Ajudando os animais: estratégia de marketing da SPAPorto

PAP- Prova de Aptido Profissional
Folha de Rosto
Ricardo Silva
Agradecimentos
A elaborao deste projeto no teria sido possvel sem a colaborao, disponibilidade e
empenho de diversas pessoas.
Gostaria de expressar toda a minha gratido e apreo a todos aqueles que, direta ou
indiretamente, contriburam para que este meu projeto se tornasse realidade.
Quero desde j manifestar os meus sinceros agradecimentos, a toda os professores da
disciplinas especificas que ao londo deste periodo de tres anos transmitiram todos os
seus conhecimentos para me ajudar na minha formaao. Quero agradecer
especialmente ao professor Jos Alberto Gradim que foi quem mais me acompanhou e
ajudou durante este tres anos, agradeo toda a sua disponibilidade irrestrita, a sua
forma exigente, crtica e criativa de expor as suas ideias, facilitaram o alcance dos
objetivos propostos neste Projeto. Gostava tmbem de agradecer a Professora Sonia
Borges que apesar de este ano lectivo nao pode estar presente, ajudou me bastante
neste meu projecto quero lhe agradecer por todo a sua disponibilidade, criatividade e
exigencia.
toda a equipa de professores do Curso de Marketing, agradeo o modo como se
disponibilizaram no auxlio dos trabalhos e toda a compreenso e dedicao ao longo
destes tres anos que me acompanharam.
Aos meus amigos e famlia que nunca estiveram ausentes, que me ajudaram neste meus
percurso, agradeo a amizade e o carinho que sempre me disponibilizaram. A todos
muito obrigados por permitirem que este projeto seja uma realidade nos dias de hoje.
Ricardo Silva
Epigrafe
As criaturas que habitam esta terra em que vivemos, sejam elas seres humanos ou
animais, esto aqui para contribuir, cada uma com sua maneira peculiar, para a beleza
e a prosperidade do mundo.
(Dalai Lama)
Ricardo Silva
Sumrio Executivo
A Prova de Aptido Profissional - PAP foi direcionada no ambito da Sociedade Protetor

dos Animas do Porto que atua na defesa e proteao dos animais, desde 1878, a salvar a
vida dos animais na Cidade do Porto.Inicialmente, aborda-se a historia da Sociedade
Protetor dos Animas do Porto e a sua misso, viso e os valores em que esta se
fundamenta, bem como o seu organograma.
Este projecto fundamentalmente plano de Comunicao e marketing e engloba o

diagnstico da situao interna e externa. Nestes dois pontos, destaca-se o marketingmix dos servios da SPAPorto, os recursos gerais, a anlise do mercado e da
concorrncia, a anlise SWOT e a os objetivos SMART.
Analisa-se toda a estratgia de comunicao existente desde os, objetivos, os alvos, a
promessa, a prova, o tom e a personalidade da marca.
Para concluir toda esta estratgia, definem-se as aes a desenvolver para reforar a
imagem da Sociedade Protetor dos Animas do Porto e atingir todos os seus objetivos
delineados.
Para isto, foi reforolado o logtipo com o objetivo de renovar a imagem e notoriedade
da Sociedade Protetor dos Animas do Porto, modernizando-o com cores e imagens
relacionados com a SPAPorto.
Reformulou-se, nas redes sociais, o site e o facebook com a informao atualizada e de
fcil pesquisa.
Na publicidade criou-se os roll-ups, flyers e dois videos promocionais. Criaram-se mupis
para colocar nas paragens do metro do grande Porto e arredores, um outdoor para
aumentar a visibilidade da SPAPorto e um spot de rdio para divulgar a intituao.
Ricardo Silva

No merchandising criou-se trela, t-shirts e camisolas para os animais com o logtipo.
Adicionalmente, propus o evento um evento chamado SPA Animals Tour,sera
realizado em 4 cidades do Grande Porto o evento tera flyers, DJs Convidados,
Demontraao de Habilidades e muita diversao.
Ricardo Silva
ndice
Lista de Abreviaturas ..................................................................................................................... 9
1. Introduo ............................................................................................................................... 10
2. Linhas Orientadoras do Projeto .............................................................................................. 12
2.1. Objetivo do Projeto .......................................................................................................... 12
3. Descrio da Empresa ............................................................................................................. 13
3.1. Historial ............................................................................................................................ 13
3.2. Misso, Viso, Valores.......................................................................................................... 15
Misso ..................................................................................................................................... 15
Viso ........................................................................................................................................ 15
Valores..................................................................................................................................... 15
3.3. Organograma ....................................................................................................................... 16
4. Diagnstico da Situao .......................................................................................................... 17
4.1. Analise Interna ................................................................................................................. 17
a) Estratgia e organizao de Marketing........................................................................... 17
b) Produto/Servio e oferta Total ....................................................................................... 18
c) Preos e condies .......................................................................................................... 19
d) Promoo/Comunicao de marketing .......................................................................... 20
e) Distribuio ..................................................................................................................... 21
f) Pessoas ............................................................................................................................. 22
g) Evidncias fsicas (no caso de servios) ........................................................................... 22
h) Processos (no caso de servios) ...................................................................................... 24
j) Posicionamento/Diferenciao ........................................................................................ 27
k) Segmentao ................................................................................................................... 29
l) Anlise de clientes consumidores (Publico Alvo) ............................................................. 30
4.1.1 Recursos Gerais .............................................................................................................. 32
a) Recursos Financeiros ....................................................................................................... 32
b) Recursos Humanos.......................................................................................................... 32
c) Recursos Produtivos ........................................................................................................ 32
d) Recursos Produtivos........................................................................................................ 33
4.2 Analise Externa ...................................................................................................................... 33
a) Anlise de Mercado......................................................................................................... 33
Ricardo Silva

b) Anlise da Concorrncia.................................................................................................. 35
c) Anlise da Evoluo dos Canais de Distribuio.............................................................. 43
d) Anlise da Evoluo dos Clientes Consumidores ............................................................ 43
e) Comportamento e atitudes dos consumidores e influenciadores .................................. 44
f) O processo deciso de compra dos Clientes Consumidores ........................................... 45
4.2.1 Analise das Variveis Macro Ambientais ....................................................................... 47
a) Fatores Polticos .............................................................................................................. 47
b) Fatores Econmicos ........................................................................................................ 47
c) Fatores Sociais ................................................................................................................. 48
d) Fatores Tecnolgicos....................................................................................................... 49
4.3 Analise Swot .......................................................................................................................... 50
4.4. Objectivos ............................................................................................................................. 51
4.4.1 Definio de objectivos (SMART) ................................................................................... 51
b) Objectivos Quantitativos................................................................................................. 51
4.5 Definio da Futura Estratgia de Marketing ....................................................................... 52
4.5.1 Estudo de Mercado ........................................................................................................ 52
a) Processo de Estudo de Mercado ..................................................................................... 52
b) Formulao do problema ................................................................................................ 52
c) Fontes de Informao...................................................................................................... 53
e) Anlise de resultados ...................................................................................................... 53
4.5.1 Estratgia e organizao de Marketing .......................................................................... 53
c) Preos e condies .......................................................................................................... 53
c) Promoo/Comunicao de Marketing .......................................................................... 53
5. ESTRATEGIA DE COMUNICAO ............................................................................................. 55
5.1. Orientaes gerais da estratgia a realizar ...................................................................... 55
a) Alvos da comunicao, publicitrios e relao pblicas ................................................. 55
................................................................................................................................................. 55
5.2. Objectivos de Comunicao ................................................................................................. 56
a) Objetivos publicitrios..................................................................................................... 56
b) Objetivos de relaes pblicas........................................................................................ 56
5.3. Copy Strategy ou plano de trabalho criativo........................................................................ 57
a) Factos Principais .............................................................................................................. 57
b) Objectivo da publicidade ................................................................................................ 58
c) Alvos previstos................................................................................................................. 58
Ricardo Silva

