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A nova realidade do marketing farmacutico veterinrio: uma
estratgia B2B para o sucesso da linha pet

Cludia Borges Dias de Oliveira; Carlos Roberto de Oliveira
eGesta, v. 3, n. 2, abr.-jun./2007, p. 23-43
A NOVA REALIDADE DO MARKETING FARMACUTICO

VETERINRIO: UMA ESTRATGIA B2B PARA
O SUCESSO DA LINHA PET
Cludia Borges Dias de Oliveira
Carlos Roberto de Oliveira
Resumo
Este artigo d uma mostra do atual ambiente de mercado do setor
farmacutico veterinrio no Brasil. As indstrias no trabalham mais
em mercados onde existem poucos concorrentes e encontram nos
veterinrios a fora e a influncia que podem fazer a diferena na
tomada de deciso de compra dos clientes desse mercado. Um boa
estratgia de produto essencial mas no suficiente para o sucesso do
negcio, exigindo novas aes que contemplem canais que
influenciem o processo de compra, neste caso o mdico veterinrio. O
estudo de caso da Virbac demonstra que, atravs de novas atividades
de marketing possvel entender e atender melhor veterinrios e por
conseqncia o consumidor.
Palavras-chave
Mercado farmacutico veterinrio; Produtos pet; Marketing
Abstract
This article gives a sample of the current market environment of the
veterinarian pharmaceutical sector in Brazil. The industries do not
work more in markets where they consider few competitors and they
find in the veterinarians the force and the influence that can make the
difference in the decision taking of purchase of the customers of this
market. A good strategy of product is essential but it is not enough for
the success of the business, demanding new actions that contemplate
canals that influence the purchase process, in this case the medical
veterinarian. The Virbac case demonstrates that, through new
marketing activities is possible to understand and to take care of
veterinarians better and for consequence the consumer.
Keywords
veterinarian Pharmaceutical market; pet Products; Marketing
eGesta - Revista Eletrnica de Gesto de Negcios - ISSN 1809-0079

Mestrado em Gesto de Negcios - Universidade Catlica de Santos
Facultade de Ciencias Econmicas e Empresariais - Universidade de Santiago de Compostela
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A NOVA REALIDADE DO MARKETING FARMACUTICO

VETERINRIO: UMA ESTRATGIA B2B PARA
O SUCESSO DA LINHA PET
Introduo
Desde 1995, os chineses passaram a produzir molculas similares de vrios

medicamentos encontrados no mercado humano e veterinrio a preos bem inferiores; isso
desencadeou o surgimento e o interesse de vrios laboratrios veterinrios brasileiros em
adquirir e comercializar estes sais e hoje temos em torno de 20 a 30 medicamentos com a
mesma molcula sendo comercializados a preos bem mais baratos do que os originais. Esta
estratgia provocou um crescimento quantitativo, mas no qualitativo; diferente dos pases
desenvolvidos em que o aumento da lucratividade est associado ao lanamento de novas
molculas e produtos (ANTUNES, 1998).
Os laboratrios estrangeiros, que operam no Brasil, em geral tm seu foco mais voltado
a pesquisa e tecnologia, mas ao se depararem com esse novo ambiente competitivo, de
quantidade e de pouca lucratividade esto tendo que reavaliar suas estratgias de produtos e
marketing.
Laboratrios farmacuticos veterinrios multinacionais geralmente desenvolvem
pesquisas prprias para novas molculas, para serem utilizadas em animais e tambm
pesquisa com molculas j existentes para humanos, que podero ser utilizados em animais.
J os laboratrios farmacuticos veterinrios nacionais se dedicam a trabalhar com molculas
j existentes e de eficcia comprovada para uso em animais (GLANZMANN, 2006).
A indstria veterinria utiliza a mdia de massa regionalizada para divulgao de seus
produtos; sendo muito comum vermos os revendedores e distribuidores veicularem
comerciais em rdio e televiso e tambm em mdia impressa, por sua prpria iniciativa ou
em cooperao com fabricantes (ANTUNES, 1998). O cdigo de tica promocional e

