espiritual (amuletos);
ou dos modelos estritos de vesturio como na religio evanglica ou na mulumana.
As vestimentas usadas nas prticas religiosas, de acordo com Kaiser (1998), indicam
adeso a um grupo religioso, f, fora de crena. So conhecidas como condio mgicoreligiosa, que levam constituio da teoria do pudor e encobrimento do corpo. Essa teoria
nos remete a um tempo passado, em que as roupas eram principalmente usadas como forma
de manifestao do pudor, da modstia. A manifestao da modstia se altera com o tempo,
no tem carter universal, podendo ter formas diferentes de expresso em cada sociedade. Por
exemplo, nas tribos indgenas da poca do descobrimento do Brasil no existia o pudor de
andar nus em algumas tribos ainda no h enquanto na sociedade europeia o encobrimento
era um sinal de pureza e respeito. Nos dias atuais, as brasileiras consideradas sensuais por
expor vrias partes do corpo causam estranhamentos aos europeus, que por sua vez, ao
frequentarem a praia de top less provocam o mesmo sentimento nos brasileiros. O pudor e o
reconhecimento dele so algo existente em todas as sociedades, que se manifesta segundo
113

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

91

cada cultura. Contrapondo essa condio, Kaiser (1998) apresenta a teoria do impudor e da
atrao sexual. Enfatiza a questo de muitas roupas terem uma funo de apelo sexual cada
pas apresenta maneiras diferentes de perceber isso. Por exemplo, a modelagem do biquni
brasileiro valoriza os contornos da bunda e pernas, enquanto que os modelos de biqunis
americanos cobrem boa parte da bunda e quadril, deslocando o foco para os seios.
Considerando que h divergncias sobre as partes especficas do corpo que so categorizadas
como apropriadas e decentes de serem mostradas ou no, entende-se o porqu das respectivas
modelagens, visto que, no imaginrio brasileiro at o final do sculo XX, a bunda reinava,
enquanto, no americano, tinha-se atrao por seios enormes. J no sculo XXI, com a
globalizao, estes esto se mesclando.
A teoria do adorno de Kaiser (1998) aceita como uma das funes mais universais
do vesturio que conota status, identidade e autoestima, variando desde mudanas temporrias
como maquiagem, cortes e colorao de cabelos, depilao, roupas ou mudanas permanentes
no corpo como tatuagens, cirurgias plsticas, piercings.
Karen Leo, a respeito do adorno, tem a seguinte opinio:
Eu acredito que as razes que levam a gente a se enfeitar, essa coisa do adorno,
para aparecer, para as pessoas serem percebidas, serem elogiadas. No geral isso,
ser bem vista, mas tu que s psicloga sabe que a autoestima que move a gente
para se arrumar, ou no. Tem gente que nem sequer pensa nisso porque desde
pequeno nunca foi incentivado ou at foi desacreditado a se arrumar, aquelas
pessoas que no tm um pingo de vaidade, vai ver o que se passa dentro delas, acho
que muito trauma para no querer nem se enfeitar para si mesmo. (Informao
verbal)114.

A procura e a prtica do estilo e da imagem pessoal representam uma importncia

crescente da cultura no exerccio do poder, percebendo-se um vis para a questo da cultura
narcisista, onde o que se destaca no o amor a si prprio, e sim uma fascinao por uma
imagem idealizada de si prpria, construda e alimentada pelo olhar do outro. Dentro dessa
perspectiva, as pessoas buscam um estilo e uma imagem como resultados do processo de
imaginao individual que realizam durante a interao com os outros e tambm do reflexo
que tm de si mesmo.
A funo da imagem pessoal, da comunicao do corpo e do estilo se acentuou no
sculo XX, com a fora de uma cultura da imagem, tornando-se meio de expresso de
subjetividade, revelao do eu. Vista-se e diga-me quem s.

114

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

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Nesse mundo que a gente vive vale muito a tua imagem. O jeito que voc se
apresenta conta e muito. Eu j tive essa experincia. Se tu vai fazer um pedido a um
deputado e for bem vestido claro que vai influenciar a maneira que voc se
apresenta. Uma vez em que eu no estava to bem vestida, percebi nitidamente, o
trato foi outro e olha que foi vindo da mesma pessoa que me tratou bem na vez
anterior. (Informao verbal)115.

Monteiro (2009, p. 1) afirma que:

A simbologia das roupas varia de cultura para cultura. Para o homem moderno,
ento, representa uma espcie de espelho de si mesmo. Quando o consumidor decide
comprar uma roupa, ele no est apenas comprando alguns pedaos de pano bem
costurados. Ele est comprando sua prpria alma, para se refletir no outro. Est
comprando tambm toda a representao imagtica de grupo que a vestimenta
representa.

