Plan de Marketing Internacional Consorcio de Marroquneria

PLAN DE EXPORTACIN PARA EL CONSORCIO DE MARROQUINERA DE
EXPORTACIN ARTICU1
INTRODUCCIN
Al evaluar las exportaciones de Bolivia, se puede observar que existe una alta
concentracin y poca diversificacin en la canasta de productos exportables, la cual
esta caracterizada por ventas de bienes con poco valor agregado, lo que revela un
sector exportador deficiente y poco desarrollado. Convirtindose esta situacin, en
un factor de preocupacin debido a la importancia que tienen las ventas externas
como fuente generadora de empleo y de ingresos al pas, especialmente por tener
Bolivia un mercado interno pequeo, con un bajo poder adquisitivo.
En este sentido, es oportuno mencionar que las Naciones Unidas, define la
competitividad, como: la capacidad de un pas para producir bienes y servicios que
superen la prueba de los mercados internacionales, manteniendo y aumentando al
mismo tiempo los ingresos de sus habitantes a largo plazo (UNCTAD 2003). Esta
definicin, debe llamar a la reflexin y volcar la mirada hacia los mercados externos,
ya que la competitividad en Bolivia necesita pasar por un proceso de
internacionalizacin de sus empresas, que le permitir generar empleos y mejorar los
ingresos de la poblacin.
Bolivia en un pas que cuenta con un potencial de exportacin en productos
manufacturados de cuero, con ventas promedio en los ltimos cinco aos de USD
1,5 millones, alcanzando los USD 2,1 millones para el ao 2006. Esto, revela una
oferta productiva creciente, que se encuentra liderada principalmente por el
departamento de Cochabamba con ventas externas de USD 1,1 millones, seguidas
por La Paz (USD 363 mil) y Santa Cruz (USD 193 mil), segn datos a la gestin 2007
del Instituto Nacional de Estadsticas INE.
Al comparar los USD 1,7 millones exportados en la gestin 2007 por Bolivia con la
demanda mundial de manufacturas de cuero (USD 36.632 millones), se puede
observar que es mnima su participacin en el escenario internacional y que existen
una oportunidad para la oferta exportable boliviana.
La iniciativa de formar Consorcios de Exportacin en Bolivia nace de manera
simultnea ante las necesidades de las empresas bolivianas para exportar y la buena
voluntad
de
ciertos
organismos
internacionales
que
promueven
la
internacionalizacin de las empresas bolivianas. En el departamento de Santa Cruz
de la Sierra se ha promovido esta figura asociativa a travs de la Cmara de
Exportadores de Santa Cruz (CADEX), el Instituto Boliviano de Comercio Exterior
1
Elaborado por el Lic. Carlos vila, en colaboracin con el Profesor Roger Lino Valverde.
Marzo, 2008.
-1-
(IBCE) y el Programa de Desarrollo del Comercio y Promocin de Inversiones de

Bolivia (PROCOIN), a travs de la realizacin de una serie de seminarios y talleres
que buscaban incentivar este tipo de emprendimientos, as tambin se contrat a
consultores que apoyen a las empresas interesadas.
La formalizacin del consorcio Articu requiri el trabajo de casi un ao, para lo cual,
las empresas establecieron horarios fijos de reuniones semanales en las
instalaciones de la CADEX. .Luego de muchas reuniones y talleres de capacitacin
en comercio exterior, nace en agosto del ao 2007 el consorcio de exportacin de
marroquinera, constituido por los siguientes participantes:
MARROQUINERIA CHAVEZ;
MARROQUINERIA MIROS;
MARROQUINERIA EBOLMA S.R.L.;
MARROQUINERA TALABART;
MARROQUINERA GIOELLO;
COMERCIALIZADORA VANIA
En este sentido, a continuacin se desarrolla un Plan de Exportacin para que el
Consorcio Marroquinero de Exportacin Articu pueda aprovechar la demanda
internacional de manufacturas de cuero, que les permita insertarse en el contexto
internacional de una manera planificada y contar con una estrategia de penetracin
mercado adecuada.
1. SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA
1.1 PERFIL DEL CONSORCIO DE EXPORTACIN
El siguiente grfico sintetiza las distintas caractersticas de las empresas miembros
del consorcio marroquinero de exportacin Articu que se detallar en los acpites
GRFICO N 1
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS MIEMBRO DEL CONSORCIO
ADMINITRACIN
Empresa familiar.
Administracin
centralizada en el
propietario.
Incorporacin de
profesionales a
las empresas
(hijos).
FINANZAS
Falta de
planeacin
Financiera.
Facilidad de
acceso al crdito
(no tienen deuda
contrada)
No cuentan con
estructura de
costos.
PRODUCCIN
Volmenes de
Produccin
aceptables.
Baja productividad
Desarticulacin
con su cadena
productiva.
Mano de obra
calificada.
COMERCIAL
Productos de
calidad.
Falta de
estrategias
comerciales.
No cuentan con
un Departamento
de Comercio
exterior.
Fuente: Elaboracin propia
-2-
Las empresas miembro del Consorcio son del tipo familiar, con estilos de direccin
diferente, pero flexible, que les permite coordinar actividades en consenso. Existe
una alta participacin del gerente-propietario en todos los niveles de decisin,
involucrndose tanto en las tareas de planificacin y control, como en los aspectos
operativos del negocio. Por lo tanto, la administracin esta centralizada en los
propietarios del negocio, existiendo poca delegacin. Sin embargo, algunas de las
empresas estn incorporando a sus hijos en la alta direccin, los cuales cuentan con
estudios a nivel de postgrado, lo que fortalece a las mismas a da mayor espacio a la
gerencia para desarrollar las actividades que surjan en el proceso de
internacionalizacin.
Cabe destacar que despus de casi un ao de intensas reuniones, las empresas
miembros del consorcio decidieron formalizar su alianza, dando nacimiento al
Consorcio Marroquinero de Exportacin Articu, plasmando en su estatuto interno
la estructura orgnica del consorcio y su forma de trabajo en conjunto.
1.1.1.- ORGANIZACIN Y DIRECCIN
El consorcio de exportacin se constituye con el objetivo de promover y fomentar la
comercializacin de los productos ofertados por las empresas miembro en el
mercado externo, funcionando este como el departamento de exportacin.
Misin: A travs de la suma de fuerzas de las empresas participantes del
Consorcio de Exportacin, se incrementar la competitividad y participacin en
los mercados internacionales. Buscando al final del da producir manufacturas
de cuero con DISEO DE EXCELENCIA.
Visin: Internacionalizar la oferta exportable de las empresas miembro del
consorcio y consolidar el grupo asociativo.
Estructura Organizativa del Consorcio
Cabe destacar, que la forma en que la empresa exportadora se organiza afecta a la
eficiencia con que las tareas son efectuadas y la velocidad de reaccin a los hechos
externos (cambios del entorno). En este sentido, la toma de decisiones del consorcio
se realiza a travs de un directorio y una gerencia, que cuenta con la siguiente
estructura:
Directorio
El Directorio estar integrado por delegados titulares y un alterno, por cada
uno de los miembros empresa. Los Directores titulares tendrn derecho a voz
y voto, en tanto que los alternos slo votarn ante la ausencia del titular. Al
inicio de cada gestin, en su primera reunin se elegirn las personas que se
-3-
harn cargo de las distintas carteras, las que sern rotativas cada ao entre
los socios, segn orden alfabtico.
A.
B.
C.
D.
E.
PRESIDENCIA:
VICEPRESIDENCIA:
SECRETARIA:
TESORERO:
VOCAL:
Empresa Marroquinera Chvez

Empresa Marroquinera Miros s
Empresa Comercializadora VANIA
Empresa Marroquinera Talabart
Empresa Marroquinera Gioellio
Gerencia del Consorcio

El Gerente representa al consorcio ante entidades de cualquier ndole tanto en
el sector pblico como el privado en el pas y en el exterior, y desarrolla e
implementa la estrategia de internacionalizacin de la empresa. Adems de
asesorar al consorcio y a las empresas miembro en todo lo relacionado a la
operativa de comercio exterior.
GRFICO N 2
ORGANIGRAMA DEL CONSORCIO DE EXPORTACIN DE MARROQUINERA
Fuente: Elaboracin propia
Como instrumentos de gestin, se cuenta con un Estatuto Interno que establece la

manera de operar y la relacin comercial entre los socios del consorcio, el mismo
que contempla aspectos, como: la constitucin del consorcio (denominacin,
domicilio, integrantes, etc.); misin, visin y objetivos del consorcio; estructura
orgnica (directorio y gerencia); funcionamiento del consorcio (objetivo, obligaciones
de los miembros, resolucin de conflictos); admisin de nuevos integrantes y causas
-4-
de perdida de calidad de socio; Financiamiento (Patrimonio, Fondo Operativo

Comn) y Control. As tambin, se cuenta con un Reglamento Interno, que describe
las funciones de cada uno de los miembros y como se debe realizar cada tarea.
Determina aspectos como: volumen de produccin ofertado por cada miembro para
comercializar a travs del consorcio; requisitos de calidad y sistemas de control para
asegurar la homogeneidad del producto; descripcin detallada de los productos;
sistema de asignacin de pedidos; tratamiento de los clientes; fijacin de precios;
sistema de distribucin de beneficios; y procedimientos de los rganos de gestin del
consorcio (periodicidad de las reuniones, representantes, rotacin de cargos, actas,
etc.)
El directorio se rene semanalmente, los das martes a las 15:00 horas para
coordinar las actividades del consorcio. La misma esta precedida por el Gerente, el
cual determinar la orden del da y todo lo consensuado en la reunin queda
plasmado en un acta que esta a cargo del secretario. Las empresas miembro
debern estar representadas por su titular, un directivo o funcionario con capacidad
de decisin en nombre de la empresa, para los temas de la respectiva agenda. Cada
empresa tiene derecho a un voto.
1.1.2.- CAPACIDAD Y GESTIN FINANCIERA
La estructura financiera de las empresas miembro, es saludable y cuentan con
capacidad para adquirir los recursos monetarios necesarios para atender los
requerimientos de capital operativo necesario para afrontar los pedidos que surjan
del proceso de las ventas externas. Incluso, consideran en un mediando plazo
incorporar maquinara requerida para poder incrementar su productividad, para
afrontar los desafos que se presentarn en el proceso de internacionalizacin.
La planificacin de las actividades muchas veces esta basada en la experiencia e
intuicin del empresario, que en una estrategia desarrollada. Por lo cual, las
empresas miembro han acordado trabajar en establecer objetivos a corto plazo y
mediano plazo, que guarden relacin con los del consorcio de exportacin.
Cabe resaltar, que el consorcio de exportacin, cuenta su propia estructura
financiera, manejada por el directorio (tesorero) y la gerencia. En este sentido, se
cre un Fondo Operativo Comn para cubrir los gastos corrientes de
funcionamiento del Consorcio (honorarios del Gerente, comunicaciones telefnicas
de larga distancia, fondo de reserva para futuras actividades, y otros relacionados a
los gastos generales del consorcio). Las empresas integrantes realizan un aporte
mensual (entre el primer y dcimo da de cada mes). Otras fuentes de financiamiento
de las operaciones del consorcio, adems del aporte de sus socios, se consideran: a)
las generadas por sus propios medios mediante actividades especficas y servicios;
b) las donaciones, transferencias, legados y otros acordados a su favor a ttulo
gratuito; y, c) los generados por aportes del Estado, otros pases, organismos
internacionales o instituciones afines, a travs de convenios de ayuda y cooperacin.
-5-
1.1.3.- PRODUCCIN
Para el sector marroquinero boliviano en el escenario actual, no es suficiente la
capacidad para fabricar es necesario ofrecer productos con mayor valor agregado
que permita su diferenciacin en el mercado. Donde juega un papel importante el
diseo y el desarrollo de nuevos productos. Lo que representa una oportunidad para
las empresas miembros del consorcio, ya que tienen fortalezas en sus procesos de
manufactura, al elaborar productos de muy buena calidad, la fabricacin de
productos hechos a pedido, y una alta capacidad de adaptacin productiva. En la
cadena de valor del negocio marroquinero se consideran tres etapas importantes:
CUADRO N 1
PROCESO DE PRODUCCIN DE MANUFACTURAS DE CUERO
Primer etapa
La cadena de valor de la marroquinera se alimenta
Insumos primarios
principalmente para su proveedura de varios elementos
y proveedura
importantes como son:
materias primas (cuero, materiales sintticos y textiles);
insumos (adhesivos, aprestos y accesorios como
cremalleras, hilos y herrajes, entre otros);
y maquinaria y tecnologas de proceso (mquinas para
la manufactura y herramientas especializadas).
Segundo etapa
Diseo y el desarrollo
del producto
Es una etapa directamente ligada a la manufactura, pero

independiente del proceso como tal. Es un proceso de
apropiacin
de
informacin,
conceptualizacin,
materializacin y preparacin para la industrializacin de los
productos. Las tendencias de la moda, las publicaciones y
los eventos relacionados con el sector marroquinero inciden
directamente en la industria y en el consumidor final. De ah
la necesidad de contar con el apoyo de nuevas tecnologas
para informar oportunamente a todas aquellas empresas e
instituciones relacionadas con el sector marroquinero
nacional e internacional.
Tercer etapa
Produccin
Fases de produccin de un artculo manufacturado de cuero:

1) Corte.
2) Desbastado.
3) Prearmado.
4) Confeccin o costura.
5) Armado
6) Terminado.
7) Control calidad.
8) Empaque.
Fuente: Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI); Cuadernillo para Unidades de produccin
MARRQUINERIA; Argentina, 2003
-6-
Primera etapa: Insumos primarios y proveedura

En efecto, han aparecido nuevos materiales para la aplicacin en el sector, como
laminados sintticos o textiles, que vienen forzando el desplazamiento de los
productos en cuero natural a nichos especializados y con una capacidad de compra
mayor, dado que estos nuevos materiales ofrecen una mayor regularidad, estndares
dimensionales de color y texturas y estructura de mejor aprovechamiento industrial.
El cuero, continua siendo la materia prima principal para la fabricacin de productos
de marroquinera.
En este sentido, la disponibilidad de esta materia prima (cuero) para el desarrollo de
la manufacturas es creciente en Bolivia, y como en la mayora de pases, es el
resultado del cultivo de animales para carne, cra o leche.
La problemtica del cuero, surge debido al descuido de los ganaderos en el trato de
en el trato del cuero, por un inadecuado sistema de marcacin, ya que no lo perciben
como un subproducto til. Lo que requerir de una campaa de capacitacin y
asistencia tcnica. (Ver anexo del sector de cuero)
Existen en el sector, debilidades en la proveedura de materias primas, ya que
generalmente, muchas de las MIPYMES en Bolivia no perciben que forman parte de
una cadena productiva2, por lo tanto, existe una desarticulacin de la misma. Esto se
revela, especialmente en la baja relacin que mantienen con sus proveedores de
materias primas e insumos, por lo cual no se han realizado las gestiones que
permitan realizar acciones colectivas en beneficio mutuo en el mbito de los
negocios, incluso para generar propuestas de mayor peso ante el Estado, o
desarrollar economas de escala ante sus proveedores para beneficiarse de menores
precios, que no podran obtener por los pequeos pedidos que realizan de manera
individual.
Segundo etapa: diseo y el desarrollo del producto
Las empresas miembro del consorcio no cuentan con diseos exclusivos, sin
embargo no descuidan las tendencias de la moda, ya que se mantienen informadas a
travs de la suscripcin a revistas especializadas (Vogue, ARS Arpel Week, Forzieri,
Le Cuir Paris, entre otras muchas ms) y de los sitios Web de las empresas
relacionadas en la industria de la moda y la marroquinera (www.arsarpel.it;
http://www.prensapiel.com; www.worldleather.co.uk;
www.fashionfromspain.com;
www.leatherindia.org/magazine.htm; http://perso.club-internet.fr/infocuir/lecuir.html;).
La moda en marroquinera ha generado ciclos semestrales de cambio en la demanda
habitualmente asociados a temporadas (otoo - invierno y primavera verano), ya
2
conjunto de agentes y actividades econmicas que intervienen en un proceso productivo, desde la provisin de insumos y
materias primas, su transformacin y produccin de bienes intermedios y finales, hasta su comercializacin con mercados
internos y externos, incluyendo proveedores de servicios pblico, instituciones de asistencia tcnica y organismos de
financiamiento (Fuente: Sistema Boliviano de Productividad y competitividad)
-7-
que las grandes colecciones a nivel mundial utilizan dicha frecuencia para lanzar sus
nuevos diseos. En algunos casos la oferta tiene una frecuencia menor en la medida
en que se desarrollan productos intercolecciones y productos especializados para
mercados especficos.
Tercera etapa: produccin
Las empresas socias pueden elaborar artculos para dama y para caballero; la
principal razn radica en que su complejidad tecnolgica no es muy alta y existe una
amplia flexibilidad en la planta productiva. Esto indica que la industria marroquinera
permite una alta velocidad de adaptacin a cambios inesperados de la demanda.
Segn las caractersticas de los productos finales, es conveniente realizar una
definicin inicial, de los productos que fabrican.
1.1.4.- COMERCIALIZACIN
Las empresas marroquineras del consorcio se caracterizan por tener una amplia
gama de productos, centrando su produccin en el mercado de Santa Cruz de la
Sierra y algunas ventas externas a Chile y Dinamarca (pequeas cantidades) de
billeteras y cubiletes, respectivamente. Sin embargo, estos ltimos son pedidos que
le realizaron algunas empresas extranjeras, y no corresponden a una gestin de
internacionalizacin que hayan realizado, por lo cual su experiencia internacional en
promedio es baja.
La oferta de productos de marroquinera se puede dividir en dos grandes bloques: un
bloque de altos volmenes y precios bajos, y otro bloque de oferta especializada
altamente diferenciada, tanto por componentes como por manufactura y diseo de
producto. Las empresas marroquineras en Bolivia venden sus productos a travs de
tiendas propias, boutiques (detallistas), distribuidores (mayoristas), diseadores, o
pedidos especiales que realizan algunos clientes. Estos dos ltimos deben satisfacer
los requerimientos en cuanto a moda, diseo, calidad y presentacin.
Las empresas del sector venden sus productos en diferentes segmentos del
mercado, principalmente se asocia la calidad de las materias primas y los terminados
del producto al poder adquisitivo del segmento al que se enfocan. La
comercializacin de productos de marroquinera cuenta con diversos canales para su
comercializacin que se describen a continuacin:
-8-
CUADRO N 3
CANALES DE DISTRIBUCIN DE LAS EMPRESAS DEL CONSORCIO
Distribuidor
Mayorista
Chvez
Tienda
Propia
x
Ebolma
Empresa
Gioello
Detallista
(boutiques)
Clientes*
Corporativos
x
x
Diseadoras
Miro`s
Talabart
Pedidos
exclusivos
x
Otros
x
x
x
x
Fuente: datos proporcionados por las empresas.

Elaboracin: propia.
* Se denominan clientes corporativos a empresas pblicas o privadas
Las empresas cuentan aproximadamente con una base de ms de 800 diseos

(cada una), que son ofertados en el mercado interno luego de algunas adaptaciones.
Estos productos son comercializados en sus propias tiendas y a las boutiques.
Los clientes mayoristas son principalmente los mismos participantes del sector,
quienes generalmente maquilan cuando su capacidad de produccin es insuficiente
para cumplir con los pedidos de grandes volmenes. La empresa E es la nica que
trabaja con mayoristas de Cochabamba, donde enva su produccin y es sumada a
esta oferta con destino a Chile, no teniendo experiencia en exportacin.
Tambin se elaboran productos especializados, para mercados especficos, como
por ejemplo, las licitaciones pblicas y privadas. Estos clientes, denominados
corporativos, se extiende a empresas petroleras, bancos, aerolneas,
telecomunicaciones, etc. As tambin, se realizan trabajos a pedido, de acuerdo al
requerimiento del cliente, ya sea para diseadores o clientes.
En el campo otros la produccin de la empresa T se ha especializado en
artculos de oficina que son solicitados por libreras, para la venta en sus tiendas, va
desde portafolios, flder, agendas, estuches, portalpices y planificadores, todos
elaborados en cuero de bovino.
Comercializacin a travs del consorcio
Realizando una comparacin con Argentina, un pas altamente competitivo en el
sector de cuero, y reconocido internacionalmente por sus prestigiosas curtiembres,
se puede observar en el estudio de la Fundacin Exportar que la realidad del sector
de manufacturas de cuero (marroquinera) tambin tena problemas, a saber:
El sector de las manufacturas del cuero (argentino), bsicamente es un
sector totalmente atomizado, con volmenes de produccin reducidos, lo
que conduce casi obligatoriamente a la formacin de un Consorcio de
-9-
Exportacin que favorezca el desarrollo de algunos productos y focalice el

esfuerzo de exportacin3
En este sentido, es oportuno retomar este tipo de iniciativas, que incluso antes del
ao 2004 en Argentina se vienen dando, y que cuentan con numerosas experiencias
exitosas. Por lo tanto, el presente consorcio marroquinero objeto de estudio a
decidido apostar por esta figura asociativa.
1.2.
PERFIL DEL PRODUCTO A EXPORTAR
A continuacin se describe los productos del consorcio a exportar.

CUADRO N 2: LINEAS DE PRODUCTOS QUE FABRICAN
LAS EMPRESAS DEL CONSORCIO DE MARROQUINERA
Categora
Manufacturas de Cuero
Caractersticas / Materia Prima
Bolsos de Mano
(Carteras de Mujer)
Cartera de cuero de bovino;

Cartera de cuero de lagarto;
Cartera de cuero de bovino con
lagarto;
Cartera de cuero de ovejo;
Cartera de diferente tipo de cuero,
con superficie de materia textil;
Billeteras
Hecho con diferente tipo de cuero,

para hombre y para mujer;
Cinturones
Hecho con diferente tipo de cuero,

para hombre y para mujer;
3
Fundacin Exportar; Plan de Promocin Sectorial Anlisis estratgico Sector Marroquinera (2 Etapa); Argentina;
2004
- 10 -
Material de Oficina
Hecho con diferente tipo de cuero.

Tarjeteros, portalpices, bases de
escritorio,
portafolios,
portadocumentos, cartapacios;
Maletines
Hecho con diferente tipo de cuero;
Fuente: datos proporcionados por las empresas.

Elaboracin: propia.
- 11 -
Los productos manufacturados en cuero son de uso intensivo de mano de obra,

siendo la utilizacin de maquinaria y tecnologa en la produccin es baja en algunas
etapas del proceso de produccin. Pero, esto no descarta que se pueda mejorar la
productividad de las empresas marroquineras al invertir en nuevas tecnologas
(mquinas y know how), como diseo y corte asistido por computador, con el fin de
tener la capacidad de responder a las nuevas y variadas exigencias nacionales e
internacionales con competitividad. Sin embargo, no hay stock de maquinaria en el
pas y las compras de nueva tecnologa se deben adquirir de otros pases, lo que
implicara desplazarse hasta estos lugares.
1.3. CAPACIDAD Y OFERTA EXPORTABLE
A continuacin se realiza un detalle de la capacidad productiva del consorcio. Pero,
se debe tener muy en cuenta que para alcanzar estos niveles de productividad, se
debe trabajar con encadenamientos productivos. Considerando que se cuenta con 16
operarios y las maquinarias bsicas para elaborar el producto (1 mquina
desbastadora; 5 mquinas de costurar rectas y 1 mquina tubo).
CUADRO N 4
CAPACIDAD DE PRODUCCIN MENSUAL DEL CONSORCIO DE
MARROQUINERA (ESCENARIO PTIMO)
Producto
Capacidad de
Produccin mes
de una empresa
(Unidades)
Capacidad de
Produccin mes
del consorcio
(Unidades)
Capacidad
Utilizada mes
(Porcentaje)
Capacidad mes
disponible para
Exportacin
(Porcentaje)
Bolsos de Mano
(Carteras Mujer)
528
2.640
5%
95%
Billeteras
1.760
8.800
8%
92%
Cinturones
2.816
14.080
3%
97%
Material de
Oficina
Maletines
880
4.400
4%
96%
374
1.870
5%
95%
Fuente: datos proporcionados por las empresas. Elaboracin: propia.

