USO DE PLATAFORMAS CRM EN

ENTIDADES DE SERVICIOS FINANCIEROS

Andrea Arias G., Carlos M. Echavarra H., Juan D. Franco R., Santiago Guevara M., Daniela
Ramrez A.
1
Resumen
El hecho de que la mala atencin represente una
porcin tan abultada dentro de las cifras de quejas
en la superintendencia, es muestra de que existe un
vaco acerca del conocimiento o una deficiencia en
I.
Introduccin
la metodologa de las investigaciones hechas al
respecto; es posible que dicha metodologa no
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
resuelva de forma adecuada y eficaz el problema
A lo largo de los aos ha sido comentado y que se quiere abordar, no identifique los procesos
reconocido por muchos expertos pertenecientes a claves en los cuales se debe tener cuidado al
empresas del sector financiero (como Munir Jalil, asesorar un cliente, ni identifique la posibilidad de
economista jefe de Citibank), que uno de los individualizar al empleado con bajo rendimiento, de
modo que sea posible hacer una retroalimentacin
aspectos a mejorar es la atencin al cliente.
que garantice su excelente desempeo como asesor
Su gerencia se ve tentada a violentar sus normas de servicios financieros.
morales, sin preservar un cdigo de conductas que
normatice el cumplimiento formal de la calidad del
servicio mediante una excelente atencin al cliente,
porque los gerentes no estimulan juicios moralistas
para ser profesados por los empleados y cumplir
con las expectativas de los clientes. (Romero
2006). Para ser ms exactos, en un artculo
publicado en 2013 por el diario vanguardia.com se
plantea que la mala atencin al cliente se est
convirtiendo en el taln de Aquiles de la banca
colombiana, y puntualiza que las entidades con
mayor nmero de reclamaciones por mala atencin
al cliente son: Banco Davivienda con un total de
447 reclamaciones, Bancolombia ocupa el segundo
lugar con una cifra de 379, al tiempo que el Banco
de Bogot cuenta con 333. As mismo, la
superintendencia financiera asegura que en el ao
2013 el 36% de las quejas recibidas por el sistema
fueron debido a la mala atencin percibida por los
clientes; por ello es importante explorar el uso de
plataformas
CRM
(Customer
Relationship
Management) en las entidades de servicios
financieros a nivel latinoamericano , debido a que
es un problema muy comn que las afecta
directamente, pues reduce el grado de satisfaccin
de los usuarios al momento de dirigirse a un
establecimiento a solicitar algn servicio.
1

Lo dicho anteriormente refleja la necesidad de

implementar una metodologa eficaz que resuelva
los inconvenientes presentados a la hora de prestar
un servicio; para ello se hace necesario profundizar
un poco ms sobre las plataformas CRM.
La plataforma CRM es una estrategia de negocios
centrada en el cliente, la cual se basa en 10
componentes fundamentales segn lo define Barton
Goldenberg: Funcionalidad de las ventas y su
administracin, el telemarketing, el manejo del
tiempo, el servicio y soporte al cliente, el
marketing, el manejo de la informacin para
ejecutivos, la integracin del ERP (Enterprise
Resource Planning), la excelente sincronizacin de
los datos, el e-Commerce y el servicio en el campo
de ventas, los cuales ayudarn a generar o
incrementar la fidelidad de los clientes con la
compaa prestadora de servicios financieros, tal y
como lo expresa Janice Anderson cuando dice:
"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes,
cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de
ellos".
Hoy en da muchos bancos han implementado el
uso de los CRM como el motor principal para
gestionar el relacionamiento con los clientes, es
necesario conocer perfectamente a cada cliente y ser

capaces de proponerles una oferta personalizada.

As, conceptos como el Customer Relationship
Management han ganado protagonismo en la
literatura empresarial. (Cambra, Olavarra,
Centeno, Vzquez 2014). En el mismo artculo los
autores tambin plantean Sin embargo, muchas
veces se ha utilizado este trmino como sinnimo
de tecnologa, olvidando su dimensin integral.
Quiz por este motivo muchas empresas no hayan
sido capaces de implementar el CRM de manera
exitosa. Una buena gestin de CRM conduce a una
gestin exitosa de las relaciones con los clientes y
permite la creacin dual de valor tanto para la
empresa como para el cliente, en trminos de
rentabilidad y satisfaccin respectivamente
(Boulding et al., 2005; Makland y Knox, 2009).

Pregunta 1: Cules son las condiciones actuales

del uso de metodologa CRM en las organizaciones
de servicios financieros?