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comercial regido pelo SINDAN (Sindicato Nacional da Indstria de Produtos para Sade
Animal), que regulamenta as aes de marketing e vendas.
O objetivo deste artigo estudar as questes que envolvem o relacionamento dos
laboratrios com os intermedirios veterinrios, e em particular, a influncia desses
profissionais no processo de compra dos produtos farmacuticos e, demonstrando, atravs de
um estudo de caso o que uma indstria farmacutica veterinria multinacional est utilizando
como estratgia de novos produtos e aes para atingir seu consumidor final, atravs do
mdico veterinrio.
Fundamentos tericos
Como o desequilbrio faz parte da economia de mercado, quando a capacidade de

produo aumenta e a capacidade de consumo diminui, surge a necessidade de criar ou
estimular o mercado. Em funo do disto, surge o papel do marketing, tentando estimular o
consumo, reduzindo preos ou oferecendo vantagens e divulgando atravs da propaganda
essas ofertas. O marketing o orientador da obteno dos resultados que ajustam como a
caixa de cmbio de um de um carro s alteraes do terreno ou s circunstncias de uma
ultrapassagem. elemento catalisador de toda a mecnica mercadolgica (COBRA,1997).
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios de valor com outros (KOTLER, 2000).
O esforo mercadolgico culmina em resultados de manuteno, retrao ou ampliao
de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua poltica comercial. Para atingir os
resultados esperados, o esforo estratgico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos
clientes (COBRA,1997).
Os profissionais de marketing organizacional precisam saber como os compradores
organizacionais respondero aos vrios estmulos de marketing. Como ocorre na compra para
consumo prprio, os estmulos de marketing para compra organizacional consistem nos
quatro Ps: produto, preo, praa e promoo. Outros estmulos incluem as principais foras
ambientais: economia, tecnologia, poltica, cultura e concorrncia. Esses estmulos penetram
na organizao e transformam-se em respostas do comprador: escolha do produto ou servio;
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escolha do fornecedor, quantidade de pedidos e condies de entrega, servio e pagamento.

Para planejar boas estratgias de mix de marketing, o profissional precisa compreender o que
acontece dentro da organizao para transformar os estmulos em respostas de compra
(KOTLER,1998).
Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo, representa um sentimento de
carncia em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para alivi-lo. O
desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe d direo. A pessoa perceber certas coisas
exteriores a si prpria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de
produtos. Passam a ter valor para o indivduo por causa de sua condio de satisfazer aos seus
desejos. importante que no limitemos nosso conceito de produto a objetos fsicos. O ponto
mais importante de um produto o servio que ele presta. Um bem fsico simplesmente um
modo fsico de se embalar um servio. Um produto, na realidade, nada mais do que um
instrumento para resolver um problema (KOTLER, 1996).
Ainda segundo Kotler, o fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que h
produtos capazes de satisfaz-los importante, mas no o suficiente para definir marketing. O
marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma
forma que poderemos chamar de troca.
A gerao de novas idias para novos produtos tem sido crucial para a sobrevivncia de
muitas empresas ao longo dos anos. O produto pode ser novo em determinado mercado e no
ser novo em outros mercados. O que surge hoje como um novo produto nada mais do que
uma adaptao de uma antiga necessidade no satisfeita (COBRA, 1992).
Os compradores empresariais utilizam inmeros mtodos para avaliar o valor de um
fornecedor. Os profissionais de marketing empresarial precisam entender melhor como os
compradores empresariais realizam suas avaliaes. A escolha e a importncia de diferentes
atributos variam de acordo com o tipo de situao de compra. A confiabilidade da entrega, o
preo e a reputao do fornecedor so extremamente importantes para produtos habitualmente
pedidos.
Para produtos relacionados operao normal da empresa, os trs atributos mais
importantes so: assistncia tcnica, flexibilidade do fornecedor e confiana na qualidade do
produto (KOTLER, 2000).

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Mercado empresarial
O mercado empresarial formado por todas as organizaes que produzem bens e

servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros. As empresas realizam compras que envolvem mais dinheiro e mais
quantidade de produtos do que as feitas por consumidores (KOTLER, 2000).
Ainda segundo Kotler, os compradores empresariais esto sujeitos a quatro influncias
principais: as ambientais, as organizacionais, as interpessoais e as individuais. Os
compradores empresariais compram bens e servios com o objetivo de ganhar dinheiro, de
reduzir os custos operacionais ou ainda satisfazer uma obrigao social ou legal e tambm
procuram obter o melhor pacote possvel de benefcios (econmicos, tcnico, de servio e
social) em relao aos custos de oferta ao mercado. Quanto maior for a proporo entre custos
e benefcios observados (ou valor percebido), maior ser o incentivo do comprador
empresarial de realizar a compra. A tarefa do fornecedor de produtos empresariais fazer uma
oferta que proporcione um elevado valor para seu cliente.
Os profissionais de marketing organizacional precisam saber como os compradores
organizacionais respondero aos vrios estmulos de marketing. Como ocorre na compra para
consumo prprio, os estmulos de marketing para compra organizacional consistem nos
quatro Ps: produto, preo, praa e promoo. Outros estmulos incluem as principais foras
ambientais: economia, tecnologia, poltica, cultura e concorrncia. Esses estmulos penetram
na organizao e transformam-se em respostas do comprador: escolha do produto ou servio;
escolha do fornecedor, quantidade de pedidos e condies de entrega, servio e pagamento.
Para planejar boas estratgias de mix de marketing, o profissional precisa compreender o que
acontece dentro da organizao para transformar os estmulos em respostas de compra
(KOTLER,1998).
Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo, representa um sentimento de
carncia em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para alivi-lo. O
desejo coloca a pessoa num estado ativo e lhe d direo. A pessoa perceber certas coisas
exteriores a si prpria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de
produtos. Passam a ter valor para o indivduo por causa de sua condio de satisfazer aos seus