Nota: Se consideran 20 das hbiles, con jornadas de 8 horas y 4 sbados con jornadas de 4 horas. Totalizando
22 das laborables. Todas las empresas cuentan con la maquinaria requerida.
A pesar, de que estas empresas no manejan grandes economas de escala, ya que

los cambios frecuentes que exige la demanda (moda) no permiten realizar
cantidades importantes de cada lnea de productos a ofertar, la exportacin se
constituye en una necesidad para mejorar la competitividad de las empresas, debido
a la optimizacin de sus recursos y las economas de escala obtenidas.
- 12 -
2. OBJETIVOS DEL PLAN DE EXPORTACIN

2.1. Objetivos
Objetivo General:
El objetivo general del consorcio ARTICUE es poder llegar a tener mayor
presencia en mercados internacionales a travs de la exportacin de sus
productos ms competitivos.
Objetivos Especficos:
Incrementar las ventas del consorcio, concentrando sus esfuerzos y recursos
en el mercado espaol, alcanzando en el cuarto ao a consolidar
exportaciones para los siguientes productos: bolsos de mano se estima 2.400
unidades anuales, en billeteras 1.600, y en cinturones 1.400 unidades.
Producto: producir artculos de cuero de bovino acorde a las tendencias de la
moda, con materia prima de calidad y fino acabado;
Precio: ingresar con precios dirigidos para un segmento medio-alto, que
permitan diferenciar los productos por la calidad que tienen en acabado final y
materia prima (Made of Leather);
Distribucin: Contar con dos Agentes Comerciales, en Madrid y Barcelona,
que puedan fortalecer las relaciones con las tiendas especialistas y detallistas
de estas ciudades, para que en as pautas de diseos, moda actual e insertar
los productos en el mercado espaol.
Consolidar el consorcio de exportacin como una plataforma de exportacin
para el mercado europeo.
Desarrollar experiencia exportadora para las empresas participantes del
consorcio.
2.2. Metas de Exportacin.
Las metas de exportacin que se ha propuesto la empresa a mediano plazo
son:
En volumen:
Primer ao: bolsos de mano (1.200 unidades), billetera (1.000), y

cinturones (800).
El segundo ao, se estima exportar a Espaa bolsos de mano (1.600

unidades), billeteras (1.200) y cinturones (1.000).
El tercer ao, se vender 2.000 bolsos de mano, billeteras (1.400) y

cinturones (1.200), y el cuarto ao en bolsos de mano se estima 2.400
unidades, en billeteras (1.600) y en cinturones 1.400 unidades.
- 13 -
En cantidad:
Primer ao ingresos por venta bruto de USD 84.932

En el segundo ao USD 110.867
En el tercer ao USD 136.801
En el cuarto ao USD 162.736.
Con ms detalle, esta propuesta se puede ver en el punto de Resultados

Financieros.
2.3. mbito Estratgico
Perodo de anlisis
12 meses (Internacionalizacin, Penetracin en el

mercado objetivo, Creacin de una red comercial)
36 meses (Penetracin, rotacin y consolidacin del

mercado, Ampliacin de la red comercial a pases
similares del bloque, Actuacin de variables del Plan de
Negocio)
60 meses (Consolidacin del mercado y de todo el

bloque econmico, Posible exportacin fsica de
produccin y comercializacin, Posible creacin de
filiales (Joint-Ventures))
Anlisis de estrategias de la empresa

Para definir el tipo de estrategia que va a utilizar ARTICUE para proseguir
con el presente Plan de Exportacin, se analiza a la empresa en tres niveles
bsicos (competitividad, clientes y producto), llegando a las siguientes
conclusiones:
Estrategias
ANALISIS DE ESTRATEGIAS
Segn competitividad
Segn los clientes
Segn el producto
Especialista
Diversificacin
Posicionamiento
Seguidor
Especialista en
clientes
Imitacin
Retador
Especialista en
productos
Adaptacin
Lder
Concentracin
Innovacin
- 14 -
Es decir, segn su competitividad, la empresa tendr una estrategia de

Especialista; de acuerdo al enfoque de especializacin en sus clientes y en
cuanto al producto tiene una alta capacidad de llegar a posicionarlos en el
mercado.
2.4 Seleccin del Pas a Exportar

2.4.1 Seleccin del bloque comercial de exportacin
La identificacin de los bloques comerciales ms atractivos para la oferta
boliviana, por lo cual, a continuacin se realizar una primera identificacin de
los principales pases importadores a nivel mundial de manufacturas de cuero
(Captulo 42 del Sistema Armonizado de clasificacin arancelaria), para luego
aplicar el filtro correspondiente:
CUADRO N 5
IMPORTACIONES MUNDIALES DE MANUFACTURAS DE CUERO
CORRESPONDIENTE A LA GESTIN 2003 A 2007
(Expresado en miles de dlares estadounidenses)
El siguiente factor de decisin, corresponder a dar prioridad a los pases con

los cuales Bolivia tiene alguna preferencia arancelaria fruto de la firma de un
- 15 -
Acuerdo Comercial o de mecanismos de cooperacin comercial otorgados a

travs de los Sistemas Generalizados de Preferencias (SGPs). En el cuadro
N 6, se presenta un resumen de los principales acuerdos y mecanismos
concesionales que reportan preferencias arancelarias para el acceso de
productos bolivianos.
En este sentido, una primera evaluacin de los principales mercados
importadores de manufacturas de cuero a nivel mundial, revela que en la lista
de los primeros 25 pases, los pases miembros de la Unin Europea tienen
una participacin importante en el contexto internacional como consumidores
de estos productos, adems, a esto se le pondera positivamente que a travs
del Sistema de Preferencias Generalizadas de la Unin Europea (SGP+), ya
que los productos bolivianos cuentan con acceso preferencial para estos
productos de una manera estable hasta el ao 2015.
CUADRO N 6
RELACIN DE ACUERDOS COMERCIALES Y MECANISMOS DE
COOPERACIN CONCESIONALES EN FAVOR DE BOLIVIA
No.
ACUERDO
AR.AM 1 (ALADI)
AR.PAR 4 (ALADI)
AAP.AG 2 (ALADI)
Comunidad Andina - CAN
(ex Pacto Andino)
5 AAP.CE 22
6 AAP.CE 31
7 AAP.CE 36
1
2
3
4
8 AAP.CE 47
9 ALBA - TCP
10 ATPDEA
11 SGP EE.UU.
12 SPG Plus Unin Europea
13 SGP Canad
14 SGP Japn
TIPO DE ACUERDO
Area de preferencias arancelarias
Zona de Libre Comercio Andina
PAISES
Miembros de ALADI
Miembros de ALADI
Miembros de ALADI (excepto Mxico)
Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y
Venezuela
Area de preferencias arancelarias Bolivia y Chile
Tratado de Libre Comercio
Bolivia y Mxico
Area de Libre Comercio
Bolivia, Argentina, Brasil, Paraguay y
Uruguay
Area de preferencias arancelarias Bolivia y Cuba
Area de preferencias arancelarias Bolivia, Venezuela y Cuba
Preferencias arancelarias
Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y
unilaterales
Estados Unidos de Amrica
Estados Unidos de Amrica y pases
unilaterales
elegibles
Unin Europea y pases elegibles
unilaterales
Canad y pases elegibles
unilaterales
Japn y pases elegibles
unilaterales
INICIO
VIGENCIA
Abril de 1983
Julio de 1984
Junio de 1993
Enero de 1993
Indefinida
Indefinida
Indefinida
Indefinida
Julio de 1993
Enero de 1995
Febrero de 1997
Indefinida
Indefinida
Indefinida
Agosto de 2001
Indefinida
Abril de 2006
Indefinida
Diciembre de 2001 Didiembre de 2008
Enero de 1976
Diciembre de 2008
Julio de 2005
Diciembre de 2015
Julio de 1974
Diciembre de 2014
Agosto de 1971
Diciembre de 2011
Elaboracin: Instituto Boliviano de Comercio Exterior - IBCE

Nota: Otros pases desarrollados que tambin ofrecen SGP a Bolivia son: Bulgaria, Nueva Zelanda, Noruega,
Rusia, Turqua y Suiza.
Otro mercado atractivo, corresponde al enorme mercado estadounidense que

realiza compras por ms de 10.000 millones de dlares, situando como en el
primer pas importador del mundo en manufacturas de cuero. Sin embargo, se
debe evaluar cuidadosamente este mercado, debido a la inseguridad de
- 16 -
mantener las preferencias otorgadas a Bolivia unilateralmente en el marco del

ATPDEA y del SGP de los Estados Unidos de Amrica.
Entre los pases de inters se encuentran, Canad y Japn, ambos cuentan con
un mercado atractivo y benefician a Bolivia con preferencia arancelarias en el
marco de los Sistemas de Preferencias Generalizados otorgados a Bolivia de
manera unilateral.
Otro factor de decisin, es evaluar si los productos bolivianos del sector de
manufacturas de cuero, tienen acceso a este bloque comercial y la estabilidad de
las ventas a ese mercado. Por consiguiente, se analiz los destinos de
exportacin durante la gestin 2003 a 2007 para estos productos, a fin de
determinar su comportamiento en el periodo de anlisis. En este sentido, como se
podr observar en el cuadro N 7, existe aceptacin para las manufacturas de
cuero bolivianas en el contexto internacional, llegando a 31 pases para la gestin
2007, con ventas que ascienden a los USD 1,7 millones, monto menor a la
gestin anterior (USD 2,1 millones), en gran medida debido a la disminucin de
las ventas externas a EE.UU. por la no renovacin de muchos contratos debido a
la incertidumbre del ATPDEA.
CUADRO N 7
BOLIVIA: EXPORTACIONES AL MUNDO SEGN PAS DESTINO DE
MANUFACTURAS DE CUERO. GESTIN 2003 A 2007
(Expresado en dlares estadounidenses)
- 17 -
Luego de identificados los mercados ms atractivos, se debe evaluar el grado

de acceso a estos pases, para lo cual, se verifica si existen exportaciones
bolivianas hacia estos destinos. En este sentido, se han seleccionado los
siguientes bloques comerciales: Estados Unidos de Amrica, Canad, Mxico,
Japn y pases miembro de la Unin Europea (Alemania, Francia, Reino
Unido, Italia, Espaa, Blgica, Holanda, Austria y Dinamarca), que sern
evaluados en la siguiente fase, para ser filtrados a travs de un anlisis de
evaluacin basado en la metodologa de PROCOIN, como se observa en el
siguiente acpite.
2.4.2 Seleccin del pas de exportacin
Una vez analizada la informacin estadstica sobre el sector de manufacturas
de cuero, tanto a nivel nacional como internacional, y otros datos relacionados
(ver anexo 3, seleccin de mercados), se procede a determinar el mercado segn la metodologa de PROCOIN- a la cual se destinar la estrategia de
penetracin. En este sentido, se evaluaran los pases seleccionados en
relacin a su importancia, de acuerdo a los indicadores establecidos en la
metodologa, y segn los siguientes indicadores: 0- no tiene importancia; 1muy baja importancia; 2- importancia baja; 3- importancia normal; 4- bastante
importante; 5- muy importante. En el anexo 3, se encuentra el detalle de la
informacin relevante, utilizada para realizar la ponderacin del cuadro N 9,
referida a eleccin del pas de exportacin para manufacturas de cuero de
origen boliviano. As tambin, se puede encontrar una evaluacin del grado de
competencia mundial del sector de marroquinera en los pases de inters.
- 18 -
JAPN
HONG KONG
FRANCIA
ALEMANIA
REINO
UNIDO
ITALIA
ESPAA
BLGICA
CANAD
SUIZA
HOLANDA
COREA
AUSTRALIA
MXICO
PARA
EE.UU.
CUADRO N 8: ELECCIN DEL PAS DE EXPORTACIN

MANUFACTURAS DE CUERO DE ORIGEN BOLIVIANO
1. Poblacin
2. Distancia
geogrfica
3. Producto
Interno Bruto
4. PIB per
cpita
5. Tamao del
mercado
6. Grado libertad
hacer negocios
8. Riesgo Pas
9. Grado de
Competencia
10. Barreras
Arancelarias
11. Barreras No
Arancelarias
12. Aspectos
Culturales
36
30
26
31
35
37
28
41
29
34
28
30
20
27
31
14
10
11
13
15
12
PASES
RATIOS
econmica
7. Facilidad para
TOTAL
Orden de
importancia
Fuente: Adaptado de la metodologa de PROCOIN / ICEX

Elaboracin: Propia
En ltimo paso, del proceso de seleccin del mercado, se evala los pases
pre-seleccionados en base a una serie de criterios que permiten identificar el
pas con las mejores condiciones para que el consorcio inicie un proceso de
internacionalizacin. Cabe resaltar, que se puede optar por varios mercados, y
que la evaluacin realizada no es excluyente, pero de acuerdo a las
condiciones de las empresas y caractersticas del producto, se ha priorizado
una estrategia de concentracin de mercado. En este sentido, de acuerdo a
los resultados obtenidos, Espaa es el pas con mayor puntaje (41 puntos), y
el plan de exportacin estar enfocado a este mercado.
- 19 -
2.5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN O CONCENTRACIN DE MERCADOS

Para definir la estrategia del Plan de Exportacin, ya sea de concentracin o
diversificacin de mercados para los productos del sector de marroquinera se
toman a consideracin los siguientes factores:
2.5.1 Factores de la empresa:
Capacidad de asumir riesgos: el costo de desarrollar mercados para
empresas del tipo familiar, como las actualmente en estudio, representa un
elevado riesgo como para asumir este reto, pero el consorcio se ha convertido
en una alternativa de disminuir el riesgo y costo. Por otro lado, por el tamao
de las empresas es muy arriesgado direccionar recursos a muchos mercados
por lo cual es conveniente concentrarse en pocos mercados;
Informacin y conocimiento del mercado: Las empresas miembro del
consorcio carecen de experiencia en la exportacin, por lo cual es conveniente
concentrase en pocos mercados;
Capacidad de exportacin: la formacin del consorcio de exportacin le abre
las puertas a estas empresas a sumar oferta exportable para afrontar algunos
pedidos de los mercados internacionales. Sin embargo, los volmenes de
produccin no dejan de ser limitados, como para diversificarse en muchos
mercados;
Estrategia: estas empresas no cuentan con una estrategia de
internacionalizacin, ni con los conocimientos necesarios para dedicar
esfuerzo en muchos mercados, es por esto, que decidieron formar un
consorcio de exportacin como un departamento de comercio exterior para
desarrollar un plan de exportacin y aprender a exportar.
2.5.2 Factores del producto:
Caractersticas del producto: los productos del sector de marroquinera
responden a las tendencias de la moda directamente, y la cada vez mayor
globalizacin de esta, no implica inconvenientes en diversificarse. Por otro
lado, la calidad del producto le permite acceder a otros mercados sin
inconvenientes;
Agregados del producto: no requieren de un servicio posterior o un detalle
especfico para su venta, que me permita determinar la estrategia a seguir.
Siempre que el producto siga las tendencias de la moda no tendr
inconvenientes en el mercado;
Frecuencia de compra: las compras son relativamente frecuentes, ya que
son prendas de vestir, y de uso diario;
Necesidad de adaptacin del producto: no requieren de mayor adaptacin,
ya que cumple con los estndares internacionales, por lo cual, puede
diversificar su venta en varios mercados;
- 20 -
Estabilidad de los mercados: este no es un factor que pueda afectar la

decisin de compra, ya que son productos destinados a un segmento medioalto, un mercado deprimido podra afectar la compra;
Lealtad del comprador: en el mercado de las manufacturas de cuero, si bien
existe una preferencia por las marcas, tambin por la compra de copias o
productos similares, siempre que estn al da con la moda;
Similitud de mercados: las preferencias del mercado para las manufacturas
de cuero, no varias sustancialmente, pudiendo aplicarse polticas de
diversificacin;
Competencia en el mercado: el ingreso de nuevos ofertantes en el contexto
internacional, en especial China, a incrementado la competencia, sin embargo,
la preferencia por los productos de cuero es asociado con calidad, lo que
representa una oportunidad de mercado;
2.5.3 Factores de marketing:
Precio como variable de marketing: los bajos costos de produccin en
Bolivia, en relacin a otros mercados, representa una ventaja para ingresar
con un producto de calidad y precio, pudiendo aplicarse a muchos mercados;
Vigencia de la ventaja competitiva: se puede mantener la ventaja
competitiva en distintos mercados;
Costos de logstica: los destinos deben ser evaluados estratgicamente, ya
que pueden elevar el precio de mercado, por lo cual, es preferente ir a pocos
mercados;
Costos administrativos: al no contar las empresas con un departamento de
comercio exterior, el consorcio pasa a cumplir con esta funcin, disminuyendo
los costos al ser compartidos entre los miembros de este;
Costos de promocin: estas empresas no han realizado actividades de
promocin en mercados externos, y dada su falta de experiencia es
aconsejable empezar con pocos mercados.
- 21 -
CUADRO N 5
RESUMEN DEL ANLISIS DE CONCENTRACIN O DIVERSIFICACIN
FACTORES DE LA EMPRESA Y DEL
MERCADO
Seleccin de estrategia
Concentracin
Diversificacin
1. Capacidad de asumir riesgos
2. Informacin y conocimiento del mercado

3. Capacidad de exportacin
C
C
4. Estrategia de la empresa
C
D
D
5. Caractersticas del producto

6. Agregados del producto
7. Frecuencia de compra
8. Necesidad de adaptacin del producto

9. Estabilidad de los mercados
D
D
10. Lealtad del comprador

11. Similitud de mercados
12. Competencia en el mercado
C
C
D
13. Precio como variable de marketing

14. Vigencia de la ventaja competitiva
15. Costos de logstica
C
C
16. Costos administrativos
17. Costos de promocin

SUMATORIAS TOTALES
C
12 C
5D
La estrategia a seguir que se ha definido en el presente Plan de Exportacin es la de

concentracin de mercados, como se puede observar en la sumatoria de las
variables. Esto es consecuente, con las caractersticas del mercado de los productos
de marroquinera, ya que, al ser estos de calidad, requieren de un mercado
especfico, con un poder adquisitivito medio alto, y aprecio por productos made of
leather.
3. EL MERCADO DE ESPAA
Una de las principales formas de hacer negocios en el mundo, es el desarrollar una
buena relacin con los participantes del mercado. Para lo cual, se requiere de una
buena comunicacin y tener informacin del mercado objetivo. En el presente acpite
se analizar el mercado espaol con este cometido.
3.1. DATOS GENERALES DEL MERCADO ESPAOL
Espaa, es un pas miembro de la Unin Europea, constituido en Estado social y
democrtico de Derecho, y cuya forma de Gobierno es la monarqua parlamentaria.
Es actualmente la octava potencia econmica mundial, es el segundo pas ms
- 22 -
extenso de la Unin Europea, despus de Francia, y el quinto ms poblado. En el

comercio mundial de mercancas se encuentra situado en la dcima octava posicin
en el ranking de exportaciones y en el dcimo segundo en el de importadores. Y en
relacin al comercio de servicios, el turismo es su fortaleza, siendo el segundo pas
del mundo que recibe ms turistas extranjeros.
GRFICO N 3
DATOS GENERALES DE ESPAA
Nombre: Reino de Espaa
Capital: Madrid
Poblacin: 44.708.964 hab. (JUL 2008 est.)
Tasa de Crecimiento: 0,096% (2008 est.)
Extensin del pas: 505.182 km2
Densidad Demogrfica: 87,3 hab./km2
Idioma: castellano (Espaol)
Religin: Catlica (94%); otras (6%)
Moneda: Euro
PIB: 1.352.988 (millones de USD, 2007)
PIB per Cpita: 30.100 (USD, 2007)
Jefe del Estado: El Rey D. Juan Carlos I.
Presidente: Jos Lus Rodrguez Zapatero
Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outlook Database, abril / 2008
El Estado del Reino de Espaa se organiza territorialmente en municipios, provincias

y Comunidades Autnomas. Dentro de los trminos de la actual Constitucin
espaola, aprobada por las Cortes en 1978, los Estatutos son la norma institucional
bsica de cada Comunidad Autnoma y el Estado los reconoce y ampara como parte
integrante de su ordenamiento jurdico. Existen 17 comunidades autnomas, y cada
comunidad autnoma est formada por una o varias provincias, haciendo un total de
50. Y dos ciudades autnomas: de Ceuta y Melilla, ms tres pequeas islas, la de
Chafarinas, el pen de Vlez de la Gomera y el pen de Alhucemas, las cuales
son administradas directamente por el Gobierno de Espaa.
- 23 -
GRFICO N 4: LISTA DE COMUNIDADES AUTNOMAS EN ESPAA, SEGN EL PIB

PER CAPITA, PARA LA GESTIN 2006 (expresado en Euros)
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
Comunidad de Madrid (28.850 )

Pas Vasco (28.346 )
Navarra (27.861 )
Catalua (26.124 )
Islas Baleares (24.456 )
Aragn (23.786 )
La Rioja (23.495)
Cantabria (21.897 )
Castilla y Len (21.244 )
Comunidad Valenciana (20.239 )
Canarias (19.924 )
Principado de Asturias (19.868 )
Regin de Murcia (18.400 )
Galicia (18.335 )
Castilla-La Mancha (17.339 )
Andaluca (17.251 )
Extremadura (15.054 )
Nota: Las ciudades de Ceuta (PIB per cpita: 20.171 ) y Melilla (PIB per cpita: 19.929 ) no estn integradas en la
organizacin provincial, sino constituidas en Ciudades Autnomas con arreglo a sus propios Estatutos de Autonoma.
GRFICO N 5: LISTA DE PROVINCIAS EN ESPAA, SEGN LA COMUNIDAD

AUTNOMA QUE PERTENECE
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
Andaluca (Almera, Cdiz, Crdoba, Granada,

