Consumo y Calidad de Vida

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INTRODUCCIN.
Hasta ahora, hemos visto ya como operan nuestras decisiones en la vida diaria
y como existiendo alternativas nada es gratuito. Sin embargo, debemos ahora
comprender como operan nuestras decisiones respecto a los bienes que
escogemos y como estas pueden verse afectadas por factores externos a
nosotros.
BIENES SUSTITUTOS, INSUSTITUIBLES Y COMPLEMENTARIOS.
Hoy en da, el mercado nos ofrece una gran variedad de bienes para satisfacer
las distintas necesidades que tenemos. Por lo tanto, existen ciertas
necesidades que es posible satisfacerlas con distintos bienes.
Estos bienes, que admiten ser cambiados por otros son los llamados
Bienes Sustitutos, y frente a estos, los consumidores se enfrentan con una gran
variedad de bienes para satisfacer sus necesidades. Podemos decir, entonces,
que dos o ms bienes son sustitutos si a consecuencia del alza en el Precio de
uno de ellos se origina un aumento en el consumo o en la Demanda de los
otros.
Ejemplo 1: Si sube el precio de la mantequilla y el de la margarina se mantiene,
lo normal es que el consumo de mantequilla disminuya y el de la margarina
aumente.
Ejemplo 2: Otro ejemplo puede ocurrir respecto al consumo de Coca-Cola, pues
si sube el precio de esta, el consumidor podra sustituirla por otra marca de
bebida.
Cabe destacar, que la sustitucin del bien va relacionada por la necesidad que
tenga el individuo respecto del bien que consume. Es decir, siguiendo el ltimo
ejemplo, si el sujeto fuera un fantico de la Coca-Cola y para l fuera
completamente necesario tomar Coca-Cola, no importa cul sea el precio el
sujeto va a seguir comprando la Coca-Cola; sin embargo, si alguien quiere
beber una bebida, sin importar cual, en el caso de no haber Coca-Cola, o de ser
esta demasiado cara, puede perfectamente reemplazarla por otra bebida.
Sin embargo, existen tambin bienes que no se pueden sustituir, y que
son llamados, por lo tanto, Bienes Insustituibles, ya que no existen otros bienes
que sean capaces de satisfacer la necesidad que cubre el bien. En estos casos,
quienes tienen la necesidad se ven condicionados a seguir las variaciones del
precio que este bien tenga sin poder variar (o pudiendo variar muy poco) su
consumo de este bien.

Ejemplo 1: Los medicamentos para un enfermo de Sida; el enfermo no los

puede reemplazar con nada y debe condicionarse a cualquier precio que estos
tengan pues de consumir el medicamento es que depende su vida.
Ejemplo 2: El agua; es irremplazable.
Finalmente, existen los llamados Bienes Complementarios, que son
aquellos bienes que requieren uno del otro para poder satisfacer una
necesidad. Se dice, entonces, que un bien "A" es complementario de otro "B"
cuando la subida del precio de "A" provoca una disminucin de la cantidad
demandada del bien "B".
Ejemplo: Los automviles y la gasolina, pues el uso del automvil tambin
requiere del uso de gasolina. Adems, si el precio de los automviles aumenta,
esto puede hacer que la demanda de autos disminuya y, por lo tanto, hacer
que la demanda de gasolina tambin baje.

CUANDO LOS PRECIOS NO REPRESENTAN LA REALIDAD.

Los precios son los indicadores que nos sealan cules son las preferencias de
la gente y que es lo que estn dispuestos a pagar por los productos, mediante
lo cual, se forma un punto de equilibrio entre lo que el productor est dispuesto
a vender su producto y lo que el consumidor est dispuesto a pagar por l, y
dicho punto de equilibrio es el Precio.

Ahora bien, existen ciertas situaciones en las cuales los precios no

operan como fieles representantes de las preferencias de los consumidores y
de los vendedores generando un punto de equilibrio. Estas situaciones ocurren
porque una de las partes (el comprador o el vendedor) tiene la capacidad de
fijar por s mismo, o de afectar la fijacin de los precios, con independencia de
la otra parte (es decir, no formando un punto de equilibrio entre ambas partes).
Cuando esto ocurre, decimos que la parte tiene un Poder de Mercado, es decir,
tiene un poder en la fijacin de los precios sobre la otra parte.

Poder de Mercado Es la capacidad de un vendedor o de un

comprador de influir en el precio de un bien.

