SPDS MMO Aula 01 20150209 PDF

Mtricas, Mensurao e
Otimizaes Digitais
2015
Henrique Ribeiro
henrique.ribeiro@idid.com.br
rique.cesar@gmail.com
FB: /riqueshoc
TW: @riqueshoc
LinkedIn: hcribeiro
O que a SPDS
A So Paulo Digital School um centro de capacitao, debates e

disseminao de conhecimento em gesto, marketing, comunicao e
internet. Em um ambiente informal e inspirador, oferecemos cursos de
formao modernos e dinmicos na qual os alunos compartilham suas
experincias para o enriquecimento do tema.
SO PAULO
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SPdS: Mtricas, Mensurao e Otimizaes Digitais - Dia 1 - 2015
Henrique Ribeiro
Head de BI e SEO na ID\, responsvel pela reestruturao da rea e desenvolvimento da
disciplina de mtricas e anlises como brao estratgico da agncia. Antes de chegar na ID foi
Analista Senior de Analytics da RG/A, estruturado e desenvolvendo a rea.
Atualmente, suas funes, alm da gesto e desenvolvimento comercial da rea, vai desde
anlise de plataformas, campanhas at monitoramento de mdias sociais e pesquisa. Com 8
anos de experincia no mercado digital, 6 anos em analytics e mtricas, j atuou em agncias
como W/McCann e Wunderman, antendendo clientes como Natura, Rede Natura, adidas, Nike,
Santander, TIM, MasterCard, J&J, Smirnoff, Jonnhy Walker, Rock in Rio e Danone.
2014 2015: Head de BI e SEO ID\
2012 2014: Analista Senior de Analytics R/GA
2009 2011: Coordenador de Analytics Wunderman
2008: Analista de Mdia W/McCann
2007: Ad Operations AUNICA
Formao:
Graduado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao Social Csper
Lbero (2009).
AGENDA
AGENDA
1 DIA
2 DIA
3 DIA
Mdulo 1 Princpios Bsicos
Mdulo 4 SEO
Mdulo 6 Mobile
- Conceitos bsicos e aplicao do

trabalho
- Definio de mtricas
- Definio de KPIs
- Como funciona a coleta de dados
- Pilares do trabalho
- Definio
- Escopo de trabalho
- Como medir o resultado
- Formatos de mdia em dispositivos

mveis
- Sites responsivos X Apps
- Ferramentas de mensurao de apps
Mdulo 2 Web Analytics

- Conceito
- Plataformas
- Google Analytics: Implementao e
primeiros passos na ferramenta
- Ferramentas auxiliares
Mdulo 3 Gesto
- Maturidade
- Perfil do Profissional
Mdulo 5 Mdia
- Entendendo mdia programtica
- Remarketing, Retargeting, look-alikes, clusters
- Adservers
- Display, Search, Redes Sociais
- Mensurao de formatos
diferenciados
- Mensurao de mdia no Google
Analytics
- Aplicao de anlises e melhores
prticas.
Mdulo 7 Redes Sociais

- Princpios de monitoramento de redes
sociais.
- Ferramentas recomendadas
- Ferramentas gratuitas
Mdulo 8 Trabalho
- Apresentao de modelos de
relatrios
- Dvidas gerais
CONCEITOS BSICOS
Nem tudo que conta pode ser mensurado, e nem tudo

que pode ser mensurado conta. Albert Einstein
Usar os nmeros para

contar histrias sobre
uma ao digital
Converter os nmeros em
informao e assim obter
conhecimento
10
Otimizar a experincia do
usurio
11
Fazer recomendaes
que sejam efetivas para o
negcio do cliente
12
Definir valor para a

comunicao digital
13
MTRICAS,
OBJETIVOS E
KPIS
14
Mtricas... Hein?! o.O

De acordo com o dicionrio mtrica ...
mtrica
m.tri.ca
sf (gr mtron) 1 Arte de medir versos e que estuda os elementos de que eles so
constitudos. 2 A estrutura de um verso em relao medida.
15
Mtricas... Hein?! o.O

