ORGANIZAO INDUSTRIAL

Prof Cleide de Marco Pereira

O mundo real muito diferente daquele descrito nos modelos microeconmicos

tradicionais. Concorrncia perfeita, informaes disponveis sem custos, perfeito
funcionamento do mercado e ilimitada capacidade dos agentes para solucionar
problemas so elementos fundamentais destes modelos que dificilmente, ou melhor,
quase nunca caracterizam o mundo econmico real.
Esse afastamento da realidade no necessariamente problema para a anlise
microeconmica, uma vez que seu objetivo no representar o mundo real, mas ser
uma ferramenta para interpretao. A anlise microeconmica encontra limites e no
oferece interpretaes adequadas a situaes observadas na prtica. O modelo de
concorrncia perfeita expressa isso claramente. Esse modelo supe que firmas so
tomadoras de preos, enquanto que na verdade, as firmas de grande porte , ao
contrrio, tm polticas de determinao de preos, lanando mo de diferentes
estratgias: diferenciao do produto, investimentos em tecnologia (P&D),
propaganda e marketing, entre outros; todas com objetivo de ampliar a capacidade
das empresas em fixar seu preo acima dos custos de produo.
Ao buscarmos a literatura da organizao industrial vemos que ela foi surgindo em
reao incapacidade da microeconomia tradicional em dar respostas adequadas a
problemas reais das firmas e dos mercados. A organizao industrial agrupa teorias
diversas que esto sempre em constante transformao.
Origem da organizao industrial: dcada de 30
Principais tericos: Hall & Hitch (1939), Mason (1939) e Coase (1937).
Anteriormente ao surgimento das pesquisas sobre organizao industrial o enfoque
predominante era o desenvolvido por Alfred Marshall (1842-1924), considerado o pai
da economia neoclssica, no qual a empresa tinha como nico objetivo a maximizao
dos lucros, tendo pleno conhecimento de suas funes de custo e de demanda. Sendo
assim, a deciso fundamental da empresa consistia em escolher o nvel de operao
em que o lucro fosse mximo, correspondendo quantidade em que o custo marginal
e receita marginal se igualassem (CMg = RMg). Esse modo de representar a deciso
das firmas ficou conhecido como princpio marginalista
O princpio da escola marginalista baseado na utilidade marginal. A utilidade a
propriedade de que os bens e servios tm, de satisfazer a necessidade e desejos
humanos. Os objetos que tm utilidade so considerados bens, do ponto de vista
econmico. A caracterizao dos bens como econmicos, requer tambm que os
mesmos sejam escassos, isto , estejam disponveis em quantidades limitadas. Todos
os bens econmicos so regidos pelo princpio fundamental da utilidade marginal
decrescente. Esse princpio enuncia que cada unidade sucessiva de um determinado
bem adiciona menor satisfao do que aquela proporcionada pela unidade anterior.

Ao falar em "anlise marginal" estamos tratando de uma anlise realizada a partir das
unidades sucessivas: "a mais". Ao analisar a margem, est sendo analisado sempre
um ponto de mudana.
Por isso a utilizao da matemtica como ferramenta para a anlise marginal, que foi
utilizada por diversos pensadores da escola, para fazer as anlises econmicas.
A utilidade marginal, que se refere utilidade das unidades sucessivas que decrescem
de valor (utilidade), so analisadas por aspectos racionais: ao equilibrarem seus
prazeres e desprezares, o consumidor estar sendo racional e soberano.
1
2
3
4
5
6

I
5
4
3
2
1
0

II
4
3
2
1
0

III
3
2
1
0

IV
2
1
0

V
1
0

I a V = ordem de preferncia

1 a 6 = unidades sucessiva

Vrios estudos deram origem organizao industrial, entretanto, o questionamento

maior era em relao ao processo de deciso empresarial.
Todos eles se
contrapunham idia neoclssica de concorrncia perfeita, pois, concluram que a
estrutura de mercado predominante era oligopolista. Tambm verificaram que as
empresas no agiam de modo a maximizar seus lucros, no fazendo uso, portanto, do
princpio marginalista.
A predominncia da estrutura de mercado oligopolista
colocava em xeque a viso tradicional de que as firmas agiam isoladamente, tomando
como base as variveis externas. Ao contrrio, os empresrios tomam decises de
forma estratgica, levando em considerao a interdependncia dessas aes e
daquelas de seus concorrentes.
Tais estudos tambm revelaram que as empresas no tinham informaes completas
sobre suas funes de custo e demanda, sendo assim, no tinham capacidade de
resolver perfeitamente o problema da maximizao de lucros e sendo assim, as
condies marginalistas de maximizao de lucro no desempenhavam nenhum papel
na deciso empresarial.
A seguir, apresentamos os mais importantes modelos que deram origem s teorias de
organizao industrial:
1.