Pregunta 2: Cules son los desafos futuros en el

uso de metodologa CRM en las organizaciones de
servicios financieros?

Pregunta 3: Cules son las publicaciones ms

posicionadas sobre las metodologas CRM en la
comunidad acadmica?

REVISIN SISTEMTICA DE LITERATURA

Los artculos tomados de diversas bases de datos, se
trabajarn en el planteamiento de este proyecto
investigativo bajo el punto de vista que posee la
estructura IMRD (Prez, 2012), donde resulta vital
establecer una perspectiva de pares evaluadores
para realizar la revisin de la calidad del artculo y
los respectivos resultados obtenidos de una manera
objetiva. Esto garantiza que el trabajo posee bases
confiables acerca del tema de estudio.
Con la presente investigacin se quiere abordar una
serie de interrogantes que lleven a las compaas
bancarias de Latinoamrica a tomar la decisin de
implementar o no el CRM como una herramienta
que les garantice la prestacin de un excelente
servicio y por ende la satisfaccin y lealtad de sus
usuarios.
FORMULACIN DE LAS PREGUNTAS DE
INVESTIGACIN
Las preguntas para la formulacin del proyecto de
investigacin son:

II.

PROCESO DE BSQUEDA DE
DOCUMENTOS

Para la realizacin de la bsqueda se us la base

de datos bibliogrfica Scopus, adicionalmente,
debido a que dicha base de datos solo permite
acceder al resumen de los artculos (es posible
acceder a los artculos completos si stos son de
libre acceso), se utiliz el buscador acadmico
Google Scholar y la base de datos Ebsco, puesto
que permiten acceder a una gran cantidad de
artculos de manera gratuita. Luego, se procedi
a identificar las palabras clave del problema a
tratar para as definir las ecuaciones de
bsqueda, de modo que stas fueran lo ms
concisas posible para as tener un rango de
publicaciones que no fuera tan extenso, sino que
abordara de raz la problemtica, es decir, se
delimit el proceso de bsqueda a artculos
cientficos publicados en revistas que trataran el
tema de las plataformas CRM en la industria
financiera, adems de que solo se tendrn en
cuenta aquellos artculos que hayan sido
publicados a partir del ao 2010..
Las palabras clave usadas para la investigacin
fueron:
CRM

 CRM methodologies
Financial services
Organizations
Banking Company
Las ecuaciones de bsqueda sin delimitar
fueron:
ALL (CRM) AND ALL (financial
services)
ALL (CRM methodologies)
ALL (Organizations) AND ALL
(CRM)
ALL (Banking Company) AND ALL
(CRM)
ALL (Banking Company) AND ALL
(CRM
CRITERIOS DE INCLUSIN Y EXCLUSIN DE
LAS EVIDENCIAS OBTENIDAS
Criterios de inclusin
- Documentos formales
- Artculos publicados en revistas cientficas
Artculos cientficos que aborden la
temtica desde el punto de vista financiero.
- Artculos publicados en los ltimos 6 aos,
es decir, desde el ao 2010 hasta la fecha
actual.
- Artculos con ms de 20 citaciones

2
3

2
3

Fuente: elaboracin propia

As, el artculo que obtenga una puntuacin de cero,

es descartado y aquel que obtenga una puntuacin
de 3 prima sobre los dems.
DESCRIPCIN DEL PROCESO DE
RECOLECCIN DE DATOS
Los datos fueron analizados para mostrar:
Autores
Revista
Ao de publicacin
Cantidad de citaciones al artculo
III.

RESULTADOS

Al aplicar la bsqueda anteriormente descrita, se

obtuvieron los resultados plasmados en la Tabla 2.
Donde se puede ver que la literatura en cuanto a las
metodologas de CRM en industrias financieras no
es muy extensa.
Tabla 2. Artculos encontrados

Criterios de exclusin
- Documentos informales.
- Artculos que se enfocaran en un rea
diferente a la financiera.
- Artculos publicados antes del ao 2010.
- Artculos escritos en idiomas diferentes al
espaol y al ingls.
El criterio en el que se basa la eleccin de los
artculos elegidos para realizar el proyecto es
bsicamente si responde o no a alguna de las
preguntas de investigacin planteadas, dependiendo
del nmero de preguntas que responda un artculo
se le asigna una puntuacin; tal como se muestra en
la Tabla 1.
Tabla 1. Evaluacin de la calidad

Nmero de preguntas respondidas Puntuacin

0
0
1
1

Fuente: elaboracin propia

Luego de discriminar el proceso de bsqueda al

rea de finanzas, los resultados obtenidos fueron
pocos, haciendo nfasis principalmente en las
ecuaciones de bsqueda dos y cuatro, donde el total
de artculos (con delimitacin) fue de cero. Ahora
bien, de un total de 9.352 artculos, 23 sern tiles
para el presente trabajo, es decir, tan solo un 0,246
%.

