Contenido

CAPITULO I: MARKETING BSICO....................................................................5

I.

EL MARKETING EMPRESARIAL..............................................................5
DEFINICION..................................................................................................5
FINES............................................................................................................5

II.

EL MARKETING POLITICO ELECTORAL.................................................6

DEFINICION..................................................................................................6
FINES............................................................................................................6
OBJETIVOS..................................................................................................6

III.

ELEMENTOS DEL MARKETING POLITICO..........................................6

IV.

VARIABLES QUE AFECTAN AL MARKETING.......................................7

1.

LOS ELECTORES...............................................................................7

2.

LOS PARTIDOS POLTICOS ADVERSARIOS (COMPETIDORES)...7

3.

EL ENTORNO......................................................................................8

4.

LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIN POLTICA:......................9

CAPITULO II: EL MERCADO ELECTORAL.......................................................11

I.

LOS LECTORES.......................................................................................11

II.

SEGMENTOS DE ELECTORES..............................................................22
1.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA..................................................22

2.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA..................................................23
1

III.

CUOTA ELECTORAL E INTENCION DE VOTO..................................25

1.

IMPORTANCIA...................................................................................26

2.

LA CUOTA ELECTORAL COMO HERRAMIENTA DE GESTION.....26

CAPITULO III: EL PRODUCTO EN MARKETING POLITICO Y LOS

FACTORES QUE INFLUYEN SU ELECCION...................................................28
I.

EL PRODUCTO........................................................................................28

II.

EL PRODUCTO EN MARKETING POLITICO.........................................28

III.

EL CANDIDATO A PRESIDENTE Y PARTIDO POLITICO...................28

IV.

FACTORES QUE INFLUYEN EN SU ELECCION................................28

CAPITULO IV: COMO VENDER EL PRODUCTO POLITICO...........................30

I.

COMO VENDER AL CANDIDATO A PRESIDENTE Y PARTIDO............30

II.

EL POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO PARTIDO.........................30

CAPITULO V: LA DISTRIBUCIN DEL MARKETING POLTICO.....................34

I.

LA DISTRIBUCIN...................................................................................34

II. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN..........................................................34

1.

LOS CANALES DIRECTOS...............................................................34

2.

LOS CANALES INDIRECTOS...........................................................35

II.

LA COBERTURA PUBLICITARIA DE CAMPAA (CPC).........................35

III.

LA COBERTURA PARTIDARIA (CP)....................................................36

IV.

LA RED DE BASES (RB)......................................................................36

V.

IMPORTANCIA DE LA COBERTURA PARTIDARIA.............................36

CAPTULO VI: LA COMUNICACIN EN EL MARKETING POLTICO.............38

I.

LA COMUNICACIN................................................................................38

II.

LA PUBLICIDAD.......................................................................................38
1.

REQUISITOS BSICOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA........39

2.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS........................................................40

3.

EL MIX DE MEDIOS..........................................................................41

CAPITULO VII. EL PLAN DE MARKETING POLITICO.....................................42

I.

II.

EL PLAN DE MARKETING.......................................................................42
1.

PLAN ESTRATEGICO.......................................................................42

2.

PLANEAMIENTO OPERATIVO.........................................................43

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING.................................................43

1.

ANALISIS DE LA SITUACION...........................................................43

2.

PUNTOS FUERTES Y DEBILES DEL PARTIDO, ASI COMO SUS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.............................................................44
3.

DETERMINACION DE OBJETIVOS..................................................45

4.

DISEO DE ESTRATEGIAS.............................................................45

5.

ELABORACION DE LOS PLANES DE ACCION...............................45

6.

CONTROL Y MONITOREO DEL PLAN.............................................45

ANEXO...............................................................................................................46
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2016
............................................................................................................................46

CAPITULO I: MARKETING BSICO

I.

EL MARKETING EMPRESARIAL

DEFINICION
Es un conjunto de actividades encaminadas a satisfacer necesidades y deseos
del consumidor generando al mismo tiene beneficios para la empresa.

FINES
Toda actividad de marketing tiene dos compromisos bsicos del cual emanan
sus fines:
Con el mercado: satisfacer sus necesidades y deseos.
Con la empresa: generar beneficios presentes y futuros.
Los compromisos y fines del Marketing nos obligan a hacer las siguientes
reflexiones:
Si una empresa no conoce las necesidades y deseos de sus clientes,
difcilmente podr satisfacerlos.
Si los productos (o servicios) se conciben y producen sin considerar lo
que realmente necesitan o desean los clientes, es muy probable que
sean rechazados por estos.
Si los productos no son aceptados por los clientes, no se producirn
ventas, por lo menos a niveles rentables.
Si no se consiguen ventas, tampoco habr ingresos de dinero ni mucho
menos beneficios; ms bien al contrario se generaran perdidas.
Sin beneficios ninguna empresa podra sobrevivir.
4

 La nica va que permite a las empresas satisfacer adecuadamente las

necesidades de sus clientes y a su vez obtener beneficios es orientado
todos sus actividades hacia ellos, los clientes (mercado).

II.

EL MARKETING POLITICO ELECTORAL

DEFINICION
El marketing poltico electoral representa en la practica un conjunto de
actividades orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de los
electores, generando al mismo tiempo adhesin, apoyo y voto al candidato
partido poltico.
El marketing poltico con un producto intangible de solo promesas del
candidato; a priori solo satisface expectativas o esperanzas de conseguir algo
de parte de los electores.

FINES
En el marketing poltico tiene dos fines, los cuales emergen tambin de dos
compromisos bsicos:
Con el electorado y pueblo en general cuyo fin es satisfacer sus
necesidades y lograr su bienestar.
Con el candidato partido poltico cuyo fin consiste en obtener apoyo,
adhesin, respaldo y principalmente votos para ganar la eleccin.

OBJETIVOS
El objetivo fundamental del marketing polito electoral es GANAR o GANAR, no
hay otra opcin. Dependiendo del tipo de convocatoria pueden ser:
-

Ganar la eleccin electoral Elecciones Generales

Obtener una curul del congreso Elecciones Generales
Ganar la alcalda Eleccin Municipal
Ganar la eleccin regional: Elecciones Regionales, etc.

III.

ELEMENTOS DEL MARKETING POLITICO

Los asesores y ejecutivos del marketing poltico disponen de solo tres de los
cuatro elementos: Producto, Distribucin y Comunicacin. En poltica, el factor
PRECIO no existe.

Al margen de los recursos que disponga una agrupacin poltica que son muy
importantes, el xito o fracaso de una campaa electoral depende
esencialmente de una adecuada gestin de los elementos de marketing.

EL MIX TRADICIONAL
Si analizamos al Mix de Marketing de los partidos polticos a lo largo de las
ltimas dos dcadas, veremos:
-

Sobre producto o candidato partido: asesores de imagen, jefes de

prensa, encuestadoras, mtines, etc.

Sobre comunicacin: agencias de publicidad, publicistas spots, cuas,

propuestas, mensajes, medios, etc.

Sobre distribucin: actividades a travs de las organizaciones
partidarias

nivel

nacional

otras

organizaciones

de

base

representativas.

NUEVAS TENDENCIAS
La incursin de nuevas agrupaciones polticas as como el deseo cada vez ms
fuerte de los partidos tradicionales por alcanzar el poder, elevan la
competitividad del sector poltico en todos los aspectos.
En cuanto a la gestin del marketing, adems de la creatividad es en el tema
de

distribucin

donde

falta

an

varias

tcnicas

por

desarrollar,

fundamentalmente en la funcin ejecutiva gerencial de estrategias, sistemas y

mtodos que potencie la macro gestin.

IV.

VARIABLES QUE AFECTAN AL MARKETING

Todas las acciones de marketing son afectadas por un grupo de variables

externas e internas.
Se consideran como variables externas:

1. LOS ELECTORES
Por ser la variable de mayor trascendencia y objetivo central del marketing.

2. LOS

PARTIDOS

POLTICOS

ADVERSARIOS

(COMPETIDORES)
Los puntos calves que deben tomarse en cuenta sobre los grupos polticos
adversarios son los mismos que consideramos para nuestro partido. Estos
son:

Sus recursos disponibles

Sus actividades de marketing

3. EL ENTORNO
Es el medio ambiente el que se desarrollan todas las actividades.
3.1. Al aspecto econmico:
Las situaciones econmicas
importantes

partir

del

coyunturales
cual

pueden

del

pas

son

elaborarse

bases

acertados

planteamientos del gobierno.

