Inteligencia de mercados El sector minorista en Alemania

Inteligencia de mercados/Canales de distribucin

El sector minorista en Alemania
Septiembre 12 del 2013
El mercado alemn es considerado el ms importante de Europa y se caracteriza por ser
competitivo y segmentado. Sin embargo, al igual que en otros pases, cmo Francia, Reino Unido
o Espaa, el sector minorista es dominado por grandes grupos de distribucin. Metro, Aldi, Lidl,
Edeka y Rewe son algunos de los ms importantes.
Adems cuenta con un gran nmero de tiendas independientes; un escaso nivel de concentracin
del sector; predomina la distribucin en el centro de las ciudades y las zonas urbanas; existe una
reducida presencia de hipermercados, y el formato hard discount tiene una posicin dominante en
segmentos como alimentos (40% de las ventas) y algunos vveres para el hogar, aunque su
crecimiento se ha frenado en los ltimos aos, segn informacin de Export Entreprises.
As mismo, los grandes grupos de distribucin tienen sus propias subcadenas, de forma tal que
gozan de presencia en todos los canales: hipermercados, supermercados y tiendas de descuentos.
De acuerdo con la Federacin de Minoristas de Alemania, la red de distribucin al se puede
clasificar de la siguiente manera:
Tabla 1: Red de distribucin en Alemania
Tipo de almacn
Mrkte

Descripcin
Mercados de fruta y verduras en el
centro de las ciudades, al aire libre
o cubiertos.

Cadena
Markthalle, Frische
Mrkte

Einzelhandel

Pequeo comercio de barrio,

situado en el centro de las
ciudades y normalmente con
especialidades
regionales
(alimentos italianos, turcos, entre
otros).
Establecimientos
de
grandes
descuentos, situados en el centro
de las ciudades o en las afueras.
Grandes superficies y mercados de
productos
frescos
dirigidos
a
profesionales.

Verdi

Discounter

Cash & Carry

Kaufhuser
Einkaufszentrum

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Grandes almacenes generalistas

situados en el centro de las
ciudades.
Centros comerciales situados en el
centro de las ciudades.

Lidl,
Aldi,
Netto.
Metro,
Paradies.
Kaufhof,
Kadewe.

Plus,

Frische
Karstadt,

Passagen, Carr.

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Tipo de almacn
Textil-Kaufhuser
Fach-Kaufhuser

Supermrkte
Getrnkemarkt

Biosupermrkte
Drogeriemarkt

Inteligencia de mercados El
Descripcin
Grandes
establecimientos
especializados en el sector textil.
Grandes superficies especializadas
en
electrnica,
bricolaje
(Baumarkt), etc.

sector minorista en Alemania

Cadena
Peek&Cloppenburg,
H&M, C&A.
Saturn,
MediaMarkt,
Conrad
Electronic, Bauhaus,
Obi, Hellweg.
Supermercados situados en el Kaiser,
MiniMal,
centro
de
las
ciudades Edeka, Rewe, Extra.
especializados en alimentacin.
Supermercados especializados en Fristo, Hol'ab
bebidas ubicados en el centro de
las ciudades.
Supermercados
con
productos LPG-Biomarkt, Biobiolgicos situados usualmente en Company,
el centro de las ciudades.
Naturkostladen.
Autoservicios especializados en DM
productos de droguera, aseo
personal,
limpieza e higiene,
aunque
tambin
se
venden
algunos alimentos.
Fuente: http://www.einzelhandel.de/

Participacin de las cadenas alemanas en el mercado europeo

Segn Retail Planet (2012), de las 10 cadenas que registraron ms ventas en 2011 en Europa, 5
eran alemanas.

