Proyecto de tesis de maestra

Autora: Ximena Tobi Gutirrez

Ttulo: La comunicacin grfica de las radioemisoras en la
construccin de su imagen institucional (Buenos Aires, 1920
1980)
Director: Dr. Jos Luis Fernndez
Resumen del proyecto:
Este proyecto de tesis plantea realizar un estudio sobre la historia de la comunicacin
institucional grfica de las emisoras dentro de un medio de comunicacin: la radio. El
inters de este estudio radica en analizar las circunstancias y modalidades en que una
institucin-empresa meditica se pone en contacto con sus pblicos, ms all de la
oferta de bienes y servicios, para entablar un vnculo. En cuanto a la radio, esas
estrategias de contacto se asentaron, por un lado, en su programacin y por el otro, en
prcticas no radiofnicas de las emisoras, como la publicidad grfica desplegada en la
prensa para difundir sus audiciones y sus atributos como emisora. Desde un enfoque
sociosemitico y a travs del anlisis discursivo y comparativo de avisos publicitarios
de emisoras radiofnicas de Buenos Aires, se propone describir y analizar las
representaciones que a lo largo de la historia de ese medio configuraron su imagen
como institucin social.
Se han seleccionado avisos grficos institucionales, ya que constituyen documentos que
han acompaado a las emisoras desde sus primeros aos; y porque el discurso
publicitario funciona como espacio de despliegue de estrategias argumentativas de una
institucin hacia su pblico. En el caso de las radios, con el fin de ser escuchadas. El
anlisis se realizar a partir de la circunscripcin de tres perodos: el origen y
consolidacin de la radio como medio de comunicacin masiva (1920-30), la aparicin
de la televisin (1960) y el surgimiento de la FM (1970-80).

Palabras clave: medios de comunicacin masiva radio

comunicacin institucional anlisis del discurso

1. INTRODUCCIN
Esta investigacin se ubica dentro del rea de las Ciencias de la Comunicacin, ms
precisamente en la sub rea de los estudios sobre medios masivos de comunicacin, y
tiene el propsito de aportar a la construccin de una historia de los medios de sonido
en la ciudad de Buenos Aires; elaborando un esquema histrico analtico de la radio
como institucin social meditica. Tal motivacin se debe a cierto espacio vacante en la
historia de los medios de comunicacin masiva. En contraste con los mltiples estudios
que se han realizado de diversos aspectos y desde distintos enfoques tericos de medios
y lenguajes visuales o audiovisuales como la fotografa, el cine y la televisin, no
ocurre lo mismo con los medios de sonido: el telfono, la radio y las tcnicas
fonogrficas de grabacin1. Una primera aproximacin a explicar este fenmeno puede
encontrarse en la relativa juventud de los dispositivos tecnolgicos de mediatizacin del
sonido. Recin a fines del siglo XIX y principios del siglo XX fue posible la separacin
del sonido con respecto a su fuente: el registro de la voz y/o la msica en cilindros
fonogrficos y la transmisin a distancia del sonido a travs del ter (Fernndez, 2006).
El inters por estudiar la conformacin de la radio como institucin social meditica a
travs de sus piezas publicitarias de comunicacin grfica radica en poder describir el
proceso de transformacin a partir de su origen y desarrollo como medio de
comunicacin.
Desde sus primeros aos la radio se conform como empresa; en los inicios, una
empresa filantrpica de los pioneros que pronto se transform en proyecto comercial.
Precisamente las pginas de diarios y revistas de la dcada de 1930 fueron sede del
debate sobre el modelo de explotacin que la empresa radiofnica argentina deba
seguir: el de servicio pblico, de radios europeas como la BBC, o la explotacin
privada, tpica de las emisoras norteamericanas.
En poco tiempo la radiofona argentina adopt el modelo de radio comercial. Sin ir ms
lejos, en 1923 se inagur Radio Cultura, la primera emisora de Buenos Aires con un
permiso municipal para financiarse vendiendo espacios publicitarios. No obstante, su
1

Esta investigacin se inicia en el marco del proyecto UBACyT S024: Letra e imagen del sonido. El
periodismo grfico y la comunicacin institucional dedicados al telfono, la radio y las tcnicas
fonogrficas (2001-2003) y en su continuacin, el proyecto UBACyT S135: Letra e imagen de sonido.
El surgimiento de fenmenos mediticos en la ciudad de Buenos Aires (2004-2007), ambos dirigidos
por Jos Luis Fernndez.