d) Promessas (benefcios ao consumidor) .......................................................................... 59
e) Prova (suporte da promessa) .......................................................................................... 59
f) Tom e personalidade da marca ....................................................................................... 59
5.4 Definio das aes a desenvolver ....................................................................................... 60
5.5 Estrategia de Meios ............................................................................................................... 63
5.6 Estratgia Criativa (Peas Criativas) ...................................................................................... 64
a) Identidade Corporativa ................................................................................................... 64
b) Outras peas ................................................................................................................... 65
c) Peas Criativas ................................................................................................................. 66
6. Concluso ................................................................................................................................ 71
7. Bibliografia .............................................................................................................................. 72
8. Anexos ..................................................................................................................................... 73
Ricardo Silva
Lista de Abreviaturas
PAP Projeto de Aptido Profissional
EPROMAT Escola Profissional de Matosinhos
SPAPORTO Sociedade Protetora dos Animias do Porto
Ricardo Silva
1. Introduo
No final dos trs anos que compem o curso de Tcnico de Marketing, realiza-se a Prova
de Aptido Profissional na qual os alunos pem a prova todos os seus conhecimentos
adquiridos ao longo deste perodo e so aplicados na PAP (Prova de Aptido
Profissional).
Este projeto desenvolvido sobre a Sociedade Protetora dos Animais Do Porto,
localizada no Porto, que opera no setor da ajuda aos animais abandonados e
maltratados e nos animais que possuem donos. A Sociedade Protetora dos Animais Do
Porto possui excelncia na qualidade e profissionalismo dos seus servios prestados.
O objetivo deste projeto desenvolver um plano de marketing e de comunicao, para
aumentar a notoriedade, sensibilizar as pessoas em relao aos animais abandonados e
maltratados, aumentar o nmero de clientes e de adoes. Para isso realizei a anlise
interna e externa, de forma a obter o ponto de situao da empresa.
Como estratgia de marketing foi decido criar um plano de marketing relacional, com a
finalidade da empresa conseguir aumentar a lealdade dos seus clientes.
Na estratgia de comunicao decidi criar um novo logotipo para a empresa em
questo, folhetos, Vdeo Promocional e eventos para angariao de alimentos para
associao.
Ricardo Silva
10
Introdution
In the end of three years that compose the Technician's course of Marketing, there
happens the Proof of Professional Aptitude in which the pupils put the proof all them
his knowledges acquired along this period are applied in the PAP (Proof of Professional
Aptitude).
This project is developed on the Protective Society of the Animals Of Oporto, located in
Oporto, which operates in the sector of the help to the left and mistreated animals and
in the animals that have owners. Protective society of the Animals Of Oporto has
excellence in the quality and professionalism of his given services.
Objective of this project is to develop a plan of marketing and of communication, to
increase the renown, to move the persons regarding the animals you leave and when
they were mistreated, to increase the number of clients and of adoptions. For that I
carried out the internal and extern analysis, in the form to obtain the point of situation
of the enterprise.
Since marketing strategy was that I decide to create a plan of marketing relational, with
the purpose of the enterprise to manage to increase the loyalty of his clients.
In the communication strategy I decided to create a new logo for the enterprise open to
question, booklets, Promotional Video and events for canvass of foods for Protective
Society of the Animals of Oporto.
Ricardo Silva
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2. Linhas Orientadoras do Projeto

2.1. Objetivo do Projeto
Aumentar a
notoriedade
Nova imagem
da Sociedade
Protero do
Animais do
Porto
Plano de
Marketing e
Comunicao
Eventos de
divulgao da
SPAPorto
Ricardo Silva
Sensibilizar a
sociedade
para o
abandono
dos animasi
Video
Promocional
12
3. Descrio da Empresa
3.1. Historial
A Sociedade Protectora dos Animais do Porto (SPAP), foi
fundada a 30 de Maio de 1878, por um conjunto de pessoas
liderado pela Exma. Sra. D. Alice Ulsenbos, filha do ilustre
cnsul Holands Conrad Ulsenbos. A 9 de Novembro de
1878, foram aprovados os estatutos por alvar do
Governo Civil do Porto. Aquando da sua criao, a
Sociedade centrava-se na proteco de animais de
trao, uma vez que era notrio o trabalho excessivo e o
sofrimento dos animais que durantes longas horas subiam
as ingremes caladas da cidade do Porto, encontrando-se
sujeitos a esforos fsicos astrosos.
A primeira aco da Protectora dos Animais foi a colocao de fontanrios em
determinados locais da cidade do Porto, para que os animais pudessem usufruir de gua.
Com a substituio dos animais por veculos motorizados, a Sociedade Protectora dos
Animais do Porto sofreu uma nova orientao, comeando a centrar-se na prestao de
cuidados a animais de estimao.
Procedeu-se ainda construo de uma sede na Praa de Carlos Alberto, num segundo
andar, que foi adaptado para a instalao de um consultrio, onde os servios de
veterinrio, a tempo parcial, eram reservados para associados. Com o evoluir dos anos
e aps alguma contenda no parlamento, consegue a fundao ser abrangida pela
declarao de utilidade pblica particular por lei de 16 de Maro de 1914.
Em 1969, o Benemrito Jos Maria Nascimento Cordeiro assume a presidncia, cargo
que ocupou at sua morte a 4 de Maio de 1984, e concretiza o sonho de muitas
geraes, ao doar a Quinta das Tlias instituio, tornando a Sociedade Protectora dos
Animais do Porto numa organizao de acolhimento de animais, dando abrigo a ces e
gatos que se encontravam desprotegidos na via pblica.
Ricardo Silva
13
Durante a presidncia do Eng Ablio Cavalheiro inicia-se uma nova fase na vida da
Sociedade Protectora dos Animais, adquirindo uma nova imagem e projeco. O Eng
Ablio Cavalheiro oferece todo o material para construo dos novos canis, passando a
albergar 700 animais em regime permanente.
Aps a morte do Sr. Eng Ablio Cavalheiro, ocorrida em 7 Outubro de 1992, assume a
presidncia o Sr. Eng. Antnio Ferreira Marquitos, que se mantm no cargo at ao ano
de 1997, altura em que se afasta por motivos de sade. Nessa altura assume a
presidncia o ento vice-presidente Sr. Jorge Vieira da Rocha, que reconduzido no
cargo por eleies realizadas em Outubro de 1999.
Com as eleies, que mantiveram os corpos sociais quase intactos, dado conhecimento
aos scios da situao financeira dos trs anos anteriores, o que resultou numa
preocupao por parte dos mesmos com o rumo que a instituio estava a tomar,
originando a solicitao da destituio em tribunal dos principais membros dos corpos
sociais, que foi conseguida.
Em Maro de 2002, eleita uma nova direo, presidida pela Sr. D. Ermelinda Oliveira
Martins, que procurou uma soluo que permitisse pagar o enorme passivo e, tambm,
encontrar um projecto financeiro que trouxesse sustentabilidade instituio, assim
como descobrir possveis locais onde se pudesse construir de raiz instalaes modelares
ao servio dos animais.
Ricardo Silva
14
3.2. Misso, Viso, Valores

Misso
Uma empresa no se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define
pela sua misso. Somente uma definio clara da misso razo de existir da
organizao e torna possveis, claros e realistas os objetivos da empresa.
Peter Drucker
Envolver e sensibilizar a comunidade para os problemas de abandono dos animais, maus
tratos e defesa dos animais. Somos uma associao socialmente responsvel em mudar
mentalidades, definir e promover os bons actos no combate ao abandono de animais.
Garantir os melhores meios na promoo da adoo, controlo de reproduo e gesto
eficiente dos albergues das Associaes de proteo animal.
Viso
Uma imagem viva de um estado futuro ambicioso e desejvel, relacionado com o
cliente, e superior em algum aspecto importante, ao estado atual
Whiteley
Que os humanos sejam to altrustas com os animais, como os animais so com os
humanos.
Valores
Desejveis... metas... que operam como princpios que orientam a vida de uma pessoa.
Schwartz
Amor aos animais.

Transparncia.
tica.
Responsabilidade Social.
Integridade inquestionvel.
Pensamento inovador.
Ricardo Silva
15
3.3. Organograma
Organograma uma representao feita em grficos para definir de forma hierrquica
a organizao de uma instituio qualquer; um negcio, uma empresa, etc.
Presidente
Vice
Presidente
Tesoureiro
Ricardo Silva
Departamento
Medico
Secretaria
16
4. Diagnstico da Situao
4.1. Analise Interna
a) Estratgia e organizao de Marketing
Estratgia a definio de como os recursos sero atribudos para se atingir um
determinado objetivo.
Est implcito no conceito que, para ter uma estratgia o marketier precisa de atuar de
forma diferente, com inteligncia, planeamento e um profundo conhecimento de
mercado.
A organizao de marketing refere-se estrutura da funo que o marketing
desempenha dentro de uma organizao.
Na Sociedade Protectora dos Animais no possuem qualquer tipo de departamento de

Marketing classificado e organizado para a divulgao/promoo da Sociedade
Protectora dos Animais.
As estratgias que mais so usadas pela Instituio so promoo e divulgao das suas
aces de recolha dos alimentos nas grandes superfcies, e a recolha dos animais que
esto abandonadas nas ruas nas suas redes sociais.
Ricardo Silva
17
b) Produto/Servio e oferta Total

Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso
ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Kotler
A Sociedade Protetora dos Animais tem como principal objetivo de retirar os animais
abandonados e mal tratados das ruas, prestar os devidos cuidados mdicos necessrios
para o bem-estar dos animais e arranjar novas famlias para os mesmos. Tem tambm
ao dispor vrios servios que podem ser usados por todas as pessoas que tenham
animais e precisem de algum destes servios como:
- Consultas
- Vacinao
- Anlises
- Ecografia
- Eletrocardiografia
- Ecocardiografia
- Radiologia
- Check-up
- Cirurgia Geral
- Ortopedia
- Venda de raes e acessrios para animais
A Sociedade Protetora dos Animais aos animais abandonados e mal tratados que retira
das ruas depois de prestar os cuidados mdicos necessrios a Sociedade Protetora dos
Animais disponibiliza os animais para adoo.
Ricardo Silva
18

c) Preos e condies
Preo o montante cobrado pela empresa por um produto ou servio e pago pelo
consumidor, para que este possa usufruir dos benefcios e obter a satisfao esperada.
Ser scio da Sociedade Protectora dos Animais do Porto no custa tempo nem trabalho,
nem muito menos preocupaes. No entanto a sua contribuio pode valer uma boca
alimentada, um animal mais saudvel ou at a construo de uma nova box. O preo de
Scio a Inscrio 24,94 quota + inscrio 13,72 ( 38,66).
Quotas anuais 24,94.
Na Sociedade Protectora dos Animais do Porto tem disponibilizado o servio de chipar

os seus animais, o preo :
Animais adoptados a ns: 10,20
Animais externos: 20,40
Ricardo Silva
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d) Promoo/Comunicao de marketing
Promoo o conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar as vendas de
um produto ou de um servio.
Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a
compra ou venda de um produto ou servio.
Comunicao de Marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores sobre as marcas, produtos e servios que comercializam.
Mercahndising
No Possui
Promooes
Publicidade
No Possui
No Possui
Promoo/
Comunicao
de Marketing
Relaes
Publicas
Online
Website
Facebook
Pessoa
encarregada
pelos Eventos
Ricardo Silva
Patrocinio/Mec
enato
Fora de
Vendas
No Possui
Possui
20
e) Distribuio
A distribuio o processo que permite fazer chegar os bens do local de produo at
ao consumidor e torna o produto acessvel no momento e em certos locais.
No caso da Sociedade Protetora Dos Animais o produto um servio, onde o canal de

distribuio semidirecto.
PRODUTOR
Ricardo Silva
Sociedade Protetora
dos Animais
CONSUMIDOR
21
f) Pessoas
Nvel de desenvolvimento das pessoas que prestam um servio como fator fundamental
e diferenciao, a ser alcanado por meio de treinamento e motivao.
Muitos dos servios das empresas dependem, direta ou indiretamente da interao
pessoal entre os clientes e os colaboradores. A natureza desta interao importante e
fundamental, pois o pessoal que assegura o contacto com o cliente influencia a perceo
relativamente qualidade do servio e satisfao que espera pelo seu consumo.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem ao seu dispor pessoal qualificado para
a execuo de cada tipo de tratamento que a mesma possui no seu estabelecimento.
Pode contar com o melhor atendimento, pois oferecem a todos os clientes a maior
ateno e compreenso possvel.
g) Evidncias fsicas (no caso de servios)

No marketing de servios, as evidncias fsicas revelam-se essencialmente a dois nveis:
gesto do ambiente e gesto funcional.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto est sediada em frente ao Estdio do
drago na Via Futebol C Porto 633, tem umas instalaes de grande qualidade com todo
que necessrio para a prestaes dos seus servios com grande espao para os animais
conviverem uns com os outros, vrias zonas foram especialmente desenhadas para
serem simultaneamente funcionais e agradveis, de forma a minimizar o stress dos
animais. Os materiais utilizados so os mais adequados para manter a higienizao
necessria, sem nunca esquecer o bom ambiente para os donos e equipa:
a) A receo e sala de espera permitem receber confortavelmente vrias pessoas e
respetivos animais.
Ricardo Silva
22
b) A zona de consultas, consultrios e uma sala de tratamentos, devidamente

equipada.
c) A sala de Cirurgia est equipada e altamente qualificada para os diversos tipos de
intervenes cirrgicas, para que decorram com o menor risco possvel;
Por concluir esto ainda a sala de Banhos e Tosquias e a sala de Raio-X
Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem ainda a sua disponibilidade duas
carrinhas para a recolha dos alimentos para os animais e tambm ajuda na recolha dos
animais abandonados nas ruas.
Ricardo Silva
23
h) Processos (no caso de servios)

Processo significa o mtodo e sequncia de aes em que funciona o sistema de
operaes dos servios.
Processos mal delineados iro incomodar os consumidores, mas por outro lado um bom
desenho dos processos ir ajudar o pessoal a desempenhar bem as suas funes, o que
ir resultar de uma maior produtividade e diminuio de falhas nos servios.
A Sociedade Protectora dos Animais presta servios no seu horrio de atendimento para
a realizao das consultas, vacinas entre os outros servios que so prestados por a
mesma os horrios so os seguintes:
Horrio de Atendimento:
Seg Sex:
08:00 20:00
Sbado:
08:00 13:00
15:00 20:00
Para a marcao de consultas no necessrio a deslocao ao local, poder ser feito

atravs do contacto telefnico:
Telefone: 22 589 8090
Ricardo Silva
24
O processo de adoo dos animais, pode ser executado de duas formas:

a) Deve ser preenchimento formulrio no website da Sociedade Protetora dos Animais,
onde depois de analisado ser contactado pelo Departamento de Adoes, para realizar
marcao de uma visita as instalaes e tambm a devida apresentao do animal ao
qual se props adotar.
b) A outra forma possvel deslocar-se directamente a Sociedade Protectora dos

Animais no horrio de Atendimento as Adoes.
c) Alguns pontos importantes sobre a adopo realizada na Sociedade Protetora dos

Animais:
Idade mnima para adopo: 18 anos
Residentes no distrito do Porto (salvo raras excepes)
Assinar termo de responsabilidade
Pagamento do chip no valor de 10/20.
Horrio de Atendimento as Adoes:
Seg Sex:
09:30 11:30
14:30 16:00
Sbado:
09:30 11:30
Morada: Via Futebol C Porto 633, Porto, 4350-415 Campanh, PORTO

Telf.: 22 589 8090
Website: www.spaporto.pt
Ricardo Silva
25
Para inscrio para Voluntariado ou Scio da Sociedade Protetora dos Animais, ter de
ser feito atravs do preenchimento de um formulrio poder ser feito atravs do
website ou directamente na Sociedade Protetora dos Animais.
Ricardo Silva
26
j) Posicionamento/Diferenciao
Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
Posicionamento a posio relativa que ocupam marcas, produtos e servios nas metes
dos seus respetivos consumidores.
Ocupar os melhores posicionamentos de mercado uma das tarefas fundamentais em
qualquer esforo de marketing.
Em relao ao posicionamento da Sociedade Protetora dos Animais do Porto, posicionase no mercado das Associaes/ Sociedades ajudam e protegem os animais maltratados
e abandonados.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto esta sempre preparada para responder s
necessidades de todos os seus animais que so acolhidos das ruas vtimas de maustratos ou abandonados pelos seus proprietrios e tambm sempre pronta para
responder a necessidade de todos os seus clientes ate aos mais exigentes.
Contudo, sendo este um mercado que neste momento esta em crescimento devido a
existncia cada vez mais de Associaes/ Sociedades Protetoras dos Animais com o
objetivo de apoiarem e ajudarem os animais abandonados que a ano aps ano tem
vindo a aumentar o nmero de animais abandonados e maltratados em Portugal.
O objetivo da Sociedade Protetora dos Animais do Porto, estar presente na mente do
cliente, quando ele tiver que decidir onde levar seu animal. Investir na marca para que
seja lembrada e que esteja associada a atributos valorizados pelos clientes como o apoio
e ajuda aos animais que so abandonados nas ruas e acolhidos por a Sociedade.
Ricardo Silva
27
Para fazer face a isto, a Sociedade Protetora dos Animais do Porto pretende posicionarse no sector atravs da constante ajuda aos animais abandonados nas ruas, no combate
a violncia aos animais e a inovao e diferenciao dos servios clnicos, sempre
apoiada no profissionalismo e qualidade na prestao dos seus servios.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto diferencia-se pela sua excelncia na
qualidade e profissionalismo dos seus servios prestados, tambm pelos seus preos
praticados que so acessveis a todas as carteiras, no seu atendimento de alta qualidade
e simpatia e por estar associada a grandes causa como resgatar e apoiar todos animais
que so abandonas e mal tratados pelos seus proprietrios.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto est ao dispor para proteger e ajudar
qualquer tipo de casos que possam vir a surgir e fazem de tudo para satisfazer os seus
clientes com preos muito acessveis.
Esta associao diferencia-se das outras pois tem como objetivo ajudar todos os animais
desde animais mal tratados/abandonados, a animais que necessitam de uma consulta
com o maior profissionalismo e qualidade no servio prestado.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto, est cada vez mais, a investir no
melhoramento dos servios prestados aos seus clientes para que estes no ato de
escolherem onde levar o seu animal, se sintam confiantes e escolham o SPA sem
margens de duvidas.
Ricardo Silva
28

