Resumen Ejecutivo

En el siguiente trabajo de investigacin se pretende poner en prctica los elementos

tericos vistos durante el curso, haciendo uso de fuentes primarias y secundarias
que propiciaron los recursos necesarios para desarrollar el Plan de Mercadeo del
Micro Beneficio la Cabaa.
Inicialmente a modo de introduccin se describirn los antecedentes y los elementos
constituyentes del Micro Beneficio la Cabaa, su ao de fundacin, los objetivos que
la empresa busca alcanzar, sus metas de corto, mediano y largo plazo y el marco
filosfico que representa a esta microempresa.
Posterior a dicha descripcin se realizada un anlisis del entorno competitivo que
como ya es bien sabido el cultivo del caf es una actividad productiva muy
importante en el pas y donde existen muchos competidos entre ellos cooperativas
de gran tamao y micro beneficios, y la comercializacin del caf a nivel
internacional es muy dinmico y genera impactos importantes sobre los precios que
perciben los caficultores de Costa Rica.
Otro de los elementos importantes que se describirn es el anlisis de mercado esto
en relacin al mercado meta del Micro Beneficio la Cabaa, la segmentacin que se
realiza y la caracterizacin del cliente actual y potencial.
Adems se desarrollara una de la propuesta de valor que se formulara en relacin a
los objetivos, las metas y el FODA que se identific en la microempresa con el fin de
generar una base estratgica para la mezcla de mercadeo.
En la mezcla de Mercadeo se tomara en consideracin las cuatro p (producto,
precio, plaza, promocin) resaltando los elementos que ha venido trabajando la
microempresa, y con base a la teora expuesta en clases poder formular
recomendaciones que puedan ser aplicadas por el Micro Beneficio la Cabaa en su
plan de marketing.

ndice

1_Presentacin...................................................................................................................... 3
1.1_Introduccin................................................................................................................. 3
1.2_Objetivos...................................................................................................................... 4
1.2.1_Objetivo General...................................................................................................4
1.2.2_Objetivos Especficos............................................................................................4
1.3_Alcances de la investigacin........................................................................................4
1.4_Limitaciones de la investigacin...................................................................................4
2_Antecedentes..................................................................................................................... 5
3_Anlisis del Entorno Competitivo........................................................................................3
4_Anlisis del mercado........................................................................................................10
5_Propuesta de Valor........................................................................................................... 14
6_Mezcla de mercadeo........................................................................................................15
6.1_Producto.................................................................................................................... 15
6.2_Precio......................................................................................................................... 20
6.3_Plaza.......................................................................................................................... 24
6.4_Promocin.................................................................................................................. 29
7_Servicio al cliente............................................................................................................. 35
8_Proteccin........................................................................................................................ 36
9_Proveedores..................................................................................................................... 36
10_Conclusiones.................................................................................................................. 37
11_Recomendaciones..........................................................................................................37
12_Bibliografa..................................................................................................................... 39
13_Anexos y apndices.......................................................................................................40

1_Presentacin
1

1.1_Introduccin
Costa Rica se ha caracterizado a lo largo de su historia econmica, social y laboral
por la produccin de caf, generando empleos temporales y permanentes
incrementando de esta manera el desarrollo del pas; hasta el punto de que este
producto se ha convertido en parte de la cultura e idiosincrasia de todos los
costarricenses, principalmente de aquellos que viven en zonas rurales.
Por lo que con el paso de los aos se ha intentado mejorar la calidad del mismo,
tarea que ha sido exitosa y ha provocado el reconocimiento de la produccin
nacional a nivel internacional, brindndole una posicin destacada en el mercado
internacional.
Sin embargo, debido a la competencia y las diferentes plagas que atacan la
produccin, sta se ha ido en descenso, poniendo as en peligro el empleo de los
costarricenses, y el valor del tan preciado grano de oro, debido a ello surgen
diferentes iniciativas de productores para as enfrentar los nuevos desafos, y
posicionarse en el mercado mediante estrategias de diferenciacin que les permita
atraer la atencin de clientes que buscan un valor agregado en los productos del
caf.
Es por ello que con dicho trabajo se pretende estudiar el papel del Micro Beneficio la
Cabaa para destacar cules son sus elementos competitivos y como estos pueden
ser mejorados, mediante la implementacin de un plan estratgico de Marketing.

1.2_Objetivos
1.2.1_Objetivo General
Desarrollar un Plan Estratgico del Mercadeo para el Micro Beneficio la Cabaa que
est acorde a los objetivos de la empresa.

1.2.2_Objetivos Especficos

Identificar cules son los antecedentes que han permitido la incursin del
Micro Beneficio la Cabaa al mercado del caf.

Realizar un anlisis del entorno externo competitivo en el cual est inmerso el

Micro Beneficio la Cabaa.

Elaborar un anlisis de mercado sobre los principales elementos que el Micro

Beneficio la Cabaa toma en consideracin y como estos toman importancia
para el posicionamiento de la empresa.

Determinar cul es la mezcla de mercadeo que el Micro Beneficio la Cabaa

pone en prctica y como esta puede ser mejorada.

1.3_Alcances de la investigacin
Entre las limitaciones que se presentaron en este trabajo de investigacin estuvieron
ligadas a la facilitacin de alguna informacin, ya que algunos datos se manejan
como confidenciales, por ejemplo datos financieros del micro-beneficio, adems otra
de las limitaciones hace referencia a que el micro-beneficio actualmente no cuenta
con datos muy actualizados sobre su desempeo en el mercado.
1.4_Limitaciones de la investigacin
Entre los alcances se destaca la aplicacin de los aspectos tericos vistos durante
el desarrollo del curso en la realizacin de un plan estratgico de marketing para el
Micro Beneficio la Cabaa, adems de la disponibilidad de Javier Mesa Morales y
Dayanna Meza Hernndez en la facilitacin de los datos ms relevantes de la
microempresa.

2_Antecedentes
Historia de la empresa
En San Pablo de Len Corts las principales actividades econmicas se remontan
al campo de la agricultura, por ejemplo el cultivo de caf es la principal actividad de
la zona y el micro beneficio la Cabaa surge en el ao 2007 como iniciativa de
Javier Meza Morales, de incursionarse en dicha actividad aprovechando la finca que
posea junto con su familia.
Dicho Micro Beneficio se cre con la intencin de producir un caf de alta calidad y
bajo un proceso productivo que permitiese un pago de precios justos a los pequeos
y medianos productores de caf, con miras a incrementar la produccin, y generar
un efecto en cadena, que tratara de incentivar a aquellos productores que se haban
desvinculado con esta industria a retomar sus labores.
Javier Meza Morales quien es el representante principal del Micro Beneficio la
Cabaa no posee estudios universitarios, sin embargo la experiencia en el cultivo de
caf y las capacitaciones en las cuales se ha incursionado le ha permitido mantener
el negocio a flote y con mirada hacia el futuro.
Desde el surgimiento de la empresa el Micro Beneficio ha trabajo con la intencin de
ofrecer un caf de alta calidad para lograr darle un valor agregado, las cosechas son
beneficiadas y de esta manera se obtiene un precio ms justo, vendiendo el caf
directamente a los clientes y la empresa exportadora con la cual estn ha decido
generar vnculo.

Tipo de empresa
El Micro Beneficio la Cabaa es una microempresa, debido a su tamao
organizacional, donde la fuerza laboral es de menos de diez empleados, posee un
nico dueo y los asociados son los mismos familiares, no existe una estructura
administrativa formal sino que el dueo es quien realiza dicho proceso y se contrata
a un contador que ordene y procese la informacin requerida para los cierres
fiscales.
La actividad desempeada por la microempresa pertenece al sector primario debido
a que la actividad es el cultivo y comercializacin del caf, y la procedencia del
capital para la fundacin de la empresa es privada por lo cual se concibe como una
empresa privada con fines de lucro.

Objetivos de la empresa
En cuanto a los objetivos de la microempresa estos fueron proporcionados por
Javier Meza Morales, los cuales fueron determinados por l y sus asociados
(familiares).
Objetivo General
Desarrollar el beneficiado y la comercializacin del caf producido por el Micro
Beneficio la Cabaa.
Objetivos Especficos:
Procesamiento y comercializacin del 100% del caf producido en nuestra finca.
Produccin y procesamiento del caf en armona con el ambiente.
Mantener un constante control del caf, para asegurar su trazabilidad.
Producir, beneficiar y comercializar el caf de la familia, considerando las normas
ambientales y de calidad.
Manejo y aprovechamiento de los desechos slidos y lquidos del proceso de
beneficiado. En lombricompost, biodigestor y riego.
Generar proyectos afines con el eco turismo en la zona, aprovechando las
caractersticas y condiciones que nos brinda nuestra comunidad.
Metas
Referente a las metas que tiene la empresa tanto a corto, mediano y largo plazo se
pueden destacar
Corto plazo
Obtener todos los permisos para poder vender el caf molido.
Mejoras en la infraestructura, que se hacen ao a ao.

