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SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.

El punto de partida de todo negocio es el mercado, y en vista

de la heterogeneidad de la demanda y la alta competencia que
existe en un contexto cada vez ms globalizado, para que las
organizaciones logren un nivel de competitividad que sea
sostenible en el tiempo es necesario caracterizar la demanda
en grupos de consumidores ubicados en un lugar determinado
y/o con circunstancias en comn tanto sociales, econmicas,
culturales y jurdicas entre otras, y su respectivo
conocimiento a travs de un estudio de mercado constituye un
elemento fundamental para colocar en funcionamiento el
marketing, tal como sostiene Andrade y Morales (2008).
Se define el mercado como el conjunto de consumidores
potenciales que poseen necesidades similares y estn
dispuestos a intercambiar por algo de valor (McCarthy &
Perreaulth, 2001), pero lo que permite agrupar consumidores
o usuarios para lograr una mayor homogeneidad, es el grupo
al que se le atribuye la definicin de segmento del mercado,
el cual est compuesto por un grupo de individuos que
responden de forma parecida a una serie dada de estmulos
de mercadotecnia (Kotler & Armstrong, 1996), finalmente
los autores sostienen que estos conceptos apuntan a que en la
actualidad un gran nmero de empresas estn orientadas
directamente hacia el mercado meta, la micro mercadotecnia,
y la forma de alcanzarla es ajustando los productos y
programas a las necesidades y preferencias de segmentos
geogrficos,
demogrficos,
psicogrficos
y
de
comportamiento determinado (Kotler & Armstrong, 1996).
Tambin sealan que al dividir un mercado en diferentes
grupos de compradores, con distintas necesidades,
caractersticas y comportamientos, pueden ser requeridas
mezclas de mercadotecnia separadas.
De acuerdo con lo anterior se coincide en afirmar que la
segmentacin es un proceso, cuyo propsito es dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos, donde internamente son homogneos (Stanton,
Etzel, & Walker, 2000). La esencia de este proceso es que los
miembros de cada grupo sean similares respecto a los factores
relacionados a la demanda. Un elemento clave para alcanzar
el posicionamiento de las empresas es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado, al cual va a dirigir
todos sus esfuerzos mercadolgicos. En conclusin la
segmentacin del mercado consiste en un proceso de agrupar
en un segmento a consumidores con necesidades semejantes,
y dicho proceso comprende dos pasos que son bsicamente
asignar nombres a mercados generales de productos, y luego
segmentarlos con la finalidad de seleccionar mercados metas
y disear mezclas adecuadas de marketing.
CANALES DE DISTRIBUCION

Otro factor importante para el xito de una compaa es el

desempeo de todo su canal de distribucin en comparacin
con los canales de sus competidores. Est claro que las
grandes organizaciones realizan estudios con respecto a, no

solo el producto que van a lanzar al mercado, sino tambin

los clientes, los precios y los lugares que van a potencializar
su distribucin, con el fin de ubicarlo en el lugar indicado, de
manera que la transaccin sea casi accidental, en esto las
grandes industrias llevan la delantera, y dependen ms del
canal de distribucin y la investigacin que los lleva a elegir
exactamente qu y en dnde poner lo que ofrecen, que de la
popularidad del producto, de esta manera un producto puede
gustar mucho, pero si no es de fcil acceso, lo ms posible es
que no tenga mayor venta. Sin embargo el mercado presenta
tendencias que van cambiando o mutando con el tiempo, lo
que obliga a las empresas a estar muy atentos a los cambios
en el ambiente.
Una gran empresa creadora y comercializadora de juguetes,
como lo es Hasbro que ocupa el segundo lugar en ventas a
nivel mundial, debe mantenerse al tanto de lo que pasa en el
mercado: sin embargo lo que los nios desean o lo que los
nios prefieren o no, pero, lastimosamente las organizaciones
no tienen mayor inters por lo que puede afectar a los nios
que consumen y procesan la informacin de esos objetos
(Appadurai, 1997), en el caso de los juguetes que pueden
presentarse como herramientas para alimentar modelos de
personalidad que finalmente presentan costos culturales muy
altos.
Hoy da el canal de los detallistas como Wal-Marte entre otros
constituye el 60% de las ventas de Hasbro, y pueden llegar a
ser muy exigentes en cuanto a la cadena de valor, incluso por
encima de un producto popular hasta el punto de negarse a
vender dicho producto, porque ellos se concentran en la
buena administracin de la cadena de suministro segn dijo
el director ejecutivo de dicha empresa, Al Verrecchia, por lo
tanto el producto adecuado, a la hora apropiada y al precio
justo, es un requisito no negociable para Hasbro.
Por otro lado esta amenaza, se puede convertir en la
oportunidad de mejorar la cadena de suministro si se tienen
algunos detallistas importantes que logren consolidar el
negocio. Estos cambios implican emplear una tecnologa
superior para controlar el tiempo real en los puntos de venta,
pronsticos de ventas, y programas de optimizacin de la
cadena de suministro. Hasbro por ejemplo obtiene
informacin diaria de sus clientes clave, quienes le transmiten
por dichos medios la informan sobre qu productos se estn
vendiendo, y vale resaltar que la cantidad y oportunidad de la
informacin con el tiempo se ha hecho ms precisa.
La diversificacin de la demanda conlleva a generar
estrategias que permitan tener mayor oportunidad de
comercializacin, como sucede con Hasbro, los nios tienden
a crecer ms rpidamente, un grupo conocido como
muchachitos quienes buscan productos que no son propios
a su edad, ellos frecuentan distintos lugares y es ah donde se
debe tener disponible productos que si bien no compiten con
los detallistas, porque se venden en paquetes, no deja de
contener los mismos artculos. Es por eso que los productos
no solamente deben ser costeables sino tambin con un diseo
que le permita ser comercializado en variados canales, que se

