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Mglichkeiten und Grenzen

des effektiven Einsatzes


eines Employer Branding
zur Rekrutierung qualifizierter Fachkrfte
Dargestellt am Beispiel der MINT-Branche
Bachelorarbeit

Angefertigt im Studiengang Bachelor of Arts (B.A.)


Management im Handel an der Hochschule Bremen
Fachbereich: Wirtschaftswissenschaften
Sommersemester 2015

Erstprfer:
Zweitprfer:

Prof. Dr. Peter M. Rose


Berthold Halbmann

Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ........................................................................... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...................................................................III
TABELLENVERZEICHNIS ....................................................................... V

A EINLEITUNG ........................................................................................................ 1
I DEFINITORISCHE GRUNDLEGUNG ............................................................................ 2
1 Begriff und Genese von Effektivitt .............................................................................. 2
2 Begriffsdefinition Employer Branding ........................................................................... 3
3 Begriffsdefinition MINT .............................................................................................. 5
II GANG DER UNTERSUCHUNG ................................................................................. 5

B THEORETISCHE GRUNDLEGUNG ................................................................... 7


I ZIELE UND AUFGABENSTELLUNG IN EINER UNTERNEHMUNG ................................ 7
1 Unternehmensmission (Corporate Mission).................................................................... 7
2 Unternehmensleitbild ................................................................................................... 7
3 Unternehmensziele ...................................................................................................... 8
4 Bereichsziele............................................................................................................... 8

II EMPLOYER BRANDING IM SPANNUNGSFELD ZWISCHEN MARKETING- UND


PERSONALPOLITIK .................................................................................................... 10
1 Marketing ................................................................................................................. 11
1.1 Marke (Brand) und Markenfhrung (Branding) ......................................................... 11
1.1.1 Marke (Brand) ..................................................................................................... 11
1.1.2 Markenfhrung (Branding) ................................................................................... 13
1.2 Markenkommunikation ........................................................................................... 13
1.2.1 Mgliche Kommunikationsinstrumente .................................................................. 13
1.2.2 Restriktionen dieser Kommunikationsinstrumente ................................................... 14
1.3 Marken einer Unternehmung ................................................................................... 15
2 Personalpolitik .......................................................................................................... 16
2.1 Personalbeschaffung (Recruiting) ............................................................................ 16
2.2 Vernderte Anforderungen der Zielgruppe ................................................................ 16
2.3 Leistungen der Personalpolitik................................................................................. 18
3 Employer Branding ................................................................................................... 19
3.1 Ziele des Employer Branding .................................................................................. 19
3.2 Auswahl des effektivsten Kommunikationsinstruments mit Hilfe der Nutzwertanalyse . 20
3.2.1 Durchfhrung einer Nutzwertanalyse ..................................................................... 23
3.2.2 Ergebnisse der Nutzwertanalyse und Interpretation ................................................. 24
3.3 Ranking der attraktivsten Leistungen der Personalpolitik ........................................... 24
3.4 Auswirkungen des effektiven Einsatzes eines Employer Branding .............................. 26

C PRAKTISCHER TEIL ......................................................................................... 28


I SITUATIONSANALYSE DER MINT-BRANCHE ........................................................ 28
1 Problemstellung in der MINT-Branche ........................................................................ 28
2 Charakteristika der MINT-Branche ............................................................................. 29
I

2.1 MINT-Starke Branchen .......................................................................................... 29


2.2 Ttigkeitsfelder in der MINT-Branche ..................................................................... 30
2.3 Attraktivitt der MINT-Branche .............................................................................. 31
3 Vernderte Anforderungen der MINT-Branche ............................................................ 31
II QUALITATIVE UNTERSUCHUNG ZUR WAHRNEHMUNG DER MINT-BRANCHE ... 33
1 Durchfhrung einer Gruppendiskussion als qualitative Befragungsmethode .................... 33
1.1 Vorbereitung der Gruppendiskussionen .................................................................... 33
1.2 Durchfhrung der Gruppendiskussionen ................................................................... 35
1.3 Ergebnisse der Gruppendiskussionen ....................................................................... 36
1.3.1 Statement und Statement-Bndelung zum Vorstellungsbild MINT ........................... 36
1.3.2 Weitere Erkenntnisse: Statements zur Berufswahl ................................................... 40
2 Interpretation der Ergebnisse aus den Gruppendiskussionen .......................................... 41
III MANAHMEN ZUR REKRUTIERUNG IN DER MINT-BRANCHE ............................ 42
1 Manahmenanalyse ................................................................................................... 42
2 Mgliche Manahmen ............................................................................................... 44
3 Restriktionen dieser Manahmen ................................................................................ 48

D RESMEE ........................................................................................................... 49
ANHANG ................................................................................................... I
LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................... I

II

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielhierarchie einer Unternehmung;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Gombart, 2010) .......................................... 7
Abbildung 2: Zielhierarchie einer Unternehmung;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012) ....... 9
Abbildung 3: Employer Branding im Spannungsfeld zwischen Marketing- und
Personalpolitik;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Stritzke, 2010) .......................................... 11
Abbildung 4: Marken einer Unternehmung;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013) ...................... 15
Abbildung 5: Zielgruppensegmentierung;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Handelsblatt 2014) .................................... 18
Abbildung 6: Ranking der attraktivsten Eigenschaften eines Arbeitgebers;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Handelsblatt, 2014) ................................... 25
Abbildung 7: Zuordnung der Eigenschaft: Work-Life Balance zu Personalleistungen;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 25
Abbildung 8: Zuordnung der Eigenschaft: Sicherheit zu Personalleistungen;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 25
Abbildung 9: Zuordnung der Eigenschaft: Intellektuelle Herausforderung zu
Personalleistungen;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 26
Abbildung 10: Ttigkeitsfelder in der MINT-Branche;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Bundesagentur fr Arbeit, 2014) ................ 30
Abbildung 11: Anforderungen an Ingenieur/in;
Quelle: (Nordwest Zeitung Online, 2015) ....................................................................... 32
Abbildung 12: Gruppenzusammensetzung am 12.12.2014;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 33
Abbildung 13: Gruppenzusammensetzung am 13.12.2014;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 34
Abbildung 14: Gruppenzusammensetzung am 19.12.2014;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 34
Abbildung 15: Aufnahme der Gruppendiskussionsrumlichkeit;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 35
Abbildung 16: Flip-Chart zur Vorstellung des Themas; Pro- und Contra-Karten-Pinnwand;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 36
Abbildung 17: Pro-MINT-Statements;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 36
Abbildung 18: Hauptaussage: MINT ist interessant;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 37
Abbildung 19: Hauptaussage: MINT bietet Sicherheit;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 37
Abbildung 20: Hauptaussage: MINT ist flexibel;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 38
III

Abbildung 21: Contra-MINT-Statements;


Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 38
Abbildung 22: Hauptaussage: MINT ist langweilig;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 39
Abbildung 23: Hauptaussage: MINT heit "schweres Arbeiten";
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 39
Abbildung 24: Hauptaussage: MINT ist unsozial;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 39
Abbildung 25: Hauptaussage: MINT ist eine Mnnerdomne;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 40

IV

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definitionsbereiche;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (DEBA, 2008); Praeambel ............................ 5
Tabelle 2: Gewichtung der Kriterien zur Nutzwertanalyse;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 20
Tabelle 3: Punktevergabe nach Schulnotensystem zur Nutzwertanalyse;
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Khnapfel, 2014) ...................................... 21
Tabelle 4: Kommunikationsinstrumente mit zugeordneten Punkten zur Nutzwertanalyse;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 21
Tabelle 5: Nutzwertberechnung;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 24
Tabelle 6: Statements zur Berufswahl;
Quelle: Eigene Darstellung ........................................................................................... 41

Einleitung

Im Vergleich der Lnder mit dem grten Handelsbilanzberschuss befindet sich Deutschland auf dem zweiten Platz weltweit. Dabei gehren zu den wichtigsten Exportgtern
Deutschlands Kraftwagen und Maschinen. Dies zeigt das Statistikportal des Statistischen
Bundesamtes durch seine Auswertung ber die 20 Lnder mit dem grten Handelsbilanzberschuss und seiner Top 15 Liste der Exporte aus Deutschland nach Gterabteilungen.1,2
Deutschland exportiert demnach vorrangig Produkte, die Innovation und technisches
Knowhow erfordern, beispielsweise zum Thema Elektromobilitt oder durch die Verbesserung veralteter Maschinen.3 Aus dem MINT-Frhjahrsreport geht hervor, dass Innovationen zu Wachstum, Beschftigung und Wohlstand fhren. Darum sind sie in einem bodenschatzarmen Land wie Deutschland vor allem durch qualifizierte Fachkrfte4, die diese
innovationsrelevanten Qualifikationen mitbringen, von grter Bedeutung.5
Doch gerade bei den genannten Fachkrften, die innovationsrelevante Qualifikationen mitbringen, weist Deutschland einen Fachkrftemangel auf. Nach Angaben der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbnde (BDA) besteht eine MINT-Arbeitskrftelcke
von 117.300 Personen im Jahr 2014. Davon machen 42% fehlende Fachkrfte im akademischen Umfeld und 58% Fachkrfte mit beruflichem Abschluss aus.6 Im Allgemeinen zeigt
das statistische Bundesamt einen Bevlkerungsrckgang von 11,5 Millionen Menschen
auf. Die aktuelle Bevlkerung von 80,7 Millionen geht somit bis 2050 auf 69,3 Millionen
zurck.7 Der sogenannte demografische Wandel ist eine Ursache dafr, dass mehr Menschen in Rente gehen, als an Nachwuchspotential nachrcken kann.8
Aus diesem Grund ist die Aufgabe in der vorliegenden Arbeit, Mglichkeiten herauszuarbeiten, um dem Fachkrftemangel in der MINT-Branche entgegenzuwirken. Dies geschieht, wenn diese Branche als attraktive Branche wahrgenommen wird. Um Wahrnehmung und Attraktivitt herzustellen, bentigt es ein Employer Branding. In dieser Arbeit
wird also geprft, ob das Employer Branding auch fr die MINT-Branche anzuwenden ist,
welche Mglichkeiten sich mit dem effektiven Einsatz bieten und wo das Employer
Branding in der MINT-Branche an seine Grenzen stt.

Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2013); Exporte aus Deutschland nach Gterabteilungen; Zugriff erfolgt am 17.09.2014
um 14:13 Uhr
2
Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2011); Die 20 Lnder mit dem grten Handelsbilanzberschuss im Jahr 2011; Zugriff
erfolgt am 17.09.2014 um 14:26 Uhr
3
Vgl.: (PWC, 2011); Seite 21, Seite 17; Zugriff erfolgt am 25.09.2014 um 14:47 Uhr
4

In der vorliegenden Arbeit wird der Einfachheit halber oft die mnnliche Form der Ansprache verwendet. Die weibliche Form ist selbstverstndlich immer mit eingeschlossen.
5
Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2013); MINT-Frhjahrsreport 2013; Seite 9; Zugriff erfolgt am
30.08.2014 um 15:00 Uhr
6
Vgl.: (BDA, 2014); MINT-Zukunft schaffen; Seite 1; Zugriff erfolgt am 26.08.2014 um 22:13 Uhr
7
8

Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2009); Bevlkerungspyramide; Zugriff erfolgt am 25.09.2014 um 15:47 Uhr
Vgl.: (BDA., 2014); MINT-Zukunft schaffen; Seite 1; Zugriff erfolgt am 26.08.2014 um 23:04 Uhr

Es ist das Ziel, potentielle Nachwuchskrfte zu gewinnen, indem ein klares Berufsbild aufgezeigt wird. Damit wird das Rekrutieren der passenden Nachwuchskrfte mglich. Des
Weiteren soll die Attraktivitt dieser Branche dazu fhren, weitere Zielgruppen, wie Frauen, zu erschlieen. Damit kann das Volumen an Fachkrften erhht werden, um die vorhandene Lcke zu schlieen. 9
Das Thema Employer Branding hat hohe Relevanz und ist ein aktuelles Thema. In diesem
Zusammenhang fand die Google Search-basierte Kurzuntersuchung der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) heraus, dass Employer Branding bereits mehr Aufmerksamkeit als das klassische Produkt Branding erfhrt. Die Google Suchmaschine lieferte zu
dem Begriff Employer Branding bereits 253.000 Eintrge.10.
Die MINT-Branche dient als Beispiel, da herauszufinden ist, ob das Employer Branding
auch fr kleinere Unternehmen funktioniert, die durch ihre Produkte nicht bereits Bekanntheit erhalten. Nach Auswertung des statistischen Bundesamtes arbeiten in Deutschland mehr als 60% der Bevlkerung in kleinen und mittelstndischen Unternehmen. In
diesem Zusammenhang beschreibt der VDE MINT-Report kleine und mittlere Unternehmen als Wirtschaftsmotor Deutschlands.11 Demzufolge handelt es sich um Unternehmen
mit hoher Bedeutung, die jedoch nicht zwangslufig durch ihre Produktmarken bekannt
sind.12 Es mssen also Mittel und Wege gefunden werden, um das Interesse fr diese
Branche erst zu wecken, so dass sie in der Gesellschaft mehr wahrgenommen wird und die
notwendigen qualifizierten Fachkrfte gewonnen werden knnen.

Definitorische Grundlegung

Um zunchst Klarheit ber die Begrifflichkeiten des genannten Themas zu erlangen, werden diese nachfolgend erlutert:
1 Begriff und Genese von Effektivitt
Um Employer Branding effektiv anzuwenden, ist zunchst zu wissen, was genau Effektivitt meint. Peter Drucker, ein Schriftsteller, der bereits 1967 in seinem bekannten Buch
The effective executive Antworten auf diese Frage fand, definierte Effektivitt wie folgt:
The executive is, first of all, expected to get the right things done. And this is simply
saying that he is expected to be effective13
Nach Peter Drucker mssen also die richtigen Dinge getan werden, um effektiv zu sein.14
Es geht um die Wirksamkeit, also den Output einer Leistungserstellung.15
9

Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 168

10
11

Vgl.:(DEBA, 2010); Trendradar Employer Branding; Seite 6; Zugriff erfolgt am 16.09.2014 um 13:54 Uhr

Vgl.: (VDE, 2011); Exzellente Karrierechancen fr Frauen in der Elektro- und IT-Branche; Seite 31; Zugriff erfolgt
am 31.07.2015 um 18:20 Uhr
12
Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 9
13

Zitat: (Drucker, 2002); The Effective Executive: An intelligent, authoritative and original guide; Seite 1

Was die richtigen Dinge sind, muss jedoch zunchst definiert werden. Dabei beschreiben
Ziele den gewnschten Zukunftszustand, den das Unternehmen erreichen will.16 Um Gesamtziele zu erreichen, mssen diese zunchst in Teilziele zerlegt werden. Dabei ist es
wichtig, die Teilziele so zu formulieren und Teilaktivitten durchzufhren, dass jederzeit
berprft werden kann, ob sie zur optimalen Erfllung des Gesamtziels beitragen.17 Bei
der Zielerreichung spielt jedoch auch eine Rolle, wie diese Ziele erreicht werden, das
heit, wie viel Input ntig ist, um einen entsprechenden Output zu generieren. In diesem
Fall wird von der Effizienz gesprochen, also dem Grad der Wirtschaftlichkeit.18
Nach Peter Drucker ist Effizienz dann gegeben, wenn die richtigen Dinge richtig getan
werden. Demnach beschreibt er in seinem Buch Effizienz wie folgt:
....For manual work, we need only efficiency, that is, the ability to do things right rather
than the ability to get the right things done. The manual worker can always be judged in
terms of the quantity and quality of a definable and discrete output, such as a pair of
shoes...19
2 Begriffsdefinition Employer Branding
Der Begriff Employer Branding ist mit dem Begriff der Arbeitgebermarkenfhrung gleichzusetzen. Es geht darum, eine Marke als Arbeitgeber zu schaffen und zu fhren.20 Die
Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA), welche sich aus Vertretern unterschiedlicher wissenschaftlicher Fachgebiete und Fachleuten aus der Praxis zusammensetzt und
seit Juli 2006 besteht21, hat es sich zur Aufgabe gemacht, eine klare Linie des Themas
Employer Branding aufzuzeigen. Denn nach Aussagen der DEBA wurde das Thema bis
2007 noch mit Personalmarketing verwechselt oder auf das Arbeitgeberimage reduziert.22
Bereits im September 2006 wurde folgende Definition verfasst, die noch heute, neun Jahre
spter, Gltigkeit hat.23
Employer Branding ist die identittsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung
und Positionierung eines Unternehmens als glaubwrdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder
adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser
Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung,
14

Vgl.: (Drucker, 2014); The Effective Executive: Effektivitt und Handlungsfhigkeit in der Fhrungsrolle gewinnen;
Seite 1
15
Vgl.: (Gabler Wirtschaftslexikon, 2014); Effektivitt und Effizienz; Zugriff erfolgt am 19.09.2014 um 10:12 Uhr
16
17
18
19
20
21
22
23

Vgl.: (Jung, 2010); Seite 173


Vgl.: (Jung, 2010); Seite 174
Vgl.: (Gabler Wirtschaftslexikon, 2014); Effektivitt und Effizienz; Zugriff erfolgt am 19.09.2014 um 12:12 Uhr
Zitat: (Drucker, 2002); The Effective Executive: An intelligent, authoritative and original guide; Seite 2
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr
Vgl.: (DEBA, 2014); ber DEBA; Zugriff erfolgt am 19.09.2014 um 11:12 Uhr
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr

Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding auerdem Geschftsergebnis sowie Markenwert.24
In der Literatur lassen sich weitere unterschiedliche Definitionen zum Employer Branding
finden. Gmr, Martin, & Karczinski (2002) beschreiben Employer Branding als Profilierung eines Unternehmens in der Wahrnehmung seiner Beschftigten und potentiellen Bewerber als Arbeitgeber. Hiermit beschreibt er einen Teilansatz des Employer Brandings,
der auch durch die DEBA definiert wird, indem er die interne und externe Positionierung
anspricht sowie die Wahrnehmung der potentiellen Bewerber, worin sich das Image des
Unternehmens ausdrckt. 25 Hingegen beschreibt Backhaus & Tikoo (2004) Employer
Branding wie folgt: We define employer branding as the process of building an identifiable and unique employer identity, and the employer brand as a concept of the form that differentiates it from its competitor.26 Diese Definition stellt eher die Abgrenzung durch die
Arbeitgebermarke zum Wettbewerb in den Vordergrund, sagt aber weniger ber die interne und externe Positionierung aus.
Die Verfasserin hat sich fr die Definition der DEBA entschieden, weil in sie alles einfliet. Zur besseren Verdeutlichung wird die Definition nachfolgend in vier Bereiche aufgeteilt und beschrieben:
Bereiche Eigene Interpretation
1
Die interne Positionierung...