Huelva, Jan, Mlaga, Sevilla)
Aragn (Huesca, Teruel, Zaragoza)
Canarias (Las Palmas, Santa Cruz de Tenerife)
Cantabria (Cantabria)
Castilla y Len (vila, Burgos, Len, Palencia,
Salamanca, Segovia, Soria, Valladolid, Zamora)
Castilla-La Mancha (Albacete, Ciudad Real,
Cuenca, Guadalajara, Toledo)
Catalua (Barcelona, Gerona, Lrida, Tarragona)
Comunidad de Madrid (Madrid)
Comunidad Foral de Navarra (Navarra)
Comunidad Valenciana (Alicante, Castelln,
Valencia)
Extremadura (Badajoz, Cceres)
Galicia (La Corua, Lugo, Orense, Pontevedra)
Islas Baleares (Islas Baleares)
La Rioja (La Rioja)
Pas Vasco (lava, Guipzcoa, Vizcaya)
Principado de Asturias (Asturias)
Regin de Murcia (Murcia)
Moneda y banca: La unidad monetaria en Espaa es el euro y se

emite por el Banco de Espaa, en coordinacin con el Banco
Central Europeo. Desde el 1/enero/1999, el euro se vincul al valor
de la peseta, y dej de circular, siendo el euro la nica moneda de
curso legal, aunque los ciudadanos en posesin de pesetas
siempre podrn cambiarlas por euros en el Banco de Espaa.
- 24 -
Smbolo del Euro
Segn datos de la empresa OANDA (www.oanda.com) el promedio del ao 2007, se

puede cambiar un dlar estadounidense por 0,73 euros alcanzado un mximo de
0,781 euros por dlar y un mnimo de 0,67 euros por dlar. Para el ao 2006, la
media era de 0,80 euros por dlar; el mximo de 0,85 euro/dlar; y el mnimo de 0,75
euro/dlar.
Poblacin: de los ms de 44 millones de habitantes que residen en Espaa, el
50,6% son hombres y el 49,4% son mujeres. Segn la edad de los espaoles, las
personas entre los 0 y 14 aos representan el 14,4% (hombre 3.011.815 / mujer
2.832.788); entre 15-64 aos el 67,6% (hombre 13.741.493 / mujer 13.641,914), y los
mayores a 65 aos ascienden al 17,9% (hombre 3.031.597 / mujer 4.231.444) (ao
2007 estimado).
Empleo: la fuerza laboral en Espaa asciende a 21,19 millones de personas para el
ao 2007, concentrndose el 5,3% en la agricultura, el 30,1% en la agricultura y
servicios el 64,6%. Se ha observado, que continan las altas tasas de crecimiento
experimentado por el empleo femenino en estos ltimos aos, alcanzando
aproximadamente, en el ao 2006 ms de 8 millones de mujeres.
Economa: a partir del ao 1986 a 1990 la economa espaola creci un promedio
del 5% anual. Despus de un periodo de recesin, a principios de 1990, se reanuda
un crecimiento moderado a partir de 1994. Sin embargo, durante la gestin 2003 a
2007 el crecimiento promedio supera el 3% anual, lo cual es satisfactorio dado las
dificultades por las que paso la economa europea.
Espaa es actualmente la octava potencia econmica mundial y ha llegado a ser la
sptima, segn el Producto Interno Bruto (PIB) (1.439 mil millones de dlares, al
2007), con un crecimiento del 3,8% anualmente. Tradicionalmente Espaa ha sido un
pas agrcola y an es uno de los mayores productores de Europa occidental, pero
desde mediados de la dcada de 1950 el crecimiento industrial fue rpido y pronto
alcanz mayor peso que la agricultura en la economa del pas. En este sentido, la
agricultura representa el 3,5% del PIB, industria (29,8% del PIB), y el comercio de
servicios el 66,6% del PIB.
Segn el Directorio Central de Empresas
(DIRCE)
del
Instituto
Nacional
de
Estadstica, existe un gran aumento del
nmero total de empresas de la economa
espaola, que pas de 2.384.711 en 1996 a
3.174.393 en 2006, lo que supone un
incremento del 33%. Siendo el sector del
comercio contina teniendo una gran
importancia en cuanto a su contribucin a la
creacin de empresas, especialmente
pequeas y medianas.
GRFICO N 6
- 25 -
CUADRO N 10
Las pequeas y medianas

empresas en Espaa tienen
una gran importancia en
trminos
de
actividad
econmica, especialmente por
su relevancia en la creacin y
mantenimiento del empleo.
(Direccin General de la
Pequea y Mediana Empresa
D.G. PYME)
Como puede observarse, en el cuadro N 10, las microempresas del sector del
comercio tienen el mayor peso sobre el total de nmero de empresas (27,7% del
total), siguiendo en cantidad las del sector inmobiliario. En las pequeas empresas el
comercio ocupa el segundo lugar con un 21,9%, por detrs de las manufacturas. En
las medianas empresas el comercio aparece tambin en segundo lugar con un
19,6%, tras las inmobiliarias.
GRFICO N 7
DISTRIBUCIN DEL NMERO DE EMPRESAS MIPYMES POR RUBRO
Sector industrial: este rubro en Espaa es muy diverso, y ha mantenido un

crecimiento del 3% anualmente, y se producen, textiles, hierro y acero, vehculos de
motor, productos qumicos, confeccin, calzado, barcos, petrleo refinado y cemento,
destacando por su valor los sectores industriales de la alimentacin y bebidas, y del
material de transporte. Espaa es uno de los primeros productores mundiales de
vino. La industria siderrgica, antes de su reconversin de la dcada de 1990, estuvo
concentrada en Bilbao, Santander, Oviedo y Avils.
Comercio de servicios: este sector es el ms importante dentro del conjunto de los
sectores productivos, tanto de la economa espaola como de la europea, y en
general la de todos los pases desarrollados, en trminos de su contribucin al
Producto Interior Bruto y al empleo. El sector terciario es por tanto una de las
actividades clave en las economas desarrolladas. La distribucin comercial es una
- 26 -
de las actividades econmicas incluidas en el marco del sector servicios, junto con
otras como el turismo, los transportes, las comunicaciones, las tecnologas de la
informacin o los servicios a empresas.
Turismo en Espaa: Espaa es el segundo pas del mundo que recibe ms turistas
extranjeros, segn datos de la Organizacin Mundial de Turismo, tan slo por detrs
de Francia, y disfruta de una cuota del 7% del turismo mundial, por delante de
Estados Unidos e Italia. El turismo le report a Espaa 48.181 millones de euros
durante el ao 2006, y recibi un total de 58,8 millones de turistas extranjeros, un
4,5% ms de los registrados en el mismo perodo del ao anterior, segn datos del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Comercio exterior: Espaa import en el ao 2007, productos por valor de 373.600
millones de dlares y las exportaciones ascendieron a 252.400 millones de dlares,
importando ms de lo que exporta. Entre las principales importaciones se
encontraban: combustibles minerales y lubricantes; maquinaria y equipos de
transporte; productos manufacturados; productos alimenticios; bienes de consumo;
medicin y control de instrumentos mdicos; y productos qumicos. Los principales
productos exportados son: maquinaria y equipos de transporte, vehculos, productos
alimentos, productos farmacuticos, medicamentos, otros bienes de consumo. Los
principales pases proveedores de Espaa tienen lugar con los dems pases de la
Unin Europea, destacando Alemania (15,7%), Francia (12,7%), Italia (8,4%), Reino
Unido (4,8%), Holanda (4,6%), y, tambin destaca la participacin de China (5,8%).
Las ventas espaolas tienen como principal destino: Francia (18,8%), Alemania
(10,8%), Portugal (8,6%), Italia (8,5%), Reino Unido (7,6%), y EE.UU. (4,2%).
Cambios en los hbitos de los consumidores4: La evolucin de la poblacin es
uno de los factores ms relevantes en la explicacin del consumo y,
consecuentemente, de las transformaciones que se estn produciendo en la
distribucin comercial. Tras un periodo de estancamiento de la poblacin, con el
cambio de siglo se ha producido un fuerte incremento de la poblacin, que no tena
precedentes en Espaa. As, la poblacin pasa de 40.499.791 habitantes
(1/ENE/2000) a 44.708.964 habitantes (1/ENE/2006). Esto supone un aumento
considerable, que se produce de forma mayoritaria por la inmigracin, que supone la
incorporacin de nuevos consumidores, especialmente en el segmento de poblacin
adulta, con una fuerte propensin al consumo.
Al mismo tiempo se observa un mayor envejecimiento de la poblacin expresado en
el porcentaje de poblacin de 65 y ms aos. El 9,62% de las mujeres y el 7,27% de
los hombres tiene 65 y ms aos. Estos porcentajes van a suponer un conjunto de
transformaciones en el consumo, a los que deber adaptarse de forma anticipada o
reactiva. Estos cambios conllevan un menor consumo en alimentacin (al menos en
cantidad, aunque trasladndose hacia productos de mayor valor aadido), pero
4
Secretara de Turismo y Comercio de Espaa ; Informe Anual sobre la Distribucin Comercial en EspaaBoletn Econmico
de ICE N 2912; Espaa; 2007.
- 27 -
tambin van a suponer el desarrollo de nuevos mercados, como son los servicios
personales, turismo y ocio, asistencia domiciliaria, transporte individual (taxis y
conductores), servicios de entrega domiciliaria, etctera.
Gran parte del incremento de la poblacin se explica por el aumento del nmero de
inmigrantes. As, mientras que en 1996 estaban empadronados 542.314 inmigrantes,
en el ao 2000 eran 923.879 y en 2005 alcanzaban los 3.730.610 los inmigrantes
empadronados. Este incremento de poblacin se traduce en un desarrollo del
mercado global, al igual que de determinados segmentos de mercado que responden
a las caractersticas culturales de los pases de origen de los inmigrantes.
La decisin de consumo se realiza en la mayora de los casos dentro de las unidades
familiares u hogares. Por ello, tiene especial relevancia el fuerte incremento en el
nmero de hogares, que pasa de 13.007.993 en 2000 a 15.932.580 hogares en
2006. Se trata de un aumento del 22,4% en el periodo citado y del 3,1% en el ao
2006. Mientras que existe un tipo de consumo relacionado con la persona, hay
tambin un conjunto de bienes cuyo consumo depende del nmero de hogares
(equipamiento, vivienda, prendas de vestir, etc.), y cuya demanda se ha
incrementado de forma importante.
En la medida en que el aumento de poblacin es inferior al nmero de hogares se
produce una disminucin del nmero de personas por hogar. En efecto, mientras que
en el ao 2000 formaban cada hogar 3,11 personas, en 2005 la cifra se reduca a
2,85 personas y en 2006 a 2,80 personas. Este menor tamao del hogar est
causado por el incremento de los hogares unipersonales, familias monoparentales,
reduccin de las tasas de natalidad y nupcialidad, etc. Para el consumo supone una
reduccin de las cantidades de producto consumido, envases de producto de menor
tamao, pero tambin una menor incidencia del precio en la compra, que se supedita
a factores de comodidad y conveniencia.
Canales de distribucin: Los consumidores espaoles utilizan de forma simultnea
varios formatos comerciales para su abastecimiento. De esta forma combinan
hipermercados, supermercados, descuento y tiendas tradicionales de proximidad
especializadas o generalistas. Entre estos formatos existe una competencia
intertipos apoyndose cada uno en sus factores de ventaja competitiva: precio,
surtido, proximidad, conveniencia, etc. El consumidor espaol es un consumidor
multiformato, realizando su abastecimiento en un conjunto de formatos comerciales
en funcin del tipo de compra y producto que necesita.
Los consumidores eligen el formato comercial en funcin del tipo de compra que
realizan y deciden cul es la ensea comercial a la que se dirigen en funcin de los
atributos deseados y de la oferta disponible en su entorno inmediato.
- 28 -
CUADRO N 11
Para
los
consumidores,
a
proximidad es el atributo ms
valorado, si bien parece estar
perdiendo importancia en los
ltimos aos. La calidad en los
productos es el segundo factor en
importancia, mantenindose con
valoraciones inferiores los precios,
la variedad de los productos y la
atencin al cliente.
Fuente: MAPyA
Los consumidores distribuyen sus compras de alimentacin entre los das de la

semana: 12,8% los lunes, 14,5% los martes y mircoles, 14,7% los jueves, 17,1% los
viernes, 21% los sbados y, por ltimo, el 5,3% los domingos.
Los hogares espaoles han experimentado cambios importantes. Aumenta el nmero
de parejas sin hijos, de jvenes independientes y de adultos que viven solos, a la vez
que disminuye la proporcin de familias tradicionales. A ello se une el incremento de
poblacin emigrante, la incorporacin de la mujer al mundo laboral, el crecimiento de
la proporcin de personas mayores y la tendencia hacia un mayor individualismo. Los
consumidores dan cada vez ms importancia al tiempo y a la comodidad a la hora de
efectuar sus compras y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio, en salud y en
educacin. Todo ello supone un reto para la distribucin comercial, que debe ser
capaz de adaptarse a las necesidades de los clientes. Por tanto, el comercio debe
abordar reformas estructurales y mejoras, entre ellas el incremento de la
productividad, para aproximarse a las cifras medias europeas.
Caractersticas de los principales formatos de la distribucin5
Hipermercados: El hipermercado ha sido durante dcadas el protagonista de la
distribucin comercial moderna en Espaa, pero en los ltimos aos parece haber
alcanzado la fase de madurez y, a pesar de que se siguen realizando aperturas, este
formato va perdiendo cuota de mercado. Los cambios en los consumidores, la
expansin de los formatos de proximidad modernos (bsicamente los supermercados
grandes y los descuentos) y las dificultades administrativas para la apertura de
nuevos hipermercados, han contribuido a ralentizar su crecimiento. El nmero de
hipermercados en Espaa alcanz los 359 en el ao 2006, con una superficie total
de venta de 2.887.992 metros cuadrados, siendo que la superficie media de venta
supera ligeramente los 8.000 metros cuadrados. Por su ubicacin existen en las
comunidades autnomas de Catalua 54 (Barcelona) y en
Madrid 43
hipermercados.
5
- 29 -
Supermercados: El supermercado, especialmente el de tamao grande, sigue

siendo el formato con mayor crecimiento en el sector de la distribucin en Espaa.
Esto se debe a que los supermercados han sabido unir una serie de factores: la
proximidad al consumidor, precios ajustados, calidad y variedad de productos y buen
servicio al cliente. Otro hecho que hace crecer ao tras ao las cifras de este formato
es el propio empuje de la empresa lder, Mercadona, que sigue aumentando sus
ventas y expandiendo su red a un ritmo tan fuerte que ha llevado a muchos de sus
competidores a replantearse sus estrategias y a reordenar la ubicacin geogrfica de
sus establecimientos. En el periodo 2000 a 2007 el nmero de supermercados en
general pasaron a alcanzar los 14.584 establecimientos, a saber: los autoservicios,
con una superficie comercial de 100 a 399 metros cuadrados, pasaron de 8.252 a
7.821, con una disminucin del 5,2%. Los supermercados medianos (de 400 a 999
metros cuadrados) crecieron su nmero de 3.332 a 4.465, lo que supone un
crecimiento del 34%. Los supermercados grandes (con una superficie comercial de
1.000 a 2.499 metros cuadrados) pasaron de 981 a 2.298, con un incremento del
134%, es decir, hay ms del doble que hace 7 aos. Slo durante la gestin 2006
abrieron 202 supermercados grandes, 68 supermercados medianos y 230
autoservicios. Por su ubicacin, existen en las comunidades autnomas de Catalua
1.036 (Barcelona) y en Madrid 589 supermercados.
Establecimientos de descuento: Los establecimientos de descuento nacieron en
Alemania durante el periodo de escasez posterior a la segunda guerra mundial, como
tiendas de autoservicio con un control exhaustivo de los costes para poder mantener
una poltica constante de precios baratos. Otras de sus seas de identidad son el
surtido limitado (principalmente productos de alimentacin y droguera), un alto
porcentaje de marcas del distribuidor, un nmero reducido de empleados, las ofertas
de productos no alimentarios de reclamo en pequeas cantidades hasta agotar
existencias, la exposicin del producto directamente en los palets y en sus embalajes
abiertos para que el pblico se sirva, la presentacin austera, la casi nula prestacin
de servicios complementarios al cliente, la alta rotacin de los productos y la
pertenencia a grupos empresariales potentes que compran grandes cantidades de
mercanca para abaratar sus costes de aprovisionamiento.
En el crecimiento de los establecimientos de descuento en Espaa ha influido el
incremento del consumo alimentario en los ltimos aos, debido principalmente al
aumento de la poblacin inmigrante con bajo poder adquisitivo, que tiende a comprar
en tiendas de precios bajos. Sin embargo, esta frmula del descuento tiene sus
limitaciones, especialmente el descuento duro, ya que el precio barato no es
suficiente para fidelizar a los clientes. De hecho, los consumidores que van al hard
discount complementan sus compras en supermercados e hipermercados,
buscando ms calidad, ms servicios o mejores marcas. Por otra parte, tanto los
supermercados como los hipermercados han apostado por los precios bajos y las
marcas propias como reclamo para aumentar la afluencia de clientes, difuminando la
principal sea de identidad de los establecimientos de descuento. Por todo ello, la
mayora de las enseas de descuento estn replantendose sus estrategias en los
- 30 -
ltimos aos, evolucionando hacia el descuento blando: aumentando sus surtidos,

mejorando la limpieza y la presentacin, dando mayor presencia a las marcas del
fabricante e incrementando el nivel de calidad de sus marcas propias. Las tiendas de
descuento necesitan una licencia comercial especfica en muchas comunidades
autnomas, lo que dificulta la apertura de locales y la creacin de grandes redes en
el conjunto del Estado. Sin embargo, el crecimiento del nmero de establecimientos
de venta de este tipo de tiendas en Espaa, asciende a 3.453, siendo la mayor
empresa de descuento: Da, filial delgrupo Carrefour, y el resto son todas alemanas:
Lidl, Plus y Aldi.
Centros comerciales: Segn la Asociacin Espaola de Centros Comerciales
(AECC), un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales
independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio
de unidad, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades
complementarias estn relacionados con su entorno, y que dispone
permanentemente de una imagen y gestin unitarias. La caracterstica que distingue
a un centro comercial es la de ser concebido, realizado y gestionado como una
unidad. El objetivo que se persigue en su diseo y funcionamiento es la creacin de
un valor global superior a la suma de todos los comercios y actividades que lo
integran, mediante la formacin de un entorno nico que atrae a los clientes y, por
ello, les incita a volver de nuevo. El total de centros comerciales llega a los 463
establecimientos, siendo los ms numerosos son los pequeos, con 135 unidades,
que representan el 29,2% del total de centros comerciales espaoles, seguidos del
22,5 % que suponen los centros comerciales basados en hipermercados, con 104
unidades. A continuacin se encuentran los centros comerciales medianos (100
unidades y 21,6 %) y los grandes (53 unidades y 11,4 %).
Los clientes consideran a los centros comerciales, no como sustitutivos de los
establecimientos tradicionales donde efectan sus compras de productos y servicios,
sino como puntos de encuentro, donde las funciones de ocio y socializacin cobran
una importancia especial, y donde a la vez existen posibilidades mltiples de
consumo. Por otra parte, la alimentacin, que supona ms del 60% en los primitivos
centros comerciales, desciende al 21% en 1990, y al 11% en los creados desde
2001. Aumenta de manera importante la superficie que ocupan los comercios de
moda, pasando del 19 % al 28% en el mismo periodo. En este sentido, las grandes
cadenas de moda actan frecuentemente como locomotoras secundarias de un
centro comercial. Las marcas menos conocidas se apoyan en la capacidad de las
grandes cadenas para atraer clientes. Las grandes cadenas de moda se consideran
entre s como marcas complementarias ms que como competidoras.
Un estudio de la AECC resalta una serie de indicadores sobre el consumidor espaol
y los centros comerciales: a) Los consumidores acuden a un centro comercial una
vez por semana como promedio, y uno de cada 10 ms de una vez por semana; b)
El 70% de las visitas estn centradas en comprar productos bsicos de alimentacin,
hogar y vestido y calzado; c) Ms del 50% de los consumidores se sienten muy o
bastante satisfechos con los centros comerciales para ir de compras o emplear su
- 31 -
tiempo de ocio; y, d) Los tres factores clave que ms influyen en la positiva

valoracin de los centros comerciales son: encontrar todo en el mismo lugar, la
variedad de la oferta y la cercana.
Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios (gran superficie
especializada) 6: El gran equipamiento comercial no alimentario, tambin
denominado gran superficie especializada, es un tipo de establecimiento que
aparece por primera vez en Estados Unidos ligado al concepto de category killer,
dedicado a un solo tipo de productos y caracterizado por su amplitud de oferta y de
precios. Este modelo se traslad rpidamente a Europa y, en donde ha crecido en
los ltimos aos debido a diferentes factores, como el hbito que ya ha adquirido el
consumidor de comprar en grandes formatos de venta del tipo de hipermercados y
grandes almacenes, la tendencia hacia la concentracin en la distribucin, el traslado
de la poblacin a ncleos urbanos perifricos, las mejoras de las vas de
comunicacin y, sobre todo, el sostenido aumento del consumo de los hogares, el
cual no ha sido homogneo para todas las actividades, sino que en los ltimos aos
se ha centrado sobre todo en reas como el bricolaje, el cuidado personal, la
jardinera, el ocio, la restauracin, el textil-hogar y la electrnica.
Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios se podran definir como
aquellos establecimientos dedicados de forma especializada a categoras no
alimentarias, cuya superficie de ventas generalmente es superior a los 1.500 metros
cuadrados, en los que se ofrece un surtido amplio en una o pocas categoras de
productos relacionados entre s, que estn situados, al menos inicialmente, en la
periferia de las ciudades, con una gestin de precios percibidos como bajos y
basados en el autoservicio, con un personal escaso pero bien formado. En el caso
de Espaa la superficie de grandes equipamientos comerciales no alimentarios
presente en parques y centros comerciales alcanza los 1,6 millones de metros
cuadrados (lo cual supone un crecimiento del 43 % desde 2004) y est distribuida en
tres tipologas comerciales; asociadas a centros comerciales, formando parte de
grandes parques comerciales y en parques exclusivos para este tipo de formatos, lo
cual constituye la ltima novedad de este sector.
En cuanto a la gestin del precio, inicialmente ste se situaba en los niveles ms
competitivos del mercado debido al gran volumen que adquieren los fabricantes y a
la escasez de servicios ofrecidos con el producto. A pesar del aumento de los precios
en los ltimos aos, estos establecimientos mantienen una poltica de siempre
precios bajos percibidos, a travs de ofertas gancho slo aplicables a algunos
artculos. Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios estn difundidos
en diferentes sectores como la distribucin textil, los deportes, bricolaje, jardn y
ferretera, juguetes, electrodomsticos o muebles. En Espaa los principales
operadores se encuentran en periodo de fuerte expansin para intentar ganar cuota
de mercado. Entre las cadenas extranjeras ms relevantes que llevan ya tiempo en
6
- 32 -
Espaa y cuentan con un importante proceso de expansin hay que mencionar a

Ikea, Media Markt, Decathlon, Kiabi o Toysrus, que ocupan hoy buenas
localizaciones en muchos centros y parques comerciales de las grandes ciudades.
La cadena de distribucin del sector de confeccin textil: La distribucin textil
minorista en Espaa est sometida desde hace aos a un proceso de profunda
transformacin que sigue las mismas pautas que otros sectores de la distribucin
comercial: una mayor concentracin de la distribucin, con el fuerte aumento de las
cadenas sucursalistas especializadas; la presencia de las grandes superficies
(grandes almacenes e hipermercados) y la prdida de cuota de mercado de los
establecimientos tradicionales independientes. Tambin aparece la tendencia a la
utilizacin cada vez mayor por parte de las grandes cadenas de estrategias de
segmentacin y especializacin de marcas para cubrir los distintos nichos de
mercado, as como una concentracin urbana llevada a cabo por estas grandes
enseas. Hasta los aos ochenta, en la distribucin textil en Espaa predominaba el
detallista tradicional independiente, que en las ciudades coexista con los grandes
almacenes. A partir de entonces, la comercializacin de ropa ha ido experimentando
cambios, que han llevado a la situacin actual de predominio de las cadenas
sucursalistas o franquiciadas, con una fuerte competencia y atencin a los precios
bajos, para atender los deseos de unos consumidores que buscan una mayor
especializacin a la hora de adquirir prendas de vestir. En el comportamiento de los
consumidores de prendas textiles influye tambin la cultura de masas creada por el
auge de los medios de comunicacin, el incremento del poder adquisitivo de las
mujeres y de los jvenes y la aparicin de un nuevo mercado de consumidores de
edad avanzada que disponen de recursos para cuidar su aspecto personal. Las
caractersticas principales de la evolucin de los formatos de distribucin textil en
Espaa:
Auge de las cadenas sucursalistas especializadas, que tienen una mayor
eficiencia y unos costes de transformacin menores, lo que repercute en que
puedan ofrecer precios ms bajos. Su cuota de mercado ha pasado del 7,8%
en 1985 al 27% en 2006, con un incremento de tres puntos porcentuales en el
ltimo ao.
Los hipermercados y supermercados basan sus ventas de textil en prendas de
calidad media-baja y precios baratos, importadas en muchos casos de pases
asiticos que producen a muy bajo coste. Su cuota de mercado era del 6,3%
en 1985 y ha llegado al 20% en 2006, habindose mantenido estable durante
el ltimo ao.
Los grandes almacenes mantienen una gran estabilidad en su cuota de
mercado, que era del 15,4 % en 1985 y del 15% en 2006, la misma que en
2005.
Los detallistas independientes multimarca dominaban el mercado de prendas
textiles en 1985, con una cuota de mercado del 66,1%, pero desde entonces
han ido retrocediendo ao tras ao hasta llegar a una cuota del 32% en 2006,
con una prdida de dos puntos porcentuales sobre 2005.
- 33 -
Los factory outlet tambin compiten en precios, ofreciendo primeras marcas

procedentes de excedentes de stock, de pedidos anulados, de muestrarios o
de restos de temporada. Su cuota era del 0,9% en 2001 y ha llegado al 6% en
2006, con un incremento de un punto porcentual sobre el ao 2005.
Segn la Encuesta anual de comercio del INE (Espaa), en el ao 2004 el nmero
de empresas especializadas en distribucin al por menor de textiles se elev a
77.308, de las cuales 57.025 (el 73,7%) corresponden a empresas de venta de
prendas de vestir y 20.283 a empresas de textiles. El nmero de locales ascendi en
2004 a 97.021, el 77,26% de los cuales era de prendas de vestir y el resto de textiles.
3.1.1. EL MERCADO ESPAOL PARA LA MANUFACTURAS DE CUERO

a) Consumo:
Segn datos del Centro para la Promocin de las Importaciones de Pases en
Desarrollo (CBI), el mercado espaol para los artculos de cuero durante el
perodo 2002 y 2006, experimento un crecimiento del 4,5%, incluso por encima de
la media europea del 3,2%, lo que coloca a Espaa como el quinto ms grande
consumidor en el mercado europeo, le siguen Alemania, Italia, Francia y el Reino
Unido. Si bien el consumo Per cpita fue similar a Francia y Alemania, fue
superior a la media de Europa. As tambin, cabe destacar que las importaciones
desde pases en desarrollo se incrementaron un 54% en los ltimos aos7 en este
mercado.
ESPAA: CONSUMO APARENTE DEL SECTOR DE MARROQUINERA,
SEGN PRODUCTO, AO 2006 (expresado en millones de euros)
CUADRO N 12 (millones de euros)
Productos
GRFICO N 8 (porcentaje)
2006
Euros
Pequea
marroquinera
Bolsos de mano
427,32
Cinturones
189,92
Artculos de viaje
237,40
Maletines
94,96
Equipaje
Total
451,06
2.373,99
973,34
Fuente: ASEFMA / ICEX

Euro monitor
Equipaje;
19%
Pequea marroquinera ;
18%
Maletines;
4%
Artculos de viaje ;
10%
Cinturones ;
8%
Fuente: ASEFMA / ICEX

Euro monitor
Bolsos de mano ;
41%
7 CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain, Unin Europea; Julio/2008.
- 34 -
Segn la Asociacin Espaola de Fabricantes de Marroquinera (ASEFMA), en su