Grfica 1: Volumen de ventas en Europa, 2011

Fuente: 2012 Retail Planet

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Schwar (Lidl) vendi en el el 2011 70.000 millones, le sigui Metro, con 46.500 millones;
Edeka, con 44.400 millones; Aldi, con 44.000 millones, y Rewe, con 41.100 millones. Cabe
anotar que Lidl y Aldi aumentaron sus ventas en Europa, pero perdieron cuota en el mercado
alemn.
Ventas minoristas en Alemania
El mercado germano est dominado por cinco grupos: Edeka, REWE, Metro, Lidl Kaufland y Aldi.
Grfica 2: Principales grupos. Ventas en miles de millones de euros, 2011

Fuente: Al Invest

Edeka
Es el grupo de supermercados ms grande de Alemania y cuenta con cerca del 26% del
mercado. Fundada en 1898, de esta organizacin hacen parte varias cooperativas de
supermercados independientes que operan bajo la firma Edeka Zentrale AG & Co KG, con
sede en Hamburgo. De acuerdo con la Federacin de Minoristas de Alemania, existen ms
de 4.100 tiendas con la marca Edeka en todo el pas, que van desde pequeas tiendas
hasta hipermercados.

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Foto 1: Tienda Edeka

Fuente: http://www.edeka-rumpsmueller.de
De acuerdo con informacin de Edeka, entre los nombres de funcionamiento del grupo se
encuentran:
o

Edeka nah und gut ("buenas y estrechas") - Almacena hasta hasta 400m (4300 sq
ft), se encuentra principalmente en los municipios ms pequeos.

Edeka aktiv Markt ("activo centro comercial") - Posibilidad de gestin privada,

supermercados entre 400m hasta 800m (4,300 hasta 8,600 pies cuadrados), en su
mayora ubicados en los barrios perifricos y pueblos.

Edeka neukauf - privada o de forma centralizada las tiendas logrado entre 800m y
2000m (8600 - 21.500 pies cuadrados).

Edeka centro ( E-Center ) - Hipermercados entre 2000m hasta 5000m (21.500 54.000 pies cuadrados).

Edeka C & C Gromarkt (Mios) (Cash & Carry).

Edeka Groverbraucherservice (para clientes comerciales).

Edeka NP-Markt.

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Foto 2: Eslogan de Edeka: Nosotros amamos los alimentos

Fuente: http://www.edeka-rumpsmueller.de
As mismo, existe una serie de tiendas que no opera bajo la marca Edeka, pero que
pertenecen al grupo:

SPAR descuento aktiv - a menudo rebautizado por e-tiendas, principalmente en el

norte de Alemania.

Netto Marken-Discount - en el norte.

Marktkauf - hipermercados, principalmente en el oeste de Alemania.

Adems de las tiendas de descuento, participa con el 30% por el Grupo

Tengelmann.

Edeka tambin opera un nmero de empresas que prestan servicios relacionados,

por ejemplo, el Edekabank.

REWE
El Grupo Rewe es una empresa comercial con sede en Colonia, Alemania, y su nombre es
el acrnico de Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften (Unin revisora de los
supermercados cooperativos del occidente alemn). Naci en 1927 y su negocio est
focalizado en el comercio de alimentos y en el turismo. Bajo esta marca, se encuentran
empresas como REWE-Zentral-AG y REWE-Zentralfinanz Eg.
La base del grupo est conformada por cooperativas de minoristas independientes.
Adems, cuenta con 270.000 empleados y tiene presencia en 14 pases, entre los que se
encuentran Alemania, Austria, Italia, Francia, Rumania, Suiza, Hungra, Eslovaquia, entre
otros.

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Foto 3: REWE City ubicado en el sector conocido como Stuttgar st, Alemania

Fuente: Legiscomex.com
Segn informacin de su pgin web, el Grupo REWE hace presencia en el mercado con las
marcas:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

REWE: Cadena de supermercados en Alemania con 3.000 filiales.

