Consumo, necesidades humanas, y cambio global ambiental

Resumen
Rpidamente aumentando los niveles de consumo de materiales, energa, y
servicios son uno de los conductores fundamentales de cambio global y local
ambiental. An el consumo es todava un fenmeno mal entendido y las
variables sociales, culturales, econmicas, y psicolgicas que determinan que
el consumo claramente no ha sido identificado. Formulacin de polticas
efectivas y predicciones sin conocer lo que determina y cambia los niveles de
consumo. Los diversos modelos sociales y cientficos de consumo son en gran
parte inconmensurables, mal articulados, e inprobados. Ms bien abogan por
una causa fundamental, este autor repasa un nmero de accesos alternativos
tericos, y luego propone una teora heterodoxa "multigenerica" basada en el
trabajo de Pierre Bourdieu. Tal teora acepta mltiples tipos de las causas de
consumo, funcionando en niveles diferentes analticos, del individuo, en el
hogar, la comunidad, y en ltima instancia a naciones y otros grupos.

Introduccin
Una amplia variedad de eruditos y activistas ha identificado la sociedad de
consumo moderna de masas como un conductor fundamental tanto de
crecimiento global econmico como del dao ambiental. La extensin de
prcticas de consumo de alto nivel a travs del planeta tiene el potencial para
dramticamente aumentar impactos humanos tanto sobre recursos locales
como globales, y el aporte al continuo cambio climtico. El consumo directo de
alimento, agua, materiales de construccin, energa y otros recursos
renovables y no renovables es el ms fcil para rastrear y cuantificar. El
consumo indirecto tambin tiene el impacto principal sobre el entorno; la
extraccin, la produccin, la disposicin y el transporte de bienes son unidos
juntos en el complejo ' las cadenas en materias primas que pueden hacer muy
difcil de evaluar los efectos llenos ambientales de productos an comunes y
diarios como el caf y zapatos de deporte. Sin embargo, la Fundacin de Fauna
Mundial estima que el consumo de recursos y la contaminacin consiguiente
actualmente aumenta en alrededor del 2 por ciento por ao.
En una base global la demanda de bienes de consumo no es una consecuencia
simple de niveles de ingreso. Historiadores econmicos ahora argumentan que
la demanda de consumo histricamente ha sido sumamente variable, y es una
causa fundamental de crecimiento econmico, ms bien que una consecuencia
de ello. Es tambin evidente que las poblaciones en los mismos niveles de
ingreso pueden tener niveles drsticamente diferentes de impacto
medioambiental, consumiendo diferentes cantidades de recursos, usando las
mezclas diferentes de recursos de energa, y emitiendo cantidades de gases
invernaderos que varan extensamente.

Por estas razones, el consumo es un problema clave tanto en la prediccin del

futuro cambio ambiental, como en la formulacin de la poltica que puede
conducir hacia el empleo sostenible de recursos.
Los cientficos ambientales tambin deberan estar preocupados con los
problemas de consumo porque ellos se han convertido en un elemento clave
en el dilogo internacional sobre el cambio ambiental, y un obstculo principal
a los acuerdos eficaces internacionales que podran controlar el empleo de
recursos y emisiones. Las diferencias dramticas del consumo entre pases
ricos y pobres unos han estimado que durante el tiempo de vida de un
ciudadano estadounidense representa 200 veces el impacto medioambiental
de un nio nacido en un pas como Mozambique levantan preguntas obvias
sobre la equidad de acuerdos globales. Cuando la gente en pases en va de
desarrollo oye a cientficos censurar el calentamiento global, lo que ellos oyen
es " usted va tener que quedarse pobre para salvar el planeta ".
Por estos motivos, hay una necesidad urgente del trabajo til y comprensivo
terico que nos ayudar a entender las fuerzas que conducen el consumo
creciente, y desarrollan la poltica y los programas que pueden conducir a
niveles de consumo ms estables y sostenibles. An no hay en este momento
ningunas teoras de unificacin de consumo en las ciencias sociales, aunque
haya muchas ideas tiles dispersadas alrededor de un nmero de disciplinas.
En este papel indico varios motivos por qu las teoras existentes de la
dinmica de consumo aumentado estn tan incompletas e incoherentes,
basadas en mi amplia (aunque apenas comprensivas) lectura sobre el consumo
en un nmero de disciplinas. Identifico tres paradigmas principales dentro de la
teora de consumo, y sugiero que cada uno tenga sus propias limitaciones.
Entonces propongo un acercamiento pragmtico a la comprensin el
crecimiento continuado de necesidades y deseos, que pueden superar algunas
limitaciones de enfoques anteriores. Utilizando la teora de prctica de Pierre
Bourdieu, bosquejo un modelo multgenrico, que asume que una diversidad de
causas tanto obliga como refrena la extensin de consumo. Tal modelo
proporciona un nmero de oportunidades para la regulacin, el activismo, y la
comunicacin que puede cambiar la direccin de cambio del comportamiento
de consumo. Aplicando la poltica de consumo ms directamente, los cientficos
ambientales y sociales pueden tener un impacto principal sobre el futuro del
entorno influyendo en la regulacin, la poltica, la educacin, y mercados. Pero
los instrumentos existentes para la comprensin e interpretacin sobre el
consumo son incompletos y contradictorios.