De acordo com o dicionrio mtrica ...
mtrica
m.tri.ca
sf (gr mtron) 1 Arte de medir versos e que estuda os elementos de que eles so
constitudos. 2 A estrutura de um verso em relao medida.
Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, dinmica

ou caracterstica. Mtricas so usadas para explicar fenmenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.
Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein
So subsdios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar aes online, alm de

servir de base para estimativas futuras. Atravs de mtricas a tomada de deciso deixa de
ser emprica e passa a ser racional.
16
Resumindo:
QUALQUER AO FEITA
PELO USURIO
RESULTA EM UMA
MTRICA ESPECFICA.
17
T bom...
Mas como tudo
isso funciona?
T bom...
Mas como tudo
isso funciona?
Mtricas podem ser:
Bounce rate tempo mdio de navegao

visitantes nicos
impresses seguidores
clicks interaes fs visualizaes de

pgina visitas engajamento usurios
nicos impactados alcance
converses compras
23
No final das contas, mtricas

se transformam em
indicadores de sucesso...
KPIs
Lembrem-se disso!
24
Mas o que KPI?!

Um indicador de performance, ou Key
Performance Indicator (KPI) uma
medida de performance. Tais medidas
so usadas comumente para ajudar
uma organizao a definir e avaliar o
quo bem sucedida .
25
OBJETIVOS ISOLADOS
(DE CAMPANHA OU DE CANAIS)
NO
SO KPIs
Lembrem-se MAIS AINDA disso!
26
Como chegar no KPIs?

O KPI um resultado de objetivos de negcio, de canais e de comunicao 100% sincronizados.
Em um detalhamento simples, precisamos responder essas perguntas:
Objetvios de negcio / canais: Qual o meu objetivo como corporao? Qual o

propsito da ao e do canal desenvolvido pra essa ao?
Fatores crticos de sucesso: Baseados no objetivos acima definidos,

conseguimos definir alguma converso que traduza isso?
KPI: Um conjunto de poucos indicadores (pode ser uma mtrica uma combinao
delas) que traduza o sucesso das aes e do negcio.
Mtricas: Quais as mtricas que podemos coletar de cada canal utilizado:
Mensurao: Definirmos um processo claro de mensurao desses canais?

Selecionamos mtricas que nos deem a possibilidade de analisar a efetividade
desses canais olhando para o negcio de uma maneira geral?
27
Principais atributos dos KPIs
Alinhados
com os
objetivos de
negcio
Baseados
em dados
confiveis
Proporciona
m contexto
Tem significado
claro todos os
envolvidos no
negcio
Fcil de ser
entendido
KPI
Key Performance Indicator
28
O QUE
MENSURAR?
OS PILARES
29
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
30
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Blog, e-commerce, Fanpage,

Comunidade, Site, Aplicativo Mobile,
etc..
31
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Televiso, Revista, Rdio, Jornais,

Cinema, Outdoors, Banners, e-Mail
Marketing, SEM/Paid, Busca, PDV,
etc..
32
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Facebook, Twitter, YouTube, Flickr,

Blogs, Fruns.
33
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Blog, e-commerce, Fanpage,

Comunidade, Site, Aplicativo Mobile,
etc..
Televiso, Revista, Rdio, Jornais,

Cinema, Outdoors, Banners, e-Mail
Marketing, SEM/Paid, Busca, PDV,
etc..
Facebook, Twitter, YouTube, Flickr,

Blogs, Fruns.
34
Planejando a mensurao
Planeje / Preveja... Uma vez perdidas as informaes no
existe uma forma de resgat-las
Seja Especfico
Defina o que ser mensurado
Alinhe as expectativas (Certifique-se que todos entenderam)
Seja realista (no crie expectativas erradas... Se utilize de
histrico e dados de mercado para determinar resultados...)
Tempo... Defina tempos e prazos reais
35
Como o processo de
mensurao, anlise e
otimizao acontece?
DETERMINAO
DAS
NECESSIDADES
REPETIO DOS
PROCESSOS
IDENTIFICAAO
DE OBJETIVOS
MEDIR
RESULTADOS
DEFINIO DE
MTRICAS
IMPLEMENTAO
E COLETA DE
DADOS
IMPLEMENTAR
MELHORIAS
TESTE E
PESQUISA
ANLISE DAS
INFORMAES
37
OWNED MEDIA
WEB ANALYTICS
38
Web Analytics a medio, coleta,