k) Segmentao
O processo de segmentao consiste na diviso do mercado em grupos distintos com
necessidades, caractersticas ou comportamentos distintos, que justificam ofertas ou um
marketing-mix separados.
Tipos de segmentao:
Geogrfica: Processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localizao
e outros critrios geogrficos, como os mencionados acima ou at mesmo climticos.
Demogrfica: Envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao. Essa
abordagem segmenta os consumidores de acordo com variveis.
Comportamental: Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar,
motivao e atitude.
Geografica
Ricardo Silva
Demografica
Psicografica
Comportamental
29
Segmentao Geografica
Residentes no Distrito do Porto
Segmentao Demografica
A idade pode variar entre os 18 e os 70 anos de idade
Sexo masculino e femenino
Famlias mdias/ grandes ou at mesmo pessoas de idade que se sentes s.
Segmentao Psicografica
Pessoas com gosto pelos animais de estimao
Possui um Estilo de vida Moderno e Ativo
Classe social Media /Alta
Segmentao Comportamental
Apoiam causas relacionadas com animais
Pessoas preocupadas com os animais
l) Anlise de clientes consumidores (Publico Alvo)

O pblico-alvo o conjunto de pessoas que possuem as mesmas caractersticas ou
interesses, para caracterizar os diferentes pblicos podemos utilizar vrios padres,
como pequeno exemplo: idade, sexo, nvel econmico, estrato social, interesses, entre
outras.
Na Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem como pblico-alvo a sociedade
portuguesa no seu geral, mas mais focada nas pessoas que cuidam e protegem os
animais.
Essas pessoas so informais, pessoas que vivem em casas, apartamentos. Muitas delas
possuem famlias pequenas/medias ou que vivem sozinhos com rendimentos
baixos/mdios e que possuindo um animal de estimao procuram todos os nossos
servios para melhor comodidade do seu animal.
Ricardo Silva
30

Os clientes chegam Sociedade Protetora dos Animais do Porto por necessidade de
medicamentos, atendimento veterinrio, ou devido terem encontrado algum animal
abandonado ou maltratado na rua e trazem ate Sociedade Protetora dos Animais do
Porto para receber os devidos cuidados mdicos, entre outros servios que so
fornecidos pela mesma.
Por fim e no menos importante, a busca por servios qualificados, para que seus
animais possam ser tratados com qualidade e total ateno.
Ricardo Silva
31
4.1.1 Recursos Gerais

a) Recursos Financeiros
Os Recursos Financeiros so os ativos que tm algum grau de liquidez. O dinheiro em numerrio,
os crditos, os depsitos em entidades financeiras, as divisas que as empresas possam possuir.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto no possui grandes recursos financeiros,

depende de si prpria e de alguns donativos por parte de outras pessoas, mas apesar
disso, a empresa tem estabilidade financeira o que possibilita o investimento em
produtos de marcas com qualidade.
b) Recursos Humanos
Os recursos humanos uma associao de habilidades e mtodos, polticas, tcnicas e
prticas definidas com objetivo de administrar os comportamentos internos e
potencializar o capital humano. Tem por finalidade selecionar, gerir e nortear os
colaboradores na direo dos objetivos e metas da empresa.
Na Sociedade Protetora dos Animais do Porto todos os dias esto operacionais muitos
empregados desde mdicos, funcionrios de atendimento e vrios voluntrios.
c) Recursos Produtivos
Os recursos produtivos, ou fatores de produo, correspondem aos elementos utilizados
nos processos produtivos de todos os tipos de bens necessrios vida material.
A empresa dispem dos melhores e mais avanados recursos produtivos necessrios
para os servios prestados desde Consultas, Vacinao, Ecografia, Eletrocardiografia,
Ecocardiografia, Radiologia.
Ainda como recursos produtivos possui consultrios, as mesas, as cadeiras aos quais se
juntam os recursos humanos e tecnolgicos
Ricardo Silva
32
d) Recursos Produtivos
Um recurso tecnolgico portanto um meio que se vale da tecnologia para cumprir com
o seu propsito. Os recursos tecnolgicos podem ser tangveis (como um computador,
uma impressora ou outra mquina) ou intangveis (um sistema, uma aplicao virtual).
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem ainda ao seu dispor recursos
tecnolgicos como computadores, internet por rede wireless, as impressoras.
4.2 Analise Externa

a) Anlise de Mercado
A anlise de mercado um dos componentes do plano de negcios que est relacionado
ao marketing da organizao. Esta apresenta o entendimento do mercado da empresa,
dos seus clientes, sua concorrncia e o quanto a empresa conhece, em dados e
informaes, o mercado onde atua.
A anlise permite tambm conhecer de perto o ambiente onde o produto/servio se
encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde a empresa e produto se
localizam, pela concorrncia e pelo perfil de consumidor.
Atualmente, na crise esta cada vez mais o argumento esgrimido pelas pessoas para no
poderem mais cuidar dos seus animais de estimao. Resultado? Deixam-nos ao
abandono ou entregam-nos a canis e gatis.
O nmero de ces e gatos que deram entrada nos centros municipais de recolha de
animais atingiu um pico de cerca de 600 animais por semana em 2014, mas os resultados
indicam que este ano esses nmeros podem vir a diminuir com a entrada da
criminalizao dos maus-tratos e do abandono.
Ricardo Silva
33
Informaes dadas por Direco-Geral de Alimentao e Veterinria (DGAV) mostram

que, no ano passado, chegaram aos canis e gatis das cmaras municipais quase 32 mil
animais abandonados e mal tratados. Praticamente quatro em cada cinco (78%) eram
ces.
Os nmeros no enganam tem vindo a subir todos anos. Desde 2010, aumentou 41%.
Em comparao com 2008, a subida foi de 135%.
No ano de 2015, os valores at agora apurados so bem mais baixos. Entre o dia 1 de
Janeiro e o dia 17 de Agosto, os registos oficiais contabilizam a entrada de 9581 animais
nos centros oficiais de recolha. Foram 7937 ces e 1644 gatos. Em mdia, so 42 animais
por dia, cerca da metade dos 86 por dia de 2014.
Segundo os dados do estudo feito TGI da Marktest, o nmero de portugueses que possui
um ou mais ces supera o dos donos de outros animais de estimao.
Em 2013, o estudo quantifica em 3 245 mil o nmero de indivduos que possuem pelo
menos um co, o que representa 39.0% dos residentes no Continente com 15 ou mais
anos de idade.
Ricardo Silva
34
Os gatos so o segundo animal com mais preferncias das pessoas, possudo por 26.5%
dos portugueses, um nmero relativamente muito prximo dos que referem ter
pssaros (21.4%). Os peixes, quer de gua fria (8.3%), quer de gua quente (3.5%) so o
tipo de animal que menos pessoas referem possuir.
Entre os possuidores de ces, observam-se maiores percentagens junto dos indivduos
mais jovens (15-24 anos), dos residentes no Litoral ou Interior Norte e dos indivduos
das classes sociais mais baixas.
b) Anlise da Concorrncia
A concorrncia um dos elementos-chave para a anlise do diagnstico do projeto de
marketing de qualquer empresa. Essa concorrncia dividida em direta e indireta. Os
concorrentes diretos so aqueles que atuam no mesmo mercado, direcionados para o
mesmo pblico-alvo, que competem com preos idnticos e os produtos e servios so
muito semelhantes a empresa em anlise, j os indiretos demandam produtos
diferentes, mas podem atrapalhar na venda.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem concorrncia, pois existem vrios
estabelecimentos a prestar os mesmos servios, nvel do setor e da estrutura de custos.
Como tal, decidi estudar apenas trs concorrentes diretos e trs indiretos.
Os dois concorrentes diretos foram escolhidos pelo facto de estarem em termos de
localizao perto uns dos outros, pelos seus servios semelhantes ao da mesma e por
satisfazer as mesmas necessidades. Como concorrente indireto escolhi outros trs
devidos satisfazerem as mesmas necessidades, mas com caractersticas diferentes.
Ricardo Silva
35
Associaes
Concorrentes Diretos
Associao dos Amigos dos