nombre indicaba una aspiracin en trminos de misin de la empresa: transmitir

cultura, que pronto se convertira en el opuesto complementario de la radio comercial,
signada por la misin de satisfacer el gusto de su pblico.
En este escenario, los avisos grficos institucionales de las radioemisoras ocupan un
lugar clave en la relacin con su pblico, por fuera del hbito de escucha; otro
momento y espacio de contacto con los oyentes efectivos y potenciales, especialmente
importante si se tiene en cuenta las caractersticas metadiscursivas del medio
(Fernndez, 2006). Nos interesa pues indagar las motivaciones y modalidades que se
hacen presentes en esas comunicaciones, en las que no se ofrece un producto o un
servicio para consumir sino una relacin a entablar o mantener.

2. PLANTEO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Desde sus inicios, las emisoras de radio desarrollaron diversos tipos de estrategias a fin
de alcanzar su principal meta: ser escuchadas. Esos mecanismos estn sin ninguna duda
entre los que fueron configurando una audiencia radiofnica y un vnculo de mayor o
menor fidelidad entre sta y las radioemisoras.
Esas estrategias pueden rastrearse, en primer trmino, en relacin con lo nuevo que la
radio vino a traer y que la diferenci de otros medios. En este sentido, el desafo inicial
para las instituciones radiofnicas fue instalar la prctica de escuchar radio, que a partir
de entonces competira bajo diversas modalidades con otras prcticas de consumo
cultural y de medios discos, cine, prensa grfica, televisin, etc. (Gallo 1981, Sarlo,
2004).
En segunda instancia, acotando la mirada al interior del universo de la radio, las
estrategias de contacto con el pblico se han asentado, por un lado, en su programacin
lo que ofrece, y por el otro, en prcticas no radiofnicas de las emisoras, como la
publicidad grfica desplegada en la prensa para difundir sus audiciones avisos de
programacin y sus atributos como emisora avisos institucionales.
Partimos del supuesto de que el vnculo de un medio de comunicacin con su pblico es
una construccin histrica y social que reposa no solamente en su oferta de contenidos y
programas, sino tambin en la imagen que cada institucin meditica construye de s
misma y la que circula en la sociedad no necesariamente coincidentes. En este
sentido, consideramos que la imagen de una institucin es resultado de la articulacin
3

de dos series: las representaciones producidas por la propia institucin y las que
conforman su percepcin pblica las de los distintos tipos de oyentes e incluso de los
no oyentes (Chaves, 1990).
Delineado este campo de la realidad sociocultural, nuestra propuesta de investigacin es
describir y analizar la imagen institucional de emisoras radiofnicas de la ciudad de
Buenos Aires construda a travs de su publicidad grfica institucional; la cual, por lo
expuesto, se recorta como espacio de despliegue de estrategias de diferenciacin entre
emisoras y de contacto con sus pblicos.
Partimos de la consideracin de la comunicacin institucional grfica como un gnero
discursivo equivalente en cierto sentido a los descriptos en otras reas de la cultura
(Bajtn, 1985; Steimberg, 1993) que se pone en juego en circunstancias a describir en el
curso de esta investigacin, las cuales van ms all de la mera oferta de productos o
servicios. Constituyen instancias de construccin de imagen institucional en la bsqueda
de diferenciacin con respecto a otros operadores del mismo medio. En este sentido,
uno de nuestros propsitos es rastrear las estrategias especficas de diversas
radioemisoras a travs de las cuales construyen su imagen institucional.
El anlisis de un corpus de avisos grficos institucionales de radios permitir dar cuenta
de las representaciones producidas por las propias emisoras y, a partir de ellas, proponer
explicaciones que echen luz sobre nuestro interrogante central: cmo se construyen las
radioemisoras como instituciones sociales mediticas y qu tipo de vnculo proponen a
sus oyentes? Para darle respuesta buscaremos distinguir, en un primer momento, en qu
oportunidades las emisoras se despegan de sus productos (programacin) y se
comunican con su pblico en tanto instituciones, es decir, cules son las circunstancias
que llevan a las instituciones a tematizar el vnculo con su pblico por sobre la oferta de
bienes y servicios. Y, a partir de ello, desde tales momentos, buscaremos describir qu
variaciones estilsticas se manifiestan, a qu valores apelan y qu caminos
argumentativos siguen las emisoras para diferenciarse entre s y captar a su audiencia,
as como tambin con qu universos temticos por fuera de lo radiofnico se vinculan.
Exploraciones preliminares nos han permitido establecer tres perodos de especial
inters en la historia de la institucin radiofnica: los inicios durante las primeras dos
dcadas del siglo XX hasta su instalacin social plena en los 30; la dcada de 1960 en

que apareci la televisin; y el surgimiento de la FM entre fines de los 70 y principios

de los 80 (Fernndez y equipo, 2004).