Capra (2005) destaca que os programas das redes de televises norte-americanas so

financiados pelos comerciais e organizadas em torno deles, de modo que a comunicao do
valor do consumismo por um estilo e imagem pessoal vem se tornando a mensagem
preponderante. As pessoas constroem suas imagens simblicas, seus valores e suas regras de
comportamento a partir dos diversos contedos oferecidos por esses meios de comunicao.
Afinal, vivemos na Era da Informao e, com isso, todos os dias somos bombardeados por
mensagens subliminares atravs de diversos veculos da mdia.
A pessoa compra determinada imagem da vitrine, da revista, de um desfile ou de um
catlogo de moda, justamente por representar uma idealizao. O consumo de representaes
idealizadas de felicidade, bem-estar, poder, qualidade de vida, ascenso social, cria uma
imagem e sensao que eleva o indivduo a um nvel quase mtico. Essa ao nega, no
instante da compra, o estado latente psicolgico de conflitos e anseios internos mal
resolvidos. Os bens de consumo trazem consigo uma significao que est alm de seu
simples carter utilitrio e de valor comercial, consistindo amplamente no carter de
comunicar um significado cultural, de bem-estar, de status. como se, ao usar roupas de um
monge, a pessoa fosse de fato se tornar um ser evoludo, altrusta, respeitvel e feliz.
Ai! Tem tanta coisa por trs do vestir-se, no ?! Dependendo da vestimenta tem o
poder, tem o respeito, tem a autoafirmao. Na verdade, a vestimenta, por exemplo,
se voc for fazer um estudo na histria, a questo das joias tem um significado no
vestir, a questo da coroa, da capa tem um significado, mas no geral poder.
assim, a pessoa que se veste com muitas tendncias, qual a mensagem que ela
transmite? Toda vestimenta transmite uma imagem. Aquela pessoa que anda com
roupas ultrapassadas? Ai no, essa menina no sabe de nada. Entende, as
vestimentas mostram at o grau de informao e interesse das pessoas. Quando a

115

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

93

gente fala que informao poder eu concordo. E a imagem e o estilo tambm se

unem a esse poder. Principalmente na nossa sociedade. (Informao verbal)116.

As novas tecnologias de comunicao auxiliam a intensificao da propagao do

consumo da moda. O contato com mercadorias de culturas internacionais tornou-se mediador
do mercado de estilos, lugares e imagens, pelos sistemas de comunicao global (HALL,
2002, p. 65). Um exemplo desse indivduo consiste naquele que atualmente defende tal gosto
ou tendncia e aprecia um determinado estilo de vesturio e, em pouco tempo, varia
radicalmente de um estilo para outro. Ao encontro dessa realidade, Monteiro (2009, p. 9)
afirma que:
A compra de uma determinada pea do vesturio no um ato to simples quanto
possa parecer. Envolve uma srie de decises, aparentemente individuais, mas que
se relacionam inteiramente com o grupo ao qual o indivduo pertence.

A pessoa, muitas vezes, tem a liberdade da busca, porm, dentro de determinados

parmetros que o grupo ao qual ela pertence ou almeja pertencer pr-estabelece as condies,
que ocorre atravs do vesturio e das interaes psicossociais. Assim, o indivduo busca
seguir um modelo do grupo, sem que este perceba que a mdia que impe essa variao no
qual as pessoas acreditam mudar devido aos seus desejos.
Eco et al. (1989) utilizam-se de um exemplo sobre a exploso da inovatividade,
referindo que, por trs de si, todo o tema sobre desejo de expressividade, de liberdade e de
criatividade pessoal, que a princpio seria feito para demonstrar o significado do vesturio
como indicador de privilegiados fermentos existentes na cultura das sociedades, apresenta um
vis. Detrs dessa liberdade, a expressividade referida poderia, porm, esconder um perigo em
potencial, ou seja, o de que ela se torne um libi, um falso objetivo com que se mascararia a
prpria alienao e a falta de finalidades. Os autores ainda ressaltam que tal analogia seria
particularmente vlida para a burguesia, enquanto que, para as classes operrias, tudo isso no
passaria, na maioria das vezes, de mera tendncia que no afeta suas vidas.

3.4 ESTILO E MARCA PESSOAL

H quem se vista s para dizer: odeio a moda e quero deixar
isso bem claro. Por outro lado h quem diga, mesmo sem
conseguir ouvir: gosto mais da moda do que de mim. Pode
ser que voc nem pense nos textos que est escrevendo para o

116

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

94

mundo enquanto se veste. Mas que voc vai ser lido... ah, isso
vai. [...] Todos vo ler voc o tempo todo.
(GUERRA, 2013, p. 33).