Animais do Porto
Porto
Associao de Proteo
Animal - CoViver
Maia
Associao de Proteo
Animal - Senhores
Bichinhos
Porto
Associaes
Concorrentes Indiretos
Patinhas Petshop
Porto
Petlandia
Porto
OLX
Porto
Ricardo Silva
36
Concorrentes Diretos
Associao dos Amigos dos Animais do Porto
Causa
Defesa e
proteo de
animais
doentes,
feridos,
abandonados
e
maltratados.
Preo
Sem
preo.
Promoo
Website;
Facebook.
Distribuio
Processos
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Porto.
Processo
de
adoo
rpido.
Competentes;
Agradveis;
Profissionais.
No
possui
espao
fsico.
Pontos Fortes
Possu Facebook;
Presena Forte na Internet;
Website bem estruturado e
atualizado.
Ricardo Silva
Pontos Fracos
No possui espao fsico.
37
Associao de Proteo Animal - CoViver
Causa
Preo
Recolha e
divulgao dos
animais
abandonados.
Scios:
20-50
Promoo
Distribuio
Processos
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Maia.
Processo
simples
para se
tornar
scio.
Simpticas;
Atenciosas;
Profissionais.
Novas
instalaes;
30 boxes.
Website;
Facebook;
Merchandising;
Eventos de
sensibilizao e
divulgao
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Tem Website;
Possu Facebook;
Descontos para scios;
Eventos.
Site mal estruturado e pouco

apelativo.
Ricardo Silva
38
Associao de Proteo Animal - Senhores Bichinhos
Causa
Proteo dos
animais, e
controlar a
sobrepopulao
animal.
Preo
Promoo
Sem
preo.
Website;
Facebook;
Merchandising;
Angariao de
fundos.
Distribuio
Processos
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Porto.
Processo de
adoo e de
volutariado
simples.
Simpticas;
Agradveis;
Profissionais.
Espao
fsico
limitado.
Pontos Fortes
Possu Facebook;
Presena forte no Facebook;
Diversos prtocologos com
associaes e clnicas privadas.
Ricardo Silva
Pontos Fracos
Site mal estruturado e pouco

apelativo.
Espao fsico limitado.
39
Concorrentes Indiretos
Patinhas Petshop
Causa
Preo
Venda de animais
de estimao
Animais:
100-500
Promoo
Facebook;
Distribuio
Processos
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Porto.
Fcil
processo
compra.
Simpticas;
Atenciosas;
Profissionais.
Espao com
boas
condies
para os
animais.
Pontos Fortes
Espao fsico muito bem situado;

Clientes fixos.
Ricardo Silva
Pontos Fracos
No tem um website;
Facebook pouco atualizado.
40
Petlandia
Causa
Loja de Animais
com todos os
produtos e
variedades e
comida e tambm
venda de animais.
Preo
Promoo
Animais:
100-500
Website;
Facebook;
Eventos.
Distribuio
Processos
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Porto.
Processo de
adoo
simples e
rpido.
Simpticas;
Acolhedores;
Profissionais;
Competentes.
Espao
agradvel e
harmonioso;
Decorao
apropriada.
Pontos Fortes
Profissionais de elevada
competncia;
Possu Facebook sempre atualizado;
Participao em Eventos de Animais.
Ricardo Silva
Pontos Fracos
Tem Website mal estruturado e no

est atualizado;
41
OLX
Causa
Preo
Website que
permite as
pessoas que elas
possam comprar
e vender de
forma simples,
fcil e rpida.
Anuncio:
Grtis.
Preo dos
Animais:
50-850
Promoo
Website;
Facebook;
Flyers;
Anncios na
TV.
Distribuio
Processos
Porto
Processo
tratado entre
as duas
pessoas
Vendedor e
Comprador.
Pontos Fortes
Tem Website bem estruturado e

organizado;
Marca muito conhecida pela
populao;
Forte comunicao.
Ricardo Silva
Pessoas
Evidencias
Fsicas
Simpticas;
Atenciosas.
Website
muito bem
estruturado
e
organizado.
Pontos Fracos
Vendedores no so de confiana;
Animais muito deles esto doentes e
estas informaes so escondidas
pelos vendedores.
Animais que chegam aos
compradores muitos deles no so
iguais aos que era anunciados
42
c) Anlise da Evoluo dos Canais de Distribuio

A expresso Canal de Distribuio designa o conjunto de meios utilizados para fazer com
que o produto ou servio chegue desde o produtor at ao consumidor/utilizador final.
Os canais de distribuio tem vindo a evoluir ao longo dos tempos, aqui a uns anos s
se podiam ter animais a partir dos canis municipais e os preos eram elevados, neste
momento pode se adquirir um animal de varias formas em Associaes/Sociedades
Protetora dos Animais, atravs da internet e em algumas lojas j se vendem animais de
estimao.
d) Anlise da Evoluo dos Clientes Consumidores
quem consome, que utiliza o produto ou servio, mesmo sem t-lo adquirido
Os dados indicam uma boa evoluo dos clientes consumidores (pblico-alvo). Em 2015
o nmero de lares portugueses com animal de estimao situa-se atualmente nos 54%,
um crescimento de 9% em quatro anos. Mesmo em tempo de crise, o nmero de
animais que temos em casa tem-se mantido constante, registando-se at um ligeiro
aumento, isto aps uma dcada de franco aumento nos nmeros de animais de
estimao.
Segundo o estudo GfK Track.2Pets, de Outubro e 2015, cada vez mais os donos dos
animais de estimao levam os animais ao veterinrio sobretudo para vacinao, mas
tambm para desparasitao interna/externa. Na alimentao dos animais, cada vez
menos famlias do os restos de comida como antes fazia e privilegiam mais a
alimentao seca. Em ambos, a comida escolhida de acordo com a preferncia do
animal.
Por outro lado, a melhoria da tcnica leva a que os cuidados de sade que prestamos
aos nossos animais de estimao tenham tambm mudado bastante, tornando-se mais
completos, mais especficos e mais complexos, sendo os donos mais preocupados, mais
conhecedores e mais exigentes.
Ricardo Silva
43
e) Comportamento e atitudes dos consumidores e influenciadores

O comportamento do consumidor estuda como e porque compram e consomem os
consumidores. O ato de consumo introduz-nos dentro do mundo da economia,
psicologia, da sociologia, da antropologia e de muitas outras cincias.
Todos os seres humanos tm necessidades, se essas necessidades no forem cumpridas,

podem levar a comportamentos invulgares.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto centra-se na satisfao das necessidades
sociais, autoestima e segurana.As necessidades sociais so as necessidades de
pertena, uma vez que o ser humano vive em sociedade, precisa de se relacionar com
os outros, de trocar afetos, entre outros.
As necessidades de autoestima so as necessidades de terceiro grau, o individuo gosta
de ser reconhecido no meio de uma multido pelas suas caratersticas que o diferenciam
dos outros, esta atitude permite comportamentos de autoconfiana e de valor.As
necessidades de segurao so aquelas que esto vinculadas com as necessidades de
sentir-se seguros: sem perigo, em ordem, com segurana, de conservar o emprego
Ricardo Silva
44

f) O processo deciso de compra dos Clientes Consumidores
Deciso de compra a tomada de deciso pela qual o consumidor opta por comprar ou
no um produto ou servio, levando em considerao s diversas variveis e percees
Conhecimento
do Problema
Procura de
Informao
Avaliao de
Alternativas
Deciso de
Compra
Comportamento
Ps-Compra
.
Cada etapa tem um objetivo macro e estratgias bem delineadas e definidas para ao
Publico Alvo (Target). Todas as pessoas passam por todas as etapas inevitavelmente,
algumas mais rpidas que as outras
Conhecimento do problema: o processo de compra comea quando o consumidor
reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica uma diferena
entre a situao existente e a desejada (BOONE, KURTZ, 2009).
Ex: Uma pessoa que se sente sozinha, angustiada ou deprimida mas no sabe o que fazer
para contornar essa situao mas como se sente cansada e deprimida esquece o assunto
e mete para segundo plano. At que depois estar a fazer umas pesquisas ela encontrou
um website sobre uma associao de animais que acolhe animais abandonados e
maltratados que depois so levados para adoo.
Procura de Informaes: o consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados
adequados para a tomada de deciso. O consumidor interessado tende a buscar mais
informaes dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2001)
Ricardo Silva
45