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
General:
-

Analizar la publicidad grfica como espacio de construccin de imagen

institucional de un medio de comunicacin, la radio; enfatizando en las
representaciones sobre las emisoras radiofnicas de la ciudad de Buenos Aires,
que a lo largo de la historia de este medio configuraron su imagen.

Especficos:
-

Describir y analizar cambios y permanencias en el tipo de vnculo propuesto por

las emisoras a sus oyentes, en los distintos momentos de su historia.

Determinar las estrategias desarrolladas por las emisoras radiofnicas, en

distintos perodos, para captar a su audiencia.

Distinguir modalidades enunciativas (posicionamientos) de las emisoras y

figuras de oyente construdas en los avisos.

Describir y analizar a qu valores apelan las emisoras para diferenciarse entre s.

Determinar con qu universos temticos por fuera de lo radiofnico se vinculan.

Diferenciar las prcticas de escucha radiofnica propuestas por las instituciones

a travs de sus avisos publicitarios, en los distintos momentos de la vida del
medio, y que en su especificidad se distinguen de otras prcticas de consumo
meditico.

Analizar en qu oportunidades las emisoras se despegan de sus productos

(programacin) y se comunican con su pblico en tanto instituciones.

4. ESTADO DEL ARTE

a. Antecedentes del tema-problema
Nuestro trabajo recorrer dos ejes. Por una parte, y como ncleo problemtico,
indagaremos las modalidades de construccin de imagen pblica de una institucin a

travs de su publicidad grfica institucional. Esto implica, como se dijo, el supuesto de

que el discurso publicitario es un espacio de despliege de estrategias de vinculacin
entre la institucin/marca/producto y sus pblicos/consumidores. Ahora bien, ese
carcter de discurso articulador ligado al intercambio mercantil, ha ocasionado dentro
de las ciencias sociales una cierta valoracin negativa esencial, que no ha funcionado
sino como enrasador: la publicidad ha sido considerada de plano slo como una
expresin ms del sistema capitalista, perdiendo con esta mirada la posibilidad de
observar el entramado de operaciones y representaciones semiticas que la atraviesan.
Se puede constatar por este motivo un espacio vacante en el estudio del discurso
publicitario que, inaugurado por el clebre artculo de Roland Barthes Retrica de la
imagen (1964) en el que analiz un aviso de pastas Panzani, ha sido poco
visitado

por

autores

posteriores

desde

una

perspectiva

analtica.

A nivel local encontramos dos obras. De los cdigos a los discursos (1996), en la que
Mara Rosa Del Coto recopila y organiza los desarrollos de Peninou, Floch y otros
autores que desde la semitica han estudiado la publicidad como tipo discursivo y sus
rasgos centrales: su estructuracin argumentativa, sus modalidades constructivas, etc.
Este trabajo resulta de utilidad como base general para cualquier otro que analice un
corpus particular de discursos publicitarios. Otros referentes en nuestro idioma son Joan
Costa (1992), que han trabajado sobre el discurso publicitario como objeto sociolgico;
y Juan Magarios (1984), que ha analizado las operaciones semiticas implicadas en
los mensajes publicitarios.
De otro orden es el trabajo de Oscar Traversa, Cuerpos de papel (1997), en que el autor
analiza series de avisos grficos argentinos sobre medicinas, cosmticos, dentfricos,
alimentos e indumentaria con el objetivo de indagar las modalidades de figuracin del
cuerpo humano durante el perodo entreguerras. Esta obra muestra a las claras la
riqueza de los avisos publicitarios como discursos sociales en los que es posible rastrear
climas, costumbres y creencias de distintas pocas, as como las vinculaciones de esos
discursos mediticos con otras series discursivas vigentes.
Por su parte, desde perspectivas que enfocan tanto el trabajo analtico como el
productivo sobre la materia grfica, han reflexionado Arfuch, Chaves y Ledesma en
Diseo y comunicacin (1997), aportando precisamente a la comprensin de la relacin
entre comunicacin institucional y el diseo grfico. En cuanto al recorte particular que
hacemos en nuestro trabajo, los avisos publicitarios institucionales, encontramos dentro
6