Mediano plazo:
Capacitacin constante para la aplicacin de nuevo conocimiento en los procesos
que desarrolla la microempresa.
Largo plazo:
Lograr exportar nosotros mismos nuestro propio caf, sin intermediarios.
Cafetera propia
Medidas para el logro de las metas:
La microempresa contempla los aspectos de la capacitacin en diferentes campos
por ejemplo recibir capacitacin en contabilidad, administracin, redes sociales,
mercadeo, cdigo de barras para etiquetas, catacin, barismo, tueste, realizacin de
abono orgnico entre otros, actualmente el dueo y representante principal de la
microempresa es quien ha recibido y pretende seguir recibiendo capacitacin (en
instituciones como; el INA, UNED, CUC, MAG, Icafe entre otros).
Adems para lograr exportar el producto la empresa est recibiendo un
entrenamiento sobre exportacin, el cual est siendo apoyado por el Banco
Nacional.
Con respecto a la infraestructura de la empresa esta se trata de mejorar ao con
ao, un ejemplo en el 2013 se logr construir una cama esttica, para el secado del
caf. Y todos los cambios que se realizan en la infraestructura del negocio se van
realizando dependiendo de la prioridad que requiera dicho cambio en ese momento.
Entre todas las medidas que tiene la empresa para conseguir un buen desarrollo
ofrecer un excelente servicio y un producto de alta calidad, al mismo tiempo que
buscan la integracin familiar y el bienestar de sus empleados, compradores y
exportadores del grano de caf.
Est trabajando en la mejora de la documentacin de las actividades que realiza la
empresa, actualmente se tiene un manual de procedimientos productivo donde se
explican las etapas por las que pasa el beneficiado del caf, se documentan los
costos del beneficiado y cafetal, contabilidad y el registro de capacitaciones.
7

Se toma en cuenta, mejoras continuas de producto e instalaciones, precios del caf

tanto en fruta como en grano en verde.
Ventajas competitivas

Microbeneficiado sostenible

Diferentes preparaciones de caf

La experiencia del dueo de la microempresa en la temtica del caf

Marco Filosfico

Misin
Procesar de la mejor manera el caf de nuestras fincas, logrando un producto de
alta calidad, en armona con el ambiente
Visin
Ser una empresa exportadora de su principal producto: Caf. Mediante los ms
altos estndares de calidad y trazabilidad, en armona con el ambiente,
(sostenibilidad).
Valores:
Sostenibilidad
Calidad
Responsabilidad
Trazabilidad

Principios ticos
Legalidad
Transparencia
Respecto
Compromiso
Voluntad de servicio

Polticas
Actualmente las polticas que ejecuta la empresa estn en funcin de ofrecer un
producto que se caracterice por su calidad y el mximo aprovechamiento y respecto
por los recursos naturales, hay que tener en cuenta que el dueo de la
8

microempresa es quien supervisa que dichas polticas se ejecuten, sin embargo, no

se cuenta con manuales o lineamientos donde se especifique de una forma ms
detallada dichas polticas y su planeacin y evaluacin de corto, mediano y largo
plazo.

Recibir una capacitacin al ao.

Mantener sostenibilidad en el trabajo, aprovechando al mximo los recursos y

ofreciendo el mejor tratamiento posible a los derechos que se producen el
proceso productivo.

Poder darle la trazabilidad al producto.

Dar todas las garantas sociales a los trabajos.

Cumplir con los requerimientos de salubridad necesarios para garantizar que

las labores sean ejecutadas de la forma ms limpia posible.

3_Anlisis del Entorno Competitivo

El sector cafetalero est bajo el dominio del sector privado, con una supervisin y
colaboracin del Estado por medio del Instituto del Caf de Costa Rica (Icafe). A
nivel Legal los principales productores estn regulados por las disposiciones
contempladas en la Ley No 2762 del 21 de junio de 1961 y sus reformas, as mismo
por el Reglamento a la citada Ley.
Geogrficamente en Costa Rica la produccin de Caf est dividida en 7 zonas que
son las de mayor produccin nacional, estas son Coto Brus, Los Santos, Prez
Zeledn, el Valle de Occidente, Turrialba, Valle Central y Zona Norte.
Dentro de estas regiones cafetaleras es clave resaltar que a nivel productivo las que
ms producen son la zona de Los Sanos y el Valle de occidente y que son estas dos
reas las que en los ltimos aos se han disputado el caf de mayor calidad del
pas.
El micro-beneficio la Cabaa, como ya se mencion est ubicado en la regin de
San Pablo de Len Corts, respectivamente en la zona de los Santos y si bien es
cierto es un Micro Beneficio que produce casi de manera artesanal a una baja
escala, es un beneficio que produce bajo la calidad del caf que se produce en su
zona de ubicacin.
Principales tendencias internacionales de mercadeo en que compite la
empresa
A nivel internacional el caf es uno de los principales productos que se
comercializan y es el segundo en valor durante muchos aos entre los bienes
transables a nivel mundial, nicamente superado por el petrleo. El caf tiene una
importancia crucial para la economa y la poltica de muchos pases en desarrollo ya
que para algunos representa hasta el 50% del ingreso de divisas. As tambin el
caf es un producto bsico que se comercializa en los principales mercados de
materias primas y de futuros, especialmente en Londres y en Nueva York.
Con respecto a la produccin internacional, la Organizacin Internacional del Caf
(OIC) y el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) indican que para
el periodo 2013/2014 se dieron cambios en produccin en un rango que oscila entre
-3.22% (USDA) y +0.14% (OIC), con mayor detalle se puede ver en la siguiente
tabla:

Fuente: Organizacin Internacional del Caf

Los principales productores a nivel internacional son Brasil, Colombia, Vietnam e
Indonesia, a nivel de regiones, el principal producto es Amrica del Sur, seguido por
Asia, Amrica Norte y Central y por ltimo frica. Ya delimitando ms el mercado
internacional, dentro de Amrica del Norte y Centroamrica los principales
productores se pueden observar en la siguiente tabla:

Fuente: Organizacin Internacional del Caf

Es importante mencionar que si bien Costa Rica no es el mayor producto en
cantidad, si es uno de los mejores a nivel de la calidad del caf que produce y solo
Colombia y en algunas ocasiones Brasil han logrado superarlo. Es a partir de lo
anterior que es importante ver que el mercado de Costa Rica en tanto a produccin
4

de caf no est dirigido a la cantidad de exportacin sino a la calidad del caf que
se exporta.
Anlisis FODA
Principales competidores
Coopedota R.L.
Coopedota R.L. se encuentra ubicada en la zona de Los Santos. Antes de que
existiera coopedota, la produccin de caf era muy difcil en esta zona. Adems no
existan beneficios cercanos, el ms cercano era en Desamparados.
El seor Estanislao Urea Mora fue el responsable de introducir el caf a la zona.
Entre l y su hermano, los dos sembraron un cafetal de 2 hectreas y producan su
caf sin agroqumicos. Luego lleg Ramn Blanco y puso un beneficio en San
Pablo de Len Corts.
En 1929, naci Coopedota R.L., cuando montaron un beneficio en Santa Mara,
pero como haba tanta incertidumbre en los precios, los productores acudieron al
Banco Nacional, que tena un departamento donde asesoraban a los caficultores
para que ellos procesaran su caf.
Anlisis FODA Coopedota R.L.
Fortalezas

Oportunidades

Coopedota es una Esta

Debilidades

empresa, Es una empresa La

empresa con una tiene

varios establecida

experiencia en la proyectos
produccin

bastante los

grande,

ya

desde

15
que

cuales

que disminuir
aos vez

ms

alta

en competencia que

una zona de gran existe en el pas.

de pendientes, entre presencia

caf
tiene

Amenazas

de Los

son empresas
cada dedicadas
los misma

constantes

cambios
a

la climticos
que
actividad, pueden afectar la

se costos

de con lo que debe cosecha.

cre. Adems es produccin, a la reforzar mucho la
una empresa que vez de hacer que estrategia
se caracteriza por la
implementar

empresa

la ms

sea marketing

de
dentro

consiente de su zona.

innovacin en sus con el ambiente

5

procesos

de por medio de la

produccin

utilizacin

de

energas
renovables.
Fuente: Elaboracin propia.

CoopeTarrazu
Coope Tarraz es una cooperativa con ms de 50 aos de trayectoria y tradicin en
la produccin de caf en Costa Rica. Actualmente agrupa poco ms de 3.500
asociados y asociadas.
Se dedica principalmente al beneficiado y comercializacin del caf y brinda
servicios que ayudan al bienestar y desarrollo de la zona donde se encuentra
ubicada de manera solidaria y sostenible, generando mejor calidad de vida de
nuestros asociados, sus familias y las comunidades. COOPETARRAZ se ubica en
San Marcos de Tarraz, regin en la que se produce el genuino Caf de Tarraz.
Anlisis FODA de CoopeTarraz
Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Cooperativa que

Nuevas

Es una

La competencia a

tiene el

oportunidades de

cooperativa que

nivel de las

reconocimiento de

mercado a partir

no ha buscado

nuevas

los principales

no solo de su

expandirse a nivel

cooperativas

entidades

alianza estratgica

nacional y

dentro de la

internacional de

con Starbucks,

absorber nuevos

industria del caf,

comercio del caf,

empresa de venta

competidores con

puede generarle a

tales como Fair

de caf y otros

lo cual se ha

CoopeTarraz

Trade Certificate,

productos con

limitado a cuidar a

prdida de

Comercializa caf

posicionamiento

sus beneficiarios y

beneficiarios con

a nivel e

en los principales

a mantenerse

lo cual se podra

internacional con

mercados

dentro del

ver amenazada su

un estndar de

internacionales.

mercado actual.

produccin de

calidad.

exportacin anual.