Hall e Hitch: o princpio do custo total

Segundo essa teoria a principal deciso da empresa com relao a determinao de

preo e no da quantidade, como previa a microeconomia tradicional. Esse preo era
determinado de modo bem simples, por meio de margem fixa (mark-up), que incidia
sobre o custo varivel mdio (CVMe).
Algebricamente pode-se representar a determinao do preo pela equao:
P = CVMe (1 + mark up)
Os preos seriam estveis, uma vez que o aumento da demanda poderia ocasionar
elevao na quantidade vendida sem que isso tivesse impacto na elevao do preo.
Para que houvesse alterao nos preos seria necessrio que o custo varivel mdio

fosse sensivelmente modificado ou que houvesse alterao no Mark up (esse,

constitua margem fixa, que somente era alterada por modificaes substanciais no
mercado).
Para explicar porque os empresrios se utilizavam da margem fixa, Hall & Hitch
utilizaram o argumento da curva de demanda quebrada. Segundo eles a curva de
demanda observada pelos oligoplios era preo-elstica, no caso de aumento de
preos e preo-inelstica, no caso de reduo de preo. Isso significa que:

Se o empresrio procurasse elevar o preo de seus produtos, teria que amargar

uma queda substancial na quantidade vendida;
Se sua ao fosse reduzir o preo, o aumento da quantidade vendida seria
irrisria, provocando queda na receita

Para o entendimento do porqu isso acontece,

busca-se a referncia da
interdependncia das aes do mercado oligopolstico. Se a empresa aumentar
seus preos, seus concorrentes aproveitaro para ganhar maior fatia do mercado,
mantendo o preo de seus produtos no nvel original. Como conseqncia, cairo as
vendas da empresa que resolveu aumentar seu preo. Se a empresa optar por
caminho inverso e reduzir seu preo, as outras empresas vo reagir, reduzindo
tambm seus preos a fim de no perder participao no mercado. Assim, mesmo
com a reduo de seu preo, a quantidade vendida no aumentar significativamente.
O modelo de Hall & Hitch tambm sofreu crticas, tanto por parte dos defensores da
microeconomia tradicional, quanto dos que buscavam novos modelos para a
compreenso dos mercados oligopolizados. A principal crtica era em relao
indeterminao do Mark-up e, portanto, do preo. O princpio do custo total consegue
explicar por que os preos dos oligoplios so estveis, mas no apresenta qualquer
justificativa para o nvel da margem fixa.
Essa margem fixa no deve ser confundida com o lucro da empresa, uma vez que ela
incide somente sobre o custo varivel mdio. Uma parte dela, portanto, destina-se a
cobrir o custo fixo mdio. Assim, setores que necessitam de grandes investimentos em
capital fixo (Ex. siderurgia) vo apresentar Mark-up mais elevado, sem que isso
implique necessariamente em maiores lucros.
Para melhor visualizao, pode-se dividir o Mark-up em dois componentes: um
destinado a cobrir o custo fixo (m) e o outro representando a margem de lucro (m)
P = CVMe + m + m
onde: m = CF
e
m = margem de lucro
Q
A margem destinada a cobrir o custo fixo correspondente ao custo fixo mdio, sendo,
portanto, varivel de acordo com a escala de produo. A margem de lucro
permanece indeterminada, de tal modo que esse modelo do princpio do custo total
no chega a oferecer uma alternativa microeconomia convencional na determinao
do nvel de preos. Por esse motivo, o modelo de Hall e Hitch ficou conhecido como a
teoria da margem subjetiva.
2.

Mason e a firma ativa

Ao contrrio de Hall e Hitch que centraram sua anlise no princpio marginalista,

Mason lanou as bases para o paradigma denominado de ECD (Estutura-condutadesempenho), assim como sugeriu um mtodo de anlise baseado em estudo de caso,

como meio para captar as estratgias empresariais, ponto relegado a segundo plano
pela microeconomia convencional.
Sua anlise baseada em firmas oligopolistas e afirma que existe uma
interdependncia de aes da firma e suas concorrentes. Ao contrrio do modelo de
concorrncia perfeita, onde a ao individual de uma firma no era significante
perante o todo, em mercados oligopolizados, a ao de uma empresa afetava o
retorno esperado pelas demais.
Exemplo: se uma firma decidisse ampliar a produo e realizar um esforo de vendas
para ganhar participao no mercado, as demais firmas poderiam se defrontar com a
queda da receita (porque tem que dividir o mesmo mercado com um maior volume de
mercadoria ofertada). Como conseqncia, o comportamento da firma no poderia ser
paramtrico (medidas de parmetros), mas sim, estratgico. Em outras palavras,
significa que a firma oligopolista no tornaria as variveis externas como dadas, mas
consideraria que a sua ao poderia induzir mudana da ao de suas rivais. Uma
vez que a ao das rivais era relevante na determinao do preo, a firma deveria agir
considerando a provvel reao das concorrentes.
Centrando sua anlise nas grandes firmas, Mason introduziu a idia de firma ativa,
no sentido de que agia para modificar o ambiente no qual estava inserida. Preos, era
uma varivel de escolha e no mais um dado para a firma. Considerando que as
firmas agiam ativamente no mercado, Mason abriu espao para o estudo de diversas
estratgias empresariais (como gastos em P&D, marketing, diferenciao de produtos,
entre outros). Porm, seus estudos centraram em poltica de preos, enfatizando
seu papel na concorrncia com as firmas rivais. No no sentido de uma eventual
guerra de preos, mas abrindo espao para outras estratgias que poderiam se
combinar com uma poltica de preos.
Mason tambm rejeitou a idia de maximizao de lucros como o nico
objetivo da firma. As grandes firmas so organizaes complexas onde geralmente
a propriedade est afastada da gerncia. O modo como a empresa gerida tambm a
torna vulnervel a diversas presses de grupos com quem ela se relaciona. Assim, o
comportamento das firmas muito complexo e impossvel de reduzi-lo
unicamente busca de maximizao dos lucros.
Ao propor os estudos de casos Mason objetivou evidenciar as particularidades de cada
empresa e suas aes estratgicas. Assim, cada caso era um caso e as generalizaes
eram utilizadas com parcimnia. Por outro lado, focar os estudos em casos
particulares poderia se constituir em um entrave construo de algum argumento
geral, que pudesse ser aplicado em diferentes setores e para que a organizao
industrial se consolidasse efetivamente. O prprio Mason argumentou sobre isso.
Mason ento desenhou a cadeia causal que caracterizou o paradigma de estruturaconduta-desempenho: um tipo de estrutura de mercado limitaria e
condicionaria a conduta das firmas, o que teria efeitos sobre o desempenho
econmico. O autor procurou classificar as firmas segundo tipos de estruturas de
mercado, observando, entre outros, o grau de concentrao do mercado, as estruturas
dos mercados fornecedores e as caractersticas do produto. Dado um tipo de estrutura
de mercado as firmas poderiam optar por um leque de possveis estratgias
(condutas) conforme seu objetivo. A escolha da estratgia, juntamente com a
estrutura de mercado em que se inseria, determinaria o resultado do sistema
econmico (desempenho).