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desejos. importante que no limitemos nosso conceito de produto a objetos fsicos. O ponto
mais importante de um produto o servio que ele presta. Um bem fsico simplesmente um
modo fsico de se embalar um servio. Um produto, na realidade, nada mais do que um
instrumento para resolver um problema (KOTLER, 1996).
Ainda segundo Kotler, o fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que h
produtos capazes de satisfaz-los importante, mas no o suficiente para definir marketing. O
marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma
forma que poderemos chamar de troca.
A gerao de novas idias para novos produtos tem sido crucial para a sobrevivncia de
muitas empresas ao longo dos anos. O produto pode ser novo em determinado mercado e no
ser novo em outros mercados. O que surge hoje como um novo produto nada mais do que
uma adaptao de uma antiga necessidade no satisfeita (COBRA, 1992).
Ainda segundo Cobra, gerar novas idias para produzir novos produtos exige recursos,
recursos financeiros, recursos de criatividade, ou seja, de tecnologia. E a tecnologia exige
investimentos na rea de pesquisa e de desenvolvimento na busca de aplicaes prticas no
campo dos negcios. O custo do desenvolvimento tecnolgico, sobretudo para pases em
desenvolvimento, como os da Amrica Latina e os do terceiro mundo em geral, elevado,
como uma necessidade de investimentos nem sempre disponveis; afora claro, uma chamada
inteligncia a nvel nacional nem sempre possvel de se encontrar em todas as reas. Alm das
pesquisas tecnolgicas, h tambm um ponto a ser abordado, o da inveno, que gera
realmente coisas novas, alm de um sem-nmero de produtos que foram realmente
inovadores.
Os compradores empresariais utilizam inmeros mtodos para avaliar o valor de um
fornecedor. Os profissionais de marketing empresarial precisam entender melhor como os
compradores empresariais realizam suas avaliaes. A escolha e a importncia de diferentes
atributos variam de acordo com o tipo de situao de compra. A confiabilidade da entrega, o
preo e a reputao do fornecedor so extremamente importantes para produtos habitualmente
pedidos. Para produtos relacionados operao normal da empresa, os trs atributos mais
importantes so: assistncia tcnica, flexibilidade do fornecedor e confiana na qualidade do
produto (KOTLER, 2000).

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Produto
A satisfao do cliente e a lucratividade da empresa esto estreitamente ligadas
qualidade dos produtos e servios. Nveis mais altos de qualidade resultam em maior
satisfao do cliente, ao mesmo tempo em que podem sustentar preos altos e com muita
freqncia custos baixos. Assim, programas de aprimoramento de qualidade em geral levam a
uma maior lucratividade (KOTLER, 1998). Como a indstria de produtos veterinrios
nacionais tem evoludo, acompanhando o mercado internacional, ela utiliza o mesmo rigor
aplicado pelos rgos fiscalizadores da indstria farmacutica (NASCIMENTO, 2005).
As empresas ganham vantagens competitivas ao planejarem ofertas que satisfaam mais
as necessidades do consumidor-alvo do que as ofertas dos concorrentes. Elas podem
proporcionar mais valor para o cliente oferecendo preos mais baixos por servios e produtos
similares, ou oferecendo mais benefcios que justifiquem preos mais altos. Assim, as
estratgias de marketing devem analisar no apenas as necessidades do consumidor alvo mas
tambm, as estratgias dos concorrentes (KOTLER, 1998).
Os clientes atualmente, principalmente a classe mdica, no buscam somente eficcia
nos produtos farmacuticos, pois este critrio j est consolidado como intrnseco do produto.
Eles buscam o gerenciamento dos efeitos colaterais (alm de uma incidncia menor deles...),
maior parceria na conquista de novos conhecimentos, melhor e maior acesso medicao,
servios que possibilitem uma interao maior entre mdico e paciente, enfim, eles buscam
produtos e servios diferentes (ITALIANI, 2005).
O gerente de marketing B2B deve reconhecer que as atividades de servios
engrandecem o produto fsico e podem criar uma vantagem diferencial para a empresa aos
olhos dos compradores organizacionais (HUTT; SPEH, 2002).
Comportamento de compra
Por que as pessoas compram? Esta questo vem permeando muitos estudos do
comportamento humano, buscando saber das razes que levam um consumidor a decidir-se
por uma ou outra marca ou produto.
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A compreenso do comportamento humano se faz principalmente atravs da anlise de