En la Figura 1 est condensado el nmero de

artculos que se publicaron en cada uno de los aos
de inters, donde se puede observar que del ao
2013 hasta la fecha actual no se han hecho
publicaciones referentes al tema de CRM en
entidades financieras.

Figur
a 1. Publicaciones por ao. Fuente: elaboracin propia

La Tabla 3 es un resumen de las revistas que ms

han publicado en cuanto a la temtica abordada,
siendo Journal of Marketing la ms mencionada,
con un total de 5 publicaciones.
Tabla 3. Publicaciones por revista

Fuente: elaboracin propia

Otro de los resultados de inters planteado en el

proceso de bsqueda fue el nmero de artculos por
autor. De la Tabla 4 se tiene que los autores han
publicado entre 1 y 2 artculos.
Tabla 4. Publicaciones por autor

Por ltimo, la Tabla 5 muestra el nmero de

citaciones de cada artculo, lo que nos puede dar
una idea de cul artculo tiene ms validez. El
artculo con ms citaciones es el siguiente: Green
supply chain initiatives among certified companies
in Malaysia and environmental sustainability:
Investigating the outcomes de la autora de
Eltayeb, T.K., Zailani, S. y Ramayah, T.

Fuente: elaboracin propia

Tabla 5. Nmero de citaciones por artculo

Fuente: elaboracin propia

En la Tabla 6 se encuentra la evaluacin de la

calidad de los 23 artculos resultantes luego de
aplicar los criterios de inclusin y exclusin, de
donde se puede concluir que solo 7 de los 23
artculos son realmente importantes para este
proyecto, ya que son los nicos que presentan un
puntaje diferente de cero; aquellos artculos con
puntaje de cero son descartados, pues no responden
a ninguna de las preguntas formuladas para la
revisin sistemtica de literatura.

Tabla 6. Evaluacin de la calidad de cada artculo

IV. DISCUSIN
A partir de los artculos obtenidos y mostrados en el
tem resultados, se procede a responder las
preguntas
de
investigacin
anteriormente
planteadas:
1. Cules son las condiciones actuales del uso de
metodologa CRM en las organizaciones de
servicios financieros?
De acuerdo con los resultados obtenidos, la
metodologa CRM es usada actualmente como
promotora de nuevos servicios dentro de las
entidades bancarias, ello debido a que es
considerada como la tecnologa de la informacin
y como se enuncia en el artculo Customer
relationship
management
and
company
performance, es una herramienta que permite un
acercamiento holstico entre el cliente y los
servidores o directivos de la compaa bancaria, lo
cual lleva consigo una mejor prestacin de servicio
y aumento en la satisfaccin del usuario, aspectos
que desembocan en una creacin dual de valor,
como lo sustenta Boulding (2005), cuando
argumenta que la creacin dual del valor (p. ej. una
situacin ganador-ganador para clientes y la firma)
es un aspecto crtico acertado del CRM.
Pese a lo dicho anteriormente y a la gestin de
informacin que realiza el cliente acerca de cmo
mejorar el servicio, reduce significativamente las
probabilidades de fracaso al ofrecer un nuevo
servicio y aumenta los ingresos financieros de la
compaa, debido a la fidelidad y motivacin
mostrada por el usuario.
2. Cules son los desafos futuros en el uso de la
metodologa CRM en las organizaciones de
servicios financieros?
Los desafos futuros en el uso de la metodologa
CRM de acuerdo a los artculos ledos son:
Fuente: elaboracin propia

En algunos casos, aunque los artculos estaban

enfocados al rea financiera, las siglas CRM no
corresponden al trmino usado en este trabajo, por
tanto, estos artculos fueron evaluados con una
puntuacin de cero.

Conocer las necesidades y expectativas de

cada cliente, dado que en el futuro no se
puede tratar de igual forma a todos los
clientes, la atencin desde la herramienta
CRM debe ser personalizada.

Con la metodologa CRM se debe

reestructurar el portafolio de productos,
servicios y canales de atencin bancarios.

V. CONCLUSIONES
REFERENCIAS