As correntes tericas que se seguiram em organizao industrial muito se

beneficiaram dos estudos desenvolvidos por Mason e atualmente, vrios dos
problemas abordados em organizao industrial foram por ele antecipados.
3.

Coase: custos de transao e a firma

O que uma firma? Porque existem firmas? A economia tradicional define a firma
como sendo uma unidade de transformao tecnolgica. Tambm a firma pode
ser representada como uma funo de produo, sendo ignorados seus aspectos
organizacionais ou de relacionamento com clientes, cujas entradas so os vrios
insumos necessrios produo e as sadas, os bens produzidos por ela.
So diversas as formas de organizar uma firma/empresa
senso comum que uma empresa (ou firma) no caracterizada somente por
transformar insumos em produtos. Existem diversos modos de organizar a
produo e estes so relevantes para a eficincia do sistema econmico. Uma firma
pode ser centralizada e organizada em unidades de negcios autnomas.
Pode produzir os insumos de que necessita ou adquiri-los de terceiros. Pode
estabelecer contratos de longo prazo com seus fornecedores ou optar por compras
espordicas. Pode adotar esquemas de remunerao de seus empregados por
produtividade ou utilizar remunerao fixa. Enfim... firmas diferem umas das
outras, independentemente de suas atividades de transformao de insumos
em produto.
Ronald Coase publicou em 1937, The nature of the firm, com o objetivo de explicar o
escopo, a abrangncia e os limites de uma empresa. Como ponto de partida, Coase
identificou que as trocas, o estabelecimento de acordos ou qualquer resultado de
uma transao entre os agentes econmicos apresentavam custos. Estes
poderiam ser: a) custos de coletas de informaes e b) custos de negociao e
estabelecimento de acordo entre as partes, tendo sido genericamente
denominado custos de transao.
O segundo passo dado por Coase foi demonstrar que as transaes poderiam se
realizar por meio de diferentes formas organizacionais, como o mercado,
contratos de longo prazo ou mesmo internamente a uma firma. Esta, no seria
somente um meio de transformao de insumos em produtos, mas um meio
alternativo de transacionar no mercado. No limite, toda a atividade de produo e
transao poderia se verificar dentro da mesma firma.
O que definiria o escopo (foco, mira) e os limites da firma era, sobretudo, o modo
como ela desempenhava essa funo alternativa no mercado. Se os custos de fazer
uma transao por meio do mercado fossem muito elevados, poderia ser vantajoso
internaliz-lo, ampliando o escopo da firma. Veja o exemplo:
Coase trouxe tona as restries s transaes econmicas cujos custos no mais
poderiam ser impunemente considerados como negligenciveis. Eles deveriam ser
considerados. Elementos antes considerados exgenos anlise econmica (como
direito de propriedade e estrutura organizacional da firma) passaram um a um a ser
incorporados anlise econmica. Esses estudos foram essenciais ao estudo das
regulamentaes de mercados. Os artigos de Coase foram muito importantes para
o enriquecimento da viso da firma, que passa de mero depositrio da atividade
tecnolgica de transformao do produto para um complexo de contratos regendo
transaes internas.
Organizao Industrial Tradicional

A corrente de estudos denominada organizao industrial tradicional a construda a

partir dos anos 1930, atravs do rompimento com a anlise microeconmica
convencional. Diversos autores apresentaram suas contribuies, como os citados
anteriormente, principalmente Mason (1939) e outros, como os que sero citados a
seguir.

1.