Anuario de la Piel 2007 menciona que el consumo aparente en este mercado
asciende a 2.373 millones de euros (equivalente a 2.966 millones de dlares
estadounidenses8) para el ao 2006, con un crecimiento del 8% en relacin al
consumo de la gestin anterior (2.195 millones de euros o equivalente a USD
2.743 millones). Los sectores que destacan son los bolsos de mano con el 41%
del total (973 millones de euros), el equipaje representa el 19% (451 millones de
euros), pequea marroquinera el 18% (427 millones de euros), artculos de viaje
el 10% (237 millones de euros), cinturones el 8% (189 millones de euros), y
maletines 4% (94 millones de euros).
Comportamiento de compra en prendas de vestir: Debido a que la compra de
productos de marroquinera esta asociada con las compras de vestir, es oportuno
mencionar algunos aspectos del estudio9 Where People Shop. El cual
menciona, que a mayora de las mujeres espaolas compran las prendas de
vestir para los dems miembros de la familia. Siendo, casi el 50% para el caso del
esposo, el 37,4% de los hijos y el 17,2 a sus hijas. Los espaoles son
tradicionalmente conservadoras en sus hbitos de prendas de vestir. Por lo tanto,
algunas tendencias de la moda -que tienen xito en los pases del norte de
Europa- tardan en ganar el reconocimiento de los compradores en Espaa. Los
consumidores que viven en el sur de Espaa reaccionan de manera ms abierta a
las tendencias de Europa Central. Sin embargo, en la generalidad de los casos en
Espaa son fieles seguidores de las tendencias. A continuacin se puede,
enunciar algunos aspectos peculiares de los espaoles, en la compra de prendas
de vestir:
Los consumidores espaoles no tienen una preferencia por una sola
tienda, buscan la diversidad en sus lugares de compras;
El 21% de los espaoles va de compras con sus familias o parientes
(siendo mayor a la media europea de 9%).
Los espaoles compran ropa 7 veces al ao (en promedio), por debajo de
la media europea, de 9 veces al ao. La excepcin es en los jvenes de 16
a 34 aos, que mantiene un promedio de 9,6 compras al ao.
Prestan cada vez ms atencin a los nombres de marca -especialmente
los jvenes consumidores- y, a la calidad del servicio.
El pas de origen del producto adquirido es para la mayora de los
consumidores espaoles irrelevante.
Los consumidores espaoles son menos consciente en el aspecto
ecolgico, en comparacin con los suizos, los alemanes o los
escandinavos.
8 El tipo de cambio se considera en base al promedio histrico para el ao en cuestin, segn datos de la empresa OANDA
(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dlares Estadounidenses a Euro. Ao 2005 (media a 364 das): 0,80443; Ao 2006
(media 364 das): 0,79714; Ao 2007 (media 364 das).
9
Fuente: Distribution Actualidad from Healey & Baker Where People Shop
- 35 -
b) Produccin
La marroquinera espaola goza de un reconocido prestigio internacional gracias
a la excelente calidad de las materias primas utilizadas y al buen acabado de los
productos. El sector espaol se compone de aproximadamente 1.752 empresas,
muchas de las cuales son unidades artesanales muy pequeas (empresas
familiares). Ms del 83% tienen menos de 10 empleados, que generan un empleo
directo de 15.929 personas. (Fuente: Informe La moda espaola en cifras:
Marroquinera, ICEX, divisin www.fashionfromspain.com)
CUADRO N 13
CLASIFICACIN DE EMPRESAS MARROQUINERAS EN ESPAA, GESTIN 2006
La Asociacin Espaola de Fabricantes de Marroquinera (ASEFMA), es la

institucin que aglutina a los productores de manufacturas de cuero en Espaa, y
en su informe Anuario de la Piel 2007, menciona que durante el ao 2006, la
produccin espaola alcanz los 1.883 millones de euros. De la produccin total
del ejercicio (1.883 millones de Euros), el 19,23% (362,21 millones de Euros)
fueron a la exportacin y el 80,77% (1.520,89 millones de Euros) fueron al
mercado interno.
En lo que respecta a la produccin, sigue desplazndose a productos de gamas
ms altas, disminuyendo la produccin de gama baja, ya casi insignificante (2%),
la gama media es la de mayor produccin (48%) seguida de la gama alta (31%) y
la de lujo (19%). Los artculos de mayor produccin en Espaa, segn ASEFMA,
son los bolsos que representan el 31,55% de la produccin y que su fabricacin
experiment un crecimiento del 15,13% respecto a la gestin anterior; le sigue la
"pequea marroquinera" que particip con el 27,66% de la produccin,
experimentando un descenso del 5,65% en su produccin. La manufactura de
cinturones representa el 10,52% (incremento del 14,28%) y los artculos de
viaje el 9,46%, sufriendo un descenso del 10,62%.
- 36 -
CUADRO N 14: ESPAA, PRODUCCIN MARROQUINERA POR TIPO DE

PRODUCTO, GESTIN 2006 (millones de euros)
Segn ASEFMA, se han detectado algunos cierres de talleres o empresas de

pequeo volumen, en casi todas las comunidades autnomas, motivados por la
deslocalizacin de parte de la produccin al exterior, fenmeno que en los
prximos ejercicios es de esperar que se repita debido a la prdida de
competitividad de la parte baja del sector y a la falta de personal especializado o
con cierto nivel de formacin que sufren este tipo de empresas. Tambin, durante
el ao 2006 se registra el nacimiento de nuevas empresas con poca capacidad
productiva propia, cuya actividad es el diseo y la comercializacin, ya que la
produccin se realiza externamente, a la empresa, en Espaa y otros pases.
c) Exportacin
Segn el informe La moda espaola en cifras: Marroquinera del ICEX las
exportaciones espaolas han experimentado un crecimiento durante los ltimos
aos. En el 2007, las ventas externas alcanzaron los 419,2 millones de euros, lo
que significa un incremento del 16,2% respecto al ao 2006.
GRFICO N 9: ESPAA: PARTICIPACIN DE LAS EXPORTACIONES DEL SECTOR
DE MARROQUINERA, SEGN PAS - AO 2007 (porcentaje)
Fuente: Direccin General de Aduanas / ICEX
- 37 -
Los principales pases que demandan productos espaoles de cuero, se

encuentran bsicamente concentrados en la Unin Europea, representando el
68% del total exportado en este rubro, siendo Francia el principal destino con el
29% de las ventas, Portugal con el 13%, Reino Unido y Japn un 5%, Italia
(4,3%). Es destacable, el crecimiento en ventas que esta teniendo el producto
espaol en Grecia y Polonia.
CUADRO N 15: ESPAA: EXPORTACIONES DEL SECTOR DE MARROQUINERA,
SEGN PRODUCTO, PARA EL AO 2007 (Expresado en millones de euros)
2004
2005
2006
2007
Pequea
marroquinera
Bolsos de mano
96,49
86,19
83,14
96,22
98,10
117,10
158,20
183,09
Cinturones
44,20
49,58
52,33
60,56
Artculos de viaje
37,10
33,91
36,81
42,60
Guantes y manoplas
5,11
6,18
6,24
7,22
Otras manufacturas
42,45
25,67
25,49
29,50
Total
323,45
318,63
362,21
419, 20
Fuente: Direccin General de Aduanas / ICEX
El grado de apertura al exterior del sector espaol de la marroquinera es

moderado, pero en claro crecimiento. En 2007, las exportaciones de estos
productos significaron el 20% del total de la produccin. Siendo los productos de
mayor demanda por los mercados los bolsos de mano participando con el 44%
del total exportado (183 millones de euros), la pequea marroquinera el 23% (96
millones de euros), y cinturones con el 14% (61 millones de euros).
d) Importacin
Segn el Informe de mercado del Centro para la Promocin de las Importaciones
de Pases en Desarrollo (CBI), sobre el mercado espaol para artculos de
cuero10: Espaa es el quinto pas miembro de la Unin Europea que ms
importada este tipo de productos.
En lo que respecta a las importaciones estas ascienden a 1.127 millones de
euros, el principal proveedor del mercado espaol es China y participa del 47%
del total comprado (533 millones de euros), incrementndose en un 25% en
relacin a la gestin anterior. En segundo lugar se sita Italia con 112 millones de
euros y un crecimiento del 45% en sus ventas a este mercado. Tambin han
aumentado las importaciones procedentes de India (9%) y Francia (8%).
10
CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain, Unin Europea; Julio/2008.
- 38 -
CUADRO N 16: ESPAA: IMPORTACIONES DEL SECTOR DE MARROQUINERA,

SEGN PAS DE ORIGEN, PARA EL AO 2007
(Expresado
miles de kilogramos,
milesde
de euros
euros y porcentaje)
(Expresado
enenkilogramos,
miles
y porcentaje)
PAIS
CHINA
ITALIA
INDIA
FRANCIA
PAKISTAN
BELGICA
PAISES BAJOS
ALEMANIA
VIETNAM
TURQUIA
PORTUGAL
REINO UNIDO
HONG KONG
MARRUECOS
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA
TAILANDIA
TOTAL
PESO
VALOR
PARTICIPACIN
(Miles de Kgs.) (Miles de euros)
en porcentaje
533.016
47%
121.014
112.244
10%
4.655
102.497
9%
6.157
85.124
8%
3.078
43.681
4%
2.088
40.212
4%
3.859
24.264
2%
4.271
22.560
2%
2.778
22.546
2%
2.456
19.628
2%
426
16.336
1%
547
14.208
1%
1.903
12.476
1%
1.394
10.087
1%
364
9.864
1%
787
8.643
1%
449
158.439
1.126.971
100%
Fuente: Direccin General de Aduanas de Espaa

Elaboracin: Propia
Segn ASEFMA, una de las causas, de que las importaciones de los pases
asiticos estn aumentando ao tras ao es el traslado de parte de la produccin
espaola a estos pases por cuestin de costes y competitividad de la produccin.
A pesar de que las importaciones en productos de bajo costo se incrementaron,
esto tan slo ha ampliado el mercado, ya que el consumo de los diseos de moda
no ha disminuido.
Las importaciones realizadas desde las Comunidades Autnomas fueron
realizadas principalmente por Barcelona, que compr el 37% del total (414
millones de euros); y Madrid con el 27% (303 millones de euros). En menor
cuanta, le siguen Valencia con el 5% (60 millones de euros) y Alicante (4%) con
cerca de 53 millones de euros. Espaa es un gran importador de artculos
manufacturados de cuero, lo que hace de este mercado potencialmente
interesante para pases en desarrollo. Cuenta con un mercado minorista maduro,
y una buena industria nacional que se centra en los segmentos de gama alta, lo
que revela que existen oportunidades en los nichos de menor gama.
e) Competencia
En los ltimos aos, pases como China, India, Hong Kong o Vietnam han
incrementado rpidamente el volumen de sus ventas en el sector de
manufacturas de cuero, introduciendo productos a precios muy competitivos. Por
su parte, los pases europeos han respondido concentrndose en los segmentos
ms altos del mercado, con materiales de mayor calidad e incorporando diseo.
- 39 -
Estos pases, son altamente competitivos adems de su cercana a Espaa, por

su mano de obra barata y la no dependencia de una moneda fuerte como ocurre
a los espaoles con el Euro.
La mayora de los productores espaoles, ante la competencia internacional, opta
por varias vas: diseo, calidad, marca y servicio. En diseo, ofrecen prendas
distintas que incluyen un valor aadido con aportaciones o detalles ms
elaborados. En cuanto a calidad y marca, van de la mano, ya que las
manufacturas de cuero espaolas cuentan con una imagen de productores de
larga tradicin y gran calidad de materia prima. De todos modos, incluso aquellas
tiendas que compran contenedores a China necesitan artculos de calidad para
elevar el nivel del establecimiento.
China e Italia son los principales representantes de la industria marroquinera
mundial, con dos modelos claramente definidos. El modelo chino est
prcticamente absorbiendo toda la produccin mundial, es un lder evidente con
grandes volmenes de produccin y tiempos de entrega reducida, flexibilidad en
la produccin y productos estandarizados muy poco diferenciados. En contraste,
la gran ventaja de las empresas italianas es el posicionamiento de marca que han
alcanzado, el cual se ha logrado a travs de la gran diferenciacin atacando un
nicho del mercado que, si bien es pequeo, tiene mayor poder adquisitivo. Otros
pases que se destacan con la aplicacin de este modelo de posicionamiento son
Francia y Espaa, cuyos conceptos de moda y diseo son la base para el
desarrollo de sus productos. Existe la posibilidad de nuevos pases entrantes al
mercado internacional, como Brasil, que ha hecho esfuerzos en el fortalecimiento
del sector cuero y calzado, y Argentina, que ya cuenta con una tradicin en el
sector.
Con toda esta evolucin se pueden identificar cambios en el panorama mundial,
como es el caso de Italia, pas que tradicionalmente haba tenido una importante
presencia con productos diseados, manufacturados y comercializados desde su
propio pas con tecnologas propias, ahora productos diseados en Italia, se
manufacturan en pases de Oriente o del antiguo bloque sovitico con tecnologas
italianas y se comercializan mundialmente empleando marcas italianas.
f) Caractersticas de los segmentos
La oferta mundial de productos de marroquinera se puede dividir en dos grandes
bloques: un bloque de altos volmenes y precios bajos y otro bloque de oferta
especializada altamente diferenciada, tanto por componentes como por
manufactura y perfiles de producto. Cabe destacar, que los consumidores
espaoles son en particular cuidadosos de las tendencias en la moda, tanto
hombres como mujeres. Ellos colocan el gran nfasis sobre su aspecto externo,
fsico, y tradicionalmente han dedicado una alta proporcin de gasto personal
para comprar ms artculos de moda (diseo). En este sentido, ASEFMA indica
que es muy llamativo el desplazamiento de la produccin espaola a segmentos
- 40 -
ms altos de diseo, calidad y precio, mejorndose la competitividad y la imagen

del sector tanto en el mercado interior como en los mercados exteriores donde
cada da se aprecian ms nuestros productos.
g) Canales de distribucin
Segn ASEFMA, en lo que respecta al mercado interior, aunque la facturacin no
ha cado, se detectan en los ltimos aos una importante desaparicin de los
comercios tradicionales del sector, y un gran incremento de ventas en grandes
superficies. Un logro importante del sector espaol a nivel internacional es el buen
posicionamiento de los complementos en el mundo de la moda, especialmente de
bolsos, cinturones y pequea marroquinera junto a la confeccin en piel y todo el
sector textil, lo cual est suponiendo una importantsima apertura de nuevas vas
de distribucin en tiendas de ropa en general, y pequeas boutiques de moda,
palindose de esta forma la desaparicin del comercio tradicional espaol. Son
varios los canales de distribucin posibles en este sector, dependiendo
principalmente del segmento de mercado, del producto en cuestin o si tiene
marca reconocida, como se puede observar a continuacin:
GRFICO N 10
EUROPA: CANALES DISTRIBUCIN PARA ARTCULOS DE CUERO
Fuente: CBI; From survey to success. Guidelines for exporting luggage and (leather) accessories to the Europe,
JUL/2008. CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain, July/2008.
- 41 -
Agente Comercial: Es el canal de distribucin ms usual para fabricantes

de manufacturas de cuero y accesorios con marca, de gama media/alta y
alta. Son compaas independientes que actan como intermediarios entre
los compradores y los vendedores, negociando entre las dos partes y bajo
las instrucciones de sus principales. Ellos no venden ni compran bajo su
propia cuenta, por lo tanto en un principio, ellos no mantienen su propio
stock de mercadera. La mayora de los agentes representan a ms de un
productor, aunque la competencia es evitada. Hoy por hoy, un nmero
creciente de agentes venden de su propio stock a fin de satisfacer la
demanda a corto plazo de sus clientes. El stock esta formado
generalmente por una base en consignacin. Si el agente crea su propio
stock, el esta en realidad actuando como un importador al por mayor.
Importadores/distribuidores: A diferencia de los agentes, los vendedores
al por mayor tienen su propio stock de mercadera bajo su propio riesgo.
Es un canal propio para productos de gama media/baja. En este canal, el
producto espaol resulta poco competitivo dado el elevado margen de los
distribuidores y la fuerte competencia de las importaciones asiticas de
bajo precio. Una variante del sistema anterior es la venta directa a
distribuidores que venden con su propia marca en el segmento medio o
medio/alto, y que en ocasiones subcontratan la fabricacin de sus propios
diseos. El factor precio es determinante en esta modalidad de
distribucin, por lo que la presencia de productos procedentes de pases
asiticos es mayoritaria. En razn, a evitar el riesgo, un creciente numero
de importadores/vendedores al por mayor actan tambin como agentes,
debido a que muchos vendedores al por menor, entre ellos las tiendas por
departamento, se estn volviendo mas precavidas antes de ordenar la
compra.
Venta a fabricantes: de productos del segmento medio/alto y alto que
subcontratan la fabricacin de sus diseos. Los factores determinantes en
este caso son calidad y capacidad de produccin. Muchos de los
fabricantes de cuero en Europa, se han vuelto poco competitivos
comparados con productores de pases fuera de la UE, los cuales
producen a bajo costo. Por lo tanto, los productores europeos, estn
asumiendo cada vez mas el rol de importadores, comprando sus bienes a
bajo costo de productores extranjeros. Una ventaja, de esta operacin, es
que los productos pueden ser realizados de acuerdo a los diseos propios
de los productores europeos, cumpliendo con las especificaciones de
calidad y color que demandan.
Grupos de compra: esta operativa busca minimizar el costo de trabajar
con intermediarios, comprando directamente al abastecedor. Los grupos
de compra tienen contacto directo con productores y agentes/importadores
y se convierten menos dependientes del mercado mayorista. Ellos
- 42 -
funcionan como agentes compradores, siendo su objetivo obtener

descuentos de los abastecedores para poder competir.
Tiendas por Departamento: este tipo de canal vende una gran variedad
de productos en un solo lugar. La mayora de los consumidores europeos,
en particular las mujeres mayores a 30 aos, compran pequeos artculos
de cuero, como ser billeteras o carteras, as como artculos de viaje, bolsos
de mano, guantes y cinturones en estas tiendas. Esto es valido, a pesar
que los consumidores compra sus artculos de cuero en tiendas
especializadas, especialmente para el segmento ms alto (calidad y
precios ms altos). Las tiendas por departamento prefieren comprar los
tems ms riesgosos, por ejemplo artculos de cuero influenciados por la
moda, directamente de los importadores, por lo tanto corren el riesgo de no
venderlos. Primeramente, las tiendas por departamento, colocan pequeos
pedidos en el mercado y cuando el tem se comienza vender, recin
realizan grandes pedidos. Si el tem falla, los importadores venden por un
costo menor.
La distribucin detallista: los principales operadores son las tiendas
independientes, las tiendas de calzado -que venden tambin artculos de
marroquinera- y los grandes almacenes. Las tiendas independientes
suelen comprar a travs de agentes o distribuidores, mientras que las
cadenas de tiendas de calzado y los grandes almacenes pueden hacerlo
tambin directo a los fabricantes. Las principales operaciones se
encuentran en el segmento medio y, cada vez ms, en la parte superior del
mercado, especialmente para artculos de lujo, como los bolsos de mano,
maletines, maletas y artculos de viaje. Los minoristas independientes
carecen de las ventajas de las economas de escala y, por consiguiente,
tienen que trabajar con mrgenes ms altos. Esto significa que los
productos deben ser exclusivos y de moda, de lo contrario, los clientes se
compra en tiendas ms baratas.
Vendedores ambulantes: estn involucrados en la comercializacin de
los saldos de las existencias de los mayoristas, los fabricantes y los
importadores, pero no estn involucrados en la importacin. Los productos
que se venden en esos mercados callejeros son de bajo costo, bolsos de
mano, pequeos artculos de cuero, cinturones baratos, y todo tipo de
bolsas.
Regalo corporativo: Se trata de un canal de distribucin diferente de los
anteriores y que ha experimentado un gran crecimiento en los ltimos
aos. Es un canal adecuado para los pequeos accesorios de
marroquinera y artculos como agendas o portafolios susceptibles de ser
comercializados como regalos de empresa. La distribucin suele realizarse
a travs de importadores/distribuidores especializados en regalo
corporativo. Aunque en este mercado el peso de los productos
- 43 -
procedentes del sudeste asitico es considerable, tambin existe demanda

para productos de gama media/alta.
En todos los casos existe una clara distincin entre los establecimientos que
operan en el segmento medio/alto y alto y los que operan en el segmento ms
bajo. En el primer caso, predominan los artculos de marca, especialmente
italianos, o la marca propia del establecimiento; mientras que en el segundo
predominan las importaciones procedentes de Asia.
h) Precios de referencia
Segn informes del CBI, los precios para los productos manufacturados de cuero
en Espaa y Europa son muy variados. Los precios se han incrementado un 3,6%
en el ao 2006, y un 2,8% en el 2007. Si bien hay algunos segmentos del
mercado, que ofertan productos de lujo o de calidad, que han experimentado
subidas en sus precios por encima de la media del sector, tambin hay
importantes accesorios de bajo costo que han disminuido sus precios o se han
incrementado ms lentamente. Como en la mayora de los rubros, existe una gran
discrepancia entre los precios altos y bajos del mercado.
A continuacin, se realiza un anlisis de precios para artculos de cuero en
Espaa, en base a un cruce de informacin de distintas tiendas, lo cual permite
tener un monto aproximado del precio en el mercado destino.
CUADRO N 17: CLASIFICACIN DE LOS PRECIOS PARA PRODUCTOS DE CUERO
EN EL MERCADO ESPAOL, PARA EL AO 2008
(Expresado en euros y dlares estadounidenses)
MANUFACTURAS DE CUERO
PRECIOS
GAMA BAJA
(EUROS)
(USD)
PRECIOS
GAMA MEDIA
(EUROS)
(USD)
PRECIOS
GAMA ALTA
(EUROS)
(USD)
Bolsos de Mano
230 en
351 en
Hasta 75 Hasta 114
75-230
114-351
(Carteras de Mujer)
adelante
adelante
180 en
Billeteras
274 en
Hasta 60 Hasta 91
60-180
91-274
(mujer)
adelante
adelante
Billeteras
130 en
198 en
Hasta 64 Hasta 98
64-130
98-198
(hombre)
adelante
adelante
Cinturones
95 en
145 en
Hasta 39 Hasta 59
39-95
59-145
(mujer)
adelante
adelante
Cinturones
65 en
101 en
Hasta 29 Hasta 44
29-65
44-101 adelante
(hombre)
adelante
Fuente: El Corte Ingles (http://www.elcorteingles.es); Miguel Rodriguez (http://www.miguelbolsos.com);
Lujo Accesible (http://www.lujoaccesible.net); Inditex (http://www.inditex.es); Zara and Cortefiel
(http://grupocortifiel.com).
Elaboracin: propia
El segmento de gama baja, corresponde particularmente a productos fabricados

de materiales distintos al cuero o combinaciones en cuero. Cabe destacar, que
los consumidores del segmento medio-alto no son sensibles a los precios, por lo
- 44 -
cual pueden permitirse comprar a precios altos, siempre que siga las tendencias
de la moda y sean diseo.
3.1.2.- CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ESPAOL PARA LA
MANUFACTURAS DE CUERO
Espaa, al ser parte de la Unin Europea11 (UE), se rige en materia comercial
(acceso a mercado) bajo las normas dictadas en este mbito. Cabe destacar, que
este es uno de los bloques econmicos, que ms ha avanzado en integracin
econmica. Y en el mbito aduanero, se dio lugar a dos hechos fundamentales: la
eliminacin de las fronteras interiores (entre pases miembro) y la creacin de una
nica frontera exterior. La eliminacin de las fronteras interiores permite la libre
circulacin de personas, capitales, servicios y mercancas entre sus estados
miembros. El establecimiento de una frontera exterior comn exige el
establecimiento de una nica normativa aduanera de aplicacin en los estados
miembros (acompaada de Arancel Aduanero Comn), que est constituido por
una relacin sistematizada de las mercancas o nomenclatura y por los tipos
impositivos de aplicacin a la importacin o exportacin.
La unin Europea (UE) aprob la Nomenclatura Combinada (NC) mediante el
Reglamento (CEE) 2658/87 de 23 de julio de 1987, cuya ltima modificacin la
constituye el Reglamento (CE) N 254/2000. Siendo esta, una nomenclatura
derivada del Sistema Armonizado ya que la UE es signataria del Convenio
internacional sobre el Sistema Armonizado de designacin y codificacin de
mercancas, y a la vez est adaptada a las necesidades estadsticas y
arancelarias de la UE. Es un instrumento de Poltica comercial, que adems de
coadyuvar en las medidas de tipo impositivo, recoge las medidas de control y de
poltica econmica dictadas por la UE. En este sentido, a continuacin se
presenta los cdigos arancelarios de los productos de marroquinera objeto de
estudio:
11
En 1957 se firm el Tratado de Roma entre seis pases europeos por el que se creaba la Comunidad Econmica Europea
(CEE), la Comunidad Europea del Carbn y el Acero (CECA) y la Comunidad Europea de la Energa Atmica (EURATON). Los
objetivos de la CEE eran crear una unin aduanera que permitiera la libre circulacin de las mercancas para favorecer el
comercio, y la proteccin de la agricultura. Desde el ao 1973 en el que se produce la primera ampliacin, hasta el ao 2007 en
el que se integran los dos ltimos pases, la CEE se ha transformado en la actual Unin Europea constituida por 27 estados
soberanos.
- 45 -
CUADRO N 18: CLASIFICACIN ARANCELARIA PARA LOS ARTCULOS DE