suas necessidades. Todo o processo de tomada de deciso se alinhava na sensao das
necessidades satisfeitas. Isto vlido para a satisfao da compra. As necessidades so muitas
vezes percebidas ou no pelas pessoas (COBRA,1997).
Um exemplo de necessidade que merece ser apresentada a dos pais que se vem
sozinhos, quando seus filhos se tornam adultos e vo embora.
Cresce cada vez mais o nmero de casais que no tiveram filhos ou que, com
a sada dos filhos de casa, resolvem completar a famlia com animais,
tornando-os membros, evitando a j famosa depresso chamada sndrome do
Ninho Vazio. Atualmente, pessoas que moram sozinhas sentem que os
animais podem ocupar um lugar especial dentro de suas vidas, e assim, eles
passam a preencher um espao na vivncia destas pessoas, a tal ponto de se
tornarem verdadeiros componentes da famlia. a que entra a medicina
veterinria, favorecendo com recursos e respaldos que visam o bem-estar de
nossos animais, proporcionando-lhes, quando doentes, condies de
restabelecimento que h pouco tempo no existiam (Diniz, 2005).
Segundo Mowen (2003) o processo de deciso do consumidor se compe de cinco

estgios:
Reconhecimento do problema - o consumidor reconhece que existe uma
necessidade, que se for forte o suficiente, ele parte para o segundo estgio.
Busca - que pode ser completa ou limitada, dependendo do envolvimento do
consumidor.
Avaliao das alternativas o consumidor avalia as alternativas para
resolver o problema. o mesmo que formao de crenas e atitudes em relao s
alternativas.
Escolha decidir qual ao escolher (por exemplo, que marca escolher).
Avaliao ps-compra o cliente consome e utiliza o que foi comprado.
Alm disso, avaliam o resultado desse comportamento.
Os consumidores podem desempenhar papis distintos nesse processo de compra.

Kotler (2000) distingue cinco desses papeis:
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio.

Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso.

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Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componente de uma deciso de

compra.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
Mdico veterinrio, influenciando o processo de compra
Na cadeia de distribuio, o mdico veterinrio se posiciona com importncia

fundamental como papel influenciador de compra, considerando caractersticas muito
peculiares de sua profisso.
Todas as profisses enfrentam uma variedade de foras emanando de obrigaes
morais. Quatro dessas obrigaes so comuns a todas as profisses: (1) obrigaes para com a
sociedade, (2) obrigaes para com os clientes, (3) obrigaes para com os colegas de
profisses, (4) obrigaes para consigo mesmo e com a famlia. A quinta, obrigaes para
com os animais, exclusiva da Medicina Veterinria (ROLLIN,1998).
Os mdicos veterinrios precisam seguir princpios ticos focados no bem-estar da
sociedade e dos animais (ESTOL, 2001; ROLLIN,1998).
O Cdigo de tica do Mdico Veterinrio, institudo pela Resoluo n 722/02, do
Conselho Federal de Medicina Veterinria e que estabelece que o mdico veterinrio deve
respeitar as necessidades fisiolgicas, etolgicas e ecolgicas dos animais, conhecer a
legislao de proteo aos animais, preservao de recursos naturais, da biodiversidade e usar
os animais em prticas de ensino e experimentao apenas quando no houver alternativas
cientificamente vlidas.
Marcos histricos importantes foram a publicao do comit Brambell em 1965, na
Inglaterra, sobre as cinco liberdades a serem conferidas aos animais: 1) fome e sede; 2)
desconforto, 3) dor, leses e doenas, 4) impedimento para manifestar o comportamento da
espcie, 5) medo e estresse (ZANELLA, 2003) e o reconhecimento pela Associao Mundial
de Veterinria, em 1993, de que a promoo de bem-estar animal uma das responsabilidades
nsitas da Medicina Veterinria (PAIXO, 2001).
O mdico veterinrio deve conhecer as principais linhas de pensamentos existentes
acerca da relao homem-animal, tanto para posicionar a si mesmo quanto para informar seus