Bain e as barreiras entrada

Joe Bain retomou em seus estudos na dcada de 50 a conexo causal entre estrutura,
conduta e desempenho proposto por Mason e tambm as origens da determinao de
preos e padro de concorrncia de oligoplios de Hall e Hitch.
Preocupado em construir relaes gerais entre as variveis econmicas relevantes ao
mercado oligopolizado, Bain vai buscar na estrutura de mercado suas principais
explicaes para o desempenho econmico. Ele transforma a proposta de ECD de
Mason diretamente em estrutura e desempenho, deixando a conduta das firmas
relegada a segundo plano.
Sua maior contribuio organizao industrial foi a anlise das condies de entrada
de concorrentes potenciais em determinado mercado. Esse fator surge como um
significativo determinante dos preos dos oligoplios, uma vez que, diferentemente de
um monoplio puro, tal qual concebido pela microeconomia convencional, a elevao
indiscriminada de preos pode estimular a entrada de firmas potencialmente
concorrentes nesse mercado. Para desenvolver esse argumento, Bain distingue dois
tipos de concorrncia:

Concorrncia efetiva existente entre as firmas j estabelecidas no mercado

e;
Concorrncia potencial a derivada da ameaa da entrada de novas firmas

A concorrncia efetiva o grande determinante da maior parte das estratgias das

firmas, como a busca da eficincia produtiva e a colocao do produto.
A concorrncia potencial aparece como complemento concorrncia efetiva, impondo
limites s polticas de preos. Se a concorrncia potencial for muito acirrada (isto ,
se for muito fcil a entrada de outras firmas no mercado), as firmas j estabelecidas
no podero elevar em demasia seus preos, sob pena de perder mercado para as
novas firmas. Bain introduziu o conceito de existncia de uma graduao contnua das
condies de entrada em um mercado, conseguindo diferenciar a concorrncia
potencial existente nas diferentes indstrias.
Entrada para Bain, entrada definida como um novo investimento feito por uma
nova firma. Assim sendo, a ampliao da capacidade instalada das firmas j atuantes
no mercado no considerada entrada. Tambm, a compra de uma capacidade
instalada j existente por uma nova firma tambm no constitui uma entrada.
Bain define as condies de entrada (E) como a margem que pode ser
permanentemente acrescida ao custo mdio de longo prazo sem que haja entrada de
novas firmas nesse mercado. Podemos representar essa margem pela seguinte
expresso:
E = PL - CMe
CMe

PL = preo limite, por meio do qual a entrada induzida

CMe = custo mdio de longo prazo
Em concorrncia perfeita o valor E igual a zero (uma vez que qualquer preo que
exceda o CMe de longo prazo implica um renda monopolista, induzindo entrada de
novas firmas).
Na ausncia de outros elementos relevantes para a determinao dos preos como a
concorrncia efetiva uma empresa empenhada em maximizar seus lucros de longo
prazo deve aproximar seu preo do preo limite, reescrevendo a equao anterior,
tem-se a seguinte relao:
PL = CMe (1 + E)
O Valor E corresponde margem de monoplio que pode ser obtida, dado um grau de
concorrncia potencial de um mercado. Esse valor ser tanto maior quanto maiores
forem as barreiras entrada. Estas, por sua vez podem ser divididas em dois grupos:
barreiras institucionais e barreiras econmicas.
Barreiras institucionais a entrada legalmente proibida, no havendo portanto,
um preo limite por meio do qual a entrada de novas firmas induzida. Esse o caso
do regime de patentes, que assegura a exclusividade de explorao de um produto
por uma empresa. Outro exemplo so as protees plenas das sociedades s firmas
estabelecidas em um determinado mercado (produtos agrcolas na CEE e no Japo).
Barreiras econmicas estas, as mais abordadas em estudos de organizao
industrial. Estas barreiras limitam o lucro s firmas entrantes para determinados nveis
de preos. So trs os tipos: diferenciao do produto, vantagem absoluta de custos e
economias de escala.
a) Diferenciao do produto. Uma das barreiras entrada refere-se ao modo como
o consumidor percebe o produto das firmas estabelecidas vias-a-vis do das
firmas entrantes. A preferncia do consumidor por um produto permite a
elevao do seu preo sem que ele substitua a marca.
A interferncia nas preferncias do consumidor pode se dar atravs dos
esforos de propaganda e marketing tornando a marca conhecida, o que
informa ao consumidor sobre as caractersticas do produto. Em igualdade de
condies ele ir preferir o produto do qual ele tem informaes (firma
estabelecida), o que se constitui em barreira entrada.
Mesmo a empresa no direcionando propaganda e marketing, quando seus
produtos j possuem uma reputao no mercado, constitui-se tambm em uma
barreira entrada.
b) Vantagem absoluta de custos. Uma firma estabelecida pode apresentar custos
mais baixos do que os que seriam incorridos pelas potenciais entrantes,
independentemente da escala de produo. Neste caso, a empresa
estabelecida pode fixar um preo acima de seu custo mdio de longo prazo,
sem atrair a entrada de concorrentes potenciais.
Existem 3 motivos principais pelos quais as firmas estabelecidas apresentam
custos mais baixos que as potenciais concorrentes entrantes:
1. Possuir acesso privilegiado a fontes de matrias prima, economizando custos
de transporte e logstica
2. Possuir tecnologia superior das firmas entrantes, seja por patente, seja
pela aquisio de tecnologia no exerccio de sua atividade (learning by
doing) e,