Etapas econmicas como: Recesin, crecimiento, recuperacin, etc.
Indicadores econmicos sobre: ingresos per cpita, tasa inflacionaria,
tasa de inters, nivel de empleo, etc. constituye datos claves a la hora
de elaborar los planes de gobierno y especialmente las ofertas
electorales como parte del plan de marketing.
3.2. Al aspecto social y cultural:
El comportamiento de los individuos y la sociedad del cual forman parte
los electores, sufren alteraciones importantes que no deben perderse en
vista si se quiere sintonizar con la gran masa electoral.
Es responsabilidad del Director de Marketing adaptar adecuada y
oportunamente a esas nuevas exigencias del mercado electoral.
3.3. Al aspecto poltico y legal:
Las decisiones polticas y legales del gobierno central regional y local
acarrean modificaciones o formulacin de nuevas leyes, decretos,
reglamento, etc. que obligatoriamente deben asimilar las diferentes
instituciones y la sociedad en su conjunto.
3.4. El aspecto demogrfico:
Tienen que ver con el estudio de la poblacin en general y de la masa
electoral en particular.
Su distribucin: hombres, mujeres, jvenes, adultos, ancianos, solteros,
casados, urbanos, rurales, costeos, serranos, selvticos, etc.
7

Es impredecible conocer su composicin, tendencias, variaciones y otros

cambios de la poblacin electoral puesto que ellos constituyen el fin
bsico del Marketing poltico.
3.5.

El aspecto tecnolgico:

La mejora e innovacin de la Tecnologa producen verdaderas

revoluciones en los mercados. ltimas innovaciones como: telefona
celular, computadoras, internet, etc. Facilitan y simplifican el trabajo
mejorando el nivel de vida de las personas.
Estos cambios adems de abrir nuevos mercados por la contribucin de
los productos, permiten descubrir nuevas oportunidades de gestin y
negocios.
Y como variable interna tenemos a:

4. LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIN POLTICA:

Es uno de los principales condicionantes del marketing. Puede
resumirse en 4 grupos:
4.1.

Recursos financieros
Obviamente debe contemplarse la situacin financiera de la
organizacin

poltica

ya

que

cualquier

plan

origina

su

correspondiente presupuesto de gasto. Sera mejor conocer primero

el potencial de fondos disponibles para el marketing y en base a ellos
elaborar los planes.
4.2.

Lderes polticos
El equipo de lderes polticos de un partido equivale a los productos
de una empresa.
Desde el punto de vista del marketing, un lder poltico es aquel
personaje con excelente imagen, capaz por si solo de atraer masas
de electores y recibir sus votos de respaldo.
No confundir el lder poltico con un simple personaje conocido pero
con mala imagen (posicionamiento negativo). En este caso aun
siendo conocido como un lder. Un partido poltico con verdaderos

lderes es como una empresa con buenos productos, facilitara el

marketing y venta.
4.3.

Equipo tcnico profesional

Es otro capital importante que disponen los partidos polticos. Son los
creadores del plan de gobierno y grandes proyectos nacionales, lo
componen profesionales de distintas reas del conocimiento.

4.4.

Las organizaciones de base

Las bases, constituyen la columna vertebral de todo partido.

CAPITULO II: EL MERCADO ELECTORAL

I.

LOS LECTORES

Es la variable interna de mayor trascendencia para el Marketing. De poco

servira conocer cul es mercado objetivo si no tenemos conocimiento del
nmero de ellos y su ubicacin geogrfica en el mbito territorial del pas.
Tringulo Base del Mercado

Quienes
son?

Donde
estan?

Cuantos
son?

Quines son los electores?

Segn la legislacin electoral, los electores son todos los nacionales y
extranjeros nacionalizados mayores de 18 aos. El voto es obligatorio hasta los
70 aos, pasado esa edad es voluntario.
Cuntos son?
Se refiere al nmero total de electores.
Dnde estn ubicados?
Su ubicacin en tal cual territorio.
El uso de cuadros estadsticos ayuda a tener una mejor visin del mercado
electoral.

CUADRO DE POBLACION ELECTORAL DEL PERU POR

DEPARTAMENTO

10

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

DEPARTAMENT
O
TUMBES
PIURA
LAMBAYEQUE
CAJAMARCA
LA LIBERTAD
ANCASH
LIMA
CALLAO
JUNIN
PASCO
HUANUCO
ICA
AREQUIPA
MOQUEGUA
TACNA
PUNO
CUZCO
APURIMAC
AYACUCHO
HUANCAVELIC
A
MADRE DE
DIOS
UCAYALI
LORETO
SAN MARTIN
AMAZONAS
TOTAL PERU

POBLACION
ELECTORAL
156,120
1,266,557
889,355
1,009,775
1,292,488
831,235
7,580,758
743,928
875,674
185,057
525,051
583,777
1,035,654
133,777
253,524
858,504
915,199
284,436
421,956

AMERICA
EUROPA
ASIA
OCEANIA
AFRICA

POBLACION
ELECTORAL
596,827
249,331
33,656
4,857
253

TOTAL

884,294

EXTRANJEROS

274,440
95,538
336,888
630,498
566,666
270,175
22,017,030

TOTAL DE ELECTORES: 22, 901, 954

POBLACION ELECTORAL POR DEPARTAMENTO Y

PROVINCIAS
TUMBES
PROVINCIA
TUMBES

CAPITAL
Tumbes

N
DISTRITOS
6

POBLACION
ELECTORAL
110,156
11

CONTRALMIRANT
E VILLAR
Zorritos
ZARUMILLA
Zarumilla
TOTAL

3
4
13

14,194
31,770
156,120

PIURA
PROVINCIA
PIURA
AYABACA

CAPITAL
Piura
Sullana
Huancabamb
HUANCABAMBA
a
MORROPON
Chulucanas
PAITA
Paita
SULLANA
Sullana
TALARA
Talara
SECHURA
Sechura
TOTAL

N
POBLACION
DISTRITOS ELECTORAL
10
517,567
10
88,754
8
10
7
8
6
6
65

81,476
124,867
82,053
225,037
99,737
47,066
1,266,557

LAMBAYEQUE
PROVINCIA
CAPITAL
CHICLAYO
Chiclayo
LAMBAYEQUE Lambayeque
FERREAFE
Ferreafe
TOTAL

N
DISTRITOS
20
12
6
38

POBLACION
ELECTORAL
613,877
202,957
72,521
889,355

CAJAMARCA
PROVINCIA
CAJAMARCA
JAEN
CHOTA
CUTERVO
CELENDIN

CAPITAL
Cajamarca
Jan
Chota
Cutervo
Celendn

N
POBLACION
DISTRITOS ELECTORAL
12
245,977
12
143,010
19
113,266
15
90,263
12
63,040
12

CAJABAMBA
SAN MARCOS
CONTUMAZA
SAN PABLO
SAN MIGUEL
SANTA CRUZ
SAN IGNACIO
HUALGAYOC

Cajabamba
San Marcos
Contumaza
San Pablo
San Miguel
Santa Cruz
San Ignacio
Bambamarc
a

TOTAL

4
7
8
4
13
11
7

51,638
36,251
21,295
17,844
38,976
30,716
90,424

3
127

67,075
1,009,775

LA LIBERTAD
PROVINCIA
TRUJILLO

CAPITAL
Trujillo
San Pedro de
Lloc
Chepn
Otuzco
Santiago de
Chuco

N
DISTRITOS
11

POBLACION
ELECTORAL
706,198

5
3
10

74,320
63,196
66,330

37,345

8
8
3
4
4
13
6
83

96,338
90,619
56,683
24,093
20,940
45,880
10,546
1,292,488

PACASMAYO
CHEPEN
OTUZCO
SANTIAGO DE
CHUCO
SANCHEZ
CARRION
Huamachuco
ASCOPE
Ascope
VIRU
Vir
JULCAN
Julcn
GRAN CHIMU
Cascas
PATAZ
Tayabamba
BOLIVAR
Bolvar
TOTAL