desarrollan en lugares frecuentados por los

clientes
potenciales, por lo anterior es necesario generar canales de
distribucin novedosos, capaces de satisfacer un mercado
cambiante.
Los nuevos canales de distribucin traen consigo conflictos
entre los diferentes actores interesados, puesto que se pueden
presentar diferentes condiciones en cuanto a costos,
promociones, empaques y por ende precios en los cuales se
distribuyen al pblico. La razn es que los clientes se vern
inclinados a comprar donde sean mejor atendidos al menor
precio posible, por tanto las empresas deben fijar acuerdos
que sean respetuosos con sus aliados estratgicos y tambin
muy precisos en cuanto a los mrgenes de utilidad que estn
dispuestos a mantener. Una forma de manejar esta coyuntura
es fijar estrategias de diferenciacin en los productos,
utilizando maquila, en paquetes promocionales o
estableciendo segmentos de mercado que permitan llegar a
diferentes grupos de personas que sean independientes de los
lugares en los cuales se presenta la oferta.
FIJACION DE PRECIOS

El desarrollo, la promocin y la distribucin de los productos

son los pilares fundamentales del xito econmico de las
organizaciones, pero, el precio es el principal elemento que
determina el alcance de los resultados, y es especialmente
importante hoy en da, pues las compaas ahora viven un
entorno de fijacin de precios feroz y de rpidos cambios, y
las empresas estn buscando reducir sus costos, debido a la
concientizacin del precio por parte de los consumidores.
El precio se define como el valor que los clientes estn
dispuestos a pagar en trminos de dinero por un producto o
servicio, en tal caso el valor es la clave para determinar el
precio, y su importancia radica en que es el nico elemento
del marketing que produce ingresos mientras los dems
elementos representan costos, tambin se caracteriza por ser
muy sensible, pues una reduccin puede representar perdida
de utilidades y guerras de precios perjudiciales, mientras un
aumento puede generar perdida o incumplimiento de la
demanda, sin embargo una postura emprendedora es la de
Ronald Shaich, director ejecutivo de Panera Bread Company
quien afirma Si proporciona a las personas algo de valor,
ellas pagarn alegremente por ello, por tanto todo gira en
torno al valor.
Por lo anterior muchos mercadlogos han eludido el elemento
del precio, pero segn un experto: Una mejora del 1%
genera una mejora en las ganancias del 12.5% en la mayor
parte de las organizaciones Y lo ms importante, como
parte de la propuesta de valor global de la compaa, los
precios desempean un papel clave para crear valor para el
cliente y relaciones redituables, por tanto se recomienda como
en elemento primordial en la evolucin del marketing, pero
debe tener en cuenta los costos del producto y otros factores
internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global
de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda,

