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consumidor
1.- El estudio del comportamiento del consumidor.
1.1.- Concepto, clasificacin y alcance.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta
el momento qu efecta la compra, y usa el producto.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los
siguientes aspectos:
pueden
determinarse
contestando
las
preguntas
A) Qu se compra?
Hay que determinar:
La distribucin de la demanda de los productos ofertados.
Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen
decreciente.
La jerarqua establecida entre los productos deseados.
B) Quin compra?
Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos y hay que
conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.
C) Por qu se compra?
El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a travs de los
beneficios que proporciona el producto adquirido.
El desear algo es una condicin para comprar. Pero hay muchos productos
que se desean pero no se compran.
Los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por la falta de
dinero o la promesa a una tercera persona.
D) Cmo se compra?
Se puede comprar de forma razonada o emocional?
Con inters, ilusin o de forma rutinaria?
Qu nivel de informacin que se posee sobre los productos?
E) Cundo se compra?
El comportamiento de compra incluye varios aspectos:
Las ocasiones o momentos en los que se compra.
La frecuencia con que se va al punto de venta.
El momento en el que se acude al punto de venta.
F) Dnde se compra?
El comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribucin
del producto. Hacen referencia a los aspectos siguientes:
Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las
compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinada o por los que se marcha de ellos.
G) Cunto se compra?
Afecta a las compras de tipo repetitivo y este aspecto es muy importante
para determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin
de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.
2.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Est formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que variar en
funcin de la asociacin ente el papel de comprador, el de consumidor y el
de pagador. Se pueden dar cinco situaciones:
1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona,
2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona
especfica.
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor.
4. Una persona es el comprador-pagador y otra, el pagador.
5. Una persona es el comprador y otra es el consumidor-pagador.
En el supuesto de compras importantes, el proceso de decisin de compra
ser complejo y largo. Ser ms simple cuanto:
Menos importante sea la compra.
Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto
Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
Se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida
al deseo de satisfacerla.
Despus, se inicia el proceso de bsqueda de la informacin, qu ser ms
o menos intenso segn la complejidad de la compra y la experiencia previa
del comprador.
Evaluacin o anlisis de las alternativas posibles para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad.
El decisor optar entre comprar el producto, o no comprarlo. No comprarlo
puede ser definitivo o temporal y una vez que se se ha comprado,
Fisiolgicos o psicolgicos.
Primarios o selectivos.
Racionales o emocionales.
Conscientes o inconscientes.
Positivos o negativos.
Fisiolgicas.
De seguridad.
De posesin y amor.
De estima.
De auto-realizacin.
3.2.- La percepcin.
Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa, y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.
Pueden distinguirse cuatro etapas:
1.
2.
3.
4.
La
La
La
La
exposicin a la informacin.
atencin prestada.
comprensin o interpretacin del mensaje.
retencin de la informacin en la memoria.
situaciones
estados
Primarios.
Formales.
Informales.
Secundarios.
Formales.
Informales.
Contacto directo.
Contacto no directo.
Caractersticas de los grupos sociales:
Normas.
Roles.
Status.
Socializacin.
Poder.
Normativas.
4.4.- Familia.
Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas
individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la
evolucin cronolgica de la misma.
Es posible distinguir en la familia seis roles: El que plantea la necesidad, el
que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de
compras y el consumidor.
Decisiones de compras conjuntas o separadas:
Las compras conjuntas son ms probables cuando:
La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es
alto.
Se dispone de tiempo suficiente.
La familia es de clase media.
La familia es joven.
La familia no tiene hijos.
La mujer no trabaja.
4.5.- Influencias personales.
Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa prevalecer sobre
la informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas.
Las personas que ms influyen se denominan lderes de opinin,
prescriptores o expertos que actan de intermediarios entre los medios de
comunicacin de masas y los consumidores.
Estrategias basadas en lderes de opinin.
Segn traten
consumidor.
de
explicar
Modelos descriptivos.
Modelos estocsticos.
predecir
el
comportamiento
del