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clientes (REGAN, 1983). O entendimento das diferentes nuances do bem estar animal
adequadas a cada sociedade, em um dado momento, requer um conhecimento da interao
homem-animal ao longo da histria, assim como um conhecimento da opinio pblica atual
(RUDACILLE, 2000).
O mdico veterinrio o nico profissional capacitado para desenvolver e aplicar
programas de sade e bem-estar animal, adequado-os ao perfil da clientela e adaptando-os
individualmente a cada paciente (PEREIRA, 2003). A educao do cliente consiste em
ensinar, transmitindo o conhecimento que vai permitir ao dono discernir sobre o que o
veterinrio est informando e concluir que as recomendaes so pertinentes e que, da deciso
de aceitar o programa vai depender a sade, o bem-estar ou a prpria vida do co que tanto
estima.
O mdico veterinrio acumula em si uma enormidade de profisses diretamente ligadas
rea mdica. Ele clnico, cirurgio, dentista, pediatra, geriatra. oftalmologista e
endocrinologista ao mesmo tempo. Para cada profisso equivalente que tem de exercer,
tambm h uma demanda de tempo de estudo, das evolues e detalhes de cada uma delas.
No bastassem suas atribuies diretas, ainda administrador, tem de gerenciar a sua clnica,
inclusive no que tange aos controles de estoques, fazendo tambm o papel de engenheiro de
produo (HELLMEISTER, 2006). O mdico veterinrio clnico trabalha promovendo bemestar animal ao curar doenas (MOLENTO, 2003).
Promoo de vendas
O programa total de comunicaes de marketing de uma empresa chamado de mix de

promoo, que consiste na combinao especfica de propaganda, promoo de vendas,
relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto (KOTLER, 2000).
A Promoo de vendas, integradas s demais foras de comunicao tem papel
fundamental no mercado farmacutico veterinrio. Pancrzio (2000) apresenta o conceito de
promoo de vendas segundo a American Marketing association: Promoo de vendas so
todas as atividades, alm da propaganda, publicidade e da venda pessoal, que motivam e
encorajam o consumidor a comprar utilizando recursos como brindes, amostras, descontos,
concursos, sorteios, displays, demonstraes etc. Utiliza tambm incentivos como prmios,
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sorteios, propaganda cooperativa, feiras e exposies para motivar atacadistas, varejistas e a

fora de venda da empresa.
Para atingir consumidor veterinrio tambm so patrocinados eventos como feiras no
segmento com a Xclusive Pet Fair, a Pet Fair, congressos como Pets CongreXs Medicina
Felina, ou o Congresso Brasileiro da Anclivepa, cursos, palestras com veterinrios renomados
associados ao nome da empresa onde distribuidoras e indstrias divulgam seus produtos
(CES e GATOS PET & HORSE, 2006, on line).
Registra-se aqui o apoio das empresas aos eventos organizados por faculdades,
associaes e sociedades ligadas Medicina Veterinria, que se tornam possveis graas s
prescries que os veterinrios fazem de produtos do mercado de sade animal
(GLANZMANN, 2006).
Os representantes farmacuticos como na indstria farmacutica humana tambm so
usados em visitas a clnicas veterinrias, hospitais e hospitais-escolas, para o lanamento de
novos produtos, enfatizar o uso dos produtos que j esto no mercado, coletar dados sobre o
segmento e divulgar a boa imagem da empresa. Antunes os nomeia de Representantes
Tcnicos Veterinrios (ANTUNES, 1998).
Mercado pet
Segundo o SINDAN (Sindicato Nacional da Indstria de Produtos para Sade Animal),

o mercado Veterinrio da indstria farmacutica no segmento pets em 2004 teve um
faturamento de 9,3% do total ou seja, 65.955.983,76 em dlares e 192.139.331,29 em reais. O
Brasil o pas que tem a segunda maior populao de animais domsticos do mundo sendo
que em 2003 o nmero de ces era de 27 milhes e 11 milhes de gatos. Em 2004 esse
contingente saltou para 28 e 12 milhes respectivamente e mais de 4 milhes de outros tipos
de pets (MANZANO, 2005).
Para atender a esse mercado, existem inmeros produtos teraputicos e marcas no
segmento pet: a Bayer fabrica antibiticos de amplo espectro com componentes palatveis
para ces e gatos, vermicida de amplo espectro sabor carne para ces, antipulgas com foco
tambm em preveno de Dilofilaria immitis com prtica bisnaga e dosagem especfica para