Ao pensar na palavra estilo, recorro inicialmente a algo com critrio, algo nico, que
passou a ser reconhecido como maneira particular como cada um apresenta seus pensamentos,
emoes, atitudes, vestimentas, ou seja, aquilo que caracteriza uma forma de expresso
assinalada por um conjunto de traos que resultam numa assinatura pessoal; ou ainda
qualidade de algum ou de alguma coisa, objeto, arquitetura que apresenta caractersticas
estticas originais.
A compreenso das derivaes de estilo na moda ser apresentada em um quadro
histrico partindo da psicologia. interessante buscar conexes ocorridas no passado, mais
especificamente no sculo XIX, perodo no qual o consumo de moda configurou-se como
influente propagador da subjetividade.
Segundo o psicanalista Costa (2004), existem dois aspectos importantes situados
naquela poca que privilegiam essa conexo entre o estilo e o consumo de moda, o
surgimento da publicidade e a exposio dos produtos em lojas de departamentos. A
exposio do vesturio alimentou de forma exmia uma cultura de sociedade que destaca a
visibilidade associando-se s emoes. Daquele momento para frente, as produes da moda
tornam-se solidamente associadas s preferncias de cada um, bem como as imagens
indicadoras da personalidade da pessoa em questo. A afirmao sobre as produes da moda,
associadas s preferncias de estilo, remetem ideia da sensao de ser nico, ser distinto,
no ser como todo mundo, implicando em materializar status e gostos em objetos que poucos
ou ningum possua.
A moda e o estilo tm o papel de criadores de imagens e facilitadores das expresses
de subjetividade, sendo assim, transmitem manifestaes de expresso caracterizada como
fenmenos psicossocial e cultural. O antroplogo Ted Polhemus117 explica que estilo visual
parte do comportamento humano. O ser humano tem intrnseco sua natureza o desejo de
olhar e ser olhado e, na moda, tem-se uma grande (re)afirmao desta pulso, representada
atravs do vesturio.
A jornalista e blogueira Cris Guerra, que h mais de cinco anos vem trabalhando a
questo do estilo e da imagem pessoal atravs do vesturio de forma direta e acessvel na web,
tornou-se referncia para muitas pessoas que buscam inspirao em meio a uma sociedade
Segundo DAlmeida (2005), Polhemus referncia na literatura acadmica de moda e sobre o corpo, sendo
considerado o guru de estilos na indstria da moda que vai ao encontro das ideias intelectuais sobre fora e do
poder da comunicao visual de estilos e comportamentos como formas de expresso humana.
117

95

consumista e pouco reflexiva ao escrever um livro em que aborda a questo da moda intuitiva,
ou seja, conhecer-se, respeitar-se, aceitar-se e amar-se, antes de qualquer coisa ou do passo
para uma compra impensada e compulsiva, comenta que:
A nudez revela o nosso corpo, porm o que escolhemos vestir entrega nossa alma
[...] uma pea de roupa no tem o poder de aumentar nossa felicidade. Mas tem
poder de nos oferecer outro ponto de vista a respeito de ns mesmos (GUERRA,
2013, p. 25).

As roupas e seus acessrios cobrem os corpos que, alis, hoje esto cada vez mais em
evidncia quando comparados h dcadas atrs. Estes reproduzem informaes, discursos
envoltos de ideias, valores e sentimentos destas pessoas que os sustentam. No vesturio, tanto
como nas outras formas de expresso humana, existem estilos diversos, que se pode perceber
e/ou definir o estilo como a essncia de cada pessoa traduzida no seu modo de vestir.
O personal stylist utiliza a moda de maneira seletiva, retirando dela apenas o que
interessa para ser entregue como benefcio ao seu cliente, objetivando o bem-estar psquico e
fsico. O que fica bem representado nas palavras de Luciana Cordeiro, ao dizer: Estilo a
maneira como cada um se expressa. uma maneira de voc se vestir. Como se fosse um tema
que voc usa atravs de roupas e acessrios. Basicamente eu acho que seria isso.
(Informao Verbal) 118.
O estilo reproduz exatamente o ser nico que uma pessoa representa. Sendo assim,
mais do que uma maneira de se vestir, um modo de ser, de agir. Forma-se o estilo a partir
das escolhas particulares de cada um, sua preferncia, desejos, humores e at mesmo
preconceitos. Pezzolo (2003) afirma que o estilo fruto da formao pessoal de cada
indivduo, uma traduo da prpria filosofia de vida que expressa atravs dos vesturios,
acessrios, maquiagem, visagismo etc.

Estilo uma coisa que nata, que a gente nasce com ele. Ele pode ser trabalhado,
mas estilo o modo que eu falo, o modo que eu ajo, o jeito que eu lido com as
pessoas. Estilo intrnseco ao ser humano. Todo ser humano nasce com um, por
exemplo: a gente falou ainda agora da Dilma [atual presidente(a) do Brasil], que
destoava no incio da abertura dos jogos, destoava completamente de todos ao seu
redor com aquele jeito srio, de terninho vermelho e uma expresso de brava. O
estilo dela esse de macho mesmo, de mando e algo com que a gente nasce,
algo que est dentro da gente, mas que pode ser trabalhado, sem dvida. Os gays,
tambm, tu podes ver que eles tm um jeito mais delicado de se comportar, diferente
dos heteros, isso uma coisa deles, mais suaves, mais alegres, um estilo que as
pessoas veem de longe. (Informao verbal)119.

