Una gua de conceptos y prcticas

para mejorar las estrategias en Facebook.

Una publicacin de:

Nuestro propsito es desarrollar metodologas y tecnologas

para ayudar a todo aquel que est en redes sociales a tener
mayor alcance, engagement y ventas con la mnima inversin posible.
David Uribe (Co-Fundador/CMO de smartBeemo)

David Uribe es un emprendedor Colombiano

dedicado al Marketing Digital desde una
perspectiva de anlisis de la informacin y
DATA, con el fin de identificar patrones de
comportamiento y aplicacin de modelos de
anlisis predictivo. Este objetivo le llev a
cofundar smartBeemo, la compaa de
Anlisis Predictivo para redes sociales, y a
tomar el rol de CMO de la empresa.
Simultneamente es VP/Director Creativo de
Asylum Marketing, agencia digital
multi-nacional enfocada en Data Marketing.

el

AUTOR

David tambin es profesor del Miami Ad

School, conocida como la escuela creativa
ms premiada del mundo y es un reconocido
conferencista a nivel mundial en temas de
BIG DATA, Social Media Marketing
y Estrategias Digitales.
Tw: @David_Digital

Nota
de
Autor:
Si no invierto dinero en nuevos fans
y alcance en redes sociales es imposible ser exitoso?
Cunto debo invertir y en qu periodo de tiempo?
Un poco ms all:
Hoy, qu es ser exitoso en redes sociales?
La industria digital, ms especficamente el marketing en redes sociales es quiz una
de las prcticas que ms cambian hoy. Nuevas plataformas, tecnologas y sobre todo
grupos de audiencias que siguen tendencias temporales y voltiles hacen que nuestro
trabajo sea cada vez ms difcil de planear y los resultados ms difciles de anticipar.

Uno de los grandes problemas en el cual reincidimos los que hacemos

Redes Sociales es que tenemos equivocados los indicadores de xito.
Es decir, nuestro foco de atencin est orientado a las mtricas de
consecuencia (# de Fans/Seguidores, Likes, Comentarios, Veces que
comparten el contenido, etc).
Sin embargo, no nos damos cuenta que todo esto es la consecuencia de un esfuerzo previo y de la
incidencia de ste sobre los comportamientos grupales de personas conectadas con motivaciones
comunes. En definitiva, estamos enfocados en la consecuencia, no en la causa.
En este documento compartir varios mtodos que empleo dentro de las estrategias en redes
sociales para marcas como Kingston (HyperX Latam), P&G, Subway, Naked Nutrition en mercados
Latinoamericanos y en los Estados Unidos. A travs de estas estrategias, logramos poner a esas
marcas en los puestos lderes en su categora sin invertir mucho y con grandes resultados.

Contenidos:
1

Overview de objetivos en Facebook Marketing: Pg. 6

Diferencia entre Viralidad y Amplificacin: Pg. 7

La frmula de la amplificacin: Pg. 8

Por qu las audiencias comparten ciertos contenidos?: Pg. 9

Qu es lo que ms comparten las audiencias en Facebook?: Pg. 11

Factores que determinan los contenidos ms compartidos: Pg. 13

The content journey El viaje del contenido: Pg. 15

Estrategias de contenido por pilares temticos: Pg. 17

Creacin de Micro-Audiencias: Pg. 18

10

La progresin/evolucin de audiencias: Pg. 19

11

Burlando el Algoritmo: Pg. 20

12

Promocin de contenido en el momento correcto: Pg. 21

13

Contenido de marca Vs. Contenido de estilo de vida: Pg. 23

14

Ciencia + Arte = Anlisis predictivo aplicado a Social Media: Pg. 25

15

Conclusiones: Pg. 26

Overview de los objetivos

en Facebook Marketing:
Es importante hacerse siempre esta pregunta: Qu quiero, aumentar audiencia
o engagement?
Usualmente la respuesta ser: Ambos. Donde muchos fallan es en definir en qu medida paralela
buscan ambos.
La respuesta depende mucho del estado de la comunidad en ese momento. Es decir, si est
empezando, creciendo, si ya es una audiencia madura o si est en problemas. Para cada etapa,
recomiendo un enfoque distinto entre crecer en tamao o en participacin.

CRECIMIENTO DE AUDIENCIA
a.
b.
c.
d.

Comunidad Nueva: 90% de la inversin.

Comunidad en crecimiento: 70% de la inversin.
Comunidad Madura: 30/40% de la Inversin.
Comunidad en problemas: 10% de la inversin.