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cada tamanho de animal, antipulgas e carrapatos e piolhos que fazem controle ambiental e
ainda repelem mosquitos (BAYER, 2006, on line).
A Pfizer sade animal industrializa Amoxilina palatvel para ces e gatos, Carpofen
mastigvel e sabor carne para o alvio da dor aguda e crnica associada a osteoartrite e
cirurgias ortopdicas; suplementos vitamnicos palatveis (PFIZER, 2006, on line).
Um estudo de caso: a Virbac
A metodologia empregada neste trabalho envolve o levantamento bibliogrfico para

fundamentao terica, um estudo de caso da empresa Virbac , cujas informaes esto
baseadas no site e entrevista com um diretor da empresa, veterinrio de formao.
Lder mundial em produtos para dermatologia veterinria e lder na Europa em vacinas
para felinos, a Virbac (Virology Bacteriology) foi fundada em 1968 pelo mdico veterinrio
Pierre Richard Dick com o objetivo de se dedicar exclusivamente a sade animal. A Virbac
teve um desenvolvimento rpido, orientando sua estratgia de crescimento em atender as
necessidades do mercado. Hoje a Virbac est presente em mais de 100 pases e, no Brasil
desde 1987(VIRBAC, 2006, on line). A empresa tem a misso de oferecer aos mdicos
veterinrios e proprietrios de animais produtos inovadores, com alta tecnologia, oferecendo
maior eficcia, segurana e praticidade (VIRBAC, 2006, on line).
Um dos sete centros mundiais de produo da Virbac, a sede brasileira foi fundada em
1987 e sua produo de ps, lquidos, pastas e comprimidos abastece o mercado brasileiro e
outros, tais como Amrica latina (Argentina, Mxico, Uruguai, Colmbia, Costa Rica,
Venezuela e Chile), frica (Arglia, Marrocos, Turquia, Egito, Indonsia e frica do Sul) e
sia (Filipinas, Vietn, Tailndia, Coria e Malsia). uma indstria de 4.200 m2 e hoje
conta com 50 colaboradores internos e 32 distribuidores em todo o Brasil (VIRBAC, 2006, on
line).
O quadro de funcionrios da Virbac composto quase todos por veterinrios,
comeando pelo nosso entrevistado. Em junho de 2000, inaugurou em So Paulo um moderno
centro de produo de medicamentos e em agosto de 2005 a Virbac concluiu a transferncia
da fbrica de comprimidos palatveis Endogard, do Mxico para o Brasil. A iniciativa marcou

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um reposicionamento da Virbac no mercado brasileiro de animais de companhia, o segmento

pet (VIRBAC, 2006, on line).
A grande expanso da Virbac nos cinco continentes, atravs de 23 subsidirias e
parceiros comerciais em mais de 100 pases, conferiu empresa ttulos importantes: lder
europia em vacinas para felinos; lder mundial em produtos de dermatologia animal; no
mercado de animais de estimao, quarto lugar no segmento europeu e sexto lugar no
mercado mundial; nono lugar entre as maiores empresas veterinrias de todo o mundo
(VIRBAC, 2006, on line).
Em dezembro de 2005 a Virbac recebeu pelo segundo ano consecutivo o prmio: Pet
Shop Business. As melhores empresas de 2004 na opinio de veterinrios e lojistas que
apontam as melhores empresas do setor entre fabricantes, importadores, prestadores de
servios e atacadistas. Pelo segundo ano consecutivo, a Virbac Brasil recebeu o trofu de
primeiro colocado na categoria de dermatolgicos.
Quando a Virbac se instalou no Brasil em 1987 sua produo era para o segmento de
sunos. A partir do ano de 1994 o foco passou a ser o segmento pet. A Virbac tem como
tradio o foco nesta rea a nvel mundial, 62% do faturamento do grupo proveniente de
animais de companhia, animais de produo ela est presente tambm nos pases onde mais
representativa (VIRBAC, 2006, on line).
Oito por cento do faturamento e 10% da equipe tcnica so disponibilizados para a
realizao de pesquisas, que j possibilitaram o desenvolvimento da primeira vacina
produzida por engenharia gentica contra a leucemia felina, a fabricao de coleiras
antiparasitrias e a implantao, na Frana de um dos mais modernos laboratrios do mundo
destinados fabricao de biolgicos para ces e gatos (VIRBAC, 2006, on line).
Produtos para atender s necessidades e desejos de consumidor
Segundo a Virbac(2000, on line), a sade animal o foco da empresa. Com grande