24
25
26

... und die externe Positionierung mit dem


Ziel als glaubwrdig und attraktiv wahrgenommen zu werden, ..
...das Zusammenspiel und der hierarchische Aufbau der Arbeitgebermarkenstrategie ...

...sowie das Ergebnis, welches der Einsatz eines Employer Brandings liefert.

Die DEBA Definition


Employer Branding ist die identittsbasierte, intern wie extern
wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens
als glaubwrdiger und attraktiver
Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist
immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie.
Entwicklung, Umsetzung und
Messung dieser Strategie zielen
unmittelbar auf die nachhaltige
Optimierung von Mitarbeitergewinnung,
Mitarbeiterbindung,
Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages.

Zitat: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr
Vgl.: (Gmr, Martin, & Karczinski, 2002); Seite 14-15
Zitat: (Backhaus & Tikoo, 2004); Seite 501

Mittelbar
steigert
Employer
Branding auerdem Geschftsergebnis sowie Markenwert.
Tabelle 1: Definitionsbereiche; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff
erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr

In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf die Mitarbeitergewinnung gelegt und damit
auf die externe Positionierung mit dem Ziel als glaubwrdig und attraktiv wahrgenommen
zu werden. Jedoch werden die weiteren Bereiche des Employer Branding aufgegriffen, da
es immer ein Zusammenspiel ist, welches letztlich alle Teile braucht, um eine Arbeitgebermarke zu fhren.
3 Begriffsdefinition MINT
Die Abkrzung MINT steht fr Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik.
Dabei handelt es sich um Branchen, die Qualifikationen von Fachkrften auf akademischer
und beruflich qualifizierter Ebene nachfragen. Ein besonders groer Anteil der MINTArbeitskrfte ist in der Metall- und Elektrobranche ttig.27

II

Gang der Untersuchung

Vorausgegangen ist die definitorische Grundlegung, wobei zunchst geklrt wurde, was
unter dem Begriff Effektivitt zu verstehen ist. Des Weiteren wurde eine Definition des
Employer Branding gegeben und beschrieben, was genau die MINT-Branche bedeutet.
Im Anschluss folgt nun die theoretische Grundlegung, wobei anfangs auf die Ziele und
Aufgaben in einem Unternehmen im Allgemeinen eingegangen wird. Ziele orientieren sich
an der Unternehmensmission und an dem Unternehmensleitbild. Darum werden zunchst
Informationen ber diese Bereiche gegeben. Anschlieend werden dann die Unternehmensziele genannt, die ganz oben in der Rangfolge zur Zielerfllung eines Unternehmens
stehen.28 Darauf folgend werden Aufgaben und Ziele der einzelnen Bereiche eines Unternehmens vorgestellt, wie die der Produktion, der Beschaffung, der Finanzierung, des Personals und des Marketings.29 Da sich das Thema Employer Branding im Spannungsfeld
zwischen den Bereichen Personal und Marketing befindet, wird an dieser Stelle detaillierter auf die Bereiche Personal und Marketing geschaut.30
Zunchst werden aus den Aufgabenbereichen des Marketings die Begriffe Marke (Brand)
und Markenfhrung (Branding) erklrt. Anschlieend werden Markenkommunikationsinstrumente des Marketings vorgestellt und deren Restriktionen genannt. Da die Kommunikation von Marken eines Unternehmens mehrere Marken betreffen kann, werden anschlieend die Marken einer Unternehmung vorgestellt.
27

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2013); MINT-Frhjahrsreport 2013; Seite 4; Zugriff erfolgt am
30.08.2014 um 15:00 Uhr
28
Vgl.: (Gombart, 2010); Seite 99
29
30

Vgl.: (Jung, 2010), Seite 26


Vgl.: (Stritzke, 2010) Seite 8-9

Aufgabe der Personalpolitik ist die Personalbeschaffung, welche im Employer Branding


eine wesentliche Rolle spielt. Aus diesem Grund wird geschaut, welche Aufgaben der Personalbeschaffung zukommen und wie sich die zu beschaffende Zielgruppe im Laufe der
Jahre verndert hat. Im Anschluss daran werden Personalleistungen vorgestellt.
Im nchsten Abschnitt wird die Zielsetzung des Employer Brandings beschrieben. Durch
eine Nutzwertanalyse wird anschlieend das effektivste Kommunikationsinstrument gemessen. Ein Ranking der Personalleistungen zeigt, welches die attraktivsten Personalleistungen in den Augen der Zielgruppe sind.
Im Abschnitt des praktischen Teils wird zunchst die MINT-Branche nher betrachtet. Es
wird aufgezeigt, vor welchen Herausforderungen diese Branche in Bezug auf die qualifizierte Mitarbeiterrekrutierung steht. Anschlieend wird die Branche durch ihre Charakteristika beschrieben. In diesem Zusammenhang werden die MINT-Strksten Branchen beschrieben, Ttigkeitsfelder in der MINT-Branche aufgezeigt sowie deren Strken als attraktive Branche verdeutlicht.
Um zu untersuchen, inwieweit die aktuelle Zielgruppe die MINT-Branche tatschlich
wahrnimmt, wird eine qualitative Untersuchung in Form einer Gruppendiskussion durchgefhrt. Die Ergebnisse werden anschlieend mit den Charakteristiken verglichen.
Eine Manahmenanalyse zeigt im nchsten Schritt, welche Manahmen bereits unternommen werden, um ein effektives Employer Branding in der MINT-Branche aufzubauen.
Im gleichen Zuge wird betrachtet, ob die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung mit den
Manahmen der MINT-Branche, die bereits unternommen werden, bereinstimmen. Die
Erkenntnisse daraus fhren zu konkreten mglichen Manahmen, die dort ansetzen, wo
noch besonderer Handlungsbedarf besteht.
Diese Manahmen fhren im gleichen Zuge zu Restriktionen, denn sie sind an Bedingungen geknpft. Ohne diese Bedingungen sind sie wirkungslos. Aus diesem Grund wird auf
diese Restriktionen aufmerksam gemacht.
Abschlieend wird das Resmee gezogen, ob und vor allem wie das Employer Branding
zur Rekrutierung qualifizierter Fachkrfte in der MINT-Branche effektiv eingesetzt werden
kann und sollte.

Theoretische Grundlegung

Ziele und Aufgabenstellung in einer Unternehmung

Ziele in einem Unternehmen sind immer verbunden mit der bestehenden Unternehmensmission und den Unternehmenswerten. Die Unternehmensmission schaut weit in die Zukunft und gibt die Richtung vor. Die Unternehmenswerte bilden die Basis, wie in einem
Unternehmen und mit Partnern auerhalb des Unternehmens umgegangen wird. Hufig
werden diese Grundstze schriftlich vereinbart und durch das Unternehmensleitbild dargestellt. Unternehmensziele orientieren sich an der Unternehmensmission und an dem Unternehmensleitbild. Bereichsziele leiten sich wiederum aus den Unternehmenszielen ab und
sind noch konkreter. 31 Folgende Zielhierarchie dient zur bersicht:

Abbildung 1: Zielhierarchie einer Unternehmung; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Gombart, 2010); Seite
99

1 Unternehmensmission (Corporate Mission)


Die Entscheidung ber die Unternehmensmission ist das Zentrum aller berlegungen. Ein
Unternehmen muss in dem Zusammenhang wissen, welche Art von Leistungen durch das
Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbracht werden soll.32 Durch die Unternehmensmission entsteht die Unternehmensidentitt. Sie strahlt sowohl nach innen auf die
Mitarbeiter, als auch nach auen auf die Umwelt ab. In der ffentlichkeit entsteht ein spezifisches Image, das diese Identitt mehr oder weniger genau abbildet.33
2 Unternehmensleitbild
Das Unternehmensleitbild enthlt Werte, fr die das Unternehmen steht. Durch diese Werte entsteht in dem Unternehmen eine Unternehmenskultur. Das Betriebsklima ist schlielich der Ausdruck der gelebten Unternehmenskulturen und damit ein Abbild der Unter31
32
33

Vgl.: (Gombart, 2010); Seite 98


Vgl.: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012); Seite 243
Vgl.: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012); Seite 246

nehmenswerte. Es spiegelt wider, wie die Menschen im Unternehmen miteinander umgehen, aber auch wie das Verhltnis zu Kunden und Partnern ist. Das heit, sie zeigt beispielsweise auf, wie Entscheidungsprozesse ablaufen und wie Konflikte und Probleme
angegangen werden, aber auch welche Kontrolle stattfindet und nach welchen Leistungsmastben Beurteilungen herangezogen werden.34
3 Unternehmensziele
Generell verfolgt ein Unternehmen das Ziel sowohl produktiv, wirtschaftlich als auch rentabel zu handeln. 35
Die Produktivitt misst das Unternehmen, indem der Output, also die Ausbringungsmenge,
zum Input, also der Einsatzmenge, ins Verhltnis gesetzt wird. Dabei handelt das Unternehmen produktiv, wenn der Output grer ist als der Input. Die Wirtschaftlichkeit berprft das Unternehmen, indem es den Ertrag zum Aufwand, jeweils mit einer Geld-Einheit
bewertet, ins Verhltnis setzt. Wirtschaftlich handelt es dann, wenn das Ergebnis gleich
oder grer Eins ist. Rentabel handelt ein Unternehmen, wenn der wertmige Ertrag den
wertmigen Aufwand bersteigt, es also eine positive Differenz ergibt, wenn vom Ertrag
der Aufwand abgezogen wird. Es wird in diesem Fall vom Gewinn oder auch Erfolg eines
Unternehmens gesprochen.36
Neben diesen sogenannten existenziellen Zielen streben Unternehmen auch nach der Erreichung von sogenannten Leistungszielen. Diese betreffen die Absatzseite, wie zum Beispiel das Umsatzvolumen oder Marktanteile. Auch werden finanzielle Ziele, wie zum Bespiel die Liquiditt oder eine sichere Kapitalstruktur angestrebt. Darber hinaus knnen
Unternehmensziele nach sozialer oder kologischer Art vorliegen, wie zum Bespiel das
Betriebsklima oder der Umweltschutz. Fhrungs- und Organisationsziel knnen beispielsweise den gelebten Fhrungsstil in einem Unternehmen bestimmen.37
4 Bereichsziele
Ausgehend von den Unternehmenszielen hat jeder Bereich eines Unternehmens eigene,
konkretere Ziele zu erfllen.38 Die folgende Grafik gibt eine bersicht ber die Bereichsziele: Beschaffung, Produktion, Marketing, Personal und Finanzierung. Anschlieend werden diese Bereiche und ihre Aufgaben kurz erklrt.

34

Vgl.: (Berufebilder.de, 2015); Employer Branding & Wandel der Unternehmenskultur; Zugriff erfolgt am 13.07.2015;
14:22 Uhr
35
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 30-31
36
37
38

Vgl.: (Jung, 2010); Seite 30-31


Vgl.: (Jung, 2010); Seite 29
Vgl.: (Gombart, 2010); Seite 99

Unternehmensmission;
Unternehmensleitbild; Unternehmensziele

Bereichsziele

Beschaffung

Produktion

Marketing

Personal

Finanzierung

Abbildung 2: Zielhierarchie einer Unternehmung; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Meffert, Burmann, &
Kirchgeorg, 2012); Seite 255

Beschaffung
Um Waren oder Dienstleistungen als Unternehmen anbieten zu knnen, mssen diese zunchst beschafft werden. Diese Aufgaben bernimmt die Materialwirtschaft. Sie setzt sich
aus den Teilaufgaben der Materialdisposition, der Beschaffung, der Lagerung, des Transports sowie der Entsorgung des Materials zusammen. Das Hauptziel dieses Bereichs besteht darin, die Beschaffungsobjekte jeweils kostenoptimal am richtigen Ort, in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit, in der richtigen Qualitt und Art zur Verfgung zu stellen.39
Produktion
Die Aufgabe der Produktion ist es, die eben durch den Bereich der Materialwirtschaft beschafften Materialien in absetzbare Produkte oder Dienstleistungen umzuwandeln beziehungsweise diese zu erstellen. Sie wird auch als sogenannter Transformationsprozess bezeichnet und befindet sich damit zwischen dem Beschaffungs- und dem Absatzmarkt.
Ausgehend von den Unternehmenszielen kann hier zum Beispiel eine verkrzte Durchlaufzeit oder ein hoher Qualittsstandard festgelegt werden.40
Marketing
Das Marketing hat die Aufgabe, die Bedrfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Dabei
werden Aktivitten analysiert, geplant und gesteuert, um Austauschbeziehungen zum
Zielmarkt herzustellen, aufzubauen und zu erhalten. Grundlage hierfr ist die systematische Analyse von Bedrfnissen, Wnschen und Wahrnehmungen der Konsumenten im
Zielmarkt. Durch die kontinuierliche Befriedigung der Kundenbedrfnisse werden die Unternehmensziele erreicht.41, 42
39
40
41

Vgl.: (Jung, 2010); Seite 316


Vgl.: (Jung, 2010); Seite 429, 439
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 551, 552

Personal
Zur Herstellung dieser Produkte und/ oder Dienstleistungen und letztlich, um diese zu
vermarkten, wird Personal bentigt. Darum hat die Personalwirtschaft die Aufgabe, das
bentigte Personal zu planen, dieses zu beschaffen, den Einsatz des Personals zu organisieren, das Personal zu entwickeln und gegebenenfalls wieder freizusetzen.43 Dabei mssen
die Personalkosten stets beachtet werden. Das Ziel der Personalwirtschaft ist es, das Personal optimal einzusetzen, das heit, in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und in der richtigen Qualitt.44
Kapitalwirtschaft: Finanzierung und Controlling
Die Kapitalwirtschaft beschftigt sich mit der Feststellung des Kapitalbedarfs. Liegt dieser
vor, so wird durch die Finanzierung (Kapitalbeschaffung) das notwenige Kapital fr ein
Unternehmen sichergestellt. Es werden Einnahmen und Ausgaben innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfasst und gegenbergestellt. Durch das Sicherstellen der Kapitalbeschaffung kann die Kapitalverwendung erfolgen. Hier kann auch von Investitionen gesprochen werden. Das Hauptziel der Finanzierung ist die Sicherstellung von Liquiditt. Stimmen die tatschlichen Einnahmen und Ausgaben in einer Zahlungsperiode mit den geplanten Einnahmen und Ausgaben berein, besteht finanzielles Gleichgewicht.45 Das Controlling hat die Aufgabe, diese betrieblichen Ttigkeiten zu planen und zu steuern, um die
Wirtschaftlichkeit der Unternehmensziele sicherzustellen.46

II

Employer Branding im Spannungsfeld zwischen Marketing- und


Personalpolitik

Das Employer Branding setzt sich aus den Begriffen Employer und Branding zusammen. In die deutsche Sprache bersetzt bedeutet Employer Arbeitgeber. Dementsprechend ist dieser Bereich dem Personalbereich zuzuordnen. Branding hingegen bedeutet
Markenfhrung und gehrt darum zum Marketing. Aus diesem Grund besteht ein Spannungsfeld, welches das Employer Branding zum einen der Personalpolitik und zum anderen dem Marketing zuordnet. 47 Folgende Grafik verdeutlicht das Spannungsfeld:

42
43
44
45
46
47

Vgl.: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012); Seite 11


Vgl.: (Brckermann, 2013); Seite 14
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 877, 879
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 720
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 1162
Vgl.: (Stritzke, 2010); 2010; Seite V

10

Marketing

Employer
Branding

Personal

Abbildung 3: Employer Branding im Spannungsfeld zwischen Marketing- und Personalpolitik; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Stritzke, 2010); Seite V

Im folgenden Abschnitt soll dargestellt werden, welche Einflsse auf das Employer
Branding aus dem Bereich Marketing wirken und welche Einflsse aus der Personalpolitik
entstehen. Begonnen wird mit dem Marketing.
1 Marketing
1.1 Marke (Brand) und Markenfhrung (Branding)
Die Aufgabe des Marketings, Kundenbedrfnisse zu befriedigen, gelingt nur dann, wenn
der potentielle Kunde von dieser Mglichkeit erfhrt. Darum geht es im Marketing um den
Aufbau von Marken und der Markenfhrung.48
Das Ziel markentechnischer Unternehmensfhrung ist es, die Ertragskraft
des Unternehmens nachhaltig zu sichern und zu strken. Die Marke ist das
Werkzeug dazu.49
1.1.1 Marke (Brand)
Beschrieben wird eine Marke durch wiedererkennbare Eigenschaften, die aus einer Kombination gro angelegter Werbemanahmen entsteht und dadurch wirtschaftliche Macht
ausben kann. In Verbindung mit immer wiederkehrenden Leistungen, die ein Unternehmen erbringt, entsteht dann die Marke. 50
Aufbau einer Marke
Die Wahrnehmung der Zielgruppe durch Darstellung dieser Marke in einem relevanten
Markt wird als Positionierung bezeichnet.51 Der Begriff Positionierung wurde vom Begrnder der Markentechnik Hans Dominzlaff bereits in den 1930er Jahren folgendermaen
beschrieben: Es geht um den Aufbau und um die Sicherung einer Monopolstellung in der
Psyche der Verbraucher.52 Das Ziel der Positionierung ist es also, dass die bestehenden
48
49
50
51
52

Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 15


Zitat: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 24
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 24
Vgl.: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012); Seite 67
Zitat: ( Domizlaff, 2006) Seite 76

11

Eigenschaften und Leistungen, die aus Sicht der Zielgruppe gewnschten Eigenschaften
und Leistungen mglichst genau treffen. Welche Zielgruppe angesprochen wird, ist von
Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hngt von der Nachfrage am Markt ab
und der daraufhin angebotenen Leistung des Unternehmens.53
Mit Strken positionieren
Eigenschaften, die ein Unternehmen zum Beispiel durch die angebotenen Produkte oder
Dienstleistungen liefert, knnen Qualitt, Sicherheit oder auch Prestige sein.54 Um herauszufinden, welche Eigenschaften auf ein Unternehmen zutreffen, muss das Unternehmen
seine Strken herausfinden und sich auf diese konzentrieren. Beispielsweise konnte Mercedes Benz im Fahrzeugbau ber lange Jahre hinweg Beitrge zum Schutz und zur Sicherheit von Fahrzeuginsassen vorweisen. Die Eigenschaft Sicherheit konnte somit kommuniziert werden und ein sogenanntes positives Vorurteil in Bezug auf sichere Fahrzeuge von
Mercedes Benz entstand in den Kpfen der Zielgruppe.55
Im Wettbewerb abgrenzen
Zur Positionierung gehrt neben dem Konzentrieren auf die eigenen Strken die klare Abgrenzung zu anderen Unternehmen. 56,57
Marke erhlt ihre Kraft und Stabilitt durch die Abgrenzung von anderen
Marken und damit durch die Konzentration auf eigene Strken.58
Durch diese Abgrenzung oder anders gesagt Differenzierung kann der Zielkunde Mehrwerte gegenber der Konkurrenz erleben.59 Ein Unternehmen, das sich nicht differenziert,
wird als austauschbar empfunden und kann sich somit auch nicht positionieren.60
Das Image
Das zuvor erwhnte positive Vorurteil entsteht durch das Wissen ber gute Leistungen
eines Unternehmens in den Augen der Zielgruppe. Dieses positive Vorurteil, das der Kunde wahrnimmt, verschafft Vertrauen und das Unternehmen braucht den Kunden nicht jedes
Mal im Vorfeld von seiner Leistung zu berzeugen.61 ber diese Wahrnehmung einer
Marke entsteht dann ein spezifisches Image. Kroeber-Riel beschreibt das Image als Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht.62 Dementsprechend
kann es sowohl mit positiven Vorurteilen als auch mit negativen Vorurteilen behaftet sein.

53
54
55
56
57
58
59
60
61
62

Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 41-44


Vgl.: (Kroeber-Riel & Grppel-Klein, 2013); Seite 299-301
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 41
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 73
Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 5
Zitat: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 73
Vgl.: (Kotler & Armstrong, 2013); Seite 62-63
Vgl.: (Domizlaff, 2006) Seite 76
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 40
Vgl.: (Kroeber-Riel & Grppel-Klein, 2013); Seite 233

12

Somit wird eine Marke dann als stark empfunden, wenn ein gutes Image des Unternehmens der Leistung vorauseilt.63
1.1.2 Markenfhrung (Branding)
Das Vertrauen in eine Marke ist ein strategischer Prozess und baut sich somit nur langsam
auf. Das Unternehmen muss durch das Produkt (oder die Leistung), das es anbietet, immer
wieder dieses Vertrauen strken, indem sich der Vertrauensvorschuss als berechtigt erweist. Es muss ein Gleichgewicht zwischen der Identitt der Marke und der ueren
Kommunikation herrschen.64
Die Marke muss dem erarbeiteten Vertrauen der Kundschaft an jedem Auftrittspunkt entsprechen und es damit strken65
Liegt dieses Gleichgewicht vor, kann sich die Marke entwickeln und Glaubwrdigkeit entsteht. Wird das Vertrauen gebrochen, verliert die Marke wiederum an Glaubwrdigkeit.
Dieser Zustand kann lange im Gedchtnis der Kunden verharren. Ein Beispiel ist der
Elchtest von Mercedes, der das Vorstellungsbild von technischer Unfehlbarkeit bis heute
verletzt hat. In diesem Fall schlgt das positive Image in ein negatives Image um.66
1.2 Markenkommunikation
Die Aufgabe von Werbung ist die Verdeutlichung und Verankerung der
Markenleistungen eines Unternehmens im Markt.67
Um die Leistung durch Werbung zu verdeutlichen und zu verankern, dienen Kommunikationsinstrumente im Marketing als Vermittlung der Botschaft. Diese knnen sich in ihrer
Zielgruppenansprache durch Kriterien, wie zum Beispiel die Reichweite der Ansprache
und die Intensitt der Ansprache, unterscheiden. 68 Eine Auswahl von Kommunikationsinstrumenten wird nachfolgend beschrieben.
1.2.1 Mgliche Kommunikationsinstrumente
Das Internet kann als Werbetrger zum Kommunikationsinstrument dienen. 67% aller
deutschen Unternehmen nutzen diesen Weg zur Markenkommunikation.69 Verkauft das
Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen auch ber das Internet (E-Commerce),

63
64
65
66
67
68
69

Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 30


Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 91
Zitat: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 38
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 35-39
Zitat: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 160
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568

Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2014); Anteil der Unternehmen mit eigener Website im Zeitraum von 2005 bis 2014;
Zugriff erfolgt am 15.07.2015 um 15:05 Uhr

13

so tritt das Unternehmen durch den Online-Shop mit dem Konsumenten in Kontakt.70 Soziale Kommunikationsmedien wie zum Beispiel Facebook, Xing oder Linked In sind ein
weiterer Anknpfungspunkt zur Zielgruppe ber das Internet. Mobile Aktivitten werden
ebenfalls ansteigend genutzt.71
Der Vorteil dieses Mediums ist die Aktualitt. Es kann eine groe Reichweite erzielt werden. Mglich ist es die Werbung interaktiv zu gestalten. Der Nachteil ist, dass internetferne
mgliche Kunden nicht angesprochen werden knnen. Des Weiteren hngt dieses Medium
von der technischen Qualitt ab.72
Printmedien: Durch den Einsatz von Printmedien, wie Zeitungen oder Zeitschriften, kann
die gewnschte Zielgruppe erreicht werden. Werbungen in Printmedien haben den Vorteil,
dass sie eine hohe Aktualitt gewhrleisten. Der Nachteil ist, dass Streuverluste entstehen
knnen, da die Werbung an Jedermann geschaltet wird. Wird die Werbung hingegen in
regionalen Zeitungen geschaltet, entstehen weniger Streuverluste und die gewnschte
Zielgruppe kann effektiver angesprochen werden.73
Empfehlungsmarketing: Bei diesem Einsatz der Kommunikation handelt es sich sowohl
um positive als auch negative Empfehlungen, die sich verbreiten. Der Empfehlungsempfnger wird jeweils wieder zum neuen Multiplikator.74 Diese Form von Kommunikation ist
sehr effektiv und wird hufig zur Neukundenakquisition angewandt. Der Vorteil ist, dass
durch die gezielte Ansprache, die sonst hufig entstehende Reizberflutung, wie zum Beispiel durch Printmedien, verhindert wird.75
1.2.2 Restriktionen dieser Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente, die ber eine hohe Reichweite verfgen, zeigen im gleichen
Zuge eine verringerte Intensitt der Nachricht auf. Somit besteht zwischen der Reichweite
und der Intensitt ein Zielkonflikt. Dies zeigt Kling (2003), indem er die Instrumente nach
Effizienz und Effektivitt einteilt. Effiziente Instrumente sind Instrumente, die weniger
personalisiert sind. Sie sprechen die breite Masse an, haben also eine hohe Reichweite und
sind somit auch kostengnstiger. 76 Durch die hohe Reichweite entstehen jedoch Streuverluste. Diese gehen zu Lasten der Intensivitt.77 Im klassischen Marketing zhlen das Internet und Printmedien durch die indirekte Ansprache der Zielgruppe zur Massenkommunikation. 78
70

Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2014); I Business; E-Commerce-Markt Deutschland; Seite 1; Zugriff erfolgt am
15.07.2015 um 15:10 Uhr
71
Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2015); Welche Social Media Aktivitten fhrt Ihr Unternehmen genau durch?; Zugriff
erfolgt am 15.07.2015 um 15:21 Uhr
72
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568
73
74
75
76
77
78

Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568


Vgl.: (Wirtschaftslexicon24, 2015); Empfehlungsmarketing, Zugriff erfolgt am 15.07.2015 um 17:28 Uhr
Vgl.: (Fink, 2013); Seite: Vorwort
Vgl.: (Kling, 2003); Seite 128-129
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568
Vgl.: (Schotthfer, 2005); Seite 18

14

Bei dem Empfehlungsmarketing hingegen wird direkt kommuniziert. Die Nachricht ist
stark personalisiert und somit besonders effektiv79, fhrt aber auf der anderen Seite aufgrund der direkten Ansprache zu einer sehr eingeschrnkten Reichweite. Dieses Kommunikationsinstrument kann somit eindeutig dem Direktmarketing zugeordnet werden. 80
1.3 Marken einer Unternehmung

Unternehmensmarke
Corporate Brand
Produktmarke
Product Brand

Personalmarke
Employer Brand

Abbildung 4: Marken einer Unternehmung; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013);
Seite 5

Neben der bereits erwhnten Produktmarke, durch die das Unternehmen am Absatzmarkt
vertreten ist, verfgt ein Unternehmen ber weitere Marken. Zum einen stellt das Unternehmen selbst eine Marke dar. Sie wird als Unternehmensmarke (Corporate Brand) verstanden und strahlt nicht nur auf den Absatzmarkt ab, sondern umfasst alle weiteren Bereiche eines Unternehmens, wie den Beschaffungsmarkt, den Kapitalmarkt sowie den Arbeitsmarkt. Somit steht sie als Dachmarke ber der Produktmarke (Product Brand). Zum
anderen orientiert sich neben der Produktmarke eine weitere Marke entlang der Unternehmensmarke. Dies ist die Personalmarke (Employer Brand), die am Arbeitsmarkt vertreten
ist. Da die Corporate Brand, wie bereits eingangs erwhnt, die Unternehmenswerte widerspiegelt, gibt sie sozusagen die Richtung von Werten und Normen an, an denen sich alle
anderen Marken orientieren und steht somit an der Spitze.81 Diese Erkenntnis findet sich
auch in dem folgenden Abschnitt der fr die vorliegende Arbeit ausgewhlten Employer
Branding Definition der DEBA wieder:
Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende
oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. 82
Es kann passieren, dass das Produktmarkenimage durch seinen hohen Bekanntheitsgrad,
beispielsweise aufgrund von eigener Nutzung, von Werbebotschaften oder Mundpropaganda, auf die Employer Brand abfrbt und diese Marken somit schwer zu differenzieren
sind. Besteht ein positives Produktimage kann diese Situation hilfreich sein, denn der Aufbau von Vertrauen ist bereits durch das Produkt hergestellt. Den Unternehmen, die nicht
ber ein Endprodukt mit der Zielgruppe in Verbindung stehen, fehlen solche Kontaktpunk79
80
81
82

Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568


Vgl.: (Schotthfer, 2005); Seite 19
Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 5
Zitat: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 38.08.2014 um 13:54 Uhr

15

te. Um Widersprche zwischen diesen Markenbotschaften zu vermeiden, ist eine einheitliche Markenkommunikation notwendig.83
2 Personalpolitik
2.1 Personalbeschaffung (Recruiting)
Die Personalpolitik umfasst alle grundstzlichen Entscheidungen der Personalwirtschaft.84
Diese wiederum wird definiert als Die Gesamtheit der mitarbeiterbezogenen Gestaltungsund Verwaltungsaufgaben im Unternehmen.85. Eine Aufgabe der Personalwirtschaft ist
die Personalbeschaffung. Die Personalbeschaffung bedeutet in englischer Sprache Recruiting und wird hufiger in der Literatur an Stelle von Personalbeschaffung genannt. In
der vorliegenden Arbeit werden diese beiden Ausdrcke ebenfalls gleichgesetzt. Die Personalbeschaffung wird unternommen, um freie Personalstellen mit den richtigen Mitarbeitern zur richtigen Zeit zu besetzen.86 Es gibt zwei Wege, Personal zu beschaffen. Zum einen die interne Beschaffung aus dem bereits existierenden Mitarbeiterstamm und zum anderen die externe Beschaffung auf dem Arbeitsmarkt, die auf das Rekrutieren von potentiellen Mitarbeitern auerhalb des Unternehmens abzielt. 87
Durch den Einsatz von Personalmarketing-Manahmen sorgt das Recruiting fr den Kontakt zur Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt. Daraufhin erfolgt die Auswahl aus dieser angesprochenen Zielgruppe. Die anschlieende Integrations- und Bindungsphase findet durch
die Personalentwicklung statt und ist somit Aufgabe weiterer Bereiche der Personalwirtschaft. 88
In der vorliegenden Arbeit wird das Rekrutieren von externen Mitarbeitern betrachtet. Bercksichtigt werden muss jedoch, dass die weiteren Bereiche der Personalwirtschaft fr das
Employer Branding als Gesamtwirkung eine gleichwertige Rolle spielen. Dies geht ebenso
aus der Employer Branding Definition hervor. Auf die Verbindung zwischen externer Personalbeschaffung und interner Zufriedenheit von Mitarbeitern, die beispielsweise durch
Angebote aus der Personalentwicklung entstehen knnen, wird an spterer Stelle noch
einmal eingegangen.89
2.2 Vernderte Anforderungen der Zielgruppe
Die Zielgruppen der Personalpolitik im Arbeitsmarkt haben sich im Laufe der Jahre verndert. So berichtet die Studie Recruiting Trends 2014, dass der bedeutendste Faktor bei
der Rekrutierung der Zielgruppe fr die 1000 Top-Unternehmen aus Deutschland der demografische Wandel ist. Das bedeutet, die Gre der Zielgruppe verringert sich. Darum sei
83
84
85
86
87
88
89

Vgl.: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), Seite 142-143


Vgl.: (Brckermann, 2013); Seite 13
Zitat: (Brckermann, 2013); Seite 14
Vgl.: (Brckermann, 2013); Seite 14
Vgl.: (Brckermann, 2013); Seite 47 + 51
Vgl.: (Cyrus, 2010); Seite 12
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr

16

es schwerer, die richtigen Fachkrfte zu finden. Auf dem zweiten Platz sehen diese Unternehmen herausfordernde Trends fr das Rekrutieren von qualifizierten Fachkrften. 90
Wenn es um die Suche nach qualifizierten Fachkrften geht, findet sich in der Literatur das
Wort War for Talent vermehrt wieder. So wurde dieser Begriff erstmals in einer Studie
von McKinsey im Jahre 1997 verwandt und sollte die schon damals angespannte Lage des
Suchens nach Talenten verdeutlichen.91
Mit dem Betriff Talents sind zum einen hufig Kandidaten gemeint, die ein Hochschulstudium vorweisen knnen und somit das ntige Potential einer qualifizierten Fachkraft
mitbringen. Diese Zielgruppe wird als High Potentials bezeichnet. Zum anderen wurde
der Talent-Begriff gezielt auf Frauen, ltere Menschen und Migranten erweitert, welche in
der Literatur auch als Hidden Potentials benannt werden.92
All diese Zielgruppen werden dann zur sogenannten Generation Y gezhlt, wenn sie zwischen 1980 und 1995 geboren sind. Hierbei handelt es sich um die Nachwuchsgeneration,
die besondere Merkmale aufweist und darum von der Personalabteilung beachtet wird.93
Themenfelder, die dieser Generation besonders wichtig sind, sind beispielsweise die
Work-Life Balance, Internationalitt, Individualitt und der Umgang mit Technik.94 In
diesem Zusammenhang benennen die Unternehmen aus der Studie Recruiting Trends
2014 Social-Media auf den dritten Platz als herausforderndste Trends.95 Weitere Kennzeichnungen sind Werteorientiertheit, Selbstbewusstsein, Verspieltheit und der Wunsch
nach Autonomie. 96 Demzufolge legt diese Generation bevorzugt Wert auf sogenannte
weiche Faktoren in Bezug auf die Arbeitgeberwahl.97
In der vorliegenden Arbeit soll vorwiegend der Fokus der Rekrutierung auf die High Potentials der Generation Y gelegt werden. Jedoch darf nicht vergessen werden, dass es die
weiteren Zielgruppen gibt. Denn bereits die Hlfte der Top-1000-Unternehmen gibt an,
dass sie ihre Zielgruppe nach diesen genannten Kriterien bereits systematisch segmentieren.98 Zur Verdeutlichung dient folgende Abbildung, welche die gesamte Zielgruppe in
lteren, Migranten, Frauen und der Generation Y aufteilt.

