TEMA 7.

- LA COMUNICACIÓN

Esquema:
1.- LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING
2.-EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
3.-LA SECUENCIA DE LA COMUNICACIÓN
4.-EL PLAN DE COMUNICACIÓN

1.-La comunicación y el marketing:

a.- Introducción
*Paso de informacion de unas personas a otras.
*Importancia de opiniones de los demas
*Voluntaria o involuntaria
*Promotion o comunicación de marketing = persuasion
*Importancia de comunicación involuntaria. (Evitarla).
*Def = comunicación persuasiva-mensajes-canales-efectos en actitudes
*Persuasión es imprescindible

b.- El area de responsabilidad de la comunicación de marketing :

*Relacion empresa - mercado y mercado - empresa
*Mercado en sentido amplio
*También la propia institucion
*Resumen: Fuera (Mercado) y dentro (Empresa).

c.- La comunicación y la investigacion comercial

*Comunicación de marketing o promotion: empresa es emisor.
*Si emisor es el cliente, entonces es la investigacion comercial
*Comunicación de mercado - empresa. Escasa. Hay que buscarla
*Esta info hay que organizarla = SIM
*SIM: comunicación espontanea, investigacion comercial y recogida de datos
internos

d.- La comunicación y los elementos del marketing-mix:

*Promotion no es el unico
*Precio
*Tipo de tienda donde se vende el producto
*Producto es un generador de informacion

e.- Las modalidades de la comunicación de marketing:

*Promotion = persuasión
*Modalidades = Venta personal, prublicidad, promocion de ventas y relaciones
publicas
*Todos estos tienen un fin = comunicar
*Confusion con otros terminos: propaganda, prospeccion, publicity...
*Dudas en inclusion de relaciones publicas (caso de los americanos) y venta
personal (dos direcciones)
*Polemica: publicity (no controlable) y merchandising (explotar un canal de
comunicación)
*Mix de comunicación = coordinacion y utilizarse en proporciones.
 f.- Las modalidades de la comunicación y los distintos publicos:
*Venta personal (Cuidado con prescriptores)
*Promocion de ventas (Juntas Generales)
*Publicidad (a todo el mundo)
*Relaciones Publicas (a todo el mundo)
*Posibles publicos: empleados y vendedores, accionistas, clientes, distribuidores o
intermediarios, prescriptores, AAPP, Publico en general.

g.- La importancia del mix de comunicación

*Considerar como un todo el mix = sinergia
*Agencia de publicidad se convierte en agencias de comunicación. La empresa
tiene problemas de comunicación y no de publicidad
*Imagen definida y uniforme no solo de productos y servicios que ofrece.

2.- El proceso de comunicación:

*Elementos que intervienen
*Emisor y fuente.
*Autores dicen que es imprescindible el feed-back.
*Otros distinguen la reaccion y el feedback.
*Eficacia de comunicación = codificación, descodificacion y ruidos e
interferencias.

a.- El emisor:
*Es la empresa (En sentido amplio: organizaciones, personas fisicas...)
*Excepción: la publicity.
*La publicity
-Tecnica que favorece la notoriedad
-Comentarios, criticas, reportajes...
-Diferencia con publicidad: no es el precio (Hay publicidad gratis)
-Diferencia: emisor es un tercero desinteresado
-Puede ser positiva o negativa
-Mucha credibilidad
*La credibilidad del emisor:
-Influye en el grado de persuasion
-Influye en actuaciones y opiniones de la audiencia
-Depende de factores cognoscitivos
+Prestigio, grado de competencia, conocimiento
+Lo que importa es lo que piense el receptor
-Depende de factores afectivos:
+Confianza, lealtad, simpatía...
+Se cree antes a alguien desinteresado
-Otras consideraciones:
+Varía en el tiempo
+Grado de coincidencia

b.- El mensaje:
*Conjunto de ideas que se transmiten
*Contenido
-Funcion de estimulacion al receptor o persuasión.
-Tener en cuenta al publico
*Estructura del mensaje:
 -Organización formal de los distintos elementos
-Argumentación en una o dos direcciones: ventajas o ventajas e
inconvenientes.
+Depende de opinion previa, contraargumentaciones, nivel de
educación, tipo de producto, lealtad del receptor
-Orden de presentación
-Conclusion explicita o deducible:
+Depende de nivel de inteligencia, honorabilidad, factores
afectivos...
*Codigo del mensaje
-Verbal: claro y entendible
-No verbal: movimiento del cuerpo, proxemica, caracteristicas fisicas...
+Reforzador del lenguaje verbal
+Se puede oponer al verbal. Dificil mentir con el no verbal

c.- Los canales de comunicación:

*Por donde se transmite el mensaje.
*Canales personales de comunicación
-Representantes de la empresa, vendedores y empleados en general.
+Controlable por la empresa
+Importancia de estos flujos de informacion
+Poca influencia positiva como emisores
-Expertos, autoridades o prescriptores
+Independientes pero importantes
+No controlable aunque se puede contratar
+Mayor credibilidad
-Los canales sociales
+Familiares, amigos...
+Mucha credibilidad ya que no hay interes.
+Mouth to mouth
*Canales impersonales de comunicación
-Medios masivos o selectivos de difusion:
+Medios de comunicación
+Controlables
+Importancia de medios selectivos (Atencion, distorsión y
retención)
+Masivos tienen menos persuasión
+Personalizar la comunicación
-Medios ambientales
+Importancia de toda la vida
+Merchandising: aprovachamiento del ambiente del lugar de venta.
+Presion psicologica inconsciente
+Se llega a decir que es una modalidad de comunicación
-Los acontecimientos:
+Noticia de interes que es objeto de publicity
+Pero puede ser negativa
+Pueden ser causales o provocados

d.- El receptor
*Condiciona el mensaje y el canal
*Grado de agrupacion:
 -Dispersión, concentracion
*Grado de conocimiento e interes:
-Esfuerzo y crear deseos
*Grado de persuabilidad:
-No es un factor objetivo
-Sexo, nivel de conocimientos, nivel de autoestima

3.- La secuencia de la comunicación:

*Sucesivos pasos que hay que pasar para conseguir alguna modificacion.
*AIDAS.

a.- Conocimiento
-No se compra algo que no se conoce.
-Grado de conocimiento

b.- Comprensión
-Beneficio básico = para que sirve el producto

c.- Aceptación
-Gusto del producto = influyen muchos factores

d.- Acción
-Lograr la acción de compra
-El cliente decide si compra o no y la empresa y todos los elementos del marketing
mix intentan influir
-Pero hay muchas influencias externas
-No se puede reducir esto a un problema de comunicación
-Eficacia de la comunicación: nunca en terminos de venta.
-Tener en cuenta el esfuerzo y el volumen de ventas

e.- La secuencia del plan de comunicación

*Conocimiento
-Publicidad ya sea en medios de comunicación, folletos...
*Comprension
-Entrevista de ventas: ventajas e inconvenientes
-Demostracion
-Promocion de ventas
-Publicidad para elementos facilmente comprensibles.
*Aceptacion
-Es poco controlable.
-Entrevista de ventas y promocion de ventas.
-Se puede suplir con la publicidad
*Acción
-No se puede usar ninguna directamente
-Lo mejor es utilizar la entrevista de ventas o promocion de ventas.
4.- El plan de comunicación
*Debe incorporar todos los planes del mix de comunicación

a.- Determinación de los objetivos

*No siempre es vender más: esto es una declaracion de intenciones no declaracion
de objetivos.
*Tiene que ser dependiendo de los tres fases de la secuencia.
*Permite adecuar medios para los fines = cuantificarlos
*Se deben expresar en terminos de la secuencia. (no accion)
*Posibles, realistas y alcanzables
*Deben estar al servicio de los planes de marketing = subordinacion

b.- Determinacion de los publicos-diana:

*Concepto:
-Condicionan el mensaje y el canal
-Quienes son los receptores del mensaje
-Cuidado porque podemos dar comunicación a quien no queremos o
quedarnos sin darla a quien queremos
*El decisor, el comprador y el consumidor:
-Comprador = acto juridico de compra
-Decisor = decide marca y producto.
-Consumidor = usa o consume
-Comunicación al decisor que de el depende que haya compra
-Comprador influye en la marcha de la compra
-Consumidor puede influir.
*Informacion necesaria acerca de los publicos-diana:
-Mejor cuanta más información se tenga.
-Variables de carácter cuantitativo
+Numero de personas
+Ubicación geografica
-Variables de carácter cualitativo:
+Psicologico
+Sociologico
+Grado de conocimiento e interes

c.- Contenido de la campaña:

*Mensaje o proposicion a trasnsmitir
*Fondo, contenido y codigos

d.- El mix de comunicación

*Combinación o mezcla de las modalidades a emplear
*Mercados industriales (Accion de venta) y mercados de consumo (publicidad).
*Se puede llegar a un resultado de muchas formas.
*Los objetivos cualitativos y cuantitativos del plan
-Medios a utilizar dependen de los fines
*La importancia y naturaleza de los distintos publicos-diana:
-No todos son iguales
*El tipo de mercado
-Mercado de consumo o mercado industrial
*El ciclo de vida del producto
-Lanzamiento: publicity
 -Crecimiento: publicidad, promocion de ventas y relaciones.
-Madurez: promocion de ventas
-Etapa de declive: ofertas promocionales.
*Historia de la comunicación de la empresa
-Anteriores campañas pueden influir
*Entorno de la empresa
-Datos macroeconómicos, actitud, actuacion y limitaciones...

5.- Planes parciales de las modalidades promocionales

*Recursos monetarios
*Recursos humanos
*Programacion del tiempo.