Fuente: Elaboracin propia.

Caf Britt
Caf Britt comenz sus labores en Costa Rica en los aos comprendidos entre
1980 y 1985, se toma caf Britt como un competidor, tomando en consideracin que
esta marca posee un posicionamiento importante en el pas con lo que respecta a la
comercializacin del caf, adems es un caf considerado gourmet, lo cual lo
convierte en un competidor importante a nivel nacional para los dems productores
y comercializadores del pas.
La planta procesadora y de empacado de Caf Britt se ubica en Mercedes Nortes en
la Provincia de Heredia, posee una amplia gama de productos a base de caf y
productos tambin de souvenirs, posee presentaciones de caf segn su
procedencia y sus elementos constituyndote.
Anlisis FODA de Caf Britt
Fortalezas

Oportunidades

Marca reconocida y Crecimiento

disponible en una constante

Debilidades
Precios altos

Amenazas
Barreras

en

el Gran dependencia arancelarias.

gran diversidad de mercado nacional de
los Probabilidad
negocios.
e internacional.
proveedores
de que suceda
Caf Tour.

Convenios

Productos

comerciales.

caracterizados

Generacin

como gourmet

nuevos productos.

Certificaciones

caf (caficultores).

de
un

desastre natural.
Fuerte

de

competencia
nacional.

de

calidad.
Extensiones

de

lneas.
Fuente: Elaboracin propia.

Micro Beneficio la Cabaa

Para la construccin del anlisis FODA del Micro Beneficio la Cabaa se tom en
consideracin la informacin brindada en la entrevista a Javier Meza Morales y
tomando en consideracin el anlisis del entorno que se expuso anteriormente.
Anlisis FODA del Micro Beneficio la Cabaa
Fortalezas

Oportunidades

Caf gourmet

Diversidad

Coffee

tour

Debilidades

Amenazas

de La nica fuente de Gran cantidad de

que ingreso
de
en microclimas
favorecen al cultivo microempresa

la competidores.

es Posibles plagas.
del caf de altura.
por medio del caf.
Caf en bsqueda
Posibles desastres
canal
de naturales.
de
la Hay disponibilidad Su
de mano de obra comercializacin
sostenibilidad
verano

externa

ambiental.
Existe
posibilidad
incursionar

la

para

la en Costa Rica no

poca de cosecha.

de
de Apoyo
instituciones

est

tan

las desarrollado.
La publicidad de la

nuevos productos pblicas como el microempresa

INA, el MAG o escasa.
a base de caf.

es

Icafe en temas de
capacitacin.
Existen

buenas

vas de acceso
Fuente: Elaboracin propia

Existen marcas globales/internacionales?

A nivel internacional hay infinidad de marcas que comercializan el caf o bien

venden no solo un producto sino toda una experiencia, dentro de estas se pueden
mencionar Guilis, Il Culture del Caf, Ill y, La Mexicana, entre otros y as tambin a
nivel de Costa Rica se puede hablar de gran gama de marcas que ofrecen caf as
se podra mencionar marcas como 1820, Montaa, Volio, Rey u otros destinados a
la clase media y clase baja de ingresos, tambin marcas ms sofisticadas como Britt
que ofrece un caf de calidad de exportacin y es una de las referencia en el
comercio del caf, sin embargo no todas ofrecen calidad as se puede entender en
esas marcas que se venden a un menor precio.
Factores claves de xito para competir en esos mercados
Los principales factores de xito de estas marcas ha sido, en el caso internacional,
la calidad del caf y su procedencia, as tambin la presentacin esttica de cmo
se entrega el caf. Cuando se habla de calidad del caf se evala la altura de donde
se produce, generalmente estas marcas internacionales importan el caf de las
principales zonas productoras y de las cuales se les ha catalogado como las reas
de mayor calidad en su caf principalmente por su sabor.
Con respecto la presentacin, estas marcas han innovado y estructurado
presentaciones nicas para distinguir sus productos estrella, algunos implementan
latas, otros sacos tradicionales con una esttica, entre muchas opciones posibles.

4_Anlisis del mercado

Definicin del mercado relevante para la empresa
En trminos generales, el mercado es el contexto dentro del cual toma lugar la
compra y venta de mercancas, o donde se encuentran quienes demandan bienes y
servicios con quienes los ofrecen as lo define la RAE (2015), sin embargo para el
mercado del caf en Costa Rica se deben considerar diferentes actores.
El Instituto de Caf de Costa Rica interviene en todas las fases de produccin y
determina que existen 4 diferentes actores que participan en la produccin y venta
del producto, estos son Productores, Beneficiadores, Exportadores y Torre factores.
En el caso de los beneficiadores estos son personas fsicas o jurdicas que posee
una o ms plantas de Beneficio y cuya responsabilidad consiste en recibir, elaborar,
vender y financiar el caf. Recibe la materia prima o caf fruta de muchos
caficultores a travs de los centros de acopio (recibidores) y lo transforman en caf
oro.
El micro-beneficio La Cabaa realiza esta labor con la particularidad de que ellos
tambin son productores, por lo cual una parte de su produccin final es procedente
de sus propias fincas y el resto de la fincas de sus familiares.
El principal mercado en el que compite la empresa es el de caf Gourmet y el caf
verde de exportacin, siendo estas dos lneas de producto que les permiten atacar
un mercado meta de clase media alta y alta a nivel nacional e internacional.
Composicin y Segmentos que componen el mercado
El mercado mundial de caf tiene dos segmentos claramente diferenciados: el
convencional y el de especiales, dentro del cual destacan el orgnico, de comercio
justo y gourmet. En el primero se transan cerca del 75% de la produccin mundial y
en el segundo el 25% restante.
En el caso del caf Gourmet este va dirigido principalmente a un sector de clase
media alta o clase alta que degusta de un caf con un sabor nico y selecto para
cada gusto. El mercado de caf Gourmet es uno de los que ms ha crecido
recientemente adems de tener un mercado con precios muy bien cotizados.
10

Por su parte el caf que se produce para exportacin, como lo es el grano verde o
robusto como tambin se le conoce, es la lnea de productos del caf con mayor
exportacin a nivel mundial, es la que se cotiza mejor a nivel internacional y esta
principalmente representada en la Bolsa de Valores de Londres.
La empresa micro-beneficio La Cabaa se liga a ambos mercados sacando
provecho de su produccin la cual le permite exportar en ambos mercados, pero la
escala de produccin es reducida por lo que se limita a exportar pequeas
cantidades pero de la ms alta calidad dentro de la zona de los Santos.
Desarrollo del Mercado y Desarrollo de la(s) marca(s)
El mercado del caf a nivel internacional se ha desarrollado mucho, son muchos los
pases que exportan los diferentes productos que se extraen del caf y se le
considera uno de los comodities ms estables en precio dentro de la bolsa de
valores.
A nivel nacional si el desarrollo puede ser mayor, pero factor precio calidad es uno
de los que no se ha sabido atacar muy bien. El demandante promedio es de clase
media y por lo general prefiere un producto de bajo precio, con lo cual no siempre es
un producto de alta calidad.
El reto de la empresa La Cabaa, es poder colocar caf de calidad dentro del
mercado nacional a un precio aceptable para que el cliente lo adquiera, sin embargo
la competencia es mucha y existen grandes compaas que manejan un alto
porcentaje del mercado interno con lo cual la mejor estrategia es aliarse con otras
microempresas y crear alianzas estratgicas.
Seleccin del Mercado Meta (justificacin)
La seleccin del mercado por parte de la empresa debe destinarse al mercado
selecto de productos del caf, este debe ser el caf gourmet, el cual no solo es uno
de los de mayor crecimiento, sino que es uno de los que mejor se cotizan a nivel
internacional.
La estrategia de comercio debe ir dirigida por medio de una relacin precio-calidad,
si bien la competencia es mucha, la calidad del caf costarricense es reconocida a
nivel internacional y en los principales mercados es muy perseguida por lo que

11

lograr alianzas con empresas que tambin se estn incorporando dentro del
mercado puede ser clave para asegurar la colocacin del producto.
Mercado meta: primario y secundario (definicin)
El mercado meta primario debe ser el mercado internacional, los principales sitios
de importacin de caf son los europeos y el norteamericano, con lo cual los
tratados de libre comercio facilitan en tanto a facilidades para negociar el precio y
ofrecer el producto en diferentes frentes.
Hacer una buena bsqueda de empresas que compran caf, por la calidad del
mismo es vital para sobrevivir dentro de este mercado. Se sabe que empresas con
cafeteras de renombre internacional buscan no solo cantidad, sino la calidad y este
debera ser un objetivo de la empresa en tanto a la definicin de su mercado meta.
Como mercado secundario, se puede enfocar a una prctica poco desarrollada en el
pas, como lo es el turismo vivencial, el cual ofrece una experiencia a turistas y les
permite conocer el proceso de produccin del caf. Este es por mucho un valor
agregado que ofrece el productor de caf y que no se ha sabido aprovechar.
Identificacin de los principales competidores en este mercado: directos e
indirectos
A nivel local las cooperativas de la zona son competidores muy fuertes por la
cobertura que poseen, su calidad y su precio, a nivel nacional existen expresas
caficultoras que venden su producto en casi todo el pas por lo cual son
competidores muy importantes con gran posicionamiento de mercado, sin embargo
esto no es impedimento para La Cabaa en su intencin de ganar un lugar en el
mercado nacional.
As tambin la competencia a nivel internacional es muy fuerte y como se ha visto
Costa Rica es un producto importante en el mundo, esto no por la cantidad que
exporta sino por la calidad de lo que exporta, as tambin la empresa La Cabaa
puede ganarse un lugar dentro del mercado por medio de la calidad del caf que
logra producir, esto logrando alianzas con empresas que le faciliten la visualizacin
de su producto y le den a conocer ms.