estrategias y precios de los competidores, entre otros factores

tanto internos como externos.
El intercambio de valor debe ser determinado por la
percepcin del cliente, de esta manera la demanda se
mantiene en niveles de equilibrio, la naturaleza del mercado
ayuda a revelar la cuantificacin de dicho precio, entonces lo
que se quiere es llegar a una fijacin de precios basada en el
intercambio de valor utilizando dichas percepciones que
tienen los compradores acerca del valor en donde el precio se
concibe como eje fundamental de la oferta junto con el diseo
del producto y la mezcla de marketing, todo esto se marca en
intensifica en la ltima dcada bajo un cambio en la actitud
por parte de los clientes hacia la combinacin precio-calidad
lo que ha llevado a las compaas a cambiar sus enfoques, y
es por eso que cada vez ms mercadlogos han adoptado
estrategias de fijacin de precios basada en la cuantificacin
del valor implcito, es decir, ofrecer una combinacin
perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
Por otro lado los tipos de mercado determinan la estrategia en
el direccionamiento estratgico de la empresa, es por ello que
algunas empresas optan por una estrategia de bajo costo y se
enfocan en la optimizacin de sus procesos o un mrquetin
que hala el mercado. Adems las condiciones de monopolio,
oligopolio determinaran una fijacin de precios que busca el
mayor precio que los clientes estn dispuestos a pagar por sus
productos, esto no deja de lado la cuantificacin del valor
para la percepcin del cliente.
Es importante considerar el ciclo de vida del producto, el cual
genera cambios drsticos en la estrategia de precios que tiene
la compaa, en la etapa de introduccin puede optar por una
fijacin de precios por descremado y una fijacin de precios
para penetrar en el mercado, en el primer caso tenemos el
ejemplo de Sony, que en su primera tv de alta definicin
cobro cifras exorbitantes y fue abasteciendo el mercado por
fases, vendiendo primero a quienes tienen mayor poder
adquisitivo, la otra cara de la moneda puede ser un alimento
nuevo, que sea muy sensible al precio para acrecentar el
mercado, o que se quiere que sea degustado por el cliente
para futuras compras, de esta manera se logra penetrar en el
mercado de manera rpida y profunda, al atraer a un gran
nmero de compradores en muy poco tiempo y conseguir una
participacin de mercado importante.
Y finalmente dado que la competencia por precios es un
elemento central de las economas de libre mercado se deben
tener en cuenta leyes federales, estatales o locales cuando
implican cuestiones sociales ms amplias y para no caer bajo
sospecha de colusin, los competidores no deben hablar entre
s para convenir precios en contra de los intereses de los
consumidores, sin embargo el principal problema consiste en
determinar con exactitud qu constituye una conducta
depredadora en cuanto a la fijacin de precios, pues en aos
recientes, varias compaas grandes y poderosas han sido
acusadas de realizar esta prctica. En conclusin la venta
debe realizarse bajo condiciones de precio justas, pues un

fabricante debe tener los mismos beneficios que un detallista

para no caer en competencia desleal.
Conclusiones
La segmentacin del mercado consiste en un proceso de
agrupar en un segmento a consumidores con necesidades
semejantes, y dicho proceso comprende dos pasos que son
bsicamente asignar nombres a mercados generales de
productos, y luego
segmentarlos con la finalidad de
seleccionar mercados metas y disear mezclas adecuadas de
marketing.
Los intereses de los clientes son analizados sin ninguna
consideracin por el efecto que pueda tomar en ellos, tanto
cultural, social como econmico, esto lleva a las empresas a
satisfacer la necesidad de los clientes de forma agil sin tener
presente las futuras consecuencias.

La libre competencia est regulada por leyes que protegen al

consumidor, por tanto se debe tener especial cuidado en el
factor de precio para no beneficiar a un actor social de forma
indiscriminada.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
[1]

Apellido1, N1. & Apellido2, N2. (2007), Formato de

Referencias. En: Memorias del I Simposio Bolivariano
en Investigacin Formativa 2010, 20Mayo, Medelln,
Colombia pp. 20-2.

[2]

Andrade, N., & Morales , M. (abril de 2008).

Segmentacin del mercado como base para el
posicionamiento de las franquicias de comida rpida en
el municipio Maracaibo Multiciencias. Recuperado el 9
de
Diciembre
de
2015,
de
Redalyc.org:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=90480111

[3]

Appadurai, A. (1997). Las mercancas y la poltica de

valor. En Appaduarai, La vida social de las coasas
(pgs. 17-87).

[4]

Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. En

Mercadotecnia (6 ed., pg. 826). Mexico: Prentice Hall.

[5]

McCarthy, J., & Perreaulth, W. (2001). Un enfoque

Global. En Marketing (pg. 797). MacGraw Hill.

[6]

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2000).

Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw Hill.

Los canales de distribucin al igual que la demanda se estn

diversificando, y generan productos que sean homologables
para alcanzar un coste y una disponibilidad en los lugares
mayormente frecuentados por los clientes.
El precio es sensible y es el nico elemento del marketing que
genera ingresos, por lo anterior muchos mercadlogos han
eludido el elemento del precio, peor segn un experto: Una
mejora del 1% genera una mejora en las ganancias del
12.5% en la mayor parte de las organizaciones Y lo ms
importante, como parte de la propuesta de valor global de la
compaa, los precios desempean un papel clave para crear
valor para el cliente y relaciones redituables, por tanto se
recomienda como en elemento primordial en la evolucin del
marketing.
Es importante considerar el ciclo de vida del producto, el cual
genera cambios drsticos en la estrategia de precios que tiene
la compaa, en la etapa de introduccin puede optar por una
fijacin de precios por descremado y una fijacin de precios
para penetrar en el mercado.