ANCASH
PROVINCIA
HUARAZ
SANTA

CAPITAL
Huaraz
Chimbote

N
DISTRITOS
12
9

POBLACION
ELECTORAL
119,614
329,603
13

HUARMEY
Huarmey
CASMA
Casma
YUNGAY
Yungay
HUAYLAS
Caraz
PALLASCA
Cabana
SIHUAS
Sihuas
CORONGO
Corongo
POMABAMBA
Pomabamba
MARISCAL
LUZURIAGA
Piscobamba
C. F. FITZ CARRALD
San Luis
ASUNCION
Chacas
ANTONIO RAIMONDI
Llamellin
HUARI
Huari
AIJA
Aija
RECUAY
Recuay
BOLOGNESI
Chiquian
OCROS
Ocros
CARHUAZ
Carhuaz
TOTAL

5
4
8
10
11
10
7
4

21,584
34,059
40,158
39,321
17,198
20,554
5,545
17,678

8
3
2
6
16
5
10
15
10
13
168

15,399
13,768
6,018
10,734
55,934
5,801
16,473
19,068
6,099
36,627
831,235

LIMA
PROVINCIA
LIMA
HUARAL
HUAURA
BARRANCA

CAPITAL
Lima
Huaral
Huacho
Barranca
San Vicente de
CAETE
C.
YAUYOS
Yauyos
HUAROCHIRI
Matucana
CANTA
Canta
OYON
Oyn
CAJATAMBO
Cajatambo
TOTAL

N
DISTRITOS
43
12
12
5

POBLACION
ELECTORAL
6,884,549
137,826
160,525
107,185

16
33
32
7
6
5
171

163,819
22,405
75,435
11,010
12,225
5,779
7,580,758

CALLAO
PROVINCIA
CAPITAL
CALLAO
Callao
TOTAL

N
DISTRITOS
7
7

POBLACION
ELECTORAL
743,928
743,928
14

JUNIN
PROVINCIA
CAPITAL
HUANCAYO
Huancayo
JUNIN
Junn
YALILI
La Oroya
TARMA
Tarma
CHANCHAMAY
O
La Merced
SATIPO
Satipo
CONCEPCION Concepcin
JAUJA
Jauja
CHUPACA
Chapuca
TOTAL

N
DISTRITOS
28
4
10
9

POBLACION
ELECTORAL
387,889
18,062
32,185
69,833

6
9
15
34
9
124

109,729
105,515
43,500
66,490
42,471
875,674

HUANUCO
PROVINCIA
CAPITAL
HUANUCO
Hunuco
LEONCIO
PRADO
Tingo Mara
AMBO
Ambo
PACHITEA
Panao
DOS DE MAYO
La Unin
HUAMALIES
Llata
HUACAYABAMB Huacayabamb
A
a
MARAON
Huacrachuco
YAROWILCA
Chavinillo
LAURICOCHA
Jess
PUERTO INCA
Puerto Inca
TOTAL

N
DISTRITO
S
12

POBLACION
ELECTORAL
201,433

7
8
4
9
11

89,831
39,762
36,337
25,940
40,108

4
4
8
7
5
79

11,630
16,980
24,343
17,090
21,597
525,051

PASCO
PROVINCIA
PASCO

CAPITAL
Cerro de
Pasco

N
DISTRITOS

POBLACION
ELECTORAL

13

98,146
15

DANIEL A
CARRION
Yanahuanca
OXAPAMPA
Oxapampa
TOTAL

8
8
29

23,631
63,280
185,057

ICA
N
PROVINCIA
CAPITAL
DISTRITOS
ICA
Ica
14
CHINCHA
Chincha Alta
11
PISCO
Pisco
8
NAZCA
Nazca
5
PALPA
Palpa
5
TOTAL
43

AREQUIPA
N
PROVINCIA
CAPITAL
DISTRITOS
AREQUIPA
Arequipa
29
ISLAY
Mollendo
6
CAMANA
Caman
8
Chuquibamb
CONDESUYOS
a
8
LA UNION
Cotahuasi
11
CARAVELI
Caraveli
13
CASTILLA
Aplao
14
CAYLLOMA
Chivay
20
TOTAL
109

PROVINCIA
MARISCAL NIETO
ILO
GENERAL
SANCHEZ
TOTAL

MOQUEGUA
N
DISTRITO
CAPITAL
S
Moquegua
6
Ilo
11
Omate

3
20

POBLACION
ELECTORAL
263,360
153,757
102,392
52,333
11,935
583,777

POBLACION
ELECTORAL
807,303
43,000
44,926
11,612
10,455
24,842
25,395
68,121
1,035,654

POBLACION
ELECTORAL
63,913
13,574
56,290
133,777

TACNA
16

PROVINCIA
TACNA
JORGE
BASADRE
TARATA
CANDARAVE
TOTAL

CAPITAL
Tacna

N
DISTRITOS
11

POBLACION
ELECTORAL
230,661

3
8

9,683
7,167

6
28

6,013
253,524

Locumba
Tarata
Candarav
e

PUNO
PROVINCIA
PUNO
SAN ROMAN
MELGAR
CHUCUITO
YUNGUYO
EL COLLAO
LAMPA
AZANGARO
CARABAYA
SANDIA
SAN ANTONIO DE
PUTINA
HUANCANE
MOHO
TOTAL

CAPITAL
Puno
Juliaca
Ayaviri
Juli
Yunguyo
Ilave
Lampa
Azngaro
Macusani
Sandia

N
DISTRITO
S
15
4
9
7
7
5
10
15
10
10

POBLACION
ELECTORAL
172,004
192,094
52,001
58,181
29,529
51,742
34,548
93,770
39,231
38,238

5
8
4
109

21,282
54,501
21,383
858,504

Putina
Huancan
Moho

APURIMAC
PROVINCIA
CAPITAL
ABANCAY
Abancay
ANDAHUAYLAS Andahuaylas
AYMARAES
Chalhuanca
Chuquibambil
GRAU
la
ANTABAMBA
Antabamba
COTABAMBAS Tambobamba

N
DISTRITO
S
9
20
17

POBLACION
ELECTORAL
73,089
102,188
20,252

14
7
6

17,348
8,751
31,018
17

CHINCHEROS
Chincheros
TOTAL

8
81

31,790
284,436

CUSCO
PROVINCIA
CUSCO
CANCHIS
LA
CONVENCION
URUBAMBA
QUISPINCANCHI
S
ANTA
ESPINAR

CAPITAL
Cusco
Sicuani
Quillabamb
a
Urubamba

N
DISTRITO
S
8
8

POBLACION
ELECTORAL
309,493
73,994

13
7

141,141
46,763

12
9
8

61,315
43,743
41,836

8
8
7
9

50,232
27,543
17,568
22,369

6
8
111

30,704
48,498
915,199

Urcos
Anta
Yauri
Santo
CHUMBIVILCAS
Toms
CANAS
Yanaoca
ACOMAYO
Acomayo
PARURO
Paruro
Paucartamb
PAUCARTAMBO
o
CALCA
Calca
TOTAL

AYACUCHO
PROVINCIA
CAPITAL
HUAMANGA
Ayacucho
HUANTA
Huanta
CANGALLO
Cangallo
LA MAR
San Miguel
PARINACOCHAS
Cora
LUCANAS
Puquio
PAUCAR DEL
SARA
Pausa
SUCRE
Querobamba
HUANCA
Huanca
SANCOS
Sancos
VICTOR FAJARDO
Huancapi
VILCAS HUAMAN Vilcashuamn
TOTAL

N
DISTRITOS
16
11
6
10
8
21

POBLACION
ELECTORAL
182,853
60,917
23,727
49,316
16,977
35,539

10
11

6,635
7,383

4
12
8
117

7,268
16,135
15,206
421,956
18

HUANCAVELICA
N
PROVINCIA
CAPITAL
DISTRITOS
HUANCAVELICA Huancavelica
19
ACOBAMBA
Acobamba
8
CASTROVIRREY Castrovirreyn
NA
a
13
CHURCAMPA
Churcampa
11
TAYACAJA
Pampas
18
HUAYTARA
Huaytar
16
ANGARAES
Lircay
12
TOTAL
97