2. Tres paradigmas

Hubo varias revisiones excelentes de teora de consumo recientemente, que

notan la diversidad y la complejidad de trabajo en un nmero de disciplinas. He

reducido esta diversidad en tres categoras bsicas por la claridad. Cada tipo
de teora se basa en suposiciones fundamentales (e inprobadas) sobre la
naturaleza humana, y est unido a publicaciones profundas filosficas sobre las
causas de comportamiento humano, as como metodologas para estudiar a la
gente. Por eso es tan importante publicar estas suposiciones y aclararlos al
principio.
Teoras individuales selectas buscan la base para el consumo dentro del
individuo, por el mecanismo de la satisfaccin de necesidades. Mtodos
psicolgicos pueden averiguar necesidades al proceso de formacin de
personalidad, tempranas interacciones de familia, y la actualizacin de edad
adulta. El consumo entonces puede ser dejado como aberracin patolgica o el
medio sano de objectivacin e individualizacin. Un ejemplo clsico es el
trabajo de Csikszentimihalyi y Rochberg-Halton (1981) que asigna un nmero
de funciones psicolgicas a bienes de consumo de clase media, incluyendo la
autoexpresin, haciendo una historia personal, y proporcionando la seguridad.
De este punto de vista, la gente necesita bienes en sociedades annimas y
agotadoras modernas para permanecer sano y feliz. Sus necesidades bsicas
son ampliadas a nuevos objetos debido a la presin de publicidad, que asocia
bienes de consumo con el sexo, el estado, el amor propio y otras motivaciones
fundamentales humanas.
Otros eruditos han usado teoras similares psicolgicas para desarrollar una
distincin entre el individualista y culturas colectivistas. Este trabajo
psicolgico converge con la crecida reciente de las teoras postmodernas y
reflexivas de consumo, que se concentran en la subjetividad, la experiencia, la
identidad y la individualidad, y el potencial creativo y juguetn de cultura de
consumidor (p.ej. Marrn y Turley, 1997; Latigazo y Urry, 1994). Los ms
materialistas y la rama econmica de teora individual/selecta estn basados
en las ideas de opcin racional y maximizacin de utilidad encontrada en la
economa y la psicologa econmica. Aqu la gente consume para maximizar
satisfacciones a corto plazo sacadas directamente de bienes de ellos mismos,
aunque el modelo haya sido ampliado para incluir servicios, y las satisfacciones
inmateriales de vida social, ciudadana, y la caridad (Becker, 1981). Tericos
racionales selectos asumen que el consumo es el producto de opcin
individual, conducida por una jerarqua interna de necesidades.
Para resumir; teoras individuales selectas principalmente estn preocupadas
en el consumo como el comportamiento conducido por necesidades. Las
necesidades son producidas procesos internos psicolgicos y cognoscitivos,
conduciendo a opciones dentro de un mercado de posibilidades. Para adultos,
por lo tanto, anuncios y medios de comunicacin deberan ser visto
principalmente como una fuente de informacin, pero la gente puede suele
tomar decisiones, y la persuasin que se aprovecha de necesidades bsicas
psicolgicas. Pero como los nios todava forman a sus personalidades y
necesidades, y carecen de la capacidad de decir la informacin buena de malo,
ellos son vistos como sobre todo vulnerable a los medios de comunicacin, y

alguna forma de proteccin es por lo tanto necesaria. Las teoras sociales de

consumo ven el consumo como un fenmeno de grupo, una forma de
comportamiento colectivo que ayuda a formar grupos y socios de seal
(Madrigueras y Pantano, 1992). Muchas teoras sociales pueden ser
remontadas atrs a Thorstein Veblen, quien pens que el consumo fue
motivado por la competicin social y la emulacin; La gente usa bienes para la
demostracin en la sociedad moderna porque sus papeles sociales ms
estrictamente son prescritos por el nacimiento, la clase, y la categora social.
En la sociedad tradicional la gente consume de acuerdo a su categora y
posicin social. Sin posiciones fijas sociales, la gente ahora consume con
espritu competitivo, sin parar tratando de adquirir estatus emulando a
aquellos con ms riqueza y poder.
La suposicin subyacente es aquel deseo de la distincin social y la solidaridad
social es una parte de naturaleza humana, la parte de que lo hace posible para
nosotros de vivir en grupos, y aquel consumo procura (sin xito) satisfacer
estas necesidades. Por lo tanto cuando la estructura social cambia, entonces la
genta va a las necesidades y el consumo. Bourdieu (1984) ha hecho lo ms
para desarrollar las teoras sociales de consumo, argumentando que el
consumo refleja los grupos subyacentes de gustos y estilo que mantiene clases
sociales unidas. Lgicamente, en cualquier sociedad donde hay diferenciacin
social, el consumo tendr un papel importante en la afirmacin o cambio de
categora o estatus (mirar Holt, 1998).
Para resumir; teoras sociales revelan los caminos que el consumo sirve para
mantener y cambiar las fronteras de grupos sociales, incluyendo naciones,
clases, gneros, y grupos tnicos. El consumo es un cdigo social, y la gente
consume para caber en ello o destacarse (Simmel, 1904). Los conceptos como
el estado, modos de vivir, y niveles de vida estn todo basados en el
pensamiento social, que compara el modelo particular de consumo con grupos
especficos. De esta perspectiva, el papel de los medios de comunicacin debe
reflejar caractersticas de grupo, proporcionando las imgenes que refuerzan
identidades y proporcionan grupos de referencia, aunque la gente tambin
escoja los medios de comunicacin que encajan sus caractersticas de grupo.
La publicidad puede manipular estos papeles, animando la emulacin de
grupos de estado ms altos, y asociando marcas y estilos con grupos
particulares sociales.
Tericos culturales ven el consumo como una forma de comportamiento
simblico que crea y expresa pensamiento e identidad (Holbrook, 1991;
Douglas y Isherwood, 1979). Esto incluye un acercamiento semitico en el cual
las materias primas son vistas como textos complejos y formas de discusin
(Baudrillard, 1998). Algunos tericos culturales, en particular en estudios
culturales, acentan los aspectos juguetones, creativos, y expresivos de
consumo (Mackay, 1997). Los otros son mucho ms crticos de los juegos de