90
91
92
93
94
95
96

Vgl.: (Uni-Bamberg.de., 2014); Seite 4; Zugriff erfolgt am 07.08.2015 um 11:00 Uhr


Vgl.: (Business-wissen.de, 2015); Zugriff erfolgt am 15.07.2015 um 16:49 Uhr
Vgl.: (Business-wissen.de, 2015); Zugriff erfolgt am 15.07.2015 um 16:49 Uhr
Vgl.: (Handelsblatt, 2014); Seite 9; Zugriff erfolgt am 12.12.2014 um 13:49 Uhr
Vgl.: (Berufsbilder.de, 2015); High Potentials, Zugriff erfolgt am 10.07.2015 um 14:21 Uhr
Vgl.: (Uni-Bamberg.de, 2014); Seite 4; Zugriff erfolgt am 07.08.2015 um 11:00 Uhr

Vgl.: (Berufebilder.de, 2015); Employer Branding & Wandel der Unternehmenskultur; Zugriff erfolgt am 10.07.2015
um 14:21 Uhr
97
Vgl.: (Recrutainment Blog, 2015); Zugriff erfolgt am 18.07.2015 um 20:24 Uhr
98

Vgl.: (Uni-Bamberg.de, 2014); Seite 14-15; Zugriff erfolgt am 07.08.2015 um 11:00 Uhr

17

Gesamte Zielgruppe

Generation
Y

ltere

Frauen

Migranten

Abbildung 5: Zielgruppensegmentierung; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Handelsblatt 2014); Seite 9

2.3 Leistungen der Personalpolitik


Um das Personal durch Recruiting-Manahmen zu gewinnen, muss ein Unternehmen attraktive Leistungen anbieten. Diese Personalleistungen sollen die Bedrfnisse der Zielgruppe ansprechen.99
Eine Auswahl von Personalleistungen wird nachfolgend beschrieben.
Entgelt
Die entgeltliche Gegenleistung fr Mitarbeiter in Form von Gehalt kann beispielsweise ein
monatlich festgelegter Betrag sein. Aber auch Prmien und Boni knnen leistungsabhngig
vergeben werden und sind Bestandteile des Gehalts des Mitarbeiters. Ebenso knnen Sonderzahlungen wie Weihnachtsgeld und Urlaubsgelt gezahlt werden sowie Mitarbeiteraktien. Das bedeutet, dass der Mitarbeiter am wirtschaftlichen Erfolg beteiligt ist. Diese Form
von Entgelt findet sich hufig in greren Unternehmen wieder und wird eingesetzt, um
Motivation und Zufriedenheit durch Teilnahme am wirtschaftlichen Erfolg herzustellen.100
Ausbildungs- und Qualifizierungsprogramme
Ausbildungsprogramme umfassen zum Beispiel die Berufsausbildung, die nach einem
standardisierten Ausbildungsplan abluft oder ein Duales Studium. In diesem Fall wird ein
Studium in die unternehmensinterne Berufsausbildung integriert. Darber hinaus bieten
Trainee-Programme die Mglichkeit, das Unternehmen durch ein meist 12-monatiges rotationsartiges Programm kennen zu lernen.101 Qualifikationsprogramme knnen zum Beispiel Coaching oder das Angebot von Mentoring sein. Dazu zhlen alle Manahmen, die

99

Vgl.: (Handelsblatt, 2014); Seite 9; Zugriff erfolgt am 12.12.2014 um 13:00 Uhr

100
101

Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 96


Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 96

18

zur systematischen Frderung aller fr die Arbeitsaufgaben notwenigen Kenntnisse erforderlich sind. 102
Work-Life Balance
Die Begrifflichkeit Work-Live Balance beschreibt den Ausgleich zwischen dem Arbeitsleben und dem Privatleben. Durch das Anbieten von flexiblen Arbeitszeiten (flexible Arbeitszeitmodelle, Arbeitszeitkonten) knnen diese zwei Lebensbereiche flexibler gestaltet
werden. Auch ist das Arbeiten in einigen Berufen von zu Hause aus mglich und wird als
Home Office bezeichnet. Flexible Arbeitszeit kann auch unter dem Begriff Gesundheitsmanagement eingeordnet werden. Denn hierbei geht es um alle Manahmen, die zur
Erhaltung und Steigerung der gesundheitsbedingten Leistungsfhigkeit des Mitarbeiters
dienen, unter anderem auch Betriebssport und/ oder ergonomisch eingerichtete Brorume.
103 104
,
3 Employer Branding
3.1 Ziele des Employer Branding
Employer Branding ist die identittsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung
und Positionierung eines Unternehmens als
glaubwrdiger und attraktiver Arbeitgeber105
Wie aus der Definition der DEBA hervorgeht, zielt das Employer Branding zum einen auf
die Glaubwrdigkeit als Arbeitgeber und zum anderen auf die Attraktivitt als Arbeitgeber
ab. 106
Wie in dem vorangegangenen Kapitel dargestellt wurde, erreicht die Personalmarke
(Employer Brand) die Glaubwrdigkeit durch die Markenfhrung (Branding) aus dem Bereich des Marketings. Das bedeutet, die Personalmarke (Employer Brand) ist so zu positionieren, dass Vertrauen entsteht. Vertrauen kann nur langsam durch sich immer wiederholende Handlungen aufgebaut werden. Dabei muss die kommunizierte Leistung die der
Markenidentitt jederzeit entsprechen. Besteht ein Gleichgewicht, gilt das Unternehmen
als glaubwrdiger Arbeitgeber. 107 Attraktivitt erreicht die Personalmarke (Employer
Brand) durch das Anbieten von Leistungen durch die Personalpolitik, die in den Augen der
Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen wird. 108
Um darzustellen mit welchen Kommunikationsinstrumenten die Employer-Brand die
Glaubwrdigkeit am effektivsten erhlt, werden die aus dem Marketing bekannten Kommunikationsinstrumente mit Hilfe der Nutzwertanalyse nachfolgend bewertet.
102
103
104
105
106
107
108

Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 96


Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 92
Vgl.: (Brckermann, 2013); Seite 20
Zitat: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr
Vgl.: (DEBA, 2014); Wahre Schnheit kommt von Innen; Seite 1-4; Zugriff erfolgt am 13.03.2014 um 17:15 Uhr
Vgl.: (Handelsblatt, 2014); Seite 9-10; Zugriff erfolgt am 12.12.2014 um 13:00 Uhr

19

3.2 Auswahl des effektivsten Kommunikationsinstruments mit Hilfe der Nutzwertanalyse


Die Nutzwertanalyse ist ein Instrument zur Entscheidungsfindung. Sie ist dann ntzlich,
wenn mehrere Aspekte bercksichtigt werden mssen, um ein Entscheidungsproblem zu
lsen. Dazu werden zunchst Entscheidungskriterien ausgewhlt, die zur Erfllung des
Entscheidungsproblems wichtig sind, und anschlieend gewichtet. Der nchste Schritt ist,
die Entscheidungskriterien zu bewerten. Schlielich kann darauf folgend die Nutzwertberechnung stattfinden. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden am Ende bewertet.109
Entscheidungskriterien und Gewichtung
Die Verfasserin hat die Kriterien Reichweite, Intensitt und Glaubwrdigkeit als Entscheidungskriterien zur Auswahl eines effektiven Kommunikationsinstruments fr das Employer Branding ausgewhlt.
Reichweite und Intensitt unterscheidet das Marketing zum einen bereits in der Auswahl
von Kommunikationsinstrumenten. 110 Einige Kommunikationsinstrumente knnen eine
hohe Reichweite vorweisen, womit eine Vielzahl von Personen angesprochen wird. Liegt
eine hohe Reichweite vor, kann es jedoch zu Streuverlusten der kommunizierten Nachricht
kommen und die Intensitt verringert sich, da der Zielkunde nicht mehr individuell, sondern sehr weitlufig angesprochen wird. 111 Da es im Employer Branding vor allem darum
geht, die Nachricht an die passende Zielgruppe zu versenden,112 anstatt die breite Masse
anzusprechen, erhlt die Intensitt eines Instruments ein hheres prozentuales Gewicht als
die Reichweite. Zum anderen wird das Kommunikationsinstrument nach dem Kriterium
Glaubwrdigkeit bewertet, da dies zur Erfllung des Employer Brandings notwendig ist. 113
Glaubwrdigkeit und Intensitt erhalten den gleichen prozentualen Wert. Denn nur wenn
die Nachricht verstanden wird, also eine hohe Intensitt vorliegt, kann auch Glaubwrdigkeit empfunden werden.
Die nachfolgende Tabelle gibt einen berblick ber die Hhe der prozentualen Vergabe
der Kriterien:
Kriterium
Reichweite der Kommunikation
Intensitt der Kommunikation
Glaubwrdigkeit der Kommunikation

Kurz:
Krit. A
Krit. B
Krit. C

Gewicht
20%
40%
40%

Tabelle 2: Gewichtung der Kriterien zur Nutzwertanalyse; Quelle: Eigene Darstellung

109
110
111
112

Vgl.: (Khnapfel, 2014); Seite IX-1


Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568
Vgl.: (Jung, 2010); Seite 568

Vgl.: (DEBA, 2006); Mit Employer Branding als Arbeitgeber wettbewerbsfhig sein; Seite 2; Zugriff erfolgt am
30.03.2014 um 17:15 Uhr
113
Vgl.: (DEBA, 2008); Praeambel; Seite 1; Absatz 4; Zugriff erfolgt am 30.08.2014 um 13:54 Uhr

20

Bewertung der Entscheidungskriterien durch Punktevergabe


Die Punktevergabe der Nutzwertanalyse hat die Verfasserin nach dem Schulnotensystem
bewertet. Demzufolge wurde den Kriterien ein umgekehrter Wert zugewiesen. Das bedeutet, die Bewertung erfolgt nach folgendem Prinzip:
Note 1
Note 2
Note 3
Note 4
Note 5
Note 6

Kriterium ist sehr gut erfllt


6 Punkte
Kriterium ist gut erfllt
5 Punkte
Kriterium ist in befriedigendem Mae erfllt
4 Punkte
Kriterium ist ausreichend erfllt
3 Punkte
Kriterium ist nur unter Inkaufnahme wesentlicher Mngel 2 Punkte
erfllt
Kriterium ist nicht bzw. ungengend erfllt
1 Punkt

Tabelle 3: Punktevergabe nach Schulnotensystem zur Nutzwertanalyse; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an:
(Khnapfel, 2014); Seite 16-17

Die folgende Tabelle zeigt nun die Kommunikationsinstrumente mit zugeordneten Punkten, die in Bezug auf die verschiedenen Kriterien vergeben wurden.
Kriterium
.

Krit. A
Krit. B
Krit. C

Kommunikationsinstrument
Internet
Prsentation
InternetSocial Media
auf UnternehmensStellenbrse
Facebook
Xing/ Linked
webseite
In
Punkte
Punkte
Punkte
Punkte
5,0
6,0
5,0
6,0
6,0
6,0
3,0
6,0
5,0
4,0
3,0
5,0
Printmedien
Lokal-/ Regional
berregional
Punkte

Krit. A
Krit. B
Krit. C

Punkte
3,0
5,0
4,0

6,0
2,0
2,0
Mitarbeiterempfehlung

Punkte
Krit. A
Krit. B
Krit. C

2,0
6,0
6,0

Tabelle 4: Kommunikationsinstrumente mit zugeordneten Punkten zur Nutzwertanalyse; Quelle: Eigene Darstellung

21

! Krit. A: Reichweite der Kommunikation


Wie aus der oben abgebildeten Tabelle zu ersehen ist, bewertet die Verfasserin die Prsentation auf der Unternehmenswebseite mit 5 von 6 Punkten. Die Internet-Stellenbrse mit 6
Punkten, den Social Media Kanal durch Facebook mit 5 Punkten und den Social Media
Kanal durch Xing oder Linked In Netzwerke mit 6 Punkten. Insgesamt beurteilt die Verfasserin das Internet mit einer hohen bis sehr hohen Reichweite, da das Internet 24 Stunden
aufgesucht werden kann und somit den potentiellen Kandidaten zu jeder Tag- und Nachtzeit aktuell zur Verfgung steht.
Die Verfasserin hat der Unternehmenswebseite einen Punkt weniger gegeben, da diese nur
vom potentiellen Kandidaten selbst aufgesucht werden kann. Hingegen knnen Unternehmen durch den Einsatz von Xing oder Linked In den Kontakt zum potentiellen Kandidaten
ebenso aufbauen. Somit ist eine etwas bessere Reichweite gegeben. Auch der Social Media
Kanal Facebook erhlt 5 von 6 Punkten, da der Kontakt nur von dem Unternehmen ausgeht
und nicht von beiden Seiten geschaffen werden kann.
Printmedien unterscheiden sich in ihrer Reichweite durch regionale und lokale Printmedien, die die Verfasserin mit 3 Punkten bewertet hat, und berregionale Printmedien,
die 6 Punkte zugeordnet bekommen haben. Das heit, regionale und lokale Printmedien
erreichen aufgrund ihrer eingeschrnkten Reichweite das Kriterium ausreichend. berregionale Printmedien knnen aufgrund ihrer hohen Reichweite das Kriterium sehr gut erfllen
und viele potentielle Kandidaten erreichen.
Mitarbeiterempfehlungen erhalten hingegen nur zwei Punkte in Bezug auf die Reichweite.
Da Empfehlungen hufig nur in vertrauter Atmosphre ausgesprochen werden, kann nur
ein kleinerer Kreis mit diesem Kommunikationsinstrument erreicht werden. Das Kriterium
ist somit nur unter Inkaufnahme wesentlicher Mngel erfllt.
! Krit. B: Intensitt der Kommunikation und Krit. C: Glaubwrdigkeit
In Bezug auf das Kriterium Intensitt vergibt die Verfasserin im Bereich des Internets fr
das Kommunikationsinstrument Facebook (Social Media) 3 von 6 Punkte. Alle anderen
aufgefhrten Kommunikationsinstrumente des Internets erhalten 6 Punkte und erfllen
somit das Kriterium sehr gut. Facebook (Social Media) erfllt das Kriterium somit nur
ausreichend, da dieses Netzwerk berwiegend als privater Kommunikationsraum genutzt
wird und somit Kommunikation ber diesen Kanal von potentiellen Kandidaten eher weniger erwartet wird.
Glaubwrdigkeit wird auf der Unternehmenswebseite gut erfllt unter der Annahme, dass
es sich um einen vertrauenswrdigen Web-Auftritt handelt. Dies gilt ebenso fr das Kommunikationsinstrument ber Linked In. Somit erhalten beide 5 Punkte. InternetStellenbrsen erhalten von der Verfasserin 4 Punkte und erfllen somit das Kriterium
Glaubwrdigkeit in befriedigendem Mae. Da diese Kommunikationsform zunchst
Glaubwrdigkeit in die Internet-Stellenbrse voraussetzt und zustzlich noch einmal in das
22

beworbene Unternehmen, wird die Vertrauensbasis, die notwendig ist um Glaubwrdigkeit


zu erhalten, erschwert. Facebook wird erneut mit 3 Punkten in Bezug auf Glaubwrdigkeit
beurteilt und erfllt das Kriterium somit nur ausreichend, da, genau wie bei der Intensitt,
eher private Kommunikation erwartet wird.
Printmedien erfllen das Kriterium Intensitt besser, wenn es sich um ein Printmedium
handelt, das lokal / regional vertreten ist. Die Kommunikation kann spezieller auf bekannte
Regionen erfolgen und erreicht somit den potentiellen Kandidaten intensiver. Somit bewertet die Verfasserin lokale / regionale Printmedien mit 5 Punkten. Das Kriterium ist somit
gut erfllt. berregionale Printmedien verlieren aufgrund der Reichweite an Intensitt. Sie
erhalten 2 Punkte und knnen das Kriterium darum nur unter Inkaufnahme wesentlicher
Mngel erfllen. Das Gleiche gilt fr die Glaubwrdigkeit. Auch hier werden 2 Punkte
zugeordnet, da die hohe Reichweite das Vertrauen aufgrund der Anonymitt verringert.
Hingegen erhalten lokale/ regionale Printmedien 4 Punkte in Bezug auf das Kriterium
Glaubwrdigkeit. Somit ist das Kriterium in befriedigendem Mae erfllt, da zumindest
aufgrund der gezielteren Ansprache mehr Vertrauen gewonnen werden kann.
Mitarbeiterempfehlungen erhalten von der Verfasserin den hchsten Punktewert von 6 in
Bezug auf die Intensitt und die Glaubwrdigkeit, da die Kommunikation, wie gerade erwhnt, einen hohen Vertrauensanteil aufweist und oft von Person zu Person geschieht.
Somit werden diese Kriterien durch Mitarbeiterempfehlungen sehr gut erfllt.
3.2.1 Durchfhrung einer Nutzwertanalyse
Die Nutzwertanalyse erfolgt durch Multiplikation der gewichteten Kriterien mit den
Punktbewertungen der Kriterien fr jedes aufgefhrte Kommunikationsinstrument. In der
Zeile Summe (Kurz: Sum.), werden alle Kriterien der jeweiligen Kommunikationsinstrumente zusammen gezhlt. Je hher der summierte Wert in der Summenzeile ist, desto effektiver ist das Kommunikationsinstrument.
Krit.

Gew.

Krit. A
Krit. B
Krit. C
Sum.

20%
40%
40%
100%
.

Prsentation
auf Unternehmenswebseite
Punkte Wert
5,0
1,0
6,0
2,4
5,0
2,0
5,4
Lokal-/
Regional
Punkte

Wert

Kommunikationsinstrument
Internet
Internet
Social Media
Stellenbrse
Facebook
Xing/ Linked In
Punkte
6,0
6,0
4,0

Wert Punkte
1,2
5,0
2,4
3,0
1,6
3,0
5,2
Printmedien
berregional

Punkte

Wert Punkte
1,0
6,0
1,2
6,0
1,2
5,0
3,4

Wert
1,2
2,4
2,0
5,6

Wert
23

Krit. A
Krit. B
Krit. C
Sum.

Krit. A
Krit. B
Krit. C
Sum.