CUERO OBJETO DE ESTUDIO
NANDINA
NOMENCLATURA
COMBINADA
DESCRIPCIN
4202.21.00.00
4202.21.00.90
Los dems, bolsos de mano (carteras), con la superficie exterior

de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado.
4202.31.00.00
4202.31.00.90
Los dems, artculos de bolsillo. Con la superficie exterior de

cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado.
4203.30.00.00
4203.30.00.90
Los dems, cintos, cinturones y bandoleras.
Fuente: Export Help Desk, para pases en desarrollo (Unin Europea)
a) Tratamiento arancelario
El tratamiento arancelario de Bolivia con los pases miembros de la Unin
Europea, se encuentra amparado en el marco de los Sistemas de Preferencias
Arancelarios (SPG). En este sentido, el 1ro. de enero de 2006, entr en vigencia
el nuevo SPG a travs del Reglamento (CE) 980/2005, beneficiando a 178
pases, adems de Bolivia. Este mecanismo se encuentra previsto para el perodo
2006-2015, y sucede al SPG Andino (1990-2005), incrementando las ventajas
arancelarias del anterior esquema en 300 nuevos productos, alcanzando a 7.200
tems que pueden ingresar con arancel cero al mercado europeo.
Recientemente, el Consejo de la Comisin Europea, ha emitido el Reglamento
(CE) No. 732/2008 (22/JUL/2008), instrumentando la aplicacin del SPG para el
perodo del 1/enero/ 2009 al 31/diciembre/2011. Cabe destacar, que este nuevo
documento no incorpora cambios de fondo sino simplemente de forma. En este
sentido, a continuacin se presenta un detalle los niveles arancelarios que
debern pagar los productos de inters y las preferencias otorgadas en el marco
del SPG, a saber:
CUADRO N 19: EUROPA: NIVELES ARANCELARIOS PARA ARTCULOS DE
CUERO DE ORIGEN BOLIVIANO OBJETO DE ESTUDIO
NOMENCLATURA
COMBINADA
DESCRIPCIN
ARANCEL
UNION EUROPEA
PREFERENCIA
(SGP+)
4202.21.00.90
Bolsos de mano (carteras), de cuero
3%
Liberada
4202.31.00.90
Artculos de bolsillo, de cuero (billeteras)
3%
Liberada
4203.30.00.90
Cinturones
5%
Liberada
Fuente: Export Help Desk, para pases en desarrollo (Unin Europea); 2008
Las manufacturas de cuero de inters, y en general, se encuentran liberadas del

pago de arancel de importacin en la Unin Europea, en el marco del SPG. Sin
embargo, estos productos debern cancelar para su consumo interno en Espaa,
- 46 -
un Impuesto al Valor Aadido (IVA) del 16% sobre el valor en aduana. (segn Ley
37/1992, que regula el IVA (BOE 29/12/92); y Decreto Real 1624/1992, que
aprueba el Reglamento del IVA (BOE 31/12/92).
b) Certificaciones requeridas
Certificado de Origen: Para poder acogerse a las preferencias arancelarias
en el marco del SPG de la Unin Europea, los productos bolivianos deben
demostrar su origen, por lo cual requieren presentar un Certificado de Origen
para beneficiarse del tratamiento preferencial. En este sentido, los
exportadores bolivianos tienen que proporcionar un certificado "modelo A" (ver
anexo 4), que es expedido por las autoridades competentes en el pas
respectivo. Para el caso de las empresas del consorcio, este certificado se
solicita en la Unidad de Certificacin de Origen de la Cmara de Exportadores
de santa Cruz (CADEX). Para ms detalle, se puede revisar en anexo este
documento.
Certificado CITES: Los productos manufacturados de cuero en estudio,
tienen como materia prima cuero de bovino y, por lo tanto, no requieren del
certificado CITES de Proteccin de especies amenazadas, requerido para la
importacin de determinadas especies en peligro de extincin de animales y
plantas (o partes o derivados de la misma). Encontrndose sujetos al
cumplimiento de la legislacin sobre vida silvestre, el Reglamento (CE)
338/1997 (DO L-61 03/03/1997), sobre la base de la Convencin sobre el
Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres
(CITES).
c) Envase, embalaje y etiquetado
Segn informe del CBI12, todos los envases y embalajes de productos
importados en la Unin Europea deben cumplir con las normas establecidas
(ser reutilizables, reciclables, y de energa renovable); tener el mnimo
volumen y peso de acuerdo a los niveles necesarios de seguridad, higiene y la
aceptacin por el consumidor; y contener ciertos niveles mnimos de metales
pesados, entre otros aspectos. Por lo tanto, este tipo de productos se ven
afectados por las siguientes legislaciones:
Requisitos generales relacionadas con envases y residuos de envases,
establecido en la Directiva 94/62/EC (OJ L-365 31/12/1994);
Disposiciones especficas relacionadas con el paquete de calibrado,
establecida en las Directivas 75/106/EEC (OJ L-42 15/02/1975) y
80/232/EEC (OJ L-51 25/02/1980);
12
CBI; From survey to success. Guidelines for exporting luggage and (leather) accessories to the EU, JUL/2008
- 47 -
Normas especiales para los materiales y objetos destinados a entrar

en contacto con productos alimenticios, regulados por el Reglamento
(EC) 1935/2004 (OJ L-338 13/11/2004).
Adems de estas disposiciones obligatorias, las importaciones en la Unin
Europea (UE) de los envases de madera y otros productos vegetales pueden
estar sujetas a medidas fitosanitarias establecidas por la Directiva 2000/29/EC
(OJ L-169 10/07/2000). As tambin mencionar que la entidad competente
relacionada con los tamaos del envase y embalaje (package sizing) es el
Centro Espaol de Metrologa CEM.
d) Otras formalidades aduaneras
El despacho aduanero de importacin en Espaa, est en la actualidad
totalmente automatizado con el fin de conseguir la agilidad requerida por el
comercio internacional sin menoscabar el control que es necesario realizar por
las Autoridades Aduaneras. La normativa vigente, se encuentra establecida en
el marco del Cdigo Aduanero Comunitario en su reglamento (CEE) No
2913/92 (12/octubre/1992), y el Reglamento (CEE) No 2454/93 de la comisin
(2/julio/1993). Para mayores detalles, se puede revisar el sitio Web del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de Espaa., en la siguiente
direccin electrnica: (http://www.comercio.es)
e) Barreras arancelarias y no arancelarias en el mercado espaol
El sector de las manufacturas de cuero, puede requerir de algunas directrices
especficas para el uso de ciertas materias primas o procesos, que se
convierten en restricciones, pero por lo general est relacionada con las pieles
y las especies exticas o amenazadas. Segn la convencin CITES, como se
mencion anteriormente, existen prohibiciones para el uso de cueros, pieles y
otras partes de los cuerpos de especies amenazadas. Estos requerimientos no
se aplican a la piel vacuna o caprina. Cualquier producto artesanal que
incorpore piel, huesos, cuerno y otras partes del cuerpo de especies
amenazadas normalmente es confiscado al ser descubierto13.
Varias sustancias peligrosas son restringidas o prohibidas en el mbito de la
UE. La Comisin Europea ha publicado una legislacin que restringe el uso de
los colorantes azoicos y el nquel. La directiva (2002/61/CE) restringe la
comercializacin y el uso de estas sustancias y preparados considerados
peligrosos (colorantes azoicos), en textiles y productos de cuero. El Nquel es
un metal que se utiliza a veces en adornos de metal, tales como cremalleras y
botones. Una gran cantidad de personas son alrgicas al nquel. Por lo tanto,
la Unin Europea estableci lmites para el nquel y los compuestos de nquel,
productos de metal en contacto directo con la piel por medio de la Directiva
13
http://europa.eu.int/comm/environment/cites/legislation_en.htm 19
- 48 -
94/27/EEC, que modifica la Directiva 76/769/CEE, de nquel en piercing y

otros materiales en contacto con la piel.
Existen regulaciones Antidumping de tarifas de bolsos de mano, de cuero o
de otros materiales procedentes de China y Vietnam (Reglamento 980/2005).
Los derechos de importacin de estos productos puede ir hasta un mximo de
75 por artculo, dependiendo de la Precio FOB y el material de que se haga.
La UE se ha incrementado la lucha contra el fraude, y sus acciones como
ser: el beneficio ilegal del trato preferencial que se otorga a travs del Sistema
de Preferencias Generalizados; el engao a los consumidores (UE reclama
origen para los productos fabricados en otros lugares); y el beneficio de la
falsificacin y la piratera (copia de diseos exclusivos y modelos sin el
permiso del propietario).
4. ESTRATEGIA DE PENETRACIN AL MERCADO ESPAOL

Las empresas participantes del consorcio de exportacin, han aceptado iniciar su
proceso de internacionalizacin en el mercado espaol, como plataforma para el
mercado europeo. Sin embargo, cabe considerar en toda estrategia de penetracin
de mercado, el consejo del Centro para la Promocin de Importaciones desde pases
en desarrollo (CBI) para el mercado europeo, plantea en su estudio sobre artculos
de viaje y accesorios de cuero para el mercado de espaol, que:
El segmento de mercado (espaol) para productos de cuero es
bastante diverso: cada segmento requiere diferentes estndares en el
producto y una estrategia diferente. Y considerando, que es imposible
hacer de todo y para todos, se deber seleccionar cuidadosamente el
mercado. En este sentido, podr concentrar sus recursos en un
segmento en particular: siendo mejor estrategia especializarse en nichos
de mercados (alta calidad / altos precios) que perseguir el gran volumen
y precios bajos, donde compiten la mayor parte de los proveedores por
precio 14.
Partiendo del supuesto anterior, a objeto de determinar la estrategia de penetracin
ms adecuada se examinaron -de acuerdo a la metodologa de PROCOIN- los
siguientes factores: a) criterios de la empresa: capacidad de asumir riesgo,
disponibilidad econmica para invertir, grado de conocimiento del mercado objetivo;
b) criterios de mercado: la estrategia a seguir es la exportacin directa, clientes
potenciales en el mercado, concentracin geogrfica de los compradores y del poder
de compra, y, c) criterios del producto: margen de rentabilidad del producto. En este
sentido, se luego de evaluar las distintas alternativas de penetracin de mercado15,
14
15
CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain, July/2008.
Exportacin Directa: el productor realiza la exportacin con recursos propios o por terceros que reciben una
contraprestacin por ello. En esta operacin el riesgo es del productor o propietario de la mercadera exportada. Exportacin
Indirecta: el productor no se involucra de ninguna manera con el proceso de transporte, la relacin con el cliente y cobro,
pudiendo considerar esta operacin como una venta en el mercado interno. Tiene la ventaja que se reduce el riesgo, al tener
- 49 -
se estableci como la ms idnea la Exportacin Directa, utilizando recursos

compartidos, a objeto de minimizar el riesgo y los costos de la internacionalizacin, la
figura asociativa de los Consorcios de Exportacin que se ha venido detallando
durante el presente estudio.
Los consorcios son hoy una realidad, y una solucin para eliminar los obstculos que
limitan la exportacin de las micro, pequeas y medianas empresas, que tienen
grandes dificultades para acceder a la informacin, los contactos en los mercados
extranjeros y que en forma individual no pueden ofrecer volumen de mercaderas, ni
costos que sean en algunos casos, competitivos internacionalmente. En este sentido,
la estrategia de penetracin de mercado se desarrollar a detalle a continuacin,
teniendo como objetivo:
Penetrar de manera conjunta al mercado espaol disminuyendo los riesgos
y costos que esto implica;
Participar de manera conjunta en ferias comerciales y misiones de
negocios al exterior;
Adquirir materias primas e insumos, con el fin de procesarlos y obtener as
bienes estandarizados con destino a la exportacin, as tambin podrn
adquirir bienes de capital.
Desarrollar una marca en comn, como as tambin realizar y editar en
forma conjunta materiales para la promocin comercial (por ejemplo,
folletera / catlogos, etc.)
Contratacin conjunta, de servicios de transporte, seguros, envase y
embalaje de los productos, entre otros que se requieran para exportar, a fin
de tener una mejor posicin negociadora;
Realizar despachos de aduanas, control de calidad, mercadeo, proyectos
de promocin internacional conjuntos.
5. ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIN

La clave para una exportacin exitosa es el desarrollo de una estrategia de
comercializacin organizada, que se traducir en el presente Plan de Exportacin.
Adems, considerando que para ingresar al mercado europeo se debe tener una
visin de largo plazo, por lo cual se debe elaborar un plan para 4 aos como mnimo.
En este sentido, las empresas miembro decidieron aunar fuerzas, para disminuir los
riesgos y costos que esto implica.
un nico comprador cercano en el mercado interno, quien en definitiva realizara la operacin de exportacin.Exportaciones
agrupadas (consorcios de exportacin): Esta figura est orientada a la combinacin de esfuerzos de varias empresas, con
objetivos de penetracin de mercado. (Fuente: Metodologa PROCOIN)
- 50 -
5.1 Informacin del mercado de Espaa

5.1.1. Estimacin del tamao del mercado: La poblacin espaola asciende a ms
de 44 millones de habitantes, para el ao 2007, con una fuerza laborar de 22
millones de personas, influenciada por una migracin de personas adultas, con una
fuerte propensin al consumo16. Con uno de los consumos per cpita ms elevados
de Europa, el consumo aparente para la gestin 2006 alcanz los 2.373 millones de
euros (equivalente a 2.966 millones de dlares estadounidenses17) con una
tendencia creciente al consumo, especialmente a niveles ms altos de diseo,
calidad y precio18. Los consumidores en Espaa asignan una gran importancia a la
moda y estn empezando a cuidar ms y ms de lo que visten, prestando especial
importancia a los productos de marca. En este sentido, el mercado ms atractivo son
las mujeres y hombres entre 15 y 64 aos de edad, urbanos, seguidores de las
tendencias. Este grupo representa 67,6% de la poblacin espaola (hombres
13.741.493 / mujeres 13.641.914).
5.1.2. Segmentacin del mercado: Los espaoles hacen mucho hincapi en su
apariencia fsica y exterior, y tradicionalmente han dedicado una elevada proporcin
de su gasto personal al consumo de artculos relacionados con la moda. Segn
Euromonitor, se espera las ventas crezcan en las prximas gestiones, especialmente
los artculos de lujo y moda. Un estudio realizado por la consultora de investigacin
AC Nielsen, indica que el 19% de los espaoles compran marcas de diseadores
locales, en comparacin con la media de la UE del 11%. Espaa, es un pas grande,
y existe diferentes estilos en distintas partes de este pas. Por lo cual, es importante
realizar una segmentacin por regiones e ingresos, debido a las diferencias en los
hbitos de compra en los artculos de cuero entre las zonas urbanas y las rurales,
segn un informe del CBI indica que:
En las zonas rurales, las personas son ms conservadoras en sus gustos, y
en sus hbitos de compra ms racionales y conscientes de los precios. La
poblacin es de edad avanzada y de menores ingresos.
En las zonas urbanas ricas y las zonas costeras, especialmente Barcelona y
Madrid, las personas prestan ms atencin a su apariencia y estilo. Siguen las
ltimas tendencias en moda, especialmente buscan artculos compactos y
cmodos 19.
Una segmentacin por tipo de usuario por edad puede ayudar mucho para
direccionar la estrategia de penetracin de mercado. En este sentido, se ha
considerado como el mercado ms atractivo las mujeres y hombres mayores a los 15
aos, siendo las caractersticas de este grupo las siguientes:
16 Secretara de Turismo y Comercio de Espaa ; Informe Anual sobre la Distribucin Comercial en EspaaBoletn Econmico
(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dlares Estadounidenses a Euro. Ao 2006 (media 364 das): 0,79714.
18 Asociacin Espaola de Fabricantes de Marroquinera (ASEFMA), en su Anuario de la Piel 2007
19
CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in Spain, Unin Europea; Julio/2008.
- 51 -
CUADRO N 21: SEGMENTACIN DEL MERCADO ESPAOL POR EDAD

PARA EL SECTOR DE ARTCULOS DE CUERO
Grupo
Caractersticas principales
Personas entre
15 y 17 aos
Este segmento de personas, est creciendo ms rpidamente. Siguen

atentamente a las celebridades, leen sobre moda en las revistas para
adolescentes, y quieren usar ropa de moda a una edad ms temprana. Los
adolescentes que cursan los ltimos aos de la escolaridad estn abandonando
los juguetes para el entretenimiento digital, y exigiendo la ropa de moda. Algunos
padres de clase media, estn comprando artculos de moda para sus hijos, para
utilizarlos como smbolos de estatus para reflejar su propio estilo de vida.
Personas entre
18 y 30 aos
Los espaoles que trabajan en este sub-grupo son sensibles a su aspecto en

general y gastan bastante dinero en su apariencia. Suelen comprar artculos
(bolsos de mano, cinturones, zapatos, y otros accesorios) para que coincidan con
cada traje, y tienen diferentes trajes para diferentes ocasiones. Ellos se ven
impulsados fuertemente por las tendencias de la moda. Dependiendo de su estilo,
compran todo tipo de productos de la moda, ya sea de marcas conocidas o las
imitaciones. El ciclo de este sub-grupo es corto, ya que siguen los cambios de las
colecciones (3-4 veces al ao).
Las amas de casa en este grupo de edad son tambin conscientes de las
tendencias de la moda y las marcas, aunque por lo general tienen menos renta
disponible que las mujeres que trabajan. Ellos tienden a comprar menos cada ao,
sin embargo, prefieren recibir de regalo este tipo de artculos (bolsos de mano), ya
que tienen menos tiempo para salir de compras. La mayora compra bolsos de
materiales distintos al cuero, debido a sus menores precios y colores de moda.
Personas entre
25 50 aos
Este grupo es muy diverso y es muy consiente de las tendencias de la moda.

Tanto las mujeres, como los hombres de edad avanzada son ms propensos a
comprar artculos de diseo y de lujo, sin embargo, las personas de ingresos
reducidos no lo pueden hacer. Sin embargo, en este segmento les gusta seguir las
tendencias de moda del grupo de adolescentes que trabajan, ya que las hace
sentirse ms jvenes.
Personas
mayores a
50 aos
Estas personas a menudo han sido olvidadas por los comercializadores, a pesar
de representan un grupo importante. No slo, debido el creciente nmero de
consumidores de la UE de ms edad, sino tambin a su mayor poder adquisitivo
de muchos de estos, y por que estn tomando cada vez ms inters en los
artculos de moda. Aunque el inters por la moda tiende a disminuir cuando se
envejece, muchas personas en este grupo mantienen un inters activo en lo ltimo
de la moda, y tienen un amplio repertorio de artculos de cuero. Estas personas
estn actuando como jvenes y quieren verse ms joven. En este sentido, el
mantenerse al da con las tendencias de la moda es una forma de lograr esto.
Fuente: Informes de mercado del CBI, El mercado espaol para artculos de cuero, y el El mercado de bolsos de mano para
la Unin Europea; ambos de julio/2008
5.1.3. Estrategia de segmentacin

Para llevara adelante el Plan de Exportacin, se ha optado por una estrategia de
segmentacin concentrada, ya que se no se va a llegar a todo el mercado, pero se
llegar a varios segmentos. El nicho de mercado ser mujeres y hombres de
- 52 -
Ingresos medio-alto en las ciudades de Madrid y Barcelona. Considerando que los

segmentos ms bajos de ingresos en Europa, estn totalmente absorbidos por los
Chinos, Hindes y otros.
5.2 EL PRODUCTO
Segn informe del CBI, sobre el mercado de artculos de cuero en Europa, aconseja
que: los exportadores de pases en desarrollo debieran concentrarse produccin de
productos de calidad, que cumplan con el estilo, diseo, tamao y comodidad de
acuerdo a las necesidades de un determinado grupo objetivo. En este caso, el precio
es menos importante, ya que estn dispuestos a pagar por un producto que cumplan
con estas caractersticas. Recomienda, evitar ser considerado como un proveedor
barato de un pas en desarrollo. Ya que, el precio es muy importante y relacionado
con la calidad. En este sentido, las empresas del consorcio debern adecuar los
artculos de cuero a ofertar a los diseos y tendencias de moda del mercado espaol;
y cuidar la calidad del producto terminado (riguroso control de calidad). A
continuacin se presenta un cuadro diagnstico:
CUADRO N 21: ACCIONES A SEGUIR PARA LA ADAPTACIN DEL PRODUCTO

AL MERCADO ESPAOL
OFERTA BSICA
DESCRIPCIN
ACCIONES A SEGUIR
a) Producto Bsico
La materia prima utilizada es cuero de bovino de buena calidad y

cumple con los requisitos zoosanitario exigidos. Esto le permite
destacar que es Hecho de Cuero
b) Nivel de calidad
Producto con un fino acabado. Se deber incrementar lo controles de

calidad entre todas las empresas para mantener un estndar
adecuado.
c) Tamao, forma,
dimensiones
Cuidar el tamao del producto, en el caso de las billeteras, ya que la

moneda es el Euro. En el caso de cinturones, los tamaos vienen en
diversas medidas lo que no representara un problema. Para los
bolsos, esto no representa un problema, ya que esta ligado con los
muy variados modelos existentes.
d) Gama de producto
La variedad de artculos de cuero en diseo, estilos y colores es cada

vez ms grande, las misma que depende mucho de los cambios en las
tendencias de moda.
- 53 -
AGREGADOS
ACTIVIDADES DE SOPORTE
a) Envase
Los productos de cuero, generalmente son expuestos al pblico y la

venta no se realiza en algn tipo de envase especial, especialmente
en el caso de las carteras (bolsos de mano). Sin embargo, las
billeteras y cinturones, cuando son vendidas son colocadas en una
pequea caja de cartn corrugado del tamao del tem, que tiene
impreso la marca del producto en la caja. Pero, cuando son expuestas
a la venta, no se muestran con el envase, lo que no influye la decisin
de compra.
b) Embalaje
El embalaje, se lo realiza en cajas de cartn corrugado, reforzado.