3. Possuir rede de fornecedores e clientes cuja relao estabelecida no longo

prazo permite melhores condies de negociao.
Independente do motivo de seu surgimento, a vantagem absoluta de custos
permite firma estabelecida a prtica de preo exatamente equivalente ao
custo mdio de longo prazo da empresa entrante com melhores condies, sem
com isso induzir a entrada de qualquer concorrente potencial.
c) Economias de escala
Uma importante fonte de barreira entrada a presena de economias de
escala, que nada mais significa que a queda do custo mdio no longo prazo
medida que se expande a escala de produo. So dois os tipos de
economias de escala:
Reais em que medida que cresce a escala de produo, so necessrios
menos insumos para a produo da mesma quantidade de produto e

Economias de trabalho, obtidas da diviso do trabalho, que permite

ganhos com a especializao da mo-de-obra e economia de tempo entre
as tarefas;
Economias fsicas, derivadas da indivisibilidade do capital;
Economias de reservas financeiras e estoques, que podem ser
proporcionalmente menores medida que se expande a escala de
produo;
Economia de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, cujo custo
fixo, independentemente da quantidade produzida e;
Economias de propaganda e marketing, que normalmente exigem um
gasto mnimo e elevado para que tenham algum efeito sobre a demanda

Pecunirias em que o preo dos fatores de produo decresce com o aumento

da quantidade produzida

Derivadas de maior capacidade de barganha ou do menor risco

decorrente do crescimento da firma;
No que se refere capacidade de barganha, uma firma operando em
larga escala pode adquirir seus insumos a preos mais baixos,
conseguindo impor a seus fornecedores termos de troca de seu interesse;
O tamanho da firma est associado a maior estabilidade e,
conseqentemente, em menor risco aos que negociam com ela como por
exemplo: contratar a mesma mo de obra a custo menor, menores taxas
de juros em emprstimos, etc.

As barreiras entrada estaro presentes, seja quando uma empresa entrante

opere em escala reduzida (a custos mdios de longo prazo elevados) ou mesmo
quando uma firma pretenda operar em escalas elevadas. As firmas
estabelecidas iro reagir de alguma forma, seja com uma reduo no volume de
produo para acomodar a entrada, at a retaliao atravs de uma guerra de
preos. O mais provvel que ela faa as duas coisas, reduza preos e
quantidades. A, a empresa entrante se defrontar com um nvel de preos que
inviabilizar sua entrada.
2.

O paradigma da estrutura-conduta-desempenho

Scherer se dedicou tarefa de reunir e apresentar uma compilao das principais

contribuies publicadas sobre organizao industrial, sintetizando-as no paradigma
da estrutura-conduta-desempenho. Este paradigma pressupe um encadeamento
causal de estrutura de mercado para a conduta das firmas e desta para o desempenho
econmico. Resgatou o eixo que fundamenta essa sntese de Mason (1939) e
tambm as contribuies de Bain (1956) sobre polticas pblicas.
O paradigma da ECD tem como principal preocupao a avaliao do desempenho de
determinado mercado diante do desempenho esperado em uma situao ideal de
concorrncia perfeita. Em outras palavras, procura-se avaliar em que medida as
imperfeies do mecanismo de mercado limitam a capacidade deste em
atender s aspiraes e demandas da sociedade por bens e servios. O
confronto ocorre, portanto, entre o desempenho econmico de uma estrutura dita
imperfeita e o desempenho do ideal competitivo. Sendo considerada uma varivel
dependente, assume-se que o desempenho econmico pode ser alterado mediante
intervenes sobre estrutura de mercado e a conduta das firmas, o que serviria de
guia para as polticas pblicas.
O grande vilo dos mercados oligopolizados a capacidade que uma firma
tem de fixar seus preos acima do custo marginal. Havendo poder de monoplio
por parte de algumas firmas participantes do mercado, trs tipos de ineficincia
podem surgir: a ineficincia alocativa, a ineficincia produtiva e a ineficincia
dinmica, vejamos as trs:

Ineficincia alocativa: surge diretamente do exerccio do poder de monoplio ou

seja, do fato do preo ser superior ao custo marginal. Isso faz com que o
consumo seja inferior quele que seria socialmente desejado. Isso abre espao
para o governo corrigir tais distores e promover a concorrncia;

Ineficincia produtiva: ocorre quando h perda de motivao por parte da firma

que desfruta de lucros elevados, refletindo-se em um pequeno esforo gerencial
e produtivo. Como afirmou o economista John Hicks o pior custo dos
monoplios a preguia dos gerentes. No caso de concorrncia, as empresas
so pressionadas a lutar pela sobrevivncia. Uma ao do governo pode
tambm promover a concorrncia;

Ineficincia dinmica: a ausncia de concorrncia pode resultar em firmas

menos estimuladas a promover investimentos em capacitao tecnolgica para,
com seus produtos, participar da competio. A concorrncia o grande motor
da busca de novos produtos, novos mercados e novos processos produtivos.
Sem concorrncia, no se tem inovao.

O paradigma ECD um dos principais instrumentos de anlise das polticas de defesa

da concorrncia. Uma vez identificados quais elementos da estrutura de mercado ou
prticas das firmas so danosos concorrncia, o Estado pode fazer uso da legislao,
a fim de atenuar as ineficincias derivadas do poder de monoplio.
Os efeitos causais secundrios so freqentemente ignorados, embora possam ser
importantes no longo prazo. Por exemplo, uma poltica de investimento em pesquisa e
desenvolvimento (elemento de conduta) pode dotar uma empresa de acesso
privilegiado a uma nova tecnologia, permitindo que ela tenha vantagem absoluta de
custos (elemento de estrutura). O efeito considerado secundrio porque
necessrio tempo considervel de investimento para reverter certa situao de
estrutura de mercado.