POBLACION
ELECTORAL
86,702
30,623
15,761
25,148
63,408
19,006
33,792
274,440

MADRE DE DIOS
PROVINCIA

CAPITAL
Puerto
TAMBOPATA
Maldonado
MANU
Man
TAHUAMANU
Iapar
TOTAL

N
DISTRITOS

POBLACION
ELECTORAL

4
4
3
11

78,606
10,501
6,431
95,538

LORETO
PROVINCIA
MAYNAS
LORETO
ALTO AMAZONAS
REQUENA
MARISCAL RAMON
CASTILLA
UCAYALI
DATEM DEL
MARAON

CAPITAL
Iquitos
Nauta
Yurimaguas
Requena

N
DISTRIT
OS
11
5
6
11

POBLACION
ELECTORAL
351,589
41,778
76,239
43,021

Caballococha
Contamana

4
6

40,499
39,498

San Lorenzo

32,009
19

PUTUMAYO

San Antonio del

Estrecho
TOTAL

4
53

5,865
630,498

SAN MARTIN
PROVINCIA
MOYOBAMBA
SAN MARTIN
RIOJA
MARISCAL
CACERES

CAPITAL
Moyobamba
Tarapoto
Rioja

TOCACHE
BELLAVISTA
PICOTA
HUALLAGA
LAMAS
EL DORADO
TOTAL

N
DISTRITO
S
6
14
9

POBLACION
ELECTORAL
86,871
130,510
87,039

41,846

5
6
10
6
11
5
77

49,625
36,394
29,777
20,507
59,095
25,002
566,666

Juanju
Tocache
Nuevo
Bellavista
Picota
Saposoa
Lamas
Sisa

UCAYALI
PROVINCIA
CORONEL
PORTILLO
PADRE ABAD
ATALAYA
PURUS
TOTAL

CAPITAL

N
DISTRITOS

POBLACION
ELECTORAL

7
5
4
1
17

262,277
40,789
31,007
2,815
336,888

Pucallpa
Aguayta
Atalaya
Esperanza

AMAZONAS
PROVINCIA

CAPITAL

N
DISTRITO POBLACION
S
ELECTORAL
20

CHACHAPOYAS
BAGUA
UCTUBAMBA
LUYA
CONDORCANQUI
BONGARA
RODRIGUES DE
MENDOZA
TOTAL

II.

Chachapoyas
Bagua
Bagua Grande
Lamud
Sta. Mara de
Neva
Jumbilla

21
6
7
23

36,628
53,962
78,151
32,139

3
12

29,105
19,228

Mendoza

12
84

20,962
270,175

SEGMENTOS DE ELECTORES

La tcnica de segmentacin que desagrega o divide el mercado en grupos

homogneos de electores permite determinar e identificar grupos de
electores claramente diferenciables entre s.
El anlisis de mercado por medio de la segmentacin permitir luego la
elaboracin de diversas estrategias de Marketing dirigidas a grupos
especficos.
ESTRATEGIAS DE MEDIDA.
Dos tcnicas de utilidad para el Marketing electoral son:
- La segmentacin demogrfica
- La segmentacin psicogrfica

1. SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Es un mtodo muy usual por la facilidad de medicin de las variables.
Los ms importantes para el objeto de estudio son:
1.1.

1.2.

Segmentos de electores por ubicacin geogrfica

Por zonas: Electores del Norte, Sur, Centro y Oriente.
Por departamentos
Por provincias
Por distritos
Por ciudades principales, etc.
Segmentos de electores por edad

Electores de 18 hasta 29 aos jvenes.

Electores de 30 hasta 39 aos adultos.
Electores de 40 hasta 49 aos maduros.
21

 Electores de 50 hasta ms aos mayores.

1.3.

Segmentos de electores por sexo

Electores hombres
Electores mujeres

2. SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Considera que electores muy diferentes en trminos demogrficos
pueden tener comportamientos muy similares.
Pueden identificarse por varios segmentos tiles.
2.1.

POR LA FIDELIDAD DEL ELECTOR

a. Electores Partidarios
Aquellos que anticipadamente tienen decidido su voto al partido
polito de su preferencia, ya sean por su filiacin formal o por su
identificacin poltica. Los partidos con algn tiempo en el mercado
conocen de antemano sus votos seguros, considerando el nmero
de sus afiliados.
b. Electores No Partidarios
Son aquellos que no tienen ninguna filiacin partidaria ni tampoco
identificacin alguna con determinado partido. Suelen decidir su voto
durante el tramo de la campaa electoral. Estos representan la
mayora de electores.
2.2.

POR LA ACTITUD DEL ELECTOR ANTE EL CAMBIO

a. Electores Conservadores
Pertenecen a este grupo aquellos electores reacios al cambio, creen
que la mejor decisin es votar por algn partido vigente (conocido)
en el sector, aun cuando no se satisfaga plenamente sus
propuestas. Los electores conservadores son desconfiados. Pueden
ser partidarios o no partidarios.
b. Electores Innovadores
Suelen probar nuevas opciones con la idea de renovar lo tradicional
o bien estn cansados y/o decepcionados de los polticos de
22

siempre por lo que buscan nuevas agrupaciones bajo el supuesto

que

lo

nuevo

puede

mejorar

colmar

sus

expectativas.

Normalmente son electores no partidarios.

2.3.

POR SU REACCIN NATURAL ANTE LA OFERTA ELECTORAL

DE LOS CANDIDATOS
a. Electores Racionales
Son aquellos que toman su decisin de voto luego de un minucioso
estudio y comprensin de todas las propuestas. No interesa si al
final su decisin es acertada o equivocada, lo que importa es el
proceso analtico minucioso en su decisin de voto. Los electores
racionales son ms resistentes a las actividades de marketing.
b. Electores Emotivos
La decisin de voto de este segmento depende exclusivamente de
su Estado emocional y las acciones de marketing de las diversas
opciones polticas. Habitualmente no tienen ninguna preferencia
Partidaria

de

Candidato,

y si

la

tienen

son

fcilmente

influenciables. Constituyen un buen blanco para las actividades de

marketing.
2.4.

POR LA FACILIDAD PARA DECIDIR SU VOTO

a. Electores Indecisos
Son aquellos que deciden su voto a ltima hora. La duda puede
permanecer incluso hasta el mismo instante en que ingresa a la
cmara secreta. Los indecisos pertenecen a otro grupo mayor, los no
partidarios. Los indecisos son el blanco preferido de las acciones de
marketing.
b. Electores Decididos
No necesitan mucho tiempo ni tampoco minuciosidad para adoptar
una posicin y decidir su voto. Generalmente son no partidarios
racionales.

23

2.5.

POR EL NIVEL ECONOMICO AL QUE PERTENECEN

a.
b.
c.
d.
e.

2.6.

POR SU ACTIVIDAD ECONOMICA

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

III.

Nivel A Alto
Nivel B Medio Alto
Nivel C Medio
Nivel D Bajo
Nivel E Muy Bajo

Electores del Sector Agrario

Electores del Sector Construccin
Electores del Sector Industria
Electores del Sector Salud
Electores del Sector Educacin
Electores del Sector Transportes
Electores del Sector Comercio
Electores del Sector Deportes, etc.

CUOTA ELECTORAL E INTENCION DE VOTO

La Cuota Electoral es un ndice porcentual que refleja la intencin de voto de

los electores. La informacin necesaria para medir la intencin de voto es
recogida por medio de encuestas personales directas habiendo tambin
quienes emplean la encuesta telefnica.
En el pas tenemos distintas compaas especializadas tales como: CPI,
IPSOS, IDICE, CIT, DATUM, GFK, etc.

1. IMPORTANCIA
a) Los indicadores sobre la intencin de voto, son la principal referencia de
lo que suceder en el resultado final de las elecciones.
b) Permite in conociendo el nivel de apoyo o respaldo hacia determinado
candidato. Por su sensibilidad a las acciones de los grupos polticos, es
normal que los candidatos ocupen diferentes lugares (niveles) de
aceptacin y respaldo durante el desarrollo de la Campaa Electoral.
As encontraremos candidatos con trayectoria en alza, otro de cada,
algunos en alternancia de sube y baja, etc.
c) Su conocimiento posibilita la aplicacin de estrategias diferenciadas
segn las necesidades de cada territorio y segmento electoral (blanco,
viciado e indecisos)

24

d) Constituye un gran elemento promocional siempre y cuando se ocupe el

primer lugar o se siga una tendencia ascendente. Por eso el inters de
los candidatos y partidos de figurar en primer lugar aun sin merecerlo.
e) Es un dato clave para la gestin del marketing, gracias a ello puede
hacerse el seguimiento de la campaa as como desarrollar nuevas
estrategias.