20%
40%
40%
100%

20%
40%
40%
100%

3,0
5,0
4,0

0,6
2,0
1,6
4,2

Punkte
2,0
6,0
6,0

Wert
0,4
2,4
2,4
5,2

6,0
2,0
2,0

1,2
0,8
0,8
2,8
Mitarbeiterempfehlung

Tabelle 5: Nutzwertberechnung; Quelle: Eigene Darstellung

3.2.2 Ergebnisse der Nutzwertanalyse und Interpretation


Die hchste Gesamtpunktzahl von 5.6 Punkten weit die Kommunikation ber den SocialMedia Kanal Xing oder Linked In auf. Gefolgt von der Kommunikation ber die Unternehmenswebseite mit einem Punktewert von 5,4. Die Mitarbeiterempfehlung und die Internet-Stellenbrse erreichen den dritthchsten Wert mit 5,2 Punkten. Facebook erhlt einen Gesamtpunktewert von 3,4 Punkten und lokale sowie regionale Printmedien folgen mit
4,2 Punkten. Den kleinsten Wert von 2,8 Punkten erhalten berregionale Printmedien.
Die hher gewichteten Kriterien und damit die wichtigeren Kriterien im Employer
Branding werden zu 100% in Bezug auf das Kriterium Intensitt der Kommunikation
durch die Unternehmenskommunikation, die Internet-Stellenbrse, die Kommunikation
ber Xing und Linked In sowie ber die Mitarbeiterempfehlung erreicht. Das Kriterium
Glaubwrdigkeit der Kommunikation kann nur die Mitarbeiterempfehlung zu 100% erfllen.
Eine Kombination aus Mitarbeiterempfehlungen in Bezug auf die hchste Glaubwrdigkeit
auf der einen Seite und den Einsatz des Kommunikationsinstruments Xing-/ Linked In auf
der anderen Seite, das die hchste Intensitt und die hchste Gesamtpunktzahl aufweist,
wrde eine neue Hchstgesamtpunktzahl ergeben. Somit wrden Mitarbeiterempfehlungen
ber den Social Media Kanal Linked In als das effektivste, kombinierte Kommunikationsinstrument gelten.
3.3 Ranking der attraktivsten Leistungen der Personalpolitik
Nachdem klar ist, welche Kommunikationsinstrumente am effektivsten zur Kommunikation einer Arbeitgebermarke sind, soll dargestellt werden, welche Personalleistungen von
jungen Talenten am attraktivsten wahrgenommen werden.
Demzufolge wird nachfolgend ein Ranking aufzeigen, welche Eigenschaften eines Unternehmens nach Aussage des Handelsblattes fr junge Arbeitnehmer am wichtigsten sind.114
114

Vgl.: (Handelsblatt, 2014); Seite 9; Zugriff erfolgt am 12.12.2014 um 13:00 Uhr

24

Diesen Eigenschaften werden dann Personalleistungen zugeordnet, die als Kommunikationsnachricht die jungen Talente erreicht. Folgendes Ranking wurde genannt:

Work-LifeBalance

Jobsicherheit
Intellektuelle
Herausforderung

Abbildung 6: Ranking der attraktivsten Eigenschaften eines Arbeitgebers; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an:
(Handelsblatt, 2014); Seite 9

Zuordnung der Eigenschaften zu Personalleistungen

Abbildung 7: Zuordnung der Eigenschaft: Work-Life Balance zu Personalleistungen; Quelle: Eigene Darstellung

Die hchste Prioritt, und damit auf den ersten Platz gesetzt, legen junge Arbeitnehmer,
die der Generation Y zugerechnet werden knnen, auf die Ausgewogenheit zwischen Freiheit und Arbeit. Personalleistungen, wie das Angebot von flexiblen Arbeitszeitmodellen
und der Mglichkeit von zu Hause zu arbeiten, knnen dieser Eigenschaft zugeordnet werden.115

Abbildung 8: Zuordnung der Eigenschaft: Sicherheit zu Personalleistungen; Quelle: Eigene Darstellung

Auf dem zweiten Platz sehen mehr als die Hlfte der Befragten dieser Studie Sicherheit im
Job als unverzichtbar an. Diese Eigenschaft knnte durch ein angemessenes Gehalt gewhrleistet und somit durch die Leistung Entgelt kommuniziert werden. Jedoch ist zu
bercksichtigen, dass es sich hierbei um die Ansprache der Generation Y handelt, deren
Wertebewusstsein bevorzugt aus weichen Faktoren besteht. 116, 117 Sicherheit kann in
115
116

(Bornewasser & Zlch, 2013); Seite 8


Vgl.: (Recrutainment Blog, 2015); Zugriff erfolgt am 18.07.2015 um 20:24 Uhr

25

einem Unternehmen auch dann suggeriert werden, wenn beispielsweise die Fluktuationsrate sehr niedrig ist. Dies geschieht, wenn Mitarbeiter lange an das Unternehmen gebunden
werden knnen. Eine lange, intensive Bindung erfahren Mitarbeiter als Motivation, was
wiederum dem Betriebsklima zugute kommt. An dieser Stelle wird deutlich, dass die Mitarbeiterbeschaffung mit der Mitarbeiterbindung im Employer Branding einher geht.118 Das
bedeutet, um Mitarbeiter zu gewinnen, muss ebenso eine hohe Mitarbeiterbindung bestehen, um potentielle Kandidaten von einem sicheren Unternehmen zu berzeugen. Darum
kann die Mitarbeiterbindung in diesem Fall als eine Leistung verstanden werden, die nach
auen kommuniziert werden muss.119

Abbildung 9: Zuordnung der Eigenschaft: Intellektuelle Herausforderung zu Personalleistungen; Quelle: Eigene Darstellung

Auf dem dritten Platz fordert fast die Hlfte aller Befragten intellektuelle Herausforderungen. Diese Eigenschaft des Arbeitsplatzes, den ein Arbeitgeber anbietet, kann durch Leistungsangebote wie Ausbildungs- und Qualifizierungsmglichkeiten gewhrleistet werden.
Durch diese Angebote erfahren potentielle Kandidaten, dass sie sich in dem Unternehmen
entwickeln knnen und Aufstiegschancen bestehen.120
3.4 Auswirkungen des effektiven Einsatzes eines Employer Branding
Durch den Aufbau und das Fhren einer Arbeitgebermarke, das heit, durch die effektive
und glaubwrdige Kommunikation von attraktiven Arbeitgeberleistungen, die das Unternehmen auch tatschlich erfllt, vergrert sich der Bewerberpool, denn es werden mehr
potentielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam. Darber hinaus verhilft das
Employer Branding dazu, die passenden Bewerber zu finden, da Bewerber ein reales Versprechen eines Arbeitgebers erhalten, das spter erfllt werden kann. Somit werden sich
vorwiegend nur die Arbeitnehmer bewerben, die sich von dem Bild oder Image, das das
Unternehmen abgibt, auch angesprochen fhlen. Diese Passgenauigkeit von Bewerbern
fhrt zur Verminderung von Fehlbesetzungen und somit zu Kosteneinsparungen. Durch
Mitarbeiter, die passen und sich wohlfhlen, verbessert sich das Betriebsklima. Das bessere Betriebsklima steigert die Arbeitsproduktivitt und fhrt somit zu weiteren Kostensenkungen. Auerdem strkt ein gutes Betriebsklima die Arbeitgebermarke, weil die positive
Nachricht nach auen dringen kann und das Unternehmensimage verbessert wird. Damit

117
118
119
120

Vgl.: Docplayer.org., 2015); Seite 1-4; Zugriff erfolgt am 06.08.2015 um 19:15 Uhr
Vgl.: (Riekhof, 2006); Seite 183
Vgl.: (DEBA, 2014); Wahre Schnheit kommt von Innen; Seite 1-4; Zugriff erfolgt am 13.03.2014 um 17:15 Uhr
Vgl.: (Jepp, 2014); Seite 43-45

26

erhht sich die Bekanntheit, was dazu fhrt, dass der Kreislauf von vorn beginnt und noch
mehr potentielle Kandidaten zur Verfgung stehen.121

121

Vgl.: (DEBA, 2006); Werttreiber Employer Branding; Seite 3; Zugriff erfolgt am 30.03.2014 um 17:15 Uhr

27

Praktischer Teil

Situationsanalyse der MINT-Branche


1 Problemstellung in der MINT-Branche

Wie bereits in der Einleitung erwhnt, ist die Innovationskraft fr den Wirtschaftsstandort
Deutschland von grter Bedeutung. In Branchen, die durch innovations- relevante Faktoren an der Spitze stehen, werden vorwiegend MINT-Arbeitskrfte bentigt.122
Im Frhjahrsreport 2015 wurde eine aktuelle Arbeitskrftelcke von 117.300 Personen in
der MINT-Branche verzeichnet.123, 124 Darunter zhlen zum einen MINT-Fachkrfte, die
zum Beispiel durch Ausbildungsberufe qualifiziert werden knnen, MINT-SpezialistenTtigkeiten, die durch Meister und Technikerqualifikationen ausgebildet werden knnen,
und zum anderen MINT-Expertenttigkeiten, die in der Regel akademische Ausbildung
voraussetzen.125 Ganz besonders fehlen Frauen in der MINT-Branche.126 In diesem Zusammenhang zeigt die VDE-Studie, dass jedoch besonders gemischte Teams zum effizienten Arbeiten fhren. Auerdem wrden Frauen intensiver studieren, bessere Fremdsprachenkenntnisse vorweisen und hufig mehr Praxiserfahrung mitbringen.127
Hochrechnungen zur Folge werden bis zum Jahr 2020 insgesamt 670.000 fehlende MINTFachkrfte erwartet, sollten bis dahin keine Gegenmanahmen eingeleitet worden sein.128
Aktuell werden bereits Manahmen eingeleitet. Diese befassen sich auch mit der vermehrten Erschlieung von Frauen in MINT-Berufen. Des Weiteren werden Manahmen eingeleitet, die zur vermehrten Rekrutierung von Zuwanderern fhren oder die vermehrte Rekrutierung von lteren Menschen durch die Erhhung des Renteneintrittsalters. Es zeigen
sich Erfolge. Jedoch knnen diese Manahmen allein die Arbeitskrftelcke nicht komplett
auffangen.129
122

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 6; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
123
In anderer Literatur weicht die beschriebene Anzahl an fehlenden Fachkrften von dieser genannten Arbeitsfachkrftelcke ab. Die Ursache ist der qualifikatorische Mismatch: Die MINT-Arbeitskrftelcke hochqualifizierter Ttigkeiten
kann grer sein als die entsprechende Differenz der offenen Stellen und der arbeitslos gemeldeten MINT-Arbeitskrfte
in Deutschland, da beispielsweise ein berschuss an arbeitslosen Chemikern nicht mit einem berschuss an offenen
Stellen fr Maschinenbauingenieure verrechnet werden kann (qualifikatorischer Mismatch): Zitat: (BDA, 2015); MINTMeter; Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 13:07 Uhr
124
Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 5; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07
Uhr
125
Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
126
Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 5; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07
Uhr
127
Vgl.: (VDE, 2011); Studie: Exzellente Karrierechancen fr Frauen in der Elektro- und IT-Branche; Seite 1; Zugriff
erfolgt am 31.07.2015 um 18:20 Uhr
128
Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
129
Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr

28

Aus diesem Grund mssen weitere Manahmen dazu fhren, dass Unternehmen in der
MINT-Branche als attraktive Unternehmen wahrgenommen werden. Diese Arbeit konzentriert sich vorwiegend auf die Rekrutierung von MINT-Experten, da als Zielgruppe die
High Potentials der Generation Y betrachtet werden sowie die darin enthaltene Zielgruppe
von Frauen, die besonders in MINT-Berufen noch unterreprsentiert ist. 130
2 Charakteristika der MINT-Branche
2.1 MINT-Starke Branchen
Brachen, bei denen ein besonders hoher Anteil an MINT-Arbeitskrften besteht, werden
im Folgenden vorgestellt. Hierbei handelt es sich um Branchen, die eine besonders hohe
MINT-Dichte aufweisen. Die MINT-Dichte wird ermittelt, indem die Anzahl an MINTArbeitskrften pro 1000 Beschftigte festgestellt wird. Je hher die Anzahl an MINTArbeitskrften pro 1000 Beschftigte ist, desto hher fllt die MINT-Dichte aus. Zu den
Branchen mit der hchsten MINT-Dichte in Deutschland zhlen folgende fnf Branchen:
131

Elektroindustrie

Technische Fertigung und Entwicklung/ Dienstleistungen

Fahrzeugbau- und Maschinenbau

EDV/ Telekommunikation

Die Elektroindustrie und die Technische Fertigung und Entwicklung / Dienstleistungen


werden hufig zusammen betrachtet und es wird von der Metall- und Elektroindustrie,
kurz: M+E-Industrie, gesprochen. Diese Branche verfgt ber eine weit berdurchschnittliche Dichte an qualifizierten MINT-Arbeitskrften. Mehr als die Hlfte dieser Branche
sind Akademiker oder anders beruflich qualifiziert. Darber hinaus verfgt diese Branche
ber die hchste Innovationsintensitt. 132
Die MINT-Branchen bestehen aus Grounternehmen sowie kleinen und mittleren Unternehmen (KMUS). Da die Unternehmen mehr als die Hlfte aus KMUs bestehen133, soll
die nachfolgende Definition Informationen zur Einstufung der KMUs geben:

130

Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 5; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07

Uhr
131

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 9; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
132
Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 9-11; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
133
Vgl.: (Statistisches Bundesamt, 2011); Kleine und mittlere Unternehmen (KMU); Zugriff erfolgt am: 20.01.2014 um
12:15 Uhr

29

KMU Kleinstunternehmen sind Unternehmen, die weniger als 10 Mitarbeiter und einen
Jahresumsatz oder eine Jahresbilanzsumme von hchstens 2 Millionen Euro haben. Kleine
Unternehmen sind Unternehmen, die weniger als 50 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz
oder eine Jahresbilanzsumme von hchstens 10 Millionen Euro haben. Mittlere Unternehmen sind Unternehmen, die weniger als 250 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von
hchstens 50 Millionen Euro oder eine Jahresbilanzsumme von hchstens 43 Millionen
Euro haben.134
Der Vollstndigkeit halber mchte die Verfasserin anmerken, dass es auch Branchen gibt,
die nicht sofort als reine MINT-Branchen erkannt werden, in denen aber Unternehmen
nach MINT-Mitarbeitern suchen. Auch in Dienstleistungsbereichen wie Banken und Versicherungen werden MINT-Fachkrfte bentigt.135
2.2 Ttigkeitsfelder in der MINT-Branche
Aufschluss ber die Verteilung der Ttigkeitsfelder in diesen MINT-Branchen gibt die
Bundesagentur fr Arbeit im Jahr 2014. Zur Verdeutlichung dient folgende Abbildung:

1. Mathematiker(innen) und
Naturwissenschaftler(innen) = 5%

2. Informatiker(innen) = 9%

3. Techniker(innen) = 86%

Abbildung 10: Ttigkeitsfelder in der MINT-Branche; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Bundesagentur fr
Arbeit, 2014); Seite 5

berwiegend liegen die Ttigkeitsfelder im technischen Bereich. Zu 86% sind Arbeitnehmer in MINT-Berufen als Techniker angestellt. Die restlichen Arbeitnehmer in MINTBerufen arbeiten zu 9% in den Bereichen der Informatik und zu 5% in den Bereichen der
Mathematik- und Naturwissenschaft.136

134
135
136

Zitat: (Kfw.de, 2003); Zugriff erfolgt am: 10.08.2015 um 11:51 Uhr


Vgl.: (BDA, 2015); Handlungsschwerpunkte; Zugriff erfolgt am: 28.07.2015 um 10:15 Uhr
Vgl.: (Bundesagentur fr Arbeit, 2013); Seite 5; Zugriff erfolgt am: 28.07.2015 um 09:53 Uhr

30

Frauen sind in diesen Bereichen noch immer unterreprsentiert. So zeigt der VDE-Report
2011, dass 92% Ingenieure, aber nur 8 % Ingenieurinnen in Unternehmen zu finden sind.
137

2.3 Attraktivitt der MINT-Branche


Handelt es sich um MINT-Arbeitskrfte, so zeigt der Frhjahrsreport, dass diese sehr selten befristet beschftigt sind. Sie arbeiten hufig in Vollzeit und knnen ein hohes Einkommen erwarten. Zeitarbeit findet sich besonders in akademischen MINT-Berufen eher
als Ausnahme wieder. MINT-Akademiker erhielten demzufolge im Jahr 2013 zu 93,4%
Lohnprmien. Der Vorsprung im Vergleich zu anderen Akademikern zeigt sich auch in
den Monatslhnen. Mit rund 5.100 EURO besteht in Deutschland ein Vorsprung gegenber anderen Akademikern, der sich in den letzten Jahren deutlich ausgebaut hat. 138 Auch
werden Arbeitsbedingungen besonders fr Frauen aus nicht akademischen MINT-Berufen,
die in der MINT-Branche arbeiten, im Vergleich zu anderen Berufen besser bewertet.139
In Bezug auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die eine wesentliche Rolle in der
MINT-Branche spielen, verfgen diese nach Aussage der VDE-Studie ber klare Attraktivittsvorteile gegenber Grounternehmen. Kleine Unternehmen verfgen demnach ber
bessere Bekanntschaft untereinander. Dies frdert die Menschlichkeit und bietet ein familienfreundliches Unternehmensumfeld. Flachere Hierarchien gewhren eine verbesserte
Kommunikationsmglichkeit. Es wird mehr Raum fr Eigenverantwortung und grere
Gestaltungsspielrume geboten. Kleine und mittlere Unternehmen, die meist lndlich angesiedelt sind, bringen darber hinaus geringere Lebensunterhaltskosten mit sich.140
3 Vernderte Anforderungen der MINT-Branche
Die Berufsbilder in der MINT-Branche reichen von klassischen Berufen, wie das Arbeiten
in der Automobilindustrie oder einem Chemie-Konzern, bei dem beispielsweise ein Maschinenbauer gefragt ist, bis hin zu weiteren MINT-Berufen, wie das Arbeiten in Versicherungen, bei denen zunchst gar kein MINT-Beruf vermutet worden wre. Diese sind beispielsweise gezielt auf der Suche nach Mathematikern, um komplexe Statistiken und Modelle aufzubereiten. Auch bentigen Kanzleien Experten, die sich in patentrechtlichen Fragen auskennen. Darber hinaus haben sich ganz neue Branchen und Berufsbilder entwickelt, wie zum Beispiel der Videoentwickler. 141 Aber auch dem Berufsbild des klassischen
Maschinenbauingenieurs, das seine Anfnge bereits im 18. Jahrhundert hatte, stehen heute
ganz andere Anforderungen gegenber. War es frher die Erfindung der Dampfpumpe, die
es ermglichte durch die Kraft des Wasserdampfes aus Bergwerken Wasser zu pumpen,
137

Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 12; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07

Uhr
138

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln, 2015); MINT-Frhjahrsreport 2015; Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
139
Vgl.: (Ver.di News, 2015); Zugriff erfolgt am 28.07.2015 um 10:28 Uhr
140

Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 39; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07

Uhr
141

Vgl.: (Squeaker.net, 2015); Zugriff erfolgt am: 13.07.2015 um 15:00 Uhr

31

besteht die Aufgabe heute vielmehr in der Erforschung, der Entwicklung, dem Bau und der
Produktion von Maschinen. Aufgrund der Komplexitt ist der Umfang in diesen Bereichen
stark gewachsen. Darum gibt es zahlreiche Fachrichtungen, wie zum Beispiel die Antriebstechnik. Grundlagen der heutigen Erkenntnisse sind oft naturwissenschaftliche Bereiche,
wie die Mathematik. Ebenfalls kann es sein, dass ein Maschinenbauingenieur in den Bereichen Qualittsmanagement oder Vertrieb bentigt wird oder gar die Geschftsleitung
bernimmt.142 Es wird in den Stellenbeschreibungen aus diesem Grund nicht lnger nur
das Fachwissen in den Fokus der Betrachtung gelegt, sondern vermehrt auf Soft-Skills, wie
die Kommunikationsfhigkeit, Teamfhigkeit und das Sozialverhalten, geschaut.143
Ein weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang zeigt die folgende Stellenausschreibung
der Nordwestdeutschen Zeitung. Sie verdeutlicht die aktuellen Anforderungen in Bezug
auf Qualifikationen wie Soft-Skills fr technische Berufe:

Abbildung 11: Anforderungen an Ingenieur/in; Quelle: (Nordwest Zeitung Online, 2015); Zugriff erfolgt am 03.08.2015
um 13:19 Uhr

Das Alfred-Wegener-Institut, Helmholtz-Zentrum fr Polar- und Meeresforschung aus


Bremerhaven, ist hier auf der Suche nach einer Ingenieurin oder einem Ingenieur. Wie der
Stellenausschreibung entnommen werden kann, sucht dieses Unternehmen neben technischen Qualifikationen nach menschlichen Qualifikationen, die ein Bewerber mitbringen
muss. Dabei wird die Fhigkeit im Team zu arbeiten besonders betont.144
Inwieweit die tatschlichen Charakteristika der MINT-Branche durch die Zielgruppe der
High Potentials der Generation Y wahrgenommen werden, soll die nachfolgende Untersuchung aufzeigen.

142
143
144

Vgl.: (Berufe.de., 2015); Maschinenbauingenieur; Zugriff erfolgt am: 13.07.2015 um 15:00 Uhr
Vgl.: (Berufe.de, 2015); Drucker; Zugriff erfolgt am: 13.07.2015 um 17:45 Uhr
Vgl.: (Nordwest Zeitung Online, 2015). Zugriff erfolgt am 03.08.2015 um 13:19 Uhr

32

II

Qualitative Untersuchung zur Wahrnehmung der MINTBranche


1 Durchfhrung einer Gruppendiskussion als qualitative Befragungsmethode

Durchfhrung einer Gruppendiskussion als qualitative Befragungsmethode Um das soziale


Geschehen realistisch darstellen zu knnen und daraus Erkenntnisse zu gewinnen, eignet
sich die Gruppendiskussion. Sie ist eine qualitative Methode, durch die das Prinzip der
Offenheit realisiert werden kann. Sie soll dazu fhren, dass sich Teilnehmer ffnen und
Erlebnisse schildern. Mglichst unvoreingenommen sollen auf diese Weise zentrale Gesichtspunkte herausgearbeitet werden. Dabei beeinflussen die Teilnehmer im hohen Ma
den Verlauf der Themen, da getroffene Aussagen sich wechselseitig beeinflussen.145
1.1 Vorbereitung der Gruppendiskussionen
Auswahl der Zielgruppe
Die von der Verfasserin ausgewhlte Zielgruppe setzt sich zusammen aus Hochschulstudenten. Diese absolvieren ihr Studium zum einen in wirtschaftswissenschaftlichen Bereichen und zum anderen in MINT-Bereichen. Die Studierenden reprsentieren somit die
Zielgruppe der High-Potentials aufgrund ihres Hochschulstudiums und der Generation
Y, weil sie zwischen 1980 und 1995 geboren sind.
Die Gruppenzusammensetzung
Es fanden insgesamt drei Gruppendiskussionen an den Tagen: 12.12.2014, 13.12.2014 und
am 19.12.2014 jeweils fr zwei Stunden statt. Insgesamt waren 13 Studenten aus den
MINT-Bereichen und 12 Studenten aus den Bereichen Wirtschaftswissenschaften vertreten.
Gruppenzusammensetzung am 12.12.2014; 10 Uhr bis 12 Uhr
Moderatorin

MINT-Student

MINT-Student

WiWi-Student

WiWi-Student

WiWi-Studentin

WiWi-Studentin

WiWi-Studentin

WiWi-Studentin

Die Gruppe bestand aus zwei MINTStudenten der Studiengnge Biologie und
Wirtschaftsinformatik. Des Weiteren waren
sechs Studenten der Wirtschaftswissenschaften, aus den Bereichen Management im Handel, Global Management und Sprachen vertreten.

Abbildung 12: Gruppenzusammensetzung am 12.12.2014; Quelle: Eigene Darstellung


145

Vgl.: (Khn & Koschel, 2011); Seite 62-64

33

Gruppenzusammensetzung am 13.12.2014; 11 Uhr bis 13 Uhr


Moderatorin

MINT-Student

MINT-Student

MINT-Student

MINT-Student

MINT-Student

MINT-Studentin

MINT-Student

MINT-Student

WiWi-Studentin

WiWi-Student

Die Gruppe bestand aus acht MINTStudenten aus den Bereichen Wirtschaftsingenieurwesen, Schiffbau- und Meerestechnik,
Luftfahrttechnik, Ingenieure fr Seeverkehr
und Shipping and Chartering. Aus den Bereichen Wirtschaftswissenschaften war eine
Management-im-Handel-Studentin vertreten
und ein Jura-Student.

Abbildung 13: Gruppenzusammensetzung am 13.12.2014; Quelle: Eigene Darstellung

Gruppenzusammensetzung am 19.12.2014; 10 Uhr bis 12 Uhr


Moderatorin

MINT-Student

MINT-Student

MINT-Student

WiWi-Studentin

WiWi-Studentin

WiWi-Studentin

Die Gruppe bestand aus drei MINTStudenten aus den Bereichen Schiffbau, Meerestechnik und Wirtschaftsingenieurwesen.
Aus den Bereichen Wirtschaftswissenschaften waren zwei Management-im-HandelStudentinnen vertreten und zwei Studentinnen aus dem Studiengang Global Management.

WiWi-Studentin

Abbildung 14: Gruppenzusammensetzung am 19.12.2014; Quelle: Eigene Darstellung

34

1.2 Durchfhrung der Gruppendiskussionen


Die Gruppendiskussionen fanden in einer angenehmen Atmosphre in einem Lehrraum der
Hochschule Bremen statt. Der Verlauf der Gruppendiskussionen wurde durch Mitschriften
und Tonbandaufnahmen dokumentiert. Die geladenen Studenten wurden ber Rahmenbedingungen informiert.

Abbildung 15: Aufnahme der Gruppendiskussionsrumlichkeit; Quelle: Eigene Darstellung

Eingangs haben sich alle Studenten auf den fr sie reservierten Pltzen mit Namensschildern und den Verweisen auf MINT- oder Nicht-MINT-Beschriftung eingefunden. Die Moderatorin und zugleich Verfasserin hat sich zunchst vorgestellt und bekannt gegeben, dass
es an diesem Tage um das Thema MINT gehen solle. Dabei wurden die MINT-Bereiche
auf einem Flip-Chart kurz dargestellt (Siehe Abbildung 16 unten). Als nchstes hat die
Moderatorin gebeten, dass sich jeder vorstellt und schildert, wie er oder sie zu dem Studiengang gekommen ist. Anschlieend hat die Moderatorin die Studenten dazu aufgefordert,
auf die Pro- und Contra-Karten, die auf den Pltzen bereit lagen, Informationen zum Thema MINT aufzuschreiben. Die Ergebnisse wurden dann an der Pro- und Contra-MINTPinnwand zur Orientierung gesammelt und anschieend diskutiert. Folgende Abbildung
rechts zeigt dieses:

35

Flip-Chart zur Vorstellung des Themas

Pro- und Contra Karten Pinnwand

Abbildung 16: Flip-Chart zur Vorstellung des Themas; Pro- und Contra-Karten-Pinnwand; Quelle: Eigene Darstellung

1.3 Ergebnisse der Gruppendiskussionen


1.3.1 Statement und Statement-Bndelung zum Vorstellungsbild MINT
In der Gruppendiskussion wurden sowohl Aussagen getroffen, die die MINT-Branche positiv beschreiben, als auch Aussagen, die die MINT-Branche negativ beschreiben. Aus
diesem Grund werden nachfolgend zunchst die Pro-MINT-Aussagen aufgezeigt. Diese
werden anschlieend zu Hauptaussagen zusammengefasst. Das Gleiche wird anschlieend
fr die Contra-MINT- Aussagen durchgefhrt.

Abbildung 17: Pro-MINT-Statements; Quelle: Eigene Darstellung

36

Pro-MINT: Statements
Wie die obige Abbildung zeigt, sprachen Aussagen fr die MINT-Branche, in denen diese
als zukunftsreich durch technischen Fortschritt und Innovation beschrieben wurde. Made
in Germany wurde in diesem Zusammenhang genannt, auerdem sei MINT gut bezahlt
und mache Spa. MINT wurde als logisch beschrieben und es gehe im Gegensatz zur
Wirtschaft immer um Fakten. Technik und Management-Berufe lieen sich vereinbaren.
MINT stehe auch fr Fachwissen und Spezialisierung. MINT sei vielseitig einsetzbar.
MINT stehe fr einen hohen Wissenshorizont und eine hohe Basisqualifikation. Auerdem
wird MINT als praxisnah beschrieben, welches gute Berufschancen mit sich bringe und
einen sicheren Arbeitsplatz biete.
Pro-MINT: Hauptaussagen der Statements
Hauptaussage: MINT ist Interessant

Abbildung 18: Hauptaussage: MINT ist interessant; Quelle: Eigene Darstellung

Statements zur Praxisnhe, Logik und Fakten, Interesse und Spa fasst die Verfasserin zu
dem Gesamtausdruck: Interessant zusammen.
Hauptaussage: MINT bietet Sicherheit

Abbildung 19: Hauptaussage: MINT bietet Sicherheit; Quelle: Eigene Darstellung

Statements ber gute Berufschancen, einen sicheren Arbeitsplatz, technischen Fortschritt,


Innovation, Made in Germany und gute Bezahlung fasst die Verfasserin unter dem Gesamtausdruck Sicherheit zusammen.

37

Hauptaussage: MINT ist flexibel

Abbildung 20: Hauptaussage: MINT ist flexibel; Quelle: Eigene Darstellung

Statements, dass MINT vielseitig einsetzbar sei, MINT mit einem extremen Wissenshorizont und einer hohen Basisqualifikation verbunden werde, mit Spezialisierung und Fachwissen, aber auch die Mglichkeit zur Kombination von Management und Technik gesehen werde, fasst die Verfasserin unter dem Begriff Flexibilitt zusammen.

Abbildung 21: Contra-MINT-Statements; Quelle: Eigene Darstellung

Contra-MINT: Statements
Wie die obige Abbildung zeigt, sprachen Aussagen eher gegen die MINT-Branche, in denen diese als techniklastig, mathelastig, zahlenlastig, theoretisch und trocken beschrieben
wurde. Die MINT-Branche wird als geschlechterstereotypisch angesehen und als arbeitsintensiv beschrieben. Auerdem fehle der Kontakt zu Menschen und die soziale Komponente. Es handle sich um einen einseitigen Studiengang, dem es an gesellschaftlicher und kultureller Bildung mangele. Soft-Skills fehlten und der Studiengang wird als anspruchsvoll
gesehen und es gbe viele Studienabbrecher.

38

Contra-MINT: Hauptaussagen der Statements


Hauptaussage: MINT ist langweilig

Abbildung 22: Hauptaussage: MINT ist langweilig; Quelle: Eigene Darstellung

Statements zur Technik-, Mathematik-, Zahlenlastigkeit, Einseitigkeit des Studiengangs


und dass dieser theoretisch und trocken sei, fasst die Verfasserin unter dem Begriff langweilig zusammen.

Hauptaussage: MINT heit schweres Arbeiten

Abbildung 23: Hauptaussage: MINT heit "schweres Arbeiten"; Quelle: Eigene Darstellung

Statements wie Arbeitsintensivitt, schwer, anspruchsvoll und damit verbundene Studienabbrche bndelt die Verfasserin zu der Aussage: schweres Arbeiten.
Hauptaussage: MINT ist unsozial

Abbildung 24: Hauptaussage: MINT ist unsozial; Quelle: Eigene Darstellung

Statements wie das Fehlen von Soft-Skills, der Mangel an gesellschaftlicher und kultureller Bildung, der fehlende Kontakt zu Menschen sowie fehlende soziale Komponenten fasst
die Verfasserin unter dem Begriff: Unsozial zusammen.

39

Hauptaussage: MINT ist eine Mnnerdomne

Abbildung 25: Hauptaussage: MINT ist eine Mnnerdomne; Quelle: Eigene Darstellung

Statements wie geschlechterstereotypisch und Mnnerberuf sortiert die Verfasserin unter


den Betriff: Mnnerdomne ein.
Zusammenfassung
Fr MINT spricht, dass die Branche als interessant, sicher und flexibel angesehen wird.
Gegen MINT spricht, dass die Branche langweilig und unsozial sein soll, in der schwer
gearbeitet werden muss und eine Mnnerdomne besteht.
1.3.2 Weitere Erkenntnisse: Statements zur Berufswahl
Weitere Erkenntnisse dieser Gruppendiskussion waren Statements ber die Aussagen zur
bisherigen Berufswahl beziehungsweise des Studiums, das auf einen spteren Beruf in der
gewhlten Richtung hinauslaufen wird. berwiegend sind drei beeinflussende Faktoren
genannt worden, die aufgrund der Studienwahl und der spteren Berufswahl entscheidend
waren:
Zum einen wurde die Schule als ein prgender Wegweiser hervorgehoben. Des Weiteren
wurden Vertraute wie Eltern, Bekannte, Verwandte sowie groe Firmen genannt, zu
denen ein Vertrauensverhltnis besteht, sowohl aus privaten Erfahrungen als auch durch
bekannte Arbeitgebermarken. Zum anderen wurde das Ausschlussverfahren als Entscheidungsgrundlage angefhrt. Wenn klar war, dass es kein Mnnerberuf sein soll, wurde die
Wirtschaft gewhlt, ebenso wenn gar nichts klar war. Folgende Statements dienen zur
Verdeutlichung und werden nachfolgend nach den drei Wegweisern gruppiert:
Schule

Von den Lehrern kam


nichts, deshalb fallengelassen
Strken Sprachen / Empfehlung Schule

Vertraute
(Eltern, Bekannte,
Verwandte, groe Firmen)
...war nicht interessant, auch
nicht vom Elternhaus her...
Eltern sagten: in der Wirtschaft verdient man das Geld.

Ausschlussverfahren

...war Zufall...
...aber Technik konnte ich mir
nicht vorstellen...
...Technik war nicht mein

...industrielastige Nation, ha40

...Wurde von der Schule


nicht gut bernommen. Es
liegt viel an der Schule...
...Knackpunkt war die
Schulzeit. Klasse 11 mssten Informationstage,
nicht nur Berufsinfotage
sein...
...In einer Schule gab es
zweimal im Jahr in der
Oberstufe Projekte vor
Ort; Technik zum Anfassen...
...Wenn Lehrer nicht
darauf aufmerksam machen...
...Hat man in der Schule
Grundlagen gelegt, bleibt
man dabei...
...Grundrichtung muss
aufgezeigt werden. Eine
Exkursion zur Arge oder
Arge-Test hilft nicht jedem, wenn dabei zum Beispiel der Beruf Bestatter
herausgekommen ist...

be Zukunft in MINT gesehen.


Auch meine Eltern sagten...
...Auch der Bekanntheitsgrad
einer Firma ist wichtig...
...Durch Eltern kann auch
etwas kommen, also nicht nur
Schule. Eltern oder Bekanntenkreis der Eltern. So habe ich
zum Beispiel etwas ber
Geoinformatiker erfahren...
...Auer Daimler gibt es zum
Beispiel Heller Kooperation
und Telecom...
...Gibt immer noch Mnnerberufe. Von den Eltern geprgt...
...Heller pp., Johnsen Control, diese bieten Dualstudien
an...

