LA PERCEPCIN

1.1 CONCEPTO:
Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia
la implicacin de las experiencias y los procesos internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la percepcin es
un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin necesidad de
procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del
supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo estn las
claves intelectuales de la percepcin como mecanismo de supervivencia, por
tanto, el organismo slo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para
sobrevivir.
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activo-constructivo
en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos
archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio,
que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn se adecue
o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.
Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia
de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin. La percepcin
puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la
estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos
informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que efectuamos en l y nuestros
propios estados internos.
Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a:

el tipo de informacin obtenida y

la forma en que sta se consigue.

La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y

considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la percepcin es la
imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado
de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones.
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es
el individuo objetivo de la comunicacin. Con la publicidad las empresas buscan
ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr de ella un
determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje
publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y

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tambin, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la

mente del receptor.
Para que una comunicacin tenga xito
condiciones:

es indispensable que se cumplan dos

a) En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto

b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicacin
lo que se denomina proceso de percepcin.
1.2 CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN

La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un individuo
a otro.
Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas

Una misma figura representar para los individuos distintas significados, dependiendo
de sus necesidades en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, as
adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas.
La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza
subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su
campo perceptual en funcin de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los
individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias, o varan las necesidades y motivaciones de los
mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la
percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
1.3. COMPONENTES DE LA PERCEPCIN
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las personas, cada
una de ella percibir cosas distintas. Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin
como resultado de dos tipos de inputs:
1- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en
forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.

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2- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarn una
elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los estmulos externos
1.3.1. Las sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos
sensoriales. Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres
elementos:
1. Un estmulo.
2. Un rgano sensorial.
3. Una relacin sensorial.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en tres aspectos:
1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o percepcin;
para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de
publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos
de venta. Puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no
tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.
2. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se
percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estmulo
viene determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del
estmulo. Sirva de ejemplo la situacin extrema de anunciar audfonos
para sordos en la radio, un medio que no puede ser percibido por los
clientes potenciales del propio producto.
3. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De ah la
importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del lanzamiento
de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje llegue al
pblico objetivo.
Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos, cuyas
principales diferencias se recogen a continuacin:

Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta de

el origen de lo que lo estimula sensorialmente.
Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn significado para
el individuo.

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Por eso es importante analizar cul es la experiencia de las personas con esas
sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece
la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no slo se reciben a travs
de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma
automtica y natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de
su naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos referimos, por
ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una habitacin oscura.
Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin, es
decir, a partir de qu intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo?. En
tal sentido pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo.
a.- Umbral absoluto.
Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una
sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados de los que
no.
a.1) Umbral absoluto mnimo.
Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se
utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing, como referencia a la hora de lanzar
mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la campaa, etc.), que
permitan al individuo ser consciente del mensaje.
Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta
informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea
percibida por el consumidor; ste es el caso de la letra pequea de los contratos
bancarios, o de la bien conocida frase:
"Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud",
o "Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad"
Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida comunicacin
subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser
consciente del origen de su motivacin. Sin embargo, a pesar de la calificacin
como manipuladora de la publicidad subliminal, no puede probarse que una
percepcin subliminal tenga una impacto durable sobre el psiquismo del individuo,
ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga
una predisposicin a hacerlo. Las razones son:

Se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del consumidor.

Slo pueden transmitirse mensajes cortos.
Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una
Persona no tienen por qu ser percibidos igual por otros.

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a.2) Umbral absoluto mximo

Cuando la sensacin experimentada por el individuo es tan fuerte que no es
percibida de forma completa.
b.- Umbral relativo o diferencial
Este umbral es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos.
Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos necesario
para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial. Es decir, que
cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional
requerida para que el segundo estmulo se perciba como diferente.
Como consecuencia, cuando se lanza una campaa de comunicacin de
marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicacin
adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepcin
de mensajes de cierta duracin, habr que adelantarse a los competidores alargando
la emisin. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor ser menos
sensible ante variaciones idnticas de precio.
1.3.2. Los inputs internos
No todos los factores de influencia en la percepcin proceden del mundo exterior en el
que se desenvuelve el individuo. Junto a stos, existen otros de origen interno, entre
los que se pueden destacar los siguientes:
Algunos de los factores internos que influyen en la percepcin del individuo son:
Necesidad.
Es el reconocimiento de la carencia de algo.
La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante
para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los
mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad
aquello que
necesitan o desean. Una persona que siente hambre en un
momento determinado, detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la
comida.
Motivacin.
Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre
conjuntamente, pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas
necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad. La tarea que debe
realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado

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producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las

personas detectan antes lo que buscan.
La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del
receptor y una de las formas ms utilizadas para atraer la atencin sobre algunos
tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estmulos
sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempear un papel
de objeto sexual atrayente.
Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohlicas, o los perfumes parece razonable
que se camuflen los estmulos sexuales, puesto que no resultara creble si se
dijera directamente que esa bebida o perfume procurar una relacin sexual con
un hombre o una mujer.
Experiencia.
El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al comportamiento. El
efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepcin y
respuesta. En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas
frente a un estmulo porque aprenden. Es importante conocer el proceso de
aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que
aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir
de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing,
con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de
recordar, implantar polticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.
2. PROCESO DE PERCEPCIN
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos
de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se
siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta los estmulos, con el fin de adaptarlos mejor a
sus niveles de comprensin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases: Seleccin, organizacin
e interpretacin
2.1. SELECCIN
Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a los cuales
estn expuestos. Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros
intereses, se denomina percepcin selectiva. La percepcin selectiva se refiere al
hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que est expuesto segn sus
actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un autntico
procesamiento de la informacin por parte del sujeto, mediante el cual el mensaje
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despierta en el individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en