118
119

Entrevista realizada com Luciana Cordeiro em 27/11/2013.

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

96

Moda e estilo so elementos de uma constelao de um extenso sistema de relaes

humanas de dominao sutil, eficaz e, por vezes, invisvel. Por isso so reconhecidos como
poderosos e instigantes, principalmente na sociedade de consumo.
As roupas expressam o gnero, a classe econmica, a possvel rea de trabalho e
tambm colaboram na construo de ideais, sentimentos e outras expresses mais complexas
da psique humana. Tm, nisto, formas de interao reconhecidas atravs de prticas
vestimentares, em movimentos de consumo e relaes econmicas. Estilo e imagem pessoal
so observados como representaes que manifestam tenses entre fenmenos como os da
incluso versus excluso, da imitao versus distino, da ostentao versus discrio, do
excesso versus sobriedade, da universalidade versus singularidade, da liberdade de escolha
versus modelos de obedincia estabelecidos, da utilidade versus contemplao.
A vestimenta, em determinado contexto, pode inspirar sentimentos diversos como o
de respeito, alegria ou medo, autoridade ou submisso, atrao ou repulsa, fantasia e imitao.
A vestimenta, o estilo estabelecido a partir de um cdigo de vesturio, tem o poder de criar
uma personagem representada pelo mesmo ator, por exemplo, um papel de mendigo ou um
papel de gal da novela de horrio nobre na televiso brasileira. Essa figurao reproduz
muito da realidade social no Brasil.
O estilo compe uma representao de poder e tambm uma forma que intervm nas
relaes sociais. Tome-se o arqutipo120 da histria da gravata, que segundo, Molina, Mathias
& Kobayashi (2012), conta-se uma lenda que as mulheres croatas, durante os perodos de
guerra, por volta da primeira metade do sculo XVII, ao se despedirem de seus maridos,
noivos ou namorados, tinham o costume de presente-los com lenos para que estes se
lembrassem delas e tivessem fora e coragem no campo de batalha e tambm assinalava que
ao usar o leno o homem demonstrava respeito por sua eleita. Os soldados que voltaram de
suas batalhas na guerra desfilaram por toda a Europa com seu caracterstico acessrio no
pescoo e acabou por transformar-se num smbolo de elegncia e distino entre a burguesia.
Outra verso menos romntica sobre a gravata menciona que os croatas usavam o leno para

120

De acordo com Hall, Campbell e Lindzey (2000), so imagens virtuais que representam uma potente reserva
de energia de que as pessoas no tm conscincia. A existncia do homem em uma sociedade especfica, em uma
famlia especfica, seu estilo de vida e sua escolha profissional podem ativar determinados tipos de arqutipos
que favoream o equilbrio emocional ou no. O arqutipo um sistema autnomo, que pode ser mediado por
um processo de conscientizao e contato do homem com seus sentimentos, afetos e valores. Se o homem no se
der conta de sua trajetria, ela ocorrer aleatoriamente, e o arqutipo faz parte do processo de individuao do
ser humano e situa-se no que Carl Jung denominou de inconsciente coletivo. O inconsciente coletivo o
depsito de traos de memria (latente) herdados do passado ancestral e ontogentico, no qual os arqutipos
habitam, estruturando a possibilidade de possveis experincias, uma vez, que herdamos a possibilidade de
reviver experincias de geraes passadas, embora com um diferencial influenciado pela inovao da atualidade.

97

diferenci-los na hierarquia dentro do servio militar. Independente da verdadeira histria que

cerca esta curiosa pea de vesturio, o que relevante a fora com que um cdigo de
vesturio ou norma representa e dissemina mensagens que repercutem diretamente nas
relaes psicossociais nas sociedades.
Malysse (2007) comenta que essas imagens-normas vm transformando as
representaes culturais do corpo nas sociedades afora, no qual as mdias constituem o corpo
e a moda como objeto a reconstruir suas formas e gneros. Com isso, v-se um trnsito entre a
universalidade e a singularidade, ostentao e discrio, utilidade e contemplao, liberdade
de escolha e obedincia a modelos j estabelecidos, dentre outros, que a moda fomenta. O
estilo transita nesse nterim desde movimentos ldicos at aos movimentos mais egocntricos
e narcisistas.
A busca por uma imagem pessoal e a participao no movimento que exibe a moda
alimentam alguns sentidos do estilo. Criam e consolidam ligaes entre escolhas de compra,
maneiras de viver e expressividade de modo de vida. Villaa (2007, p. 60) destaca que:
A moda oferece uma permanente negociao de novos estilos e nichos de consumo
[...] criam um clima constitudo pela gestualidade e forma do corpo, tom de voz,
roupas, discurso [...] forma-se o perfil do indivduo consumidor como estrato a ser
considerado nos processos de subjetivao.