De esta forma, podemos sealar ciertas situaciones en las cuales podemos

observar que una de las partes tiene ms poder q la otra en la determinacin
de precios; estas son el Monopolio y el Monopsonio:
1) Monopolio: Es una situacin en la cual existe un productor (monopolista)
oferente que posee un gran poder de mercado y es el nico en una industria
dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado.
En el Monopolio Puro, podemos observar que slo existe una nica
empresa en una industria (es decir, solo 1 oferente para un determinado bien).
En el mercado normal, existen varios bienes sustitutos por lo que el comprador
que no puede comprar un determinado bien para satisfacer una necesidad
puede elegir otro. Sin embargo, en el caso del monopolio no existen bienes
sustitutos, es decir, existe un solo productor de un bien o servicio y no existen
bienes capaces de reemplazar a este, por lo que el vendedor monopolista
puede fijar libremente el precio de sus bienes (pudiendo caer en precios
absolutamente elevados).
Junto al Monopolio propiamente tal, podemos diferenciar 2 especies de
monopolio: el Monopolio Natural y el Monopolio Artificial.
a) Monopolio Natural: Es aquella situacin en que la naturaleza del bien o
servicio no hace posible que exista una competencia. Generalmente, en estas
situaciones el Estado acta como regulador de estos servicios buscando que no
se generen precios abusivos para la poblacin.
Ejemplo 1: El metro; sera imposible que distintas empresas pusieran distintas
lneas por la ciudad para competir, pues la ciudad podra terminar colapsada
llena de lneas de metros. En esta situacin el Estado regula mediantes leyes,
tanto la construccin de lneas como los precios.
Ejemplo 2: Las caeras de agua. Ocurre lo mismo que con el metro, no se
podra llenar la ciudad de caeras de distintas compaas de agua.

b) Monopolio Artificial: Es un tipo de monopolio en el cual el monopolista se

vale de algn medio para impedir que vayan al mercado ms productos que los
suyos.
Ejemplo: Un vendedor de galletas incendia las fbricas de galletas de sus
competidores para ser el nico vendedor. O tambin podra darse que llegara a
un acuerdo con los legisladores para que aprobaran una ley que prohbe la
importacin de galletas y la existencia de otras fbricas de galletas que la de l
en el pas (dejndolo, en ambas situaciones, como nico vendedor).
2) Monopsonio: Es la situacin contraria al Monopolio. Ocurre cuando en un
mercado existe un nico consumidor, en lugar de varios, por lo que tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen
que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de
precio y cantidad.
Ejemplo: Imagnese que solo existiera 1 compaa que procesara el maz en
Chile y que fuera duea de todos los molinos. Los vendedores de maz (que
seran quienes lo siembran), tendran que adecuarse a lo que el comprador (los
dueos de los molinos) les dijeran, pues al ser los nicos capaces de procesar
el maz para venderlo en el pas, son los nicos compradores de este cuando es
cosechado, por lo que los vendedores de maz debern condicionarse a lo que
el comprador les diga en cuanto a precio, condiciones, calidad, etc.
EL PODER DE MERCADO Y LOS PRECIOS PREDATORIOS
El Estado normalmente tiende a regular los fenmenos que afectan la fijacin
de precios buscando evitar posibles abusos de quienes tienen un gran poder de
mercado.
Dentro de las prcticas que pueden realizar estn
los llamados Precios Predatorios, que son la prctica de
vender un producto o servicio a un precio muy bajo, con la
intencin de expulsar a los competidores fuera del
mercado, o crear barreras de entrada para los potenciales
nuevos competidores.

Ejemplo: Imagnese usted un pueblo en donde solo existen dos panaderas

cuyos dueos son
Don Pepe y Doa Florencia respectivamente. Si Don Pepe quisiera hacer
desaparecer la panadera de Doa Florencia podra fijar el precio de su pan a
un precio muy bajo (incluso ms bajo de lo que le cuesta producirlo) con la
finalidad de acabar con el negocio de Doa Florencia. Una vez que la panadera
de Doa Florencia hubiera quebrado y desaparecido, Don Pepe tendra el
monopolio del pan en el pueblo, por lo que podra fijar el precio de su pan a un
precio muy alto y con eso recuperar lo que perdi cuando venda el pan ms

barato para perjudicar a Doa Florencia y, adems, ganar mucho dinero con lo
que venda en el futuro, pues va a ser el nico vendedor de pan en el pueblo.
El Estado tiende a prevenir estas situaciones mediante leyes que
protegen la libre competencia y que buscan evitar que se generen situaciones
de injusticia entre vendedores y compradores.
LA PUBLICIDAD
Otro factor que va a afectar y va a influir en nuestras decisiones diarias y, en
general, en nuestras decisiones para escoger un producto, es la Publicidad.
En sentido general, la publicidad abarca todas
tcnicas que permiten dar a conocer una idea,
acontecimiento, una accin, una persona, una
institucin, una marca o un producto.