12

Cmo clasifican a los clientes: actuales y potenciales?

La mejor forma de clasificar los clientes es por medio del volumen de compra que
estos realizan. En el caso de la empresa La Cabaa si bien entre ms clientes se
posean mejor para el negocio, la escala de planta no permite abastecer grandes
demandas, sin embargo es importante clasificar a los clientes por medio de la
cantidad y frecuencia de compra. Como en toda empresa siempre existirn clientes
que no compran grandes cantidades, pero estos siempre deben ser considerados
importantes y an ms los clientes que compran de manera frecuente y en
cantidades considerables.
Cmo toman los clientes sus decisiones de compra: factores crticos?
Los clientes consideran que en un mercado de gran oferta el precio y la calidad son
dos factores determinantes para consumir. El mercado del caf en Costa Rica es
grande por su nmero de participantes y esta alta competitividad genera que existan
productos homogneos entre si, ms el mnimo detalle puede generar un valor
agregado que le permita al cliente inclinarse por uno u otro oferente.

13

5_Propuesta de Valor
Posicionamiento deseado para la marca
El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada requiere un profundo
conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, as como de las
capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia. (Direccin de
Marketing, 2012, pg.275)
Mediante el posicionamiento se transmite la esencia de la marca, adems la
construccin de este posicionamiento es la base para orientar una buena estrategia
de marketing, es por ello que este apartado se trabajar una propuesta de valor
partiendo de la los objetivos y las metas que el Micro Beneficio la Cabaa busca
alcanzar.
Estrategia de posicionamiento
La propuesta de valor debe estar orientada al cliente, transmitiendo as a los
consumidores meta

los beneficios de la adquisicin del producto y el precio

ofertado
Propuesta de Valor para el Micro Beneficio la Cabaa
Producto

Consumidore

Beneficios

Precio

Propuesta de

Caf molido

s Meta
Consumidores

Clave
Trato directo

2.000 y

Valor
Calidad a un

Kabe Bl

que buscan un

con el cliente.

2.500

precio

presentaciones

caf puro.

de 250g
Caf de

Intermediarios

exportacin

accesible.
Caf Tarraz

Vara segn

Compromiso

conscientes de (altura, clima,

las

en cada

la calidad del

tierra y tipos

condiciones

entrega.

caf.

de caf).

del mercado

Bsqueda de
un beneficiado
sostenible.

Fuente: Elaboracin propia en base a entrevistas.

14

6_Mezcla de mercadeo
6.1_Producto
Definicin del portafolio de productos o lneas de producto, clasificacin
segn el tipo de producto, calidad y caractersticas del producto.
Antes de hablar de la lnea de productos del Microbeneficio La Cabaa, se aclara un
poco lo que es el concepto de lo que es la lnea de productos propiamente. Lnea
de productos es, dentro de una clase de productos, aquellos que estn
estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar, se
venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas, una
nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha extendido.
(Direccin de Marketing, 2012, pg. 336)
El Microbeneficio La Cabaa, tiene una lnea de producto de una sola marca que se
comercializa, la cual es el caf molido llamado Kabe Bl. Este producto se vende en
dos presentaciones, que son el caf Premium de tueste oscuro y claro; y el de Miel
que se puede encontrar como Black Honney, Yellow Honney, Red Honney y Natural
Honney.
Este producto es para el consumo de las diferentes personas que disfrutan el caf
de buena calidad. Es un producto de una calidad excelente, ya que se necesita su
esfuerzo por parte de los empleados, pasa por un proceso que empieza desde que
se siembra la semilla, se cosecha el producto, se lleva al beneficio, se le aplican los
diferentes tipos de secado, se crean las diferentes presentaciones, hasta que ya se
lleva al destinatario final; adems de que tiene sumo cuidado a la hora de realizar
todo el proceso de produccin para darle al cliente el mejor caf posible.
La microempresa desarrolla otro producto el cual es solo para exportacin, el cual
tiene los mismos estndares de calidad que el que si se comercializa. Este producto
se le brida a terceros para su venta en el extranjero.
Antecedentes de la marca o producto.
El producto que se comercializa, el Kabe Bl, es relativamente nuevo, ya que se
comienza a comercializar alrededor del ao 2007-2008, con la cosecha de estos
15

aos. El caf es cosechado en San Pablo de Len Corts en Tarraz, por el

Microbenefico La Cabaa. El producto se comercializa ms que todo en el
extranjero, un 95% de lo producido se exporta, el resto se queda en el pas.
Concepto de mercadeo de la marca
El Microbeneficio La Cabaa, mercadea lo que es la marca, haciendo que los
consumidores sepan que el producto es de la mejor calidad, adems de que se
distinga entre los otros productos. Tambin que sea una microempresa que
implementa, lo mejor posible, el tema de la sustentabilidad en la creacin del
producto. Para llegar a ser una de las mejores marcas que se exportan.
Estrategia de diferenciacin de la marca
La estrategia de diferenciacin que presenta la empresa, es en el empaque del
producto, ya que adems de ser amigable con el ambiente, tiene una abre fcil. En
la actualidad muchas personas les gustan los productos que no daen al planeta y
la mayora no lo son.
El abre fcil que presenta el producto es una de las estrategias de diferenciacin.
Propsitos de la asignacin de marcas
Equidad de marca
Segn el libro del curso, la equidad de marca, es el valor aadido que se asigna a
un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse
en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actan respecto de la
marca, as como en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la empresa. (Kotler, Keller, 2012, pg. 243)
Caractersticas del nombre de marca.
El nombre que la marca utiliza, son palabras diferentes, esto puede que haga que
las personas quieran saber su significado, o les parezca llamativo y quieran comprar
este nuevo producto. Este nombre puede servir de gancho para atraer a nuevos
consumidores a probar el producto. Adems es un nombre muy original para un
caf.

16

Importancia del empaque

El diseo del producto segn el libro de Administracin de Marketing, se refiere a la
totalidad de las caractersticas que determinan cmo se ve, se siente y funciona un
producto desde el punto de vista del consumidor. El diseo ofrece mensajes,
beneficios funcionales y estticos tanto a nuestro lado racional como al emocional.
Esto hace que el diseo del empaque del producto sea de mucha importancia a la
hora de posicionarlo como una marca fuerte en el mercado, ya que muchos
consumidores compran por cmo se ve o por si le llama la atencin por
Descripcin y decisiones sobre el empaque
La presentacin del empaque como se ha mencionado anteriormente, es una bolsa
amigable con el ambiente por ser de papel. En el frente se encuentra una etiqueta,
la cual al igual que la bolsa, son degradables, ya que esta es de papel reciclado. En
la etiqueta se encuentra el nombre del producto y su tipo de caf, si es de tueste
oscuro, claro, black honney, entre otros. Adems trae la cantidad de caf que
posee el empaque, que es de 250 gramos. Tambin tiene un abre fcil, en el cual no
se ocupa alguna herramienta para abrirlo.
El diseo del producto segn el libro de Administracin de Marketing, se refiere a la
totalidad de las caractersticas que determinan cmo se ve, se siente y funciona un
producto desde el punto de vista del consumidor. El diseo ofrece mensajes,
beneficios funcionales y estticos tanto a nuestro lado racional como al emocional.
Esto hace que el diseo del empaque del producto sea de mucha importancia a la
hora de posicionarlo, ya que muchos consumidores compran por cmo se ve y
buscan que le llama la atencin
Servicios y garantas ofrecidas
La microempresa da el servicio de consulta por medio de llamadas, por correo
electrnico que se le manda por medio de la pgina web del producto. Adems por
medio de este servicio se le encargan el pedido del caf, cada cliente debe llamar
para pedir su producto. Mejorar e innovar en los servicios brindados por la
microempresa, puede que sea vistos por los consumidores como una diferenciacin
a otros competidores.
Ellos no brindan algn tipo de garanta, ya que es un producto de consumo y solo se
les da el producto que se encuentra en las mejores condiciones. Los clientes de la
17

empresa tienen que pedir el producto o ir a la nica tienda en la cual se encuentra el

producto.
Estrategia de marca que utiliza la empresa para el concepto de producto
aumentado.
La empresa utiliza para aumentar el valor del producto, lo que es la distribucin
personal, ya que no tienen una tienda el cliente contacta a la empresa para adquirir
el producto, lo cual puede hacer que el consumidor se sienta que el trato es
especial, por el hecho de que la empresa es la que le da el producto propiamente.
Atributos que crean valor:
Tipo de material, tamao y forma.
El material es reciclable, una bolsa de papel lo que hace que las personas los
prefieran entre otros, ya que en la actualidad a las personas les atraen ms los
productos que no daen el ambiente. Adems que esta microempresa quiere logar
una sostenibilidad, por ende fabrica el empaque para que sea degradable.
Las bolsas son de un tamao estndar, cada una tiene 250 gramos. Tiene una
forma rectangular como la mayora de los empaques de caf.
Imagen de la tienda.
En la actualidad la microempresa no tiene ninguna tienda, ya que solo producen una
marca de caf. Adems este caf en su gran mayora es exportado, lo cual sera un
poco ilgico por parte de ellos de abrir un local.
El producto que se comercializa en el pas se lo distribuyen a una sola empresa en
Los Yoses, San Pedro. Tambin se lo venden personalmente a los clientes que son
leales a la marca, estos tiene que llamar a la microempresa para hacer el pedido del
mismo.
Color del producto.
El color del producto es igual para todas las presentaciones, lo nico que cambia es
el tipo de caf. La bolsa que es de color caf, la etiqueta que es de color blanco en
la cual se presentan el logo del producto que son unas flores, para ser ms
especficos son lirios.