consumo de papel en la cultura, acentuando los caminos que la cultura de

consumidor desplaza las formas tradicionales de expresin cultural,
consumidores principales en las espirales infinitas de tristeza y gastos
narcisistas (Schor, 1992). Algunos autores argumentan que la sociedad de
consumo es una nueva forma cultural, producida y manipulada por pequeas
lites culturales y corporativas, entonces es intrnsecamente opresivo y
peligroso. Un ms amplio acercamiento comparativo antropolgico propone
que toda la gente, en cada clase de sociedad, consuma porque esto crea la
orden cultural, expresa ideas, o ayuda a tener sentido de circunstancias
nuevas, marcando las categoras cosmolgicas y temporales que hacen el
significado cultural de diversa experiencia (Weiss, 1996; Seremetakis, 1994;
Douglas y Isherwood, 1979). La suposicin subyacente de todas las teoras
culturales es que los seres humanos son seres expresivos, simblicos, cuya
mayor necesidad es la de entender el uno al otro y el mundo. Dentro de
cualquier cultura particular, el consumo sigue temas histricamente
establecidos y significados, y en este orden nuevas prcticas de consumo
deben ser adaptadas localmente. Una causa de consumo que se ampla es por
lo tanto la erosin de costumbre local y sistemas culturales, que abandonan a
la gente que siente desarraigado y vaco (Ewen, 1988), y por lo tanto
vulnerable a todas las clases de peticiones nuevas.
En resumen; Teoras culturales representan el consumo como un acto
expresivo, cargado del significado. La gente usa bienes para comunicarse con
otros, expresar sentimientos, y crear un entorno culturalmente ordenado. La
mayor parte de tericos argumentan que en sociedades modernas, bienes de
consumo de masas comprados en el mercado cada vez ms han desplazado
rituales locales, indgenas, creativos, objetos, y significados. Los trminos como
la ideologa, la semitica, la costumbre, y la visin del mundo son los sellos de
un acercamiento cultural. De esta perspectiva, los medios de comunicacin son
las creaciones culturales que reflejan una visin del mundo, pero tambin
pueden desplazar expresiones locales culturales con nacionales o globales. La
gente puede oponerse mediante la apropiacin o a travs de lo dems medios
de comunicacin. La publicidad hace lo contrario, secuestrando temas
culturales y significados para hacer bienes particulares y servicios deseables.

3. Implicaciones polticas de los tres modelos

Para dar una ilustracin de los tres modelos en la accin, considere el ejemplo
de los vehculos utilitarios deportivos tan queridos en Norteamrica, una flota
de vehculos que muchos crticos consideran la basura emblemtica libertina y
de la insostenibilidad. Cada acercamiento comienza con una teora particular
de comportamiento, que proporciona tanto marco para la investigacin como la
comprensin del consumo de vehculos utilitarios deportivos, y la opcin de un
juego apropiado de instrumentos de poltica. Para un terico individual selecto,

el mejor modo de explicar la popularidad de los SUVs es de encontrar los

atributos de estos vehculos que satisfacen necesidades particulares, a menudo
usando mtodos de estudio. Esto no tomar muchsimo la investigacin para
encontrar que los conductores abrumadoramente citan la seguridad como su
preocupacin principal, seguida de dimensiones espaciosas y comodidad, en la
llevada de pasajeros y carga. Uno tambin podra indicar el clima spero en los
EE.UU., as como urbano se toma y distancias que viajan diariamente al lugar
de trabajo mucho tiempo como los factores exgenos claves que hacen un SUV
una opcin racional. Datos recientes de la industria de seguros apoyaran la
discusin de los consumidores que SUVs grandes son de verdad ms seguros
para sus conductores (aunque no para aquellos vehculos ellos golpeen). De
este diagnstico del problema, la teora individual selecta nos conduce en dos
direcciones posibles para la formulacin de la poltica a seguir. El primero debe
cambiar el entorno dentro del cual los consumidores hacen opciones; por
ejemplo nosotros podramos en el corto plazo aumentar los impuestos sobre
vehculos grandes o combustible, y a la larga buscar cambios de la regulacin
de transporte y la planificacin urbana que hara del transporte pblico una
alternativa ms viable y segura, o coches ms eficientes. La segunda direccin
implicara a consumidores de educacin con la informacin que cambiara sus
opciones (la probabilidad de talla grande en realidad que salva su vida es en
realidad muy baja), o sus valores (confort debera ser ms importante que el
entorno global?). El mrketing social, como la publicidad de servicio pblico o
el periodismo, sera prescrito.
Para un terico social, el problema de los SUVs es ms grande que cualquier
individuo; esto es un producto esencial de una sociedad con la riqueza
abundante pero desigualmente distribuida y los altos niveles de competicin
social, en la cual los coches han sido el smbolo de estado favorito durante casi
un siglo. Un estudio podra mirar con cuidado a la demografa de propiedad de
SUV, para identificar las incubadoras de tendencia y los rezagados en un
proceso de difusin social conducida por la competicin. Son all las
particulares tendencias demogrficas que conducen a un mercado creciente?
Y en que momentos en su vida tienen la mayor probabilidad de comprar un
SUV los consumidores?
Un diagnstico social probablemente prescribe un juego de soluciones
especficas a grupos sociales. Tal como los anunciantes lanzan SUVs de manera
diferente a diferentes " segmentos de mercado ", as que las polticas tendrn
que enfocar publicaciones especficas a subgrupos sociales. Uno entonces
podra usar la competicin de estado de un modo positivo, usando
comercializando para asociar pequeos coches hbridos con los miembros de
los grupos de estado que son emulados, incluyendo el rico, estrellas de medios
de comunicacin, y clases profesionales (Hansen y Schrader, 1997). La
competicin para la eficacia podra promover vehculos alternativos, mientras
el avergonzar puede ser apuntado al derrochador. Ms all de este micronivel,