de nuestro equipo trabajos como el de Jos Luis Fernndez y Beatriz Sznaider, Niveles
estilsticos y Grfica institucional: El caso de la Ciudad de Buenos Aires, en el que
analizan la comunicacin institucional del gobierno de la ciudad de Buenos Aires. En l
puede observarse el despliegue de estrategias comunicacionales que llevan a la
configuracin de una imagen institucional del gobierno, que ofrece un vnculo visible,
explcito y constante con sus ciudadanos.
El otro eje sobre el que discurre esta investigacin es el de la radio como institucin
social meditica. Al respecto existen cronologas e historias de diverso carcter: ligadas
a ancdotas de los ms famosos personajes: artistas, locutores, empresarios (Ulanovsky,
1985); que focalizan el desarrollo del medio desde su origen (Gallo, 1981; Bosetti,
1994); o sus relaciones con sus usuarios y la vida cotidiana (Matallana, 2006); e incluso
lo analizan desde las polticas gubernamentales y la legislacin de medios (Mastrini,
2005). En todos los casos, es posible rastrear, sin que sea el objeto central de ninguna
de las obras, la profunda vinculacin que el medio radiofnico ha mantenido con la
prensa grfica: secciones fijas sobre la radio en diarios de gran tirada como Crtica y El
Mundo; revistas dedicadas al mundo de la radio, sus aspectos tecnolgicos y artsticos;
avisos publicitarios que promocionaban desde piezas para armar el propio aparato
emisor-receptor, hasta transmisiones y ciclos de programas, y, aquellos que son nuestro
objeto de estudio, los avisos institucionales.
En nuestro caso, los anlisis realizados hasta el momento nos han permitido identificar
momentos de profusin de avisos institucionales, como el origen y consolidacin de la
radio como medio en la dcada de 1930 (Tobi, 2002 y 2003), y el surgimiento de la
televisin en 1960 (Tobi, 2006). La investigacin que aqu nos proponemos nos
permitir profundizar el anlisis de estos perodos, as como abordar el tercer momento
planteado: la aparicin de la FM, y, a travs de una mirada diacrnica, comparativa y
procesual, describir y explicar las relaciones entre ellos.

b. Marco conceptual
Con respecto a su objeto, este proyecto de investigacin plantea desarrollar un analisis
de discursos de los medios masivos, en dos sentidos. Por una parte, se trabajar con un
tipo particular de discurso meditico: avisos publicitarios publicados en la prensa
grfica. Por otra parte, los emisores, quienes toman la palabra en esos avisos son a su

vez medios de comunicacin productores de discursos: emisoras de radio. Dado que

nuestra investigacin aborda como campo general de estudio el de los medios de
comunicacin masiva, cabe pues dejar en claro desde el inicio que nuestra mirada se
apoya en una perspectiva no apocalptica de los medios masivos (Eco, 1985).
Entendemos a los productos de los medios como parte del entramado discursivo que
aporta a la constitucin de representaciones de una sociedad, sin interponer una mirada
valorativa sobre ellos como es habitual en otros enfoques tericos o incluso en el seno
del sentido comn, que consideran a los discursos de los medios pobres en cuanto a su
factura, repetitivos en cuanto a su contenido y alienantes en cuanto a su consumo (Mac
Donald, 1962; Adorno, 1966; Dorfman, Mattelart, Schumucler, 1973). En contraste con
esa mirada, nuestra investigacin permitir mostrar, a travs de la descripcin y anlisis
de los avisos publicitarios, la riqueza y variedad de las operaciones productoras de
sentido que se ponen en juego en esos productos mediticos, y los vinculan con otros
sistemas simblicos de la cultura, como el arte y los mitos (Traversa, 2003).
Sin embargo, ello no implica que adoptemos una posicin integrada sobre los medios
(Eco, 1985), pues partimos del supuesto de que no existe una relacin directa, trmino
a trmino entre un discurso y su lectura, es decir los efectos de su lectura en sus
receptores. Y por lo tanto, no es posible afirmar que un discurso sea alientante o pobre
en s mismo, sin analizar el campo del reconocimiento de ese discurso. En este marco,
nuestra investigacin desarrollar un anlisis enunciativo de los avisos publicitarios,
que permitir elaborar hiptesis sobre sus posibles efectos, las cuales slo podran
corroborarse estudiando receptores efectivos y sus lecturas.
En cuanto al marco terico, partimos para encaminar este estudio de una perspectiva
sociosemitica que considera la existencia de una dimensin significante en todo
fenmeno social, que es constitutiva de l, y al mismo tiempo que toda produccin de
sentido es necesariamente social. Lo social y el sentido estn ligados a tal punto que no
hay organizacin material de la sociedad, ni instituciones, ni relaciones sociales sin
produccin de sentido2, pues esta ltima est en la base de lo que se denomina
habitualmente representaciones sociales. Desde este punto de vista, atender a cmo se
2