2. LA

CUOTA

ELECTORAL

COMO

HERRAMIENTA

DE

GESTION
Los datos sobre cuota electoral o intencin de voto a nivel nacional es
importante pero lo es mucho ms por cada territorio electoral; por
Regin, Departamento, Provincia y Distrito. Ellos no conducirn a
adoptar las medidas necesarias para reforzar la estrategia principal con
otras especficas para tal o cual territorio segn su propia necesidad.
Los indicadores de la cuota electoral constituyen una verdadera
herramienta de gestin, por medio del cual se puede hacer el
seguimiento durante el desarrollo de la campaa. Su informacin no
debera supeditarse ntegramente al encargo de una empresa
encuestadora aun cuando su trabajo en teora pareciera ms objetivo,
menos sesgado e imparcial.
Por ser un importante instrumento de gestin, la tarea debe ser asumida
por el Departamento de Marketing (Investigacin) tal como lo
planteamos

en

la

seccin

novena:

organizacin

del

Marketing

(organigrama).
El indicador de la cuota electoral de un candidato partido por si solo de
manera aislada no es relevante, para que as lo sea es importante tomar
en cuenta lo siguiente:
-

Debe analizarse y evaluar en relacin a los dems candidatos y la

trayectoria que siguen cada uno de ellos conforme avanza la

campaa.
Conocer la

cuota

electoral

por

cada

territorio

importante:

Departamento, Provincia, Distrito, etc.

25

Los grandes segmentos electorales potenciales por captar: blancos,

nulos e indecisos.
Debe analizarse y evaluar peridica y sistemticamente por lo cual
debe programarse un calendario de encuestas.

CAPITULO III: EL PRODUCTO EN

MARKETING POLITICO Y LOS FACTORES
QUE INFLUYEN SU ELECCION
I.

EL PRODUCTO

Comercialmente hablando, es un bien tangible o intangible concebido para

satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.

II.

EL PRODUCTO EN MARKETING POLITICO

Para comprender mejor al producto poltico, es imprescindible conocer primero

el indisoluble binomio que conforman el candidato y el partido poltico al que
representa

pues

interdependencia.

ambos

elementos

Cualquier

actuacin

mantienen
de

uno

estrecha
de

relacin

ellos

afectara

indefectiblemente al otro o viceversa.

26

Debido a ello se recomienda desarrollar estrategias conjuntas coherentes. Sin

embargo a pesar de tanta claridad, en la prctica su gestin resulta bastante
compleja. Seguidamente ilustraremos tres productos polticos:
-

III.

El Candidato a Presidente Partido Poltico

El Candidato a Congresista
El Candidato a Alcalde

EL

CANDIDATO

PRESIDENTE

PARTIDO

POLITICO
En la disputa de las Elecciones Generales del Per compiten diferentes
agrupaciones polticas o partidos quienes presentan su candidato a la
Presidencia de la Repblica. Candidato a Presidente y Partido, ambos en
conjunto constituyen el producto a vender. Cualquiera de estos elementos es
capaz por si solo de captar adeptos y votos.

IV.

FACTORES QUE INFLUYEN EN SU ELECCION

Si analizamos en profundidad acerca de las variables que influyen en los

electores a la hora de decidir su voto, podramos enumerar una extensa lista,
sin embargo, entre las de mayor relevancia se pueden sealar:

PRODUCTO POLITICO
SOBRE EL PARTIDO
SOBRE EL CANDIDATO
Su lnea poltica: de derecha,
- Su carisma
- Liderazgo
izquierda, centro, etc.
- Cualidades democrticas
Sus
miembros
- Calidad profesional
representativos:
Directivos,
- Credibilidad
- ltimos antecedentes de su
equipo tcnico, asesores,

lideres, parlamentarios, etc.

Los ltimos antecedentes del

partido.
Su propuesta clave.

gestin poltica
Su propuesta clave.

La decisin de voto al igual que la decisin de compra es un proceso bastante

complejo pudiendo ser simples respuestas a una o ms variables tales como: el
atractivo fsico del candidato, carisma, liderazgo, calidad profesional, etc. Otras
veces obedece a la identificacin del elector con la tendencia poltica del
27

partido: derecha, centro, izquierda, tercera va, etc. Tambin existen votos por
simpata y credibilidad hacia algn miembro representativo del partido.
Para el argumento de mayor peso a la hora de votar es la Propuesta Clave u
Oferta Electoral que induce al elector a tomar una decisin racional al
momento de marcar. Los factores claves del partido pueden resumirse en:
-

Su posicionamiento (1,2 y 3)
Su propuesta clave

Los factores claves del candidato tambin pueden resumirse en dos:

-

El posicionamiento del candidato (que incluye a 1,2,3,4,5 y 6)

Su propuesta clave (7)

La propuesta clave del candidato, la principal; suele y debe ser la misma que la
del partido. Una buena estrategia seria complementar con algunas propuestas
especficas dirigidas a otros segmentos menores.

CAPITULO

IV:

COMO

VENDER

EL

PRODUCTO POLITICO
I. COMO VENDER AL CANDIDATO A PRESIDENTE Y
PARTIDO
Son dos los elementos bsicos que deben tomarse en cuenta a fin de vender
adecuadamente a cualquier candidato
a. El posicionamiento del candidato partido.
b. La propuesta clave del partido candidato.

II.EL POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO PARTIDO

Conocido comnmente como imagen, el posicionamiento representa la forma
como la gente lo recuerda, percibe o describe. Viene a ser la imagen
predominante, la que muchas veces no coincide con lo que uno cree o piensa
que es. A menudo los polticos caen en la celda de su propia apreciacin, as
hay quienes creen tener imagen de: Demcrata, Moderno, Conservador,
28

Moralizador, etc. Sin embargo, la gente piensa todo lo contrario o algo

diferente.
Es en base a lo que ven o escuchan cuando las personas se hacen una idea
acerca de Ud. y/o su agrupacin poltica. La estrategia de posicionamiento
tiene como objetivo vender la imagen del candidato, es decir, colocar la imagen
deseada previamente determinada; en la mente de los electores y pblico en
general. Toda persona y por ende cualquier poltico u organizacin consciente o
inconscientemente est vendindose permanentemente, es que en la prctica
no solo se venden productos y servicios; tambin se venden productos y
servicios; tambin se venden personas, organizaciones, ideas, proyectos, etc.
1. QU FACTORES DETERMINAN EL POSICIONAMIENTO DE UN
PERSONAJE POLTICO O DEL PARTIDO?
a) Todo lo que diga hable o comente (opiniones, crticas referente a
b)
c)
d)
e)

temas polticos)
Todo lo que haga en materia poltica preferentemente
Su forma de actuar
Su personalidad y aspecto fsico
La intensidad de la comunicacin, pues sin ellos no tendra
relevancia alguna los cuatro puntos anteriores.

2. CMO

ELABORAR

UNA

ADECUADA

ESTRATEGIA

DE

POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento como tcnica de marketing debe sustentarse en una
investigacin previa. Las respuestas a estas preguntas le dar la clave
para elaborar una buena estrategia de posicionamiento en el terreno
poltico:
a) Quines son los electores?
b) Cuntos son?
c) Dnde estn ubicados?
d) Cules son sus caractersticas comunes?
e) Cmo quiere que los electores y pueblo en general lo recuerden y
perciban?
f) Qu imagen desea proyectar?
g) Qu comentarios de la sociedad deseara escuchar respecto a su
persona?
h) Su posicionamiento actual le ayuda a conseguir sus objetivos
(ganar, votos, etc.)?
29

i) Es necesario continuar, modificar o cambiar su posicionamiento

actual?
3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Desde el punto de vista de su contribucin a los objetivos podemos
hablar:
a) Posicionamiento Positivo
Si contribuye a conseguir los objetivos. Comnmente es lo que se
denomina buena imagen.
b) Posicionamiento Negativo
Si impide o interfiere el logro de objetivos mala imagen.
c) Posicionamiento Neutro
Cuando no interfiere ni facilita la consecucin del objetivo (s), se
podra decir que se da cuando realmente no existe posicionamiento
sin imagen.
Considerando el tamao del mercado electoral tenemos:
a) Macro posicionamiento: Cuando se refiere al posicionamiento a
nivel del pas, o de todos los electores.
b) Micro posicionamiento: Se refiere al posicionamiento de un
individuo en determinado segmento de la poblacin.
4. NIVELES DE POSICIONAMIENTO
Los niveles de posicionamiento tienen que ver con la claridad con que se
percibe y recuerda a las personas o instituciones (segn sea el caso).
As tenemos:
a) Alto posicionamiento: Se dice que una persona tiene un alto
posicionamiento cuando la percepcin predominante (imagen) es
bastante clara y homognea, es decir; existe una gran coincidencia
en la percepcin de la gente acerca de la persona en mencin (ms
del 50% de coincidencia).
b) Bajo posicionamiento: Es cuando la percepcin predominante es
poca clara (menos del 50%).
c) Sin posicionamiento: En este caso no hay ninguna percepcin o
recuerdo del personaje o institucin. Ese es el caso de un poltico
nuevo (o nuevo partido). Otra denominacin posicionamiento neutro.
5. CLASIFICACION DEL POSICIONAMIENTO
De acuerdo a los tipos y niveles de posicionamiento se puede hacer la
siguiente calificacin:
a) Alto
posicionamiento

positivo:

Cuando

la

percepcin

predominante del personaje es muy claro, contribuyendo mucho a la

30

consecucin del objetivo. Es una escala positiva de 0 a 100, se

considera alto a partir del 50% en adelante.
b) Bajo posicionamiento positivo: Se dice que un personaje tiene
bajo

posicionamiento

positivo

cuando

su

posicionamiento

predominante es poco claro, algo heterogneo, contribuyendo poco

al logro del objetivo. En una escala del 0 a 100 (positiva), se
considera bajo de 1 hasta 50.
c) Alto posicionamiento negativo: Es cuando el posicionamiento es
muy marcado interfiriendo mucho a los objetivos. En una escala
negativa del 0 al 100 su calefaccin oscila entre -50% hasta -100%.
d) Bajo posicionamiento negativo: Se presenta cuando el
posicionamiento predominante es poco claro, algo heterognea
interfiriendo poco en la obtencin del objetivo su valor porcentual se
encuentra en -1% hasta -50%.
e) Sin posicionamiento o posicionamiento neutro: En la escala
porcentual su valor es cero (0%).

31

CAPITULO V: LA DISTRIBUCIN DEL

MARKETING POLTICO
I. LA DISTRIBUCIN
Se refiere a la infraestructura propia o ajena que conecta al partido-candidato
con los electores.
Para una fcil comprensin de la actividad de distribucin en el campo poltico
es conveniente identificar primero aquello que compran los electores:
A. Literalmente con sus votos compran un candidato y partido.
B. Tambin compran o adquieren ideas y proyectos provenientes de la
oferta electoral.
Es decir se trata de dos productos en uno:
-El producto tangible: el candidato y su imagen.
-El producto intangible: ideas, proyectos, promesas, etc. El cual exige un
sistema de distribucin masivo por la gran cantidad de electores y su obligacin
para votar

II. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Una canal de distribucin es una va por donde fluyen los productos: ideas
proyectos ms imagen.
Podemos identificar dos tipos de canales:

1. LOS CANALES DIRECTOS

Son aquellos en la cual el producto poltico se transmite directamente en forma
personalizada por el candidato y/o miembros del partido hacia los electores.
Se consideran como principales canales directos los siguientes:
a. La organizacin partidaria (incluido todas sus bases)
b. Los mtines de campaa
c. Los debates
d. Las exposiciones
e. Discursos
f. Conferencias de prensa
32

g. Entrevistas
h. El dialogo, etc.

2. LOS CANALES INDIRECTOS

Como su nombre lo indica, los productos polticos llegan indirectamente a los
electores. A travs de agentes intermediarios.
Los principales canales indirectos lo constituyen los medios de comunicacin
masiva: televisin, radio y prensa. Mencin especial merece el uso cada vez
ms creciente del internet. Otros canales indirectos son: los carteles, paneles,
vallas, letreros, banderolas, afiches, volantes, etc.

II.LA COBERTURA PUBLICITARIA DE CAMPAA (CPC)

La cobertura publicitaria de campaa viene ser la medida porcentual en que el
mensaje de la propuesta clave est llegando al mercado electoral.
Todo producto masivo, cualquiera que fuere, para ser vendido primero tiene
que colocarse en el mercado; en los puntos de venta. Del mismo modo en el
campo poltico, los partidos para vender necesitan colocar su producto en el
mercado. Producto representado por su oferta electoral (ideas, proyectos e
imagen).
La cobertura del producto es el primer paso para vender dicho producto,
independiente de su calidad y la medida en que ser aceptada por los
electores. Un buen producto y una buena propuesta tendrn pocas
posibilidades de ser aceptado (comprado) por el elector si antes no se ha
puesto al alcance de ste (dado a conocer).
OBJETIVO DE LA COBERTURA PUBLICITARIA DE CAMPAA
Consiste en hacer llegar la propuesta clave al 100% del electorado y pueblo en
general. Siendo las caractersticas del producto un conjunto en ideas,
proyectos e imagen, es cuando la comunicacin juega un papel determinante.
Alcanzar el 100% de cobertura nacional puede ser ilusorio pero si es factible
aproximarse muy cercanamente a dicha cifra.
Requiere el empleo de diversos medios de comunicacin principalmente
masivos. Los diferentes medios utilizados en las campaas electorales del pas
33

se indicaron en el tema los canales de distribucin indirectos, puesto que los

medios de comunicacin en esta oportunidad se convierten en verdaderos
canales de distribucin.

III.

LA COBERTURA PARTIDARIA (CP)

La cobertura partidaria representa la medida en que el partido a travs de sus

locales partidarios y organizaciones de base activas esta (presente) llegando a
los electores en los diferentes territorios del pas. Algunas organizaciones
polticas nuevas sobre todo luego de hacer aperturado locales partidarios en
las principales ciudades creen hacer cumplido con su objetivo logstico para la
campaa estelar.
Los locales partidarios centrales en las capitales de departamentos y provincias
as como en las ciudades principales son solo el primer paso para lograr una
cobertura partidaria adecuada para el triunfo final.

IV.

LA RED DE BASES (RB)

La red de bases es el conjunto de organizaciones descentralizadas activas

estratgicamente ubicadas y que representan al partido en los diferentes
territorios del Per.
La tarea sobre cobertura partidaria no concluye al aperturar locales en las
provincias y en los distritos. El objetivo central consiste en organizar una red de
bases (numero de bases) fuerte capaz de servir de soporte logstico y a su vez
de fuerza de ventas.
La red o nmero de bases estar en funcin al tamao del territorio y la
poblacin electoral. As tendremos ciudades y distritos que requerirn menor a
mayor nmero de bases.
El grupo poltico debe determinar el nmero de bases para cada territorio
considerando su tamao y el de la poblacin electoral adems de sus propios
recursos y necesidades.
Habitualmente todos los partidos postergan su gestin casi a puertas de la
fecha electoral decisiva aprovechando la efervescencia del momento.

34

V.IMPORTANCIA DE LA COBERTURA PARTIDARIA

Una buena cobertura permite en primer lugar posicionar la imagen
del partido, como una organizacin fuerte dando la impresin de
constituir una fuerza con mucha opcin. Al existir ms locales partidarios
u organizaciones de base, mayor ser el posicionamiento del partido
contribuyendo a la imagen deseada.
Existe una habitual inclinacin en los electores para identificarse con una
organizacin partidaria fuerte. Es una reaccin natural de las personas
asociarse a grupos aparentemente ganadores.
Permite personalizar las comunicaciones hacia los electores.
Los miembros integrantes de las organizaciones partidarias constituyen
el cuerpo de ese ente llamado Partido. Por medio de ese cuerpo se hace
ms personalizada y directa la comunicacin hacia los electores,
obtenindose mltiples beneficios.
La cobertura partidaria se convierte en un autntico soporte
logstico nacional.
El

conjunto

de

locales

partidarios

organizaciones

partidarias

establecidas a nivel nacional sirve como soporte logstico a travs del

cual se distribuyen y asignan recursos importantes durante la campaa
electoral.
Una gran cobertura partidaria constituye una gran red operativa de
campaa.
Por medio de estas organizaciones se pueden implementar diversas
estrategias as como polticas de trabajo y adems actividades. De esta
manera las organizaciones partidarias se convierten en una verdadera
red operativa jugando un papel transcendental en la campaa electoral.

