C. ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA.

C 1. Identificacin de las estructuras del mercado.

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin
embargo, todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la
mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio".
Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el
proceso
de
planeacin,
ejecucin y conceptualizacin
de
precios,
premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Existen
algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y
estas son:
La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de
deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; adems, reconoce
que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de
investigacin de mercados para saber cuales son tales deseos.
La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan
a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de
mercadotecnia integrado.
La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer
a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin.
Orientacin de la mercadotecnia.
MERCADO DEL CONSUMIDORES
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o
comprados
por individuos
para
su
uso
personal, no
para
ser
comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en
un pas. El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo,
nivel de renta entre otros factores. Esas Caractersticas contribuyen a la
existencia de mercados potenciales que los consumidores podran hacerlo en
el presente inmediato o en el futuro.
MERCADO INDUSTRIAL
Esta
formado
por
individuos
y
organizaciones
que
adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes
y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En
este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando mtodos
mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a
travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen
evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo
de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la
compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
1

comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines

de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas
manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin,
industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.
MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del
sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones. Estn funciones son de principalmente de tipo
social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha
convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el
lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para
lograr el mantenimiento de la sociedad.
MERCADO DE REVENDEDORES
Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades
al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama
tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores.
Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para
operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para
manejar materiales,
servicios
legales,
servicios
elctricos
y
suministros para el mantenimiento..
MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades,
museos, hospitales y otras instituciones de atencin medica, partidos
polticos, sindicatos e instituciones de caridad
Administracin de la mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.
Esta definicin de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales
siguientes: necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo y
satisfaccin,
intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y
mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos
de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e
influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que
se
desarrollan
distintas
tcnicas
2

encaminadas
a
persuadir
determinado producto.

los consumidores para que adquieran un

La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin

y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los
precios, la promocin y los servicios postventa.
En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el
desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de
asesoramiento
Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece
los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes
desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.
CONCEPTO DE MERCADO META
Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar
POLTICA DE PRECIOS
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se
establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la
venta de bienes y/o servicios que produce el sector pblico a travs de
sus dependencias y entidades. Se considera tambin en esta poltica los
topes mximos y mnimos de precios y tarifas que establece el Sector
Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

C.2 Administracin del portafolio de Productos

Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de Nuevos Productos En los negocios y la ingeniera, desarrollo de
nuevos productos (NPD por sus siglas en ingles; New Product Development) es
el trmino utilizado para describir el proceso completo de lanzar un nuevo
producto o servicio al mercado. Hay dos caminos paralelos que participan en el
proceso de NPD: una consiste en la generacin de ideas, diseo de productos,
y la ingeniera de detalle, y la otra consiste en la investigacin de mercado y
anlisis de marketing. En general, las compaas consideran que el desarrollo
de nuevos productos como la primera etapa en la generacin y
comercializacin de nuevos productos dentro del proceso estratgico general
de gestin del ciclo de vida del producto utilizado para mantener o aumentar
sus cuotas de mercado.
1. Generacin de ideas del proceso de NPD
Las ideas para nuevos productos se pueden obtener desde la investigacin
bsica mediante un anlisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas), de mercado y las tendencias de los consumidores, I+D, los
3

competidores, los grupos de enfoque, empleados, vendedores, espas

corporativos, ferias o los mtodos de descubrimiento etnogrfico (la bsqueda
de patrones y hbitos del usuario) tambin puede ser utilizado para obtener
una visin de nuevas lneas de productos o caractersticas del producto.
Generacin de ideas o lluvia de ideas de nuevos productos, servicios, o tienda
de conceptos - las tcnicas de generacin de ideas puede comenzar cuando
usted ha hecho su OPORTUNIDAD anlisis para apoyar sus ideas en la fase de
deteccin de la idea (se muestra en el siguiente paso de desarrollo).
2. Idea de producto
El objetivo es eliminar los conceptos errneos antes de dedicar
recursos a ellos.
Los inspectores deben pedir por lo menos tres preguntas:
El cliente en el mercado objetivo de beneficio del producto?
Cul es el tamao y las previsiones de crecimiento del segmento de
mercado / mercado objetivo?
Cul es la presin de la competencia actual o prevista para la idea de
un producto?
Cules son las ventas de la industria y las tendencias del mercado de
la idea de un producto se basa en la?
Es tcnicamente factible fabricar el producto?
El producto sea rentable cuando son fabricados y entregados al cliente
en el precio objetivo?
3. Concepto de Desarrollo y Anlisis
Desarrollar la comercializacin y detalles de ingeniera
Quin es el mercado objetivo y que es el que toma las decisiones
en el proceso de compra? Qu caractersticas del producto que
incorpore el producto?
Qu beneficios obtendr el producto proporciona?
Cmo reaccionan los consumidores al producto? Cmo se
produce el producto ms rentable?
Demostrar la viabilidad o la ayuda a travs de ordenador virtual
de representacin, y la rpida creacin de prototipos
Cul es el costo para producirla?
Prueba de Concepto preguntando a una muestra de potenciales
clientes lo que piensan de la idea. Normalmente a travs de
modelos de eleccin.
4. Anlisis de Negocio
Estimacin de precio de venta probable basado en la competencia
y la retroalimentacin de los clientes
Estimacin de volumen de ventas de acuerdo al tamao
5. Pruebas Beta y pruebas de mercado
Producir un prototipo fsico o maqueta
Probar el producto y sus envases en situaciones de uso tpico
Grupo de las entrevistas se ventas de acuerdo al tamao centran la
conducta del cliente o introducir en la feria de
Hacer los ajustes necesarios

Producir una versin inicial del producto y lo venden en un rea de

mercado de prueba para determinar la aceptacin del cliente
6. Implementacin Tcnica
Nuevo programa de Iniciacin
Estimacin de recursos
Requisitos de Publicacin
Operaciones de ingeniera de planificacin
Programa de revisin y supervisin
Contingencias
7. Comercializacin
Lanzar el producto
Poner anuncios y otras promociones
Llene la red de distribucin con el producto
Anlisis del camino critico es ms til en esta etapa
8. Nueva lista de Precio
Impacto del nuevo producto en la cartera de productos completa
Anlisis de Valor (internos y externos)
Competencia y tecnologas alternativas de la competencia
Los diferentes segmentos de valor (precio, valor, y la
necesidad)
Costos de los productos (fijo y variable)
Previsin de los volmenes, ingresos y beneficios
Getting Started
El punto crtico es el perodo "Getting Started" de los procesos de desarrollo de
nuevos productos. Es la fase entre el primer examen de una oportunidad y
cuando se considere listo para entrar en el proceso de desarrollo estructurado).
Incluye todas las actividades de la bsqueda de nuevas oportunidades
mediante la formacin de un germen de una idea hasta el desarrollo de un
concepto preciso. Se debe distinguir cinco elementos diferentes (no
necesariamente en un orden particular): 1. Identificacin de Oportunidades. 2.
Anlisis de Oportunidades 3. Gnesis de la idea. 4. Seleccin de ideas. 5.
Concepto y Desarrollo Tecnolgico.
La investigacin de mercado
La investigacin de mercado es la clave. Sin la informacin necesaria,
simplemente est volando a ciegas en una tormenta, se dirigi a un aterrizaje
de emergencia. La investigacin de mercado hace ms que confirmar su
"instinto", que proporciona la informacin crtica y de la direccin. Identifica las
necesidades del mercado y las necesidades, las caractersticas del producto,
precios, los tomadores de decisiones, canales de distribucin, la motivacin
para comprar. Son crticos para el proceso de decisin
Matriz BCG
Boston Counsulting Group, desarroll hace algunos aos una matriz destinada
a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa.
5

Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con

relacin a la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa.
La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido
ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un
boletn del BCG en el ao 1970, con el ttulo de El Portafolio de Productos.
Signo de Interrogacin: Generalmente, las necesidades de efectivo de estas
empresas son altas y su generacin de efectivo es baja. Estas deben decidirse
por fortalecerse con una estrategia intensiva (penetracin o desarrollo de
mercado, desarrollo de producto) o venderse.
Perro: Debido a su posicin dbil tanto interna como externa, sus estrategias
incluyen atrincheramiento, venta, o liquidacin. Beneficios de la Matriz BCG El
mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atencin hacia el flujo de
efectivo, factores de inversin, y las necesidades de las diferentes divisiones
de una organizacin. Las divisiones de muchas empresas evolucionan en el
tiempo cambiando de cuadrante
Estrella: Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento
y utilidades a largo plazo par a la organizacin. Deben recibir inversiones
considerables para mantener o fortalecer su posicin dominante. Las
estrategias apropiadas incluyen: Integracin vertical y horizontal, penetracin
y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones.
Vaca: Generan ms efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para
mantener su posicin fuerte lo ms posible. Sus estrategias pueden ser:
Desarrollo de producto o diversificacin concntrica (posicin fuerte),
atrincherarse o vender (posicin dbil).

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Es importante sealar que los productos, al igual que todo lo que nos
rodea, incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser
conocido y tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ah
nacern los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el
cumplimiento de dichos objetivos.
La primera etapa es la de Introduccin, la cual se inicia cuando el
nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y esta disponible
para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades
sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribucin y promocin
son muy elevados. A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las
ventas comienzan a elevarse rpidamente. Las primeras personas en
adquirirlo lo seguirn haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en
especial
si
el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades
aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promocin se
compensan con el volumen de produccin y se bajan los costos de fabricacin
6

por unidad. Aqu la empresa debe utilizar medidas para mantener el

crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible.
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto
disminuir y entrar en la etapa ms duradera, que es la de la Madurez,
adems plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La
mayora de los de los productos se encuentran en esta etapa y aunque
lo estn, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos
periodos; los de mayor xito en realidad estn evolucionando, para
satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de
un producto/servicio disminuyen. Dicha disminucin puede ser lenta o muy
rpida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel
muy bajo en donde puede permanecer muchos aos.
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los
adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia.
Marcas
Definicin
de
marca: Una
marca
es
todo
aquello
que
los
consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido
de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se
pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la marca
es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo
responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de
la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una
realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
Identidad De Marca
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
1. NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que
se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
2. LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con
la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
3. GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones
no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la
totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante
de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a

preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es

importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre:
Clases de marcas
Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla
completa de productos o a todos los productos en una lnea en particular
(marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el
prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos
en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o
difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en
la que los productos poseen una marca individual pero combinada con
una raz nica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen
al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin. Las
grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de
los fabricantes estos productos con marcas propias para sus especficos
mercados. Ejemplo: Metro, Santa Isabel
EL EMPAQUE
El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o
la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal
del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un
empaque
secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de
cartn que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envo necesario
para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de
cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos dentfricos.
LA ETIQUETA
El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la
informacin impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del
empacado se basaban en los factores de costos y produccin. La funcin
principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo,
en una poca reciente, numerosos factores han convertido al envase en un
instrumento muy importante de la mercadotecnia.
Segmentacin del Mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
8

Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez

estn formados
usualmente
por subsegmentos.
Por
ejemplo
el
segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases
de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento
de
mercado
est
constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es
un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a
ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por
eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la
esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del
mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentacin de mercado:

Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en

varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.
Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en
variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia,
ciclo de vida, nivel de ingresos.
Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se divide en grupos segn
su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentacin por conducta

CANALES DE DISTRIBUCION
Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos
que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o
servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario
Industrial

C 3. Establecimiento de estrategias de precios .

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos
nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta,
colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro medico o
dentista. Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran
un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el telfono llaman a
sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que
pedimos prestado. El precio
de conducir un automvil por algunas
autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automvil
nos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio
de un vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador es
un salario. Por ltimo aunque algunos economistas no estn de
acuerdo ,muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio
que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigacin se establecen los pasos para la fijacin de precios
y los diversos mtodos que utilizan las empresas para establecer los
preciso de venta de sus productos.
9

ANTECEDENTES
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre
quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para
todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi
con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo
XIX F. W.Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una politica estricta de
un solo precio por que trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos
empleados.Ahora, apenas cien aos despus, la internet promete revertir
la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una
era de precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas
inalmbricos estn vinculando a personas, mquinas y empresas de todo el
globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca
antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los
compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios
de subasta en lnea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los
compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos,
desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la
decisin de compra. Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre
los grupos ms pobres
y en el caso de productos bsicos uniformes
Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la
conducta del comprador en las ultimas dcadas, el precio sigue siendo uno de
los elementos ms importantes que determinan la participacin de
mercado y la rentabilidad de una empresa.
Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la informacin
de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores
investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar
precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios.
El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y
promocin de ventas
COMO FIJAR EL PRECIO
Precio definicin:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los
elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de
las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo
tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien
la fijacin de precios. Los errores ms comunes:

10

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la
frecuencia suficiente
aprovechar los cambios del mercado

para

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y

no como
un
elemento
intrnseco
de
la
estrategia
de
posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra

COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un
nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo
canal
de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionar su producto
en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar
hasta ocho puntos de precio

Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. La siguiente

figura muestra nueve estrategias de precio -calidad . Las estrategias
diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una
empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece
un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores
pueden coexistir
en
tanto el mercado
mantenga tres grupos de
compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales.
La estrategia 2 dice: nuestro producto tiene la misma alta calidad que el
producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un
ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo
que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar
dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un
atractivo)

11

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un

precio excesivo por el producto en relacin con su calidad . Los clientes
se sentirn estafados y probablemente se quejaran o hablaran mal de la
empresa.La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer
su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1)
Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la
demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de
los
competidores
(5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6)
seleccionar el precio final
SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta
de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil
ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productosTambin existen algunas condiciones
que favorecen la fijacin de bajos:
El mercado es muy sensibleal precio y un precio bajo
estimula su crecimiento
Los
costos
de
produccin
y
distribucin
bajan
al
irse
acumulando experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencia

DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un
impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La
relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda
resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la
demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio,
menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes
subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores
ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra
un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del
mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios
Estimacin de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda.
Hay varios mtodos para hacerlo.
12