18

Imagen de la marca
La marca refleja un producto artesanal, lo cual se puede decir que va a tener un
gran sabor y que la calidad va a ser mucho mayor a un producto normal, a
diferencia de este no contiene tantos qumicos en su proceso de creacin. Tambin
proyecta que es un producto que lo realiza con empeo y gusto, no solo para vender
en cantidad.
Al igual su empaque no se ve que va solo dirigido para las personas mayores que
toman caf, sino que se dirige tambin a los jvenes, por la tipografa y diseo
utilizados.
Servicio despus de la venta.
El servicio despus de la venta que ofrece la microempresa es el de consultas y
devoluciones del producto. Las consultas se pueden realizar por medio de la red
social Facebook el correo electrnico de la empresa o propiamente por una llamada
telefnica. Las devoluciones, por otra parte, el consumidor debe realizarlas
directamente en la empresa. Estos seran los servicios que ofrece la empresa
despus de la venta, ya que no posee otro tipo de servicios como las garantas o
instalaciones del producto.
Medio para resolver un Problema.
Los problemas que se puedan presentar con respecto al producto, se pueden
solucionar por medio de la pgina de Facebook que ellos tienen, este por ser unos
de los medios de comunicacin ms utilizado actualmente por las personas. Luego
otro medio es el correo y el telfono los cuales son igualmente accesibles para las
personas.
El concepto del producto aumentado.
La microempresa quiere que su producto genere ms diferenciacin con respecto al
de la competencia, a la vez de escuchar las crticas por parte de los consumidores
para mejorar el producto y poder complacerlos. As generar que el producto tenga
un posicionamiento adecuado en el mercado exterior como en el pas.
Estrategias para la administracin de la marca.
Una marca se asigna para que no se reproduzcan los productos a nombre de esta
marca, sin el consentimiento de ellos. Tambin una marca se crea para que el
19

consumidor sepa a quien le est comprando y saber si es de calidad. Que lo

distingan entre los dems productos de la competencia.
Decisiones sobre servicios.
El Microbeneficio La Cabaa, debe tomar decisiones sobre los servicios que brinda
para generar que un plus al producto, por ejemplo crear un servicio exprs para los
empleados que compran el producto y no viven cerca del lugar, esto para dar un
valor agregado al cliente.
Agregar valor
Agregar valor al producto o al cliente es de mucha importancia si se quiere crecer en
el mercado. Primero, existen muchos productos diferentes que pueden darle al
consumidor diferentes tipos de beneficios. Adems hay muchos clientes con
diferentes gustos. A la hora de agregar valor se debe considerar el mercado meta,
para satisfacer esas necesidades que buscan los consumidores y as diferenciarse
de los competidores.
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los
productos.
Una empresa como los es el microbeneficio, a la hora de elaborar nuevos productos
tiene que tener en cuenta el ciclo del producto, ya que en la introduccin del
producto se necesita estar estable con respecto a las utilidades, porque cuando el
producto se introduce no genera casi utilidades por estar apenas recuperando la
inversin.
El producto como Kabe Bl, est en la etapa de crecimiento en el que se est
aceptando el producto y las ventas aumentan poco a poco.
6.2_Precio
La definicin del precio de los productos es uno de los elementos ms relevantes y
ms complejos de determinar por las empresas, en su construccin entran en juego
el pago de los costos que implica producir el producto, los mrgenes de ganancia
que se esperan alcanzar y el precio que se espera los clientes potenciales puedan y
quieran pagan por el bien.

20

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los

dems

generan

costos,

asimismo,

el

precio

comunica

al

mercado

el

posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa (Direccin

de Marketing, 2012, pg. 383)
Proceso y Objetivos de la fijacin de precios
Es importante dar a conocer los elementos que caracterizan el precio de venta del
caf del Micro Beneficio la Cabaa, y es necesario aclarar que durante la entrevista
realizada, uno de los elementos de los cuales Javier Meza Morales comentaba es
que el precio de exportacin es totalmente variable durante el ao, y este no es
determinado por el Micro Beneficio sino ms bien por las condiciones de mercado,
es decir por factores externos a la organizacin por ejemplo interviene la Cmara de
comercio exterior, Icafe, el mercado internacional segn las fluctuaciones de la
oferta y la demanda y el precio que estn dispuestos a pagar los intermediarios a los
cuales el Micro Beneficio les venden el caf en verde, por lo que se puede ver la
complejidad que esto implica y la poca estabilidad del precio.
Y en el caso del Caf molido que se vende en el pas este si es determinado por el
Micro Beneficio en relacin a los costos de produccin y el margen de utilidad que
buscan alcanzar, los precios de la competencia (marcas gourmet), es por ello que
los precios con los que cuenta los producto rondan los 2.000 colones a los 2.500
para las presentaciones de 250 gramos

Precios de los productos del Micro Beneficio la Cabaa

Presentacin del Kabe Bl
Precio (colones)
Red Honney
2.000
Yellow Honney
2.000
Black Honney
2.000
Natural Honney
2.500
Fuente: Elaboracin propia con datos proporcionados por Dayanna Meza
Hernndez.
Estrategia de precios utilizada
Por lo referido anteriormente se puede ver como la microempresa ha empleado una
estrategia de fijacin de precios tomando en consideracin diferentes elementos
entre ellos: los costos fijos y variables, la rentabilidad que desean alcanzar, la
21

relacin de precios con la competencia y segn las caractersticas de calidad que se

percibe en el caf sin dejar de la lado la importancia de brindar un precio accesible.
Problemas que se pueden presentar con el precio
Entre los problemas que se pueden derivar de la fijacin del precio en relacin a los
clientes, la percepcin que estos tengan del precio o bien si la calidad no les
satisface probablemente no lo vuelvan a consumir, es decir el problema puede estar
ligado a la percepcin del cliente.
Otros problemas ligados al precio por ejemplo en el de exportacin es el poco
control que se puede tener con respecto a su fijacin, debido a que este est ligado
a las fuerzas del mercado por lo tanto la microempresa no puede influir directamente
sino adaptarse a l.
Estimacin de la demanda
En el proceso de investigacin no se pudo conocer cul es la demanda que posee el
Micro Beneficio la Cabaa, ni saber cules son los mtodos que utiliza para su
estimacin, por ello que una de las recomendaciones que el grupo de trabajo
propone es una estimacin de curvas de demanda mediante la utilizacin de
entrevistas por ejemplo la microempresa puede preguntarle a sus clientes cuntas
unidades estn dispuestos a comprar, con qu frecuencia, qu cosas les gustara
percibir en el producto y en el servicio y por supuesto a qu precio estaran
dispuestos a adquirirlo.
Polticas de descuentos
No existe poltica de descuento definida, sin embargo si el cliente compra una
cantidad relevante se establece un descuento por volumen, sin embargo esto no es
lo habitual en el negocio ya que las ventas son ms al detalle y poco se ha
explotado la venta de estos productos en otros centros de distribucin (tiendas,
caferas o supermercados).
Es por ello que parte de la estrategia que se recomienda a la microempresa es que
genere enlaces con algunas cafeteras del valle central o con tiendas de productos
alimenticios para que ofrezcan sus productos por medio de un mecanismo de
mercadera en consignacin, claro proporcionando la publicidad necesaria
(panfletos, brochures, tarjetas de contacto. Etc.) Para que el consumidor pueda
22

dirigirse al producto explorando un nuevo producto pero identificando aspectos

relevantes de su procedencia.
Poltica de crdito y cobros
El Micro Beneficio no posee una poltica documentada de crdito y cobro sin
embargo Javier Meza Morales comenta que ellos venden sus productos sin dar
crdito esto con respecto a las ventas del caf molido en el pas, sin embargo, para
el caf que se exporta se hacen convenios de pago con los intermediarios que
exportan el producto, por ejemplo algunos de ellos pagan una parte y posterior a la
exportacin le hacen el depsito del porcentaje que se adeuda, no existe un monto
especfico para dicho crdito ya que incluye el precio pagado es variado como se
expuso anteriormente.
Costos fijos, costos variables y costos totales
Mientras la demanda establece el lmite superior al precio que la empresa puede
cobrar por su producto, los costos marcan el lmite inferior. La empresa debe cobrar
un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el
producto, incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo (Direccin
de Marketing, 2012, pg.392).
En este caso el Micro Beneficio la Cabaa como se mencion anteriormente uno de
los elementos que es tomado en cuenta para determinar el precio del caf que se
vende el pas son los costos en este apartado se har referencia algunos de los
costos fijos y variables que dan como resultado los costos totales que contempla el
Micro Beneficio para llevar a cabo su proceso de produccin y comercializacin:
Costos fijos:
-

