Carrera de Ciencias de la Comunicacin

Ao lectivo 2016

Programa:
Gestin de Marca en Entornos Digitales
(Branding 2.0)
Prof. Esp. Fabin Silva Molina

Facultad de Filosofa y Letras

UNT
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 Materia: Gestin de Marca en Entornos digitales

(Branding 2.0) (90 hs.)

Objetivos generales

El valor ms importante que tienen una empresa es lo que se denomina intangible, es decir, todos
aquellos atributos que no se pueden ver, que no forman parte del concepto tradicional de producto y,
sin embargo suelen ser tan o ms importantes que el producto mismo. De ese activo intangible, el ms
importante, el ms expuesto y el ms delicado es la marca. La marca es hoy el principal activo que tiene una
empresa y es por este motivo que debe tener un tratamiento regulado por profesionales de las ciencias de la
comunicacin.

La marca es el elemento que soporta todo el peso de la competencia comercial. En el mercado, la
competencia se hace a travs de esta unidad de significacin que, en sentido amplio, resume tanto la imagen
que el usuario tiene de la empresa como el todo que representa la compaa. Por ese motivo, las empresas
estn poniendo nfasis en la administracin de este tipo de activos y contratando profesionales que se hagan
cargo de esta tarea.

Cmo se presenta una marca en el mercado, cul es tono que debe tener la comunicacin, con qu
otras marcas puede compartir espacio, en qu lugar debe aparecer, son algunas de las decisiones que toma
el profesional que est a cargo del branding.

El branding se est transformando en una profesin autnoma y la carrera de Ciencias de la
Comunicacin debe ofrecer esta actualizacin a sus alumnos para ampliar las herramientas para ingresar al
mercado.

Las redes sociales son una plataforma ireemplazable para lograr contacto con actuales o potenciales
usuarios. Bien manejadas, las redes consisten en plataformas de marketing que puede, tanto obtener
informacin inestimable y autnoma desde el mercado como viralizar contenidos y multiplicar la aceptacin
de la marca.

Tratndose de plataformas de doble va, donde no slo se informa sino que tambin se dialoga con
la comunidad en una situacin asimtrica (la marca expone todo su capital mientras que el usuario puede
mantener el anonimato), el manejo de la marca se torna sumamente estratgico y, los riesgos que se corren
en una situacin de competencia, (el mercado es una plataforma competitiva para las marcas), hacen que
esta disciplina se torne cada vez ms estratgica. Son innumerables los problemas que las marcas tuvieron
por una utilizacin inadecuada de estas herramientas y, de esas experiencias nacieron estas necesidades de
profesionalizacin del branding magnagment y que es, precisamente, lo que nuestra carrera puede ofrecer.


Por otro lado, el alcance que tienen estas plataformas superan los lmites geogrficos y permiten que
las marcas locales trasciendan su posicionamiento actual y multipliquen sus posibilidades comerciales.

Este tipo de nuevas actividades o especifidades de la comunicacin vienen, en muchos casos,
asociadas a nuevas modalidades laborales. El trabajo sin la necesidad de una presencia en el lugar donde
se desarrolla, conocido como teletrabajo, es una modalidad particularmente favorable para estudiantes que
pueden desarrollar esta actividad con plasticidad horaria y les permitira una salida laboral mientras estn
estudiando sin que eso resienta su perfomance acadmica.

La actualizacin permanente es una condicin ineludible para incumbencias como la comunicacin
que lidera la dinmica de cambio social y requiere todos nuestros esfuerzos para mantenernos vigentes.
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Parte terica
Unidad 1
Definicin del concepto de marca. Alcances del concepto. El logotipo: tipologas. Arquitectura de la marca:
el concepto, la idea, los valores. Ideario asociado al concepto de marca. El posicionamiento. Anlisis y
desarrollo.
Unidad 2
Branding. Concepto y evolucin. Situacin actual. Marca, identidad e imagen corporativa. El manual de
normas. La marca evolutiva.
Unidad 3
Las redes sociales. Tipos y caractersticas de cada una. El brief especfico para comunicacin. Definicin de
alcances y objetivos. El pblico objetivo reconocimiento y determinacin. Segmentacin en Redes Sociales.
El Plan de Marketing en Redes (Social Media Plan). Determinacin de objetivos.
Unidad 4
Manejo de situaciones conflictivas. Riesgos. Los cdigos culturales y los valores vigentes. Comportamiento
y preferencia de los consumidores. Crisis comunicacionales y su manejo en Redes Sociales.
Unidad 5
Anlisis de resultados. La analtica web. Herramientas especficas. Anlisis cualitativo. Determinacin de
resultados. Anlisis cuantitativo. Usos y posibilidades.

Parte Prctica
Prctico 1
Objetivo: estudiar la marca como sintagma.
Clasificacin de marcas de acuerdo a la clasificacin utilizada en Branding.
Determinacin visual del ideario de marca.
Seguimiento del concepto en el share of voice publicitario
Prctico 2
Objetivo: Determinacin del posicionamiento de la marca en el mercado. Posibilidades de sostener y
ampliar el posicionamiento mediante el uso de redes.
Prctico 3
Objetivo: Diseo de un brief para comunicacin. Determinacin de los segmentos de mercado. Definicin
del pblico objetivo.
Prctico 4
Objetivo: confeccin del Social Media Plan.
Anlisis de objetivos pretendidos y estrategias de consecucin.
Prctico 5
Objetivo: Manejo de la analtica web. Principales herramientas.

Dinmica de clases
La materia es una optativa de 90 hs. que se dictar con una dinmica terica y prctica simultneamente,
utilizando el espacio de la actividad prctica como fijacin y utilizacin de modelos operativos para reforzar
los conceptos vertidos en el dictado de tericas.
La frecuencia es de dos clases de dos horas semanales y la duracin es cuatrimestral
Requisitos de Ingreso
Es requisito para el cursado de esta materia tener aprobadas las materias de Branding y Community
Manager.
Requisitos de aprobacin
La promocin ser reconocida mediante los requisitos del 80% de asistencia, la aprobacin del 80% de los
trabajos prcticos y la aprobacin de tres parciales con una calificacin no menor a 6 (seis).

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