anlise e a comunicao dos dados de Internet
com o propsito de compreender e
otimizar o uso da Web.
DAA Digital Analytics Association
39
Planejando WebAnalytics
Planejamento:
Especificao de plataformas a
serem mensuradas,
Especificao de mtricas e tags.
Acompanhamento
Melhorias contnuas
na plataforma
Implementao
Definio da
ferramenta
40
Ferramentas
41
42
Cadastro no Google Analytics

1
Entre no site do GA:

www.google.com/analytics
Insira os dados da sua

Google Account
2
Clique em criar conta
4
E inscreva-se!
43

5
Escolha qual tipo de

propriedade voc deseja
acompanhar e preencha
corretamente os dados
site e principalmente do
horrio.
Dica: Diferentes propriedades requerem anlise de

dados e coleta de dados diferentes.
S utilizem o mesmo cdigo de
acompanhamento para mensurar informaes
que efetivamente faam sentido em conjunto. ;)
44

6
Defina o nome da sua

conta e configure se voc
quer compartilhar as
informaes
(anonimamente) do seu
site com o Google.
Clique para obter o ID de

acompanhamento e aceite
os termos de servio. A
partir de agora a sua conta
j est craida!
45
NOVIDADE DO GA:
Universal Analytics. Um
novo e MAIS SIMPLES modo
de tagueamento!
46
Universal Analytics
O que h de diferente com esse novo cdigo?
o Uma tag nica, independente do tipo de domnio (site) que voc tenha, ou propriedades
que funcionam em conjunto. No h necessidade de alteraes no cdigo para tague-las,
s implementar, configurando as URLs na prpria ferramenta. Com os User IDs, voc pode
padronizar essas visitas de diferentes propriedades, mas com o mesmo domnio.
o Organizao das origens de busca orgnica. Se h alguma outra fonte que voc queira
listar para ser contabilizada em seus relatrios que o GA no identifica, s listar na prpria
ferramenta.
o Definio do tempo limite da sesso (visita). Hoje o GA considera uma sesso vlida em
30 minutos, mas de acordo com o comportamento da sua plataforma, voc pode definir o
perodo que mais faz sentido para o seu negcio.
o Excluses de referncias. Voc pode filtrar determinados sites/propriedades de
contabilizarem em seus relatrios de maneira mais simples, apenas listar a URL na
ferramenta.
o Excluses de termos de pesquisa. Assim como propriedades, voc tambm pode excluir
certas palavras-chave de contabilizarem em seus relatrios.
47
Universal Analytics
NOVO CDIGO PADRO
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefor
e(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-55680018-1', 'auto');

ga('send', 'pageview');
</script>
48
Implementao
O script do GA deve ser inserido no cdigo html antes da tag de fechamento </head>.
Se seu website usar modelos para gerar pginas, insira-os antes da tag de fechamento
</head> no arquivo que contm a seo <head>.
49
Ferramentas para teste

- Chrome: Google Analytics Debugger
- Mozilla Firefox: httpFox
- Softwares: Charles Debugger
50
Primeiros passos para leitura

Para entender como funciona a estrutura de dados, o Google Analytics trabalha
com duas estruturas, que so os alicerces principais para qualquer anlise na
ferramenta:
Dimenses
Mtricas
(descrever dados)
(avaliar dados)
Uma dimenso um atributo

descritivo ou caracterstica de um
objeto que pode receber valores
diferentes. Por exemplo, um local
geogrfico poderia ter dimenses
chamadas Latitude, Longitude ou
Nome da cidade.
Mtricas so elementos individuais