Este paradigma uma tentativa de sntese de um conjunto de teorias, muitas vezes

incompatveis. No se consegue chegar a uma nica teoria consolidada.
Este o papel da cincia. Os estudos continuam....
TEORIAS ALTERNATIVAS A FIRMA COMPLEXA.
Independentemente da tecnologia adotada, uma firma tem alternativos modos para se
estruturar internamente ou se relacionar com seus clientes e fornecedores. Essa no
uma escolha aleatria, sendo freqentes as aes estratgicas com o intuito de
buscar um ou outro modo de organizao da produo. A preocupao com a
estrutura organizacional est diretamente relacionada eficincia
econmica de uma firma ou sistema econmico.
necessrio que a empresa se organize de modo a lidar eficientemente com
problemas informacionais, contratuais ou de adaptao. A estrutura organizacional
relevante, pois:
a) A informao necessria para gerir uma empresa no completa;
b) Contratos internos e externos firma apresentam custos aos serem
implantados e;
c) Adaptaes a contingncias no previstas varivel conforme a forma
organizacional adotada.
Esta linha de anlise compara duas estruturas de empresas, quais sejam, a
centralizada e a descentralizada, onde a empresa dividida em unidades de negcios.
A estrutura centralizada permite maior controle das atividades da empresa
conseguindo coorden-las melhor por meio de um nico comando na direo da
empresa. Uma estrutura descentralizada perde essa capacidade de coordenao,
pois o controle sobre elas dividido entre as unidades. possvel nesse caso, criar
mecanismos que promovam um comportamento mais engajado de cada unidade de
negcio, uma vez que ela diretamente responsvel pelos resultados apresentados.
Em geral, ao passar de uma forma organizacional para outra, pode-se perder em
controle, mas ganhar em motivao. medida em que aumenta o tamanho da
empresa, o controle diludo, por esse motivo, pode ser mais vantajosa a
estruturao em unidades de negcios.
A seguir, algumas abordagens ao estudo da organizao industrial para caracterizar
parte relevante da pesquisa sobre a firma, seu escopo e comportamento
1.

Teoria Behaviorista

Um ambiente de uma grande empresa apresenta duas caractersticas importantes:

a) a firma no possui comando nico e irrestrito, ao contrrio, trata-se de uma
coalizo de grupos com interesses conflitantes;
b) o comando da firma no tem a capacidade de resolver todos os problemas de
modo maximizador, contentando-se com solues satisfatrias.
A linha de pesquisa Behaviorista orientou o foco da anlise das tomadas de decises
das grandes firmas, num contexto de mercado oligopolizado e fortes incertezas
quanto s variveis relevantes. O fato de centrar a anlise na tomada de deciso
nega o pressuposto da maximizao dos lucros, j que as decises da firma refletem
objetivos mltiplos e conflitantes. Por exemplo: enquanto acionistas desejam obter
maiores dividendos, os gerentes podem preferir maiores salrios e menos estresse.
Assim como a rea financeira pode ter como objetivo reduzir custos, a rea de

marketing foca o aumento das vendas. Portanto, conflitos so inerentes s

organizaes.
Como as empresas so dirigidas por diversos indivduos e cada um deles tem
demandas diferenciadas, sempre visando status, conforto, remunerao, entre outros;
todas essas solicitaes se tornam impossveis de serem satisfeitas integralmente,
pois so por vezes, conflitantes. Diante disso, os membros da empresa agrupam-se
de acordo com objetivos comuns, encaminhando propostas de ao que contemplem
as solicitaes dos individuais. Tais propostas separadas por grupos denominam-se:
nveis de aspirao. Embora as solues no sejam perfeitas, so consideradas
satisfatrias pelos membros do grupo.
Esse processo de tomada de deciso gera aprendizado, pois os indivduos aprendem
com a experincia. Tanto por verificar qual o efeito das aes sobre os resultados que
lhes interessam, quanto por comparar suas solicitaes passadas com os resultados
efetivamente obtidos.
Esse um dos motivos pelos quais a teoria alternativa afirma que impossvel e at
anti-econmico a empresa se empenhar em um comportamento maximizador.
Embora tenha trazido contribuies ao estudo das organizaes capitalistas, a Teoria
Behaviorista tem limites. Sua abrangncia se d mais pelo lado da firma, no sendo
possvel extrair dela uma teoria de preos, de comportamento entre firmas ou do
papel das estratgias no processo de concorrncia. At hoje mantm-se ativa sua
linha de pesquisa, principalmente voltada ao processo de tomada de deciso.
2.