sin embargo, teoras sociales tienden a sugerir que la poltica realmente eficaz
sea aquellos que reducen la desigualdad social y la competicin por lo tanto
social. A la larga, el ms amplio acceso a la enseanza superior, pagos de
transferencia, impuestos progresivos, y los similares debera reducir la
importancia de smbolos de estado. Todos pueden esperar la salud, ambiental,
el bienestar, y otra poltica social para tener un impacto sobre el consumo, y
podra ser revisado y cambiado para promover prcticas ms sostenibles. En su
ms extremo, sin embargo, algunos tericos sociales insisten que slo el
cambio revolucionario de la estructura de capitalismo pueda parar la extensin
de consumo, una recomendacin de poltica que probablemente no tiene
amplia peticin.
Teoras culturales ofreceran an otro diagnstico del SUV, probablemente
basado en entrevistas con consumidores y anunciantes, la investigacin
histrica, y una lectura detallada simblica de publicidad y otros medios de
comunicacin.
Un anlisis cultural podra encontrar que la clase media norteamericana mucho
tiempo ha sido influida por los mitos romnticos de familias independientes y
ncleos familiares autosuficientes, y tanto control de como la cercana a la
naturaleza. El SUV permite a consumidores tejer juntos viejas historias de
nuevos modos; y realizar sueos contradictorios sin comprometer a cualquiera
de ellos. Ellos pueden ir en todas partes en el pramo rugoso, sin dejar su
comodidad, como los maestros modernos de naturaleza. El pap puede soar
con un viaje de caza, la mam puede guardar la caja fuerte de familia en el
camino a la prctica de ftbol, y los nios pueden mirar la tele en el asiento
trasero. El SUV es un smbolo del cuerno de la abundancia americana, una justa
recompensa por el duro trabajo y la virtud cristiana.
Qu clases de poltica resulta de un anlisis cultural? Esto sigue del
diagnstico que cualquier verdadero cambio de prcticas de consumo va a
requerir una transformacin de valores y creencias. En el nivel local e
inmediato, una campaa publicitaria social podra unir vehculos hbridos o
bicicletas a la existencia de temas importantes culturales como la frugalidad, la
economa, y la salud. Peticiones pblicas podran acentuar la contradiccin
entre valores ampliamente aceptados ambientales y la proliferacin de SUVs, o
su alto consumo de gas podra ser vinculado a la dependencia en provisiones
de energa extranjeras, agregando la xenofobia existente americana. A la larga,
el amplio cambio cultural hacia los valores de frugalidad y sostenibilidad no
ser resultado del mrketing social, pero de la educacin y la pequea
interaccin de grupo construida alrededor del activismo cultural. Esto requiere
el esfuerzo sostenido en el cambio de planes de estudios de la escuela en
muchos sujete, y el apoyo a movimientos de bases como " los grupos de vida
simples " " y crculos de sostenibilidad " lo que ahora atrae a aproximadamente
medio milln de participantes en Norteamrica. Ellos usan las variantes de la
tcnica "de 12 pasos" para conseguir a participantes "al nuevo programa" sus
valores culturales y comportamiento. Esto es en ningn caso un anlisis

exhaustivo de la publicacin de SUV, tampoco esto hace ms que el rasguo la

superficie sobre los eslabones entre teoras de consumo e instrumentos de
poltica. Lo que me propongo debe simplemente mostrar que cada teora tiene
algo importante para ofrecer, y ninguno puede ser rechazado lgicamente o
empricamente. Al mismo tiempo cada uno es estropeado y parcial, y usa las
clases slo particulares de mtodos, datos, y la informacin, haciendo caso de
otros. Los adherentes de una tradicin terica tienden a despreciar o no hacer
caso de la investigacin y las recomendaciones que son resultado de los
dems; en el proceso ellos eliminan alternativas de poltica y acciones sin
cualquier justificacin emprica. Estos puntos ciegos, y la discusin entre
expertos abandonan poco apoyo de ciencia firme social a la poltica - usted
puede encontrar "a un experto" apoyando o atacando casi cualquier
recomendacin. El resultado es que realmente no conocemos sus trabajos
reales. Peor, no sabemos por qu algunas acciones trabajan slo en ciertos
ajustes, y no en otros. Considerando la urgencia terrible de problemas
globales ambientales, por qu deberamos nosotros rechazar cualquier
posibilidad que puede ser eficaz en el inters de pureza terica?
En cierta medida este corte de problemas a travs de todas las ciencias
sociales, que todava son divididas sobre publicaciones tan bsico como los
objetivos de ciencia y la existencia de verdad (Mazlish, 1998). Pero
especiaalmente problemas ambientales no pueden esperar una magnfica
teora unificada de ciencia social para surgir. En cambio, un acercamiento
pluralista pragmtico debe utilizar cualquier instrumentos para trabajar,
reconociendo que explicaciones diferentes del consumo pueden ser tiles en
las circunstancias correctas. Si nuestros modelos explicativos no tienen que
llevar el peso de una posicin filosfica en la naturaleza humana, o un orden
del da moral, los problemas del comportamiento de consumidor pueden
hacerse mucho ms manejables. Algunos estudios empricos de
comportamiento de consumidor, sobre todo aquellos hechos por historiadores y
en el mrketing, abjuran cualquier teora explcita, y en cambio reclaman una
especie de empirismo inductivo. Ms bien desechan la teora, y adoptan
accesos puramente inductivos, yo argumentara es mejor desarrollar reglas
meta-tericas o directrices que especificaran cuales modelos son tiles en cual
situaciones empricas. El resultado sera una teora heterodoxa multigenerica,
que acepta que hay mltiples determinantes de consumo, que funciona en
niveles diferentes conceptuales y analticos, del individuo, por la casa, la
comunidad, y en ltima instancia a naciones y grupos ms grandes.