las
un

Sin embargo, en un sentido ms

restringido, es importante diferenciar los
conceptos de Publicidad y Propaganda:

Publicidad: Posee una misin de

carcter econmico, su objetivo es
promover el "consumo" de ciertos
productos.
Tiene finalidad como parte de la
comercializacin, es decir, debe aumentar la demanda de un producto o
servicio, consiguiendo con esto, aumentar las ventas y tambin las
ganancias.
La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un
producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intencin de
conseguir un objetivo. La informacin debe ser breve y atractiva para
captar la atencin del consumidor en un instante.
Ejemplos: Avisos de determinadas marcas, productos, eventos, etc.

Propaganda: Tiene una misin de carcter ideolgico. Su objetivo es

motivar y atraer hacia ciertas ideas y comportamientos que vayan en
beneficio de la comunidad y del individuo.
La propaganda es parte de la vida cotidiana y distintas entidades, como
los gobiernos, realizan importantes campaas de informacin y de
prevencin utilizando los distintos medios de comunicacin. Algunas
campaas se refieren a la vida cvica como las que llaman a los
ciudadanos a votar o a economizar energa. Otras tienen como objetivo
informar a los ciudadanos para que modifiquen su comportamiento,
especialmente en el rea de la salud, etc.

Ejemplos: Educacin vial, campaas de prevencin contra el sida,

campaas de conservacin del medio ambiente, campaas de
vacunacin, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco y las drogas, etc.
Muchas veces la publicidad y la propaganda utilizan los mismos recursos y
provocan los mismos efectos. La diferencia fundamental radica en que sus
propsitos son totalmente distintos.
Semejanza: Ambos tipos de mensajes buscan cambiar de alguna manera
el comportamiento del receptor
Diferencia: La Publicidad busca que el receptor adquiera un determinado
producto, mientras que la Propaganda le exigir modificar una visin de
mundo o una idea.
Existen distintos tipos de publicidad:
a) Publicidad de Accin Directa: Aquella que
tiene por finalidad generar una conducta
inmediata o una accin en el mercado.
Ejemplo: Los comerciales de productos ofrecidos por la TV de Llame
Ahora, Llame Ya!! buscan que generar la conducta inmediata del
comprador para que este adquiera un producto. Tambin es un ejemplo
las publicidades de promociones y ventas con descuentos por
determinados periodos de tiempo.
b) Publicidad de Accin Indirecta: Aquella que
busca informar al consumidor sobre la existencia de
un bien y sus beneficios, para que la impresin
causada a este perdure en el tiempo.
Ejemplo: Cualquier producto que busque resaltar sus
beneficios y ventajas, o que posea una frase que
busque destacarse por sobre los dems y perdurar en el
tiempo.

c) Publicidad Subliminal: Aquella que posee

mensajes que no se captan directamente. Su alcance
es insospechado y puede ser distinto del mensaje que
se hace pasar por principal. El gran tema recurrente de este tipo de
publicidad es el sexo.

Existen tambin otra formas

clasificar la publicidad, que es
acuerdo a si va dirigida a un
gran nmero de personas o
dirigida a un cierto grupo
determinado.

de
de

Cabe ahora
preguntarnos, Cmo afecta
la
publicidad en nuestras
decisiones diarias?
Si bien de acuerdo a lo que ya
se
ha visto, las personas
deberan hacer un anlisis al
momento de escoger entre un
bien u otro y elegir aquel que
le
genere un mayor beneficio,
no
siempre ocurre as. Tampoco
pasa que siempre destinemos nuestro dinero a comprar un bien en lo que
realmente lo valoramos y lo que verdaderamente nos va a servir.
Esto ocurre, porque la publicidad rompe con estos conceptos,
generando, a veces, en el comprador necesidades que este no tendra o que no
le seran tan necesarias en caso de no existir la publicidad.
Acaso nunca le ha pasado que compra una cosa que en realidad nunca usa?
O que paga ms por obtener un producto de una determinada marca en lugar
de adquirir otro bien de una marca ms barata que le generara el mismo
beneficio? Todo esto ocurre debido a que la publicidad de marcas y productos
ejerce una influencia en el comprador, modificando muchas veces sus
decisiones y prioridades.