Teoria da Agncia

A teoria da agncia tem semelhanas microeconomia tradicional. Interessada em

analisar aspectos internos da firma, a teoria da agncia propes uma anlise bem
distinta da Behaviorista. O modelo bsico dessa teoria apresenta dois atores (principal
e agente). O principal, um ator cujo retorno depende da ao de um agente ou de
uma informao que propriedade privada desse ltimo. A caracterstica fundamental
de uma relao entre principal e agente a assimetria de informaes, tendo o
agente uma informao de que o principal no dispe.
Essa relao introduz dois tipos de problemas transacionais, relevantes para a deciso
sobre o modo como devem se organizar as firmas e suas relaes com fornecedores e
clientes:
Risco moral: possibilidade de um agente fazer uso de sua informao privada em
benefcio prprio aps a celebrao de um contrato, eventualmente impondo prejuzos
ao principal. Esse tipo de risco pode ser distinguido entre:
informao oculta: as aes do agente so observveis e verificveis pelo principal,
mas uma informao relevante ao resultado final adquirida e mantida pelo agente.
Exemplo: relao entre paciente e mdico. A ao do mdico observvel. No
entanto, por meio de exames e pelo seu conhecimento adquire uma informao
privada essencial transao em questo, qual seja, o diagnstico. O paciente pode
exigir contratualmente o acesso a essa informao privada, o que eliminaria,
aparentemente, o problema de risco moral. No entanto, mesmo que o paciente fique
ciente de um diagnstico, nada garante que esse seja de fato, verdadeiro. Em outras
palavras, se o agente tiver motivos para mentir, o diagnstico fornecido ser intil,
no resolvendo o problema da assimetria informacional.

Outro exemplo quando um mdico utiliza a assimetria informacional em benefcio

prprio, influindo negativamente sobre o retorno que o principal (paciente) pretendia
obter da transao. Realizar uma cesariana sem necessidade (porque o ganho do
mdico maior).
ao oculta: as aes do agente no so observveis ou verificveis. Uma ao
observvel se o principal capaz de avali-la em qualidade ou quantidade, mesmo
que isso no implique alguma forma de mensurao.
Exemplo: relao entre uma seguradora (principal) e segurado (agente). Um agente
faz o seguro de seu carro numa seguradora denominada principal. Se o carro for
roubado, o valor integral do veculo ser ressarcido ao agente. No entanto, o agente
pode atuar de modo a alterar a probabilidade de roubo do automvel, tomando
precaues que so custosas a ele, como pagar um estacionamento ao invs de
deixar o carro na rua. Presume-se que um agente seja menos cuidadoso com seu
veculo, aumentando o risco de roubo e reduzindo o retorno esperado do principal na
transao.
Seleo adversa. Esse tipo de problema no se refere ao comportamento pscontratual, mas sim adeso ou no a determinada transao. Um mercado que
possui diferentes qualidades de bens tende a ser ineficiente medida que as
transaes desejadas em um mundo de informaes perfeitas no se realizam.
Resumindo: o mecanismo de seleo adversa elimina do mercado os produtos de boa
qualidade porque o vendedor no consegue convencer o comprador sobre a qualidade
do produto. Da parte do vendedor a transao s interessante se o valor recebido for
maior ou igual ao valor do bem, dado em funo da qualidade do bem e da
informao privada do vendedor. O comprador, por sua vez, no podendo avaliar a
qualidade do bem, no pode simplesmente comparar valor e qualidade. Como
alternativa, o comprador compara o valor a ser pago com a qualidade esperada. Se
um bem for de alta qualidade, o vendedor ciente disso, exigir alto valor para a
transao. O consumidor, ignorante quanto qualidade do bem, aceita pagar um
valor correspondente qualidade esperada, que, por definio, inferior de um bem
de alta qualidade. Conseqentemente, somente os bens de qualidade inferior seriam
comercializados.
A soluo para esse problema de seleo adversa conhecido como sinalizao. O
vendedor prov o consumidor de informaes confiveis a respeito do bem (como
certificados de qualidade e garantia), atenuando a assimetria de informaes. Um
exemplo o mercado de carros usados, onde se encontra diversas qualidades e de
difcil observao.
Para adeptos dessa abordagem, a organizao das firmas e dos mercados muitas
vezes desenhada para dar conta de problemas como risco moral e seleo adversa.
Como exemplo: a remunerao do funcionrio (agente) de acordo com a
produtividade, uma soluo para o fato de seu patro (principal) no ser capaz de
observar seu empenho no trabalho (um caso de risco moral com ao oculta). Assim,
a forma de induzir o trabalhador a um trabalho maior remuner-lo de acordo com
sua produtividade.
A teoria da agncia tambm utilizada para a formulao de estratgias diversas das
firmas. Um exemplo so as campanhas de marketing com o propsito de eliminar a
assimetria informacional entre firmas e seus consumidores. A criao de uma marca
de conhecimento dos consumidores informa sobre a qualidade do produto, isso atenua
o problema de seleo adversa (escolha).
3.

Economia dos custos de transao

Coase j havia identificado que as transaes apresentavam custos. Mas a questo :