4. Teora de la ampliacin.
Uno de los problemas ms difciles en la comprensin de las causas y las
consecuencias de consumo es la publicacin de escala. La mayor parte de las
consecuencias negativas de consumo aparecen en los altos niveles de

agregacin, cuando pensamos en las emisiones o los recursos de una regin o

la nacin. Desde esta perspectiva, los niveles de consumo son una
caracterstica de una poblacin. Al mismo tiempo, los modelos predominantes
y las teoras que intentan explicar el consumo funcionan en el nivel del
consumidor individual, y definen varias fuerzas sociales, culturales, y
econmicas que actan para crear un juego particular de preferencias,
necesidades, y deseos. Hay un enorme hueco en medio, que ha recibido lejos
demasiado pequea atencin en la literatura. Opciones individuales en el
mercado son limitadas y canalizadas en mucho por instituciones,
infraestructura, regulaciones, y mercados. Como un ejemplo simple, la
infraestructura, los mercados, y el modelo de establecimiento de los suburbios
americanos lo hacen sumamente difcil para alguien de escoger un modo de
transporte diferente al coche personal impulsado por gasolina (Empujar et al.,
1998). Una serie entera de instituciones median entre opciones individuales y
consecuencias ambientales, y cada uno tiene sus propios instrumentos
dinmicos y apropiados analticos. Es apropiado centrarse en los hogares para
entender la fertilidad, mientras un anlisis de clase sera ms til con el
consumo competitivo de lujo entre mismo rico (Frank, 1999). Esto implica que
el consumo es el producto complejo de equilibrios entre la fuerza muy diversa ,
multigenerica en el sentido de tener muchas causas , y dinmicos en que las
diversas causas estn vinculadas en mltiples y complejas formas. El
dinamismo requiere una comprensin tanto de las fuerzas que obligan el
consumo, como de los que lo refrenan. En gran medida estas restricciones y
lmites han sido invisibles en la literatura en el consumismo moderno, excepto
en la forma grosera e inadecuada de los salarios o ingresos, que son tratados
como la nica restriccin absoluta en el consumo por los economistas.
Las restricciones sobre el consumo son una experiencia cotidiana, a pesar de que rara
vez aparecen en la teora del consumidor. En mi barrio rural, ciertas formas de
competencia y la pantalla, por ejemplo, las luces de Navidad, son bastante aceptables e
incluso se considera sociable. Otras formas de consumo, por ejemplo, de alcohol en
fiestas al aire libre , son inaceptables y sern recibidos con aprobacin social, el chisme ,
los actos sutiles de no cooperacin y otras presiones. Todos los nios en la sociedad
estadounidense aprenden sobre la importancia de la conformidad y la moderacin, y los
peligros sociales de sobresalir. El pueblo maya donde he vivido en la selva
centroamericana funcion exactamente de la misma manera para dar forma a consumo
con incentivos y desincentivos. Los antroplogos que trabajan en las comunidades rurales
a menudo discuten el equilibrio entre la ambicin y el miedo a la envidia (o brujera y otras
sanciones sociales) en restringir tanto el consumo como el esfuerzo de trabajo. Mientras
que las restricciones de la comunidad y otros controles sociales pblicos sobre los
incentivos y la asignacin de los recursos son ciertamente diferentes en las sociedades
industrializadas urbanas, que son apenas ausente.
Algunos han pasado de la vecindad y grupo tnico en el hogar y la familia, donde
socilogos encuentran restricciones de gran alcance sobre el gasto y el consumo dentro