AUMENTO DE ENGAGEMENT / PARTICIPACIN

a.
b.
c.
d.

Comunidad Nueva: 10% de la inversin.

Comunidad en crecimiento: 30% de la inversin.
Comunidad Madura: 60/70% de la Inversin.
Comunidad en problemas: 90% de la inversin.

DIFERENCIA ENTRE
Viralidad y
Amplificacin
Un concepto que quiero desmitificar y aclarar desde ahora es el de la
Viralidad, pues es uno de los trminos ms usados en el marketing digital y de
contenidos y est completamente errado, pues la Viralidad en digital no existe;
lo que vemos es un efecto de amplificacin.

Viralidad:
Empieza con un paciente cero y alcanza un crecimiento exponencial ilimitado hasta que
se controla o acaba con dicha poblacin.

Amplificacin:
El mensaje se siembra en mltiples pacientes cero (Audiencia Orgnica), llega a
su alcance mximo y decae a cero en funcin de tiempo.

Alcance

Alcance

LA FRMULA DE
LA AMPLIFICACIN
El algoritmo de Facebook cada vez es ms cerrado al alcance orgnico, pues es evidente que su negocio
consiste en que paguemos para promover el contenido. Este hecho supone un reto constante para conseguir
la mayor amplificacin orgnica posible. De esta manera, empezar a explicar cmo lograr esto e ir
desde lo general a lo especfico.
Para lograr la mayor amplificacin orgnica posible es importante empezar por:
Generar contenido en tiempo real: Varios experimentos que hemos hecho en smartBeemo nos
demuestran que el contenido reactivo o en tiempo real logra al menos 40% ms alcance y
engagement (Dependiendo de la relevancia de este).
Interacciones/Respuestas en tiempo real: La agilidad para contestar o interactuar con los
usuarios marca la diferencia al momento de la amplificacin inicial, pues entre ms
comentarios/respuestas, mayor alcance es logrado en impresiones.
Personalizacin pro-activa: El contenido es emitido desde la marca para un grupo de individuos
(Audiencia inicial) pero a medida que esta interacta con dicho contenido, las vas del mismo
contenido divergen hacia caminos diferentes y es donde debemos personalizar las respuestas y
crear mltiples vas de amplificacin de acuerdo a interacciones.

Contenido en Tiempo Real

Interaccin en Tiempo Real
Personalizacin Pro-Activa

POR QU LAS
AUDIENCIAS
COMPARTEN CIERTOS
CONTENIDOS?
La mtrica que ms nos interesa al hacer Social
Media Marketing es los Shares o Veces
Compartido, pues es la variable que determina
la recomendacin que las audiencia hacen de
las marcas. En este sentido, hemos dedicado
gran parte de nuestra investigacin a
intentar descifrar qu tipo de contenidos
son los que ms comparten las
audiencias en redes sociales.

Antes de entrar en el detalle, encontramos

que el usuario de redes sociales es sensible a la validacin de su red de amigos, por
lo tanto las siguientes preguntas son clave:

QU DICE EL CONTENIDO SOBRE MI?

El contenido debe endorsar al usuario y validar su estatus online. Por ejemplo: Conocedor de tecnologa,
de moda, deportes, cultura, etc.

QU DICE LA MARCA SOBRE MI?

Las marcas tambin endorsan audiencias y son un smbolo de estatus. Al compartir contenido es muy
importante que dicho contenido tenga un branding muy sutil y en el estilo de la categora que representa.
Ej: Tecnologa, moda, deportes, etc.

QU EFECTO GENERA EN MIS AMIGOS?

Es muy importante entender que las audiencias comparten contenido esencialmente para quedar bien
con su red de amigos. Por ello, al generar contenido debemos preguntarnos: Cmo quedar nuestro
usuario si comparte este contenido?

Qu dice
el contenido sobre mi?

Qu dice
la marca sobre mi?

Qu efecto
genera en mis amigos?

10

QU ES LO QUE MS
COMPARTEN LAS
AUDIENCIAS
EN FACEBOOK?
Desde smartBeemo, hemos experimentado con diferentes marcas en diferentes contextos,
emitiendo contenido para millones de personas durante aos en mltiples mercados. Y, si
bien no hay una ecuacin para garantizar el xito, a travs de A/B testing hemos encontrado
unos patrones de comportamiento y afinidad a ciertos contenidos. As pues, los tipos de
contenidos que ms se comparten en redes sociales:

Motivacin

Apoyo a una
causa

Datos Curiosos

How To

Conocimiento de un
campo en particular

11

1
2
3
4
5

MOTIVACIN: Una frase motivacional siempre es un buen elemento, pues los mensajes positivos siempre son bienvenidos en cualquier contexto. Aqu hay que preguntarse Tiene mi marca licencia para compartir este tipo de contenido?