capacidade de inovao, a empresa considerada uma das mais importantes do setor,
desenvolvendo diversas tecnologias que possibilitam o lanamento de produtos diferenciados,
mais eficientes e confiveis, trazendo facilidade de uso para mdicos veterinrios e
proprietrios de animais. A empresa no s satisfaz as expectativas no mercado como tambm
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lana novas solues para as necessidades existentes nos segmentos: biolgicos, parasiticidas,
antibiticos, dermatolgicos, anestsicos, odontolgicos, e tambm produtos para a
reproduo, nutrio e higiene.
O desenvolvimento dos produtos Virbac calcado em intensas pesquisas e grande
experincia no mercado de produtos veterinrios. Atravs de projetos conduzidos em
colaborao com universidades e centros de pesquisa em todo o mundo, a Virbac cria novas
tecnologias exclusivas.
As comunicaes da Virbac geram um alto de conscientizao em mdicos veterinrios
e proprietrios. So campanhas que abordam temas vitais ao mundo da sade animal, como o
combate a parasitoses e os cuidados com a boca e pele dos animais. Iniciativas deste tipo
confirmam que a atuao de Virbac no mercado visa muito mais do que a simples venda de
produtos: visa criar conscincia em torno do conceito de sade animal.
Segundo o entrevistado quando a Virbac decidiu mudar seu foco maior para o segmento
pet e diminuir sua atuao na rea de sunos o grande problema era quais produtos lanar no
mercado. Foi ento, percebida no Brasil a relao do animal de estimao com o proprietrio.
Pesquisas feitas pela empresa, junto a clnicas veterinrias mostraram que mais da metade
dos proprietrios beija o cachorro na boca e uma parte considervel dorme com ele na cama.
A partir desses resultados e de relatos de veterinrios que atuam no segmento pet, sobre
queixa principal dos proprietrios, ndices de casos com diagnstico fechado e dificuldades
para administrao de tratamento, a Virbac tomou sua deciso para lanamento de produtos
para atender a essas necessidades. O diretor ressalta que os maiores ndices foram o mau
cheiro acompanhado de problemas dermatolgicos, depois zoonoses. Por isso todos os
lanamentos da Virbac foram voltados para esse contexto. O cheiro vem da pele, da boca e do
ouvido.
A Virbac no ano de 2005 no apenas lanou produtos, mas lanou programas
completos: Programa de Controle Parasitrio PCP Virbac.
Composta pelo Endogard, o
primeiro vermfugo palatvel para ces, o novo Endogard Pour-on o primeiro vermfugo
transdrmico para ces e gatos, que elimina parasitas internos e previne contra o verme do
corao e o Dropline Pour-on um antiparasitrio externo que combate pulgas e carrapatos de

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ces e gatos e por conter IGR - um inibidor do crescimento - controla infestao de pulgas no
ambiente.
Juntos, Endogard Palatvel, Endogard Pour-on e Dropline Pour-on integram o PCP
Virbac, o mais completo Programa de Controle Parasitrio que, alm de auxiliar no controle
de zoonoses, permite o tratamento de ces e gatos de todas as raas, idades, condies e faixas
de peso, mantendo-os livres de pulgas, carrapatos e vermes.
Em 2005 a Virbac lanou o programa de tratamento dermatolgico. A sua linha antiga
de shampoos agora com spherulites que revolucionou a sua linha composta por Sebocalm,
Peroxydex, Sebolitic e o Epiotic para higiene auricular e manuteno do conduto auditivo. A
Virbac lder mundial em dermatologia veterinria. A Virbac foi a pioneira em lanar os
princpios ativos destes shampoos no segmento pet, com pesquisa prpria em animais. Ainda
na linha dermatolgica tambm foi lanado o shampoo Hexadene Spherulites que o
shampoo com a maior concentrao de Clorexidina do mercado e tambm garante a ao por
dez dias.
Outro lanamento a linha Phisio Anti-Odor com ceramidas A2 e cidos graxos
essenciais que uma revoluo da Virbac com o limpador auricular e o shampoo que ao invs
de mascarar o mau cheiro do animal, a exclusiva tecnologia das molculas anti-odor ataca
diretamente o mau cheiro do animal. Formula sem corantes e apresenta o ph fisiolgico
idntico ao da pele do animal (VIRBAC, 2006, on line).
A linha de sade odontolgica da Virbac composta dos C.E.T. Chews para ces, C.E.T.
chews para gatos, do Kit higinico e da Pasta oral e do antibitico Sphiraphar 5 e Sphiraphar
10. A linha C.E.T. possui ao enzimtica que previne a formao bacteriana, dos clculos
dentrios (trtaro) e doenas periodontais e doenas sistmicas secundrias. Nenhum produto
no mercado tem essa tecnologia (VIRBAC, 2006, on line).
Como j dito a Virbac investe em tecnologia e pesquisa no exterior e no Brasil, prova
disso a parceria com o Prof. Ronaldo Lucas (Virbac, 2006, on line) para realizao de
trabalhos no Brasil com a tecnologia spherulites. O ttulo do artigo , USO DE XAMPUS
COM TECNOLOGIA SPHERULITES: Avaliao da praticidade e efetividade no tratamento
semanal da seborria canina. Lucas concluiu que os resultados finais em termos de resoluo
do quadro clnico, da ordem de 96% dentre caninos tratados, retratam xito do protocolo