Deben ser envueltas en plstico para evitar que sean afectadas por la
humedad.
c) Diseo
Es indispensable desarrollar un producto que est de acuerdo con el

gusto del cliente espaol, con el diseo basado en la moda y
temporada, lo que implica tener la flexibilidad para adaptarse a los
cambios de produccin de los diversos modelos segn las
temporadas.
d) Marcas
Los espaoles, prefieren artculos con estilos tradicionales de su

propio pas o de pases extranjeros, especialmente de los pases en
desarrollo que han visitado. Por lo cual, la venta se realizar con
marca blanca a las tiendas de acuerdo a sus requerimientos.
a) Entrega
El trmino de entrega utilizado en el mercado europeo es el CIF

(costo, flete y seguro), y el Agente Comercial ser el encargado de
realizar las operaciones comerciales requeridas para entregar el
producto en el canal de distribucin.
b) Servicio Post
venta
Si bien el consumidor final no requiere de un darle un servicio

adicional para mantener el producto; el cliente final y el canal de
distribucin ser atendido ante cualquier solicitud a travs del Agente
Comercial.
c) Garanta
Algunos estados miembros de la UE (por ejemplo, Alemania, Suecia)

dan un perodo de dos aos de garanta a los consumidores a
reclamar si no est satisfecho con el rendimiento o la calidad del
producto, especialmente para las maletas, maletines, mochilas o
bolsas de viaje.
Fuente: metodologa PROCOIN, Elaboracin de Plan de Exportacin

Elaboracin: propia
5.3 CARACTERSTICAS DE LA OFERTA A EXPORTAR

Producto Bsico (Materia prima): Segn informe del CBI, los artculos de cuero
siguen siendo vistos como una marca de calidad y durabilidad dentro del mercado
europeo. En este sentido, cuero sigue siendo el material preferido. Se debe tener
en cuanta, que el material utilizado, (el cuero) debe ser suave, de color natural y
agradable al tacto y su transformacin o fabricacin no debe disminuir sus
propiedades naturales. La calidad del acabado del artculo de cuero es cada vez ms
importante para los consumidores europeos, por lo cual, La elaboracin de estos
productos, debe estar acompaado por un modelo de produccin organizado, el cual
ejerce un control sobre los procesos crticos, logrando as tiempos cortos, para poder
conseguir menores costos y una buena calidad. Los artculos manufacturados en
cuero estampado, slo sern demandados si son una muy buena imitacin de
animales exticos. As tambin, cabe mencionar que los pases de la Unin Europea
- 54 -
son de clima hmedo, por lo cual el acabado debe ser capaz de resistir la lluvia, as
como la luz del sol.
Etiquetado20: se debe utilizar una etiqueta especial para los productos fabricados
con cuero, con el propsito de informar a los consumidores que el producto est
hecho de cuero verdadero, y no una imitacin en plstico u otro material. Esta
etiqueta debe decir Made of Leather se imprime en la mayora de los bolsos de
mano, billeteras, cinturones, y muchos pequeos accesorios de cuero para resaltar
su calidad.
Diseo: como poltica comercial las empresas, debern retroalimentarse
permanentemente por la constante revisin de informacin del sector que proviene
de otros pases y de revistas especializadas. Esto permite que las empresas estn a
tono con las nuevas tendencias y las exigencias de la demanda. En este sentido, se
debe seguir muy atentamente la gran presin que ejercen las tendencias de la moda
y sus accesorios sobre los fabricantes; as como, los cambios de las principales
estaciones de la moda primavera, verano y otoo/invierno- lo que significa un
interminable esquema cambiante de fabricacin de productos. Cabe destacar, que la
moda ya no es slo para las mujeres.
Los hombres son cada vez ms interesados en la moda. Si bien esto no significa que
los hombres estn empezando a comprar bolsos de mano, s significa que ellos
estn ms interesados en los detalles de moda. El desempeo funcional del producto
sigue siendo de gran importancia, pero puede el diseo, o una pieza adicional de
detalle, como un bolsillo lateral, hacen la diferencia21.
Colores: En los artculos de cuero, las tendencias de los colores cambian dos veces
al ao y normalmente siguen la moda impuesta por los diseadores en la industria de
la ropa y el calzado. Los europeos (espaoles) prefieren una billetera o cartera en
colores oscuros, como negro o marrn y no prestar atencin a la marca. En este
sentido, el color negro es el color ms vendido, seguido de chocolate, marrn, rojo y
los colores metlicos. Los artculos de cuero de color siguen las tonalidades que
estn de moda (verde, amarillo, turquesa en 2007). En el caso de los consumidores
jvenes, estn pidiendo diseos divertidos y colores brillantes, y las personas de
mayor edad buscan diseos ms conservadores. El mercado correspondiente a los
hombres prefieren el cuero fino y los colores ms demandados son: negro, caf claro
y caf oscuro. Los artculos de cuero del segmento de mujeres, especialmente en lo
concerniente a las a carteras22, se encuentra sujeto a los cambios de las tendencias
de moda, y pueden ir desde los colores ms inusuales hasta lo clsico. Es muy
importante, cuidar el color exacto en los artculos de cuero y las diferencias en los
colores o los materiales son rpidamente reconocidos por los compradores y los
consumidores. Cuando se produzca un problema en la correcta eleccin de los
20
21
22
Ms informacin acerca de esta etiqueta se puede encontrar en la http://www.cotance.com.

Informe de mercado del CBI: El mercado europeo para artculos de cuero, julio/2008
Se sugiere visitar el sitio Web Handbag Hire HQ, para tener ms detalles de los colores de moda para
carteras (bolsos de mano): http://www.handbaghirehq.co.uk/eMerchantPro/pc/viewCategories.asp?idCategory=17
- 55 -
colores o materiales, se debe solicitar ayuda del agente comercial o de un

importador. Para evitar discrepancias en los colores deseados, se deber ordenar
con anticipacin y precisin los colores a las curtiembres, y realizar una adecuada
planificacin en la produccin. Esto es ms caro, pero el riesgo de una diferencia en
el color o el material puede ser minimizado.
Garanta: se dar un perodo de garanta de un ao en la calidad del producto, para
los bolsos de mano, billeteras y cinturones. Se proceder a incluir una clusula en el
contrato de venta referente a la garanta del producto, especificando la calidad y
condiciones en la que se entregar el bien.
5.3.1 CARACTERSTICA PARA LOS BOLSOS DE MANO (CARTERAS)
Se trata de un sector que ha experimentado un importante crecimiento durante los
ltimos aos. Sostenido fundamentalmente, por la importancia que la moda tiene en
los pases europeos. As, los bolsos son considerados un accesorio esencial entre
las consumidoras espaolas. Asimismo, se trata de un mercado muy marquista, lo
cual estimula el consumo. El aumento de la fuerza laboral femenina en el mundo de
los negocios, ha generado mayores ventas.
Las carteras o bolos de mano han sido el centro de la moda desde hace muchos
aos, y seguir siendo uno de los elementos ms importantes en un conjunto global
de la moda. El mercado sigue bajo la direccin de las tendencias del segmento alto
del mercado, ya sea la moda de las colecciones de las principales casas de moda, o
las marcas que son usadas por celebridades. Estos productos se venden como parte
de las colecciones, por lo que, por ejemplo, en los trminos de moda un bolso se
produjo tambin a coincidir con un cinturn o un bolso o un par de zapatos. (Informe
de mercado del CBI: El mercado europeo para bolsos de mano)
Las entrevistas y las tendencias de investigacin en Espaa han demostrado que las
mujeres profesionales tienen una preferencia general para el uso de materiales
naturales, colores oscuros, cmoda estilos y diseos clsicos. Por el contrario, en el
Norte de Espaa buscan colores ms claros y de moda. Seis de cada diez mujeres
espaolas consideran la calidad como el aspecto principal en su decisin de compra,
mientras que el 30% tienen al diseo como su criterio de compra ms importante.
Sorprendentemente, slo el 10% de las espaolas considera el precio como el ms
importante factor de decisin.
La mayora de las mujeres actualmente posee muchos bolsos para diferentes
ocasiones lo que representa una oportunidad para la oferta exportable del consorcio
de exportacin. Cabe destacar, que los artculos de lujo en la moda, marcan el estilo
de la estacin. Sin embargo, algunas personas no pueden darse el lujo de comprar
estos artculos, por lo que estn muy propensos a buscar productos similares, e
incluso a las copias. Pero tambin, estn dispuestas a gastar menos en otros
accesorios, para poder comprarse un artculo de diseo y de moda. Para los
consumidores que no pueden adquirir productos de marca, de un diseador
- 56 -
prestigioso, las tiendas minoristas (detallistas) rpidamente pueden suministrar los

bolsos de mano que se parecen mucho a los originales, a un costo mucho menor.
Las mujeres al comienzo sentan vergenza de ser vistas con una copia o un
producto falso, pero ahora ya no existe esa preocupacin. Lo ms importante en
cuanto a moda es que las mujeres quieren ser vistas como personas que saben lo
que es elegante y de moda. Eso es ms importante que poseer realmente un bolso
de lujo. Los nombres de marca son muy importantes, pero las falsificaciones son
aceptables23.
Segn informe de mercado del CBI: El mercado europeo para bolsos de mano,
para exportar bolsos de mano a Espaa y la Unin Europea, se debe prestar
atencin a las siguientes exigencias de calidad:
La costura debe ser recta, en lneas verticales y no en colores contrastantes.
Los tirantes y los sujetadores lo suficientemente fuerte como para permanecer
erradas cuando la bolsa est llena.
Los accesorios utilizados en la fabricacin de los bolsos deben ser de alta
calidad y los sujetadores de preferencia magnticos.
Las cremalleras utilizadas, deben ser lo suficientemente largas para mayor
comodidad. Se recomienda que las cremalleras sean de nylon y que tengan
los mismos colores de la bolsa.
Se debe tener especial cuidado con los forros, el cual puede ser de cuero
suave de alta calidad, seda o seda artificial. Otros materiales de revestimiento
son aceptables, si se parecen al color del material externo.
Asegrese de que los bolsos de cuero tienen una superficie suave y brillante.
Producir muchas muestras de bolsos en colores de moda, puede ser
arriesgado, debido a que las modas cambia rpidamente.
Las bolsas deben tener un seguro, para que permanezcan cerradas y para
prevenir los robos.
As tambin, se debe tener en cuenta que otros motivo de compra puede ser por
razones prcticas, bolsos de mano que sean ms grandes en tamao y puede ser
utilizado para llevar cosas, y que tengan un largo perodo de vida (durabilidad).
5.3.2. CARACTERSTICA PARA LAS BILLETERAS24 (HOMBRE Y MUJER)
El mercado de las billeteras ha adquirido cierto vnculo con la moda en los ltimos
aos. Esto ha alentado el impulso de compra de moda la mujer, especialmente, a
realizar la compra relacionada con las prendas de vestir. Recientemente, las
billeteras han pasado a ser parte de un conjunto, donde el diseo esta acorde con el
bolso, cinturn y el calzado. Las tendencias de moda, han hecho que exista mayor
variedad en diseos y colores de billeteras. En relacin a los requerimientos de
calidad, se debe tener en cuenta los requerimientos siguientes:
23
24
Informe de mercado del CBI: El mercado europeo para bolsos de mano julio/2008
Informe de Mercado del CBI: The EU Market For Wallets And Purses, julio/2008
- 57 -
Las billeteras deben tener un compartimiento para alojar monedas pequeas y

otro para las grandes. En la UE las personas manejan una gran cantidad de
monedas, y se debe tener en cuenta que las monedas de 2 euros son
pesadas, por lo cual debe ser reforzado este bolsillo;
Tambin, debe haber al menos cuatro compartimentos: para tarjetas
bancarias, tarjetas de crdito, tarjeta del Club, cuyo tamao es internacional,
como American Express o MasterCard.
Evitar el uso de cuero estampado y costura que contraste con los colores.
En el acabado, tener cuidado en el doblado y pegado de los bordes, para que
no se vean los cortes.
Tamao y medidas: En relacin al tamao y medidas, se debe tener en cuenta que el
Euro, tiene ocho tipos de monedas: las de 1, 2, 5, 10, 20 y 50 cntimos; y las de, 1 y
2 euros, con dimetros que van de 16 a 25 mm. Como podr observar existen
diferentes tamaos de monedas, por lo cual se deber fabricar billeteras con bolsillos
para monedas ms grandes y con ms compartimentos. Los billetes en euros, tienen
diferentes tamaos y colores, y estos se imprimen en siete valores en los siguientes
tamaos:
CUADRO N 22: MEDIDAS PARA FABRICACIN DE BILLETERAS
TAMAOS DE LOS BILLETES EN EUROS
5 euro = 120 x 62 mm
100 euro = 147 x 82 mm
10 euro = 127 x 67 mm
200 euro = 153 x 82 mm
20 euro = 133 x 72 mm
500 euro = 160 x 82 mm
50 euro = 140 x 77 mm
Fuente: Informe de Mercado del CBI: The EU Market For Wallets And Purses, julio/2008
Se debe considerar en un futuro, que en el Parlamento Europeo existen actualmente

discusiones sobre la posibilidad de una segunda generacin de billetes en euros, que
podr ser puesto en marcha en 2012 / 2013 y que podran ser diferentes en tamao y
en valores.
5.3.3. CARACTERSTICA PARA LOS CINTURONES (HOMBRE Y MUJER)
Las compras de cinturones, han registrado un aumento en las importaciones
europeas, segn informe de ASEFMA. Siendo, esto quizs un indicativo de la
transferencia de la produccin de cinturones de cuero a pases que tienen un menor
costo. Particularmente, el incremento se ha dado en la produccin de cinturones de
cuero. Especialmente, al ser estos un accesorio importante en la moda.
Los cinturones para las mujeres, siempre han sido un accesorio importante de la
moda, as tambin, para los hombres. Cabe recordar, que estar al da con la moda es
muy importante Espaa, lo que se puede observar a cobrado mayor importancia en
los ltimos aos, y desarrollado un vnculo con las prendas de vestir, pasando a ser
parte de la combinacin de bolso de mano y el calzado
- 58 -
Los cinturones de hombre son ms funcionales, mientras que las mujeres compran
cinturones como un accesorio con otros temas en un traje que dice algo sobre la
persona del estilo. Las ventas de los cinturones estn vinculadas a las tendencias en
trajes de la mujer. Incluso, algunas tiendas de prendas de vestir venden los
pantalones / jeans, con cinturones, como parte integrante del diseo del pantaln. A
pesar de que, hay cada vez mayor innovacin en los cinturones, la mayora de los
cinturones estn hechos de cuero. Los cinturones de moda estn decorados con
hebillas, con detalles tnicos o chapados a lo ancho, y son usados con falda gitana o
con pantalones vaqueros.
Las medidas de los cinturones ms vendidos fueron los anchos, de grosor entre 4 y 5
centmetros, y los delgados entre 1 y 2 centmetros. As tambin los cinturones
reversibles (dos caras), que pueden utilizarse en ambos lados son tambin muy
populares con determinados consumidores. Respecto, a los cinturones de lujo se
venden muy bien, especialmente si son hechos de cueros exticos.
5.4 LOGSTICA Y DISTRIBUCIN FSICA INTERNACIONAL
Segn informe del CBI, existen tres factores en los pases de la Unin Europea que
influyen en los requerimientos logsticos para los exportadores de artculos de cuero.
La logstica, por lo tanto, debe ser evaluada considerando, que:
Los minoristas e importadores tienden a tener menos producto en stock,
tratando de dejar que sus proveedores hagan las reservas. El costo de
almacenaje de artculos de cuero es elevado, ya que no slo ocupan espacio
de almacn, sino que representa tambin capital inmovilizado que pudiera ser
invertido en otras actividades;
Los artculos de cuero, siguen las tendencias de la moda determinadas por las
prendas de vestir y los zapatos, en estilo y colores. Las temporadas de la
moda son cada vez ms cortas y las colecciones se introducen durante el
verano y el invierno. Esto significa que se deben realizar mayor cantidad de
diseos, con variedad de estilos y colores.
Los consumidores son cada vez ms impredecibles en su comportamiento de
compra, lo que ocasiona que los minoristas mantengan cada vez menos stock.
Por otra parte, los minoristas exigen plazos de entrega rpida de sus
proveedores: de este modo, el tiempo de salida de los productos es cada vez
ms corto.
5.4.1. Determinar los medios de transporte y logstica
A continuacin se presenta un detalle de los factores que se deben considerar para
escoger el mejor medio de transporte, considerando que la eleccin del modo ms
idneo depende en ltima instancia de tres conceptos bsicos, FIABILIDAD
(RAPIDEZ + SEGURIDAD), DISPONIBILIDAD y el PRECIO:
- 59 -
CUADRO N 23: ELECCIN DEL MEDIO DE TRANSPORTE

PARA ARTCULOS DE CUERO CON DESTINO A ESPAA
Conceptos
FIABILIDAD
DISPONIBILIDAD
PRECIO
Factores de eleccin medio de transporte

a. Distancia y tiempo de los envos: Bolivia se encuentra aproximadamente
a 8.889 kilmetros de distancia de Espaa. Transporte multimodal (martima +
carretera) el tiempo de llegada supera los 2 meses, y va area en mximo 2
das la mercanca puede estar disponible en el pas destino.
b. Seguridad: La va multimodal (martima + carretera) debido a los
constantes conflictos sociales (bloqueos de caminos) es considerada de
riesgo. El transporte areo es el medio con los ms elevados ndices de
seguridad.
c. Perecibilidad de la mercadera: Si bien el cuero y sus derivados no son
perecederas, si sufren alteracin en la calidad del producto si son expuestas a
la humedad, salindoles un moho. En este sentido, la opcin martima toma
mayor riesgo.
d. Tamaos de los envos: Los envos no son considerables en volumen,
como para completar un contenedor, lo que implicara, que en caso de optar
por la opcin multimodal (martimo + carretero) se requerira de consolidar
carga con otros exportadores. El transporte areo da mayor flexibilidad, ya
que puedo realizar envos desde una caja hasta las cantidades que considere
conveniente. Esto debido, a que no se requerir de paletizar las cajas.
e. Frecuencia de salidas: Para la opcin de transporte multimodal (martimo
+ carretero) la frecuencia de salidas es semanal. Y en el caso, del transporte
areo tiene una frecuencia de salidas a Espaa de tres veces por semana,
con una tendencia estable.
f. Costo relativo del transporte: definitivamente el costo martimo es el ms
barato, en relacin a los otros modos. Sin embargo, el coste del transporte
areo en relacin al costo del producto, no tiene mucha incidencia, ya que el
cobro que realiza la empresa, es por peso. Y considerando que estos
productos se encuentran entre los 300 y 600 gramos, esto equivaldra a 0,78
y 1,56 dlares americanos.
g. Estabilidad de precios de transporte: Los precios de transporte areo
actualmente son estables y con una tendencia a mejorar, debido al
incremento de viajes a Espaa.

Elaboracin: propia
De acuerdo a los puntos analizados anteriormente, y considerando que los canales

de distribucin del sector de marroquinera en Espaa generalmente solicitan trabajar
con la condicin Incoterm CIF o CIP (segn informe CBI), que se ha optado por
trabajar con el transporte areo, ya presenta una mayor facilidad para el uso de este
trmino. Adems, ante la falta de experiencia de las empresas en la gestin logstica
internacional se trabajar con un especialista. En este caso la operadora logstica
Master Line, la cual prestar los siguientes servicios: Flete areo; Manipuleo;
Consolidacin, y Emisin de Gua Area (Ver anexo N 9).
La empresa area con la que trabajar Master Line es AEROSUR Cargo, la cual
cuenta con oficinas en Madrid-Espaa, en el Centro de Carga Area CCA Edificios
- 60 -
Servicios Generales, Aeropuerto de Barajas (Telfono: (34) 91-746-2168 y Fax: (34)

91-393-7403).
5.4.2. Poltica de pedidos de la empresa: Entre los factores que se deben tener en
cuenta para definir la manera de operar de la empresa para atender de manera
efectiva los pedidos de los mercados, se debe considerar:
a) Cantidad mnima de pedido: Uno de los parmetros para establecer el pedido
mnimo ser el peso de los productos, ya que por encima de los 300 kilos, los costos
de transporte areo son menores (USD 2,60 por cada kilogramo). Esto equivaldra
aproximadamente a 500 carteras, 700 billeteras o 700 cinturones. Sin embargo, se
debe tener en cuenta que este medio de transporte es de gran flexibilidad, ya que si
es necesario, se puede enviar como mnimo una caja de cartn, la cual puede
contener entre 30 y 40 carteras, 80 y 100 billeteras o cinturones, con un sobrecargo
en el costo que no afectara significativamente en el precio (USD 4,60 por cada
kilogramo);
b) Aprobacin del pedido: El tratamiento de los pedidos lo llevar adelante el
Gerente del Consorcio, el cual deber informar al Directorio para coordinar y
confirmar los precios negociados, los cuales se transaran en trminos Incoterm CIP
(Carriage and Insurance Paid to - Transporte y Seguro pagados hasta). Cabe
destacar, que el Gerente tendr capacidad de cerrar cualquier venta, definir el medio
de pago (carta de crdito) y establecer los tiempos de entrega.
c) El proceso del pedido: Cuando un pedido sea realizado ser procesado por el
Gerente de Consorcio e inmediatamente comunicado a las empresas socias, para
coordinar la produccin y el tiempo en que se tendr disponible los tems, para luego
proceder a recabar toda la documentacin requerida y contratar un seguro. Como
ltimo paso, la empresa de servicios logsticos MasterLine se encargar de llevar la
mercadera desde el almacn definido por el consorcio hasta el aeropuerto en
Espaa, lugar donde deber terminar la responsabilidad del consorcio, segn el
trmino Incoterm CIP;
d) Tiempo de entrega del pedido: Generalmente, las empresas del sector de
marroquinera realizan reposicin del stock en sus tiendas entre 2 a ms
reposiciones por temporada (Primavera, 1/FEB; Verano, 1/MAY; Otoo 1/AGO;
Invierno, 1/OCT), debido a que estos productos deben estar al da con las tendencias
de la moda. Por lo cual, el tiempo de entrega de los pedidos se estima alrededor de 3
a 4 das. En el caso de las tiendas minoristas, estas no almacenan stock, debido al
costo de almacenaje en Espaa es elevado, y por lo tanto, compran volmenes
pequeos para exhibir, comprando constantemente pequeos volmenes. Sin
embargo, muchas de estas tiendas realizan compras agrupadas.
Tener en cuenta en los planes de produccin, que en mercados europeos y de Norte
Amrica, las Navidades involucran un intenso perodo comercial de
- 61 -
aproximadamente tres meses anteriores al 25 de diciembre. Los productos

especiales relacionados solo con la Navidad tienen que ser encargados con mucha
anticipacin para garantizar su entrega a tiempo a fin de enfrentar la demanda de la
temporada.
5.4.3. Operativa de la exportacin
a) Embalaje de la mercadera
Segn informe del CBI25, recomienda que los pases en desarrollo que exporten
manufacturas de cuero a la Unin Europea deban recorrer una larga distancia, por lo
cual se debe tener especial atencin en los cambios temperatura, la manipulacin y
el robo. As tambin, sugiere que:
Para carteras:
El envase para las carteras (bolsos de mano) consistir en bolsas de
plstico con el fin de evitar daos de la lluvia o la humedad.
El embalaje consistir en cajas de cartn corrugado.
Para billeteras y cinturones:
Se envuelve cada artculo en una bolsa de plstico, para proteger de la
humedad;
El envase consistir en pequeas cajas de cartn, del tamao del
producto, a fin de que puedan encajar en la caja de cartn diseada
para el embalaje.
El envase consistir en envolver el artculo en una bolsa de plstico y
colocar el producto en una pequea caja de cartn diseada para
contener el artculo de acuerdo a su tamao.
Para el embalaje se utilizarn cajas e cartn corrugado de mayor
espesor y diseadas en relacin a las medidas de las envases.
Cada producto, ser empaquetado ordenadamente por tem, sin que sean
mezclados. Y considerando, que los importadores europeos usualmente querrn
saber de antemano cmo se embalar el envo, y la informacin impresa sobre las
cajas. En este sentido, cada caja debe tener una lista con especificacin de
los productos que contiene dentro: cantidad, calidad, tipos y colores, como
se detalla a continuacin:
GRFICO N 11: MODELO DE ETIQUETADO DEL EMBALAJE
25
ETIQUETADO DE CARGA
Direccin Destinatario:
Aeropuerto: Barajas
Nombre Fabricante: Consorcio Marroquinera
Direccin Fabricante:
Pas de origen: Bolivia
Peso: 15 kilos
Numero de cajas y tamao:
Smbolos de manejo (ISO 7000)
Formas de manipulacin en idioma de pas
origen y destino
CBI; From survey to success. The luggage and (leather) accessories market in the EU, JUL/2008
- 62 -
PALETIZACIN
b) Cumplir con la documentacin necesaria

i. Factura comercial: Ser emitida por el Consorcio Exportador, el cual
indica las condiciones de venta segn el Incoterm CIP Espaa (Ver Anexo
N 5, Factura de Exportacin).
ii. Lista de empaque: Documento que acompaa a la factura comercial y en
el que queda recogido el contenido de las cajas (Ver Anexo N 6).
iii. Certificado de origen: Emitido por la Cmara Nacional de Exportadores
de Bolivia (CANEB) que declara su origen boliviano y que es requisito
indispensable para acogerse a las preferencias europeas otorgadas en el
marco del Sistema de Preferencias Generalizados (SPG Plus). Por
consiguiente se deber utilizar el Formulario Tipo A, que sirve de
declaracin y certificado. (Ver Anexo N 4)
iv. Certificado Zoosanitario de Exportacin: Emitido por el Servicio
Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria (SENASAG),
previo llenado de Formulario de Solicitud de Certificado Zoosanitario de
Exportacin en el Ministerio de Sanidad Animal. (Ver anexo N 7)
v. Declaracin nica de Exportacin (DUE): La DUE ser elaborada por el
gerente del consorcio segn lo estipula la Resolucin de Directorio N RD
01-014-06 (3/AGO/2006) emitido por la Aduana Nacional de Bolivia (ANB)
y que aprueba el Procedimiento para despacho Aduanero de
Exportacin, en el marco de La Ley de Aduanas de Bolivia N 1990 y su
Reglamento (Ver Anexo N 8).
Para realizar esta operacin deber tener un Registro de Exportador
(REX), el cual es solicitado anualmente en la Unidad de Certificacin de la
Cmara de Exportadores de Santa Cruz (CADEX).
vi. Gua Area: Gestionada por la operadora logstica Master Line y emitido
por AEROSUR carga (Ver Anexo N 9).
La base legal para realizar una Exportacin para productos manufacturados de cuero
se debe basar en las siguientes Leyes, Decretos y Resoluciones:
Ley N 1990, Ley General de Aduanas (28/JUL/1999);
Ley N 1489, Ley de Exportaciones (16/ABR/1993);
Ley N 1963, Modificaciones de Ley de Exportaciones (23/MAR/1999);
Ley N 2492, Cdigo Tributario Boliviano (2/AGO/2003);
Decreto Supremo N 25870, Reglamento a la Ley General de Aduanas
(18/AGO/2000);
Decreto Supremo N 27310, Reglamento Cdigo Tributario (9/ENE/2004)
Decreto Supremo N 21774, prohibicin de comercializacin de fauna y
flora de vida silvestre y sus productos derivados;
Resolucin Ministerial N 2157 del Ministerio de Gobierno, que aprueba el
Reglamento de Control de Aeropuertos Internacionales y Nacionales
abiertos al pblico.
- 63 -
Resolucin de Directorio N RD 01-014-06 que aprueba el Procedimiento