Que las formas de estructuracin del modo de produccin y de las relaciones de produccin, que los
modos de organizacin institucional, que la naturaleza y el juego de los conflictos, que todo ello est
determinado por otros factores fuera de las representaciones, cuyos soportes son los actores sociales,
nadie lo podra discutir. Pero tampoco es menos cierto que la teora de la produccin de sentido es uno
de los captulos fundamentales de una teora sociolgica, porque es en la semiosis donde se contruye la
realidad de lo social. (Vern, 1987: 126)

construye la radio en su comunicacin institucional grfica nos habla al menos de las

representaciones sociales de la radio que de muy diverso modo interactuaron con la
realidad institucional, legislativa, econmica y poltica de la institucin meditica en
cada momento de su historia.
Enmarcados en este enfoque, el estudio de cualquier porcin de procesos sociales de
produccin de sentido requiere abordar el anlisis de sus manifestaciones materiales:
los textos o productos en los cuales se encontrarn huellas del proceso productivo
(Vern, 1987). Esas marcas, ligadas al tratamiento de la materialidad, su configuracin
y ordenamiento y los universos temticos convocados confluyen en la produccin de un
efecto de sentido general del texto: la situacin comunicacional que propone, un
contrato de lectura, y sus correspondientes figuras de quien toma la palabra, el
enunciador, y quien la recibe, el enunciatario (Benveniste, 1999, Steimberg, 1993).
Ese efecto de sentido general producido por el texto se vincula de modo indeterminado
con aspectos extratextuales: tanto su situacin contextual, como su referente aquello
de lo que habla el texto, y las dimensiones no discursivas que lo atraviesan3. Desde
esta perspectiva, Fernndez, ha mostrado cmo el estudio de fenmenos discursivos,
que enfoca desde una distancia micro el anlsis de la materialidad textual, puede
permitir la incorporacin de novedades de conocimiento a nuestras concepciones
acerca del conjunto del devenir social; en cambio, el camino inverso suele presentarse
como una barrera que impide el avance novedoso (Fernndez, 2006: 21) 4.

Vern plantea que todo fenmeno social tiene una dimensin significante constitutiva y a su vez que toda
produccin de sentido est inserta en lo social. En ese marco, define la nocin de discurso como
configuracin espacio-temporal de sentido. Ahora bien, un discurso no refleja en trminos de
representaciones o ideas una realidad social y material externa. l mismo es un objeto material (un
texto) y social, en el que se construye un fragmento de lo real. Los objetos que interesan al anlisis
de los discursos no estn, en resumen, en los discursos; tampoco estn fuera de los discursos, en
alguna parte de la realidad social objetiva. Son sistemas de relaciones: sistemas de relaciones que
todo producto significante mantiene con sus condiciones de generacin por una parte, y con sus efectos
por la otra(Vern, 1987:128).

En efecto, y slo como un ejemplo, una vez establecido que la aparicin de la radio corresponde a una
etapa del capitalismo o de la globalizacin cmo ubicar y comprender la importancia de los distintos
modos de procesamiento de la informacin y la ficcin sino como modos de manifestacin del propio
capitalismo o de la propia globalizacin? Como se ver, de ningn modo consideramos secundaria la
informacin proveniente del conocimiento de reas extensas del funcionamiento social, pero el
esfuerzo estar puesto, en ese caso, en contribuir a la observacin desde lo micro. Recin desde all es
posible establecer conclusiones sobre aspectos ms generales de la vida discursiva y acerca de
relaciones de lo discursivo con otros mbitos de la vida social. Por supuesto que estas observaciones
son vlidas estrictamente slo para el desarrollo de investigaciones y no necesariamente son aplicables
al pensamiento en general sobre nuestros temas (Fernndez, 2006: 21).