O estilo na moda ocidental passa por um perodo de evoluo e adaptao aos rumos
tomados pelo capitalismo e pelo aperfeioamento dos mercados, ritmados pela globalizao.
Aquilo que se aceita no passado como um conceito de estilo, com a evoluo da globalizao
se altera. Agora se apresenta de forma flexvel e ampla no meio social e acadmico por haver
interesse de aproximao das cincias como: filosofia, antropologia, sociologia, psicologia,
cincias da computao, design, marketing e por outras reas da comunicao aumentando a
rede complexa das delimitaes e compreenses da questo do estilo.
importante salientar que o estilo no funciona como dispositivo que est para alm
do prprio indivduo, passvel de ser uma traduo de sua interioridade, ou seja, ele somente
a ponta do iceberg que torna visvel algo submerso. Na rea de trabalho do personal stylist,
no se muda uma pessoa e seu estilo, apenas aprimoram-se as preferncias. O personal stylist
dispe de ferramentas importantes para a sua prtica profissional na construo de um
diagnstico que auxilia na identificao do estilo ideal de seu cliente, que, segundo Aguiar
(2004), abordado da seguinte forma:

98

1. A identificao da personalidade, descobrindo como o cliente quer se projetar

perante a sociedade.
2. O tipo de vida, os hbitos que a pessoa costuma ter, o ramo de trabalho e as
atividades em geral.
3. Verificar as cores que realam as melhores caractersticas do cliente, tendo-se
em conta os estudos da rea do visagismo.
4. Anlise do bitipo de corpo, verificando as partes que mais favorecem e as que
menos so favorecidas e anlise de formatos de rosto.
5. O estilo de roupa que mais agrada o cliente. Existem setes principais estilos de
vestir, segundo as teorias sobre estilos 121: esportivo ou natural, tradicional,
elegante, romntico, dramtico, criativo e sexy.
Em complemento aos cinco itens qualificados por Aguiar, as autoras Faanha e
Mesquita (2012) ainda citam ser necessrio ter conhecimento sobre: estilistas, lojas e
tendncia de mercado; anlise de cores122, simbologia das cores123; visagismo 124; histria da
moda e indumentria; tecidos e fibras; cdigo do guarda-roupa profissional e social; e tcnicas
de consultoria125.
Criar um estilo uma forma de adequar-se visualmente na sociedade atual e, a roupa,
com certeza, um diferenciador social. Entretanto, h uma confuso da parte de muitas
pessoas que no so conhecedoras do mundo da moda e suas manifestaes, confundindo-se
estilo com modismo ou moda. Toda pessoa nica, logo no existe estilo certo ou errado. O
nico estilo errado o que no combina com o sentimento da pessoa. Contudo h padres
poltico-sociais que servem como norteadores na sociedade.
Produzir um estilo pode ser interpretado como uma forma de afirmao, um ato de
singularizar um indivduo, uma obra ou uma poca. O estilo expressa irredutivelmente essa

Associam as roupas e elementos de design a certas personalidades (FAANHA e MESQUITA, 2012, p.

156).
122
As cores influenciam no humor, disposio e aparncia pessoal. H as que favorecem os traos e formas, e as
que, ao contrrio disso, destacam os pontos negativos da aparncia do indivduo.
123
Segundo Heller (2000), afetam a emoo e a razo das pessoas em geral. As cores trazem consigo um
conjunto de arqutipos presente no coletivo inconsciente que geram emoes e reaes entre as pessoas.
Portanto, conhecer a simbologia que cada cor representa uma ferramenta importante para se criar um estilo e
imagem pessoal.
124
Segundo Hallawell (2009), o visagismo refere-se aos estudos do formato dos rostos, tons de pele, tcnicas de
corte e colorao capilar.
125
Envolvem entrevista de anamnese, mensurao, closet clearing (processo de avaliao do guarda-roupa do
cliente e retirada de roupas e acessrios que destoam com a proposta estabelecida) e personal shopping (compras
personalizadas de roupas e acessrios para o cliente).
121

99

obra de arte/vida que a escultura de si, resolvendo plasticamente a potncia da vitalidade de

uma pessoa (CIDREIRA, 2013).
Atualmente, enfrenta-se tambm o fenmeno da compartimentalizao observado em
revistas, blogs, manuais de moda que gostam de departamentalizar as formas de vestir,
criando assim nomenclaturas que conceituam os estilos para facilitar sua identificao como,
por exemplo: bsico, clssico, despojado, moderno, esportista, romntico, sexy etc. Contudo,
dificilmente uma pessoa se encaixa sempre no mesmo estilo, havendo, assim, uma mistura
entre diversos estilos, o que j demonstra que a pessoa cria o seu prprio.
Polhemus, em entrevista concedida a Tarcsio DAlmeida (2005, p. 205), ensina
sobre a fora ideolgico-poltica que o vesturio exerce sobre as pessoas:
As roupas so algo ideolgico-poltico porque elas bem como todos os outros
aspectos da aparncia refletem e expressam nossos prprios valores e crenas e os
fatos sociais que subjazem sociedade mais ampla. Sempre que se tem uma
mudana de ordem fundamental no mundo em que vivemos, obviamente, ento, o
estilo acaba refletindo isso. Por exemplo, a passagem do modernismo para o psmodernismo trouxe consigo a passagem da moda para o estilo.