35

CAPTULO VI: LA COMUNICACIN EN EL

MARKETING POLTICO
I. LA COMUNICACIN
Como parte de la mezcla de marketing, la comunicacin comprende, un
conjunto de actividades orientadas a informar, persuadir, motivar, incentivar y
promover actitudes positivas hacia el partido poltico y su candidato
presidencial (congresal o alcalde segn sea el caso) con la finalidad de obtener
respaldo y el voto electoral.
La comunicacin vendedora que emite un grupo poltico a los electores
mediante el cual se pide el voto de apoyo, no es parcela exclusiva de la
actividad publicitaria.
Otros elementos tambin actan directa y activamente en la comunicacin
vendedora. Empezando por el mismo nombre de la agrupacin partidaria, su
logotipo,

sus

instrumentos

formales

informales

de

comunicacin,

planteamientos de gobiernos, actuacin personal y colectiva de sus miembros,

etc.
Todos ellos y muchos ms elementos forman parte de la comunicacin integral
del partido. Dentro de ellos se pueden distinguir tres grupos:
Publicidad
Promocin
Relaciones publicas

II. LA PUBLICIDAD
Constituye el arma principal de la comunicacin debido a la presencia de
medios masivos como la televisin, radio, prensa y el uso creciente del internet.
La publicidad puede apuntar a varios objetivos tales como:
a) Informar, dar a conocer ideas, opiniones, propuestas, etc. Se considera
como un tipo de publicidad informativa.

36

b) Mejorar el posicionamiento (imagen) del partido y/o candidato,

pretende alcanzar adhesin, simpata y buena predisposicin de los
electores potenciales. Da lugar a una publicidad institucional o

de

imagen.
c) Obtener el voto del elector, propone una agresiva publicidad
vendedora en virtud de ser el objetivo ms importante de la campaa.

1. REQUISITOS BSICOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Independientemente de la parte creativa que es esencial, para que la
estrategia publicitaria sea efectiva debe tener dos requisitos bsicos.

Antes: Que el mensaje creativo debe elaborarse a partir de la

propuesta clave.

Despus: que dicho mensaje creativo sea homogneo por todos los
medios de comunicacin empleados, para potenciar el efecto
sinrgico.

1.1. Mensaje creativo a partir de la propuesta clave

Tomando en cuenta los slidos argumentos que contiene la propuesta
clave, el mensaje creativo debe seleccionar el argumento principal de
ella.
No hacerlo o no tener una propuesta clave previamente definida puede
dar lugar a que la creatividad publicitaria no acierte al blanco (los
electores) y por tanto no sea vendedora.
Igual de negativo seria si la propuesta clave no incluyera las reales
necesidades y aspiraciones de la masa electoral. Es como intentar
construir un edificio en terreno movedizo que finalmente ser derribado.
La propuesta clave dese ser concreto el pilar del mensaje creativo
vendedor, puede considerarse como el fondo; mientras que el mensaje
creativo seria la forma traducida en video, spot, cua, diseo grfico, etc.
Segn sea el medio empleado.
Es importante que a la hora de preparar el BRIENFING o resumen de
informacin para la agencia publicitaria el partido subraye el valor de la
propuesta clave.
37

1.2.

El mensaje creativo homogneo

Propone el empleo de una misma creatividad publicitaria para varios

medios de un mismo tipo (homogeneidad verdad) y un mismo
argumento publicitario para todos los medios utilizados en la campaa
(homogeneidad horizontal).
Homogeneidad vertical:
-

El mismo spot para varios canales de televisin

La misma cua radial para varias emisoras

Un mismo diseo grfico para anuncios en peridicos

Un mismo diseo grfico para revistas

Un mismo diseo para publicidad exterior: paneles,

letreros, etc.

Un mismo diseo para volates y afiches, etc.

Homogeneidad horizontal:
El triunfo de un partido poltico est muy ligada a varios factores
de marketing que incluye una campaa agresiva y eficaz
estrategia publicitaria.

2. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los ms utilizados e importantes en contiendas electorales son:
a) Televisin
b) Radio
c) Prensa
d) Revistas
e) Internet
f) Afiches
g) Volantes
38

h) Plan de gobierno
i) Marketing directo
j) Vallas
k) Letreros
l) Paneles
m) Marquesinas
n) Cabinas
o) Murales
p) Banderolas, etc

3. EL MIX DE MEDIOS
Si queremos potenciar el efecto publicitario, debe emplearse varios medios
para que en conjunto multipliquen sus efectos.
El Mix de medios es una tcnica de marketing que trata de multiplicar los
resultados de una campaa publicitaria mediante el empleo combinado y
sincronizado de una serie de medios complementarios para lograr un mximo
de eficacia.

39

CAPITULO VII. EL PLAN DE MARKETING

POLITICO
I.

EL PLAN DE MARKETING

Es bueno conocer primero el significado de planificacin. Planificar significa en

concreto decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro. Planificar es
imprescindible si se quiere alcanzar los objetivos en un entorno competitivo.
Segn el horizonte del tiempo involucrado podemos hablar de 2 tipos de
planes:
a. Plan Estratgico: Abarca un periodo entre 2 a 5 aos.
b. Plan Operativo: Son planes hasta 12 meses.

1. PLAN ESTRATEGICO
El plan estratgico de marketing constituye la base sobre la cual se construye
las diferentes actividades partidarias orientadas al triunfo electoral. El plan
estratgico de marketing poltico debe incluir los siguientes elementos claves:
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18

Organizacin y gestin del marketing

Anlisis del entorno
Anlisis de los electores: poblacin, necesidades
Anlisis de los partidos competidores
Posicionamiento del partido
Posicionamiento del candidato presidencial
Seleccin de lderes polticos
Equipo tcnico profesional
Plan de gobierno
Propuesta clave
Cobertura publicitaria de campaa
Cobertura partidaria
La red de bases
Intencin de voto y cuota electoral
Mtines de campaa
Actividades promocionales complementarias
Estrategias y medios publicitarios
Presupuesto y financiamiento

2. PLANEAMIENTO OPERATIVO
Se dice que un plan es operativo cuando las actividades deben realizarse en el
corto plazo. Hasta un periodo de doce meses como mximo.
40

II.

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING

1. ANALISIS DE LA SITUACION
1.1.

ANALISIS DEL PARTIDO: Debe considerarse principalmente un

anlisis de los elementos claves:
a) La organizacin y gestin del marketing, es responsable de la
conduccin y monitoreo de la campaa electoral.
b) El posicionamiento del partido, para verificar si ayuda al logro del
objetivo.
c) El posicionamiento del candidato presidencial, igual que el punto
anterior.
d) Los lderes polticos importantes, para evaluar y conocer las
alternativas candidateables y su capacidad de convocatoria.
e) El equipo tcnico profesional, es capaz de ofrecer un buen plan de
gobierno y gestin.
f) La propuesta clave, que sintonice con la masa electoral a fin de
obtener apoyo y sobretodo los votos decisivos.
g) La cobertura publicitaria de campaa, igual para mantener el
contacto y llevar el mensaje electoral en forma personalizada.
h) La cobertura partidaria, ideal para mantener el contacto y llevar el
mensaje electoral en forma personalizada.
i) La red de bases, para consolidar un buen soporte logstico operativo.
j) La cuota electoral para ir conociendo paso a paso el nivel d
aceptacin de los electores.
k) Los mtines de campaa, necesarios y estratgicos para el tramo
final.
l) Las actividades promocionales para complementar el plan de
posicionamiento y la obtencin de votos.
m) Estrategias y medios publicitarios, que no conduzca a la victoria
final.
n) Presupuesto y financiamiento necesario para llevar adelante la
campaa.
o) El plan de gobierno.

1.2.

ANALISIS DE LOS PARTIDOS COMPETIDORES: Debe seguirse

los mismos pasos del punto anterior.

41

1.3.

ANALISIS DEL ENTORNO: Permite realizar un estudio de los

grandes datos macro econmicos que afectan al pas en los
aspectos siguientes: econmico, social, poltico, legal, tecnolgico y
demogrfico.

1.4.

ANALISIS DE LOS ELECTORES COMO MERCADO OBJETIVO:

Se considera como aspectos prioritarios:
- El nmero de los electores o poblacin electoral
- Sus territorios
- Identificacin de segmentos importantes y sus necesidades.
- El nivel de participacin o cuota electoral por medio de la
interaccin de voto (encuestas).