de uma dimenso que podem ser
avaliados como uma soma ou uma
proporo. Por exemplo, a
dimenso Cidade pode ser
associada a mtricas como
Populao, que teria um valor de
soma de todos os residentes da
cidade especfica.
51
Exemplos prticos
Dimenses
Mtricas
(descrever dados)
(avaliar dados)
Nome da pgina
Origem do trfego
Meio do trfego
Ao do evento
Marcador do evento
Termo de pesquisa
Pgina de sada
Pgina de destino
Verso do navegador
Categoria de visitantes
Entradas
Sadas
Visitas
Visitantes nicos
Tempo mdio
Bounce rate
Pesquisas
Custo por visita
Custo por converso
Visualizao de pginas
52
Fontes de Trfego
53
Fontes de Trfego
As fontes de trfego servem para avaliar a eficcia de referncias, trfego direto,
palavras-chave da pesquisa orgnica (no paga) e campanhas personalizadas.
Ao avaliar a eficcia de uma origem de trfego, inicialmente consideramos as
seguintes mtricas:
Para avaliar o nvel de envolvimento dos visitantes com seu site e
contedo: Pginas/visita, durao mdia da visita e taxa de rejeio
Para avaliar a eficcia de converso: Taxa de converso de meta e valor da
meta por visita
Para avaliar a eficcia do comrcio eletrnico: Receita, taxa de converso
do comrcio eletrnico e visitante nico
54
Definindo Fontes de Trfego

Origem (Source): todas as referncias a um website tm uma origem. As
possveis origens incluem: "google" (o nome de um mecanismo de pesquisa),
"facebook.com" (o nome de um site de referncia), "spring_newsletter" (o nome de
um de seus boletins informativos) e "direto".
Mdia (Medium): todas as referncias a um website tambm tm uma mdia. As

possveis mdias incluem: orgnica (pesquisa no paga), cpc (custo por clique,
ou seja, pesquisa paga), referncia (referncia), e-mail (o nome de uma mdia
personalizada que voc criou) e nenhum (a mdia de visitas diretas "nenhum").
Palavras-chave (Keywords): as palavras-chave que os visitantes pesquisaram
geralmente so capturadas no caso de referncias de mecanismos de pesquisa.
Isso acontece para as pesquisas orgnica e paga.
Campanha (campaign) o nome da campanha de referncia do Google AdWords
ou de uma campanha personalizada que voc criou.
Contedo (Ad content) identifica um link ou item de contedo especfico de uma
campanha personalizada.
55
Metas (Goals) e funis

Metas e a maneira mais prtica para avaliar o desempenho de seu site ou
aplicativo em cumprir seus objetivos desejados. Voc pode configurar
metas individuais para acompanhar aes discretas, como transaes com
um valor de compra mnimo ou o tempo gasto em uma tela.
Um funil uma consequncia de uma meta linear. Ele permite especificar um

caminho que o trfego deve seguir para atingir a meta. A combinao de metas e
funis ajuda a analisar o desempenho de seu site ou aplicativo em direcionar
pessoas para seu destino.
Sempre que um usurio completa uma meta, uma converso registrada em sua
conta do Google Analytics. Se definir um valor monetrio para uma meta, voc
tambm poder ver o valor das converses. Voc pode ver as taxas de
converso de meta (ou seja, as taxas de concluses de meta) nos Relatrios de
meta. Voc tambm pode analisar converses de meta em outros relatrios,
inclusive Relatrio de visitante, Relatrios de trfego, Relatrios de pesquisa de
site e Relatrios de eventos.
56
Tipos de metas
Existem quatro objetivos diferentes que voc pode escolher para uma meta. Voc
pode selecionar o tipo que deseja acompanhar em uma lista ao configurar metas
em sua conta:
Destino de URL: um local especfico, como uma pgina ou a tela de um
aplicativo, for carregado. Por exemplo, uma pgina da web Agradecemos sua
inscrio, ou a tela de um aplicativo pode ser um destino de uma campanha
para gerao de leads de comrcio eletrnico. Essa meta funciona muito bem
combinada com funis.
Durao da visita: Voc pode usar essa meta para determinar quantos
visitantes permanecem um determinado tempo em uma pgina, por exemplo.
Pginas/visita (para sites) Telas/visita (para aplicativos): um visitante v
um nmero especfico de pginas ou telas em uma visita.
Evento: um visitante ativa uma ao definida por voc como um evento, como
uma recomendao social ou um clique em um anncio. Para definir esse tipo
de meta, voc deve primeiro configurar o acompanhamento de eventos.
57
Funil de meta
Um funil permite especificar um
caminho que o trfego deve seguir
para atingir uma meta de destino.
Voc pode ver, por exemplo, uma
pgina em um funil de onde boa
parte do trfego sai antes de
completar a meta. Isso indica um
problema nessa pgina.
Se vir boa parte do trfego