APOYO A UNA CAUSA: Las causas animales, sociales, ambientales, polticas, entre
otras. Son fuertes y relevantes pues generan picos de atencin y contexto inmediato.
Las audiencias online buscan gratificacin inmediata sin esfuerzo, y el apoyo a causas
al compartir contenido es la mejor manera de lograrlo.

DATOS CURIOSOS: Uber Facts (http://uberfacts.tumblr.com/) es una de las cuentas

con mayor amplificacin en redes sociales y es un ejemplo de este punto. Los datos
curiosos ensean y entretienen a las audiencias, por lo que siempre son una buena
opcin dentro de un contexto de marca y audiencia correctos.

HOW TO (PASO A PASO PARA HACER ALGO): Internet es el gran manual del
mundo moderno. Los que se han dedicado a hacer How to han demostrado gran
amplificacin sencillamente por ser tiles, cuando las marcas ensean y son tiles
logran grandes resultados en redes sociales.

CONOCIMIENTO DE UN CAMPO EN PARTICULAR: El contenido especialista en un

campo especfico siempre ser relevante para la audiencia correcta pues es de utilidad
y endorsa a quien lo comparte hacindolo ver como un especialista de un campo.

12

FACTORES QUE
DETERMINAN
LOS CONTENIDOS
MAS COMPARTIDOS
Es muy importante tener en cuenta que las audiencias son muy selectivas con el
contenido que comparten, en las pginas previas he descrito algunas variables
en comn del contenido ms compartido en Facebook. A continuacin
complementar dichas variables con las 4 principales:

CONTEXTO

INMEDIATEZ

UTILIDAD

LONGEVIDAD

13

1.CONTEXTO:
El contenido debe responder a un contexto en el mundo real, contar
historias que pasan en la calle y que son relevantes para la marca que las cuenta,
hacer inmersiones con las audiencias y transmitir su vida desde una perspectiva
propia de marca.

2.INMEDIATEZ:
El contenido planeado atemporal es cada vez menos relevante, compaas que
planean su contenido para dos semanas o un mes ven mayor dificultad para lograr
amplificacin. Y eso ocurre porque las audiencias reaccionan mejor a lo que pasa en
tiempo real y el contenido que representa dicha inmediatez.

3.UTILIDAD:
Es clave que el contenido sea til o informativo, que ensee y/o eduque. Las audiencias
son cada vez ms selectivas con lo que comparten y el contenido intil es cada vez
menos relevante.

4.LONGEVIDAD:
Algo importante para que un contenido sea compartido es que sea longevo en los ciclos
virales. Es decir, que no pierda relevancia a corto plazo, salvo celebraciones como
navidad o das patrios. Pero, en general, el contenido que es longevo en esencia tiene
mayores ciclos de amplificacin porque se comparte ms.

14

THE CONTENT JOURNEY

(EL VIAJE DEL CONTENIDO)
1.

Publicacin o Posteo: Cuando el contenido es publicado en la plataforma.

2.

Amplificacin inicial: Las primeras 6 horas en Facebook es cuando el contenido alcanza su

3.

Amplificacin viral: 18 horas despus (dependiendo de cuantas veces se comparte) el

amplificacin orgnica mxima.

contenido alcanza su segundo pico de amplificacin por impresiones como consecuencia del
engagement que causa.

4.

Amplificacin paga: El contenido entra en fase de amplificacin paga y esta es de acuerdo a la

5.

Decrecimiento: Finalmente el contenido entra en su fase de salida, dicha fase es determinada

inversin hecha VS tiempo de promocin.

en funcin de tiempo y alcance orgnico, pago y viral, as que puede ser inmediata si el contenido
es irrelevante o durar muchos das si el caso es opuesto.

15

CICLO DE AMPLIFICACIN
DEL CONTENIDO
REACH/ENGAGEMENT

TIEMPO
6 HORAS 24 HORAS X HORAS

X HORAS

16

ESTRATEGIAS DE
CONTENIDO POR
PILARES TEMTICOS
Hace algunos aos cuando empec a experimentar con A/B testing, uno de los primeros hallazgos fue la
importancia de crear verticales de contenido y atribuir un porcentaje a cada vertical, medir el xito de
cada uno de estos y reordenar la mezcla en funcin de dicha respuesta.