El primero implica analizar estadsticamente los preciso en el pasado, las

cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los
datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes
lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el
ajuste de los datos con las tcnicas estadsticas correctas requiere de mucha
habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un
enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y
ver su efecto sobre las ventas
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas
unidades compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores
podran citar deliberadamente
cifras bajas con los precios ms altos a
fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.
Al medir la relacin precio -demanda , el investigador de mercados debe
controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de
los competidores es uno de ellos. Tambin , si la empresa modifica otros
factores de la mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil
aislar el efecto del cambio de precio en s.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar
la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso
total puede aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el
aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la
reduccin en el precio. Dicho de otra manera ms general, el impacto de los
cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del
cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda

es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales
si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o
13

elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a

los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio
porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio
porcentual en el precio

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la

cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su
precio.Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios
porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberan
ser
medidos
como porcentajes de los valores iniciales o de los valores
finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se
usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las
cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La
formula es la siguiente:

donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y

Q2 representan el precio y la cantidad finales
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice
que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos
de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser
cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando
cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es el
cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de
cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se
presenta en el siguiente cuadro:

14

ESTIMACION DE COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La
empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir,
distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su
esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de una empresason de dos tipos: fijos y variables. Los costos
fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan
con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe
pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses,
salarios, sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa
a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea
igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia
prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los
costos fijos (CF) se dividen por el nmero de unidades producidas, entonces
se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo
variables (CV) por el nmero de unidades producidas se calcula el costo
variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se ilustra en la
siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM
y CVM. A medida que aumenta la produccinlos costos fijos se dividen
por un mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM
tambin disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la
medida en que la empresa se beneficia de las economas de escala. Sin
embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en algn punto el CVM
empezar a subir como consecuencia de deseconomas de escala.
15

Tpicamente, las deseconomas de escalaincluyen salarios ms altos por el

pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados
por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende
a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio
(CTM) tambin sube

Dadas estas pautas

de costos, las organizaciones naturalmente
estn interesadas enidentificar el punto en el que el CVM est en su
mnimo.
Sin embargo,
ello
no
necesariamente
significa
que
la
organizacin detendr la produccin en ese punto, porque puede ser el
caso de que el mercado est dispuesto a pagar un precio unitario ms alto
para asegurarse el abastecimiento del
producto.
Las
organizaciones
comerciales
raramente
se
centran exclusivamente
en
el
comportamiento de los costos al determinar los precios, tambin toman
cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella.
Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el punto en el que la
oferta, lademanda, los precios y los costos le permitiran maximizar las
ganancias.
ANALISIS DE COSTOS, PRECIOSY OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del
mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta
los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta
de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa
tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas.
Si la oferta de la empresa es inferior,la empresa no podr cobrar ms que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor.
Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores
podran responder con un cambio de precios
SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS
}Un vez que ser conocen las tres ces la estructura de demanda de
los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la
empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los
16

competidores
y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que
establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio
mximo
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o
ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de
estos mtodos:
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio
estndar a los costos del producto .Las empresas de construccin presentan
licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y
sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los
abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar
a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un
sobreprecio estndar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas
en cuanto a costos y ventas:

Fijacin de precios por rendimiento objetivo

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina
el precio
que producira su tasa de efectivo de rendimiento
sobre la
17

inversin (ROI): general Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus
automviles amodo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas
de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues
necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio
y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000.
El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente
frmula:
Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendr su ROI del 20%
ventas estimados sean exactos.

siempre que sus costos y

Fijacin de precios por tasa vigente

En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su
precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa
podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores.
En las industrias oligopolistas que venden un producto bsico uniforme
como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el
mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder,cambiando sus
precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia
demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco
ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia.
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos
cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes
empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos
que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E
dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto
al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona
industrial.
Determinacin del precio en base a los incrementos de costos.
La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando
este mtodo, que determina los precios usando slo los costos
directamente atribuibles a una produccin especfica
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los
costos de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el
18

margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede
calcularse como mark-up o como margen.
Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son
aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al
saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes
de ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de
precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos
que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el
mercado.
Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos
productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de
descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa
promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la
cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un
alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde
la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso
cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor
valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden
producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el
innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan
rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la
empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en
algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador
finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta
de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de
penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El nfasis
est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos.
Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de
ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un
margen grande por unidad.
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y
los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de
fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios
extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son
formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las
emociones de los compradores

Fijacin de precios segn la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya

sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia
anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se
19

vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del

producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede
ser percibida como siendo baja
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que
la propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales
productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es
alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder
que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una
incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.

Precios extraos:

Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso
para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero
raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador
enfoca su atencin en los 9

Fijacin de precios segn lneas:

Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos,

una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin
entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno
de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos
consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero
limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener
tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y
una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para
lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la
compaa servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor
como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn
las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango
de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras
caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la
fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de
decisiones del cliente.
Los
vendedores
pueden
ofrecer
lneas
especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden
evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero
de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede
constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando
nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en
clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos
de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el
gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio
ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas
descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente
apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos,
20

pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los
competidores

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo

como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de
primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos
modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es
mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque
reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los
precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del
chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo
perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando
deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria
consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma
menos que proporcional al aumento en el precio de venta
SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual
la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final
la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de
precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing
sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio
sobre otros participantes

C 4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE

PRODUCTOS
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un
buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes
meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a
menudo las compaas
contratan
compaas
de
publicidad que
desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas
que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de
relaciones pblicas que les creen una imagen
corporativa.
Tambin
entrenan a sus
vendedores
para
que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la
cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto
deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones
de mercadotecnia
Tiene comunicacin
con
sus
intermediarios,
sus
consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se
comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores
21

tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo

este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa
-llamado su mezcla promocional-est formado por la mezcla
especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas
y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se
describen a continuacin:
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido.
2. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio..
3. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen
de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos..
4. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno
o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como
las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de
propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas
de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma,
color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica
algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia -la promocin y el producto, el precio y el lugar deben
coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.
Los tres principales instrumentos de la promocin masiva
son
la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones
pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran
escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a
compradores especficos
LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor
para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organizacin, es
una
poderosa
herramienta
de
promocin.
Los
mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en
publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de
decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
22

Determinacin de objetivos
Decisiones sobre el presupuesto
Adopcin del mensaje
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Evaluacin

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en
un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los
objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione
quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera
efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los
vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la
comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de
publicidad.
LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para
el corto plazo -cupones, premios, concursos, descuentos-cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia
compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms
rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de
ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen
sus resultados
Tipos:
Promocin de consumo.-ventas
adquisiciones de los consumidores.

promocionales

para

estimular

las

Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto
que los consumidores lo prueben.

para

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de

determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas):Devolucin de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de
compra' al fabricante.
Paquetes
promocionales
(o
descuentos):Precios
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen
incentivo para la adquisicin de algn producto.