para despacho Aduanero de Exportacin (3/AGO/2006)
c) Asegurar la mercadera
Si bien la contratacin del seguro no es obligatoria, se encuentra facultada de
acuerdo a las condiciones pactadas entre las partes en el contrato de compraventa
internacional, definidas en el trmino Incoterm pactado. En este sentido, el Consorcio
marroquinero ha establecido utilizar los trminos Incoterm CIP Espaa, lo que obliga
a contratar un seguro de transporte internacional, siendo la compaa Bisa Seguros
la escogida por el Directorio para dicho cometido.
As tambin, por consejo de esta compaa, las mercancas se debern asegurar por
un valor entre el 110 y el 115 %, ya que se estima que, en caso de siniestro, los
costes asociados a la gestin y reclamacin ascienden entre un 10 y un 15 %.
5.4.4. Canales de distribucin
Segn informe del CBI, las importaciones de artculos de cuero en el mercado
europeo provenientes de pases en desarrollo se han incrementado y se espera que
crezca an ms. Los fabricantes, grandes importadores y mayoristas tienen cada vez
mayores expectativas en la compra o subcontratacin, ya siempre estn buscando
nuevas y mejores lneas de productos, lo que representa una oportunidad para el
Consorcio.
Ante el desafo de penetrar en los canales de distribucin espaoles, surge la
alternativa de una red de distribucin propia, se constituye en una ventaja
competitiva que podra ayudar a desarrollar una imagen y un prestigio, pero el costo
es tan elevado y la experiencia del mercado tan baja, que se ha optado por ingresar
al mercado a travs del uso de los distintos canales de distribucin disponibles en
Espaa. Por otro lado, se cuenta tambin con los grandes almacenes como ser, el
Corte Ingles que por su presencia en toda Espaa, se constituye en una excelente
red de distribucin; pero el coste de esa gran red se traduce a su vez en la obligacin
de satisfacer grandes pedidos de alta calidad, plazos de pago muy extensos y el
hecho de que la venta se realiza en consigna, es decir que el producto que no se
venda no se paga y se regresa al fabricante o distribuidor. Las grandes superficies
(Hipermercados), comercializan productos de precio medio-bajo, generalmente
provenientes de China e India, y compran directamente a fabricantes o mayoristas, e
incluso llegan a importar directamente, por lo cual, no es una va adecuada para la
oferta del consorcio.
La distribucin, es decir el acercamiento del producto hacia el consumidor final,
representa un punto clave en la actividad empresarial. Dada, la diversidad de canales
para los productos de cuero, y considerando que el mercado espaol es desconocido
y opera diferente al acostumbrado por las empresas del consorcio, que se ha visto
- 64 -
necesario trabajar con un Agente Comercial26 que se encargue del proceso de

comercializacin. Segn informe del CBI, los Agentes Comerciales son el canal de
distribucin ms usual para fabricantes de bolsos y accesorios de cuero, con marca,
de gama media/alta y alta. En este sentido, la marca podr ser mejor trabajada para
implementar la estrategia de penetracin de mercado.
Debido a que existen muchos participantes en los canales de distribucin (,
especialmente por la gran cantidad de detallistas (aproximadamente cerca de 18.000
tiendas de comercio al por menor en Espaa27), el Agente Comercial deber manejar
diversas zonas. La opcin que se ha visto ms adecuada es comercializar al
consumidor a travs de los siguientes canales de distribucin al por menor:
a) Cadenas de tiendas especializadas: en algunos casos fabrican o
subcontratan la produccin de artculos con su propia marca. Tambin
trabajan co otras marcas, realizando sus propias importaciones desde
el pas de origen.
b) Tiendas pequeas / boutiques: Compran a travs de mayoristas /
distribuidores o agentes comerciales.
Ambos canales, se constituyen en el canal apropiado para la comercializacin de los
artculos de cuero, en parte, debido a una oferta tan fragmentada que hasta los
mismos productores nacionales carecen de redes de distribucin propias. En este
sentido, el agente comercial debe tener una buena red de contactos con ellos, que
adems retroalimente al consorcio con las tendencias de moda e incluso puedan
sugerir y solicitar lneas exclusivas.
El objetivo del consorcio de exportacin ser utilizar la estrategia de penetracin en
el mercado espaol, enfocada a travs del agente comercial, lo cual permitir:
Disminuir los costos, el riesgo y el tiempo de implementacin de la estrategia
de penetracin de mercado.
Realizar los contactos comerciales ms adecuados, disminuyendo las
posibilidades de fraude, as como el tiempo y costo de bsqueda de negocios.
Mayor control de la logstica hasta la entrega final
El papel de los agentes comerciales en Espaa sigue siendo importante. La
seleccin del Agente se realizar a travs del Colegio de Agentes Comerciales,
anuncios en revistas especializadas y en las ferias internacionales. Eurostat registr
8.900 agentes implicados en la venta de textiles, prendas de vestir, calzado o
artculos de cuero en el ao 2005. En este sentido, se recomienda las siguientes
instituciones para proceder en la bsqueda:
Colegio de Agentes Comerciales; http://www.cgac.es
26
Agente Comercial: Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin
asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligar a la empresa en funcin del contrato establecido.
(Fuente: ICEX)
27
Revista del Calzado, FICE No. 111
- 65 -
Asociacin Espaola de Fabricantes de Marroquinera, Artculos de Viaje y

Afines (ASEFMA); www.asefma.com
Cmara de Comercio de Madrid; www.camaramadrid.es
Cmara de Comercio de Barcelona; www.cambrabcn.es
Cauce (Asociacin de Representantes); www.cauce.moddo.com
Otras instituciones de contacto se detallan en anexo.
5.5 PRECIO
Los precios de mercado para los productos de cuero, no estn definidos por ningn
organismo o institucin en Espaa, lo que significa que estos son libres y sujetos a la
competencia. Cabe destacar, que los precios son fijados en euros (), y por lo tanto,
las cotizaciones deben ser fijadas en esta moneda. Para determinar el precio de un
producto se debe conocer los costes internos de producir y los precios establecidos
por el mercado para bienes similares de acuerdo al segmento objetivo, y considerar
un margen de utilidad aceptable. En este sentido, se trabaj con el Jefe de Planta de
una de las empresas, y los representantes (propietarios) de cada una, para levantar
esta informacin y establecer a cuanto ascendera fabricar una unidad, considerando
que se realiza una produccin en cadena, haciendo a las empresas ms
competitivas en cantidad de produccin diaria y costes. En este sentido, una unidad
en Fbrica (Santa Cruz-Bolivia), asciende a los siguientes valores: a) Bolsos de
mano, 82 dlares estadounidenses (o su equivalente en euros 53); b) Las billeteras
por USD12 (euros 8); y c) Cinturones con un costo de USD10 (euros 7).
De acuerdo al informe de mercado europeo del CBI sobre manufacturas de cuero,
menciona que los artculos con denominacin hecho en cuero son considerados de
segmento alto, siendo este un fuerte determinante del precio y los consumidores
estn dispuestos a pagar altos precios28. Es as, que la estrategia de precios estar
dirigida para atender un mercado de gama media y mediaalta, ya que estos bienes
son manufacturados en cuero de primera calidad y acorde a las tendencias de la
moda. Sin embargo, cabe destacar que a pesar que el segmento escogido es de
precios medio-alto, los establecidos por el consorcio sern menores al mercado
espaol, pero sin descuidar un buen margen de ganancia, ya que de acuerdo al
informe del CBI sobre el mercado espaol, una vez establecidos los precios en el
mercado es muy difcil subirlos. En este sentido, los precios ascendern a: a) Bolsos
de mano, 135 dlares estadounidenses (o su equivalente en euros 89); b) Las
billeteras por USD25 (euros 16); y c) Cinturones con un costo de USD20 (euros 13).
28
CBI Market Survey, The Luggage and (Leather) Accessories Market in the Union Europe, Unin Europea; Julio/2008.
- 66 -
CUADRO N 24: FIJACIN DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIN

DESCRIPCIN
PRODUCTOS
CARTERA
BILLETERA
CINTURN
1.- COSTO DEL PRODUCTO POR UNIDAD (USD)
135,00
25,00
20,00
1.- COSTO DEL PRODUCTO POR UNIDAD (EURO)
88,54
16,40
13,12
Administrativo
0,10
0,10
0,10
Embalaje
2,00
2,50
2,50
Marcado
0,05
0,05
0,05
2.- PRECIO EX WORK SANTA CRUZ (USD)
136,15
26,65
21,65
2.- PRECIO EX WORK SANTA CRUZ (EURO)
89,29
17,48
14,20
Bancario
0,10
0,10
0,10
Manipuleo Local Exportador
0,30
0,30
0,30
Transporte Local a Aeropuerto
1,00
1,00
1,00
Documentos de Exportacin
0,50
0,50
0,50
Agente Transporte y Logstica
0,10
0,10
0,10
Manipuleo Aeropuerto
0,10
0,05
0,05
3.- PRECIO FCA AEROPUERTO VIRU VIRU (USD)
138,25
28,70
23,70
3.- PRECIO FCA AEROPUERTO VIRU VIRU (EURO)
90,67
18,82
15,54
Seguro
0,30
0,30
0,30
Transporte Areo
1,95
1,30
1,43
Gastos de descarga en el punto de destino
0,25
0,10
0,10
Gastos de manipulacin y derechos de aeropuerto
0,35
0,20
0,20
4. PRECIO CIP BARCELONA (USD)
141,10
30,60
25,73
4. PRECIO CIP BARCELONA (EURO)
92,54
20,07
16,87
Manipuleo Transporte Interno
0,50
0,20
0,20
Transporte al Local del Importador
0,80
0,50
0,50
Seguro
0,20
0,12
0,10
5. PRECIO DDU BARCELONA (USD)
142,60
31,42
26,53
5. PRECIO DDU BARCELONA (EURO)
93,52
20,61
17,40
Agente Aduanero
1,00
1,00
1,00
Documentos de Importacin
0,80
0,80
0,80
Bancario
0,90
0,90
0,90
Gravamen Arancelario (SGP+)
0,00
0,00
0,00
6. PRECIO DDP BARCELONA (USD)
145,30
34,12
29,23
6. PRECIO DDP BARCELONA (EURO)
95,29
22,38
19,17

Elaboracin: propia
- 67 -
Cabe destacar, que los precios EXW Santa Cruz, estn establecido en relacin a los
del mercado nacional, dejando un margen de ganancia adecuado. Adems, que en
los costos de produccin ya estn considerados los costos indirectos y de promocin
internacional (incluyendo la cuota del consorcio de exportacin). Se puede llegar a
esta situacin gracias a la produccin en cadena, por lo tanto, es estratgico para las
empresas las ventas externas. En este sentido, y de acuerdo al informe del CBI, las
negociaciones con los compradores de los pases europeos se realizan en el trmino
internacional INCOTERM CIP (Costo, Seguro y Flete), por lo cual los precios CIP
Espaa, ascienden a los siguientes valores:
a) Bolsos de mano:
b) Billeteras:
c) Cinturones:
92,54 euros
20,07 euros
16,87 euros
Sin embargo, para completar la estrategia de precio se debe estimar el precio que
tendr el producto para el consumidor final. Para lo cual, se detalla a continuacin los
mrgenes del canal de distribucin y el impuesto interno en Espaa (IVA 16%). Y
como se podr observar estos guardan relacin con los precios del mercado objetivo.
CUADRO N 25: DETERMINACIN DEL PRECIO AL CONSUMIDOR FINAL
DESCRIPCIN
PRODUCTOS
CARTERA
BILLETERA
CINTURN
6. PRECIO DDP ESPAA (USD)
145,30
34,12
29,23
6. PRECIO DDP ESPAA (EURO)
95,29
22,38
19,17
Margen Agente (12%) EURO
11,44
2,69
2,30
Margen Detallista (40%) EURO
38,12
8,95
7,67
Impuesto Interno (IVA 16%) EURO
6,10
1,43
1,23
7.- PRECIO CONSUMIDOR FINAL (USD)
230,16
54,05
46,30
150,94
35,45
30,37
7.- PRECIO CONSUMIDOR FINAL (EURO)

Elaboracin: propia
El medio de pago que se utilizar al iniciar actividades ser la carta de crdito (L / C),
ya que este medio constituye la posicin ms equitativa para ambas partes, pudiendo
minimizar el riesgo mientras se fortalece la relacin comercial. Una vez, se el flujo
comercial sea ms fluido y estable se podr optar por otras formas de pago de menor
costo, como la transferencia bancaria. (Se considera en el precio CIP Espaa los
costos de intermediacin financiera)
5.6 PROMOCIN Y COMUNICACIN
Si bien existen una serie de importantes tcnicas de promocin para los artculos de
cuero, para desarrollar una estrategia para el Plan de Exportacin, se debe tener en
cuenta el segmento objetivo y los recursos con los que cuenta el consorcio para
- 68 -
desarrollar las actividades de comercializacin. A continuacin, se presenta un

detalle de los medios de promocin individuales a utilizar:
SITIOS WEB: Considerando que los sitios Web se han convertido en la ventana al
mundo de las empresas exportadoras, y que en el caso del mercado espaol,
informe del Instituto Nacional de Estadstica de Espaa, el 92,7 % de las empresas
espaolas de 10 o ms asalariados dispone de conexin a Internet (98,35% en el
caso de las empresas de comercio al por menor) y de estas el 50,2% dispone de
sitio/ pgina Web. Por lo cual, se hace imprescindible para las empresas del
consorcio de marroquinera, contar con una pgina electrnica para apoyar la
estrategia de internacionalizacin.
Objetivo: dar confianza y credibilidad al mercado espaol;
Pblico objetivo: consumidor final y canal de distribucin;
Lineamientos operativos: presentar informacin de los productos (catlogos,
las ventajas competitivas (calidad, modelos y dar seales de fiabilidad de
entrega); informacin de la empresa; y ser un nexo de contacto.
CATLOGO: El catlogo es muy importante para mostrar las caractersticas del
producto (calidad, el diseo, el color) ya que estos productos no se compran si no se
los puede ver. As tambin, es de mucha utilidad para la participacin en ferias,
envos de propaganda a los clientes, y mantener informados a los participantes del
canal de distribucin.
Objetivo: Mostrar las caractersticas del producto, su calidad, el diseo, el
color, y otros factores;
Pblico objetivo: Los folletos se van a utilizar para ser enviados a los
Agentes Comerciales, a los participantes del canal de distribucin utilizado y a
los consumidores finales (a travs del Agente Comercial) y para ser
presentados en ferias u otros eventos;
Lineamientos operativos: Es importante mostrar una buena fotografa, clara,
y de cada uno de sus productos, junto con las principales especificaciones,
resaltados el made of leather. El catlogo se presentar en forma de
carpetas;
MAILING PERSONALIZADO: Segn informe del INE en Espaa, un 90,48% de las
empresas utiliza la comunicacin electrnica como herramienta de trabajo, siendo el
89,11% en las empresas del comercio minorista en Espaa. Siendo utilizados
principalmente, para dar a conocer la empresa y sus productos, en un 97%, y
tambin para facilitar el acceso a catlogos y listas de precios, un 46%. En este
sentido, los mailing representan una buena herramienta de comunicacin,
especialmente, por el rpido cambio de las tendencias de la moda. Adems, que se
constituir en un medio de apoyo al agente comercial, el cual deber conseguir una
base de datos con contactos profesionales en Espaa.
- 69 -
Objetivo: mantener actualizado a los clientes en las tendencias de la moda y

la oferta del consorcio;
Pblico objetivo: el canal de distribucin y consumidores finales;
Lineamientos operativos: se elaborar utilizando como base el diseo
realizado en el catlogo en ocasin de las dos ediciones, y se requerir de ser
adaptado por un especialista a formato digital, para que pueda ser enviado por
correo electrnico
FERIAS INTERNACIONALES: Las ferias son un mecanismo eficaz de promocin.
Sobre todo aquellas especializadas del sector de calzado y manufacturas de cuero.
La participacin en la feria tiene los siguientes objetivos: Conocer las tendencias del
mercado para adaptar nuestro producto a las preferencias de los compradores;
contactar clientes a todos los niveles de distribucin; comparar el precio con la
competencia; conocer la reaccin del mercado para el producto y crear una imagen
del consorcio.
Objetivo: dar confianza y credibilidad al mercado espaol
Pblico objetivo: consumidor final y canal de distribucin
Lineamientos operativos: La principal feria comercial para los artculos de
cuero en Espaa es IBERPIEL y se lleva a cabo en Madrid cada ao en marzo
y septiembre, y se presenta la Semana Internacional del Cuero (SIPIEL)
(http://www.semanapiel.ifema.es). La feria en la cual participar el consorcio
de exportacin es:
- 70 -
IBERPIEL (Feria Internacional de Artculos de Piel)

Frecuencia:
Dos ediciones al ao
Coleccin:
Otoo / Invierno, marzo
Coleccin:
Primavera / verano, septiembre
Lugar:
Parque Ferial Juan Carlos I Exhibition Ground
Recinto Ferial:
Feria de Madrid
www.iberpiel.ifema.es
Sitio Web:
Segn informe de la IBERPIEL29 en la Edicin N 51, realizada entre 7 y 9 de marzo

de 2008, en la Feria de Madrid, se present la coleccin de otoo/invierno
2008/2009, alcanzando un total de 17.212 visitantes profesionales, de los cuales
13.959 eran visitantes espaoles, y un total de 3.253 visitantes extranjeros,
procedentes de 78 pases, cabe destacar que no particip ninguna empresa
boliviana. Los expositores ascendieron a 669 en total, participando las empresas
espaolas con el 78% de las plazas (519 empresas).
29
Feria IBERPIEL, Edicin N 51, Madrid-Espaa, marzo/2008:

www.semanapiel.ifema.es/ferias/semanapiel/pdfs/datosultima.pdf
- 71 -
Viajes comerciales: Se debern realizar un viaje a Espaa cada ao, en ocasin de

la participacin en la Feria IBERPIEL, y realizar visitas a contactos y posibles
clientes, recorrer los puntos de venta de los distintos canales de distribucin, y
recabar toda la informacin de mercado y de las tendencias de la moda espaola.
6. PROGRAMA DE ACCIN
FASE
PREVIA
PRODUCTO
- Adecuacin Producto
- Adecuacin Envase
- Adecuacin Embalaje
- Registro Marca
- Registro patente
CERTIFICACIONES
- Calidad del Producto
- Calidad empresa (*)
CAPACITACION
- LDI
- Costos y precios
- INCOTERMS
- Tramites Exportacin
- Mercadeo Externo
- Negociacin Comerc.
- PROMOCION
- Imagen Corporativa
- Pagina Web
- Catlogos
- Asistencia a ferias
- Misiones comerciales
- Visitas guiadas
- Viajes promocionales
- Encuentros
empresariales
- Mailing personalizado
FASE
INICIAL
FASE DE
PROFUN
DIZACIO
N
FASE DE
CONSOLI
DACION
OBSERVA
CION
x
x
x
x
x
x
X
X
X
X
X
X
x
x
x
x
x
x
x
7. RECURSOS GENERALES
PRESUPUESTO
Luego de planificada la estrategia de promocin a seguir en el Plan de Exportacin, a
objeto de poder vender los productos de marroquinera del consorcio de exportacin
- 72 -
en el mercado espaol, se debe cuantificar los recursos econmicos que se debern

asignar para llevar adelante este proyecto y de la viabilidad del mismo. En este
sentido, a continuacin se presenta el presupuesto mencionado:
CUADRO N 26
PRESUPUESTO ESTRATEGIA DE PROMOCIN
(Expresado en dlares estadounidenses)
CONCEPTO
Pgina Web
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
800
200
200
200
2.200
2.200
2.200
2.200
200
200
200
200
Viajes Comerciales (misiones)
4.518
5.000
5.500
6.000
Asistencia a ferias
2.000
5.563
6.000
6.500
9.718
13.163
14.100
15.100
Catlogos
Mailing personalizado
Participacin en ferias
TOTAL GASTOS PROMOCIN

Elaboracin: propia
Sitio Web: El costo de desarrollar la pgina Web se ha estimado en relacin a los

precios de mercado de empresas especializadas por USD800 en el primer ao, y los
aos siguientes el costo por mantenimiento y actualizacin de este portal electrnico,
ascender a USD200.
Catlogos: Se realizar dos catlogos al ao, para las ediciones otoo/invierno y
primavera/verano, que consistir en un flder con hojas troqueladas presentando los
productos ofertados y las principales especificaciones. Para esto, se requerir del
servicio de un diseador grfico, un fotgrafo y los servicios de una imprenta, lo que
se estima asciende a un costo de USD 1.100 para cada edicin.
Mailing: el costo de administrar anualmente un mailing se ha estimado en USD 200,
y para esto se contratar los servicios de una empresa especializada, de preferencia
la misma que desarrollo el sitio Web. No se incurrirn en costos de diseo, ya que se
utilizar la base elaborada para el catlogo.
Viajes comerciales y asistencia a feria: Cabe destacar, que los costos de viaje
comercial forman parte de la asistencia y participacin en ferias espaolas, ya que
estos, se realizarn en ocasin de estas otras actividades para no duplicar los gastos
de pasaje y otros relacionados. En el primer ao, se asistir a la feria IBERPIEL, a
objeto de recabar informacin y realizar los primeros contactos, estimndose gastos
que ascienden a los USD 2.000, sin incluir pasaje areo, pase a bordo y visa, que
han sido considerados en el acpite de viaje comercial. En relacin a este ltimo
- 73 -
punto, se cuantifica un gasto de USD 4.518 para siete das de trabajo en Espaa del
gerente del consorcio, como se podr observar a detalle en el siguiente cuadro:
CUADRO N 27
PRESUPUESTO VIAJE COMERCIAL Y ASISTENCIA A FERIA
PARA EL PRIMER AO (Expresado en dlares estadounidenses)
CONCEPTO
Pasaje areo
VIAJE
COMERCIAL
ASISTEBCIA
A FERIA
1.500
534
229
1.601
686
Seguro
150
50
Visa
150
Alimentacin
Hotel
50
Viticos
320
137
Transporte
213
91
Pase a Bordo
Gastos varios asistencia a feria

TOTAL GASTOS PROMOCIN
806
4.518
2.000

Elaboracin: propia
Viajes comerciales y participacin en ferias: para obtener buenos resultados de la

estrategia de promocin en el mercado espaol, se debe participar, por lo menos,
una vez al ao en la feria, ya que una sola edicin no es representativa y difcilmente
se levantarn pedidos en una primera ocasin. En este sentido, para determinar el
costo de participacin en la feria IBERPIEL (Madrid), se utiliz una herramienta
incorporada en el portal Web (www.iberpiel.ifema.es) para elaborar un presupuesto
en lnea (lo puede consultar en anexo) de lo que representara participar en este
evento, alcanzando a USD 5.563 (solo gastos relacionados con la participacin en la
feria). Los gastos relacionados con el desplazamiento y estada en Espaa estn
incluidos en el tem viajes comerciales, en la cual se consideran tres das de feria y
cuatro das para realizar visitas comerciales, alcanzado a 5.000 dlares
estadounidenses (Ver Anexo N 10 - Presupuesto de Participacin la Feria IBERPIEL
(Espaa).
8. RESULTADOS FINANCIEROS
8.1 Estado de prdidas y ganancias de la exportacin
A continuacin se realiza una estimacin de la viabilidad del Plan de Exportacin
para exportar a Espaa, considerando un escenario normal, con montos de venta
que pueden ser fcilmente incrementados, a saber para el primer ao: bolsos de
mano (1.200 unidades), billetera (1.000), y cinturones (800). El segundo ao, se
estima exportar a Espaa bolsos de mano (1.600 unidades), billeteras (1.200) y
- 74 -
cinturones (1.000). El tercer ao, se vender 2.000 bolsos de mano, billeteras (1.400)
y cinturones (1.200), y el cuarto ao en bolsos de mano se estima 2.400 unidades,
en billeteras (1.600) y en cinturones 1.400 unidades.
CUADRO N 28
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS DE EXPORTACIN
CONCEPTO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
Ventas (cartera, billetera, cinturn)
203.000
266.000
329.000
392.000
Costo de produccin
118.068
155.133
192.199
229.264
84.932
110.867
136.801
162.736
Gastos Administrativos
9.533
12.408
15.282
18.157
Gastos de Promocin
9.718
13.163
14.100
15.100
Depreciacin
7.437
7.437
7.437
7.437
58.244
77.860
99.983
122.043
6.989
9.343
11.998
14.645
Utilidad antes de impuesto
51.254
68.517
87.985
107.398
Impuestos (25% anual)
12.814
17.129
21.996
26.849
UTILIDAD NETA
38.441
51.387
65.988
80.548
Ingreso por venta
Utilidad antes de impuesto e inters