Ex.: Essa mesma pessoa comea a procurar na internet o que fazer para combater os
seus problemas de solido, angustia e depresso. Depois de pesquisar encontrou um
artigo onde dizia melhor maneira combater a solido e angstia era ter um animal
domstico. At que se lembrou que aqui a uns tempos tinha encontrado um website
sobre uma associao que acolhia animais abandonados e maltratados e depois de os
tratar da devida forma os leva para adoo.
Avaliao de Alternativas: Avaliao de Alternativas: com base nos dados coletados, os
consumidores avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER,
KELLER, 2006).
Ex.: Entretanto depois de toda a recolha de informaes decidiu que queria ter o animal
de estimao. Comeou a pesquisar as vrias alternativas que tinha para ter um animal
de estimao se o comprava ou o adotava e as implicaes que cada uma das escolhas
podia ter. At que depois ter encontrado o website da associao dos animais comeou
a procurar a melhor forma de fazer, qual ficava mais perto da sua casa, formas de
pagamento e entre outros pontos importantes. A pesquisa levou a Associao Protetora
dos Animais do Porto.
Deciso de Compra: Nesta etapa o consumidor aps a considerao das opes, decide
se efetua a compra ou no (KOTLER, KELLER, 2006).
Ex.: Aps a considerao de todas opes decide marca uma visita Associao Protetora
dos Animais do Porto para ver qual os animais que tem para adoo e tratar de todos os
processos e saber os gastos que ter no processo de adoo.
Comportamento Ps-Compra: o ato da compra produz um de dois resultados, pois o
consumidor ou sente satisfao na mudana da situao em comparao com a anterior
ou sente insatisfao (BOONE, KURTZ, 2009).
Ex.: No fim de todos os processos a pessoa ficar satisfeita deixa de ser uma pessoas
angustiada, deprimida e sozinha e passa a ser o contrario uma pessoa extrovertida, mais
divertida e criar novas amizades devido as pessoas se aproximarem mais do seu animal
de estimao e de conviver com os outros animais.
Ricardo Silva
46
4.2.1 Analise das Variveis Macro Ambientais

a) Fatores Polticos
Compreende leis e regulamentos impostos pelo governo local e outras instituies
reguladoras, a empresa precisa avaliar estes pontos para entrada em um novo mercado.
O estado portugus deparando se com os nmeros de violncia e maus tratos aos
animais e ao abandono do mesmo, viu se obrigado criar novas leis para punir aqueles
que mal tratam e abandonam os animais de estimao de forma desumana.
A legislao, que foi publicada por o estado portugus, refere que quem, sem motivo
legtimo, infligir dor, sofrimento ou quaisquer outros maus tratos fsicos a um animal de
companhia punido com pena de priso at um ano ou com pena de multa at 120 dias.
Esta nova lei indica que para os que efetuarem tais atos, e dos quais resultarem a morte
do animal, a privao de importante rgo ou membro ou a afetao grave e
permanente da sua capacidade de locomoo ser punido com pena de priso at dois
anos ou com pena de multa at 240 dias.
Em relao aos animais de companhia, a lei determina que quem, tendo o dever de
guardar, vigiar ou assistir animal de companhia, o abandonar, pondo desse modo em
perigo a sua alimentao e a prestao de cuidados que lhe so devidos, punido com
pena de priso at seis meses ou com pena de multa at 60 dias.
b) Fatores Econmicos
Se a economia vai mau as decises de uma empresa sero impactadas com certeza, se
uma determinada regio tem uma economia melhor desenvolvida claro que os clientes
daquela regio tero maior poder aquisitivo.
Portugal tem passado por uma fase econmica instvel. O Estado Portugus tm uma
dvida a pagar, necessitou de aplicar vrias medidas de forma a aumentar receitas.
Aumentou a carga fiscal, realizou muitos cortes nos salrios dos portugueses, penses e
subsdios, e consequentemente estas medidas diminuram drasticamente o poder de
compra dos portugueses.
Ricardo Silva
47

Com todas as dificuldades que o Pas atravessa neste momento, a populao tentou
adaptar-se da melhor forma ao facto de deter um menor poder de compra, reduzindo o
consumo. Os primeiros cortes que se realizaram foram, ento, em tudo o que no so
necessidades bsicas e por essa razo, os animais de estimao passam para segundo
plano.
Este fator veio a causar, que muitas das pessoas que tm animais de estimao que
levam os seus animais ao veterinrio apenas quando necessrio, evitando a ida com
base na preveno.
c) Fatores Sociais
Atitudes, cultura e costumes da populao so fatores importantes onde a empresa vai
atuar desta forma ela (empresa) pode criar a melhor estratgia para atingir suas metas
e objetivos; Uma estratgia que funciona bem aqui (Brasil) pode no ter o mesmo efeito
em outro Pas.
Os animais de companhia sempre existiram na sociedade portuguesa, sendo que nos
dias de hoje, devido ao estilo de vida mais atarefado, a escolha dos animais tm vindo a
sofrer algumas modificaes na nossa sociedade.
H uns anos atrs, os ces eram o animal que maioria das pessoas escolhia para ter nos
seus lares, sendo que a tendncia agora, para ter um animal mais pequeno como o
gato ou os animais exticos (pssaros, peixes, etc) devido a serem mais econmicos e
necessitarem de menos cuidados.
Por outro lado, a descida da taxa de natalidade e a tendncia para todo o agregado
familiar sair de casa para trabalhar, leva a que haja mais idosos e que muitos deles
fiquem sozinhos em casa, muitas vezes adquirindo animais de companhia.
H ainda que referir que a esperana mdia de vida dos animais est a aumentar devido,
por um lado, ao avano da medicina veterinria e por outro, o aumento da ligao
emocional das pessoas tem com os animais muitas das pessoas cuidada dos animais
como fossem um filho para elas, consequncia de mais educao e sensibilizao da
populao. Esta ligao origina uma maior preocupao por parte dos donos com
questes de sade. Cada vez mais pessoas e com mais frequncia levam o seu animal
de estimao ao mdico-veterinrio, no s para tratar mas tambm para prevenir
problemas de sade
Ricardo Silva
48

d) Fatores Tecnolgicos
Existem servios que dependem total e exclusivamente da tecnologia para serem
oferecidos, por exemplo, servio de treinamento e-learning.
A tecnologia est em constante mudana e evoluo. Na rea da medicina veterinria,
os fatores tecnolgicos podem diferenciar as clnicas e hospitais em termos de qualidade
na prestao dos seus servios.
importante que todas as clinicas e hospitais acompanhem os avanos na medicina
veterinria e estejam sempre atualizadas para que as inovaes sejam implementadas
com rapidez.
Por outro lado, a tendncia para o uso da internet pode afetar este avano tecnolgico,
tanto positivamente como negativamente. Negativamente na medida em que cada vez
mais se fazem diagnsticos online, evitando assim a visita ao mdico-veterinrio.
Ricardo Silva
49
4.3 Analise Swot

A Analise SWOT uma ferramenta de gesto bastante utilizada por diversas empresas,
seja de pequeno, mdio e grande porte. Esta ferramenta utilizada para fazer uma
analise de ambiente que capaz identificar os pontos fortes e fracos da empresa assim
como
tambm
identificar
oportunidades
ameaas.
Pontos Fortes (Strengths)
Pontos Fracos (Weaknesses)
Excelente localizao
Alto nvel de motivao do Grupo
Apoios de particulares
Instalaes com alta tecnologia
Preos Competitivos
Boxes limitadas
Fraca notoriedade
Pouca Publicidade
Recusos Financeiros limitados
Anlise Swot
Oportunidades (Opportunities)
Ameaas (Threats)
Poder da Internet
Poder dos Lderes de Opinio
Preocupao mundial com Animais
Eleio de deputado PAN
Crise Econmica
Cortes nos incentivos do Estado
Reduo dos salrios/ cortes nos subsdios
Taxa de desemprego nacional de 15,2%
Excesso de Concorrncia
Ricardo Silva
50
4.4. Objectivos
4.4.1 Definio de objectivos (SMART)
a) Objectivos qualitativos
Os objetivos qualitativos esto relacionados com a imagem, que abrange o valor
percebido de um produto/servio, o estabelecimento deste como padro de qualidade
no setor e convence os consumidores a eleger o produto/servio como uma escolha
preferencial.
Aumentar a notoriedade da marca em 35% at ao fim do ano de 2016 vs 2015
Realizao de um Inqurito de Satisfao ao final de cada ano
b) Objectivos Quantitativos
Aumentar nmero de doaes em 18% at ao fim do ano de 2016

Aumentar a recolha dos animais abandonados em 20% at ao final de 2017
Diminuir o nmero de animais abandonados na rea do Porto em 25%
Ricardo Silva
51
4.5 Definio da Futura Estratgia de Marketing