23

bajo

rebajados
costo

como

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo

por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones
en el punto de venta o compra
Concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.-promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.-promocin de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten mas eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e
incluyen un mensajes de venta en el trato.
LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones
con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la
creacin de una imagen positiva
de compaa, es el instrumento
menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque
su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas
grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la
eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la
evaluacin de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promocin total
cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total
y su distribucin entre las principales herramientas para crear la
mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.
Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una
compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John
Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo
alguna vez : "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s
de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la
mitado lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que
haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas
industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las
ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el
caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la
industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan
poco.
Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro
mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de
publicidad:
24

El mtodo de lo permisible, el de porcentaje

paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

de

ventas,

el

de

El mtodo de lo permisible
Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir
que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se
puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la
siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarleal contralor cunto
puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y
me
pregunta
cunto
debemos
gastar,
y
yo
le
digo
'Pues,
aproximadamente un milln y medio'.
Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignorapor
completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas.
Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo
cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede
provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es
que la cantidad sea insuficiente.
Mtodo del porcentaje de ventas
Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es,
definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas
actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un
porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo,
suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el
precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte,
establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de
gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de
ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que
pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la
administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de
venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una
estabilidad
competitiva,
ya
que
las empresas que estn en
competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo
porcentaje de sus ventas
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje
de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que
considera las ventas como la causa
de
la
promocin, y no
como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y
no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de
gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems,
como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una
planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna
25

base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el

pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
Mtodo de paridad competitiva
Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste
en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del
de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los
gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones
gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias
afines.
Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que
el presupuesto de los competidores representa el punto de vista
colectivo del ramo
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores , se
evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es
vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia
tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto,
las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus
propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que
los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras
promocionales.
Mtodo de objetivo y tarea
La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y
tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1)
definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben
llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica
realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto
promocional que se propone
El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique
sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los
resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de
utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas
servirn para alcanzar objetivos
determinados.
Supongamos,
por
ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su
nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el
periodo de introduccin de seis meses. Cules son los mensajes especficos
y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo?
Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony
tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de
responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un
presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.
Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional:

26

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar

su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin.
Tipo
de
producto/mercado:
La
importancia
de
las
diferentes
herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o
industrial.
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en
primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas,
las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En
cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas,
publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se
utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en
mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de
un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene
un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una
conciencia y un co-nocimiento del producto, desarrollar tendencias de
ventas y dar confianza a los compradores
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a
los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto
eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los
retirala publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas
bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que
vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor
espacio de anaquel yalentar los para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. Estrategia de atraccin. La mezcla promocional
cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una
de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una
fuerza de ventas y una promocin
comercial
para
"empujar"
el
producto por los canales. Los productores promueven el producto a los
mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los
consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una
gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para
crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el
canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el
producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus
mayoristas, y stos de los productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias
de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan
la de atraccin; perola mayor parte de las compaas grandes utilizan
ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios
masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de
27

ventas, junto con promociones

canales. En aos recientes,

comerciales,

para

empujarlos

por

los

las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el

porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor
empuje.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las
herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra
ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean
un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento,
ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En
Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms
influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,
las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de
compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las
diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que
se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una
mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se
pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las
relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la
promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa
de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin
con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la
publicidad slo se requiere para re-coldarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se
dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin
al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

C.5 Diseo de programas de Ventas

TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS
Las tcnicas de planeacin no consiste en predecir y en prepararse para
el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto,
se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que
no lo sean. La planeacin de ventas comprende siete pasos que son:
Recopilacin de informacin: El primer paso en la planeacin es
recopilar informacin acerca del problema en cuestin.
Se pueden obtener
datos tiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas.
Desarrollar un
marco de referencia adecuado para entender un problema es una
28

habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son bsicas

para toda la organizacin, los gerentes de ventas tambin trabajan mucho
con pronsticos. El desarrollo de clculos precisos de las ventas futuras
repercuten en las necesidades de personal de una organizacin, en la
planeacin de la produccin, los requerimientos de distribucin y en otros
aspectos
Fijacin de objetivos: Cuando se definen los resultados finales de
una organizacin se fijan objetivos. Las
cinco
caractersticas
de
un
objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART:
especfico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de
estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En
el
contexto
de
una organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos
beligerante; es el medio por el cual una organizacin alcanzar sus
objetivos,
dado
un conjunto de limitaciones ambientales y polticas
organizacionales
Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes
relativas a los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases
de estrategias aceptables para lograr los objetivos.
Desarrollo
de
programas:
los
programas
descomponen
los
objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse,
delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos
de accin se conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra
griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en
presencia del enemigo. Un calendario es la parte del programa que
jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y especfica la secuencia
que se realizarn. Los gerentes de ventas crean programas que organizan
las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.
Establecimiento de procedimientos: Los procedimientos son programas
de accin estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A
menudo constituyen la forma ms eficiente de desempear una
tarea. Tambin proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de
un pedido puede requerir
que
se
respeten
los
procedimientos
estndares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones
detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de
accidentes, etctera
Presupuestacin: Es
la
asignacin
de
recursos
a programas. Los
recursos incluyen personas, capital de trabajo e informacin. La informacin
acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada
vez ms importante y costoso en la administracin de ventas. Los
vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo,
gastos y materiales promocinales.
IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS
29

Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de

ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye
establecer objetivos enfocados en la misisn y relacionados con la
comprensin de los puntos fuertes, puntos debiles, las oportunidades y las
amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluyen desarrollar
nuevos negocios, vender los servicios, obtener informacin y proteger
el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos que
orientan la formulacin de las estrategias de ventas, deben desarrollarse
junto con la fuerza de venta.
Un componente importante del proceso de planeacin de ventas es
preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias
impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno econmico,
legal o regulatorio, que pueden afectar en el desempeo de ventas.
El marco de planeacin debe incorporar varias premisas, incluyendo los
peores escenarios. Quizs el beneficio mas grande de la planeacin
sea que proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas
por las cuales puede medirse el desempeo, siendo entonces evidente
cualquiera desviacin del plan.
TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS
Se emplea en las compaas no fabricantes usualmente abarca la
planificacin de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de
mercanca en una empresa comercial. El mtodo de precios unitarios se
planifica las ventas que habrn de venderse as como su precio unitario
de ventas para cada artculo. El mtodo resulta prctico cuando:

l numera de lnea de producto es limitado.

Precio de venta relativamente alto

Mtodo del monto de las ventas con este mtodo se planifica las ventas
en trminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar
las ventas en una compaa deben considerarse varios factores.

Medio ambiente externo.

Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la
compaa durante el prximo periodo.
Condiciones locales de los negocios que se prev prevalezcan.
La tendencia de la poblacin en el rea de comercializacin.
Probable inflacin o deflacin.
Cambios esperados en la situacin competitiva.
Estilos tecnolgicos esperados.

IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIN DE UN EQUIPO DE VENTAS.