ignorando as etapas, voc
determinar que a navegao no
site ou um determinado caminho
para converso ser muito longo
ou conter etapas irrelevantes.
58
Segmentao Avanada
Os segmentos avanados permitem isolar e analisar tipos especficos de trfego.
Voc pode, por exemplo, criar um segmento que inclua somente as visitas de
compradores. Depois, todos os dados do GA estaro segmentados para esse
perfil de visita, desde o tempo mdio at o fluxo de navegao.
Quando aplicar um segmento, ele se refletir em todos os relatrios do perfil. Ele

tambm se refletir na visualizao dos dados de histrico do perfil. No se
preocupe com a possibilidade de danificar os dados. Os segmentos no so
destrutivos. Para ver todos os seus dados novamente, selecione o segmento
"Todo o trfego".
Os segmentos avanados no esto disponveis para os Relatrios de nmero
absoluto de visitantes nicos, posies de palavras-chave, meta e funil. Devido
ao modo como os dados so computados ou agregados para esses relatrios,
no possvel fornecer segmentao no nvel da visita.
H segmentos avanados pr-definidos, mas a grande vantagem desse
feature a possibilidade de fazermos a nossa prpria segmentao
avanada para incrementar as nossas anlises.
59
Exemplo de Segmentao
Vamos criar uma segmentao avanada para filtrar o comportamento dos
visitantes impactados por uma campanha de mdia, por exemplo:
1
Clique em Segmentos avanados no

header da ferramenta, logo abaixo ao
range de data.
60
Vamos criar uma segmentao avanada para filtrar o comportamento dos
visitantes impactados por uma campanha de mdia, por exemplo:
Um menu ir abrir com a coluna de

segmentos predefinidos e
personalizados. Vamos escolher criar
um novo segmento personalizado.
61
Voc pode criar um segmento de incluso ou excluso, escolher entre mtricas e
dimenses para o filtro do dado, e tambm escolher uma correspondncia exata
da informao ou termos que possam filtram toda a informao.
Vamos criar um segmento de campanha

que contenha o termo SPdS, que o
parmetro de campanha que eu
personalizei na minha URL..
Depois, s testar o segmento (verificar se

h visitas para o segmento avanado criado),
e logo em seguida salvar. Pronto, vc ver
seus dados segmentados s para campanha!
62
Real Time Viso Geral
63
Real Time
O Real-Time permite que voc monitore as atividades dos visitantes em tempo real
em seu site. Por exemplo, voc pode ver:
Quantas pessoas esto em seu site agora;

Suas localizaes geogrficas;
As origens de trfego que as indicou; e
Quais pginas elas esto visualizando.
Com o Real-Time, voc pode monitorar de forma imediata e contnua os efeitos de

novas campanhas e mudanas no site sobre seu trfego. Veja algumas maneiras
de usar o Real-Time:
Monitorar se o contedo novo e alterado em seu site est sendo visualizado;
Ver se uma promoo de um dia est direcionando trfego para seu site e ver
quais pginas os visitantes esto visualizando;
Monitorar os efeitos imediatos de uma postagem de blog/rede social ou um
tweet sobre o trfego;
Verificar imediatamente se o cdigo de acompanhamento est
funcionando em seu site.
64
TIPOS DE
RELATRIO
PERIODICIDADE
65
Exemplos de Relatrios
Dashboards
(Excel)
Dashboards
(Excel)
Apresentaes
(PPT)
66
FERRAMENTAS
AUXILIARES
OTIMIZAO DE PGINAS
67
Ferramentas de Heatmap
As ferramentas de Heat Map, servem para fazermos testes de usabilidade no site
e analisar se esto ocorrendo cliques em imagens no clicveis, ou se algum
elemento da pgina que no deveria ter destaque, est chamando muito ateno
do usurio.
Principais players do mercado:
68
Principais recursos
Scroll Map
Mostra para qual parte da sua pgina