Intereses (12% anual)
Fuente: metodologa FIDEM / USAID, Elaboracin de Planes de Negocio

Elaboracin: propia
En el marco del escenario mencionado anteriormente, se estima en el primer ao

ingresos por venta bruto de USD84.932 y se pueden incrementar hasta USD 162.736
en el cuarto ao. Sin embargo, para precisar y determinar la utilidad neta se debe
descontar los gastos administrativos, de promocin, la depreciacin de la maquinaria
involucrada, intereses bancarios (12% anual) y el Impuesto a las utilidades (25%
anual), lo que permite reflejar la viabilidad del proyecto. En este sentido, se puede
observar que la utilidad neta en el primer ao podra alcanzar a USD38.441
incrementando sus ganancias a USD80.548 en el cuarto ao.
8.2 Anlisis de sensibilidad
Una vez realizado aplicado el modelo de ganancias y prdidas se someter a un
anlisis de sensibilidad los resultados obtenidos, a objeto de determinar si ante
posibles eventualidades las empresas del consorcio de exportacin se veran muy
afectadas. A continuacin, se plantean tres escenarios hipotticos a ser comparado
en relacin al escenario en condiciones normales:
- 75 -
CUADRO N 29
ANLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PLAN DE EXPORTACIN
ESCENARIO
Disminuye
Precio
CONCEPTO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
182.700
239.400
296.100
352.800
Costo de produccin
118.068
155.133
192.199
229.264
25.043
33.831
44.274
54.676
203.000
266.000
329.000
392.000
Costo de produccin
129.875
170.647
211.418
252.190
30.648
41.149
53.303
65.417
182.700
239.400
296.100
352.800
Costo de produccin
129.875
170.647
211.418
252.190
17.250
23.593
31.589
39.545
UTILIDAD NETA
Disminuye
Costos
UTILIDAD NETA
Disminuye
Precio y
Costo
UTILIDAD NETA
Fuente: metodologa FIDEM / USAID, Elaboracin de Planes de Negocio

Elaboracin: propia
ESCENARIO 1: se considera como variable de anlisis una disminucin del ingreso

por ventas, dado por una baja del precio en el mercado espaol del 10% del
establecido en el Plan de exportacin. Cabe destacar, que los costos de produccin
(materia prima, mano de obra, y otros gastos relacionados) no han sufrido variacin.
En este sentido, se puede observar que el efecto precio en este escenario, no genera
perdida, manteniendo mrgenes de utilidad adecuados, disminuyendo el 35% el
primer ao y el 32% el cuarto ao las ganancias.
ESCENARIO 2: en este planteamiento se analiza la incidencia que tiene una subida
del 10% en el costo de produccin (materia prima, mano de obra, y otros gastos
relacionados), considerando que en este escenario se mantiene constante el ingreso
por ventas. Se puede observar, que ante este hecho el efecto en la ganancia neta
sera del 20% en promedio, comparado con un escenario normal. Generando un
buen margen de utilidad.
ESCENARIO 3: bajo el supuesto que bajen los precios de los productos del
consorcio en el mercado espaol y que suban los costos de produccin (materia
prima, mano de obra, y otros gastos relacionados), en un 10% en ambos casos, el
escenario todava se mantiene adecuado para continuar con el proyecto, a pesar de
que se afecta en un 50% promedio las utilidades del negocio, este deja ganancias
netas de 17.000 dlares estadounidenses el primer ao y 39.545 dlares el cuarto
ao.
- 76 -
9. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN
Una vez desarrollado el Plan de Exportacin se define el programa de
implementacin y los responsables de ejecutarlo. Principalmente esta tarea recae en
el gerente del consorcio, pero todos deben estar involucrados para que se pueda
cumplir con xito todo lo planificado.
En este sentido, se ha programado un cronograma por un periodo de cuatro aos
para implementacin de la estrategia de penetracin al mercado espaol, en las
siguientes fases:
Fase previa: en este periodo las empresas participantes del consorcio de
exportacin trabajan juntas para estandarizar sus sistemas de produccin,
creando una sinergia a travs de la suma de la experiencia de todos. Reciben
asesoramiento del gerente del consorcio para adecuar los envases y
embalajes adecuados para la exportacin (ayuda de CADEX y OBE), y
deber gestionar, la autorizacin zoosanitaria ante el SENASAG;
Fase inicial: esta fase estar caracterizada por un fuerte periodo de
aprendizaje, se implementar el sitio Web del consorcio y se lanzar el primer
catlogo de la coleccin 2009, ambos desarrollados en la fase previa. As
tambin, se visitar en el mes de marzo/2009 la feria de Madrid IBERPIEL
con la finalidad de conocer el mercado, y en el transcurso de la siguiente
semana de la feria se visitar las empresas de los contactos realizados, a fin
de buscar un agente comercial y posibilidades de cerrar alguna venta;
Fase de profundizacin: a objeto de apoyar al agente comercial, e
incrementar las exportaciones al mercado espaol, se realizar la primera
participacin como expositor en la feria;
Fase de consolidacin: fidelizar a los clientes actuales, apoyar al agente
comercial y ampliar la red de distribucin es uno de los objetivos de esta fase.
Adems, de poder actualizarse de las tendencias del mercado.
- 77 -
CUADRO N 30
CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE EXPORTACIN
FASE
Previa
Inicial
Profundizacin
Consolidacin
OBSERVACIONES
PRODUCTO
- Adecuacin Producto
II sem/2008
Las empresas
miembro consorcio
- Adecuacin Envase y
Embalaje
II sem/2008
CADEX, OBE (1) y

gerente consorcio
CAPACITACIN
- Tcnicas de Embalaje
II sem/2008
- Trmites de Exportacin
(gestin de aduana)
II sem/2008
I sem/2009
Capacita el gerente
del consorcio
Capacita el gerente
del consorcio
- Costo y precio de
Exportacin (Incoterms)
II sem/2008
I sem/2009
Capacita el gerente
del Consorcio
Tcnicas de negociacin
II sem/2008
I sem/2009
Capacita el gerente
del consorcio
CERTIFICACIONES
- Autorizacin
zoosanitaria
Solicitud a
SENASAG por el
gerente consorcio
II sem/2008
PROMOCIN
- Pagina Web
II sem/2008
2009
2010
2011
Empresa
especializada
- Catlogos
II sem/2008
2009
2010
2011
Envo para cada

cambio Temporada
2009
2010
2011
Envo para cada

cambio Temporada
- Mailing personalizado
- Asistencia a ferias
- Participacin en ferias
- Viajes promocinales
IBERPIEL Espaa;
marzo/2009
I sem/2009
I sem/2009
I sem/2010
I sem/2011
IBERPIEL Espaa
Mar/ 2010-2011
I sem/2010
I sem/2011
Se realiza en
ocasin de la Feria

Elaboracin: propia
(1) OBE Organismo Boliviano del Envase y el Embalaje
- 78 -
10. CONCLUSIONES
El sector de manufacturas de cuero en los ltimos 5 aos, ha experimentado
un crecimiento de 5 veces en Bolivia. Respecto a la exportaciones, en el
departamento de Santa Cruz el crecimiento ha sido vertiginoso, pasando de
18 mil dlares estadounidenses a en el ao 2003 a 193 mil dlares en el
2007, esfuerzo realizado por unas pocas empresas y que de incorporar
nuevos actores enfocados al mercado externo fcilmente incrementara estos
montos exportados.
Las empresas miembro del Consorcio de exportacin de marroquinera son
del tipo familiar, con una administracin centralizada, pero con una alta
vocacin productiva y exportadora. Actualmente, los sistemas de produccin
se encuentra limitados y con una capacidad ociosa en infraestructura y
maquinara, debido a los bajos niveles de demanda de sus productos, que no
les permite implementar un sistema de produccin en cadena que optimice
los tiempos y disminuya los costos. Otro factor a destacar, es la baja
internacionalizacin de estas empresas debido a la falta de conocimiento y de
recursos monetarios para encarar una estrategia de penetracin de mercado.
La oportunidad en el mercado internacional para los artculos de cuero
bolivianos es palpable y latente, son cerca de 43.237 millones de dlares en
el mundo que se compran en estos productos, y hay espacios para productos
de pases en desarrollo, en todos los segmentos (gama baja, media y alta).
Pero, definitivamente el mercado europeo es el ms atractivo, no slo por ser
el principal importador mundial -con casi la mitad de las importaciones- sino
tambin por un poder adquisitivo elevado, que da una ventaja en la fijacin
del precio, dando competitividad y mrgenes de ganancia muy atractivos.
Especialmente ante la perdida de un mercado como el de Estados Unidos de
Amrica que compra el 65% del total exportado por Bolivia (USD 1.117.891),
y considerando que se cuenta con preferencias arancelarias para ingresar
libre del pago del arancel de importacin hasta el ao 2015, en el marco del
Sistema de Preferencias Generalizadas (SPG plus).
A travs del anlisis de seleccin de mercado, se identific a Espaa como el
mercado ms atractivo para ofertar los productos del consorcio. Segn la
Asociacin Espaola de Fabricantes de Marroquinera (ASEFMA), en su
Anuario de la Piel 2007 menciona que el consumo aparente en este
mercado asciende a 2.373 millones de euros (equivalente a 2.966 millones de
dlares estadounidenses30) para el ao 2006, con un crecimiento del 8%
anual. Los productos identificados de inters, son los bolsos de mano, que
representa el 41% del total (973 millones de euros), pequea marroquinera el
18% (427 millones de euros), y cinturones el 8% (189 millones de euros).
(www.oanda.com) Tipo de cambio de Dlares Estadounidenses a Euro. Ao 2005 (media a 364 das): 0,80443; Ao 2006
(media 364 das): 0,79714; Ao 2007 (media 364 das).
- 79 -
Definitivamente, los costos de implementar una estrategia de penetracin de

mercado son elevados, alcanzando aproximadamente los 52 mil dlares
estadounidenses para un periodo de cuatro aos. Sin embargo, esto no debe
ser considerado como un gasto, sino una inversin, ya que el incremento en
utilidad neta para la empresa es atractivo. Adems de los beneficios
intangibles que no se pueden calcular, como ser el prestigio.
11. RECOMENDACIONES
Se recomienda a las empresas del consorcio de exportacin participar de
manera activa en el Programa Departamental para el Desarrollo Industrial de
productos de la Ganadera Bovina con Enfoque de Economa Inclusiva, que
lleva adelante el Gobierno Departamental de Santa Cruz de la Sierra, con
apoyo del Servicio Holands de Cooperacin para el Desarrollo (SNV), a
objeto de colaborar en el desarrollo del sector de marroquinera y desarrollar
alianzas estratgicas con los dems sectores como ser el de las curtiembres.
Es importante fortalecer el consorcio de marroquinera de exportacin, ya que
esta es una buena alternativa para que estas empresas puedan disminuir los
costos y riesgos de internacionalizarse. Teniendo en cuanta, que los
mercados externos les permitira aumentar sus ventas, disminuir los costos
de produccin, mejorar la calidad de su produccin y mantenerse al da en las
tendencias de moda, al tener que competir en mercados internacionales
exigentes.
Paciencia y proactividad, sern necesarios para implementar el Plan de
Exportacin. Por lo que debern preparase muy bien para ingresar en los
mercados internacionales, no debiendo ser tomado como una alternativa
ms, sino como un factor de competitividad necesario.
- 80 -
ANEXOS
Anexo 1 Seleccin de Mercado de Exportacin

Anexo 2 Presupuesto de Participacin la Feria IBERPIEL (Espaa)
Anexo 3- Sitios tiles
- 81 -
ANEXO N 1
FACTORES DE SELECCIN DE MERCADO
A continuacin se detalla los indicadores que han sido utilizados para ponderar la
importancia en relacin al potencial que representa cada mercado de anlisis en el
sector de manufacturas de cuero:
1. Poblacin: se consider el nmero de habitantes para el ao 2007 (Fuente:
Organizacin Mundial del Comercio);
2. Distancia Geogrfica: se determin la distancia desde Bolivia, en
Kilmetros, hasta el pas destino;
3. Producto Interno Bruto (PIB): evaluacin del PIB del pas analizado en
millones de dlares americanos, para el ao 2007 (Fuente: "Perfiles
Comerciales 2007"; Organizacin Mundial del Comercio);
4. PIB per Cpita: se compar los distintos niveles del PIB per cpita de cada
pas para el ao 2007, expresado en dlares americanos (Fuente: OMC)";
5. Tamao del mercado: se determin el inters de mercado, de acuerdo a la
evaluacin de las Importaciones mundiales de manufacturas de cuero del pas
analizado, para el ao 2007, expresado en miles de dlares americanos
(Fuente: Trade Map; Centro de Comercio Internacional);
6. Grado de Libertad Econmica: este es un ndice que permite evaluar
oportunidades en la economa de los pases evaluados y que ha sido
considerado para determinar el atractivo de los mercados. (Fuente: "2008
Index of Economic Freedom"; segn la The Heritage Foundation and The Wall
Street Journal)
7. Facilidad para hacer Negocios: se considero el ranking de "Doing
Business" para determinar el grado de atractivo de los pases analizados.
(Fuente: Banco Mundial Informe "Doing Business")
8. Riesgo Pas: Se ponder segn el ndice de Percepciones realizado por la
empresa Tranparency International;
9. Grado de competencia en el sector: la evaluacin se realiz segn
anlisis de principales pases proveedores y de comparar los montos
importados y exportados a nivel mundial de los pases de anlisis (ver cuadro);
10. Barreras Arancelarias, segn identificacin de los niveles arancelarios y
las preferencias con las que cuenta Bolivia para acceder a estos mercados sin
el pago del mismo, adems de ponderar la estabilidad de la relacin bilateral
con el pas otorgante del beneficio.
11. Barreras No Arancelarias: determinar el nivel dificultad que representa el
ingreso a los mercados de anlisis, ponderado de acuerdo a la experiencia
del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE);
12. Aspectos culturales: ponderado de acuerdo a la afinidad que se tiene
con el pas de anlisis y el idioma del mismo.
- 82 -
- 83 -
- 84 -
Estimado Seores Consorcio de Marroquinera:

De acuerdo a su amable solicitud, tengo a bien hacerle llegar un detalle del costo de nuestros
servicios para exportar por va area artculos de cuero hasta Barcelona y Madrid, Espaa, de
acuerdo a lo especificado a continuacin:
EXPORTACIN AEREA HASTA BARCELONA Y MADRID
FLETE AREO
DESDE SANTA CRUZ HASTA BARCELONA
Tarifa por Kilo/Volumtrico: Usd./Kg. 4,28 (para 250 Kg/Vol)

TOTAL (para 250 Kgs)
Usd. 1.070,00
Tarifa por Kilo/Volumtrico: Usd./Kg. 2,60 (para 500 Kg/Vol)

Usd. 1.300,00
FLETE AREO
DESDE SANTA CRUZ HASTA MADRID
Tarifa Promocional (Madrid): Usd./Kg. 3,40 (para 250 Kg/Vol.)

Tarifa por Kilo/Volumtrico: Usd./Kg. 2,60 (Para 500 Kg/Vol.)
Frecuencia de salidas:
Tiempo de transito:
Tarifas vlidas hasta:
Usd. 850,00
Usd. 1.300,00
Tres veces por semana.

3-4 das aprox.
30 de Septiembre del 2008.
Incluye:
Flete areo y combustible.

Manipuleo.
Consolidacin.
Emisin de Gua.
No incluye el recojo de mercadera, seguro, empaque, ni trmites aduaneros en origen y destino.
Tarifa con nota de debito.
Address: Av. San Martin No. 1800 Edif. Tacuaral, Piso 3, Of. 303
Santa Cruz- Bolivia, South America
Phone: (591) 3 314 58 18
Fax:
(591) 3 314 58 19
Cel:
(591) 769 58097
Email: mariel@masterline-logistics.com
Web: www.masterline-logistics.com
Masterline Group: Bolivia - Chile - Espaa - Panam new office! - - Paraguay Uruguay
- 85 -
- 86 -
ANEXO N 2
PRESUPUESTO DE PARTICIPACIN LA FERIA IBERPIEL
(Expresado en Euros)
Fuente: www.modacalzado-iberpiel.ifema.es
- 87 -
- 88 -
ANEXO 3.
SITIOS UTILES EN INTERNET

De Espaa
ASEFMA, Asociacin de Fabricantes de Marroquinera, Artculos de Viaje e
Industrias Afines: http://www.asefma.com
La Confederacin espaola de curtidores de cuero:
http://www.spanishtanners.com
ACEXPIEL, Asociacin de la Industria de la Piel para el Comercio Exterior:
http://www.leather-spain.com/
ICEX - Moda Espaa, The Spanish Fashion Portal:
http://www.fashionfromspain.com
Marroquinera espaola: http://www.marroquineriaespanola.com
Spanish trade fair organiser: http://www.ifema.es
Colegio de Agentes Comerciales en Espaa; http://www.cgac.es
Cmara de Comercio de Madrid; www.camaramadrid.es
Cmara de Comercio de Barcelona; www.cambrabcn.es
Cauce (Asociacin de Representantes); www.cauce.moddo.com
El Corte Ingles: http://www.elcorteingles.es
Miguel Rodrguez: http://www.miguelbolsos.com
Lujo Accesible: http://www.lujoaccesible.net
Inditex: http://www.inditex.es
Zara and Cortefiel: http://grupocortifiel.com
Puntotres: http://www.puntotres.com
De otros pases
Empresa de cambio de divisas (OANDA): www.oanda.com
Eastern and Southern Africa Leather Industries Association (ESALIA):
http://www.africaleather.com
The official system for promotion, marketing & e-commerce:
http://www.lineapelle-fair.it
Leatherbiz International Leather Industry Resources:
http://www.leatherbiz.com
Leather Industries of America: http://www.leatherusa.com
HideNet: http://www.hidenet.com/contact.html
Aimpes - Italian leather goods and luggage association
http://aimpes.com/index.php
Bag Heaven - Online retailer http://www.bag-heaven.co.uk/
British Luggage and Leather goods Association http://www.btaa.org.uk/
Campionare di Firenze Italian trade fair organiser http://www.pratoexpo.com/
Euroleather http://www.euroleather.com/
All abaut leathers http://www.all-about-leather.co.uk
- 89 -
Compaa de cuero Tuscany, (Italia): http://www.tuscanyleather.it

Louis Vuitton (Francia): http://www.louisvuitton.com
Hermes (Francia): http://www.hermes.com
Goyard (Francia); http://www.goyard.fr
Bree (Alemania): http://www.bree.com
Jane Shilton (Reino Unido): http://www.janeshilton.co.uk
Tula Group of Companies (Reino Unido): http://www.tulagroup.co.uk
PUBLICACIONES COMERCIALES
ACEIC-Boletn Tcnico
Espaol, Mensual
Asociacin Qumica Espaola de la Industria del Cuero, AQEIC
Web: http://www.valles.com/aqeic/welcome.htm
ARS Arpel Week
Italiano/Ingls, Semanal
Ars Arpel Group srl,
Via Ippolito Nievo, 33 Milano 20145, Italy
Tel: +39 2 315951
Fax: +39 2 33611619
Web: http://www.arsarpel.it
Leathers
Ingles
Council for Leather Exports,
53 Raja Muthiah Rd., Periamet, Chennai, Tamil; Nadu 600 003, ndia
Tel: +91 44 589098
Fax: +91 44 588713
Web: http://www.leatherindia.org/magazine.htm
Journal of the American Leather Chemists
Association (JALCA)
Ingles, Mensual
ALCA, Texas Tech University
P.O. Box 45300, Lubbock TX, USA
Tel: +806 742 7296
Fax: +806 742 7298
Web: http://www.leatherchemists.org/journal/
Le Cuir Paris
Frances, Semanal
St Infocuir S.a.r.l.,
14 rue de la Folie Regnault, Paris 75011, France
Tel: +33 1 40241022
Fax: +33 1 40240484
Web: http://perso.club-internet.fr/infocuir/lecuir.html
- 90 -
World Leather
36 Crosby Road North,
Liverpool L22 0QN, UK
Tel: +44 151 928 9288
Fax: +44 151 928 4190
Email: wl@worldtrades.co.uk
Web: http://www.worldleather.co.uk/
- 91 -

Plan de Marketing Internacional Consorcio de Marroquneria

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PLAN DE EXPORTACIN PARA EL CONSORCIO DE MARROQUINERA DE

(IBCE) y el Programa de Desarrollo del Comercio y Promocin de Inversiones de

Fuente: Elaboracin propia

Empresa Marroquinera Chvez

Gerencia del Consorcio

Fuente: Elaboracin propia

Como instrumentos de gestin, se cuenta con un Estatuto Interno que establece la

de perdida de calidad de socio; Financiamiento (Patrimonio, Fondo Operativo

Es una etapa directamente ligada a la manufactura, pero

Fases de produccin de un artculo manufacturado de cuero:

Primera etapa: Insumos primarios y proveedura

Fuente: datos proporcionados por las empresas.

Las empresas cuentan aproximadamente con una base de ms de 800 diseos

Exportacin que favorezca el desarrollo de algunos productos y focalice el

PERFIL DEL PRODUCTO A EXPORTAR

A continuacin se describe los productos del consorcio a exportar.

Caractersticas / Materia Prima

Cartera de cuero de bovino;

Hecho con diferente tipo de cuero,

Hecho con diferente tipo de cuero,

Hecho con diferente tipo de cuero.

Hecho con diferente tipo de cuero;

Fuente: datos proporcionados por las empresas.

Los productos manufacturados en cuero son de uso intensivo de mano de obra,

Fuente: datos proporcionados por las empresas. Elaboracin: propia.

A pesar, de que estas empresas no manejan grandes economas de escala, ya que

2. OBJETIVOS DEL PLAN DE EXPORTACIN

Primer ao: bolsos de mano (1.200 unidades), billetera (1.000), y

El segundo ao, se estima exportar a Espaa bolsos de mano (1.600

El tercer ao, se vender 2.000 bolsos de mano, billeteras (1.400) y

Primer ao ingresos por venta bruto de USD 84.932

Con ms detalle, esta propuesta se puede ver en el punto de Resultados

12 meses (Internacionalizacin, Penetracin en el

36 meses (Penetracin, rotacin y consolidacin del

60 meses (Consolidacin del mercado y de todo el

Anlisis de estrategias de la empresa

Segn los clientes

Es decir, segn su competitividad, la empresa tendr una estrategia de

2.4 Seleccin del Pas a Exportar

El siguiente factor de decisin, corresponder a dar prioridad a los pases con

Acuerdo Comercial o de mecanismos de cooperacin comercial otorgados a

Elaboracin: Instituto Boliviano de Comercio Exterior - IBCE

Otro mercado atractivo, corresponde al enorme mercado estadounidense que

mantener las preferencias otorgadas a Bolivia unilateralmente en el marco del

Luego de identificados los mercados ms atractivos, se debe evaluar el grado

CUADRO N 8: ELECCIN DEL PAS DE EXPORTACIN

Fuente: Adaptado de la metodologa de PROCOIN / ICEX

2.5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN O CONCENTRACIN DE MERCADOS

Estabilidad de los mercados: este no es un factor que pueda afectar la

1. Capacidad de asumir riesgos

2. Informacin y conocimiento del mercado

5. Caractersticas del producto

8. Necesidad de adaptacin del producto

10. Lealtad del comprador

13. Precio como variable de marketing

16. Costos administrativos

17. Costos de promocin

La estrategia a seguir que se ha definido en el presente Plan de Exportacin es la de

extenso de la Unin Europea, despus de Francia, y el quinto ms poblado. En el

El Estado del Reino de Espaa se organiza territorialmente en municipios, provincias

GRFICO N 4: LISTA DE COMUNIDADES AUTNOMAS EN ESPAA, SEGN EL PIB

Comunidad de Madrid (28.850 )

GRFICO N 5: LISTA DE PROVINCIAS EN ESPAA, SEGN LA COMUNIDAD