El proceso de organizacin de un equipo de ventas consta de tres
etapas fundamentales que son:

30

En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a

decisin sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la
organizacin, la seleccin y contratacin de personal para la organizacin
y la direccin de las operaciones de la misma.
La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza
interrelacionada y continuada del proceso de administracin. Es decir
la valoracin supone dirigir la vista atrs, y al mismo tiempo, mirar hacia
delante.
Al volver la vista atrs, la administracin de la empresa compara los
resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia
delante, dicha valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica
futura.
Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los
80, se tomaba ms en cuenta los procesos de planificacin estratgica
del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran
ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difcil
atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas.
En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio
y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la seleccin y
contratacin de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta
que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el
mas importante de los costos de marketing en la mayora de las empresas
mbito de la organizacin de un equipo de ventas
A medida que va transcurriendo la ltima dcada del siglo XX, las
empresas se ven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones
competitivas y econmicas, a adoptar una postura mas orientada hacia el
mercado.
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus
actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfaccin
de sus clientes. Administradores
eficientes,
adaptables
a
las
circunstancias,
lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio
dentro y fuera el negocio.
Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que
dicho objetivo est presente en cada una de las decisiones que tomen.
Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en
marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing.
El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de
las empresas es ms significativo, ya que estos asumen el papel de
consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para
ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la
recopilacin de informacin sobre mercado y cliente que es necesaria
31

para evaluar tales necesidades, esta informacin

es
presentada
a
los
departamentos
correspondientes, Ej. Produccin, si es problema de
produccin, distribucin, calidad, promocin, etc.
Ellos son
la cara de la empresa
ante los
clientes, y les
corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer
adecuadamente las necesidades de sus clientes. La funcin clave de la
organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y
en nombre los mismos.
AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la
organizacin de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera
de control, algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad.
El estado de fuera de control del sistema tambin puede revelar que los
objetivos el el plan no eran realistas; por lo tanto, quizs, se requiera retomar
la etapa de planeacin y repetir la secuencia de funciones.
El control de la organizacin de ventas garantiza que la direccin del
personal conduzca a la organizacin hacia los objetivos del plan.
Establecimientos de sistemas de informes: Los sistemas de informes
garantizan que la organizacin vaya tras sus objetivos. Para establecer estos
sistemas, hay que determinar que datos bsicos se requieren y cmo y
cundo se informarla respecto.
Desarrollo de
estndares
de
desempeo:
los
estndares
de
desempeo especfican cuan bien deben realizarse las actividades de la
descripcin del puesto.
Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al da quizs no acta
en forma adecuada, si esa es la norma para la compaa. Todos los niveles
de la organizacin de ventas tendrn estndares similares.
Medicin
del
desempeo: El
sistema
de
control
debe
incluir
procedimientos para medir resultados como las ventas en dlares o la
participacin del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas.
El control es automtico cuando se proporcionan estos datos al vendedor
las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeo sin
esperar las evaluaciones del gerente.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los
estndares de desempeo, es necesario aconsejar al personal para
ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el
proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando
ocurren cambios ambientales inesperados. La accin correctiva en la
administracin de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de
asignaciones, la degradacin o el despido.
32

Recompensa: entre la recompensa para un desempeo superior se

cuenta los premios financieros obvios, adems de las recompensas socio
psicolgicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletn
o reunin de ventas, o ganar un concurso.
Est
actividad
tambin
debe
incluir
condicionantes, degradaciones o despidos.

acciones

negativas

como

C6. DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN ACORDE AL MERCADO DE LA

ORGANIZACIN
Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos
que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o
servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario
industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se
encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin,
pues
afectan
de manera directa todas las dems decisiones de
Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn
del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta
puede lograr por s misma.
Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los
Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los
fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran
surtidos limitados de productos en grandes
cantidades,
pero
los
consumidores
desean
amplios
surtidos
de productos en pequeas
cantidades.
En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las
grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades
pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con
ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y
demanda.
A continuacin profundizaremos ms en lo que son los Canales de Distribucin,
los Intermediarios y el papel que desempean como integrantes en los
Canales de Distribucin, los Canales de Distribucin como Sistema, etc.
Los Canales de Distribucin.
Concepto y Generalidades.
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale
la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en
33

las cantidades apropiadas, en

ms convenientes para ambos.

el

momento

oportuno

los

precios

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la

clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos.
Adems los Canales
utilidades espaciales,
comercializan.

de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las

temporal y de propiedad a los productos que

Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como,

los mtodos de Distribucin de los productos.
En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas
rutas o vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse
cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus
productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que
tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los
cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo
sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. Los Intermediarios son
todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de
Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos
los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de
vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El
nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de
producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales,
o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar
los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas),

son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad;
para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final.
Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los
productos que compran.
34

Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos

que venden; porque actan en representacin de los productores o
de los Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las
actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos
para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los
precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.
Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes
de los Canales de Distribucin
1-Bsqueda
de
proveedores;
ya
sean
Intermediarios, de determinados productos.
2-Bsqueda de compradores, que pueden
consumidores finales de los productos.

productores,
ser

otros

otros

Intermediarios

3-Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales

consumidores
4-Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del
segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido,
lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades
de la mayor cantidad posible de consumidores
5-Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los
demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.
6-Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el
consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.
7-Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8-Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la
publicidad y promocin de los mismos.
9-Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10-Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de
crditos
El Canal de Distribucin como Sistema.
Dentro del marco conceptual de la Teora de Sistemas, el canal de
Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir,
que
el canal
de Distribucin es un subsistema del Sistema de
Mercadotecnia.
El Canal de Distribucin como Sistema,
es un conjunto
de funciones
tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
35

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los

Intermediarios realizan
en
sus
respectivos
momentos
de
comercializacin,
vienen
a
ser componente
del
Subsistema,
que
llamamos
Canal
de
Distribucin,
y
que interactan en forma
concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde
que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las
manos del consumidor o usuario final
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema
de Mercadotecnia,
deben
actuar
en
forma
mancomunada
y
sincronizada,
de manera,
que
no
ocurran
entrabamientos
ni
incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las actividades de uno
complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos
dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que lleguen a manos del
comprador final.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos
es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta
Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de
tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe
facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales
de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de
sus ganancias. En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de
Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de
lo que se ha dado en llamar el Grado de Exposicin del Mercado, de los
productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de
Exposicin:
1-Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en
todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos
de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros,
dainos tanto para la salud como
para el bolsillo del enviciado. La
caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la
omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.
2-Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad
de
distribucin
del
producto
a
unos
pocos
distribuidores,
con
delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales
concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia,
como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control
ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya
que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual
quedan
establecidas
las
condiciones
generales
de
los
precios,
promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a
fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los
36

precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus

distribuidores.
3-Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y
aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira
todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos.
Permite una penetracin ms
controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular
interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas
y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul
de ellas tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable; puesto
que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del producto, y a
las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a
la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al
mximo la penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud
debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a
los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin
con los Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios
se firmen,
habr
de
especificarse
claramente
cules
habrn
de
ser
las responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu
trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir,
que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de
verificacin de las realizaciones
En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como
las de:
a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los
productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda
as fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrn
de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos de cada uno
de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea
geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.
b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se
haga referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere
acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante
o productor responder por la calidad de los productos, defectos de
fabricacin, etc.

37

c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de

Distribucin, de forma que los intereses de cada uno de ellos
queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender
sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos,
es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn
Distrito o Estado.
Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar
donde estn situados sus ms inmediatos competidores, y hasta
dnde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de
atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como:
Qu tipo de asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los
integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de
ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus
distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de todas las
condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.