Por ejemplo:
Producto: Zapatos Deportivos.
Vertical A: Producto (30% de las publicaciones).
Vertical B: Vida de atleta (30% de las publicaciones).
Vertical C: Noticias de deportes (30% de las publicaciones).
Vertical D: Promocin y ventas (10% de las publicaciones).
Lo anterior quiere decir que si publicamos 10 veces al da en Twitter por ejemplo, la mezcla sera: 3, 3, 3
y 1 tweet por vertical temtico.
Despus de 10 das probando este modelo se empieza a ver la tendencia y vemos qu pilar genera ms
engagement. La recomendacin es ajustar la distribucin de los pilares en funcin de dicho engagement.

Marca

Lifestyle

Funcionalidad

Experimento

30%

30%

30%

Reach y
Engagement

10%

Horas de publicacin y Formatos usados

17

CREACIN DE
MICRO-AUDIENCIAS
La regla de menos es ms aplica perfectamente cuando creamos micro-audiencias, si bien el
Reach parece ser menor, el impacto del contenido en tribus especficas ser mayor. Recomiendo
crear micro-audiencias bajo los siguientes parmetros:

Edad.
Geo-localizacin.
Intereses.
Sexo.
Dispositivo (Mvil o PC).
Sistema operativo o navegador.
Si bien Facebook cierra el alcance cuantas ms variables de segmentacin agregamos,
el contenido ser ms relevante a esos pocos que lo vean y el Reach final ser mayor.

18

LA PROGRESIN DE
LAS AUDIENCIAS
Audiencia Inicial VS Audiencia Final

Un tema de estudio constante es el de la audiencia actual o inicial y la progresiva que se da por

consecuencia del engagement. Muchas veces creamos comunidades enfocadas en un grupo en
particular y no prestamos atencin a la evolucin o progresin de dicha audiencia.
En la gran mayora de los casos estos grupos mutan o evolucionan a otro tipo de audiencias que
llegan en respuesta al engagement y en dichos casos los segmentos son distintos a los iniciales.
Es muy importante monitorear la evolucin de las audiencias, entendiendo que son un organismo
vivo y la estrategia de contenido debe cambiar en respuesta a dicha evolucin.

Impresiones por edad y gnero

13-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+

Masculino 30%

Femenino 69%

19

BURLANDO
EL ALGORITMO
Manejando comunidades pequeas y con poco presupuesto aprend a Burlar el algoritmo,
a no tener que invertir mucho dinero para tener buenos resultados, para esto dise un modelo
de 5 pasos:

1. Crear verticales de contenido (Ver pgina 8).

2. Publicar el contenido y esperar 6 horas para ver respuesta orgnica.
3. Analizar qu contenido generaba entre 3 y 7% de engagement orgnico.
Esperar 12 horas y monitorear qu contenido genera al menos el 10% de Reach
4. o alcance orgnico.
5.

Despus de 24 horas, Invertir $1 dlar en promocin en una audiencia segmentada

(Ver pgina 9).

20

PROMOCIN DE
CONTENIDO EN
EL MOMENTO CORRECTO
Uno de los errores ms frecuentes en las estrategias de contenido es que la promocin de este se
hace a destiempo, muy pronto o muy tarde. Entonces Cul es el momento correcto para
promover el contenido?
Siempre recomiendo esperar al menos 24 horas antes de promover el contenido, analizando en 2
bloques as:
a.
b.
c.

Entre 6 y 12 horas: Reach o alcance orgnico superior al 10%.

Mnimo 24 horas: Engagement orgnico mnimo del 3%.
Decidir si se promueve o no el contenido basado en estos indicadores.