4.5.1 Estudo de Mercado
a) Processo de Estudo de Mercado
A primeira fase consiste em descrever o contexto no qual se pe o problema.
Para alm disso, deve especificar os objectivos de marketing ou as questes
estratgicas, e se possvel, inventariar as principais alternativas de aco a escolher.
Realizei um inqurito de satisfao com uma lista de questes simples e de resposta
rpida, com o objectivo de recolher informao sobre a satisfao dos clientes da
Sociedade Protetora dos Animais do Porto e dos servios prestados.
b) Formulao do problema
Realizou-se um estudo com o objectivo de perceber o nvel de satisfao dos clientes

entre outros aspectos importantes e definiram-se os seguintes objectivos especficos:
Perceber o grau de satisfao dos clientes consumidores
Perceber de que maneiras os clientes ficaram a conhecer a Sociedade Protetora

dos Animais do Porto
Verificar e analisar o nmero de animais e tipo de animais de estimao que os

utentes dispem
Conhecer quais as recomendaes e sugestes dos seus clientes consumidores
Ricardo Silva
52
c) Fontes de Informao
Como instrumento de recolha de dados optou-se por inqurito de satisfao, a todos os

clientes da Sociedade Protetora dos Animais do Porto que se deslocaram as instalaes.
e) Anlise de resultados
Os resultados dos questionarios sero analisados e estudados profundamente todos os

meses e os seus dados serao revelados pela associao no seu facebook
4.5.1 Estratgia e organizao de Marketing
Neste tpico, os itens que no forem mencionados no tero nenhum tipo de

alteraes.
c) Preos e condies
O custo para se tornar scio da Sociedade Protetora dos Animais do Porto, ser
minimizado para as pessoas que tenham problemas financeiros e sociais, sero criados
especificamente descontos de 20% para serem usufrudos pelos scios com problemas
financeiros e sociais.
c) Promoo/Comunicao de Marketing
A comunicao da Sociedade Protetora dos Animais do Porto ira ser alterada para
reforar a sua imagem e sua notoriedade para ter maior visibilidade junto do actual e
potencial pblico-alvo. Para tal acontecer ter de haver um investimento em alguns
meios e aces publicitarias.
Ricardo Silva
53
Logtipo
Alterao do Logtipo
Facebook
Atualizao da informao
Renovao da imagem no facebook
Flyers
Roll-ups
Mupis
Outdoors
Banners
Spot de Radio
Video Promocional
Evento
Merchandising
Ricardo Silva
Mais dinamicos e apelativos

Reduo do conteudo textual
Criao e afixao de mupis juntos as estaes do metro do grande Porto

Criaa e afixao de outdoors e banners em pontos movimentados da cidade
Criao de um spot para promover e divulgar a "SPAPorto"
Criao de um Video Promocional para promover e divulgar a "SPAPorto"

Criao de um evento para promover e divulgar a "SPAPorto"
Criao de coleiras, camisolas para animais, trelas entre outros produtos com
logtipo da"SPAPorto"
54
5. Estrategia de Comunicao
5.1. Orientaes gerais da estratgia a realizar
a) Alvos da comunicao, publicitrios e relao pblicas
ALVOS DA COMUNICAO
INICIADORES
Influenciadores
Prescritores
As pessoas que iniciam o

DA
processo de deciso de
compra, mesmo que no
COMUNIC
tomem a deciso final.
AO
So os lderes da
opinio, tm uma
influncia directa sobre
o processo de deciso
de compra
DECISORES
COMPRADORES
UTILIZADORES
DA
COMUN
ICAO
DASo quem
formaliza a
COMUNIC
compra.
AO
Quem vai utilizar o

produto/servio.
Aqueles que decidem

qual o produto/marca
que vai ser comprada
ou consumida.
Como alvos de comunicao da SPA PORTO , identificam-se os seguintes:

Iniciadores: Donos quando pesquisam a sociedades e clinicas veterinarias.
Influenciadores/Prescritores: Familiares, amigos e os meios publicitrios que divulgam
os servios da Sociedade Protetora dos Animais do Porto
Decisores: Donos dos animais de estimao.
Compradores: Donos dos animais.
Utilizadores: Animais e donos de os animais de estimao.
O pblico-alvo da comunicao da Sociedade Protetora dos Animais do Porto so os
consumidores (Animais) e os seus donos, que tm influncia na deciso final. Os
principais alvos so todo o pblico em geral que tm como objectivo cuidar e proteger
os seus animais de estimao e pertencem faixa etria entre os 14 e os 75 anos, cujas
classes sociais vo desde a classe mais alta at a mais baixa. Este pblico-alvo reside na
cidade do Porto.
Ricardo Silva
55
5.2. Objectivos de Comunicao

a) Objetivos publicitrios
Influenciar o pblico-alvo contra a violncia, maus tratos

e abandono dos animais
Objetivos
Publicitrios
da SPA Porto
Divulgar e aumentar a notoriedade da Sociedade

Protetora dos Animais do Porto
Aumentar o nmero de adoes dos animais ao abrigo

da Sociedade Protetora dos Animais do Porto
Dar a conhecer a instituio, as causas que apoia e

aumentar o nmero de donativos para os seus animais
b) Objetivos de relaes pblicas
Atrair novos clientes com base na confiana da

qualidade dos seus servios
Objetivos
Relaes
Publicas da
SPAPorto
Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos

seus produtos e servios
Atrair potenciais patrocinadores e fazer parcerias que

ajudem e favoream os animais
Aumentar a notoriedade da empresa e dos seus

produtos/servios
Ricardo Silva
56
5.3. Copy Strategy ou plano de trabalho criativo

a) Factos Principais
Sociedade Protetora dos Animais do Porto que est inserido no mercado da proteo e
de apoio aos animais a 138 anos, possui uma clinica veterinria com umas excelentes
instalaes conta com um espao acolhedor e confortvel para os animais e os seus
respetivos dons. Privilegia a relao prxima com os clientes e um ambiente familiar. O
grande objetivo passa pela fidelizao, atendimento personalizado e ateno a todos os
clientes sem exceo.
A Sociedade Protetora dos Animais do Porto direcciona-se para tudo o pblico em geral
desde a classe baixa at a classe alta, com idades compreendidas entre 16/+75.
As estratgias de comunicao da Sociedade Protetora dos Animais do Porto tem como
objetivo sensibilizar a populao em geral contra a violncia aos animais e abandono
dos mesmos e dar a conhecer divulgando atravs dos meios de comunicao social
(website, facebook), vdeo promocional, spot de rdio, flyres e merchandising, visando
a sensibilizao do publico para a resoluo do problema da violncia contra os animais.
A SPA ANIMALS TOUR ira decorrer no ms de Agosto, ser uma tour que vai percorrer
por vrios pontos tursticos do Porto.
Com este evento pretende-se atingir os seguintes objectivos:
Dar a conhecer todos os animais que esto ao abrigo da SPA Porto, as suas
caractersticas e habilidades que aprenderam com os tratadores da nossa
instituio;
Revelar a nova forma de comunicao da Sociedade Protetora dos Animais do Porto,

no local sero colocados e distribudos flyers e roll-ups, msica e junto a esse
stand tambm ir estar a nossa carrinha po de forma;
Sensibilizar as pessoas contra o abandono e maus tratos aos animais.
Ricardo Silva
57
b) Objectivo da publicidade
c) Alvos previstos
Pblico em geral Reforar o posicionamento da SPA Porto enquanto associao e

clnica veterinria de alta qualidade e excelncia.
Potncias clientes Atrair novos clientes
Donos de animais Reforar ainda mais os nveis de confiana que a nossa instituio
oferecem.
Ricardo Silva
58
d) Promessas (benefcios ao consumidor)
Uma promessa tem de ser forte e transmitir de forma verdadeira a sua principal
mensagem.
Com a nova forma de comunicar da Sociedade Protetora dos Animais do Porto, afirmase ainda mais no mercado em que atua e com o objetivo de promover a instituio e
sensibilizar o pblico em geral contra os maus tratos e abandono dos animais.
e) Prova (suporte da promessa)
A prova da SPA Porto :
Bom relacionamento com os clientes;
Credibilidade da marca;
Competncia e experincia profissional de toda a equipa da SPA Porto;
Bem-estar aos seus animais.
f) Tom e personalidade da marca
O spot de rdio realizado utiliza um tom directo, assertivo, dinmico, informativo e