C.7 CREACION DEPLANES DE ATENCION Y SERVICIO AL

CLIENTE
Debemos promoverla, darla a conocer, llamar
la atencin de la
clientela; esto quiere decir conocer los elementos del mercadeo (producto,
precio, promocin, Plaza).
Servicio al cliente
Concepto:
Es el conjunto
de actividades interrelacionadas
que
ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.-Que servicios se ofrecern
Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el
consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos,
asi detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los
mejores.
Qu nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar
la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a
varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas
peridicas
a consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y
38

sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos bloques son de suma

utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de
satisfaccin y en qu se est fracasando.
Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo,
cualquier fabricante de PC's
tiene tres opciones de precio para el
servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un
servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra
vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o
podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respeto al suministro podra
tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y
ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra
acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar
que firmas externas lo suministren.
Elementos Del Servicio Al Cliente

Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones

Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que
mantener uno. Por lo que la compaas han optado por poner por escrito la
actuacin de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben
de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las
finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio:
El vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres
naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto
con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste el representante de
ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio
tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la
dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el
pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre est evaluando la
forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo
esperara que le trataran a l.
Acciones:
39

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas

personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto
sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo:
La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los
problemas, como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma
como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal
de ventas, es decir: conocimientos del producto en relacin a la
competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn concentrados en
identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se
preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las
expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a
poner algo de dinero en sus bolsillos
Polticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente
Las empresas dan nfasis al administrador y el control que al resultado
percibido por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan
autoridad total para crear polticas, normas y procedimientos que no
siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto
que dichas polticas generan en la manera como el percibe el servicio
reas Internas Estn Aisladas Del Resto De La Empresa
Las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la
necesidad del cliente dado que las reas internas son isla dentro de la
empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los
gerentes hacen sus reuniones de planeacin estrategia nunca tiene en
cuenta la reas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores
se renen para hacer sus estrategias comerciales.
El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo
Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno
trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto
permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente
externo.
Concepto De Cliente Esta Departamentalizado
Cada rea ve al cliente desde su perspectiva sin una visin integral.
Vendedor: cliente es un ladrn que tiene dinero y debe devolvrmelo.
Almacn: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal:
nos descuidamos

Cliente

es

aquel

que

puede

demandarnos

Produccin: Cliente qu es eso?

Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo viene a quejarse.
40

si

Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me

quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle
para que me ingrese dinero.
Estrategia Del Servicio Al Cliente

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.
La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de
nuevos pblicos.

Los Diez Mandamientos De La Atencin Al Cliente

Las empresas, dentro de su plan estratgico, posicionan a sus clientes
por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.-El cliente por encima de todo Es el cliente a quien debemos tener presente
antes de nada.
2.-No hay nada imposibles cuando se quiere
A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de
esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.
3. -Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaos, de efectuar
ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado
Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos
en sus necesidades y deseos
5.-Para el cliente tu marca la diferencia
Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran
compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera
volver. Eso hace la diferencia.6.-Fallar en un punto significa fallar en todo
Puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero
que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si
la mercanca llega
accidentada
o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le damos un nmero diferente, todo se va al piso.

41

7.-Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no
se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos,
por ello las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.
8.-El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente
La nica verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir
lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.-Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar
Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfaccin del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no
da tregua"
10.-Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro
de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o
de cualquier otro asunto
El control de los procesos de atencin al cliente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos
internos de atencin al cliente.
Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de
comprar un producto o servicio, renuncian su decisin de compra debido
a fallas de informacin de atencin cuando se interrelaciona con las personas
encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad,
se hace necesario que la atencin al cliente sea de la mas alta calidad,
con informacin, no solo tenga una idea de un producto, sino adems de al
calidad del capital, humano y tcnico con el que va establecer una relacin
comercial.
Elementos
1.
2.
3.
4.
5.

Determinacin de las necesidades del cliente

Tiempos de servicio
Encuestas
Evaluacin de servicio de calidad
Anlisis de recompensas y motivacin

1. Las necesidades del consumidor

La primera herramienta para mejorar y analizar la atencin
clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
o

42

de

los

Quines son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a

tratar la empresa.

o
o
o

Qu buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de

determinar
las
necesidades
bsicas
(informacin,
preguntas
material) de la persona con que se ve a tratar.
Qu servicios brinda en este momento mi rea de atencin al
cliente? Determinar lo que existe.
Qu servicios fallan al momento de atender a los clientes?
Determinar las fallas mediante un ejercicio de auto evaluacin.
Cmo contribuye el rea de atencinal cliente en la fidelizacin de
la marca y el producto y cual es el impacto de la gestin de
atencin al cliente? Determinar la importancia que es el proceso de
atencin tiene en la empresa.
Cmo puedo mejorar? Diseo de polticas y estrategias para
mejorar la atencin.

Anlisis de los ciclos de servicio

Consiste en determinar dos elementos fundamentales
1.-Las preferencias temporales de las necesidades de atencin de los clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se
hace mas necesario invertir mayores recursos humanos y fsicos para
atender a las personas.
2.-Determinar las carencias del cliente, bajo parmetros de ciclos de atencin
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se
puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
3.-Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental. para un correcto control atencin debe partir
de informacin
mas especializada,
en lo posible personal y en
donde el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad
o quejas de manera directa
4.-Evaluacin del comportamiento de atencin
Tiene que ver con la parte de atencin personal del cliente Reglas importantes
para la personas que atiende:
1.
2.
3.
4.
5.

Mostrar atencin
Tener una presentacin adecuada
Atencin personal y amable
Tener a mano la informacin adecuada
Expresin corporal y oral adecuada

5.-Motivacin y recompensas
La motivacin del trabajador es un factor fundamental en la atencin al
cliente. El animo, la disposicin de atencin y las competencias, nacen de dos
factores fundamentales.
43

1.-Valoracin del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.

2.-Motivacin: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen
la atencin del trabajador.

Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores,

talleres de motivacin integracin dinmicas de participacin. Solo dos
actitudes:
1. Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
2. Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
Los 10 Componentes Bsicos Del Buen Servicio
Si no se cuida lo bsico, de nada servirn los detalles y los extras
Seguridad.-Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al
cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
Credibilidad.-Hay que demostrar seguridad absoluta
para crear un
ambiente de confianza, adems hay que ser veraces y modestos, no
sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
Comunicacin.-Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un
lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos cubierto
los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente ser mas sencillo
mantener abierto el canal de comunicacin cliente-empresa
Comprensin.-del cliente.-no se trata
de sonrerle en todo momento
a los clientes sino de mantener una buena comunicacin que permita
saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por
orientarnos en su lugar.
Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio
debemos tener varias
vas de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y
reclamos, tanto fsicamente
en sitio, hay que establecer un conducto
regular dentro de la organizacin para este tipo de observaciones, no se
trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan
scales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
Cortesa.- tensin, simpata, respecto y amabilidad del personal, como
dicen por ah, la educacin y las buenas maneras no pelean con nadie.
Es ms fcil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato
y brindarlos una gran atencin.
Profesionalismo.-pertenencias
de
las
destrezas
necesarias
y
conocimiento de la ejecucin del servicio, de parte de todos los
miembros de la organizacin, recuerda que no solo las personas que se
encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.
Capacidad de respuesta.-Disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos
de un servicio rpido y oportuno.
44