reacciones de muy distinto signo.
Por esta razn, se puede decir que el individuo participa directamente en lo que
experimenta. Esta intervencin no se limita a una simple adaptacin, sino que
se acompaa de una seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.
La cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de percibir es enorme.
Slo sobre el terreno publicitario, se estima en varias centenas el nmero de
mensajes procedentes de los medios a los que est expuesto diariamente.
Menos de una decena de entre ellos tendrn alguna influencia sobre el
comportamiento. La atencin selectiva acta entonces como una guillotina
despiadada a la que pocos anuncios se escapan.
La publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de adaptar sus
contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes
se dirige; por ello, ciertos fenmenos inherentes a la exposicin selectiva (como la
defensa de las opiniones adquiridas), aun producindose, son menores que en
otros tipos de comunicacin persuasiva. As, la publicidad, para enfrentarse a los
fenmenos de la exposicin selectiva:

Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que maneja.

Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del mensaje.
Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, en lugar de
tratar de modificarlas.

El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos tipos de
fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
a) La naturaleza del estmulo
Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del
estmulo, se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento
se sienta de manera ms intensa que otros.
Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estmulos:

El tamao.
Es un estmulo importante en publicidad, pues cuanto ms voluminoso
sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atencin ser mayor.
El color.
El color atrae ms que la monocroma, el blanco y negro. Por otra parte,
el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo
en forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las

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diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece ms matices de

evocacin.
El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se
halla el individuo.
La luz y la forma.
La luz es la base objetiva de la visin y ejerce sobre el hombre una honda
impresin elemental que es inconsciente para el yo. Por ello la iluminacin
resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad
ptima del objeto o del producto en venta. En lo referente a las formas, stas
deben ser simples.
El movimiento.
Un anuncio mvil ejerce una atraccin superior a la de un anuncio
esttico.
La intensidad.
Un gran nmero de spots publicitarios funcionan hoy en da sobre un
mensaje y una msica fuerte, intensa.
Los pequeos detalles.
Pueden decidir en gran medida el xito de un producto, por su efecto
diferenciador.
El contraste.
Por ejemplo, una pgina en blanco y negro puede tener ms impacto dentro de
una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual,
genera sorpresa y, como consecuencia, atencin.
El emplazamiento.
En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la pgina
derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las
sociedades occidentales. En la televisin, los mensajes incorporados a los
programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios
para la publicidad.
Lo inslito.
La incorporacin de objetos o de mensajes inslitos o incongruentes, por
su naturaleza, tamao, color u otras caractersticas, provocan un choque
perceptual que favorece la atencin, aunque involuntaria. El efecto
sorpresa es importante para los productos que suscitan poco inters en
los consumidores.

b) Los aspectos internos del individuo.

Entre los aspectos internos del individuo que afectan a la seleccin de los
estmulos existen dos aspectos: las expectativas de los consumidores y los
motivos que stos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.)
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Expectativas
Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus
expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los
intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento
entre ste y el mensaje.
Los centros de inters del individuo revelan una implicacin ms duradera y ms fcil
de identificar que las motivaciones; entonces es posible aumentar el nivel de
atencin de un mensaje concentrando su difusin sobre un segmento de
individuos preseleccionados.
Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas,
generalmente reciben ms atencin que los que estn de conformidad con ellas. Es
decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho
valor no existe, no tendrn la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia
de lo prometido con lo encontrado.
Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues,
rompe el esquema tradicional de los productos existentes, y contribuye a fijar la
atencin.
Motivos
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que
desean. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a
ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se
necesitan.
Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden determinar la
atencin involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios, que recurren a
ciertos elementos habituales para llamar la atencin, como los bebs para las
mujeres y el desnudo femenino en el caso de los hombres.
Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de
sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja, los
perfumes, esencialmente al poder de seduccin del otro sexo; el objeto no es la
colonia, sino lo que puede llegar a conseguirse con ella.
Las necesidades originan las siguientes distorsiones perceptivas:
Exposicin selectiva.
Se basa en la idea de que los individuos slo ven y escuchan lo agradable o lo
que necesitan. Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los no
placenteros. Por ello, en trminos generales, es mejor usar mensajes publicitarios
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positivos, en vez de mensajes negativos, pues con estos ltimos se corre el

riesgo de que el pblico objetivo de la campaa evite percibir el mensaje. Sin
embargo, no es suficiente slo resaltar los aspectos positivos, sino tambin
implicar al receptor, hacerle creer que todo se hace pensando en su bienestar.
En esta idea se apoyan los diseadores de campaas de publicidad de productos como
los seguros de vida, con connotaciones negativas.
Atencin selectiva.
Los consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen sus necesidades e
intereses y no se percatarn de los estmulos irrelevantes a sus necesidades. As, una
persona que hojea un peridico percibir y recordar con ms facilidad la publicidad
de esos productos que tiene pensado comprar, pongamos por caso un coche, que
aqulla sobre otros temas menos interesantes para l. Es necesario por ello realizar
una segmentacin adecuada antes de establecer las polticas de comunicacin.
Adems, la segmentacin permite emitir una publicidad enigmtica, cuyos
cdigos conoce el grupo al que se dirige, suavizando la ambigedad de su
significacin.
Defensa perceptual.
Las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente
tener estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya dado. Incluso, las
personas pueden distorsionar la informacin no congruente con sus necesidades,
valores, creencias, etc. Por ello, en las investigaciones de producto es conveniente
contar siempre con la presencia no slo de usuarios cotidianos, sino tambin con
la de no usuarios, o no conocedores del producto, que no distorsionen su
percepcin de ste.

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