de la dinmica de gnero y parentesco en las relaciones matrimoniales y parentales

(Zelizer, 1994 ; Folbre , 1994).
Las restricciones han tendido a ser una sombra silenciosa de consumo en la teora
moderna , en parte debido a la percepcin comn de que la sociedad de consumo est
"fuera del control ' ' y no reglamentada. Sin embargo, la mayora de las personas todava
viven en comunidades ordenadas , y consumen dentro de lmites relativamente estrechos,
limitados por presiones sutiles y convenciones sociales que aparecen externamente slo
como el fracaso o la negativa a considerar alternativas. Los estudios sobre la toma de
decisiones en la compra de casas , por ejemplo, muestran que la mayora de las opciones
son las exclusiones , ya que los consumidores deciden conjuntamente qu tipo de
caractersticas son inaceptables ( Park, 1982).
Por lo tanto, una teora dinmica del consumo debera prestar ms atencin a los lmites y
en las instituciones, los impulsos, entendimientos y significados que hacen cumplir o
mantenerlos. El terreno ms frtil para la intervencin y la formulacin de polticas, as
puede estar en la bsqueda de formas de elaborar o reforzar existente restricciones en el
consumo, en lugar de en la creacin de otros nuevos o manipular los incentivos.
Aversiones, alentadores y disgustos pueden ser ms eficaces que cambiar deseos o la
percepcin de necesidad ( Wilk , 1997 ).
5. Un ejemplo
Aqu me gustara esbozar un ejemplo de cmo se puede construir una teora dinmica y
heterodoxa, a nivel de la eleccin individual y las normas sociales. He adaptado la ' teora
de la prctica ' propuesto por Bourdieu (1977) que sugieren que la transformacin de los
deseos en necesidades se lleva a cabo a travs de la interaccin entre las elecciones
individuales y reglas sociales. El crecimiento de las nuevas ' necesidades ' es un aspecto
clave de los aumentos en el consumo en la sociedad moderna, como lo que antes eran
lujos (por ejemplo, aire acondicionado) se convierten en necesidades ( Illich , 1977 ).
Pero no podemos explicar el crecimiento de nuevas necesidades, simplemente a travs
del anlisis de la psicologa individual, o algn proceso enteramente sociales, que tiene
lugar en grupos. Tenemos que vincular los diferentes niveles de anlisis, utilizando
herramientas de diferentes ciencias sociales. El problema Bourdieu (1977) abord fue la
idea de las reglas sociales . En la sociologa clsica, el comportamiento individual es un
producto de reglas y normas sociales, pero de dnde las reglas provienen en primer
lugar? Como es posible cambiar las normas? Segn Bourdieu, las reglas no determinan el
comportamiento de una manera rgida o programada, porque existen en un nmero de
niveles. Pueden ser explcitos y sujetos a debate o inconsciente; el ms profundamente
inconsciente ' ' dxica ' ' hbitos regulan cosas como el asco y la comodidad - en realidad
son absorbidos por el cuerpo humano como sentimientos. Otras partes de la ' ' doxa ' ' son
las reglas que se da por concedido de comn sentido, que nunca nos cuestionamos .
Luego estn menos profundamente las normas y reglas de conducta sumergidos que son
respetados, sino que tambin son objeto de controversia y manipulacin, que a veces
estn escritos en la ley. Todo el reino del inconsciente, con dibujos de conjunto normas y
sentimientos que guan el comportamiento se denomina ' ' habitus ' ' por Bourdieu. Pero

no es esttico. Normas sociales, predisposiciones, sentido comn y sentimientos

encarnados pueden incluso cambiar todo cuando son llevados a cabo por el habitus, en el
mundo cotidiano de expresin, el debate, la manipulacin, y el argumento. Normas de
consumo se pueden ver de la misma manera, ya que las normas de consumo , de las
necesidades y confort, son al igual que otros tipos de normas sociales . Pueden ser
profundamente arraigadas en la rutina del cuerpo, de manera que, por ejemplo, ya no "
sentimos limpia ' a menos que nos baamos todos los das. O lo que pueden convertido
en objetos de debate y discusin; podramos argumentar con su cnyuge acerca de si
estamos o no "realmente necesitamos " un telfono celular de lujo con una pantalla a
color. Una vez ms a partir de la teora de la prctica de Bourdieu y trabajos conexos por
Falk (1994 ) , experiencias indivudales son como parte del habitus, subestiman lo tomado
de la naturaleza y la cosmologa. As, cuando un jamaicano "necesita" el arroz y guisantes
en una comida para sentirse lleno y satisfecho, ello utiliza la experiencia corporal de doxa;
las necesidades son sentidas, no habladas. Pero cuando el mismo jamaicana canta una
cancin sobre su orgullo nacional en arroz y guisantes como el plato nacional del pas, la
necesidad se ha trasladado desde el reino del habitus en el rea consciente y
controvertida de la discusin que llama Bourdieu ' ' heterodoxia .Ahora el gusto puede ser
hablado y discutido; y esto pasa slo cuando la dieta diaria del arroz y guisantes est
siendo desafiada en nuevos entornos y cambiando los mercados que hacen de las
comidas rpidas una alternativa barata. Cuando cualquier clase de consumo surge del
habitus en la heterodoxia, cuando es discutido y argumentado tiene que ser justificado o
explicado, se hace "deseos", una necesidad impugnada, y satisfactoriamente puede ser
desafiada.
5.1. El habito
Propongo un acercamiento al consumo que enfoca en el ciclo por el cual las
necesidades son preguntadas o desafiadas, surgiendo del espacio del habito en
la heterodoxia, donde ellos pueden ser discutidos, ampliados, modificados, y
enmarcados de nuevo como "deseos", antes de la accin de haberse
establecido en el habito como nuevas necesidades, o rechazado y reprimido.
Mientras las generaciones de cientficos sociales han comentado sobre el
camino parecido a un trinquete que quiere gradualmente se hacen emplaz
como necesidades (el nivel de vida creciente), ellos han dado el proceso poco
estudio serio emprico (excepciones incluye Sanne, 1995 y Empuja, 2001). En
cambio ellos enfocan en el camino que nuevo quiere son generados y
cultivados en un mercado por la publicidad, el espectculo, y medios de
comunicacin, como una consecuencia de modernidad. Ellos omiten el contra
movimiento clave que naturaliza deseos como necesidades, los toman de la
discusin, y los incorporan como el gusto, el impulso, y el impulso, reduciendo
o eliminando otros (un galn de la cerveza un da fue considerado ' una
necesidad bsica ' para obreros solamente hace un siglo).
Si bien el ritmo y la extensin del ciclo de hbito y la heterodoxia ciertamente ha
aumentado dramticamente en las condiciones modernas, no hay ninguna razn para
creer que el proceso subyacente ha cambiado. En su lugar podemos pensar en el ritmo

de expansin de las necesidades existentes, y la generacin de otras nuevas como un