Fiabilidad.- Es al capacidad de nuestra

organizacin de ejecutar el
servicio de forma fiable, sin contraer
problemas. Este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad.
Elementos tangibles.-Se trata de mantener en buenas condiciones
las instalaciones fsicas, los equipos, contar con el personal adecuada
y los materiales de comunicacin que permitan acrcanos al cliente
Caractersticas Del Servicio

Intangibilidad
Variabilidad
Inseparabilidad
Imperdurabilidad

Estrategia De Mercadotecnia
Las empresas de produccin siempre han usado la mercadera como
parte fundamental de su desarrollo. Existe por lo tanto una mercadotecnia
externa en donde se asigna el precio, se prepara, se distribuye y se
promueve el servicio ante los clientes. Es cuando entramos frente a un
banco y vemos las instalaciones fsicas, las filas existentes y entramos en
contacto con un cajero. Retos

Diferenciacin
Calidad
Productividad

Las Habilidades De Comunicacin

Componente de la calidad del servicio. Existen ciertas habilidades que
debe desarrollar todo el personal de una organizacin, no solo los
empleados del frente, en orden de cumplir las expectativas del cliente, esa
destrezas
se
refieren
a
la
comunicacin
son:
Diagnosticar//Escuchar//Preguntar//Sentir
Diagnosticar
Por ello, para lograr esta sensacin del impacto en los clientes, es muy
importante cuidar lo que comnmente se conoce como comportamiento
no verbal, porque es la primera impresin que se lleva el cliente.
Este comportamiento no verbal esta compuesto por las caracterstica
mencionadas
anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo
que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que
acompaan el lenguaje).La que se refiere entonces a que las personas,
son solo nuestro clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria,
como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras
apreciaciones, ciertos niveles de calidad m necesidad relacionados con la
apariencia.

45

Escuchar
El Sentido del odo es una de las exclusivas con las que contamos los
seres humanos y los animales, or es un comportamiento deliberado con
el cual nacemos casi todos.
Escuchar va ms all del hecho de or, or es una accin refleja,
mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser
desarrollada.
Es una manera natural de adquirir informacin As podemos entablar
relaciones, hacer amigos
Para que quien habla se sienta reconocido Para disfrutar, para relajarnos.
La percepcin
Las distracciones
La evaluacin
Preguntar
Es la manera mas sencilla para recoger la informacin de quien tenemos
en frente, adems es una forma de mostrar inters y empata por
nuestro interlocutor.
La expresin de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es mas
que la cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud,
es decir, expresiones de aprobacin o reprobacin intolerancia o cercanas al
efectuar la pregunta demos ser neutrales.
Sentir
Mediante Esta habilidad transmitimos empata y aplanamos el camino a
los buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros
clientes a sentir lo que el otro se siente con respecto a una situacin o
problema particular.
Excelentes Servicios O Excelentes Resultados
El servicio cobra cada da ms importante en una empresa. Desarrollar
los mejores mtodos para que este sea eficiente, es un factor indispensable
para el correcto funcionamiento y el buen resultado de una organizacin.
Gestion De Ventas
La venta esta ligada al eterno juego de convencer, de influir, de seducir
de entrar en los dems. Todos lo practican abrir los ojos al mundo. En el
primero estn: el autoconocimiento, la gestin de los propios recursos y
hbitos, y el desarrollo de habilidades sociales. Y dentro del mbito colectivo,
se abordan: los programa de mejora del rendimiento que se habla de su
dinmica, creatividad y tecnologa y la formacin y los premios
46

El vendedor es responsable de que la empresa consiga el volumen y calidad

de ventas necesario, as como del mantenimiento de una buena imagen
de la empresa.
Se Endiosa Al Departamento De Ventas
La mayora de las empresas no estn orientadas hacia el cliente sino
hacia los vendedores. Son los nicos que ganan bien; los nicos por cuya
capacitacin se preocupa la empresa constantemente y a quienes motiva con
bonificaciones.
Esto ocasiona fricciones con otros departamentos y una mentalidad
de resultado que, muchas veces, olvida las necesidades del cliente.
Comunicacin Efectiva
Si una empresa quiere generar flujos de caja positivos, obtener utilidades
y crecer, debe vender y vender bastante. Por esto, las ventas se constituyen
en el ncleo de las estrategias comerciales.
Enfoque De Regateo
En este enfoque el vendedor busca conseguir un alto nivel de
resignacin por parte del cliente, con lo cual pierde la oportunidad de conocer
sus necesidades.
Enfoque Del Jugador De Un Papel
Aqu se localizan los vendedores que buscan cerrar la venta
rpidamente, sin calcular las consecuencias del negocio y sin el
debido estudio de las necesidades del cliente.
El escenario ms adecuado para lograr ventas productivas se da a
travs de la comunicacin de ventas efectiva y para alcanzarlo se debe
estructurar un proceso de comunicacin que solo
implique ofrecer
(emisor) sino que incluya escuchar y entender las necesidades del cliente, el
del sector (receptor) teniendo en cuenta no slo el entorno de nuestra
empresa sino el del cliente, el del sector y el de la economa.
El Entorno De Venta
El entorno es importante en muchas situaciones de la vida, por ejemplo,
si quieres conquistar a una persona, lo ms lgico es que quieras estar a solas
con ella, en un sitio donde no sean molestados, donde puedan
conversar,... bueno, de acuerdo a lo que ests buscando con esa persona
querrs un ambiente especial. En la venta, adems de las personas influye el
entorno y nuestro cliente potencial es esa persona a la que queremos
conquistar. El entorno cuenta bsicamente con cuatro elementos
El Contexto Competitivo
En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto
como complementarios directos son los dems restaurantes que se
47

localizan dentro del centro comercial o en la zona de influencia del

centro; Tambin ubicamos los catlogos de producto y servicio nuestros y
de nuestros adversarios, a nuestros proveedores, la nueva tecnologa y las
regulaciones gubernamentales. Este contexto puede presentarnos grandes
oportunidades, pero tan bien nuevas amenazas, por lo general, estn fuera
de nuestro alcance y nos afecta desde afuera.
La Imagen
La imagen empresarial es un reflejos de lo que es en si la organizacin como la
imagen personal, crea la primera impresin en el cliente y todos sabemos lo
que significa una buena primera impresin, es ms muy probablemente,
antes de
entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se habr formado una imagen de
nosotros por lo que le han contado terceros o la publicidad que ha visto
(en caso de que la haya). La imagen crea la carnada y las carnadas atraen o
repelen, de acuerdo a esa primera impresin el cliente se forma una
expectativa de calidad, si le gusta nuestra imagen probablementela asocie con
buena calidad y viceversa. La imagen, como componente del entorno,
potencia o dificulta la venta, dependiendo de que tan positiva o negativa
resulta par el potencial consumidor.
Las Instalaciones
Este componente est totalmente ligado al anterior, ya que tiene que
ver con dos aspectos fundamentales:

La apariencia fsica de las instalaciones en la que cuentan factores

como la iluminacin, la temperatura, la limpieza y el orden, adems de
la posible labor de merchandising que se despliegue.
La atmsfera profesional en la que destacan aspectos como
la atencin y el trato al cliente, la organizacin de los puestos de trabajo,
la eficiencia, el grado de colaboracin de todas las personas, tanto
entre empleados como entre empleados directivos.