como surgem esses custos? Como se determina sua magnitude? A principal referncia
desta linha de estudos Williamson (1985).
A economia dos custos de transao parte de dois pressupostos comportamentais,
que a distinguem da abordagem tradicional: a) Os indivduos so oportunistas; b)
h limites em sua capacidade cognitiva para processar a informao
disponvel (racionalidade limitada).
Oportunismo: os indivduos so considerados fortemente auto-interessados, podendo
mentir, trapacear ou quebrar promessas. Racionalidade limitada: o agente (um
empresrio) se empenhar em obter aquilo que considera melhor para si (o maior
lucro possvel para sua empresa). No entanto, todas as informaes necessrias s
decises que levem a esse objetivo so custosas. Ento, o recurso racionalidade
escasso, pois implica custos sua utilizao. Devido a esses custos o agente limita o
uso da cognio (conhecimento obteno de informao). Por isso, suas decises
no necessariamente correspondero quelas que seriam obtidas empregando-se a
racionalidade plena. Ao invs de uma deciso tima, o agente contenta-se com uma
deciso satisfatria.
Como no possvel estabelecer uma relao que d conta de todas as
eventualidades, a renegociao inevitvel. Entretanto, como h possibilidade de
comportamento oportunista, essa renegociao sujeita uma parte ao risco de que a
outra se aproveite da situao para obter ganhos para si, impondo prejuzos
primeira. Por isso, nas transaes econmicas, as partes agem precavendo-se do
comportamento dos demais agentes. Coleta de informaes, salvaguardas contratuais
e utilizao do sistema judicirio so custos incorridos para evitar prejuzos
decorrentes de aes oportunistas. Todos esses custos so custos de transao.
De acordo com as caractersticas de uma determinada transao, os custos podem ser
maiores ou menores. Williamson identificou trs dimenses principais, que em
conjunto, permitem inferir os custos de transao: a) freqncia, b) incerteza e c)
especificidade dos ativos.
Freqncia: medida da recorrncia com que uma transao se efetiva. Quanto maior a
freqncia da transao, menores os custos fixos mdios relacionados aos custos de
informaes e contrato. Nas transaes recorrentes adquire-se reputao (confiana)
entre as partes, limitando o risco.
Incerteza: tem como principal papel a ampliao das lacunas que um contrato no
pode cobrir. A incerteza impossibilita prever os acontecimentos futuros e assim, o
espao para renegociao maior. Quanto maior a incerteza, maiores os riscos.
Especificidade dos ativos: ativos sero especficos se o retorno associado a eles
depender da continuidade de uma transao especfica. Por exemplo: um fornecedor
de uma indstria automobilstica em regime de consrcio modular (em que os
fornecedores se localizam nas instalaes da montadora) faz diversos investimentos
cujo retorno depende da continuidade de suas vendas para a empresa. Seus ativos
so especficos a essa transao.
Quanto maior a especificidade dos ativos maior a perda associada a uma ao
oportunista por parte de outro agente. Conseqentemente, maiores sero os custos
de transao.
A economia dos custos de transao nova, desenvolveu-se a partir de 1985,
expandindo seu campo de aplicao para diversas reas da economia e da teoria das

organizaes. Suas contribuies organizao industrial so particularmente

intensas no estudo da integrao vertical e de contratos de exclusividade,
apresentando concluses bastante diferentes das apontadas pela organizao
industrial tradicional.
4.

Teoria evolucionista

A incerteza sobre o comportamento das variveis econmicas muitas vezes impede a

ao racional dos agentes. Em um ambiente de incerteza no possvel prever
eventos relevantes ou mesmo as conseqncias das aes de cada um. Esse o tipo
de ambiente que trabalha a teoria evolucionista, tendo como referncia mais
longngua, Schumpeter e Nelson & Winter (1982).
Em um ambiente de incerteza (como aquele em que o progresso tecnolgico
intenso) os agentes procuram desenvolver formas organizacionais que permitam a
tomada de deciso sem o conhecimento das variveis relevantes.
O processo de tomada de deciso envolve custos, principalmente quando a incerteza
elevada. Essas despesas so referentes coleta e processamento de informaes.
Uma forma de eliminar custos decorrentes de tomadas de deciso a definio de
rotinas (normas de procedimentos). Quando surgem certos tipos de problemas, tais
normas ditam a ao que deve ser tomada.
Dois tipos de rotinas: a) as que estabelecem uma ambiente que torna imutvel o
comportamento tem-se que planificar rigidamente o conjunto de tarefas dos
membros de uma empresa e b) aquelas em que a rotina compatvel com um
ambiente instvel instaura-se um leque de opes de comportamento (catlogo de
rotinas), procurando-se tambm desenvolver uma linguagem comum.
As rotinas so definidas de acordo com a organizao da produo. No caso do futuro
ser radicalmente incerto, no possvel desenhar rotinas adequadas, uma vez que
elas podem revelar-se ineficazes na eventualidade de contingncias no imaginadas
no momento da negociao. Nesse caso pode-se redigir contratos incompletos,
prevendo mecanismos de adaptao no caso de no-realizao de um estado do
mundo previsto.
Como as rotinas no so perfeitas necessrio um mecanismo de seleo externo
firma, a fim de que seja possvel a prevalncia das rotinas mais adequadas. Esse
mecanismo externo o mercado, que, por meio da concorrncia, impe a
sobrevivncia apenas s formas organizacionais mais eficientes.
Juntamente com o crivo do mercado, que elimina as formas organizacionais menos
eficientes, o processo de criao de novas rotinas incorpora a experincia passada,
modificando as formas organizacionais. Assim, pode-se dizer que as formas
organizacionais aprendem com a experincia.

BIBLIOGRAFIA
PINHO, D. B. & VASCONCELOS, M. A. Manual de Economia. Equipe de Professores da
USP. Saraiva, 2004, 5 edio. Captulo 9.
KUPFER, David & HASENCLEVER, Lia (org). Economia Industrial. Fundamentos tericos
e prticas no Brasil 2002, Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2 Ed.