24 Horas Engagement Orgnico

6 Horas Reach Orgnico

Promover o no el Contenido

21

Ejemplo Prctico

Estilo de Vida: 70%

CTA: 20%
Marca:10%

Reach: 90%

Audiencia total
Free Mind: 6,288

22

CONTENIDO DE MARCA
VS. CONTENIDO DE
ESTILO DE VIDA
A lo largo de los aos hemos escuchado que las redes sociales son plataformas de
conversaciones y que las marcas no deben interrumpirlas. 10 aos despus de la primera vez que
escuch esta afirmacin sigo viendo marcas muy agresivas intentando vender en sus canales
sociales sin lograr resultados y preguntndose Por qu?
La gran pregunta de los clientes es la siguiente: Si logro un gran engagement con contenido
de recetas, por ejemplo, cmo esto me puede ayudar a vender ms sartenes?
Es clave entender que Social Media es parte de un ecosistema de muchos puntos de contacto en
los que cada uno tiene un rol diferente. Salvo en algunos casos, los canales sociales no deben ser
usados para venta directa, pues la audiencia rechaza contenidos comerciales que interrumpen su
experiencia digital. Si bien es importante que la marca firme los contenidos, hay que tener en
cuenta que en redes sociales hay que ser: til, entretenido y/o informativo. De lo contrario,
el contenido ser irrelevante.
Siendo realistas, el contenido de marca o producto nunca faltar, por lo que siempre hay que
buscar que el contenido funcional o de estilo de vida arrastre al de marca en engagement, pues
si este es bueno, el de marca tendr buen alcance gracias al edgerank de la comunidad.
Cuantitativamente intenta mantener el contenido de marca o producto por debajo del 30% de la
mezcla total.

23

CONTENIDO DE ESTILO DE VIDA

CONTENIDO DE MARCA

24

CIENCIA
+
ARTE=
Anlisis predictivo aplicado a Social Media
La gestin en redes sociales es cada vez ms compleja, pues las plataformas empezaron una
carrera de monetizacin que va desde ganar seguidores hasta el alcance del contenido dentro de
nuestra propia audiencia.
La realidad es que no hay una frmula secreta para el xito en redes sociales, por lo que en
smartBeemo nos hemos dedicado a estudiar patrones dentro de comunidades exitosas y a
experimentar con mltiples variables. Luego de muchos aos hacindolo llegamos a una
conclusin: La experimentacin pro-activa en redes sociales es casi tan importante como

el contenido mismo.
Por ejemplo: Facebook nos dice que en Latinoamrica, para nuestra audiencia entre 18 y 24 aos,
particularmente hombres, la hora ms eficiente es entre las 3 y 6 de la tarde. Resulta que esta
audiencia son gamers y despus de experimentar con mltiples horarios, descubrimos que la hora
donde ms tenamos ms reach y engagement era despus de las 9PM. Hoy da esa comunidad
es #1 en Latinoamrica en la categora.

Esto nos viene a sealar que sin ciencia, el arte no es suficiente en redes sociales. As
que, hay que empezar a estudiar a las audiencias a un nivel ms profundo y juicioso, pues
si hay algo que sea voltil en el mundo del mercadeo, es la audiencia en redes sociales.

25

CONCLUSIONES

1. Empecemos por determinar objetivos Crecimiento de audiencia

o alcance con el contenido? Determinado esto alocamos presupuesto,
esfuerzo y mezcla de contenido.

2.

Amplificacin VS Viralidad: El contenido no se viraliza, tiene un ciclo

de amplificacin rpida en ascenso y cada.

3. Es vital entender qu tipo de contenido comparten las audiencias y las

razones por lo que lo hacen: Qu dice el contenido sobre mi? Cmo me hace
quedar con mis amigos? Qu dice la marca sobre mi?

4.

Las audiencias comparten contenidos de tipo: Motivacional, apoyo a

una causa, datos curiosos, paso a paso para ejecutar algo.

5. Es necesario que crear verticales de contenido y analizar el efecto de

cada pilar al distribuir dicho contenido en funcin de alcance
y respuesta.

6. La creacin de micro-audiencias es importante en la estrategia para

efectos de reach y engagement tanto orgnico como pago.

26

CONCLUSIONES

7. La audiencia inicial cambia en tiempo real a medida que va creciendo y

es muy importante monitorear dichos cambios, pues el contenido puede
cambiar tambin.

8. Para burlar el algoritmo es importante analizar los efectos del contenido cada 6, 12 y 24 horas, luego decidir si invertir o no en promocin.

9.

La promocin de contenido debe ser hecha slo si dicho contenido

cumple con un alcance orgnico de al menos el 10% y un engagement del 3
al 7%.

10. El contenido de marca o producto es necesario pero no debe ser ms

del 30% de la mezcla completa, el xito del contenido de estilo de vida o funcional arrastrar el de producto o marca si la comunidad tiene un buen
edgerank.

11. Para ser exitosos en redes sociales es importante agregarle un factor

cientfico a la gestin, monitoreando en tiempo real y optimizando con base
en los hallazgos.

27

Cmo te pareci este contenido?

Escribe a info@smartbeemo.com
y aydanos a mejorar.
El mejor momento para plantar un rbol fue hace 20 aos,
el segundo mejor momento es ahora Proverbio Chino.

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