Unidad I: Introduccin a la direccin

Estratgica
1.1

Definicin, importancia y elementos de la Direccin Estratgica.

Definicin:
El proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un
proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por
adelantado qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va
a hacer. Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y
responsabilidad de directivos de todos los niveles de la
organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta
direccin. Es esta quien establecer la visin, la misin y la
filosofa de la empresa.
Importancia:
La importancia de realizar un Plan Estratgico en cualquier
empresa, independientemente del tipo que sea (Microempresa,
Pyme, gran empresa) y del sector al que pertenezca, donde
debern Reflejarse las estrategias seguidas y actuaciones para
conseguirlas, proponiendo Alternativas para obtener buenos
resultados econmicos, teniendo en cuenta la mejora Continua
para satisfacer necesidades de los clientes y los factores internos y
externos que Afecten a la propia empresa
Elementos:
Objetivos claros (que los entienda todo el mundo),
coherentes (la estrategia general se ha de dividir en una
serie de objetivos pequeos que se han de cumplir y que
han de estar interrelacionados entre ellos, para as cumplir
con la estrategia general) y a largo plazo.
Profundo conocimiento del entorno competitivo (amenazas y
oportunidades): hacer anlisis externo, que consiste en ver
cules son las amenazas y oportunidades.
Valoracin de los recursos internos (fortalezas y debilidades):
es el anlisis interno: es ver en qu es fuerte uno y en qu
es dbil.
Implantacin eficaz (no basta con formular buenas
estrategias).

1.2

Elementos de la planeacin Estratgica.

1. Declaracin de la visin
La visin es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la
empresa en el largo plazo, o qu es aquello en lo que pretende
convertirse.
2. Declaracin de la misin y establecimiento de valores
La misin es una declaracin duradera del objeto, propsito o razn
de ser de la empresa.
3. Anlisis externo de la empresa
El anlisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimiento y
tendencias que sucedan en el entorno de la empresa, con el fin de
conocer la situacin del entorno, y detectar oportunidades y
amenazas.
4. Anlisis interno de la empresa
El anlisis interno consiste en el estudio de los diferentes aspectos o
elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de
conocer el estado o la capacidad con que sta cuenta, y detectar
sus fortalezas y debilidades.
5. Establecimiento de los objetivos generales
Los objetivos generales se refieren a los objetivos que definen el
rumbo de la empresa, los cuales siempre son de largo plazo. Una
vez realizado los anlisis externos e internos de la empresa, se
procede a establecer los objetivos que permitan lograr la misin, y
que permitan capitalizar las oportunidades externas y fortalezas
internas, y superar las amenazas externas y debilidades internas.

6. Diseo, evaluacin y seleccin de estrategias

Una vez que se han establecido los objetivos generales de la
empresa, se procede a disear, evaluar y seleccionar las estrategias
que permitan alcanzar, de la mejor manera posible, dichos
objetivos.

1.3

Importancia y beneficios de las decisiones estratgicas.

El tomar decisiones es algo usual en la actividad de la gente, muchas de

estas decisiones son simples (rutinarias), otras toman un poco de tiempo
y otras son decisiones nicas de acuerdo al contexto en que se
encuentra. Muchas de estas decisiones perduran en el tiempo y son las
organizaciones las afectadas por los resultados de ellas, aun cuando el o
los que tomaron la decisin ya no siguen en la organizacin. Es por ello
la importancia de la toma de decisin para fijar el rumbo de la
organizacin.

1.4

Anlisis Estratgico del entorno interno: reas funcionales de la

organizacin.

Para el xito de una estrategia tambin depende de que la organizacin

tenga la capacidad estratgica necesaria para alcanzar el xito.
El anlisis de la capacidad estratgica de una organizacin es
importante para averiguar si sus recursos y capacidades se ajustan al
entorno en el que opera.
Por tanto, el anlisis interno persigue bsicamente identificar las
fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar su
actuacin competitiva y para ello se han usado distintas tcnicas:

Anlisis de la Identidad de la empresa

Es la primera aproximacin al estudio del mbito interno de la empresa

que pretende determinar el tipo y caractersticas fundamentales de la
empresa, es decir, definir una imagen global de la misma.
Algunas de las caractersticas bsicas que pueden ser consideradas para
conocer la identidad de la empresa son:

Edad de la empresa

Momento o etapa histrica en la que se encuentra la empresa:

Emergente, Adolescente, Desarrollada o equilibrada, Madura o adulta y
Anmica o vieja

Tamao de la empresa

Su dimensin en relacin con las dems empresas del sector. Puede ser
grande, mediana o pequea. Las variables que se suelen usar para
medir son la cifra de negocios, el activo total y el nmero de empleados.