37

teraputico. A interposio teraputica semanal com xampus Spherulites foi considerada

prtica e de fcil aplicao pelos proprietrios. Observando efeitos colaterais no ps-banho
imediato (Peroxydex Spherulites) em 4,25% dos ces, sendo estes de pouca importncia, na
ptica dos prprios proprietrios (Lucas, 2005). Os xampus Sherulites permitem uma menor
freqncia de banhos, pois prolongam a ao dos princpios ativos (GATTO; RME 2003).
A Virbac percebeu que uma estratgia que contemple apenas produtos no suficiente e
procurou ativar sua fora de vendas atravs das clnicas veterinrias, considerando o grande
poder de influncia do mdico veterinrio, no processo de deciso de compra. Iniciou um
ciclo de palestras com consultores do SEBRAE/SP, Pet shop: um negocio bom pra
cachorro, na 6a Xclusive Pet Fair Feira Internacional de Negcios da Linha Pet & Horse
reunindo profissionais da rea de Medicina Veterinria que possuem clnica ou pet shop e
buscam se aprimorar neste mercado. Os consultores alertam os empresrios para
aprimoramento de algumas tcnicas: como montar a loja, relacionamento com clientes,
funcionrios e fornecedores; administrao de finanas, controle de estoques, controle de
prazos de validade dos produtos; estratgias de exposio de mercadorias; eficincia nos
servios e produtividade. Os parceiros da Virbac nesse evento alm do SEBRAE/SP so
tambm a Xclusive Mdia e a Sanol Dog (XCLUSIVE PET FAIR, 2006, on line; VIRBAC,
2006, on line). O entrevistado afirma que assim oferece algo mais para seus clientes mdicos
veterinrios. Tudo para fazer com que os canais de distribuio tambm progridam.
O entrevistado afirma ter havido uma exploso no nmero de clnicas e de pet shops. A
sua preocupao como este crescimento vai ser feito, que profissionalismo vai estar
embasado atrs deste aumento para que as empresas que se instalem no abram e fechem as
portas rapidamente. necessrio prolongar este ciclo dentro do negcio pet porque ele tem
sustentabilidade no Brasil devido ao grande nmero de animais de estimao o mercado ainda
h muito para crescer.
A Virbac pretende prosseguir com esse ciclo de palestras em outros eventos e feiras
conforme se siga favorvel a resposta quanto aos profissionais j instalados neste setor.

38

Consideraes finais
A Virbac criou seu diferencial de produto procurando suprir as dificuldades de

administrao e de tratamento do animal relatadas por veterinrios ou seja: comprimidos
palatveis e vermfugos transdrmicos para proprietrios que no conseguem administrar o
medicamento; shampoos com microesferas diminuindo o nmero de banhos para proprietrios
que no concluem o tratamento, princpios ativos de pastas de dentes, shampoos e limpadores
auriculares que diminuem o mau cheiro. Constatou a importncia de seus intermedirios
veterinrios e sabe que com seu comprometimento, fica mais fcil atingir consumidor final e
estimular a demanda de seus produtos, observando ainda que os consumidores finais sempre
sofrero influncia do veterinrio, pois no sabem exatamente do que seu animal necessita.
A empresa tambm utilizou uma estratgia de relacionamento para com seu
intermedirio veterinrio atravs do ciclo de palestras sobre gesto de negcios em feiras
veterinrias, pois sabe da deficincia do profissional para alavancar ou at mesmo administrar
sua empresa em um mercado competitivo. Embora no dispondo de dados que mensurem o
retorno desta estratgia mercadolgica, a empresa acredita no sucesso da mesma.
Nota-se que o mercado veterinrio farmacutico, para o segmento pet, enfrentar
desafios crescentes em concorrncia de produtos e servios, o que pressupe o
estabelecimento de premissas e estratgias que contemplem todos os elos da cadeia de
distribuio, com um foco particular e especial ao profissional veterinrio, por sua real e
potencial fora de influncia no processo de deciso de compra, realidade que precisa ser
percebida e assimilada pelos laboratrios nacionais.
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Os autores:

Mestre em Gesto de Negcios - Universidade Catlica de Santos
croliveikk2terra.com.br
MBA em Administrao- Unisanta

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