Encontrei na fala de Karen Leo pontos de contato com as referncias que Polhemus
faz sobre roupas e o processo ideolgico-poltico:
Menina essa coisa de roupa e ideologias, crenas muito difcil. Vou te dar um
exemplo que eu tive com um cliente que tinha certos preconceitos com cores de
roupas, sabe. Para ele rosa, lils, roxo, eram coisas de mulher, s o vermelho que ele
usava e, olhe l! Um dia fomos numa loja e a coleo era justamente nesses tons, ai
que saia Justa! O homem ficou todo incomodado, mas a olha que engraado,
chegou l um deputado que eu no vou citar nome, mas bem conhecido, para
comprar uma camisa, e adivinha ele levou uma meio lils, a lgico que aproveitei o
gancho e mostrei que a gente no deve julgar pelas cores e tal. Meu cliente ainda
hoje no gosta dessas cores pra ele, mas percebi que ele tambm no retruca tanto,
acho que ele viu uma figura poltica do poder usando, isso meio que imps certo
respeito. (Informao verbal)126.

Molina, Mathias e Kobayashi (2012) afirmam que a sociedade nos toma por aquilo
que gostaramos de ser. A moda de vestir, bem como a linguagem corporal e o
comportamento humano so partes fundamentais do universo da comunicao de estilo. Os
autores enfatizam que a moda efmera, passageira, enquanto que o estilo prprio de cada
um, gera uma marca pessoal ou forma de reconhecimento.
Moda e comportamento humano coexistem e interagem fluidamente entre si. A
aparncia, o modo como as pessoas se apresentam no dia a dia, criam um tipo de modelo de
126

Entrevista realizada com Karen Leo em 12/12/2013.

100

representao social e psicossocial que se constitui em importante ingrediente na composio

da qualidade de vida, largamente disseminado pela mdia. O comportamento que flui do
interior do consumidor reflete ou no a sensao de bem-estar e completude e aflora para o
crculo social um tipo de representao de poder, de distino que elevam o status de vida.
Existem impulsos direcionados idealizao, singularidade, s manifestaes do poder
econmico e da posio social que ostenta fruto de sua sensibilidade psicolgica no tocante
moda e seu universo de componentes.
Sartre (1997, p. 70), filsofo do sculo XX, afirma: [...] que o desejo de ser
diretamente sustentado no ser do qual falta, logo, o homem o que no e o que .
O estilo que cada pessoa apresenta, embora sutil e com a pretensa inteno desatenta
de captar o olhar do outro, na verdade so provocaes para a abertura de um dilogo, onde
se cria um espao de interao sensvel, um territrio que abrange paradoxos e ambiguidades,
contrassensos, exageros e at a leveza das alegrias que acaba por envolver tonalidades nas
relaes entre a aparncia e o mago do ser de cada um. Essas relaes so repletas de
possibilidades no que tange ao deslocamento e criao de sentidos, as quais, muitas vezes,
no so previamente definidas por uma interioridade expressiva. So produzidas a partir de
movimentos avessos s interpretaes definitivas que se busca encarcerar o estilo.

101

CONSIDERAES FINAIS

A moda como linguagem psicossocial carrega um significado de mudana contnua.

Representa cortes persistentes no tempo, representa uma fotografia do que se passa nas
comunidades em termos de estilo e imagem. A moda capaz de criar rupturas e assumir
contedos novos no tecido poltico-psicossocial. um modelo de linguagem pertinente na
promoo, no estmulo a formas de agir, pensar, de contagiar, no como um fenmeno frvolo
e isolado, mas complexo e vivo na estrutura social. A moda pode ser compreendida melhor a
partir de um conceito cientfico-racional. Tem demonstrado ser capaz de romper preconceitos
em todos os cantos da malha cultural da sociedade do sculo XXI.
Existe enorme complexidade referente ao comportamento psicossocial permeando o
tema moda, estilo e imagem pessoal. O contedo deste estudo fluiu por dentro de uma
estrutura de pensamento que agregou teorias e estudos da psicologia, da sociologia, da
antropologia e da filosofia. Amparou-se em questes e saberes que envolvem o
comportamento humano, a viso do personal stylist, a esttica e a busca pela esttica vigente,
a marca pessoal, o estilo e as possveis imagens que geram status dentro de uma sociedade e
os processos relacionais em que esto envolvidos. Pontualmente, o que quero destacar que a
verificao da viso que os profissionais do personal stylist entrevistados possuem foi
essencial para a compreenso de uma realidade existente e em desenvolvimento na cidade de
Manaus.
A moda vista a partir de uma sociedade que busca a prtica do estilo e da imagem
pessoal revela os valores, crenas e ritos de uma cultura como se percebe por meio desta
dissertao. Acredito ainda ser possvel, em complemento a esta, realizar outras anlises de
cunho acadmico de tal sorte a ampliar a compreenso e se ter a devida dimenso desse tipo
de profissional na cidade de Manaus ou em outras em estgios da profisso mais avanados.
Existe uma realidade, ainda em formao, sobre a procura e a oferta pelos servios que
orientam diretamente sobre a questo do estilo e da imagem pessoal na capital do Amazonas,
aceita como em crescimento.
As interaes que ocorrem desde a infncia, as alegrias, as tristezas, os traumas, as
idealizaes e decepes so trocas psicossociais, inerentes ao dia a dia e constituem a base
para o comportamento social. Na era da informao, onde o design, as tecnologias de txteis,
as redes sociais propiciam s pessoas novas formas de experimentar a realidade em que cada
um vive, percebe-se que essa experimentao vem interferindo na percepo tanto individual
quanto coletiva, da gerando-se relaes que influenciam o modo de ver a questo do estilo,

