GERENCIA DE MARCA

Gerencia de Marca
Profesora: Laura Caro

Sesiones 5
Valor de marca ( Brand Equity )
Cmo generan valor las marcas ?

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Valor de las Marcas, Mundo Empresarial

https://www.youtube.com/watch?v=by2CdDMT7Po

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El Valor de la Marca
( Brand Equity )
El valor de una marca es el conjunto de activos y
pasivos vinculados a esa marca, que aaden o
disminuyen valor a un producto o servicio
David Aacker
Es el nico antdoto contra la comoditizacin de
los mercados.
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El Valor de la Marca
( Brand Equity )
Es el valor aadido que la marca proporciona al
producto, tal como lo percibe el consumidor.
Quedar establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cul es el tipo y grado de
satisfaccin que provoca en los consumidores y cmo
sta afecta a sus respuestas.

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Google

https://www.youtube.com/watch?v=GBGPRjqElCY

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Ranking
BrandZ.
Millward
Brown.
2014

BrandZ Millward Brown

Estudio nico que valora la opinin de los
consumidores de las marcas, combinando mtricas
de equity basadas en entrevistas a ms de 2
millones de consumidores.

Estudia 10,000 marcas alrededor del mundo, con

un riguroso anlisis del desempeo financiero de
cada compaa, lo que permite separar el poder
que la marca tiene para generar ingresos.

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La metodologa del BrandZ, se valida con las

ventas, e identifica los vnculos causales entre la
fortaleza de marca y las ventas
Variables consideradas
1: Valor Financiero ($)
2: Contribucin de Marca (%)
3: Valor de Marca ($)

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Las marcas ms valiosas apalancaron su

crecimiento en

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 Un gran valor de marca:

"nuestras ventas se apoyan en lo que sientes por
nuestra marca".
Una gran personalidad de marca:
"somos tu marca favorita".

Una gran reputacin de marca:

"con nosotros sers el mximo ganador".
Una gran experiencia de marca:
"no somos una marca, sino un estilo de vida

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Significante : que les permita tomar

una postura clara hacia determinado
punto. Este hecho permitir al
consumidor tener clara su funcin.

Drivers del xito

para las marcas
( Millward Brown )

Diferente : las actividades que las

empresas deben de emprender para
marcar tendencia y ser las ms
sobresalientes en su actividad
Notoria : ser las nmero uno de los
clientes, estando presentes en cada
una de las necesidades que tengan
en cada momento.

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Modelo de valoracin de marca de BrandZ

Segn Millward Brown, la creacin de marcas requiere una
serie de fases secuenciales, el xito de cada una depende de la
consecucin de la anterior :

1.

Presencia : Conozco la marca?

2.

Relevancia : Me ofrece algo?

3.

Resultados : Me lo entrega?

4.

Ventaja : Me ofrece algo mejor que los dems?

5.

Vinculacin emocional : Nada puede superarla.

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 Qu ventajas otorga
el Valor de Marca ?

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1. Una lealtad de consumidor superior :

La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia
las marcas de alto valor.

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2. Permite obtener mayores mrgenes y utilidades, ya

que los consumidores pagan ms, se esfuerzan ms y
viajan ms lejos para adquirir marcas de alto valor.

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3. Constituye una plataforma de crecimiento va la

extensin de la marca o bien la expansin de la
misma a travs de franquicias

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4. Es un impulso en el canal de distribucin :

Las marcas con alto valor, obtienen mayor atencin,

cooperacin y espacio en el anaquel del distribuidor.

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5. Compaas que tienen alto valor en sus marcas,

incrementan su capacidad de recuperarse ms
rpido ante situaciones adversas.

6. Representa una ventaja competitiva, porque

funciona como una barrera de entrada en una
categora especfica de un producto de competencia.