Servicios pblicos

Salario de peones

Cargas sociales

Impuestos

Costos variables
-

Mano de obra indirecta (por temporada de recoleccin)

Transporte

Gastos administrativos
23

Abonos

Herbicidas

Publicidad

Sacos

Empaques

6.3_Plaza
Canal de distribucin y criterios de medicin
Micro Beneficio La Cabaa utiliza canales de distribucin tanto directos como
indirectos, para mostrar, vender o entregar sus productos. Entre los canales directos
cabe destacar el uso del correo electrnico, telfono mvil y Facebook e indirectos a
travs de intermediarios.
Criterios de medicin:
Nmero de clientes potenciales: Cuando el nmero de clientes es grande, los
productores tienden a usar canales largos. Si el nmero de clientes es reducido, el
fabricante puede utilizar su propia fuerza de ventas.
Distribucin geogrfica de los clientes: Se refiere a la ubicacin de los clientes
en unas pocas zonas geogrficas o localizadas en dispersos territorios. Para el
productor resulta menos costoso ubicarlos en pocos lugares geogrficos, que si
estuvieran distribuidos en muchas localidades geogrficas.
Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra
pequeas cantidades con frecuencia convienen canales largos o sper largos, dado
que el costo de atenderlos directamente resultaran elevados. Por el contrario,
cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca
frecuencia, los productos se pueden vender directamente.
Grado de aceptacin de mtodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor
receptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptacin de los clientes de
las ventas por correo y Facebook ha significado que cada vez haya ms productores
dispuestos a utilizarlas.
Distribucin propia, a travs de terceros o mixta
El empresario Javier Meza Morales, dueo del Micro Beneficio La Cabaa, ha
optado por implementar dentro de sus procesos de operacin un canal de
distribucin mixta, debido a la imposibilidad de asumir l mismo enteramente las
tareas y las funciones que suponen las relaciones de intercambio conforme a las
24

expectativas de los compradores potenciales; es por ello, que recurre a los

intermediarios quienes son necesarios para permitir que la oferta y la demanda se
encuentren. Cabe mencionar, que gran parte de las ventas de los productos se
llevan a cabo por medio de distribuidores o intermediarios, siendo muy especial el
caso en el que tratan de hacer llegar sus artculos directamente a los consumidores
finales.
Diseo del canal y nmero de niveles
Canal de Distribucin Directo

Canal de Distribucin Indirecto

Fabricantes

Fabricantes

Consumidor

Intermediario
s
Consumidor

Si el objetivo es procurar tener un consumidor cada vez ms satisfecho, la cercana

o lejana con el consumidor ser directamente proporcional a la longitud del canal,
es decir, la cantidad de niveles o de intermediarios entre el Fabricante y el
Consumidor. Por el contrario, cuanto ms larga la cadena, ms lejano se torna el
contacto del productor con el consumidor, se suele carecer de informacin sobre
preferencias del consumidor y tendencias del mercado y hay una mayor tendencia a
que los intermediarios persigan objetivos y polticas propias. Razn por la cual, uno
de los objetivos a largo plazo de Micro Beneficio La Cabaa, es lograr exportar ellos
mismos su propio caf, sin intermediarios.
Objetivos de desempeo, medidas y productos aplicables
Philip Kotler de Northwestern University asevera que el Marketing no es el arte de
encontrar una forma ingeniosa de deshacerse de lo que uno produce; sino que es el
arte de crear valor genuino para el cliente. El Marketing es el arte de lograr que el
cliente se sienta cada vez ms satisfecho. Por lo tanto, se podra suponer que este
proceso sera ms eficiente y eficaz si lo lleva a cabo directamente la empresa
fabricante. Sin embargo, como indica Dez de Castro, "la realidad comercial muestra

25

que la mayora de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen
por cuenta ajena."
Por lo tanto, como principal objetivo de desempeo del Micro Beneficio La Cabaa,
se puede mencionar el siguiente:
- Procurar un nivel de penetracin del mercado que sea poco viable de concretar en
forma directa, por tal motivo, los clientes ms alejados o de ms difcil acceso sern
atendidos por intermediarios, lo cual implica: un mejoramiento de la cobertura a
menor costo, apoyo en promociones locales, sencillez administrativa, as como la
adquisicin de una gran cantidad de informacin sobre el mercado. Todo lo anterior,
con el fin estratgico de lograr exportar directamente sin intermediarios en un futuro.
Estrategias de penetracin de mercados
La estrategia de penetracin de mercado, implementada por Micro Beneficio La
Cabaa, es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la
venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin llevar a cabo
modificacin alguna de sus productos. Para ello, el negocio se enfoca en los
mercados y productos en los cuales tiene alto conocimiento, tiene conocimiento de
la competencia, conoce las necesidades de los clientes, y constantemente lleva a
cabo investigaciones de mercado. Asimismo, realiza estrategias de precios,
promocin y ventas, mejora su actividad promocional a travs de redes sociales
como el Facebook, y se enfoca en mejorar la calidad del producto, con el fin de
provocar que los clientes actuales compren ms sus productos, atraer a los clientes
de la competencia y atraer clientes potenciales.
Por otro lado, Micro Beneficio La Cabaa, adems de operar con canales de
distribucin directa ha implementado el uso de canales de distribucin indirecta a
partir de intermediarios, con el propsito de tratar de aumentar la penetracin de
mercado mediante el aumento de los mtodos que utiliza para poner los productos
en manos de los consumidores, hacindolos ms fciles de obtener.
Principales canales utilizados y justificacin
Canal de Distribucin Directa: El uso de un canal directo de distribucin para
conectar a los consumidores con el producto, especialmente en el caso de un canal
basado en la web, puede tener varios beneficios. Lo ms importante es que cuando
est basado en una web de venta tiene bajos costos y le da al producto un alcance
26

potencialmente global. Debido a que no hay intermediarios que compartan los

beneficios, los canales de distribucin ms directos tienden a tener mayores tasas
de ganancia que los canales de distribucin indirectos. La distribucin directa a
travs de Internet es conveniente para los clientes, ya que est disponible las 24
horas del da. Por ltimo, muchos clientes aprecian la oportunidad de darles los
beneficios

directamente

los

productores.

Ventajas:

control del canal, mxima promocin, contacto directo con el cliente, sensibilidad
inmediata reacciones del mercado.
Canal de Distribucin Indirecta: es utilizado con fines estratgicos ya que por
medio de este canal se logra un mayor alcance geogrfico y un incremento en el
volumen del negocio. Ventajas:
- Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
- Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
- Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
- Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Estrategia de comercializacin del distribuidor, del mayorista y del detallista
En el caso del Micro Beneficio La Cabaa, las estrategias de comercializacin del
distribuidor o intermediarios son al detalle. Cabe mencionar, que los detallistas o
minoristas son los que venden productos al consumidor final. De este modo, son el
ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing de los fabricantes y mayoristas; y adems, son capaces de influir en las
ventas y resultados finales de los artculos que comercializan.
Dentro de las estrategias de comercializacin que utilizan estos distribuidores
destaca la venta al detalle en tiendas o punto de venta, pero tambin las llevan a
27

cabo va correo directo, catlogos, telfono, internet, y otros diversos enfoques de

venta directa al detalle.
Estrategia de ubicacin de bodegas y de logstica de abastecimiento y de
distribucin
Micro Beneficio La Cabaa, se ubica en San Pablo de Len Corts, Barrio el
Rosario. Cabe mencionar, que Len Corts Castro es el cantn nmero 20 de la
Provincia de San Jos, Costa Rica. Su cabecera es San Pablo. El cantn se ubica al
sureste de la provincia, en la Zona de los Santos, siendo el ms pequeo pero el
ms densamente poblado de la regin.
De este modo, el hecho de ubicarse en un sector de la capital, le permite al Micro
Beneficio aprovechar los recursos del entorno para obtener una ventaja frente a sus
competidores; su localizacin industrial le atribuye una estrategia que le permite
reducir sus costes al llevar a cabo la distribucin de sus productos a distintos puntos
del pas (cercana al mercado), as como una mayor facilidad de acceso a
capacidades y servicios ofrecidos, competencias del personal, compatibilidad de
lneas de productos, experiencia y reputacin, y mayores oportunidades de acceso a
recursos de financiamiento.
Asimismo, en los ltimos aos San Pablo se ha caracterizado por ser una zona
agrcola imprescindible en la produccin del caf, por lo tanto, con respecto a su
localizacin comercial, la estrategia se centra en maximizar los ingresos, al
pretender con su fundacin el pago de precios justos a los pequeos y medianos
productores de caf, con miras a incrementar la produccin.