simultaneamente apelativo. A sua linguagem acessvel a todo o pblico-alvo.
A marca SPA Porto associa a sua personalidade sociedade no geral.
Ricardo Silva
59
5.4 Definio das aes a desenvolver
60
Nome
Descrio
Objetivo
Meios
Custos
Responsvel
Durao
Data
Alterao do
logtipo
Logtipo
Renovao da
imagem
Programas
informticos
N/A
Ricardo Silva
Prof. Carla
2 dias
Maio
Internet
N/A
Ricardo Silva
7 dias
Junho
39,00
Ricardo Silva
9 dias
Julho
72,00
Ricardo Silva
5 dias
Julho
310,00
Ricardo Silva
6 dias
Julho
210,00
Ricardo Silva
7 dias
Julho
Internet
N/A
Ricardo Silva
Maria Carolina (Mlt15)
3 dias
Junho
Rdio Nova
N/A
Ricardo Silva
Snia Borges
1 dia
Maio
Utilizao das
redes sociais
Facebook
Roll-ups
Publicidade
Atualizao e
renovao da
imagem
Sensibilizar a
populao
Mupis
Divulgar SPA Porto
Outdoor
Divulgar SPA Porto
Flyers
Video
promocional
Spot rdio
Sensibilizar a
populao
Divulgar SPA
Porto/ Sensibilizar
a populao
Divulgar SPA
Porto/ Sensibilizar
a populao
Empresa
Publicitria
Empresa
Publicitria
Empresa
Publicitria
Empresa
Publicitria
61
Nome
Merchandising
Evento
SPA ANIMALS
TOUR
Ricardo Silva
Descrio
Objetivo
Meios
Custos
Responsvel
Durao
Data
Trelas
Divulgar SPA Porto
Empresa de
Brindes
60,00
Ricardo Silva
4 dias
Julho
T-shirt
Divulgar SPA Porto
Empresa de
Brindes
6,00
Ricardo Silva
4 dias
Julho
Roupa para
animais
Divulgar SPA Porto
Empresa de
Brindes
45,00
Ricardo Silva
4 dias
Julho
Video
Promocional
Divulgar Evento
Internet
N/A
Ricardo Silva
2 dias
Junho
Flyers
Sensibilizar a
populao
Empresa
Publicitria
210,00
Ricardo Silva
4 dias
Julho
Roll-ups
Sensibilizar a
populao
Empresa
Publicitria
39,00
Ricardo Silva
4 dias
Julho
62
5.5 Estrategia de Meios

Os meios de que seram utilizados para a divulgao do Evento Spa Animals Tour e para
a divulgao da Sociedade Protetora dos Animais do Porto seram:
Evento SPA Animals Tour:
- Internet
- Redes Sociais
- Jornais
Divulgao da SPA Porto:
- Redes Sociais
- Internet
- Radio
- Televiso
63
5.6 Estratgia Criativa (Peas Criativas)

a) Identidade Corporativa
A identidade corporativa o conjunto de caractersticas e valores com que a organizao
se identifica e se diferencia das outras organizaes existentes no mercado, ou seja,
representa a prpria personalidade da organizao.
O logtipo da SPA Porto fundamentado nos animais tanto como os ces e os gatos,
devido Instituio ser mais destinada a esse pblico.
Para alm da cor preta nas letras do logtipo, existe a cor azul flurescente que
representa a cidade do Porto.
No logtipo redondo, onde se encontram o co e o gato respetivamente, quero
transmitir ao pblico que a Instituio presta servios tanto a ces como a gatos.
Ricardo Silva
64
b) Outras peas
Merchandising;
- Trelas;
- T-shirt;
Ricardo Silva
65
- Roupa para animais;
c) Peas Criativas
Alterao de lgotipo;
Ricardo Silva
66

Publicidade;
- Mupis e Flyers;
Ricardo Silva
67
- Roll-up e Outdoor;
- Video Promocional;
Ricardo Silva
68
- Redes Sociais
Ricardo Silva
69
Evento Spa Animals Tour;

- Video Promocional
- Flyer e Mupis
Ricardo Silva
70
6. Concluso
Com o a conclusao do meu projeto, que tem como finalidade terminar o curso Tcnico
de Marketing, foi possvel pr em prtica todos os conhecimentos adquiridos em sala
de aula ao longo destes 3 anos. No meu ponto de vista, todos os objetivos propostos
foram concludos.
Considero, ainda, que a realizao deste trabalho foi importante para o meu futuro
profissional, para alm disso atravs deste projeto pude ter um primeiro contacto com
a realidade do mundo atual em relaao aos animais, este, foi um enorme desafio,
metendo prova o meu conhecimento, o meu sentido de responsabilidade, criatividade
e profissionalismo.
Pode concluir tmbem, que os animais tem vindo nos ultimos anos a ganhar mais nfase
na vida das pessoas de maneira a serem tratados de forma correta, comea-se a notar
algumas diferenas mas ainda muito pouco a caminhada para atingir melhores
numeros ainda vai ser longa.
O numero de animais abandonados e mal-tratados atinge o pico nas epocas de verao,
devido as pessoas nao poderem levar os seus animais de ferias com elas, de forma em
que as instituioes de apoio aos animais ficam lotadas e sem financiamento para poder
recolher e ajudar todos os animais abandonados e mal-tratados
Um aspeto positivo a ter em conta que os portugueses estao cada vez mais ajudar as
associaoes ao fazer doaoes quer de alimentos, financiamento e voluntariado par
poder ajudar tanto os animais como as instituioes
Para finalizar quero agradecer a toda a equipa de professores, que me acompanhou
durante este processo, por toda a compreenso, empenho e dedicao.
Ricardo Silva
71
7. Bibliografia
BRITO, C., LENCASTRE, P. (2014 ) Novos Horizontes do Marketing, Edies D.
Quixote.
Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionsio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa,
Publicaes Dom Quixote
DENIS L. e outros (2010) Mercator XXI, Teoria e Prtica do Marketing, Edies D.
Quixote, 13 edio.
KOTLER, P. (2000) Administrao de Marketing, So Paulo: Prentice Hall, 10
edio.
LENDREVIE J. e outros (2010) Publicitor, comunicao 360 online - offline, Lisboa:
Edies D. Quixote. 7 edio.
MALHOTRA, N., (2001) Pesquisa de Marketing :uma orientao aplicada, Porto
Alegre: Bookman, 3.edio.
MOWEN J., MINOR,M. (2003) Comportamento do Consumidor, Ed. S. Paulo:
Prentice Hall, 1 edio.
REMONDES, J. (2011) Marketing Interno e Comunicao: O impacto da utilizao
das novas tecnologias nas PMEs, Psicosoma
Malhotra, N. (2007). Marketing Research: an applied orientation, 5/Ed., Prentice
Hall: New York.
Sites:
http://www.briefing.pt/
http://www.ine.pt/
http://www.marktest.com/
http://www.meiosepublicidade.pt/
http://www.pordata.pt/
http://www.spaporto.pt/
Ricardo Silva
72
8. Anexos
a) Inquerito de Satisfao
Ricardo Silva
73
74

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A Prova de Aptido Profissional - PAP foi direcionada no ambito da Sociedade Protetor

Este projecto fundamentalmente plano de Comunicao e marketing e engloba o

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2. Linhas Orientadoras do Projeto

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3.2. Misso, Viso, Valores

Amor aos animais.

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Na Sociedade Protectora dos Animais no possuem qualquer tipo de departamento de

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b) Produto/Servio e oferta Total

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Na Sociedade Protectora dos Animais do Porto tem disponibilizado o servio de chipar

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No caso da Sociedade Protetora Dos Animais o produto um servio, onde o canal de

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g) Evidncias fsicas (no caso de servios)

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b) A zona de consultas, consultrios e uma sala de tratamentos, devidamente

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h) Processos (no caso de servios)

Para a marcao de consultas no necessrio a deslocao ao local, poder ser feito

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O processo de adoo dos animais, pode ser executado de duas formas:

b) A outra forma possvel deslocar-se directamente a Sociedade Protectora dos

c) Alguns pontos importantes sobre a adopo realizada na Sociedade Protetora dos

Idade mnima para adopo: 18 anos

Residentes no distrito do Porto (salvo raras excepes)

Assinar termo de responsabilidade

Pagamento do chip no valor de 10/20.

Horrio de Atendimento as Adoes:

Morada: Via Futebol C Porto 633, Porto, 4350-415 Campanh, PORTO

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l) Anlise de clientes consumidores (Publico Alvo)

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4.1.1 Recursos Gerais

A Sociedade Protetora dos Animais do Porto no possui grandes recursos financeiros,

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4.2 Analise Externa

PAP- Prova de Aptido Profissional

Informaes dadas por Direco-Geral de Alimentao e Veterinria (DGAV) mostram