102

da imagem pessoal e da corporeidade. A sociedade, em seus movimentos, gera ciclos viciosos

onde a pessoa ou grupo, para ser apreciado, deve manter-se em constante renovao externa,
mesmo que beire a atos compulsivos.
Para muitas pessoas, o desejo de ter um estilo e apresentar uma imagem se sobrepe
ao de autoconhecimento, sendo maior, pois tem-se o fato de que o novo, a novidade exerce
um efeito muito forte em nosso psiquismo, enquanto que encarar nossos anseios e falhas,
nossos companheiros psquicos crenas e valores instaurados ao longo da maturao
psquica gera mais desgosto e infelicidade por no sabermos como lidar, na maior parte das
vezes, com o que nos deparamos. Contudo, o perodo seguido ao ps-novidade vem
acompanhado de um sentimento que pode gerar mais ansiedade e compulso, que transposto
novamente por momentos da fase de desejo e, em seguida, quando estabelecido, retorna fase
do desejo. Um ciclo de desejo-satisfao e desejar novamente. O desejo em ter algo externo
sem saber o que realmente se passa no interior de uma pessoa dificilmente ir suprir suas
necessidades por muito tempo, fazendo com que ela siga numa busca constante e at quem
sabe frustrada. Todavia, se h uma coeso em relao ao autoconhecimento, a busca por um
estilo e imagem pessoal de fato sero um complemento, um momento ldico.
O contato, o dar-se conta, como sendo a capacidade de todo o ser humano de
perceber o que est acontecendo dentro de si mesmo e, no mundo que o rodeia, qual grau de
relao est estabelecendo em meio sociedade, uma das principais necessidades
psicolgicas do homo sapiens. O processo que envolve pessoas e sociedade no contexto do
enfrentamento de necessidades psicolgicas internas e externas carece ainda de mais
conhecimentos e estudos mais aprofundados sobre comportamentos pessoal e social. Constato
que as pessoas, a cada dia, esto mais focadas no exterior, se entregando para o consumo de
massa na busca de um estilo, da afirmao de uma imagem pessoal. A representao da
imagem pessoal e estilo tomam cada vez mais tempo das pessoas nos centros urbanos. A
preocupao em como aparecer perante os outros, como destacar-se, invade paulatinamente as
mentes em detrimento da busca do autoconhecimento.
Interessante destacar que as pessoas, em geral, oscilam quanto ao grau do gostar de si
mesmas no decorrer de suas vidas e, quanto forma como se percebem e como se
apresentam, a qual influencia diretamente nas relaes e interaes psicolgicas. Pessoas com
baixa autoestima, que esto passando por crises pessoais, tornam-se mais vulnerveis s
influncias que as cercam. Elas dependem de avaliaes positivas e, at mesmo, de negativas
observadas por outros. Vive-se um paradoxo constante pela busca do gostar de si prprio, de
autoaprovao. Em paralelo, tambm h a busca dessas emoes e sentimentos alheios, bem