producto del equilibrio cambiante entre dos procesos generales.
5.2. Naturalizacin
El primero puede ser llamado ' ' naturalizacin ' ' , que abarca muchas formas
de control social . Con fines analticos , que se presenta en dos formas
caractersticas . El primero, naturalizacin submersive mantiene el statu quo
manteniendo necesidades sumergidas (o enterradas ) en el habitus donde
estn slo parcialmente accesible, mediante la continua afirmando que el
orden existente es natural. No es difcil ver cmo el ritual, la experiencia de
trabajo en grupo, y la socializacin del nio , as como los actos de
silenciamiento y las emociones de vergenza o vergenza pueden naturalizar
particular, necesariamente. Cuando no se puede siquiera expresar su deseo,
mucho menos actuar sobre ella , o cuando no parece haber ninguna nombrar
por lo que quieres , que se enfrentan a submersive naturalizacin.
Naturalizacin represiva es la segunda clase; empuja necesidades y deseos en el estado
de necesidades, al legitimarlos, vinculndolos a las necesidades existentes, o alternativas
estigmatizantes. Los actos de agresin o violencia pueden acompaar a la naturalizacin
represiva , pero cuanto ms formas generalizadas incluyen demostraciones de poder , el
chisme y la calumnia , y la repeticin. El objetivo es a menudo para hacer alguna prctica
inconcebible, haciendo a otros parecer "normal". El miedo seguramente desempea un
papel en la represin, pero a menudo la presin es mucho ms sutil y penetrante o son
inculcados por el hbito. Un hombre Maya me dijo una vez acerca de su primer encuentro
con los zapatos cuando iba a la escuela en un pueblo cercano, donde fue el nico indio .
Sus compaeros de clase se rean de sus pies descalzos, y poco a poco se meti en el
hbito de usar los zapatos; en el momento en que conoc l pens que andar descalzo
era insalubre y desagradable. Naturalizacin represiva nos disciplina no cuestionar
nuestras necesidades, pero los actos de rebelin y resistencia puede resistir con xito la
naturalizacin represiva. En mi reciente investigacin sobre los hbitos alimentarios de los
nios , he visto las luchas con los padres sobre la cuestin de si el consumo de carne es
"natural ", y, a veces los nios ganan y desarrollar una nueva definicin de una dieta
normal.
5.3. Evolucin
El proceso opuesto a la naturalizacin es el cultivo, que se extiende y ampla las
necesidades existentes en nuevas direcciones, con lo que la experiencia corporal en el
discurso abierto, la pantalla, el debate y la discusin. Algunos cultivos se llevan a cabo en
todas las sociedades como un aspecto de la socializacin y el envejecimiento, como los
nios aprenden nuevos gustos y necesidades de cada etapa de la vida, la posicin social
y el rol de gnero. Algunas formas de ritual, por ejemplo, los ritos de paso, cultivan nuevas
necesidades, al mismo tiempo que reprimen los antiguos. Otros tipos de cultivo emergen
de lo que Bourdieu llama ' ' praxis ' , la improvisacin y pragmtico la accin de la vida
cotidiana frente a la resolucin de problemas y la constante evolucin de la tecnologa. La

mayora de la praxis juega dentro de las reglas culturales establecidas, plantea ningn
desafo al orden establecido, y pasa desapercibido. Pero a veces la gente encuentra
nuevas formas de hacer las cosas cambia la forma en que se utiliza una herramienta, o
prueba un nuevo tipo de comida, que luego desafa el sentido comn. En estos casos, el
cambio de comportamiento implica algo ms que la eleccin y decisin; se requiere un
cambio en el habito . Tienen que ser discutido en formas aceptadas de hacer las cosas,
adaptado , y racionalizado de nuevo. Esto es meramente un bosquejo de cmo podra
construirse una teora dinmica y multignica de consumo. Teora de la prctica de
Bourdieu es un punto de partida para considerar la interaccin entre los procesos
implcitos en la psicologa individual y la racionalidad , en los sistemas culturales de
significado y la comunicacin , y social instituciones y la estructuras econmicas. Uno
puede ver cmo , a partir de esta perspectiva , sera posible trazar las maneras en que
una intervencin de la poltica , por ejemplo, mejora de etiquetado aparato , conduce a un
cambio en los hbitos y la cultura de los pueblos , as como ( o en lugar de ) en su
comportamiento de compra inmediata. Podramos clasificar las formas de consumo en
aquellos profundamente arraigada en la prctica corporal al da ( la ducha diaria , por
ejemplo) y las que son objeto de la pregunta y el debate, y se cambian con ms facilidad
(aire acondicionado en toda la casa ). Implcitamente, soluciones a largo plazo eficaces
con problemas ambientales causados por el consumo tienen que ocurrir en el nivel de
necesidades percibidas, y tarde o temprano en la prctica diaria. Las estrategias para esta
clase de cambio tienen que seguir los ciclos de cultivacin y naturalizacin. Por lo tanto,
urgentemente tenemos que desarrollar algunos modelos que puede ser comprobables de
tal modo que prcticas sociales, psicolgicas, y comunicativas pueden naturalizar nuevas
prcticas y acuerdos.

6. Implicaciones y aplicaciones.
Qu significa esto para el profesional, en particular los que se dedican a la poltica
ambiental, interesados en encontrar formas de reducir el consumo de energa y
materiales? Por un lado mis argumentos pueden parecer hacer la perspectiva de
intervencin eficaz mucho ms compleja y difcil que simplemente la imposicin de
impuestos al carbn o confiriendo por mandato el reciclaje. Pero hasta ahora muchas
soluciones claras y simples han probado ser imposible de poner en prctica, y las otras no
han tenido casi ningn efecto sobre la trayectoria ascendente de consumo
norteamericano. Visto de otra manera, el modelo de una dinmica de empujones y
tirones, de interaccin entre el habito y la praxis, podra ser una oportunidad para
encontrar nuevos tipos de instrumentos de poltica y los medios de influir en el
comportamiento. Se podra, por ejemplo, pensar en formas de fortalecer las restricciones
existentes en lugar de proporcionar desincentivos abiertos como la subida de impuestos o
restricciones legales, que a menudo no limitan efectivamente el consumo.
Un modelo multignerica pone a disposicin de los responsables polticos de una gama
mucho ms amplia de herramientas, que no slo operan al afectar las decisiones

individuales, sino tambin a travs de cambiar los grupos y las fronteras sociales y los
sistemas culturales de significado y valor.