En nuestro caso, trabajaremos con un tipo particular de textos, los avisos de

comunicacin institucional que, a diferencia de otros tipos de publicidad, se dedican a
transmitir la vocacin de la empresa/institucin, su proyecto (Weil, 1992), su identidad
(Chaves, 1990). Lo consideraremos, como fue dicho, en tanto que gnero discursivo, y
como tal funciona como correa de transmisin entre la historia de la sociedad y la
historia de la lengua, y como horizonte de expectativa (Bajtn, 1985) facilitando la
comunicacin en base a las condiciones de previsibilidad que instala la recurrencia
histrica de sus rasgos (Steimberg, 1993).
Como todo discurso publicitario, los avisos de comunicacin institucional cumplen una
funcin articuladora entre las dos extremos del ciclo econmico: la produccin y el
consumo. Es un tipo de discurso mediador, que se ubica a caballo entre dos sistemas
sociales de intercambio: el de mensajes (lenguaje) y el de bienes y servicios
(economa), pues tiene un objetivo que va ms all de s mismo como objeto
sociocultural (Lvi-Strauss, 1979). Una discusin sobre las relaciones entre sistemas
simblicos y otros sistemas de lo social puede encontrarse al respecto de los medios en
Fernndez (2006).
En este marco, observaremos a los avisos publicitarios en tanto discursos
argumentativos que buscan persuadir a sus lectores de consumar una accin: una
eleccin, una compra, en suma, una conducta. No obstante lo cual mucho ms all de
los efectos persuasivos conseguidos o no por cada aviso, su sola existencia es
indicadora de cierta efectividad global (Traversa, 1997), que se extiende por fuera de su
carcter especficamente mercantil. Producto comunicacional en una primera instancia,
el discurso publicitario es objeto de un consumo semitico (Costa, 1992), con una vida
independiente de los productos o servicios que promociona.
El anlisis de los avisos institucionales grficos de emisoras de radio de Buenos Aires
aportar a la comprensin de los modos en que estas instituciones mediticas, asentadas
en un modelo comercial de explotacin (Mastrini, 2006), desplegaron un repertorio de
estrategias para vincularse con su pblico y diferenciarse unas de otras, en busca de
configurar una imagen institucional.

10

5. ESTRATEGIAS METODOLGICAS
Como ya se mencion en el marco conceptual, la perspectiva metodolgica est ligada
a una mirada semitica de la produccin social de sentido. En este enfoque, el anlisis
de la dimensin significante constitutiva de toda sociedad parte del supuesto de que la
nica forma de estudiar ese proceso de produccin de sentido es por fragmentos que
son sus productos. Se trata de sus manifestaciones materiales, que son la condicin
esencial, el punto de partida necesario de todo estudio emprico de la produccin de
sentido. Siempre partimos de paquetes de materias sensibles investidas de sentido que
son productos; con otras palabras, partimos siempre de configuraciones de sentido
identificadas sobre un soporte material (texto lingstico, imagen, sistema de accin
cuyo soporte es el cuerpo, etc.) (Vern, 1987: 126).
En este marco, los productos o fragmentos del proceso de produccin de sentido que se
han seleccionado como unidad de anlisis para ser estudiados son los avisos grficos
institucionales de las radio emisoras en su carcter de documentos. En este sentido,
desde el punto de vista de las tcnicas, se trabajar enteramente con anlisis de
documentos, no obstante lo cual resulta clave enfatizar que comprendemos a los
documentos como productos sociales, en los cuales operan no slo las intenciones del
sujeto productor, sino tambin filtros de carcter material y cultural, como se mencion
anteriormente. Mltiples fuerzas atraviesan los documentos y pensarlos como reflejos
de la realidad social o de su autor singular implica desconocer esa cantidad de
condicionamientos sociales de produccin y lectura (Foucault, 1970; Hodder,1994).
El anlisis discursivo de los documentos5 ser encarado desde un enfoque histrico
comparativo, que atender a diversos niveles de anlisis: el material enfocando los
estilos grficos, la configuracin formal de los avisos, sus contenidos desarrollados a
travs de diversos recortes temticos, y como efecto general del aviso, la situacin
comunicacional construda, con sus respectivas figuras enunciativas (Benveniste,
1999).