Ding...
...Frher dachte man an rumschrauben, heute an Elektronik
oder computergesteuert. Das
war frher fr Mdels auch
nicht so interessant...
... Technik wurde oft nur von
Jungen gewhlt...
...50 % sind vom Ausbildungsvertrag wieder abgesprungen,
da schmutzige Arbeit. Liegt
auch an den Auszubildenden, die
Handy, Tablett oder Roller zum
Beispiel haben wollen...
...Es ist nicht immer wegen
dreckig, bei mir sind es zwei
linke Hnde. Kommt auf das
Unternehmen drauf an. Dreckig
gilt auch eher fr die Ausbildung
als fr ein Studium...

Tabelle 6: Statements zur Berufswahl; Quelle: Eigene Darstellung

2 Interpretation der Ergebnisse aus den Gruppendiskussionen


Die Ergebnisse der Gruppendiskussionen zeigen, dass diejenigen, die von den MINTBerufen wissen, sei es durch die Schule, die Eltern oder durch bekannte Marken beziehungsweise eigene Erfahrungen, die MINT-Branche bereits als attraktive Branche wahrnehmen. Denn uerungen wie sicherer Job, gut bezahlt und innovative Branche
decken sich mit dem in dem Abschnitt Attraktivitt der MINT-Branche dargestellten
Ist-Bild der Branche. 146

146

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln; MINT-Frhjahrsreport 2015 MINT Regionale Strken und Herausforderungen Gutachten fr BDA, BDI, MINT- Zukunft schaffen und Gesamtmetall, 2015); Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr

41

Bevorzugt wurden namhafte Grounternehmen, wie zum Beispiel Daimler, als Unternehmen der Wahl genannt. Zum gleichen Ergebnis kommt das Handelsblatt, bei dem die beliebtesten MINT-Arbeitgeber aus der Sicht von Ingenieuren bewertet wurden. Bekannte
Grounternehmen der MINT-Branche wie Audi, BMW, Bosch und Porsche stehen an der
Spitze.147
Diejenigen hingegen, die nicht durch Eltern, der Schule oder durch namhafte Unternehmen
auf den Weg in die MINT-Branche geleitet wurden, haben falsche Vorstellungen und bilden darum negativ behaftete Vorurteile ber diese Branche.

III

Manahmen zur Rekrutierung in der MINT-Branche


1 Manahmenanalyse

Manahmen zum Thema Employer Branding in der MINT-Branche werden seit knapp
einer Studiengeneration durchgefhrt und zeigen positive Ergebnisse.148 Um herauszufinden, in welchen Punkten sich das noch unklare Berufsbild MINT besser aufstellen muss,
wird zunchst geschaut, welche Manahmen bereits unternommen werden und wo weitere
Manahmen ansetzen mssen, um das wahre Berufsbild MINT zu verankern.
Die Tatsache, dass Grounternehmen eine strkere Wahrnehmung erhalten, hngt neben
der hufigen Produktbekanntschaft mit intensiven Aktivitten zusammen, die Grounternehmen zum Aufbau einer Arbeitgebermarke in der MINT-Branche bereits ausben. Beispielsweise umfasst das Netzwerk Femtec die zehn grten international agierenden Technologie-Unternehmen wie Porsche, Daimler oder Bosch. Dieses Netzwerk dient dem Ziel,
Kontakt zu Talenten fr den weiblichen Fhrungsnachwuchs aufzubauen.149 Schulen arbeiten mit Unternehmen zusammen und frdern Projekte wie zum Beispiel Speed-Minting,
Schler-Ingenieur-Akademie oder Junior-Ingenieur-Akademie. Durch diese Projekte
wird der Kontakt von Schulen zu Unternehmen und umgekehrt aufgebaut. Hier stehen
ebenfalls namhafte Partner hinter den Initiativen, wie beispielsweise Siemens.150 Darber
hinaus bietet zum Beispiel das Suchmaschinen-Unternehmen Google Summer-TraineeEngineering-Programme fr Studenten an. MINT-interessierte Studenten knnen ab den
ersten Semesterferien an spannenden Projekten in MINT- Bereichen teilnehmen, ohne zuvor Erfahrungen durch Praktika gesammelt zu haben. Dieses Projekt soll als Einstieg dienen und bereits Studienbeginner fr MINT und den Konzern Google begeistern.151
Weitere Manahmen zum Aufbau der Arbeitgebermarke, wie zum Beispiel die Teilnahme
am Benchmark-Wettbewerb des unabhngigen Great- Place- to- Work Institutes, nehmen

147
148

Vgl.: (Handelsblatt, 2014); Seite 5; Zugriff erfolgt am 12.12.2014 um 13:49 Uhr


Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 18; Zugriff erfolgt am 31.07.2014 um 17:17

Uhr
149
150
151

Vgl.: (Femtec.org, 2015); Zugriff erfolgt am 06.08.2015 um 17:31 Uhr


Vgl.: (Bundesarbeitsgemeinschaft SchuleWirtschaft, 2015); Zugriff erfolgt am 07.08.2015 um 17:31 Uhr
Vgl.: (Google, 2015); Zugriff erfolgt am 06.08.2015 um 17:59

42

neben Grounternehmen auch viele mittelstndische Unternehmen in Anspruch.152 Sie


haben den Nachteil erkannt, hufig nicht ber Endprodukte in Erscheinung zu treten und
gehen das Thema auf der Suche nach High Potentials auf diese Weise an.153 Die Teilnahme am Wettbewerb ist bereits ab einer Mitarbeiterzahl von zehn Mitarbeitern mglich.
Doch betrachtet man die fhrenden Unternehmen des Great- Place- to- Work, so ist kein
Kleinunternehmen unter den Top-100-Arbeitgebern Deutschlands verzeichnet.154
Vorreiter in Bezug auf Angebote zur Kombination von Beruf und Familie sind ebenfalls
die Grounternehmen in der MINT-Branche. Diese erfllen bereits ein breites Work-LifeBalance-Angebot, um besonders Frauen den Zugang zur MINT-Arbeitswelt zu erleichtern
und dadurch attraktiver zu sein. 155 Doch zeigt die Studie VDE MINT-Report, dass gerade
in kleinen Unternehmen das Angebot sehr mager ausfllt oder gar nicht vorhanden ist.156
Diese Unternehmen spielen jedoch eine besondere Rolle, wie der VDE-MINT Report noch
einmal mit folgendem Zitat verdeutlicht:
Dabei appelliert der VDE an alle Beteiligten, die kleineren und mittleren Unternehmen in
ihrem Bemhen um weibliche Fach- und Fhrungskrfte in besonderem Mae zu untersttzen. Sie spielen als Innovations- und Wirtschaftsmotor hufig auch als Scharnier zwischen universitrer Forschung und industrieller Anwendung sowie als wichtiges distinktives Merkmal des volkswirtschaftlichen Erfolgsmodells Deutschland eine herausragende
Rolle fr die Wirtschaft und Gesellschaft und verdienen daher auch angesichts des Fachkrftemangels besondere Bercksichtigung.157
Darber hinaus schaffen viele Initiativen Aufmerksamkeit fr das Thema MINT.
Die Initiative MINT-Zukunft schaffen wurde 2008 von der Bundesvereinigung der
Deutschen Arbeitgeberverbnde (BDA) 158 mit dem Ziel gegrndet, eine positive Einstellung gegenber den MINT-Fchern von jungen Menschen, Eltern und Lehrkrften sowie
der ffentlichkeit zu schaffen. Die bislang beschriebenen MINT-Einzelinitiativen von Unternehmen aber auch Verbnden sollen aufgrund dieser Plattform gebndelt werden, um
zum einen die kritische ffentlichkeit zu erreichen, aber auch, um auf politischer Ebene
aufzuzeigen, dass diese Themen keine Einzelthemen sind und gemeinsam angegangen
werden mssen. Dadurch soll der Unterricht an Schulen und Hochschulen in Qualitt und
Quantitt deutlich verbessert werden.159

152
153
154
155

Vgl.: (Great-place-to-work, 2015); Deutschlands Beste Arbeitgeber; Zugriff erfolgt am: 08.08.2015 um 09:41 Uhr
Vgl.: (Great-place-to-work, 2015); ber uns; Zugriff erfolgt am: 08.08.2015 um 09:41 Uhr
Vgl.: (Great-place-to-work, 2015); Deutschlands Beste Arbeitgeber; Zugriff erfolgt am: 08.08.2015 um 09:41 Uhr
Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Zugriff erfolgt am: 31.07.2015 um 09:41 Uhr; Seite

17

156

Vgl.: (VDE, 2011); Exzellente Karrierechancen fr Frauen in der Elektro- und IT-Branche; Seite 2; Zugriff erfolgt
am 31.07.2015 um 18:20 Uhr
157
Zitat: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Zugriff erfolgt am: 31.07.2015 um 09:41 Uhr;
Seite 31
158
Vgl.: (BDA, 2015); Handlungsschwerpunkte; Zugriff erfolgt am: 28.07.2015 um 10:15 Uhr
159

Vgl.: (BDA, 2015); Die Initiative; Zugriff erfolgt am: 09.08.2015 um 15:17 Uhr

43

Eine weitere Initiative unter dem Motto: Komm, mach MINT wurde ebenfalls 2008 ins
Leben gerufen. Sie wurde vom Verband des Nationalen Pakts fr Frauen in MINT-Berufen
gegrndet 160 und ist eine bundesweite Netzwerkinitiative, die Mdchen und junge Frauen
fr MINT-Studiengnge und Berufe begeistern soll. Das Netzwerk besteht mittlerweile aus
200 Partnern aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft.161 Gefrdert wird der Nationale
Pakt fr Frauen in MINT-Berufen vom Bundesministerium fr Bildung und Forschung. 162
Zustzlich gibt die Initiative MINT-Atlas 3-10 fr Deutschland einen berblick zu MINTThemen fr Kinder im Kindergarten-/ und Grundschulalter. Bislang werden 63 Projekte
von dieser Initiative beschrieben und der Zugang zu den Projekten zur Verfgung gestellt.
Sie wird vom Bundesministerium fr Bildung und Forschung und dem ZNL (Transfer
Zentrum fr Neurowissenschaften und Lernen) untersttzt.163
Im folgenden Abschnitt werden nun Manahmenbeispiele vorgestellt, die dafr sorgen,
dass die wahre Branchenidentitt noch vermehrt durch die gesamte Branche, also auch
durch die bedeutenden mittelstndischen und kleinen Unternehmen, nach auen dringt und
somit die Wahrnehmung korrigiert wird, um das wirkliche Branchenbild auch fr diejenigen zu vermitteln, die bislang noch keinen Kontakt zur MINT-Branche hatten.
Auerdem wird dazu aufgefordert, dass kleine und mittlere Unternehmen die bereits eingeleiteten Initiativen zum Aufbau der Marke MINT als Chance sehen und die steigende Bekanntheit nutzen. Zustzlich mssen sie ihre Vorteile gegenber Grounternehmen besser
herausstellen und das Angebot an attraktiven Leistungen fr Frauen in kleinen Unternehmen ausbauen.
2 Mgliche Manahmen
Manahme 1: Mitarbeiter als Pate
Um frhzeitig Kontakt zur Zielgruppe junger Talente aufzubauen, sollten Patenschaften
von Unternehmen der MINT-Branche durch einzelne Mitarbeiter aus diesen Unternehmen
in regionalen Schulen angeboten werden. Diese Tandem-Patenschaft dient dazu, dem
Schler oder der Schlerin gezielt fr Fragen und Antworten zur Verfgung zu stehen.
Schlern sollte diese Patenschaft besonders dann angeboten werden, wenn gute Noten in
MINT-Fchern auf Talente in diesen Bereichen schlieen lassen oder wenn Interesse geuert wird. Dabei sollten Lehrer die Fhigkeiten und das Interesse erkennen knnen und
das Angebot der Unternehmen weiterleiten. Das Programm msste bereits ab dem 9.
Schuljahr beginnen, um durch regelmige Treffen mit dem Paten ein Vertrauensverhltnis
aufbauen zu knnen. Diese Treffen knnen in der Schule aber auch am Arbeitsplatz erfol160

Vgl.: (Nationaler Pakt fr Frauen in MINT-Berufen, 2015); "Komm, mach MINT.; Zugriff erfolgt am: 07.08.2015
um 09:17 Uhr
161
Vgl.: (Nationaler Pakt fr Frauen in MINT-Berufen, 2015); "Komm, mach MINT.; Zugriff erfolgt am 07.08.2015
um 15:28 Uhr
162
Vgl.: (Nationaler Pakt fr Frauen in MINT-Berufen, 2012); "Komm, mach MINT." -Erfolgsbroschre; Seite Impressum; Zugriff erfolgt am 08.09.2015 um 15:28 Uhr
163
Vgl.: (ZNL, 2015); Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 15:28 Uhr

44

gen, um dem Schler einen besseren Eindruck in die Arbeitswelt zu gewhren. Der Pate
hat die Aufgabe, seinen beruflichen Werdegang dem Schler nahe zu bringen, ihm seine
Aufgaben und Perspektiven zu vermitteln und mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.
Angelehnt ist diese Manahme an das Berufs-Mentoring Programm Jump in MINT von
der Initiative Komm, mach MINT des nationalen Pakts fr Frauen in MINT-Berufen,
welche ursprnglich von der deutschen Telekom AG im Jahre 2006 gegrndet wurde. In
diesem Projekt bieten sich Berufsmentoren als Wegbegleiter fr Schler an. Es knnen
sich interessierte Schler sowie Berufsmentoren (Personen im Arbeitsleben oder in der
Ausbildung aus MINT-Bereichen) bei dieser Initiative melden. Die Schler schlagen dann
einen Vertrauenslehrer der Schule vor. Anschlieend wird der Kontakt zwischen dem Berufsmentor und dem Schler hergestellt. Dieses Projekt wird ein Jahr lang durchgefhrt
und enthlt zustzliche Workshops, in denen sich mit den Berufs- und Karrierewegen der
MINT-Branche auseinander gesetzt wird. Um gezielt Frauen zu gewinnen, knnen Mentorinnen junge Mdchen fr den MINT-Beruf begeistern, indem sie von eigenen Erfahrungen berichten. 164 Auerdem knnen Unternehmen durch diese Manahme gleichzeitig die
Zufriedenheit und die Identifikation der Mitarbeiter strken, wenn diese sich als Mentor
zur Verfgung stellen drfen.165
Manahme 2: Mitarbeiter als Botschafter
Mitarbeiter knnen als Botschafter in den Schulen von ihren Berufen berichten. Diese
Manahme ist nicht wie in der Manahme zuvor an einzelne Schler gerichtet, sondern
kann durch Angebote, wie beispielsweise Informationstage, mehrere interessierte Schler,
aber auch Eltern gleichzeitig erreichen. Auf diese Weise knnen besonders kleine Unternehmen ihre Strken, wie flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege und die Mglichkeit zur schnellen Verantwortungsbernahme offensiv und selbstbewusst herausstellen. 166
Sowohl junge als auch erfahrene Mitarbeiter knnen auf diese Weise ihre berufliche Geschichte erzhlen und junge Talente und Eltern fr diesen Werdegang begeistern. Werden diese Karrierewege von Frauen berichtet, kann die Hrde fr Mdchen in MINTBerufen auf diese Weise aufgebrochen und das Interesse des weiblichen Nachwuchses fr
diese Branche gesteigert werden.
Diese Informationstage sollten in regelmigen Abstnden erfolgen und Gelegenheit fr
Fragen bieten. Auerdem sollten diese Tage besonders gut strukturiert sein und durch eine
Informationsbroschre, die an Interessierte ausgegeben wird, das Wichtigste in Krze zusammenfassen. Weitere Angebote, wie Fachvortrge von Zukunftsthemen oder Austauschrunden in gemtlicher Atmosphre, knnen die Informationstage, bei denen der Mitarbeiter als Botschafter auftritt, ergnzen.
164
165
166

Vgl.: (Jump in MINT, 2015); ber uns; Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 15:48 Uhr
Vgl.: (Jump in MINT, 2015); Untersttzer; Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 15:48 Uhr
Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 39; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07

Uhr

45

Die Treffen knnen sowohl in den Schulen als auch in den Unternehmen stattfinden. Finden die Treffen in den Unternehmen statt, zeigen Betriebsfhrungen, dass es inzwischen
gute Arbeitsbedingungen gibt, die auch das Arbeiten fr Frauen angenehm machen.
Der Kontakt zu den Eltern kann sowohl durch die Schulen als auch durch ffentliche Anzeigen, zum Beispiel in sozialen Netzwerken, auf Unternehmenswebseiten als auch in lokalen Zeitungen, geschaltet werden. In sozialen Netzwerken wie Xing oder Linked In kann
auf diese Weise eine wesentlich grere Anzahl der Zielgruppe erreicht werden.
Diese Manahme ist angelehnt an ein deutsches Internetunternehmen: TravelBird.com. Mit
Hilfe von gutem Mitarbeitermarketing konnte das Start-Up Unternehmen seit 2011 70 Mitarbeiter gewinnen. Programme wie das Referral Programm unterliegen dem Netzwerkgedanken. Mitarbeiter werden aktiv als Botschafter eingesetzt. Das Unternehmen sorgt fr
eine sehr gute Unternehmenskultur. Die Mitarbeiter sind somit motiviert und sprechen
gerne ber ihr Unternehmen. Das macht dieses Projekt mglich.167
Manahme 3: Berufe-Raten-Online Quiz
Spielerisch wird auf diesem Wege das Interesse von jungen Talenten fr das MINTUnternehmen geweckt und gleichzeitig dargestellt, welche Berufe mit den aktuell erlernten
Fchern in Verbindung stehen. Dadurch werden Berufsbilder aufgezeigt. Die Zugnge zu
diesem Quiz sind durch die Internetseite des Unternehmens oder durch soziale Netzwerke
wie Xing oder Linked In zu erreichen. Auerdem kann die Schule involviert werden, die
auf dieses Quiz hinweist oder es im Unterricht zur Veranschaulichung nutzt. Als Teilnahmebelohnung knnen Stifte und Schreibblcke mit Unternehmenslogo ausgegeben werden.
Hauptgewinne knnen Schulranzen oder weitere notwenige Schulmaterialen sein. Somit
werden die Eltern mit belohnt, die diese Materialen sonst kaufen mssten. Auf diese Weise
baut das Unternehmen gleichzeitig Kontakt zu den Eltern auf.
Diese Manahme lehnt sich an das ZDI-Zentrum FIT.Paderborn an, das auf seiner Internetseite ber unterschiedliche Webseiten mit Apps und Games zum Thema MINT informiert. Beispielsweise werden MINT-Apps von der Initiative Komm, mach MINT angeboten. Hier kann das Lsen von kniffligen physikalischen Formeln spielerisch gebt werden. Darber hinaus gibt es Links ber interaktive, forschungsbasierte Simulationen sowie
Zugang zu einem Computerspiel namens MINT-Land, in dem aufgezeigt wird, inwiefern
Naturwissenschaft und Technik im Alltag der Schler eine Rolle spielen. 168
Manahme 4: Netzwerk zwischen Kindergrten, Unternehmen und Mitarbeiter
Wie bereits beschrieben, bieten groe Unternehmen hufig sehr gute Angebote zum Ausgleich von Familie und Beruf an. Beispielsweise stellt die Firma Airbus Group einen betriebseigenen Kindergarten zur Verfgung, um die Familien zu entlasten und ihnen mehr
167
168