2. PUNTOS FUERTES Y DEBILES DEL PARTIDO, ASI COMO

SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
a. IDENTIFICACION DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES
Analizar los puntos fuertes y dbiles ayuda a conocer mejor la
organizacin. Es recomendable identificar 2 o 3 puntos de cada uno.
b. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Viene representado por los elementos externos tales como:
- Las actividades particulares de los deportivos adversarios.
- Las influencia del entorno.
- Los cambios de actitud y preferencia de los electores.
Las amenazas son aquellas situaciones que pueden perjudicar u
obstaculizar el logro de los objetivos. Las oportunidades ms usuales
vienen principalmente de la creatividad del marketing, financiamiento,
etc.

3. DETERMINACION DE OBJETIVOS
El mximo objetivo en las elecciones generales es obtener el silln
presidencial. Es comprensible que haya tambin agrupaciones polticas que
aspiran objetivos menores como alcanzar algunos curules, posicionamientos de
un partido que recin ingresa a la arena poltica, etc.

4. DISEO DE ESTRATEGIAS
Sealan la forma o camino para alcanzar los objetivos. Habitualmente se
requiere de varias y distintas estrategias flexibles a los cambios y necesidades
que exige el momento.

42

5. ELABORACION DE LOS PLANES DE ACCION

Son las actividades que han de ponerse en marcha para desarrollar las
estrategias y alcanzar el objetivo.

6. CONTROL Y MONITOREO DEL PLAN

El plan de marketing requiere de un control y monitoreo permanente, flexible en
funcin de los objetivos.

ANEXO
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CAMPAA
PRESIDENCIAL 2016
Ni las personas ni el mundo son iguales a cmo eran en los aos 70 u 80 del
siglo pasado. No solo han habido cambios importantes de paradigmas, y con
esto el natural cambio de mentalidad de las nuevas generaciones, sino que,
gracias a la aparicin de nuevos canales masivos de comunicacin, la forma en
que se maneja el marketing ha cambiado sustancialmente. Esto ha hecho
necesario establecer nuevas estrategias de marketing para abordar las
situaciones que se nos ponen en frente.

43

La poltica no se ha podido mantenerse ajena a estas variaciones, por lo que,

para la presente campaa presidencial 2016, los principales actores vienen
preparando sus mejoras estrategias de marketing con el fin de salir airosos en
los prximo comicios.
Para cada pblico
Lo primero que se debe hacer al momento de establecer una estrategia de
marketing para una campaa es segmentar adecuadamente a nuestro pblico,
los votantes.
El Per es un pas variopinto y no se debe abordar de la misma manera a los
votantes de los principales distritos de la capital que a los de las provincias ms
pobres y que en muchos casos tienen serios problemas de acceso a la
informacin.
Quizs en algunos lugares sea conveniente usar vallas, quizs en otros
convenga ms una visita. Incluso, habr lugares donde ni siquiera se necesite
una presencia fsica del partido o candidato. Todo depende del lugar y de su
poblacin.
En esta lnea, no es nada raro que los candidatos siempre estn recorriendo el
Per en viajes de campaa, pero que Lima la manera ms fcil de llegar al
grueso de los votantes sea con participacin en noticieros y programas de
entrevistas.
La ayuda de las redes sociales
En la poca en la que vivimos, con la cada vez ms creciente disponibilidad de
dispositivos mviles de informacin (por ejemplo, los smartphones), la opcin
de establecer como estrategia de marketing una presencia digital fuerte suena
bastante tentadora, pero quizs no sea todava la mejor de las ideas.
Como dijimos al principio, el Per es un pas muy variopinto, y si bien pareciera
que en cuanto a acceso a informacin se ha mejorado una barbaridad, a la
fecha, solo hay 1 700 000 lneas de conexin fija de internet en el territorio
peruano. Por el lado de las lneas mviles s nos vamos por los 30 000 000,
44

pero el acceso a internet en esta modalidad est severamente limitado al

necesitarse de paquetes de datos, los cuales incluyen costos que por ahora no
son del alcance de la mayora de pobladores.
Entonces, servira emprender una campaa fuerte en redes sociales y cuidar
la imagen que proyecte el candidato a travs de estos canales? La respuesta
es s. El asunto es que, en la mayora de casos, esto debera complementarse
con el uso de otros canales como la radio o la televisin.
Noticieros > Anuncios
Otro de los puntos importantes en esta campaa es cmo la mayora de
participantes ha optado, con mucho acierto, por evitar inundar la radio y
televisin con anuncios polticos, valindose en esta ocasin de conferencias y
entrevistas para poder llegar al electorado.
Un gran ejemplo de esto fue la pasada CADE 2015, evento en el cual hemos
podido ver el mayor despliegue de ideas y propuestas que hasta ahora hemos
podido observar en esta contienda electoral.
Por qu la eleccin de estos espacios en lugar de los anuncios
convencionales? Pues la idea nace por un tema de percepcin. Los anuncios
se notan preparados, direccionados a lograr el claro objetivo de venderte una
idea, votar por el candidato. Los reportajes y apariciones en televisin a travs
de noticieros; por otra parte, se notan ms espontneos y reales, por ms que
en verdad todo forma parte de la estrategia del equipo de campaa del
candidato.
Estrategia poltica de Pedro Pablo Kuczynski
Usar un estilo menos tcnico para comunicar sus propuestas, es decir
usar un lenguaje ms sencillo para acercarse a los electores.
Reforzar su trabajo en redes sociales.
Desarroll un partido con bases slidas y activas a nivel nacional.

45

 Cambio su imagen de gringo capitalino y pituco por un imagen ms

provincial, rural, popular y cercana a la poblacin por lo que ha visitado
las zonas ms alejadas del pas en la frontera de con Ecuador y
Colombia.
Renunciar a su nacionalidad estadounidense.
Posicionarse como el outsider (all la importancia de su mensaje
resaltando el Kambio).
Representa la opcin de cero polarizaciones y alto consenso. Afirman
que no es solo cuestin de dilogo, sino entender las exigencias de la
poblacin, que no quiere conflictividad ni polarizacin.
Estrategia poltica de Keiko Fujimori

Resaltar las cosas buenas del gobierno de su padre pero deslindarse de

los errores cometidos en su mandato respectivo.

Hacer visitas en el interior del pas sobre todo en las zonas rurales
(hacer populismo).

Renovacin y apertura de un partido, donde hubo tachas y exclusiones

para alejarse de la vieja guardia del fujimorismo duro, es decir excluy a
Martha Chvez, Mara Cuculiza y Alejandro Aguinaga.

No pelearse con otros candidatos, excepto cuando la atacan.

Estrategia poltica de Vernika Mendoza

Supo sacar provecho a la austeridad en su campaa poltica.
Usa las redes sociales (Facebook y Twitter) para hablar de temas de
coyuntura y reflejar su preocupacin y postura ante estos.
Acudir a todos los foros, conferencias, entrevistas radiales y televisivas
para hacerse ms conocida.
Forma sencilla de presentacin al vestir.
46

Trasmitir su mensaje con mucha conviccin aseverando que su gobierno

es del pueblo, para el pueblo y con el pueblo.
Se presenta con una imagen de madre, amiga, mujer, se muestra como
una ciudadana comn recorriendo las calles, que escucha a los dems.
Da un mensaje muy claro de cambiar la constitucin y dar muerte civil a
los funcionarios pblicos corruptos.

DEPARTAMENTO
AMAZONAS
ANCASH
APURIMAC

PPK
47.522%
48.857%
52.060%

KEIKO
52.458%
51.143%
47.940%

AREQUIPA

57.584%

32.416%

AYACUCHO

48.412%

51.588%
47

CAJAMARCA

50.076%

49.924%

CALLO

49.961%

50.049%

CUSCO

64.987%

35.013%

HUANCAVELICA

56.785%

43.215%

HUANUCO

49.008%

50.992%

ICA

47.221%

52.279%

JUNIN

48.821%

51.179%

LA LIBERTAD

38.907%

61.093%

LAMBAYEQUE

41.156%

58.854%

LIMA

50.121%

49.879%

LORETO

53.853%

46.147%

MADRE DE DIOS

36.275%

63.675%

MOQUEGUA

67.940%

32.060%

PASCO

50.001%

49.999%

PIURA

38.968%

61.032%

PUNO

63.131%

36.869%

SAN MARTIN

44.206%

55.794%

TACNA

68.755%

31.245%

TUMBES

29.418%

70.582%

UCAYALY

39.682%

60.318%

EXTRANJEROS

50.939%

49.061%

48