Entender el objeto de nuestra investigacin, los avisos publicitarios, como documentos supone un
esfuerzo por dialogar desde la sociosemitica y la historia de los medios con otras historias, as como
con el conjunto de las ciencias sociales. Pues lo que la historia llama documentos y la sociologa
denomina objetos de la cultura, para la disciplina semitica, constituyen textos.

11

La eleccin de avisos grficos como unidad de anlisis responde por una parte a una
cuestin conceptual de base: entendemos la nocin de medio como un conjunto
integrado por un herramental tecnolgico, un tipo particular de textos en este caso los
programas o audiciones radiales y cierto reconocimiento social manifiesto en
prcticas y en discursos de amplia circulacin social como los avisos mencionados.
(Metz 1979 en Fernndez, 2006). Fernndez retoma de Metz la nocin de gran rgimen
del significante cine, y desde all plantea que los medios tienen una vida
metadiscursiva que excede largamente la de su muchas veces efmera duracin en el
soporte especfico del medio. Esa vida metadiscursiva une, en definitiva a emisores y
receptores y genera intercambios tal vez desplazados temporalmente (Fernndez, 2006:
27).
La decisin responde por otra parte, a la comprobacin emprica en indagaciones
preliminares de que los avisos grficos institucionales han acompaado a las emisoras
radiofnicas desde sus primeros aos, lo cual permite sostener el supuesto de que
constituyen documentos en los que ha quedado registrada la vida institucional de las
emisoras y la relacin propuesta por ellas a su pblico (Tobi, 2002, 2003, 2006).
Fenmenos como ste nos muestran el rol clave que cumple la publicidad como espacio
articulador de los polos de produccin y consumo en el sistema de intercambio de
bienes y servicios (Traversa, 1997).
Las exploraciones previas han permitido circunscribir tres perodos paradigmticos de
la vida de la radio que esta investigacin abordar. Su relevancia radica en que se trata
de momentos en los que la institucin radiofnica se constituy o bien se redefini
debido, en parte, a la aparicin de fenmenos externos a ella, como el surgimiento de
un nuevo medio, una nueva tecnologa o, como en los inicios, su estabilizacin social
como medio de comunicacin masiva. Nuestras indagaciones nos han pemitido
observar cmo cada uno de estos perodos han sido escenarios de un despliegue de
comunicacin institucional grfica, en la que se privilegia la tematizacin de la radio
como institucin en s misma ms all de su oferta, y al mismo tiempo del vnculo que
busca establecer o mantener con sus pblicos efectivos y/o potenciales. Desde este
punto de vista, el enfoque de anlisis comparativo se complementa con una perspectiva
procesual.
La primera etapa a estudiar se extiende desde fines de la dcada de 1910, en que se
inician los primeros experimentos de radio aficionados (Tobi, 2002), hasta la dcada de
12

1930 durante la cual la radio se constituy en un actor reconocido y plenamente inserto

en la vida social (Tobi, 2003). El segundo perodo ocupa la dcada de 1960, momento
de surgimiento de un nuevo medio, la televisin, con las consecuentes redefiniciones al
interior del sistema de medios (Tobi, 2006). Por ltimo, se ha circunscripto como tercer
perodo que est siendo explorado en este momento las dcadas de 1970 y 1980
para indagar la redeficin institucional operada por las radioemisoras a partir del
surgimiento de la frecuencia modulada (FM), y el consecuente desdoblamiento de una
sola emisora en dos frecuencias: AM y FM.

6. PLAN DE TRABAJO y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividad
Anlisis de bibliografa
Recoleccin de documentos
Procesamiento y anlisis de
documentos

Actividad
Procesamiento y anlisis de
documentos
Escritura de la tesis

Meses Ao 2010
1
X

2
X

3
X

4 5 6 7 8 9
X X X X X X
X X X X X

10
X
X

11
X
X

12
X
X

12

Meses Ao 2011
1

X X

10

11

X X X X X

7. BIBLIOGRAFA
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13

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