Vgl.: (Berufebilder.de, 2015); Grnderreport TravelBird; Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 16:46 Uhr
Vgl.: (ZDI-Zentrum FIT.Paderborn, 2015); Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 16:41 Uhr

46

Flexibilitt zu bieten.169 Fr mittlere und kleine Unternehmen ist ein eigener Betriebskindergarten aus Kostengrnden hufig nicht umzusetzen. Der Spiegel berichtet ber ein 70Mann-Maschinenbau-Unternehmen, das die Investition in eine eigene Betriebs-Kita gewagt hat, doch bleibt dies eher die Ausnahme.170 Eine Alternative zu einem eigenen Kindergarten wre, Mitarbeitern bei der Kindergartenplatzsuche behilflich zu sein. Durch den
Aufbau eines Netzwerkes zwischen Unternehmen und Kindergrten in der Umgebung
kann das Unternehmen die Mitarbeiter auf diese Weise bei der Suche nach einem geeigneten Platz untersttzen.171
Manahme 5: Kostenlose Soft-Skill Trainings fr Schler anbieten
Durch das Anbieten von kostenlosen Soft-Skill Trainings sollen junge Talente, vor allem
Mdchen, auf das werbende Unternehmen aufmerksam gemacht werden, um dem Vorurteil von Mnnerdomnen in MINT-Unternehmen entgegen zu wirken. Das gilt natrlich
auch fr Jungen, die frhzeitig die Verbindung von MINT-Interesse und Soft-Skill Fhigkeiten erfahren sollen. Wie im vorigen Kapitel beschrieben, hat sich das Berufsbild verndert und nicht nur Fachwissen, sondern auch ausgeprgte Fhigkeiten in Bezug auf zwischenmenschliches Verhalten werden heute gefordert. Die Integration von Soft-Skill Trainings in das Schulprogramm fordern in diesem Zusammenhang auch Bildungsexperten. Es
gibt bereits vereinzelt Schulen, die dieses Angebot bereithalten.172 Das Unternehmen kann
sich somit mit Schulen zusammenschlieen oder diese Kurse in den Schulferien von sich
aus anbieten. Sollten diese Trainings auch fr die eigenen Mitarbeiter durchgefhrt werden, knnen diese zusammen mit den Schlern stattfinden. So wird der Austausch zwischen Schler und Mitarbeiter gefrdert und Kosten fr diese Trainings knnen gleichzeitig reduziert werden. Die Eltern und Schler knnen durch die Schule von diesen Angeboten erfahren oder das Unternehmen wirbt durch die vorgestellten effektiven Kommunikationsinstrumente selbst fr die Soft-Skill Trainings. Soft-Skill Trainings knnen zum Beispiel Teambuilding-Manahmen oder Kommunikations-Trainings sein.173
Manahme 6: Great - Place- to- Work- Auszeichnung erwerben
Wie bereits erwhnt, nutzen viele Grounternehmen, aber auch vermehrt Mittelstndler,
die Mglichkeit, sich als attraktive Arbeitgeber durch den Great- Place- to- Work Benchmark-Wettbewerb auszeichnen zu lassen. Kleine Unternehmen sollten ebenfalls diese
Chance nutzen. Nach dem Motto Vertrauen schafft Unternehmenserfolg174 bietet das
Unternehmen Great- Place- to -Work Deutschland seit kurzem die Mglichkeit an, sich als
kleines Unternehmen der MINT-Branche unter 50 Mitarbeiter als bester Arbeitgeber der
ITK-Branche (Informationstechnologie und Telekommunikation) auszeichnen zu lassen.
Zur Feststellung der Qualitt der Unternehmen wird eine speziell auf kleine Unternehmen
169

Vgl.: (Airbus Group, 2011); Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 07:48 Uhr


Vgl.: (Spiegel.de, 2014); Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 07:48 Uhr
171
Vgl.: (VDE, 2015); MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik; Seite 42; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07
Uhr
172
Vgl.: (Zeit-Online.de, 2015); Zugriff erfolgt am 09.08.2015 um 16:41 Uhr
173
Vgl.: (Soft Skills.com, 2015); Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 16:41 Uhr
174
Vgl.: (Great-place-to-work, 2015); Leistungsportfolio; Seite 6; Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 11:28 Uhr
170

47

zugeschnittene Mitarbeiterbefragung sowie ein sogenanntes Kultur-Audit, bei dem das


Management zu Manahmen der Personalarbeit befragt wird, durchgefhrt. Aufgrund dieser Ergebnisse werden dann die besten Arbeitgeber der ITK Branche ermittelt und als
Wettbewerbsbenchmark in Pressemitteilungen, auf HR-Messen und im Internet verffentlicht. Darber hinaus erhalten die prmierten Gewinner das international anerkannte GreatPlace- to- Work - Qualittssiegel, das dann durch Kommunikationsinstrumente, wie zum
Beispiel der eigenen Unternehmenswebseite oder auf Xing/ Linked In, prsentiert werden
kann.175
Alle vorgestellten Manahmen ergnzen sich und sollten gemeinsam durchgefhrt werden.
Nur durch das Zusammenwirken von kleinen Manahmen knnen groe Ziele erreicht
werden.
3 Restriktionen dieser Manahmen
Um die eben genannten Manahmen effektiv durchzufhren, muss die Zusammenarbeit zu
involvierten Dritten, wie etwa Schulen oder Kindergrten, funktionieren. Kann der Kontakt
zum Beispiel zu Schulen nicht aufgebaut werden, knnen Schler und/ oder die Eltern nur
erschwert, beispielsweise ber das Internet, erreicht werden. Damit wre die Ansprache
anonymer, denn zu den Schulen besteht bereits das notwendige Vertrauensverhltnis.
Ebenso wird es nicht mglich sein, Mitarbeiter bei der Kindergartensuche zu untersttzen,
wenn kein Netzwerk zu Kindergrten besteht. Ein Erstkontakt zu diesen DrittInvolvierten kann Hrden mit sich bringen, denn Vorurteile, die junge Talente gegenber
unbekannten Unternehmen haben, knnten in gleicher Weise hier bestehen.176 Darum muss
der Kontaktaufbau ber einen langen Zeitraum stattfinden, um ein Vertrauensverhltnis zu
ihnen zu schaffen. 177
Darber hinaus bentigen alle Manahmen intensive Vorbereitungszeit. Diese muss den
Mitarbeitern eingerumt werden. Das wiederum kostet dem Unternehmen Geld. Besonders
kleine Unternehmen stehen hufig unter Zeitdruck und verfgen ber limitierte finanzielle
und personelle Kapazitten, um in den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu investieren.178
Beginnt das Unternehmen Leistungen zu kommunizieren, bevor das Unternehmen diese
Leistungen bereits selbst lebt, gefhrdet das Unternehmen die Glaubwrdigkeit, die es
braucht, um eine Arbeitgebermarke erfolgreich zu fhren. Als Beispiel kann das Kommunizieren von Soft-Skill Trainings an Schler nur erfolgen, wenn alle Mitarbeiter des Unternehmens von der Notwendigkeit berzeugt sind, diese Manahmen durchzufhren. Es
muss sich die Unternehmenskultur mit diesen Manahmen im Einklang befinden. 179
175
176
177
178

Vgl.: (Great-place-to-work, 2015); Infobroschre; Seite 8; Zugriff erfolgt am 10.08.2015 um 11:25 Uhr
Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 24
Vgl.: (Stoltz & Wedel-Klein, 2013); Seite 91
Vgl.: (VDE; MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik, 2015); Seite 47; Zugriff erfolgt am 31.07.2015 um 13:07

Uhr
179

Vgl.: (Errichiello & Zschiesche, 2013); Seite 30

48

Resmee

Die Theorie zeigt, dass ein effektives Employer Branding durch die richtige Positionierung
und das glaubwrdige Handeln von innen nach auen entsteht. Auch wenn sich diese Arbeit auf die externe Rekrutierung fokussierte, wurde deutlich, dass das Agieren nach auen
das innere Bild des Unternehmens widerspiegeln muss und darum nicht getrennt angesehen werden kann. Die Bewertung der Mitarbeiterempfehlung als hchst glaubwrdiges
Instrument besttigt diese Erkenntnis, denn durch sie ist dieser Zusammenhang am meisten
gegeben. Kein Mitarbeiter kann ehrlich und berzeugt eine Markenbotschaft vertreten, die
er nicht auch empfindet. Anhand eines Rankings wurde aufgezeigt, welche Leistungen ein
Unternehmen liefern sollte, um attraktiv in den Augen der begehrten High Potentials der
Generation Y zu wirken. Als strategischer Prozess und somit ber einen lngeren Zeitraum
angewandt, wird somit eine Arbeitgebermarke effektiv gefhrt (Employer Branding) und
nicht nur die Anzahl an potentiellen Kandidaten erhht, sondern es werden auch die passenden Fachkrfte gefunden.
Es wurde festgestellt, dass diese Vorteile insbesondere den Unternehmen der MINTBranche zugute kommen. Denn gerade Unternehmen, deren Bekanntheit nicht bereits
durch Produktmarken besteht, bentigen eine starke Arbeitgebermarke. Auerdem verfgen besonders kleine Unternehmen ber ein geringeres Budget. Der Einsatz des Employer
Brandings in der MINT-Branche hat also fr kleine und mittelstndische Unternehmen den
Vorteil, bares Geld durch das Vermeiden von Fehlbesetzungen zu sparen, da sich die Kandidaten vorab ein genaues Bild von dem Unternehmen machen knnen.
Erkannt wurde auch, dass die MINT-Branche bereits in vielen Punkten den Anforderungen
der High Potentials der Generation Y entspricht. So fordert diese zum Beispiel Sicherheit,
welche die MINT-Branche durch sichere Arbeitspltze und gutes Gehalt bereits bietet. 180
86% der MINT-Berufe besteht aus technischen Berufen. 181 Auch dies passt zu der Nachwuchszielgruppe, die nach intellektuellen Herausforderungen sucht und der der Umgang
mit Technik wichtig ist. 182 Weiche Faktoren, zum Beispiel ein gutes Betriebsklima oder
das persnliche Miteinander, sind der Nachwuchsgeneration wichtig183 und knnen besonders in kleinen- und mittelstndischen Unternehmen mit flacheren Hierarchien viel einfacher verwirklicht werden.184
Diese Erkenntnis, dass die MINT-Branche das Potential mitbringt, eine Arbeitgebermarke
effektiv zu fhren, veranlasste die Verfasserin zur Untersuchung der Wahrnehmung der
MINT-Branche in den Augen der High Potentials der Generation Y. Diese wiederum erga180

Vgl.: (Institut der deutschen Wirtschaft Kln; MINT-Frhjahrsreport 2015 MINT Regionale Strken und Herausforderungen Gutachten fr BDA, BDI, MINT- Zukunft schaffen und Gesamtmetall, 2015); Seite 7; Zugriff erfolgt am
13.07.2015 um 11:47 Uhr
181
Vgl.: (Bundesagentur fr Arbeit, 2013); Seite 5; Zugriff erfolgt am: 28.07.2015 um 09:53 Uhr
182
183
184

Vgl.: (Berufsbilder.de; High Potentials, 2015); Zugriff erfolgt am 13.07.2015 um 14:21 Uhr
Vgl.: (Recrutainment Blog, 2015); Zugriff erfolgt am 18.07.2015 um 20:24 Uhr
Vgl.: (VDE; MINT-Report Elektro-/ Informationstechnik, 2015); Seite 39; Zugriff erfolgt am: 31.07.2015 um 13:07

Uhr

49

ben, dass das Berufsbild der MINT-Branche noch nicht klar verankert ist und dass die Potentiale dieser Branche noch nicht vollstndig anerkannt werden. Die Resultate der Gruppendiskussionen ergaben, dass offensichtlich einige ber das Potential der MINT-Branche
bereits informiert sind, denn diese wurde als interessant, sicher und flexibel beschrieben.
Andere Meinungen zeigten wiederum, dass negativ behaftete Vorurteile bestehen, wie in
der MINT Branche sei das Arbeiten schwer, es sei langweilig, unsozial und es handele sich
um eine Mnnerdomne.
Die Manahmenanalyse ergab, dass bereits viele Bemhungen unternommen werden, um
das Berufsbild der MINT-Branche zu verdeutlichen und einen hheren Bekanntheitsgrad
zu erreichen. Die MINT-Marke befindet sich im Aufbau. Dies spiegelt wider, warum die
MINT-Branche bereits von einigen der Zielgruppe wahrgenommen wird. Vorwiegend
werden diese Manahmen von Grounternehmen und groen Initiativen unternommen, die
das Potential und die Notwendigkeit des Fhrens einer Arbeitgebermarke bereits erkannt
haben. Mittlere und kleine Unternehmen zeigen kaum oder keine Untersttzung.
Die vorgestellten Manahmenbeispiele sollen somit besonders kleine und mittlere Unternehmen ermutigen, die MINT-Marke zu stabilisieren.
Sie zeigen, dass diese auch fr Unternehmen mit kleinerem Werbebudget durchaus umsetzbar sind. Auerdem setzen die Manahmen in der Schulzeit an, da dort die Weichen
gestellt werden, wie sich auch aus der qualitativen Untersuchung herausstellte. Kontaktarbeit ist fr kleinere Unternehmen einfacher, denn gerade diese verfgen ber regionale
Vorteile und mssen darum auf langfristige Geschftsbeziehungen setzen, denn eine Arbeitgebermarke braucht Zeit und entsteht nicht von heute auf morgen. Werden die vorgestellten Manahmen kombiniert und auf lange Sicht durch kontinuierliche Wiederholungen angewandt, fhren sie zum Erfolg und auch mittlere und kleinere Unternehmen knnen die passenden High Potentials der Generation Y fr sich gewinnen.
Nur Unternehmen, die fr Vernderung bereit sind, knnen den Wettkampf um die klgsten Kpfe gewinnen. Beispielsweise hilft die Manahme des Wettbewerbs zum GreatPlace- to- Work auch Unternehmen, deren aktuelle Unternehmenskultur noch nicht der
entspricht, die es braucht, um durch Mitarbeiterbotschaften Fachkrfte zu erhalten. Durch
entsprechende Audits kann Vernderung geschaffen werden. Somit muss das Unternehmen
verstehen, dass es sich nicht um wenige einzelne Manahmen handelt, sondern vielmehr
um eine Unternehmensaufgabe.
Diese gute Position, dass sich die MINT-Marke bereits im Aufbau befindet und immer
mehr Wahrnehmung erhlt, ist die groe Chance fr die kleinen Unternehmen. Sie mssen
auf den Zug aufspringen und die bereits unternommenen Manahmen der Grounternehmen und die dadurch resultierende Wahrnehmung nutzen und aktiv kommunizieren, dass
auch sie ein Unternehmen sind, welches MINT als Marke lebt. Durch das Herausstellen
der eigenen Strken, etwa einer sympathischen Unternehmenskultur mit kurzen Entscheidungswegen und schnellen Aufstiegschancen, werden diese Unternehmen als Arbeitgeber
50

der Wahl auf dem schnelllebigen Markt der Innovation erkannt und knnen somit, wenn
auch nicht als greres, aber als attraktiveres Unternehmen gesehen werden.

51

Anhang
1. Organisations- und Teilnahmebersicht; Gruppendiskussionen zum Thema MINT;
12.12.2014

1. Organisations- und Teilnahmebersicht; Gruppendiskussionen zum Thema MINT;


13.12.2014

1. Organisations- und Teilnahmebersicht; Gruppendiskussionen zum Thema MINT;


19.12.2014

1. Organisations- und Teilnahmebersicht; Gruppendiskussionen zum Thema MINT; Organisation

II

2. Foto; Gruppendiskussion; Pro- und Contra-Kartenwand; 12.12.2014

2. Fotos; Gruppendiskussion; Pro- und Contra-Kartenwand; 13.12.2014

2. Fotos; Gruppendiskussion; Pro- und Contra-Kartenwand; 19.12.2014

III

3. Video; Gruppendiskussion; MINT-Gruppe 1; 12.12.2014


4. Video; Gruppendiskussion; MINT-Gruppe 2; 13.12.2014
5. Sprachmemo; Gruppendiskussion; MINT-Gruppe 3; 19.12.2014
= Dokumente auf beiliegender CD-Rom
6. Pro- und Contra-Auswertung; Bndelung; Gruppendiskussionen

7. Mitschriften; Gruppendiskussionen

IV

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