as pessoas esto mais prestando
ateno.
Com essa informao voc pode
destacar assuntos que deseja que as
pessoas vejam, e sabendo para onde
elas realmente olham, esse trabalho
fica muito mais fcil.
Essa funo ativada a partir do
scroll do usurio na pgina.
69
Principais recursos
Overlay
Mostra a quantidade de cliques que

cada link da pgina recebe.
uma funo muito til para verificar
em quais links que apontam para a
mesma pgina as pessoas mais
costumam clicar.
Ser tambm para avaliao de
efetividade dos botes e banners da
pgina.
70
Principais recursos
Confetti
Com esa funo possvel aprender

a segmentar o seu tipo de visitante.
Desta forma possvel ver o que
cada tipo de visitante usualmente faz
em seu site.
Voc poder separar o
comportamento por um perfil definido
por voc, fonte de trfego, browser,
verso do navegador, etc.
71
Principais recursos
Movimento do Mouse e Vdeos de
navegao
O Click Tale mostra em um heatmap o
movimento do mouse que os usurios
mais costumam fazer.
Assim possvel enxergar em qual lugar
do site os visitantes esto prestando mais
ateno e assim comear a estudar
melhor os motivos disso.
Alm de manter um histrico de
gravaes de usurios em seu site,
podemos tambm acompanhar atividades
em tempo real. Ento para voc que quer
testar algo novo em seu site e no quer
esperar para verificar se a mudana deu
certo ou no, voc ir poder consultar os
resultados na hora!
72
MATURIDADE
NVEIS DE INFLUNCIA DA
DISCIPLINA NO TRABALHO
73
Maturidade
74
Envolvimento X Maturidade
Objetivos de Negcio
Objetivos de Marketing
Objetivos de
Comunicao
ROI
Base de Clientes
Vendas
Reteno de Clientes
Volume de venda por clientes
Novos clientes
Percepes da Marca
Efetividade
Taxas de Clique
Converso
Awareness
Eficincia
Custo por Clique
Custo por Venda
Alcance
Engajamento
Envolvimento
Interao
Influncia
75
O profissional de
Analytics
PERFIL
76
Pode ser esse...
77
... Ou esse!
78
Perfil do Profissional
-
No precisa ser publicitrio. Mas pode ser.

Matemtico? Pode ser.
Administrador? Tambm.
Programador? Quem sabe.
Mas precisa ser algum com esprito investigativo

e analtico, acima de tudo!
Tem um apelido novo por a... Math Men
79
Obrigado! =)
Henrique Ribeiro
henrique.ribeiro@idid.com.br
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- Conceitos bsicos e aplicao do

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Mdulo 7 Redes Sociais

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Nem tudo que conta pode ser mensurado, e nem tudo

Usar os nmeros para

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Mtricas... Hein?! o.O

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Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, dinmica

So subsdios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar aes online, alm de

Mtricas podem ser:

Bounce rate tempo mdio de navegao

clicks interaes fs visualizaes de

No final das contas, mtricas

Mas o que KPI?!

Como chegar no KPIs?

Objetvios de negcio / canais: Qual o meu objetivo como corporao? Qual o

Fatores crticos de sucesso: Baseados no objetivos acima definidos,

Mtricas: Quais as mtricas que podemos coletar de cada canal utilizado:

Mensurao: Definirmos um processo claro de mensurao desses canais?

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Principais atributos dos KPIs

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Cadastro no Google Analytics

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Insira os dados da sua

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Escolha qual tipo de

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