Campo de actividad

Productos y mercados a los que se dedica la empresa, funciones o

necesidades que trata de satisfacer, grupos de clientes a los que atiende
y tecnologas empleadas.

Tipo de propiedad

Empresa de propiedad pblica o privada. De propiedad familiar,

concentrada en pocos socios o de propiedad muy dispersa

mbito geogrfico

Amplitud del marco geogrfico que se atiende: Local, regional, nacional

o multinacional
Adems, puede distinguirse entre empresas mono planta (instalaciones
en un nico lugar) y multiplito (varias instalaciones: geogrficamente
concentradas o prximas, o si estn dispersas)

Estructura jurdica

Se puede distinguir (entre otros tipos) las sociedades annimas, etc.

Tambin se puede hacer referencia a su carcter un societario (una

nica sociedad para todas las actividades) o plurisocietario (grupo de

empresas)

Anlisis de Recursos y Capacidades

Los recursos y capacidades de la empresa pueden entenderse como el

conjunto de elementos, factores, activos, habilidades, atributos que la
empresa posee o controla y que le permiten formular y poner en marcha
una estrategia competitiva.

1.5

Anlisis Estratgico del entorno externo.

La empresa es un sistema abierto, influye y es influida
permanentemente por su entorno. El entorno est formado por
todos los factores externos que influyen sobre las decisiones y
resultados de la empresa, son factores que no puede controlar y
que influyen en su estrategia empresarial y cuyas caractersticas
vienen descritas en el entorno de marketing
Con el anlisis del mbito externo se pretende descubrir las
Amenazas y Oportunidades que se le presentan a la empresa.
Se distinguen dos tipos de anlisis externo:
Anlisis del Entorno General
Para ello se utilizan distintas tcnicas:
Anlisis PEST/EL
En un primer momento se debe identificar el mbito geogrfico de
influencia sobre la empresa: Si la empresa desempea su
actuacin a nivel mundial, rea econmica, pas, regin o localidad
ya que no son las mismas variables del entorno las que afectan a
una empresa multinacional, que a otra que desempea su
actividad en un mbito nacional o local.
Las dimensiones ms importantes a considerar son: Poltica,
Econmica, Socio-Cultural y Tecnolgica. Aunque tambin es
conveniente aadir las dimensiones: Ecolgica (medioambiental) y
Legal
Perfil estratgico del entorno
Cada una de las anteriores dimensiones se concreta mediante un
conjunto de variables o factores clave del entorno (lo ms
importante de cada dimensin), que se representan de manera
grfica con el denominado perfil estratgico del entorno. Se valora

1.6

el comportamiento de cada uno de los factores clave del entorno

en una escala que habitualmente suele ser de uno a cinco puntos:
muy negativo, negativo, indiferente, positivo y muy positivo
Es una valoracin subjetiva por parte de la direccin de la empresa
puesto que distintos analistas podran llegar a resultados
diferentes.
Es una herramienta sencilla y fcil de interpretar, que pone de
manifiesto las Oportunidades del entorno (picos hacia la derecha)
y las Amenazas (picos a la izquierda)
Es preciso considerar que similares caractersticas del entorno
general pueden tener efectos diferentes en distintas industrias,
que el impacto del entorno general vara significativamente
incluso entre empresas del mismo Sector Industrial y que no todas
las variables del entorno general afectan de forma relevante a una
determinada industria o empresa.
El diamante de Porter
Dicho modelo sugiere que existen razones propias de cada pas o
nacin para explicar por qu unos son ms competitivos que otros
y por qu algunas industrias dentro de cada pas son ms
competitivas que otras, porque pertenecer a un pas o a una
determinada industria de un pas condiciona la posicin
competitiva respecto a empresas de otros pases.
Grficamente se representa en forma de rombo con cuatro
atributos o factores bsicos interconectados que caracterizan la
competitividad del pas (cada uno de los cuatro factores dependen
de los dems y de cmo se refuerzan unos a otros)
Diagnostico Organizacional.
Es un resumen de todo el anlisis estratgico de la empresa,
interno Debilidades y Fortalezas propias, y externo Amenazas y
Oportunidades.
Este anlisis ofrece una visin global de la situacin de la
empresa, es un anlisis puramente cualitativo, mediante una tabla
con cuatro cuadrantes (dos para el anlisis interno y dos para el
externo) expresndose en cada cuadrante los aspectos ms
relevantes de cada factor. Su uso se ha generalizado por su
sencillez y utilidad para la toma de decisiones.