7. Un ejemplo que concluye

Bank ( 1.997 ) proporciona un ejemplo que se puede utilizar para mostrar la importancia
de un enfoque multigenerico al consumo de energa . En los municipios pobres de las
ciudades sudafricanas, queroseno contina siendo el principal combustible utilizado para
de coccin, a pesar de incendios peligrosos frecuentes y la disponibilidad de gas ms
seguro y electricidad. Bank conecta la opcin de seguir usando queroseno, a pesar de sus
costos y peligros , a una amplia gama de actividades culturales, sociales y aspectos
econmicos de los municipios donde trabajaba. En cultura local , por ejemplo , la compra ,
la venta y el uso de queroseno se consideran trabajo de las mujeres , mientras que los
hombres estn ms involucrados en la prestacin y el pago de la electricidad y el gas. Los
hombres se resisten a un alejamiento de queroseno, ya que aumenta su obligacin al
presupuesto familiar; muchas mujeres prefieren el queroseno, ya que pueden obtener de
manera informal a travs de prstamos de amigos cuando el efectivo es corto. Kerosene
est incrustado culturalmente a travs de la cocina local, en la que los platos favoritos de
primera necesidad se cocinan lentamente a fuego muy bajo. Aspectos econmicos
distintos del costo total tambin favorecen el queroseno, ya que puede ser quemado en
estufas ms baratos, y puede ser comprado y almacenado en pequeas botellas y latas ,
encajando en una economa de dinero en efectivo pobres con oportunidades de empleo
irregulares. El anlisis de Bank hace una clara distincin entre los tipos de opciones
tcticas que la gente hace en su vida cotidiana , dentro de las limitaciones de gnero, la
organizacin social y la ideologa , y sus esfuerzos estratgicos para cambiar lo que he
llamado el habito , el que la estructura de eleccin se da por arreglos concedidos.
Mientras que en el papel no llega a la formulacin de recomendaciones de poltica tiles,
s apunta a los cambios en las prcticas de matrimonio y hogar, arreglos presupuestarios
que estn proporcionando aberturas para los cambios de queroseno a la electricidad en la
cocina. Desde el mismo anlisis, no es difcil ver cmo los cambios en la tcnica estufas y
aparatos, los precios de los combustibles, o la prestacin de servicios de cuidado podran
ser todos los incentivos para reducir el uso de queroseno. En su amplitud analtica, el
estudio invita al pensamiento creativo acerca de una amplia variedad de vnculos entre el
uso de combustible y actividades sociales.
7.1. Vnculos.
Por tanto, un modelo multigenerico ofrece la perspectiva de la vinculacin poltica de los
consumidores , a menudo limitada a mbitos prcticos de precio y de servicios pblicos, a
mucho ms amplias cuestiones sociales y polticas. Dentro de un contexto especfico
emprico, un anlisis multigenerico podra justificar el comportamiento de consumo de
energa que se une a relaciones en el seno de la familia, instituciones de gobernanza de

comunidad, salud y nutricin, o regulaciones de desarrollo de propiedad. Mientras que

muchos pueden considerar este tipo de intervenciones a estar fuera de la gama de
intervenciones de poltica ambiental , los gobiernos ya estn profundamente involucrados
en la poltica de los consumidores de decisiones en todas estas reas Ellos solamente por
lo general no consideran estos tipos de la poltica para tener alguna relevancia para el
medio ambiente. Debido a los problemas tericos que he identificado anteriormente, y
tambin debido a la falta de comunicacin entre los disciplinas y enfoques , los cientficos
sociales han tendido ignorar o criticar teoras o metodologas con las que estn
incomodos o no estn familiarizados. Es ms fcil rechazar otros enfoques que reconocer
la importancia de reas fuera de la propia experiencia de alguien, o los problemas que no
son respondibles con las clases de datos o mtodos con los que uno est acostumbrado.
En vez de afirmar paradigmas, tenemos que trabajar para averiguar cmo ciencias
diferentes sociales y ambientales realmente pueden complementar el uno al otro. Equipos
slo multidisciplinares con amplios mandatos para juntar las clases diversas de datos,
capaces de trabajar juntos usando una variedad de modelos analticos e instrumentos
tericos, seran capaces de realizar la investigacin necesaria. Ms bien aquel principio
con una definicin estrecha de un problema para ser solucionado con una intervencin
preseleccionada de poltica, ellos cada vez ms tendran que redefinir su problema y
considerar una amplia gama de alternativas de poltica. Tal equipo tendra que incluir a
investigadores cuantitativos y cualitativos, dispuestos de hacer la investigacin de
multinivel, y gastar mucho tiempo aprendiendo a con eficacia comunicar el uno con el
otro. En ltima instancia, una teora multigenerica puede proporcionar una base para
amplias soluciones multi variadas de poltica con la conservacin y la reduccin del
consumo de energa. Mientras el desarrollo y las pruebas de teoras multigenerica estn
seguros para ser complejos y difciles, las recompensas por lo tanto podran ser
sustanciales.