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https://www.youtube.com/watch?v=ulJSL4LJsiI

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Ciclo de
aceptacin
del cliente

Pirmide del Brand Equity

de Keller
Reso nancia
de marca

Brand
Building

Juicios
Emociodel cliente
nes

Rendimiento
del Brand

Imgenes
del Brand

Significado de Marca
(identidad, conciencia )

Lealtad

Reacciones
positivas

Puntos de
diferencias

Insight de
la marca

 Como generan valor las marcas ?

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Gestin del Valor de Marca

Cmo generan valor las marcas?
(David Aaker )

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Reconocimiento
del Nombre

Calidad Percibida

Fidelidad de la
Marca

Otorga Valor al Cliente

Interpretacin / Proceso de
Informacin.
Seguridad en la decisin de
Compra.
Satisfaccin de uso

Asociaciones de
Marca

Otros Activos de
La Marca

Valor de la
Marca

Otorga Valor a la Compaa

Eficiencia y Efectividad del plan

de marketing.
Fidelidad de marca.
Precios / mrgenes.
Extensin de la marca.
Apalancamiento comercial
Ventaja competitiva.

1. Reconocimiento de la Marca

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Reconocimiento de la Marca
Capacidad potencial que un comprador tiene, para
reconocer o recordar que una marca es miembro de una
cierta categora de producto.
Niveles de Reconocimiento :

Tope de la Mente

Memorizacin

Reconocimiento de la marca

Desconocimiento de la marca

Cmo genera valor el reconocimiento?

Ancla a la cual se vincula otras asociaciones.

Familiaridad / agrado.
Seal de compromiso.
Marca a considerar.

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2. Calidad Percibida

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Calidad Percibida
Percepcin que el cliente tiene sobre la superioridad de un
producto / servicio, comparado con sus alternativas.
Como genera valor ?
- Razn de compra

- Intereses del canal

- Diferenciacin

- Extensiones de marca

- Precio Premium

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Qu influye en la Calidad Percibida

Calidad del Producto

Rendimiento
Atributos
Fiabilidad
Durabilidad
Acabado

Calidad del Servicio

Tangibilizacin ( oficinas, equipos )

Personal
Empata
Fiabilidad

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3. Fidelidad de la Marca

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Fidelidad de la Marca
Produce valor a travs de :
Reduccin de los costos de marketing.
Apalancamiento comercial.
Atraccin de nuevos clientes
Creacin de reconocimientos
Seguridad de nuevos clientes
Tiempo de respuesta a amenazas competitivas

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Niveles de Fidelidad
Clientes sensibles al precio
Compradores infieles, indiferentes a la marca
Toda marca se percibe como adecuada, el nombre juega un rol
mnimo en la decisin de compra.
Se prefiere el producto permanentemente en rebaja.

Clientes Satisfechos
No encuentran motivos de insatisfaccin en el producto que
adquieren.
Suelen ser los clientes habituales

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 Clientes amigos de la marca

Verdaderamente gustan de la marca.
Se encuentran emocionalmente vinculados a la marca pero
muchas veces no saben por que.

Clientes comprometidos
Se sienten orgullosos de usar una marca.
Le tienen total confianza
La recomiendan a otros.

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Cmo mantener y reforzar la fidelidad?

Cuidar la calidad del producto / servicio
Trato excelente a los clientes

Presencia cercana a clientes

Medir satisfaccin de los clientes
Suministra extras
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4. Asociaciones de Marca

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Asociaciones de la Marca
rea
Geogrfica

Atributos del
Producto

Beneficios del
Cliente

Clase de
Producto
Personalidad
Estilo de vida

Intangibles
Intangibles

MARCA
Precio Relativo
Uso
Aplicacin

Personaje
Usuario

 Como crean valor ?

Diferenciacin
Creacin de actitudes
sentimientos positivos.

Refuerzan valores positivos

Sientan bases para campaas de largo aliento

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La importancia de la marca

https://www.youtube.com/watch?v=FU9pYm29SQU

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