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Limagination
est dune plus
Grande force
que la volont
Introduction gnrale
Introduction gnrale
La communication est li la notion dchange et de
transfert de messages composs de signes (codes)
dun metteur vers un rcepteur.
lorigine, le mot communication vient du mot latin
communicare, cest--dire mettre ou avoir en
commun.
Communicare est un mot compos form de Cum
(ensemble, avec) et Munis ou Munia (charge,
fonction).
CHAPITRE I :
Thories et principes
De la communication
I.1. Introduction
I.1. Introduction
Lactivit Marketing ne se limite pas llaboration
dun produit et au choix dun prix et dun mode de
distribution. Une entreprise qui veut aller au-del
dun courant de vente spontan doit concevoir et
transmettre des informations ses clients actuels et
potentiels, ses dtaillants, ses fournisseurs,
ses actionnaires ainsi quaux diffrentes parties
prenantes composant son environnement (mdias,
administration, opinion publique, etc.).
Toute entreprise est agent de communication. Pour
la plupart dentre elles la question nest pas de
savoir sil faut ou non communiquer, mais de
dcider quoi dire, qui et avec quelle frquence.
Le systme de
EmploysSHANNON
la Bell Telephone,
et Weaver,
et Shannon
WEVER.
SHANNON et WEVER.
Message
Emetteur
Signal
envoy
Codage
Signal
reu
Canal
Bruit
Message
reu
Dcodage
Rcepteur
SHANNON et WEVER.
Communication relaye
Source
Message
Emetteur
Signal
envoy
Codage
Signal
reu
Canal
Bruit
Feed back
Rcepteurs
Message
reu
Dcodage
Destinataires
Ethos
Pathos
Lmetteur
La sensibilit du rcepteur
Convaincre en faisant appel
Aux dsirs du public,
ses motions,
ses passions
(lorateur, la marque)
qui donne confiance
qui est sduisant
CHAPITRE II :
Les diffrentes formes
de la communication
La communication horizontale :
II.3. La communication
dentreprise ; externe
Communication
Corporate
Communication
Institutionnelle
Communication
Sociale
Communication
Marque
Communication
Dentreprise
Communication
commerciale
Les publics
institutionnels
-SGP / CA
-Pouvoirs publics
-Banques
-Administration
Les publics
sociaux
-Cadres
-Employs
-Reprsentants
des travailleurs
Communication corporate
Communication externe
Communication
interne
II.6. La communication et le
cycle de vie dun produit
Convaincre
Persuader
Dmontrer
Informer
C.A.
Promouvoir
Ventes
Temps
CHAPITRE III :
La communication
Mdia &
La communication
hors mdia
III.1.1. La Publicit
III.1.A. La Publicit
La publicit et une communication de masse non
personnalise, elle sidentifie en tant que telle en
tant partisane.
Elle sappuie souvent sur un message simple, fort et
unique.
Elle peut atteindre plusieurs cibles la fois en
utilisant les 6 grands mdias.
III.5. Limpact de la
communication selon Le
mdia choisi.
Mission
Mode
daction
Dure
Moyenne
Localisation Localisation
Sociologique
Gographiqu
e
Presse et
magazine
Informe
Texte &
image
05
secondes
Lecteurs
Zone de
diffusion
TV
Montre et
dmontre
Image en
mouvement
& Sons
15 30
secondes
Tlspect
ateurs
Zone de
diffusion
Radio
Rpte
Sons
15 30
secondes
Auditeurs
Zone de
diffusion
Affichage
Rappel
Image &
texte
03 05
secondes
Passants
Selon
emplacement
Cinma
Montre et
dmontre
Image en
mouvement
& Sons
45 90
secondes
Spectateu Salles de
rs
cinma
Internet
Informe &
rappel
Image en
mouvement
& Sons
05 30
secondes
Internautes
Zone
connecte
III.1.1. Dfinition.
III.1.2. Les outils de la communication hors-mdia.
III.1.3. Avantages et inconvnients des lments qui
constituent la Communication Hors-mdias .
III.2.1. Dfinition
III.2.1. Dfinition
La communication hors-mdia passe par les
lment qui sont les suivants :
La promotion des ventes ;
Le Marketing direct ;
Lvnementiel ;
Les relations publiques ;
Les annuaires imprims et lectroniques.
Inconvnients
- Intrusion dans la vie prive,
lassitude croissante et
rglementation.
- Cots de cration et
denrichissement des bases de
donnes.
- Ncessit dun excellent suivi
des oprations.
- Souvent moins adapt que la
Pub la communication de
marque.
- Ephmre.
Inconvnients
- Peut dgrader limage de
marque.
- Augmente la sensibilit des
consommateurs au prix.
- Cots rels pouvant tre trs
importants.
- Faible crativit.
- Facilement contre par la
concurrence et risque de cercle
vicieux.
Inconvnients
Chapitre VI : La stratgie
de communication
Stade
Cognitif
Modle AIDA
Attention
Modle de la
hirarchie
des effets
Modle de
ladoption
des
innovations
Modle de
communicatio
n
Prise de
conscience
Prise de
Exposition
Rception
Rponse
cognitive
conscience
connaissance
Stade
Affectif
Intrt
Attrait
Intrt
Attitude
Dsir
Prfrence
Evaluation
Intention
Conviction
Stade
Comporte
mental
Essai
Action
Achat
Comportement
Adoption
VI.5. budget de
communication
Le budget de communication
Toute entreprise doit dcider du montant global de
son investissement en communication, cest lune
des dcisions les plus difficiles prendre.
John Wanamaker, le magnat des grands magasins
amricains, avait coutume de dire : Je sais que la
moiti de mon budget publicitaire est investie en
pure perte, mais je ne sais pas laquelle. .
Quatre mthodes sont couramment employes.
100 %
Du march
40 % nont
Pas essay
80 %
Connaissent
60 % ont
essay
80 % ne sont
pas satisfaits
20 % sont
satisfaits
Total
Notorit
Essai
Satisfaction
100 %
Du march
60 % Ne
connaissent
pas
40 %
Connaissent
Total
Notorit
70 % nont
Pas essay
20 % ne sont
Pas satisfaits
30 % ont
essay
80 % sont
satisfaits
Essai
Satisfaction
Chapitre V : Le Brief
de lannonceur
et la copie stratgie
V.1.1. : Introduction
Les bons annonceurs font de la bonne publicit ; les
mauvais nont souvent que la publicit quils
mritent. Ce serrait une erreur de croire que
lagence a, elle seule, la responsabilit de la
qualit des compagnes et de la cration.
Le rle de lannonceur est dterminant. Ce nest
videmment pas de lui que lon doit attendre lclair
de gnie qui fera la compagne du sicle.
chacun sa tche. Lannonceur doit savoir bien
faire trois choses : bien poser le problme, donner
lagence des moyens et des dlais convenables,
savoir dcider car, en fin de compte, cest toujours
lui qui choisit une compagne.
V.2.1. : Dfinition
La copy stratgie ou plan de travail cratif est une
mthode universellement employe pour dire aux
cratifs ce quon attend deux.
Cest un cadre formalisant la prsentation aux
cratifs. La copy stratgie se prsente sous la forme
dun document extrmement synthtique qui
rsume ce que le message doit communiquer.
La copy stratgie est donc cette mthode, ce guide,
ce garde-fou, ce contrat partir desquels la cration
doit se dvelopper.
- La publicit
Publicit Par mass media.
Publicit Sur lieux de vente.
Le produit
Design de marque (Logo, jingle,
Design packaging
Design produit