Billa: Cadena de supermercados con ms de 1.000 filiales en Austria (lder en
alimentacin en ese pas) y con 400 filiales en otros pases europeos.
Extra: Cadena de supermercados en Alemania con 300 filiales.
Penny Market: Cadena de supermercados de descuento con 3.000 filiales en
Alemania, Austria, Italia, Rumana, Hungra y la Repblica Checa.
Penny Market XXL: Cadena de hipermercados de descuento en Rumana.
Fegro/Selgros: Cadena al por mayor operado como joint venture con el Otto Group
en Alemania, Rumana y Polonia.
Nahkauf: Un operador de tiendas de conveniencia en Alemania.
toom Market: Cadena de hipermercados en Alemania.
ProMarkt: Cadena de artculos de electrnica con 50 filiales en Alemania.
toom BauMarkt: Cadena de material para el bricolaje y la construccin con 250
filiales en Alemania.
MERKUR: Cadena de supermercados con ms de 100 filiales en Austria.

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o
o
o
o

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Standa: Cadena de supermercados con ms de 158 filiales en Italia.
BIPA: Cadena de artculos de salud y belleza con 560 filiales en Austria.
REWE GVS: Venta al por mayor en Alemania.
Kaufpark: Cadena de supermercados con 120 filiales en Renania del NorteWestfalia, Alemania.
Foto 3: Exhibicin de productos en REWE

Fuente: Legiscomex.com

Metro AG
Es una multinacional alemana con sede en Dsseldorf. En el grupo se encuentran
empresas dedicadas a la venta directa como las cadenas de almacenes Kaufhof, los
supermercados Real, las tiendas de herramientas y material para la construccin,
Baumarkt Praktiker, as como el gigante de la electrnica Saturn. Adems tiene presencia
en Sudamrica, a travs de la cadena Makro. El dueo de este emporio, Otto Beisheim fue
el pionero del cash and carry con su cadena de supermercados Metro.

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Foto 4: Galeria Kaufhof, una de las cadenas que hace parte de Metro AG

Fuente: Legiscomex.com
En el segundo trimestre del 2013, las ventas de Metro cayeron un 3,6% y totalizaron
15.300 millones, ya que se ha enfrentado a las duras condiciones econmicas de Europa,
la creciente debilidad de sus establecimientos cash & carry y una huelga en sus
supermercados Real, de acuerdo con un comunicado de esta organizacin.
La divisin Cash & carry de Metro, el mayor segmento de los negocios de esta
multinacional con alrededor del 45 % de las ventas del grupo, vio caer sus ventas en
Alemania en un 5,1 % durante el trimestre.

Grupo Schwarz (Lidl Kaufland)

Naci en la dcada de 1930 en Ludwigshafen (Alemania) y es considerado uno de los
minoristas de alimentos ms importantes, con presencia adems en varios pases de
Europa.
La cadena Lidl, que tiene 9.500 establecimientos en Europa, ofrece una amplia gama de
alimentos, bebidas y algunos productos de droguera. As mismo, se han posicionado con
sus ofertas limitadas (mximo 3 das) para otras lneas como electrodomsticos o
herramientas.

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Foto 5: Vista frontal de un supermercado Lidl, donde se puede apreciar su eslogan
Calidad y frescura cada da

Fuente: Legiscomex.com
Bajo la premisa de que la calidad no es cara, Lidl aboga por reducir todo tipo de costos
que no generen valor agregado. De ah, que uno de los pilares de ese modelo de negocio
resida en exponer en cajas o pallets los artculos de mayor demanda, eliminando as los
tiempos de su reposicin en los lineales.

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Foto 6: Exhibicin de productos en Lidl

Fuente: Legiscomex.com
El grupo Schwarz opera tambin unos 750 Kaufland-Hipermercados (alrededor de 500 en
Alemania y 250 ms en la UE) y 17 Ruef Wholesale Markets.