Fuentes de poder de los canales

- Poder coercitivo: en este caso el fabricante amenaza con retirar recursos o poner
fin a la relacin si el intermediario no coopera.
- Poder de recompensa: en este el fabricante ofrece a los intermediarios un
beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas especficas.
- Poder legtimo: el fabricante le solicita al intermediario que asuma una conducta
prevista en el contrato.
- Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario
valora.
28

- Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se

enorgullecen de trabajar con l.
Comercio electrnico
El comercio electrnico, de Micro Beneficio La Cabaa, consiste en la compra y
venta de caf a travs de medios electrnicos, tales como el Facebook.
Cabe mencionar, que la cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente por
Micro Beneficio La Cabaa ha crecido de manera extraordinaria debido al Internet.
Asimismo, cabe destacar que gran parte de su comercio se realiza de esta manera,
estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones como la transferencia de
fondos electrnica, la administracin de cadenas de suministro, el marketing en
Internet, el procesamiento de transacciones en lnea, el intercambio electrnico de
datos, los sistemas de administracin del inventario y los sistemas automatizados de
recoleccin de datos.
6.4_Promocin
Publicidad
La promocin que utiliza es mediante las redes sociales como Facebook en donde
se puede encontrar con el nombre de Micro Beneficio La Cabaa.. Ah se
encuentra bastante informacin sobre la empresa y adems est lo suficientemente
actualizada.
El internet aumenta el alcance geogrfico de los especialistas de marketing para
informar a los consumidores y promover productos por todo el mundo Direccin de
marketing, 2012 pg. 14).

Objetivos de comunicacin (promocin)

Entre los objetivos que tiene la empresa con respecto a promocin es captar la
atencin del cliente y entre los aspectos ms importantes se pueden mencionar:
Contemplar las ideas que se quieren transmitir al pblico objetivo.
Se pretende captar la atencin de la audiencia, promoviendo el inters y el deseo.
Favorecer una opinin positiva.
Potenciar y reforzar en la imagen corporativa asociaciones ya existentes.
Promover la recomendacin de la empresa.
29

Dar a conocer el producto.

Interaccin e individualizacin.
Definicin de la audiencia meta (grupo de destino)
La audiencia meta va dirigida a toda aquella poblacin econmicamente activa a
travs de la cual, Micro Beneficio La Cabaa pueda captar clientes fieles y asegurar
as sus ventas y por ende su estabilidad econmica.
Estrategia de mensaje
Dar a conocer el caf como un producto con los ms altos estndares de calidad y
trazabilidad, en armona con el ambiente, con el fin de un mayor posicionamiento de
la marca. Asimismo, promover la recordacin de la marca; vincular un atributo clave
con el nombre de la marca; persuadir al consumidor; construir la preferencia por la
marca; cambiar la conducta infundiendo ansiedad; transformar las experiencias de
consumo; sumar socialmente a la marca; definir la imagen de la marca.
Estrategia de medios utilizados
Las redes sociales como el Facebook son hoy actores a tener en cuenta en una
estrategia online, las cuales, permiten determinar de forma muy precisa los futuros
clientes y establecer una relacin directa con ellos.
Utilizar las redes para ofrecer sus promociones e incluso, darle un valor agregado a
sus productos, son estrategias competitivas que ayudan a fidelizar a sus clientes los
cuales llegan a travs de las redes. Asimismo, procurar que se sientan privilegiados
al formar parte de su red, son hechos que pueden reflejar un incremento en sus
ventas.
Los canales ms nuevos y de crecimiento ms rpido para comunicar y vender
directamente a los consumidores son los electrnicos. Internet ofrece a los
especialistas de marketing y a los consumidores oportunidades para tener mucha
mayor interaccin e individualizacin. (Direccin de marketing, 2012, pg. 540).
Es importante que la empresa siga utilizando los medios de comunicacin basado
en internet y redes sociales pero como como estrategia se recomienda ampliar esta
gama y no slo basarse en un solo medio como lo hace actualmente con Facebook.

30

Cabe destacar que aunque los medios electrnicos son canales de mucha ayuda,
siempre es bueno utilizar otros medios para fortalecer o llegar a otros potenciales
consumidores que no estn tan actualizados con las nuevas tecnologas.
Mtodos para evaluar efectividad de la publicidad
Como posibles mtodos para evaluar que tan efectiva es la publicidad y los medios
de comunicacin que se estn utilizando son:
Comparar las ventas.
Preguntarle a los clientes.
Reconocimiento recuerdo en las mentes de las personas.
Actualmente la empresa no evala esto es por eso que se proporciona estas
opciones como mtodos que no consumen mucho dinero y as evaluar que tan bien
estn.
Promocin y ventas
Procedimientos y mecnicas de la promocin para los vendedores
Todas las ventas conllevan un proceso mediante el cual se lleva a cabo, ya sea
mediante ventas electrnicas, tienda, directamente.
Las ventas en el micro beneficio son ejecutadas mediante pedido previo, se hacen
entregas en el valle central y en la zona de los santos, tanto a personas como a
negocios comerciales.
Objetivos y estrategias promocionales, relacionadas con:
El fin de crear estrategias promocionales es convencer a los clientes de que el caf
que se vende es de gran calidad, actualmente se est utilizando una estrategia
orientada hacia una produccin de caf en armona con el ambiente, valor agregado
mediante micro beneficiado de caf y comercializacin de su caf.
Por eso se detalla los tipos de consumidores a los que se desea llegar.
Consumidor final
Cualquier persona que guste del caf,

o que busquen un producto gourmet,

personas que est dispuesto a pagar por un producto de calidad que no lo

encuentra en ningn supermercado.
Comercio (trade)
31

Con respecto a los comercios como se menciona la posible opcin o recomendacin

de que la microempresa genere enlaces o alianzas con algunas cafeteras del pas o
con tiendas de productos alimenticios para que ofrezcan sus productos por medio
de un mecanismo de mercadera en consignacin, proporcionando la publicidad
necesaria (panfletos, brochures, tarjetas de contacto, incrementando la publicidad
electrnica, Etc.)
A la fuerza de ventas: Propia y/o terceros
Actualmente la fuerza de ventas es propia, por eso como se ha mencionado en el
punto anterior se recomienda la alianza con otros entes

para as cubrir ms

poblacin.
Ferias y exhibiciones comerciales
Se hacen coffee tours en verano, se le ensea a los visitantes desde la plantacin
hasta el secado en patios; tostado de caf y diferentes mtodos de preparacin y
por ltimo una citacin.
Adems cualquier persona que quiera conocer sobre el proceso, o simplemente
visitar las instalaciones es bienvenida.
Aparte del coffee tour el micro participa de muchas ferias en el GAM o en la zona de
los Santos las cuales son organizadas por ejemplo por el MAG, Icafe o las mismas
autoridades locales.
Impulsacin, demostracin y degustaciones
Por medio del coffee tours en verano, as como la posibilidad de que cualquier
persona que lo desee puede visitar las instalaciones.
La idea de estas ferias es ofrecer una experiencia a las personas que deseen
acercarse a conocer ms sobre el producto, el proceso de produccin del caf y as
estar promocionando la empresa.
Estrategia de ventas
Tcnicas de administracin de venta
Es una empresa meramente familiar por ende quienes se encargan de esto es el
propio dueo y sus hijos, estos venden directamente al consumidor cuando se trata

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de caf molido y si es caf de exportacin se vende directamente al ente exportador,

no hay muchas tcnicas sofisticadas pues no es una empresa tan grande.
Organigrama de la fuerza de ventas
No hay un organigrama pues la fuerza de ventas se compone nicamente por el
dueo y dos hijos. Y cuando es caf de exportacin el dueo lo vende directamente
a la exportadora.
Es importante volver a recalcar que es una microempresa y es familiar por eso no
cuentan con gran cantidad de personal para enfocarse a las ventas pues son ellos
mismos quienes se encargan de eso.
Nmero y perfil de los vendedores (rep`s)
Los vendedores como se ha mencionado con anterioridad son el dueo y sus dos
hijos, estos cuentan con bastante conocimiento en las tcnicas de produccin caf
pues han estado muy relacionados en temas del caf, pero ellos tambin tiene otras
ocupaciones pues estos no slo trabajan en la empresa de la familia sino que
tambin estudian por eso no son vendedores de tiempo completo, esto tambin se
puede tomar como una debilidad ya que son pocos sus vendedores y no estn
completamente dedicados a esto.
Como recomendacin se puede dar la contratacin de algn vendedor que si se
dedique completamente, ya que el poseer tan pocos vendedores y tan poco
presentes en el proceso podra ocasionar la baja de ventas en un futuro.
Relaciones pblicas
Con respecto a relaciones pblicas estos no cuentan con el presupuesto para nada
de eso. Por eso no cuentan con estrategias de campaas publicitarias, relaciones
con la prensa, imagen institucional. Su nica estrategia de promocin es como se ha
mencionado con anterioridad las redes sociales como facebook o de boca en boca.
En lo que respecta a las relaciones con la comunidad, este tipo de relacin si se
lleva ms a cabo ya que el lugar donde se ubica es un lugar pequeo y por ende
muy unido.
Sera bueno que amplen ms su promocin como se mencion anteriormente esto
con el fin de abarcar mayor cantidad de clientes. Y si se diera la oportunidad de
invertir ms tiempo como presupuesto para a este factor de la promocin.
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Utilizacin de publicidad no pagada (publicity)

Con respecto a la publicidad no pagada se lleva ms a cabo por las buenas
relaciones con los clientes, de boca en boca, es importante destacar que esta
publicidad no siempre es muy buena ya que al no ser pagada no hay control sobre
ella, por eso una estrategia es resaltar las buenas relaciones con los clientes y la
alta calidad del producto que habla por s mismo.
En lo que respecta al mercadeo directo lo que utilizan prcticamente es por medio
del correo directo y nmero de telfono y el contacto que se vaya a lograr por
medio de las redes sociales.
La empresa no cuenta con presupuesto para el telemercadeo, compras por
televisin, ni mercadeo de respuesta directa como el peridico, radio, revista, o
catlogo.
Una opcin que podran tomar en cuenta es la de incursionar la venta por catlogo
en lnea en el cual se pueda crear un sistema de pedidos como lo hacen muchas
empresas actualmente ya que como se dijo, el internet es una herramienta que
ofrece mayor interaccin, crecimiento y rapidez de comunicacin.