El propsito final es no slo generar la impresin de organizacin y

eficiencia sino ser organizados y eficientes.
Los Empleados
Los aspectos que el cliente evala son:

48

La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la

impresin que queremos que el cliente se lleve con relacin a lo
que somos.
La actitud: es la base de una buena relacin con nuestros clientes,
ellos siempre esperan una excelente atencin, buena disposicin,
amabilidad, dinamismo y entusiasmo.

Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que est
es una entidad slida, honradez, credibilidad y confianza son los factores
crticos.

Si el, servicio es el mejor, mas clientes estarn interesados en hacer a

las compaas que se lo proporcionen.
El vendedor como hombre de marketing
El vendedor forma parte de un equipo de marketing que conoce y
asume los objetivos de su empresa.
La correcta realizacin de sus funciones permite al vendedor vender con
beneficio, portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su
empresa y la suya propia, obtener la informacin adecuada del mercado
y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza.
Psicologa Aplicada A La Venta
El conocimiento del comportamiento interno de los clientes en el proceso
de decisin de compra, permite al vender incrementar sus posibilidad de
xito, aplicando tcnicas mas ajustadas y diferencias en funcin de las
caractersticas personales y psicolgicas de los mimos.
Tcnicas de organizacin y planificacin de la venta
La competitividad existente hace necesario que el vendedor desarrollo el
mximo sus dote organizativas y de planificacin.
Tcnicas De Ventas
Un concepto general con la tcnica de ventas e transforma
en una
formacin modular , que permite al vendedor modificar
sus hbitos,
descubriendo la importancia de cada modulo en el conjunto global de la
entrevista de ventas.
La venta de un producto o la prestacin de un servicio es la base
fundamental del que hacer de toda empresa y para que sea exitosa tiene que
conocerse una serie de principios y tcnicas que le den el carcter de arte y
ciencia.
La venta como arte tiene por objeto
que todo el producto para que
sea vendido tiene que guardar ciertas formas y tamaos que agraden al
cliente, un acabado o presentacin que a primer golpe de vista influya o
motive para su adquisicin.
La venta como ciencia tiene que estar basad bajo los principios de la
estadstica, la oferta y la demanda.
Las Estrategias Bsicas
Para la venta de los productos estn de acuerdo con la oferta y la demanda
que es la que en la ultima instancia va a regular el movimiento del
49

producto en el mercado. La venta de los productos puede ser alta o baja,

todo depende de las diferentes reglas de juego que el vendedor pone en
marcha a fin de que su producto pueda ser adquirido por el publico usuario.
Fases de la venta: Como hacer una presentacin efectiva
Puntos bsicos: Se debe tener en cuenta claridad de expresin, veracidad
y tener capacidad de convencimiento.
Elementos de la demostracin
No distraerse: hacer que pregunte destacar que tenemos productos de
calidad
proporcionar toda la informacin que el cliente necesita.
Recomendaciones:

Evitar hablar de suceso de importancia

Justificar el precio con la calidad y la higiene del producto
Usar un tono de voz respetuoso y persuasivo
demostrar ser
amigable, trasmitir buenos modales.
Preguntar esperar las respuestas. No precipitarse en lograr
una respuesta inmediata.

Por ejemplo: Le gustara llevar un poco ms?//Cree que esto le alcance?//

Encuentra nuestro precio competitivo?//
Tener tacto. No hacer tantas preguntas, para evitar que el cliente
se pueda irrita
Como Debe Ser La Presentacin Personal

Saludar al cliente
Tener una sonrisa amistosa. apariencia agradable
En mediad de lo posible, dar su nombre
Utiliza preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente.
El lenguaje corporal debe denotar respeto
Cuando trata de tu o de usted al cliente
Utilizar el plural y no el singular cuando te refieras a tu tienda.

Objeciones
Son observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle el
producto.Puede ser sincera (cuando el cliente tiene realmente duda) o de
pretexto (cuando el cliente se defiende para evadir al accin de compra)
Normas para contestar las objeciones

50

Aceptarlas no rechazarlas
No interrumpirlas escucharlas
No evadirlas afrontarlas no usar la poltica del avestruz
No discutir informar persuadir
Usar la tcnicas del sacacorchos es decir cuando el cliente no
puede expresase claramente ayunadlo con preguntas adecuadas

Usa poco de buen humor

No sueltes la las lenguas a veces puedes quiere contestarle al cliente
como se merece no lo hagas que no tendr prestigio.

Cierre De Ventas
Es la parte ms importante de la venta. No existe un momento adecuado
para cerrar la venta. Las oportunidades pueden presentarse en cualquier
momento y debes estar atento a captarlas. Es el momento en que tienes
que lograr que el cliente compre.

C.8 DEFINICION DE LA IMAGEN COORPORATIVA

La imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es
una imagen generalmente aceptada de lo que una compaa "significa". La
creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la
percepcin. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en
conjunto con los de comunicacin que utilizan las relaciones pblicas,
campaas comunicacionales y otras formas de promocin para sugerir
un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se
disea para ser atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar
un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de
marca y facilite as ventas del producto.
La imagen de una corporacin no es creada solamente por la compaa.
Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran
ser los medios
de
comunicacin,
periodistas,
sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son
la nica forma de organizacin que generan este tipo de imgenes.
Los
gobiernos,
las organizaciones
caritativas, las
organizaciones
criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones polticas y las
organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen nica, una
imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental,
parcialmente auto-creada y parcialmente exgena.
Imagen corporativa y posicionamiento de producto
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de
producto de la compaa, de la lnea de productos, o de la marca.
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones
de las ofertas individuales del producto ser confusa para los clientes
potenciales y tender a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo,
una compaa petrolera que tiene la imagen de ser antiptica no tendr
xito si los productos vendidos no se califican como "verdes". Una compaa
en tal situacin debera bien:
o
o
o
51

retirarse del "mercado verde";

invertir
en
actividades
promocionales
que
imagen corporativa hacia un tono ms verde;
y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

modifiquen

su

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma

de todas las imgenes asociadas a las posiciones individuales del
producto de la compaa. El nombre corporativo y el logotipo deben
tambin ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea
hacer una imagen corporativa como cientfico/tcnico/innovador no se
llamar a su compaa Sol Mstico, ni utilizar un logotipo como el pavo
real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los
socios de la distribucin: tambin deben ser consistentes con su imagen
corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa
de lujo, no se deber distribuir sus productos con Walmart ni utilizar
canciones humorsticas en sus anuncios. Una imagen corporativa acertada
debe tambin ser creble. Es decir, la imagen debe estar relativamente
cerca de sus comportamientos reales a ser crebles.
Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van ms all
de la mera produccin y comercializacin de bienes y servicios, sino que
tambin implica el asumir compromisos con los grupos de inters para
solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compaas
consideradas por tener una buena reputacin en reas relacionadas con
la responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las
ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que tambin
importa en su reputacin entre la comunidad empresarial, incrementando as
la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y tambin con los
empleados dentro de la empresa. Podrn ver ms ventajas de la
Responsabilidad Social Empresarial en Responsabilidad Social Corporativa e
ISO 26000.
Componentes de la imagen corporativa
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos,
que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma
funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa,
mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores
del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes

52