ALDI
Es la ms popular de las tiendas de descuento y fue fundada en la ciudad alemana de
Essen. Cuenta con 7.200 tiendas en 15 pases. La empresa est conformada por dos
partes: Aldi Nord y Aldi Sd, fundados por los hermanos Karl y Theo Albrecht, este ltimo
ya fallecido.
Usualmente, los locales de Aldi tienen alrededor de 1.000 m, almacena cerca de 700
referencias y es atendido por pocos empleados. Este es el esquema de trabajo que durante
dcadas ha sido exitoso.

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Foto 6: Aldi ubicado en el este de Stuttgart

Fuente: Legiscomex.com
Un informe elaborado por la revista Mecaluxnews, seala que Aldi Norte tiene cerca de 700
referencias y Aldi Sd, 900. La mayora de productos que venden no son perecederos y el
resto son refrigerados (10%) y congelados (5%). Adems, solo el 5% no son marcas
propias de la cadena. En muchas ocasiones, las marcas de Aldi son lderes en su categora
en todo el mercado alemn.
As mismo, el informe seala que en materia de compras, esta compaa es reconocida por
su extremada puntualidad y paga sus proveedores a 30 das. Cada jefe de compras es
responsable al ao por adquisiciones cercanas a 2.000 millones. Adems, deben realizar
visitas a los 65 centros de distribucin para realizar inspecciones de calidad y cantidad de
los productos enviados por los proveedores.

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Foto 7: Aldi, seccin de congelados

Fuente: Legiscomex.com
El segmento de los supermercados e hipermercados es liderado por Edeka, REWE Metro y
Kauflan. Los dos primeros, se caracterizan por su calidad y atencin al cliente.
Grfica 3: Lderes del segmento supermercados-hipermercados (solo alimentos). Cifras
en millones de euros, 2011.

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Fuente: Al Invest
Por su parte, las tiendas de descuentos (hard discount) tienen una importante participacin en
Alemania, pas pionero en este tipo de formatos, que luego se popularizaron en muchos pases del
mundo.
No obstante, su cuota de mercado se ha reducido, ya en el 2008 participaban con el 54%,
mientas que en el 2011el la tajada del pastel se redujo al 43,4%, al ser superados por el
comercio tradicional, con el 56,6%.
El segmento sigue siendo dominado por Lidl y Aldi, aunque Netto ya tiene un 11,8% del mercado,
en cuanto a la comercializacin de alimentos se refiere.

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Grfica 4: Tiendas de descuentos, 2011. Ventas en millones de euros

Fuente: Trade Dimensions

Las marcas minoristas ms valiosas de Alemania

En marzo del 2013, Interbrand public el ranking de las 10 marcas minoristas ms valiosas de
Alemania. Para identificarlas, el estudio tuvo en cuenta datos financieros de las empresas, el
efecto que la marca tiene en los clientes a la hora de tomar la decisin de compra y la fuerza de la
marca frente a la competencia. El resultado fue el siguiente:
Tabla 2: Marcas minoristas ms valiosas, 2013
#

Marca

Valor de la
marca
Millones

Segmento

Web

Aldi

USD2.900

Lidl

USD1.520

USD1.500
USD1.300

Gran superficie

www.mediamarkt.de

5
6
7
8

Edeka
Media
Markt
Kaufland
dm
Rewe
Obi

Tienda de
descuento
Tienda de
descuento
Supermercado

USD551
USD485
USD459
USD283

www.kaufland.de
www.dm.de
www.rewe.de
www.obi.de

Netto

USD262

Douglas

USD238

Supermercado
Droguera
Supermercado
Construccin
Tienda de
descuento
Tienda de
cosmticos

10

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www.aldi.com
www.lidl.de
www.edeka.de

www.netto-online.de
www.douglas.de

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Fuente: Interbrand
La investigacin destaca que la marca Aldi, pese a ocupar el primer puesto, redujo su valor en un
7%, respecto al 2012. Por su parte, la cadena de drogueras dm creci en un 19% y desplazo a la
cadena de supermercados REWE al sptimo lugar.

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