Patrocinios
Patrocinadores de eventos (actividades) o personas
La micro empresa no cuenta con patrocinadores para los eventos y los coffee tours
que ellos realizan, estas actividades son costeadas por ellos mismos.
Como recomendacin se da el buscar patrocinadores para estas actividades para
as mediar un poco en sus gastos y poder crear estas actividades con mayor auge y
mayor variedad, lo cual sera sumamente atractivo para la los clientes.
7_Servicio al cliente
Definicin y manejo
Se presenta en s dos tipos de clientes, los cuales son los clientes finales, que
consumen el producto final, esto tratndose del caf molido y los exportadores. Su
manejo es totalmente diferente ya que cuando se trata de la venta de caf de

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exportacin las cantidades son mucho ms grandes que si se tratara de un nico

consumidor final.
Programas de retencin de clientes: clubes, continuity, usurarios frecuentes,
etc.
Con respecto a los programas de retencin y el mantener clientes se hace por
medio de las ferias o coffee tours, descuentos en sus ventas, promociones.
Poltica de recuperacin del cliente perdido
Actualmente no cuenta con una poltica para la recuperacin de clientes, pero
procuran mantenerlos por medio de buenas relaciones con ellos y por la satisfaccin
con el producto.
Como recomendacin se dara que implementen una estrategia para recuperar a
sus clientes perdidos ya que como se sabe es de suma importancia la satisfaccin
del cliente, as como seguir implementando las buenas relaciones con los actuales
clientes para lograr mantenerlos.
Medicin de la satisfaccin del cliente
Para medir la satisfaccin del cliente se hace por medio de consulta a los clientes si
le gustara recibir nuevamente el producto. Otro mtodo es por medio de lo que
comentan en la pgina de Facebook, se reconoce que tan buenos o malos son los
cometarios y se mide la satisfaccin.
8_Proteccin
Registro Marca: logotipo, isotipo, colores, empaques, etc.
La marca que utiliza el micro beneficio al momento de distribuir su caf es:
Kabe Bl que significa flor de caf en idioma ngbere, pueblo indgena que ayuda
a la recoleccin de nuestro grano de oro.
Tanto la marca como el nombre del micro beneficio se encuentran registradas.
El isotipo que se utiliza es Kabe Bl y su logotipo son tres flores de caf juntas con
el nombre Kabe Bl al frente.
Propiedad intelectual

35

La propiedad intelectual est a cargo de Javier Masis y sus dos hijos, que estos se
encargan de la innovacin, creacin y todo lo relacionado al producto como a su
promocin.
Franquicias: mster, individual o sub-franquicia
Los derechos de explotacin del producto, actividad o nombre comercial le
pertenecen a Javier Masis como dueo del micro beneficio y al tener registradas sus
marcas.
9_Proveedores
Principales proveedores y polticas de manejo
Los principales proveedores son los que les venden los sacos, abonos, y la
maquinaria, en la entrevista que se le hizo al propietario Javier Meza no se
especfica ms sobre este tema, no se menciona cules son los proveedores ni
tampoco las polticas de manejo que estos utilizan con ellos.

Tipo de relacin existente con ellos

La relacin con estos proveedores es meramente profesional y seria procurando
siempre la calidad del producto ya sea abono o veneno que reciben por partes de
estos.
Relaciones con la agencia de publicidad
No existen relaciones con ninguna agencia de publicidad, ellos mismo se encargan
de promocionarse por medio de redes sociales.
Como se ha mencionado con anterioridad no cuentan con el presupuesto para esto.
10_Conclusiones
El Micro Beneficio la Cabaa es una microempresa dedicada al beneficiado y
comercializacin de caf, con intencin de crecer en el mercado costarricense y con
miras al futuro para poder exportar por sus propios medios su caf y no por medio
de intermediarios.
La microempresa

busca ms que solo la calidad del caf adems de la

sostenibilidad, esto le da una diferenciacin con respecto al producto de los

36

competidores. El producto se encuentra en varias presentaciones las cuales tienen

distintos procesos lo que da como resultado distintos sabores.
Esta abarca dos tipos de variedad de producto los cuales son el caf molido que es
el producto que adquiere el consumidor final, as como el caf verde que es el caf
para exportacin.
En lo que respecta al canal de distribucin cumple una funcin muy relevante en las
relaciones de intercambio, ya que crean un valor para el cliente en la compra,
consumo o disposicin de los productos. En el caso del Micro Beneficio La Cabaa,
esta opera con dos tipos de canales de distribucin tanto directo como indirecto,
para los cuales, lo constituyen el dueo del Micro Beneficio as como un grupo de
intermediarios, que de este modo hacen llegar los productos a los consumidores
finales, procurando una mayor satisfaccin para el consumidor.
Como se denot en el desarrollo del trabajo la empresa presenta varias deficiencias
en varios puntos por ese motivo se han presentado varias recomendaciones que le
podrn ayudar la microempresa a mejorar y por ende lograr mayor estabilidad y
abarcar mayor atencin por parte de los clientes.

11_Recomendaciones
Lograr exportar sus productos sin la mediacin de intermediarios con el fin de una
amplia cobertura del mercado. Como plan estratgico a corto plazo, atender lo ms
pronto posible a clientes potenciales de un mercado internacional, ya que por
razones de separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
por medio de canales de distribucin indirecta (intermediarios). Por lo tanto, es
imprescindible e importante que cuando el producto est en su punto de equilibrio
est listo para ser comercializado.

Qu recomendaciones especficas hara usted a la empresa en relacin con

el Plan de Mercadeo?
Tomando en consideracin el Plan de Mercadeo expuesto anteriormente se le
recomienda a la microempresa fortalecer sus actividades de sostenibilidad para
poder dinamizar la venta de sus productos como sostenibles y as generar un valor
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agregado, adems seguir en la constante capacitacin para poder generar

posteriormente un plan de exportacin por s mismos.

Qu aprendi durante la realizacin del trabajo?

Con el trabajo de investigacin y la formulacin del plan se pudo comprender de una
forma ms prctica los argumentos tericos vistos durante el desarrollo de las
clases de mercadeo, pudiendo generar de esta forma recomendaciones a la
empresa de estudio.

38

12_Bibliografa

RAE, (2015), Real Academia de la Lengua Espaola. Consulta realizada en la

pgina web: http://www.rae.es/ (Ao 2015, mes de noviembre da 22, hora de
consulta 3:40 pm)
ICAFE, (2014). Informe sobre la actividad cafetalera en Costa Rica. Instituto del
Caf de Costa Rica. San Jos; Costa Rica, p: 7-14, 24-30.
Kotler Keller. Direccin de Marketing 14E, Editorial Pearson, Mxico 2012.
Pgina wed de CoopeTarrazu: http://www.cafetarrazu.com consultada el 23 de
noviembre de 2015, hora de consulta: 7:50 pm.

Pgina web de Coopedota R.L: http://www.coopedota.com consultada el 23 de

noviembre del 2015, hora de consulta: 6:00pm

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13_Anexos y apndices

Organigrama del Micro Beneficio La Caa.

Jefe de
Planta

Asistente
de planta

Asistente
de planta

Comprador
es y
exportador
es

Contador

Colaborado
res

Fuente: Elaboracin Propia.

Fotografa del producto

Ilustracin 1Producto Comprado

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Ejemplar promocional

Ilustracin 2 Publicidad de Facebook

Ilustracin 3 Publicidad Facebook

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Entrevista a Javier Meza Morales:

1. Realizan un proceso de planificacin.
Si
2. Quien se encarga de realizar el proceso.
Javier Meza
Puesto: jefe de planta.
3. Como hacen el proceso de planificacin.
La mayora de las cosas las llevo por escrito, lo que ms necesita planificacin es la venta del caf, a
quien, a cuanto, como, etc.
4. Tienen objetivos a corto y largo plazo
Corto: Obtener todos los permisos para poder vender el caf molido. Mejoras en la infraestructura, que
se hacen ao a ao.
Mediano: Capacitacin en diferentes campos, laboratorio de catacin.
Largo: Lograr exportar nosotros mismos nuestro propio caf, sin intermediarios
5. Que alianzas tienen para cumplir los objetivos
Hay una asociacin de micro beneficios, que son cerca de 40, y con esta hemos conseguido diferentes
capacitaciones, como de exportacin, administracin hasta de barismo y catacin.
Para los permisos del caf molido ya hay un abogado encargndose de eso, y por ahora hemos sacado
un poco de caf a la gente, para ver si resulta un buen negocio, si a la gente le gusta, y empezar a
crear poco a poco cultura de caf en Costa Rica.
Para exportar como ya dije hemos estado recibiendo diferentes capacitaciones con ayuda del Banco
Nacional.
La infraestructura intento mejorarla ao a ao, como por ejemplo este verano, se construy una cama
esttica, para secar el caf, estos cambios o mejoras se hacen por prioridad.
6. Qu tipo de motivacin hay en la empresa para lograr los objetivos.
Brindar un mejor servicio y producto
Bienestar familiar
Integracin familiar

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