103

exemplificados atravs dos fenmenos das mdias sociais citadas pelas personal stylists
entrevistadas.
A moda um meio de expresso. A aparncia reinventada, repaginada com o
auxlio do personal stylist, na tentativa de ser um outro melhor, ainda que interiormente o
indivduo seja o mesmo. Neste estudo, imagem pessoal e estilo com o subsdio da moda so
entendidos como possibilidades de autorrealizao, de apreciao de si e atravs da viso do
outro.
Existem muitos fatores psicolgicos que ajudam a explicar o porqu de as pessoas
motivarem-se para estar na moda, ou buscarem um estilo e imagem pessoal, tais como: rito
social, adorno, expresso individual, importncia econmica, conformidade social, a busca de
variedade e seduo.
O vestir, o adornar-se tambm apresenta um significado oscilante entre duas
polaridades aparentemente contraditrias. As pessoas buscam vestir-se, ou para tentar ser
diferentes ou para serem iguais ao seu grupo ideal de referncia. Dentro dessa complexa rede
de aes e comportamentos, possvel observar a dinmica geral que move o ser humano, na
qual este procura inserir-se em um grupo para ser aceito, j que a aceitao um fator
poderoso para o equilbrio afetivo/emocional da pessoa.
interessante observar os movimentos que as pessoas fazem atravs da moda, da
busca por um estilo e pela imagem pessoal para afirmar-se na sociedade. Os principais
caminhos de busca de estilos que percebi, ao longo da pesquisa de campo e bibliogrfica, tm
como destaque a adeso por meio do consumo de grifes que vendem conceitos modelados e
com logomarcas de sucesso na sociedade. Para a grande parte das pessoas, a composio de
estilos acontece a partir da interao com os mundos das grifes, ou dos universos das
inspiraes em que se torna plausvel exercitar o estilo sem estranhamentos e maior
liberdade em relao aos cdigos de vesturio. Outro caminho na busca por um estilo e
imagem pessoal encontra-se nos meios de comunicao, muitas vezes em quantidade
avassaladora ou em forma subliminar.
Os meios de comunicao, mdias e redes sociais concorrem para a apresentao de
mundos personificados com referncia ao belo, ao conforto, ao luxo, ao bem estar, aventura,
ao lazer etc. Criam inmeras imagens que expressam estilos de vestir, de se comportar,
transformando estes em estilo de vida, alm de criarem diversas identificaes em meio ao
pblico que os acessa. Com o avano da mdia e da tecnologia, o que hoje inovao e
considerado uma moda suprflua, com o decorrer do tempo, pode tornar-se um componente
essencial nas sociedades.

104

No Brasil, existem, pelo menos, trs meios propagadores de estilos. O de maior

poder de penetrao est associado rede de televiso que mostra imagens de celebridades,
personagens de novelas, apresentadores de programas de auditrio, polticos, jogadores de
futebol e toda sorte de figuras pblicas capazes de gerarem um desejo de identificao e
adeso. Alm da televiso, os famosos tambm so encontrados em revistas, websites, blogs
sendo fotografados por uma equipe contratada por paparazzis, de modo que uma apario
capaz de gerar vendas milionrias conectadas ao estilo de vida que o indivduo em questo
(re)apresenta.
Uma segunda rota para propagao de estilos se relaciona ao modo de usar o famoso
certo ou errado, que delimita ou que esclarece aspectos do vesturio que expressa os estilos
a, b ou c, sendo possvel encontr-los em manuais de estilos, revistas, mdia, ou ainda, nas
vitrines de shopping centers, que tambm servem como referencial. A terceira rota para
propagao de estilos que vem abrindo espao no mercado a que atua na rea dos servios
com penetrao na construo ou aperfeioamento da imagem pessoal. Nesses servios esto
inclusos, em destaque atualmente, o consultor de imagem, o personal trainer, o personal
hairstylist e o personal stylist. So profissionais com habilidades qualificadas para auxiliar na
criao, na produo e no arranjo de uma imagem desejada. Atuam na construo do
desempenho, de tal sorte a satisfazer desejos do cliente. Contribuem tambm para a
sustentao profissional da classe e para a edificao de valores de ordem psicossocial que
possam ser apreendidos e defendidos pela sociedade.
A fora simblica e psicolgica que uma imagem exerce sobre os indivduos e
grupos pode se apresentar na forma da objetividade ou da subjetividade. Utilizando como
exemplo o fenmeno social que ocorreu nas primeiras semanas de 2014 no Brasil o
rolezinho onde centenas de adolescentes e jovens da classe D e E, por meio de mdias
sociais, marcaram e se encontraram em shopping centers de capitais brasileiras, gerando
inmeros tumultos, caos e discusses de jornalistas, antroplogos, socilogos, advogados,
psiclogos e polticos. No mago desse acontecimento, emerge uma fora motriz que leva
esse fenmeno a ocorrer. Est baseado na curiosidade e necessidade de ver e ser visto, que,
em parte, explicado na parte terica deste estudo quando aborda a pulso escpica. Vivemos
uma realidade na qual a busca por uma imagem pessoal e estilo so prioridades na vida,
destituda de qualquer sentimento existencial. Percebe-se nesse movimento ainda que
preliminarmente certo esvaziamento da cidadania, onde ostentar uma imagem que est na
moda, vale mais do que a busca de um futuro profissional. Segundo o debate nacional exposto
em toda a mdia brasileira, destaca-se o fato de os prprios pais endossarem tal

105

comportamento de consumo e representao de estilo e imagem pessoal a partir da moda,

objetivando mostrar status e ascenso social, observados nas pesquisas bibliogrficas desta
dissertao.

106

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